Рисуй, чтобы победить: проверенный способ руководить, продавать, изобретать и обучать Роэм Дэн
Почему среди тысяч речей, произнесенных тысячами политиков и мыслителей за прошедшие 50 лет, именно эти две так часто вспоминают и цитируют? Потому что они визуализировали два великих замысла. Обе цели – и высадка на Луне, и тот день, «когда все Божьи дети… смогут взяться за руки и запеть», оказались буквально видны. И эти идеи обрели смысл и для лидеров, и для последователей.
Недавнее исследование, на которое обратил внимание журнал Harvard Business Review, показало, что президенты США, которые использовали в своих речах образы, считались более харизматичными, чем те, кто этого не делал. «Это открытие подводит к мысли, что успешное выражение и описание видения лидера могут основываться на его способности рисовать для последователей словесную картину того, что может быть достигнуто с их помощью» (курсив мой).
А теперь представьте, что вы изобразили эту картину… на рисунке.
В какой-то момент любому лидеру приходится разрабатывать заявление о видении компании: краткое словесное описание миссии, цели и ценностей. Звучит прекрасно, но стоп! Разве заявление о видении не должно быть визуальным? В конце концов, мы же не называем его «Многословная китайская грамота, которой никто не верит, которую никто не помнит и которая никому не нужна». Но именно такими эти заявления обычно и оказываются. Подумайте вот о чем. Когда вы в последний раз читали заявление о видении компании, которое бы заставило вас бросить все, чем вы только что занимались, и присоединиться к этой организации?
Заявления о видении лживы по двум основным причинам. Во-первых, в них, как правило, не указан пункт назначения, которого можно достичь, или цель, к которой можно стремиться. А во-вторых, в них авторы пытаются перечислить всё, что ценно для организации, и в итоге не говорят ни о чем.
Заявление о видении, разумеется, должно быть заявлением о пункте назначения и цели, но одновременно и рассказом (очень коротким), который увлекает аудиторию: ее уши, глаза, умы и сердца. Есть простой способ этого добиться, и его уже две тысячи лет назад вычислил Аристотель. Чтобы история привлекла чей-то интерес, в ней должен быть герой, у героя должен быть конфликт, причем единственный и неповторимый. Если ваш герой пытается решить шесть проблем сразу, за него сложно переживать.
Этот долг перешел от моего деда к моему отцу и от моего отца ко мне. Они мечтали о том дне, когда гномы Эребора вернут свою родину. Выбора нет, Балин. Не для меня.
ТОРИН ДУБОЩИТ, «ХОББИТ: НЕОЖИДАННОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ»[7]
Будучи лидером, вы выполняете квест. Вы ведете команду к определенной цели, и среди тысяч ваших рабочих навыков важнее всего способность описать эту цель. Если вы тренер баскетбольной команды, ваша цель – победить или хотя бы проиграть достойно. Если вы директор компании – поставщика услуг, ваша цель – с выгодой для себя удовлетворить клиента. Если вы ведущий юрист в судебном процессе, то ваша цель – вердикт в пользу вашего клиента. Если вы лидер команды разработчиков, ваша цель в том, чтобы найти наилучшее решение в срок и уложиться в бюджет.
У каждого лидера есть такой квест, иногда даже несколько, один следует за другим. Чтобы преуспевать на каждом шагу, вы должны увидеть свою цель и показать ее своей команде. Это не прогулка около дома, это ваш поиск видения.
Цель не всегда должна быть достижима, часто она лишь служит тем, к чему можно стремиться.
БРЮС ЛИ
В центре любого приключения находится герой – личность (или группа), которая пытается улучшить жизнь (свою или других). Если вы лидер, этим героем можете быть вы, ваша команда, ваш бренд, ваша компания или – что лучше всего – ваш клиент.
В основе любого квеста – чье-то желание стать счастливее, успешнее или совершеннее. Когда вы знаете, чью жизнь надеетесь улучшить, вы отождествляете себя с вашим героем.
Неслучайно «Звездные войны», «Властелин колец», «Гарри Поттер» и «Мстители» по мотивам комиксов Marvel – самые популярные фильмы всех времен, и, какую количественную характеристику ни возьми, наиболее успешные развлекательные франшизы в истории. Их создатели немало знали о развитии персонажей, времени и месте действия и сюжете. Но они также всегда помнили три важных правила сторителлинга. Во-первых, все любят быть частью приключения. Во-вторых, набор сюжетов невелик. В-третьих, два первых правила верны с начала времен.
Неважно, чем ваша компания или команда занимается изо дня в день. Скорее всего, ваше истинное видение – ваша истинная цель – относится к одному из семи классических сюжетов. Определите его, и вы найдете свое видение.
Какой сюжет ваш?
1. Возвращение домой
2. Соперничество за приз
3. Справедливая месть за пережитое унижение
4. Бой с драконом
5. Работа над собственным преображением
6. Покорение вершины
7. Поиск истинной любви
Эти сюжеты лежат в основе классических литературных архетипов и снова и снова становятся основами историй, которые мы себе рассказываем. Понятно, что это метафоры – ведь на Земле нет реальных драконов, с которыми предстоит сражаться, не так уж много вершин осталось непокоренными, да и истинную любовь найти почти невозможно. Но это не мешает самым древним частям вашего мозга верить.
Ваша задача как лидера заключается в том, чтобы найти классический сюжет, который наиболее точно соответствует вашей цели, использовать его для создания честного заявления о видении и, отталкиваясь от последнего, прийти к символу, который указывает на цель.
Твое видение станет ясным, только если ты сможешь заглянуть в свое сердце. Кто смотрит наружу – видит лишь сны, кто смотрит в себя – пробуждается.
КАРЛ ЮНГ
Подумайте о команде, объединенной целью. О футбольной команде на пути к Суперкубку, об астронавтах в первой миссии на Марс, о десантниках, штурмующих побережье, о девочках-скаутах, продающих вам печенье. Что у них общего, кроме единой задачи и лидера, который ведет их вперед? У них есть свои эмблемы.
Ваша эмблема миссии – ваш пункт назначения, выраженный визуально. Это простой рисунок, но, когда вы на него смотрите, пусть даже мельком, вы вспоминаете, куда стремились. Эмблема оказывается невербальной картой вашего направления и назначения, символом, идеально описывающим вашу идею, веру или бренд, не говоря ни слова. Эмблема миссии – визуальный амулет на счастье, который можно хранить в кармане и смотреть на него, когда вы заблудились. Это ваш талисман, моментальное напоминание о доме.
Согласно журналу Fortune, это символы дюжины ведущих мировых брендов этого года. Забудьте заявления о видении, выступления директоров и ежегодные отчеты. Что эти эмблемы миссий означают для вас? Быстро взгляните на них и оцените свою реакцию. Она возникает сразу, верно? Вы знаете, что значат эти символы, хотя сказать, что они означают, непросто. Вот что вам нужно. Это и есть видение. Теперь поищем ваше.
Ясность – самая важная вещь. Я могу сравнить ее с прополкой в садоводстве… Если вас невозможно понять, ничего не получится.
ДИАНА ФОН ФЮРСТЕНБЕРГ, ФРАНЦУЗСКИЙ И АМЕРИКАНСКИЙ МОДЕЛЬЕР
Чтобы создать эмблему миссии для вашей команды, вам понадобятся две вещи: во-первых, ясность направления; во-вторых, рисунок, который его отражает. Ясность обычно появляется по одной из двух причин. Либо вы находите свою истинную страсть, либо определяете цель своего бизнеса. Если вам действительно повезло, эти причины могут совпасть.
Поскольку существуют бесчисленные способы найти свое видение, установим направляющие, которые помогут вам в пути. Работая с лидерами над поисками пути, я люблю рассказывать истории Джека и Дианы – американских предпринимателей, которые многого достигли за те годы, что я интересуюсь связями с общественностью. Это известная телеведущая канала ABC News Диана Сойер и давний руководитель GE Джек Уэлч.
И Джек, и Диана крайне успешны в своих профессиях и, согласно большинству оценок, не менее успешны в обычной жизни. При этом об успехе они говорят совершенно по-разному. Диана утверждает: «Сначала страсть, потом дело». Джек заявляет: «Сначала дело, потом страсть». Вы сможете многое понять о своем пути, сравнив этих предпринимателей.
Вдохновляйтесь этими способами и ищите свою ясность. Пусть ваш квест и похож на многие другие, но дорога, по которой вы идете, будет только вашей.
Чтобы найти образ вашего видения, вернемся к семи сюжетам, с которых мы начали. Они богаты смыслами, историей, вдохновением и примерами, в которые вы можете погрузиться, чтобы выяснить свое визуальное предназначение.
Возвращение домой. Ваш путь домой – это ваше возвращение в страну обетованную, самый классический сюжет. И не так важно, возвращаете ли вы вашу гору («Хоббит»), возвращаетесь ли домой с войны («Одиссея») или боретесь с бесчисленными препятствиями, чтобы вернуться к любимым («Марсианин»). Всем людям понятна тяга к дому.
Это компания Motel 6, она говорит: «Мы оставим для вас свет зажженным».
Ваше видение «возвращения» может быть таким.
• Вернем положенную нам рыночную долю (Стив Джобс, возвращающийся в Apple).
• Поможем нашим клиентам воссоединиться с их семьями (Красный Крест).
Выиграть приз. Классический сюжет «выигрыша» принимает различные формы. Например, вы можете выиграть в гонке («Фаворит», «Вокруг света за 80 дней») или закалиться, преодолевая преграды («Рокки», «Чарли и шоколадная фабрика»). На самом деле неважно, что там за приз и каковы препятствия: реальная борьба происходит с самим собой.
Это компания Nike, она говорит: «Просто сделай это».
Ваше видение «выигрыша» может быть таким.
• Мы предложим клиентам лучший сервис в мире (Zappos).
• Мы победим всех конкурентов в любой сфере, где бы мы ни работали (General Electric).
Месть. Конечно, это немного некрасиво, но месть тем, кто причинил вам зло, порой крайне притягательна («Граф Монте-Кристо»). Праведный гнев мотивирует героев не реже, чем положительные чувства («Гамлет», крестовые походы). Месть – один из самых мрачных сюжетных мотивов, но она на самом деле воодушевляет.
Кэрри Андервуд царапает ключом его крутой полноприводный автомобиль.
Ваше видение «мести» может быть таким.
• Мы ответим команде, которая нас обыграла (New York Yankees и Boston Red Sox).
• Мы наконец обойдем конкурентов (Chevrolet Silverado и Ford F-150).
• Мы станем лучше, продолжая конкурировать (Pepsi и Coca-Cola).
Убить дракона. Задолго до того, как Беовульф отправился убивать Грендель 1500 лет назад, убийство дракона стало самой популярной основой сюжета. Ничто не мотивирует лучше, чем убийство чудовища, которое намерено убить тебя, – и неважно, идет ли речь о реальном драконе (снова «Хоббит»), о «Звезде смерти» («Звездные войны») или о демоне внутри тебя («Игры разума»).
Это компания Avon, которая прикладывает все усилия, чтобы победить рак.
Ваше видение «убийства дракона» может быть таким.
• Мы уничтожим барьеры образования (Khan Academy).
• Мы уничтожим программное обеспечение (Salesforce).
Перерождение. Это самый глубокий и личный из всех сюжетов, поскольку «переродиться» означает проиграть сражение так, чтобы укрепить при этом ваш дух (Оби-Ван Кеноби в «Звездных войнах»). Это главное «путешествие героя», во время которого он обменивает уютную жизнь на страдания, чтобы стать лучше («Аватар»).
Это Говард Шульц, закрывающий все кафе Starbucks в Америке в 2008 году для глобального перезапуска.
Ваше видение «перерождения» может быть таким.
• Мы закроемся на 47 лет, ожидая правильного момента, чтобы вернуться (журнал Vanity Fair).
• Мы в разы сократим все операции, чтобы модернизироваться, все обдумать и нанести ответный удар (LEGO).
Покорить вершину. Выиграть золото – это одно: на вас все смотрят и аплодируют. Взобраться на вершину – совсем другое. Никаких медалей, смертельно холодно и одиноко. Есть только вы, гора и стихии. Это путь с неизвестным финалом, который вы решаете в любом случае пройти («Не угаснет надежда», «127 часов»). Если вы отправляетесь в дорогу ради славы, вы проигрываете («Эверест»). Это задача, которую вы решаете не ради прибыли, а потому что она существует – и приложенные усилия сделают вас лучше.
Это компания Marvel Comics, создающая всё те же истории на протяжении 50 лет – и в итоге становящаяся самой успешной киностудией за десятилетия.
Ваше видение «покорения вершины» может быть таким.
• Мы будем последовательно улучшать бизнес, в успех которого никто не верит (Western Union отказалась от концепции телефона Александра Белла).
• Мы будем придерживаться своей «глупой» мечты, пока все наконец не увидят, насколько она крута (мороженое Ben & Jerry’s).
Найти истинную любовь. Последний великий сюжет идет из вашего сердца. Это попытка найти истинную любовь в мире обмана, цинизма и злобы («Ромео и Джульетта», «Сумерки»). Когда кажется, что все пары, созданные на небесах, в итоге отправляются в ад, вы неожиданно встречаете свою вторую половину и становитесь одним целым («50 первых поцелуев» или любая другая романтическая комедия). Даже если вам придется отказаться от любви, она всегда заслуживает испытанной боли («Касабланка»).
Это компания Disney приобретает Pixar: сделка, заключенная в Голливудском раю.
Ваше видение «истинной любви» может быть таким.
• Мы будем продавать наш продукт просто потому, что мы сами его любим (сноуборды Burton).
• Мы поможем своим героям – клиентам найти друг друга (Tinder).
Эта маленькая библиотека сюжетов охватывает так много тем, потому что источниками историй стали наши глубинные потребности: необходимость найти убежище, питание, безопасность, дружбу. И все это становится еще привлекательнее благодаря нашей тяге к приключениям. Теперь, когда цель ясна, а назначение стало визуальным, вы готовы вести других вперед.
Каждый раз, когда я чувствую, что заблудилась, я достаю карту и смотрю. Смотрю, пока не вспоминаю, что жизнь – огромное приключение и можно так много сделать и увидеть.
АНДЖЕЛИНА ДЖОЛИ
У вас есть эмблема, направление ясно, вы готовы поделиться своим визуальным видением. Когда ваша команда отчетливо поймет, куда вы ее ведете, первой реакцией будет: «Идем». Затем люди посмотрят на вас и зададут вопрос в духе: «Э-э-э… так как нам туда попасть?» И вот тогда вы нарисуете карту.
Не путайте вашу цель с процессом, который потребуется, чтобы ее достичь. Это совершенно другое дело. Ваша эмблема показывает направление, но вам нужна карта, чтобы расписать шаги.
Планирование шагов, которые вам нужно предпринять, само по себе заслуживает отдельной книги (так оно и есть: книг об управлении бизнес-процессами полно). Но нам важны только две вещи. Во-первых, вам нужно знать, что создание карты – визуальный процесс. Если вы хотите, чтобы люди увидели шаги, которые должны предпринять, вам нужно нарисовать изображения этих шагов.
Как всякий визуальный процесс, рисование карты – отличный способ убедиться, что процесс в принципе существует, и доказать, что вы в нем разбираетесь. Для начала нарисуйте первую стрелку, чтобы показать, где вы сейчас. Затем – с краю справа – изобразите вашу цель. Теперь серией соединяющихся стрелок заполните пробел между ними. Шагов может быть несколько или много; если у вас немало людей и проектов, то, скорее всего, появится множество параллельных линий. А если вы обнаружите пробел, вы знаете, что нужно сделать.
Во-вторых, важно помнить, что создание карты – это не лидерство, а управление. Карта нужна вам, чтобы показать, как добраться туда, куда вы идете, но, будучи лидером, вы в первую очередь должны понимать, зачем вы туда отправились.
Наметьте свое будущее – но сделайте это карандашом.
ДЖОН БОН ДЖОВИ
Основные положения главы• Ваша задача номер один как лидера – предложить видение. Для этого нужен образ.
• Когда люди смогут увидеть, что вы просите их сделать, они будут более склонны (и способны) сделать это.
• Базовая библиотека визуальных архетипов невелика. Изучите ее – и с помощью небольшого количества образов вы сможете вдохновить на невероятные свершения.
• Когда ваша цель проясняется, вам нужно создать «карту управления», которая покажет, как до нее добраться.
Основная мысль: если вы хотите, чтобы люди последовали за вами, сначала покажите ваше направление.
Глава 7. Чтобы продавать, рисуйте вместе
Возможно, вы не менеджер по продажам, но если бизнес, которым вы занимаетесь, требует общения с людьми, вы, друг мой, в продажах.
ЗИГ ЗИГЛАР, АМЕРИКАНСКИЙ ПИСАТЕЛЬ, ЛЕКТОР, КОНСУЛЬТАНТ
Поиск вашего истинного лидерского видения, скорее всего, станет тем путешествием, которое вы предпримете в одиночку. Продажи устроены иначе: это всегда путешествие, которое вы совершаете вместе с кем-то. Почему это важно? Потому что, независимо от цели вашего бизнеса или вашего личного видения, вам придется продавать.
По данным статистического управления Министерства труда США, «продажи» – вторая по популярности профессия в США, в которой занято 15 млн человек. Но если мы посмотрим на них реалистично, то поймем, что ими занимаются куда больше людей: фактически все.
Конечно, продавец – человек в хорошем костюме, который подбирает для вас обувь нужного размера; брокер с телефоном; технический консультант, который показывает вам новое крутое устройство, или улыбающийся человек за прилавком магазина косметики. Но продажи – это также попытка уговорить ребенка съесть брокколи; ваш партнер, рекомендующий вам не налегать так сильно на красное вино и записаться в тренажерный зал; ваш коллега, убеждающий руководителя повысить ему зарплату.
Продажи – широкое понятие, которому сложно дать определение. В любой момент, когда вы пытаетесь убедить кого-то предпринять что-либо, вы продаете. Чтобы подняться со стула, нужны решение, дисциплина и привычка. А чтобы поднять кого-то другого, нужно быть продавцом.
Разница между вами и тем, кто не читает эту книгу, в том, что у вас появится тайное оружие – визуальные продажи. Вы станете своего рода джедаем по продажам.
Большинство людей, которые профессионально занимаются продажами, изучали множество техник продаж, стилей переговоров, принципов заключения сделок и подходов к консультированию. Это прекрасно, и в нужных руках все работает хорошо. Но эти люди не учились самому базовому и могущественному инструменту продаж: рисованию.
Если вы пытаетесь убедить людей что-либо купить или сделать, вы должны говорить на их языке, который они используют каждый день, на котором думают.
ДЭВИД ОГИЛВИ, «ОТЕЦ РЕКЛАМЫ»
Большинство людей мыслят изображениями, а не словами или чем-либо еще (вспомните данные о мозге из главы 4). Так что, когда вы хотите прибегнуть к самому популярному человеческому языку, используйте картинки. Визуальные продажи означают, что вы привлечете взгляды аудитории и используете их для активизации ее визуального мышления.
Этот подход эффективен. Отчасти поскольку визуальные продажи необычны, отчасти поскольку это неожиданно и отчасти поскольку это забавно – что в продажах особенно приятно. Но главная причина эффективности визуальных продаж заключается в том, что они активируют визуальное мышление ваших заказчиков. Вы даете им именно то, чего их мозг хочет больше всего: ясную картину вашей идеи с минимумом слов.
Когда я работал в маленькой нью-йоркской консалтинговой компании, занимавшейся стратегией и брендами, мы выигрывали сделку каждый раз, когда использовали визуальный подход к продажам во время питча. Каждый раз, когда мы планировали, исследовали и создавали новый способ взглянуть на проблемы заказчиков, мы выигрывали, даже если не были крупнейшим или самыми опытными среди участников конкурса. Мы выигрывали крупные проекты в больших компаниях, ведущих научных организациях и даже у других консультантов, часто удивляя и себя.
Мы назвали этот подход «найти график на миллион». Если попрактиковаться, он окажется несложным. Он будет эффективен независимо от вашей цели: заработать миллион, тысячу, сто долларов или просто убедить кого-то предпринять некие действия.
Всегда было известно, что изображения продают продукты. Вы видите, как актриса Дженнифер Энистон пьет из бутылки Smartwater, и хотите пить Smartwater. Вы видите Ferrari – и вы хотите Ferrari. Вы видите, как танцует парень с белыми наушниками от Apple, – и вы хотите iPod. Или, возможно, вы хотите Дженнифер или этого парня, или быть Дженнифер или парнем – неважно. В этом вся фишка. Вы видите что-то привлекательное и хотите это.
Изображения способны продать продукт. А как с их помощью продавать идеи? Здесь на помощь приходит визуализация. Это способ мышления, который позволит вам создать правильную картинку, чтобы продать идею. Он поможет вам, словно по волшебству, нарисовать вашу идею в присутствии заказчика (вы по большому счету и не будете рисовать, но об этом чуть позже).
Изображая вашу идею вместе с заказчиками – начиная рисовать и потом передавая им карандаш, – вы обеспечиваете слияние разумов, которое невозможно образовать никак иначе. Вы вовлекаете заказчиков, зарисовывая ваши мысли.
Ваш рисунок – видение, которое вы создаете вместе. Но одно то, что вы передали карандаш, не означает, что ваши роли равны. Вы актер, а ваш заказчик – зритель. Вы играете хорошо знакомую и подготовленную роль. Вы тщательно отрепетировали ее, и ваша уверенность в ваших изображениях убеждает аудиторию присоединиться к вам.
По сути как актер вы продаете мир, верно? Вы похожи на любого продавца: если вы верите в ваш продукт, вы знаете его и продаете его куда лучше.
ПОЛ УОКЕР, АМЕРИКАНСКИЙ КИНОАКТЕР
То, что вы актер, не значит, что вы притворяетесь. Волшебство визуальных продаж в том, что они и не могут не быть правдивыми. Ваши строки – как произнесенные, так и написанные – правдивы и отрепетированы, они отражают то, во что вы верите. Так что вы не только будете выглядеть искренним в глазах аудитории – вы и будете искренним (кроме того, вы будете выглядеть спонтанным и почти гением).
У вас полно рисунков. Это и простые человечки из палочек, и сложные круги, базовые карты, детальные план-графики и схемы, демонстрирующие причины и следствия. В зависимости от того, что вы продаете – и кому, – любой из них может быть идеальным началом ваших визуальных продаж. Но прежде чем вы выберете один из них, изучите еще один аспект визуальных продаж. Он станет другом и опорой в вашем деле.
Вопрос: как выглядит самый старый рекламный трюк в мире?
Ответ: до и после.
Если во время продаж вы пытаетесь убедить кого-то что-то сделать, лучший способ доказать свою правоту – показать, как все выглядит до действия и после того, как дело сделано. Это самый легкий, прямой и надежный способ мотивации: если вы и ваш заказчик сможете увидеть результат, вы оба будете куда более склонны поверить в то, что он возможен.
Классический метод «до и после» идеально подходит для визуальных продаж. Сначала вы создаете простое изображение, которое описывает проблему и общие для вас и заказчика убеждения. Затем вы изменяете рисунок, чтобы показать результат: как все будет выглядеть, когда проблема решится. Конечно, победа не гарантирована, но одно можно сказать наверняка: если вы не можете увидеть, как будет выглядеть «после», вы никогда не достигнете цели. Нарисовав результат своих визуальных продаж для питчей, вы дадите себе и заказчику цель, к которой можно стремиться.
Продолжение таблицы
Окончание таблицы
Эти простые схемы почти всегда становятся отличной основой визуальных продаж. И их несложно создать. Взгляните на рисунки в таблице выше. Узнаете? Это те же график, карта и хронология, которые вы рисовали в главе 3.
Да, эти простые рисунки – те же примитивные изображения, запускаемые вашей системой зрительного восприятия: график продаж «до и после» описывает количество и цифры, карта – положения и взаимодействия, а хронология – последовательность событий.
Не все продажи одинаковы. Одно дело – продать директору по информационным технологиям систему цифровой безопасности корпоративного класса, другое – убедить супруга пойти кататься на лыжах в самый холодный выходной года, третье – убедить вас купить мой любимый соус, когда вы в следующий раз пойдете в супермаркет. Но изображения полезны в любом случае. Стоит разработать библиотеку рисунков, на которые вы можете полагаться при продажах.
1. Как продать результат
Когда вы продаете цифры людям, ориентированным на результат, вы рисуете графики «до и после». Ваш первый рисунок опишет текущие показатели и тренды, а второй покажет идущую вверх кривую и желанный результат.
Если вы предлагаете свои идеи другим продавцам, специалистам по финансам, фанатам здорового образа жизни, бухгалтерам или уставшим докторам, графики «до и после» – лучший способ продать идеи, которые обещают больше продаж, более быстрый возврат инвестиций, гарантированное быстрое сжигание калорий, уменьшение налогового бремени или улучшение результатов лечения.
2. Как продать решение
Когда вы продаете решение тому, у кого возникла проблема, включающая множество переменных, нарисуйте карту или схему «до и после». Ваш первый рисунок опишет отдельные части так, как они расположены сейчас, подчеркивая отсутствие связей и даже хаос. Второй покажет, как все эти части собираются воедино, значительно улучшая ситуацию.
Если вы ведете переговоры с руководителями, занимающимися стратегией, архитекторами систем и инженерами-технологами, собственниками мелкого бизнеса или озадаченными молодыми родителями, карты «до и после» – лучший способ продать идеи, которые делают приоритеты более четкими; системы, которые работают более гладко; программное обеспечение, которое упрощает сложные задачи, и хитрости, которые сделают жизнь чуть менее безумной.
3. Как продать мечты
Когда вы продаете желание, вы рисуете видение. Помните Smartwater Дженнифер Энистон, Ferrari или парня, танцующего под музыку? Это простые образы того, чего хотят люди: красоты, ясности, движения, скорости, радости и счастья. Эти изображения – единственные, которым не нужно «до». «После» вполне достаточно. До людей и так дойдет.
Если вы продаете идеальный способ потратить несколько тысяч долларов свежеиспеченному миллионеру, свадьбу мечты восторженной невесте или путешествие выпускнику старших классов, который только что получил права, нарисованный образ возможного – лучший вариант, который можно придумать. Когда вы продаете мечту, надо всего лишь напомнить внутреннему взору, как она выглядит.
Во всех переговорах о продажах участвуют минимум два человека: вы и ваш заказчик. Поэтому, чтобы завершить процесс визуализации, вам нужно отдать карандаш. Это просто: ведь вы актер, хорошо отрепетировавший свою роль. Насколько хорошо? На семьдесят пять процентов.
Для идеальных визуальных продаж вам нужно нарисовать 75 % вашего графика, карты, хронологии или видения, а затем отдать карандаш и помочь заказчику нарисовать оставшиеся 25 %. И в этот момент рисунок перестает быть вашим – он становится рисунком заказчика.
С этой «передачи руля» и начинается процесс продажи. Вы стали рисовать, и, поскольку вы готовились и уверены в себе, ваш заказчик понял, к чему вы подводите, и мысленно восхищался вашим рисунком. Взяв карандаш в руки, он точно покажет вам, чего он хочет.
Теперь это не просто продажи – между вами завязалась настоящая дискуссия. И все потому, что вы рисуете.
Чтобы это сработало, вам нужно подготовиться. Узнайте как можно больше о том, кому вы передадите свой карандаш, и еще больше о проблеме, которую нужно решить. Выясните всё об идее, которую хотите продать в качестве решения.
Есть два способа подготовить 75 % рисунка заранее. Вариант А: вы создаете рисунок (от руки, в программе, наняв дизайнера), сканируете его и распечатываете. Приносите распечатку на встречу, показываете заказчику. Вы объясняете, что рисунок означает, делая пометки на нем, на ходу, а затем передаете карандаш. Попросите заказчика отметить то, что ему особенно важно, зачеркнуть то, что неправильно, или добавить то, чего не хватает. Если вы искренне заинтересованы, заказчик наверняка тоже начнет рисовать.
Вариант Б практически такой же, за исключением одного момента. Вместо того чтобы распечатывать ваши 75 % рисунка, вы запоминаете его и тренируетесь, помогая себе мысленными комментариями. Затем, когда вы встретитесь с заказчиком, вы нарисуете изображение по памяти, объясняя его на ходу. Это чистое волшебство, которое, как ничто другое, формирует связь между вами и заказчиками.
Три года назад директор знаменитого модного дома Burberry в Лондоне отправилась в Сан-Франциско на поиск видения. Анджела Арендтс уже управляла компанией шесть лет и успешно преобразовала ее из продавца бежевых плащей и клетчатых шарфов в энергичную модную державу. Теперь, чтобы поддержать видение компании как верного модного спутника клиентов, ей нужна была новая технологическая платформа.
По версии журнала Fortune, Анджела решила, что нужный ей человек – Марк Бениофф, руководитель гиганта облачного программирования Salesforce. В технических кругах он был известен как человек с колоссальными идеями. Когда они встретились, Марк выслушал замысел Анджелы, а затем взял салфетку и начал рисовать.
Начав с человечка из палочек, олицетворяющего клиента Burberry, он добавил круги, чтобы изобразить такие платформы, как Facebook и Twitter, такие каналы, как мобильные телефоны и магазины, системы вроде SAP и взаимодействия – игры и интерактивный контент. Марк говорил, что он рисовал, делая паузы, чтобы отвечать на вопросы и встречные предложения Анджелы, добавляя новые круги по ходу беседы, связывая всё вместе в большое единое видение людей, технологии и контента.
Через двадцать минут Марк добавил название: «Мир платформы социального предпринимательства Burberry». Анджела была впечатлена. Марк не только прислушался к ней, он за считаные минуты создал целый мир. Разумеется, она заказала Salesforce создание платформы, которую нарисовал Марк. Учитывая, как он ее рисовал, это было очевидное решение. Но, что еще важнее, она увидела, как у нее на глазах открылись возможности технологий, изменяющих розничные продажи таким способом, о котором она не задумывалась раньше.
Год спустя и отчасти под вдохновением рисунка Марка Анджела ушла из Burberry, чтобы стать вице-президентом по розничной торговле в Apple и заодно самым высокооплачиваемым руководителем компании.
Это одна из самых потрясающих историй визуальных продаж за годы. Но знаете, что самое важное? Хотя Анджеле могло показаться, что Марк создавал свою замечательную картину на ходу, на самом деле он готовился к встрече вместе со своей командой в Salesforce в течение нескольких месяцев. Вот каковы возможности принципа 75–25.
В продажах важнее всего не то, что вы говорите, а то, как слушатели воспринимают сказанное вами.
ДЖЕФФРИ ГИТОМЕР, ПИСАТЕЛЬ, АВТОР НЕСКОЛЬКИХ КНИГ О ПСИХОЛОГИИ ПРОДАЖ
Образы – самый быстрый путь к сердцу вашего заказчика. Если вы хотите расширить восприятие, вовлекайте их в создание образов.
Основные положения главы• Продажи – искусство убедить кого-либо сделать новый шаг. Для идеального слияния разумов необходим образ.
• Учитесь вовлекать ваших заказчиков, рисуя вместе с ними.
• Чтобы сделать продажи волшебными, используйте правило 75–25. Нарисуйте 75 % своего рисунка заранее и 25 % во время питча.
Основная мысль: если вы хотите продавать, вам нужно отправиться в визуальное путешествие вместе с заказчиком.
Глава 8. Чтобы изобретать, нарисуйте мир вверх тормашками
У бизнеса есть только две функции: маркетинг и инновации.
ПИТЕР ДРУКЕР
Я пишу эту книгу в Сан-Франциско – всемирно признанном центре бесконечных технологических инноваций. Недаром здесь было сделано так много важных открытий. Вся история этого города может быть рассказана через серию историй о золотой лихорадке. Некоторые были успешны, некоторые провалились, и с самого начала в ДНК Сан-Франциско были заложены циклы подъемов, падений и обновлений – иными словами, инноваций.
Если вы рассуждаете в терминах золотой лихорадки, сейчас вы серьезно расстроитесь, потому что однажды будет добыта последняя крупица золота. Но, к счастью, благодаря инновациям последней крупицы не существует. Каждое новое открытие создает два новых вопроса и две новые возможности.
ДЖЕФФ БЕЗОС, АМЕРИКАНСКИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ, ОСНОВАТЕЛЬ AMAZON
«Инновации» – самое устойчивое выражение в бизнес-жаргоне последнего десятилетия. «Инновации помогут нам выбраться из этого болота», – заявляет воинственный руководитель технологической компании, обращаясь к Уолл-стрит. «Мы станем Apple/Uber/Airbnb в области…» – обещает предприниматель, рассчитывающий на средства венчурного капиталиста. «Инновации отличают лидера от последователя», – сказал однажды Стив Джобс, ставший центром всего этого.
Но что такое инновации и зачем они нужны – до сих пор не очень понятно. Вот почему, наверное, большинство из нас не так уж хорошо в них разбираются. Но если вы начнете с круга и дадите ему имя, вы всё поймете.
Возможно, вы помните это визуальное уравнение из главы 3. Оно напоминает вам, зачем нужны инновации: неважно, насколько вы хороши в том, что делаете сейчас, наш быстро меняющийся мир рано или поздно потребует, чтобы вы делали что-то другое.
Эта глава покажет вам, как использовать визуальные инструменты, которые вы уже изучили, чтобы посмотреть на ситуацию свежим взглядом.
Проще всего ответить на вопрос, когда вам будет нужен набор визуальных инновационных подсказок, описанных в этой главе, словами: «Ну… всегда». Инновации – не то, чем вы занимаетесь время от времени. Инновации – все равно что дыхание. Есть фазы вдоха и выдоха, но если вы остановитесь надолго, вы умрете.
Бывают времена, когда кто-то вам говорит: «Давайте мыслить нестандартно». Это отличный момент, чтобы вернуться к этой главе и быстро ответить: «Отлично, я точно знаю, что нам надо». Порой вам кто-нибудь говорит: «Просто заткнитесь и сделайте это». Но, опять-таки, это еще более удачный момент, чтобы вернуться к этой главе и сказать: «Отлично, но я, кажется, могу найти способ сделать всё лучше».
Лучшее описание инноваций, которое я видел, выглядит (и я не думаю, что вас это удивит) как круг. Правая половина, ограниченная стрелкой, называется «разрыв шаблона». Левая, где стрелка возвращается к началу цикла, называется «оптимизация шаблона».
Разрыв шаблона – тот тип инноваций, который хорошо смотрится в заголовках, и суть его понятна из названия. Кто-нибудь – Джефф Безос, Марк Цукерберг или Анджела Арендтс – изучает существующую отрасль и находит способ полностью ее изменить, часто в процессе создавая совершенно новый метод работы.
Разрыв шаблона – это Amazon, переворачивающая мир розницы с ног на голову и оставляющая гигантские торговые сети в руинах. Это Uber, за ночь меняющая способ, который использовали миллионы людей, чтобы добраться на работу. Это Салман Хан из Khan Academy, вдохновивший заслуженных профессоров Стэндфордского университета бросить свою ежедневную работу и начать преподавать онлайн (рисуя линии отрыва в главе 1, вы наверняка изображали именно конкурентов, разрывающих шаблоны).
С левой стороны круга находится оптимизация шаблона. Это менее яркий (но часто более эффективный) стиль инноваций. Оптимизация шаблона – это Toyota, улучшающая каждую деталь своего автомобиля настолько, что никакой конкурент не может поспеть за беспощадной поступью крошечных усовершенствований. Это доминирующая на рынке Amazon, которая создает Amazon Prime, чтобы захватить еще одну долю бюджета преданных онлайн-покупателей. Это и ваш местный цветочный магазин, увеличивающий продажи с помощью электронного списка дней рождения покупателей.
Прелесть этого простого круга в том, что он иллюстрирует бесконечность процесса настоящей инновации. Когда вы пытаетесь сделать что-то безумное и терпите крах, вы начинаете снова. Но если у вас все получается, новинка становится «новой нормой». Затем вы оптимизируете ее до чертиков, выдавливая из нее эффективность до последней капли… пока не приходит кто-то другой и не разрывает шаблон, выкидывая вас из бизнеса.
Чтобы инновация созрела изнутри, она должна основываться на непрерывной традиции.
ЙО ЙО МА, АМЕРИКАНСКИЙ ВИОЛОНЧЕЛИСТ КИТАЙСКОГО ПРОИСХОЖДЕНИЯ
Многие люди, которые хотят быть инноваторами, забывают, что для разрыва или оптимизации шаблона для начала необходим сам шаблон.
Возьмем роликовые коньки. В середине 1980-х годов буквально за один день возник совершенно новый тип роликовых коньков: так называемые линейные ролики, которые изменили индустрию. Раньше на роликах обычно катались при искусственном свете, в помещении: существовали роликовые арены, роликовые дерби и танцы на роликах. Но тут миллионы людей, которые никогда не катались при свете дня, открыли для себя прекрасное новое занятие, и марка Rollerblade стала именем нарицательным.
Хотя Rollerblade казались инноваторами, на самом деле они преобразовали корявое устройство два на два колеса, которое просуществовало без изменений почти 60 лет. При этом, по сути, они просто улучшили дизайн роликовых коньков – и современные ролики выглядят почти так же.
Как видите, самый быстрый и простой способ стать инноватором – научиться видеть вещи такими, какие они есть, а потом переворачивать их конструкцию с ног на голову. И тут, кстати, вам поможет рисование.
Подсказки визуальных инноваций – оперативный, проверенный способ применения простых изображений для генерирования новых идей на основе старых. Процесс несложный. Для начала нужно найти или создать простую картинку, иллюстрирующую то, как сегодня выглядит некая стандартная вещь, процесс или идея (это может быть портрет, хронология, карта и т. д.).
Изображение предмета «как он есть» вдвойне полезно для вашего инновационного мышления. Во-первых, вы убедитесь, что достаточно хорошо обдумали оригинальную проблему и знаете, какое решение является общепризнанным. Это ваша стартовая точка. Во-вторых, вы сможете применить одну из визуальных подсказок к вашему изображению и оценить результат.
В случае с роликовыми коньками инновационная подсказка, которую вы могли бы использовать, называется «Разбить и склеить».
Начните с четырех широких колес, установленных в два параллельных ряда, и базы для ноги. Разрежьте ролики на фрагменты и перетасуйте. Вуаля: получились линейные ролики.
Я покажу вам еще пять таких подсказок. Это удобные и сильные стартовые точки, позволяющие вам тут же стать великим визуальным инноватором. Когда вы поймете основы мышления, стоящие за каждой из них, гарантирую, что вы придумаете дюжины других.
1. Задом наперед
У первого самолета половина хвоста находилась спереди. Он оказался жутко неустойчивым, и на нем было почти невозможно летать. Братьев Райт, которые начали с создания велосипедов, это устраивало. Они продали несколько «планёров Райтов» и заработали немного денег. Их главный конкурент Гленн Кёртисс построил аналогичный самолет, но подозревал, что продаст куда больше машин, если сделает конструкцию более стабильной. И он разработал новый проект с хвостом сзади.
Это сработало. К концу первого десятилетия полетов Райты обанкротились, а Кёртиссу принадлежала самая большая авиакомпания на Земле. Его подход определил дизайн самолетов на более чем 60 лет.
Но инновации всегда ходят по кругу. В 1970-х годах дизайнер по имени Берт Рутан перевернул свой самолет задом наперед: хвост спереди, двигатель и крылья сзади. Он обнаружил, что его конструкция не может держаться в воздухе. Рутан продолжал разрабатывать перевернутые самолеты, пока его команда не выиграла Ansari X Prize в 10 млн долларов за первый успешный частный космический корабль. Тогда Берт ушел на пенсию.
Тот же трюк привел к почти самому радикальному изменению в разработке программного обеспечения: Agile. В ранние дни разработки ПО все пользовались «методом водопада»: сначала собирали все требования, а затем последовательно занимались проектированием, тестированием кода и т. д. До инсталляции кода проходили месяцы, а иногда и годы. На работу уходило столько времени, что к моменту, когда вы ее заканчивали, требования обычно изменялись.
К 1970 году некоторые разработчики-новаторы поняли: если они развернут процесс, результаты появятся быстрее и будут лучше. Так что они выбирали одно требование, быстро создавали фрагмент кода, чтобы выполнить именно его, тестировали его и затем вносили исправления, одновременно начиная новый цикл. Понадобилось время, чтобы наладить работу, но сейчас сложно найти хотя бы одного разработчика, который не использует «перевернутый» подход Agile к разработке ПО.
2. Вверх тормашками
Несколько лет назад компания, занимающаяся сетевым маркетингом, попросила меня помочь ей с коммуникациями. Я понятия не имел, что такое многоуровневый маркетинг, так что для начала поискал определение. «О, – ответил мне интернет, – это пирамида». Я вежливо ответил: «Нет».
Но они настаивали, предлагали мне попробовать их продукт (который оказался неплох) и объясняли, как их модель продаж работает на самом деле.
Меня заинтриговал подход этой компании: умеренно жадному, но этичному продавцу они предлагали мощный способ доставить хороший продукт в руки клиента без типичных больших затрат на рекламу и маркетинг. Законно и изобретательно. Мне это показалось занятным.
«Да, – ответил я, – но сначала мы изменим вашу модель продаж». Почему? Потому что каждый раз, когда они объясняли мне, как устроены их продажи, они рисовали пирамиду. И становились похожими на мошенников.
Однажды поздно вечером, после долгого рабочего дня, в течение которого я рисовал разные модели продаж на доске, я ехал домой в режиме автопилота, восхищаясь прекрасными дубами, растущими вдоль шоссе. И тут меня осенило: «Надо перевернуть пирамиду вверх ногами! Сделать ее деревом!»
Все ненавидят схему пирамиды, даже если она этична и легальна: она всегда выглядит так, словно люди внизу придавлены. Кому такое нужно? Но все любят деревья. Кто не захочет быть листом на вершине самой верхней ветки и тянуться к свету? Проблема коммуникации решена.
3. Противоположность
Что случается, если вы специально делаете все наоборот? Обычно катастрофа. Но не всегда. Если вы действительно ищете новый способ победить, возможно, вас удивит результат, если вы превратите белое в черное, день в ночь или технические инструменты в игрушки.
Моя команда была так же поражена, как и все остальные, когда мы неожиданно выиграли проект у консалтингового гиганта McKinsey & Company, продав им нечто прямо противоположное тому, что они просили нас сделать. Это рискованный подход, но, если вы создаете инновации, он иногда срабатывает.
Сотрудники McKinsey опубликовали техническое задание инновационного технологического проекта для нескольких разработчиков. Они очень детально расписали, как структурировать письменное предложение и проводить личную презентацию.
Учитывая, что у нашей команды не было опыта питчей у McKinsey, мы пришли к выводу, что у нас нет шанса победить. Так что мы заполнили бумаги как полагалось, включили все необходимые технические детали, планы проектов и измеримые результаты, но решили, что ничего не потеряем, если откажемся от инструкций к живой презентации.
До встречи мы построили модель нашей концепции, используя кубики лего. Замена элементов данных на детали конструктора помогла нам визуализировать конечное состояние проекта и вскрыть технологию (на концептуальном уровне), которую мы собирались использовать. Мы взяли фотографии лего-модели на разных стадиях и организовали нашу презентацию на основе этих изображений.
Команда McKinsey была так поражена, когда мы показали им лего, что после минутного замешательства попросила нас задержаться. И мы выиграли конкурс.
С точки зрения команды McKinsey наша презентация была примером того, что называют «черным лебедем»[8]. Поскольку каждая презентация, которую они видели, следовала предсказуемому пути (как и требовалось по их ТЗ), им никогда не приходило в голову, что они встретят нечто другое. И когда мы это сделали, они увидели настоящую инновацию. К счастью, они высоко оценили решение проблем, которое она предлагала.
4. В одной коробке
Одна из самых популярных книг о бизнес-стратегии за последние шесть лет – «Построение бизнес-моделей»[9] – стала инновацией сама по себе. Мало того, что изначально она была опубликована за счет авторов. По меркам традиционных бизнес-школ это даже не книга о стратегии. Эта работа, созданная Александром Остервальдером и Ив Пинье, работавшими вместе с двумя сотнями соавторов, продемонстрировала совершенно новую точку зрения на бизнес-планирование и положила начало мировой революции в области построения, использования и восприятия бизнес-моделей.
Основа этой книги – шаблон бизнес-модели – обманчиво простая игровая доска, состоящая из 9 блоков. В том, что находится в каждом блоке, нет ничего нового: ключевая деятельность, клиенты, затраты, ключевые ресурсы, каналы – основные бизнес-концепции, которым обучали десятилетиями.
Новое и инновационное (и гениальное) здесь то, что Алекс и Ив нашли способ уместить все эти фрагменты в единые рамки и смогли визуально показать основные связи между блоками, многие из которых до тех пор не были видны так ясно.
Как часто бывает с революционными схемами, начиная с Периодической таблицы элементов, спиральной структуры ДНК и заканчивая Конституцией США, после того как вы посмотрите на шаблон бизнес-модели, вы сразу скажете: «Ну конечно! А разве может быть иначе?»
Это пример творческой свободы ограничений (об этом чуть ниже). Он подтверждает факт: если вы специально сведете все элементы в одни рамки, вы увидите, как возникают новые и неожиданные связи.
Да, вы можете что-то повредить, но речь-то о «разрыве шаблона».
5. Выкиньте лишнее
9 января 2007 года Стив Джобс представил iPhone. Как обычно случается на презентациях продуктов Apple, это было великолепное представление. Стив, одетый просто, как всегда, магические сценические приемы и так далее – всё как обычно. Если вы откроете видео и изучите ключевые моменты, вы заметите, что многие драматические моменты были тщательно подготовлены.
Но момент, который я отметил для себя как критический («О господи, они сделали это!») случился на отметке 5:07. После рассказа о не таких уж замечательных функциях смартфонов Стив показал фотографию четырех лидирующих моделей. И, разумеется, на всех было множество кнопочек – а как иначе они могут работать?
И он показал как. Это iPhone, и у него одна кнопка. Продано.
Да, iPhone – это много больше. Это и десять тысяч песен, и фотографии, и визуальная голосовая почта – все они хороши, но… говоря словами Стива, цитирующего инженера Apple: «Вы поймали меня на прокрутке».
В следующий раз, когда вам будет нужен новый способ что-то сделать, создать, обслужить или продать, попробуйте «выкинуть лишнее». Как оно будет выглядеть или работать, если у него будет только одна кнопка?
Враг искусства – отсутствие ограничений.
Читать бесплатно другие книги:
