Воронка продаж в интернете. Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе Солодар Мария

Чему вы научитесь и что сможете изменить в бизнесе после прочтения этой книги?

Вы держите в руках очень полезную книгу. Надеюсь, что она является таковой хотя бы потому, что учит одному из ценнейших навыков в бизнесе. И это не умение привлечь инвестиции, построить финансовую модель или вести переговоры.

Благодаря ей вы научитесь превращать незнакомца в постоянного клиента, сокращая издержки и осознанно влияя на рост прибыли. Именно это является основной функцией автоворонки.

Мое окружение – предприниматели и маркетологи. Постоянно вижу сотни уставших бизнесменов вокруг, дело которых держится только на их персоне: они выжаты, уехать на месяц в отпуск или даже шанс на полноценные выходные не представляется реальным, огромные обороты совсем не маржинальны, раздутый неуправляемый штат «съедает» всю выручку.

Но вместе с тем я знаю и людей, которые делают бизнес легко: наши знакомые Speaking Empire зарабатывают более 5 миллионов долларов в год, и у них не более 5 сотрудников. Или Френк Керн: у него вообще один сотрудник, а миллионов – 10…

Осознание такой математики вводит в ступор.

Как это объяснить? Голубой океан? Уникальный продукт? Харизма лидера? Магия?

Одной из существенных причин такого успеха считаю эффективный подход к аудитории, продажам, бережливость, исключение дополнительных расходов на штат за счет автоматизации.

Иногда мне кажется, что у постсоветского человека гипертрофировано уважение к труду, вследствие чего культивируется его тяжесть и объем вместо эффективности: кто много и в поте чела работает, тот молодец. Но ведь на самом деле это совсем не круто. Нам стоит учиться работать мало, но метко.

Именно поэтому своей миссией я вижу развитие, популяризацию и внедрение на русскоязычном пространстве автоматизированных воронок продаж – инструмента, который увеличивает эффективность бизнеса.

За 5 лет практики внедрения этого инструмента в разные ниши и бизнес-процессы у меня накопилось много опыта и советов по автоматизации продаж, оптимизации воронок конвертации клиентов. И я делюсь им на многочисленных конференциях, курсах, в СМИ. За это время удалось сделать автоворонки трендом интернет-маркетинга. Сегодня они входят в обязательный набор продаж в Интернете: если раньше было достаточно трафика, сайта и отдела продаж, теперь к этому набору присоединилась и система автоматической конвертации и прогрева трафика.

Я очень рада, что весь этот опыт удалось поместить в одной книге. В итоге прочтения ее вы узнаете, как:

– выстраивать доверительные и длительные отношения с клиентами;

– в разы повышать средний чек;

– делать органический рост бизнеса прогнозируемым и управляемым;

– получать больше прибыли при тех же денежно-временных инвестициях;

– автоматизировать процесс продаж, делая так, чтобы сотрудникам не приходилось проводить каждую операцию, но ее осуществляла система.

Мы с вами разберемся, что же такое эта самая воронка продаж и из чего она состоит. Построим продуктовую линейку, разберем механики продаж: апселлы, кросселлы, даунселлы и другие горячо любимые мной понятия. Освоим емейл-маркетинг и другие средства автоматизации коммуникации. Также поговорим о психологии: вовлечении, удержании внимания людей в воронке.

В итоге вы сможете внедрить воронку в свой бизнес, повысив показатели прибыльности. Либо выберете стать профессиональным мастером создания автоворонок и внедрять их в другие проекты.

Круто? Ну ведь очень классная и насыщенная программа. Мы постарались выложиться по полной. Поэтому запаситесь ручкой, терпением и любознательностью.

Итак…

Давайте познакомимся

Привет, меня зовут Маша. На обложке книги, которую вы держите в руках, указано: Мария Солодар. Но мне бы хотелось поскорее уйти от формальностей, ведь на страницах этого издания я буду погружать вас в свой мир – мир интернет-маркетинга, массовой психологии, автоматизации продаж и тотальной оптимизации – всего того, чем живу, и, надеюсь, для вас это путешествие станет не только интересным, но и полезным.

Вы наверняка интересная, развивающаяся личность, если выбрали эту книгу. Те, кто не развивается, книг вообще не читают, а тем более на бизнес-тематику. Потому представляю вас очень интересным и умным. Перевернув последнюю страницу, вы не просто станете компетентны в создании воронок продаж в Сети, а будете знать о них больше, чем любой из моих друзей, поэтому автоматически становитесь интересным для меня собеседником. Так что считаем, что с момента прочтения вами этой книги мы – друзья.

Правда, для начала мне нужно немного рассказать о себе, о своем опыте и о том, как пришла к созданию воронок. Обязательно, ведь есть мнительные люди, которые, даже купив и уже держа в руках книгу, еще не доверяют и думают: «И зачем я читаю это, какое у нее право мне что-то рассказывать?»

Кроме того, учитывая тематику книги, быть может, это единственное интересное место с историей для девочек.

Шучу – дальше, конечно, только интересней. Поэтому кратко. Страшно сказать: вот уже 5 лет, как я занимаюсь маркетингом. За это время создала сотни воронок, работала с разными направлениями бизнесов: интернет-магазинами, строительством, b2b, услугами, франшизами, чаще всего с образовательными проектами.

Часто спрашивают: как ты к этому пришла?

В детстве я была не самым послушным ребенком и далеко не лучшей ученицей. Мягко говоря. На уроках по математике читала приключенческие и исторические романы. А на физкультуру вечно забывала форму или подделывала «записки» от имени родителей (мама, прости, если ты это сейчас читаешь).

Но отец однажды сделал замечательную вещь. Он спросил меня, кем хочу стать, когда вырасту. После краткого анализа оказалось, что это точно будет связано с обществознанием – реклама или, быть может, журналистика, для чего нужно учить языки, географию, историю, правоведение, а остальное – не обязательно.

Я послушалась отцовского совета очень буквально. С того дня ни разу не выполняла домашнего задания по алгебре – только переписывала ответы с решебника. А по физкультуре даже умудрилась получить единицу за семестр. Но по литературе, истории и географии всегда была лучшей, побеждала на олимпиадах и конкурсах и читала, читала, читала…

После поступления в университет (философский факультет, отделение политологии) у меня появилась страсть к психологии и первая практика в сфере рекламы (если честно, обычным промоутером у ларька с табачными изделиями). Затем – карьерный рост: супервайзер, менеджер по рекламе, руководитель рекламного отдела в крупной компании с сомнительной репутацией. Впрочем, репутация тогда мало волновала – ключевым было получение опыта. Мне было 20, и я распоряжалась многомиллионными рекламными бюджетами.

Когда все-таки осознала, что сомнения в компании не беспочвенны, – ушла. Тогда в руки попала книга Тима Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Там он рассказывал о бизнесе в Интернете. Я загорелась идеей делать бизнес удаленно и путешествовать. Стала изучать эту сферу, первым курсом стал «Дзенприниматель» компании Mindvalley – мирового лидера рынка интернет-образования.

Я решила начать издавать собственный обучающий курс, и выбор пал, конечно же, на то, «что вы любите и готовы делать ежедневно бесплатно», – красоту и уход. Все делала своими руками: сайт, рассылку, записала курс, платежные агрегаторы. Полгода ежедневной упорной работы – и первая бизнес-модель в Интернете была создана. Трафик решила делать с YouTube и завела бьюти-блог. И тут произошел крах: с первыми же релизами видео о красоте на меня посыпались сообщения от знакомых: «Ты же краснодипломница и политолог, а теперь учишь девочек намазывать яйца на голову?»

Как чувствительный человек, много-много плакала и забросила проект «Красота дома». Но осталось кое-что другое…

Мои видео лежали в Сети и набирали десятки и даже сотни тысяч просмотров. Все дело в том, что во время труда над «Красотой» друг посоветовал курс Тимура Тажетдинова по раскрутке видео. И это сработало.

Видео лежали на канале и набирали просмотры. В один день знакомый бизнес-тренер заметил успехи в оптимизации видеоконтента и предложил поработать с его каналом. Правда, в первый же рабочий день меня попросили сгенерировать подписчиков из Google Adwords.

«Adwords так Adwords, наверное, он очень похож на YouTube, раз такой умный человек предлагает мне настроить контекстную рекламу, зная о моем опыте раскрутки видео», – подумала тогда.

Естественно, это был самый первый контакт с поисковой рекламой в моей жизни. Целую ночь разбиралась в нюансах настройки, и наутро подписчики пошли. Тогда мне было неизвестно, что люди обучаются этому неделями и даже месяцами. Авторитетный человек просил сделать это с сегодня на завтра – значит, так и нужно.

Затем заказчик поинтересовался: а могу ли делать по 100 лидов в день? Если такой умный дядя о таком просит, значит, конечно же, это реально для новичка. Сделала. А 500? Тогда удалось создать кучу стратегий выведения в топы, минимизации стоимости подписчика, сбора и расширения семантики… Вот только ни одно из этих понятий тогда не было известно.

Когда не догадываешься, что что-либо сложно, – оно тебе таким не кажется.

Параллельно пришлось изучить несколько американских курсов по посадочным страницам, так как пришло понимание, что от них напрямую зависит стоимость и качество лидов. Когда перевалили за 500 регистраций в день, встал вопрос об окупаемости. И тогда открылся мир воронки продаж.

Первая модель воронки была нарисована на тренинге американского миллиардера Роберта Аллана в Малайзии. Меня ошарашила мысль: «Если продавать не разово, а в долгую, денег гораздо больше и их куда проще делать!»

Так хотелось найти материалы на русском языке, но тогда ничего вообще не было. Затем взахлеб кинулась поглощать все мировые наработки по теме: Джеф Волкер, Френк Керн, Раян Дайс… Каждую заработанную копеечку вкладывала в обучение, а минутку – в практику.

Спустя какое-то время мы стали сотрудничать с тем самым Тимуром Тажетдиновым – учителем по раскрутке видео. Он живет и работает в США, поэтому активно просвещал меня в особенностях работы западного рынка, возил на мероприятия и знакомил с самыми яркими представителями. Нас вдохновила идея закрывать воронку большими чеками, делая основной заработок не на продаже мелких услуг, а создать продукт с чеком от $10 000. Мы долго думали, что же это может быть, и Тимур вспомнил, что на одной из конференций продавались стратегии воронок именно за такую сумму.

«Ты сможешь предоставить такой продукт?» – спросил Тимур. После моего положительного ответа мы сообразили, что за саму воронку у нас не готовы платить такие деньги, так как под этим словосочетанием традиционно понимается цепочка трафик – сайт – звонок, и решили добавить ценности с помощью включения в стратегию средств автоматизации коммуникации: емейл-писем, смс-сообщений и пр.

Так как в отличие от привычного русскоязычному рынку постоянного включения человеческого фактора в таких цепочках не было, в названии услуги решили подчеркнуть, что воронки автоматизированные.

Так и появился «тренд» рынка электронного маркетинга в СНГ – от потребности придумать продукт с большим чеком.

Уже затем следовало разобраться, что войдет в эти автоворонки, по каким принципам их создавать, как оформлять и как они работают.

Прошло всего пару лет. Или целых несколько лет. За это время изучены гигабайты информации, реализованы многомиллионные запуски, посещено более 50 стран, создано сотни воронок, обретены тысячи слушателей лекций и совершено бесконечное количество ошибок, превратившихся в бесценный опыт.

Меня называют главным экспертом в теме интернет-воронок, клиенты ждут по полгода, чтобы мы поработали с ними, нам выпало огромное счастье быть знакомыми и сотрудничать с потрясающими людьми: Робертом Алланом (да-да, мы работали с тем самым моим первым гуру воронок), Николаем Латанским, Михаилом Дашкиевым и Петром Осиповым, Тимуром Тажетдиновым, Игорем и Ламарой Жабиными, Барно и Шерзодом Турсуновыми, Оксаной Самойловой. Каждый из них по-своему повлиял на тот контент, с которым вы ознакомитесь на страницах этой книги. Кто и как – расскажу ниже.

Так многим в своей жизни я обязана слову «воронка», что даже волнуюсь: а полюбите ли вы их хотя бы на десятую часть того, как сильно люблю я?

Понимаю, что для этого необходимо, чтобы автоворонки повлияли на вашу жизнь вне этих страниц. Поэтому давайте перейдем к тому, что такое эти воронки и зачем они нужны.

Автоворонка создаётся для решения индивидуальных задач в бизнесе и соответствует бизнес-процессам конкретной компании. Невозможно скопировать воронку одной компании для другой. Важно понимать принципы и инструментарий построения и выстраивать автоворонку в соответствии с актуальными потребностями.

Глава 1

Что мы можем назвать воронкой?

Каждый, кто занимается маркетингом или бизнесом, слышал это словосочетание множество раз, но что такое воронка продаж в нашем понимании?

Безусловно, это в первую очередь последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент до завершения процесса покупки. Так как этап за этапом определенное количество пользователей отпадает, последовательность в объеме сужается до последнего этапа и поэтому выглядит как «воронка»:

В интернет-бизнесе воронкой называют простую последовательность: холодный трафик ведется на лендинг, оттуда конвертируется в заявку, которую обрабатывает отдел продаж, и низ «воронки» – это те, кто в итоге стал клиентом.

По-моему, это воронка потери денег, а не продаж.

Ведь за каждого из посетителей мы платим: деньги, время, усилия.

Это похоже на выжимание сока из апельсинов руками: разрезаешь фрукт пополам, сжимаешь, и сок льется в определенном количестве, но является ли это максимально эффективным способом? Ведь большая часть остается неиспользованной.

В такой системе, чтобы получить больше напитка, необходимо покупать больше апельсинов. Себестоимость сока слишком высока.

Но если использовать специальный аппарат для отжима апельсинов, эффективность процесса значительно вырастет и при тех же инвестициях в апельсины можно получить в разы больше сока.

Так же и в продажах. Привычная модель трафик – сайт – звонок делает бизнес слабомасштабируемым.

Для роста необходимо либо увеличивать отдел продаж и его конверсию, что является самым затратным способом, ведь человеческий ресурс – самый дорогой и нестабильный в показателях.

Либо работать с конверсией сайта, что не может существенно повлиять на результат и дает рост в несколько процентов, но не может увеличить бизнес кратно.

Либо увеличивать количество посетителей, что является самым опасным для бизнеса способом. Мы знаем, что трафик в Интернете устроен по принципу аукциона. И пока выкупается небольшое количество пользователей, их можно брать по низким ценам. Чем больше ты хочешь купить – тем выше будет стоимость каждого посетителя. Поэтому рост за счет трафика часто является ловушкой, которая «съедает» всю маржу. Бизнес растет, трафика покупается все больше и больше, он обходится дороже, себестоимость товара увеличивается, и вскоре прежняя бизнес-модель становится нерентабельной.

Решение такое же, как и с апельсинами: обзавестись соковыжималкой.

Интернет подарил нам сотни инструментов для оптимизации бизнеса, увеличения эффективности и роста продаж. Мы можем общаться с человеком в любое удобное ему время, отправлять одно сообщение на десятки тысяч пользователей, перезванивать номерам, которые совершили определенное действие, показывать рекламу избранным категориям клиентов…

Ежедневно появляются новые сервисы, программы, приложения. Изучить и внедрить все невозможно. Кроме того, это не существенно влияет на рост бизнеса: локальные показатели конверсий могут расти на несколько процентов, но в целом внедрение отдельных инструментов с малой вероятностью приведет к кратному росту прибыльности бизнеса.

Но если же на основании психологических принципов поведения клиентов выстроить систему и соединить необходимые для ее реализации инструменты продаж в Интернете, мы приобретаем ту самую соковыжималку для бизнеса, которая позволяет получать больше сока с прежнего количества фруктов.

Становится возможным общаться с каждым пользователем лично, присылая то, что ему интересно, делая нужные ему предложения на протяжении неограниченного временного промежутка и, главное, – автоматически.

Именно это имел в виду Михаил Дашкиев, говоря о тоннелях в предисловии. Создавая воронку продаж, мы учитываем основные сегменты нашей аудитории и готовим стратегию общения с каждым отдельно. Так, чтобы после привычной регистрации на сайте система начала общаться с человеком и продавать ему.

И если раньше воронка клиентов занимала час-два, то теперь она может длиться годами. И выглядеть не как рисунок выше, а так:

Впечатляет? К концу книги вы поймете, что это, из чего состоят воронки и как их создавать.

Таким образом, благодаря развитию современных инструментов продаж и коммуникаций в Интернете воронка больше является сужающейся книзу последовательностью трех-пяти шагов.

Автоматизированная воронка продаж – это последовательность онлайн-инструментов, построенных на основе психологических особенностей клиентского поведения, для оптимизации и автоматизации поведенческого пути пользователя с целью увеличения продаж и прибыли.

Интересно, как это реализуется на практике? Предлагаю начать с изучения принципов построения автоворонок.

Глава 2

Принципы воронки продаж

Люди бывают разные: принимающие решения быстро и делающие это медленно; любители экономить и ценители самого дорогого и элитного; предпочитающие индивидуальный подход и инновации; сторонники неизведанных тропинок «как все». Важно научиться работать с каждой из категорий.

На лендинг загоняется 100 % трафика, и если 10 % с него конвертируется, то это считается очень хорошим результатом. 10 % конверсии – это круто. Из ста человек десять стали клиентами.

Но что с теми 90 % людей, которые не совершили заказ?

Важный вопрос: почему эти 90 % посетителей ушли?

У них нет денег? Не факт, может, они просто пока еще вам недостаточно доверяют.

Они вам не доверяют? Не факт, быть может, на этот продукт денег не хватило, а другой бы купили, но вы не предложили.

Им не нужен ваш товар? Да ладно, вы же не с потолка направляли на это предложение трафик, возможно, они не могут заказать прямо сейчас, а через месяц – пожалуйста.

Единственной причины ухода нет. Они у каждого свои.

Люди бывают разные: принимающие решения быстро и делающие это медленно; любители экономить и ценители самого дорогого и элитного; предпочитающие индивидуальный подход и инновации; сторонники неизведанных тропинок «как все». Важно научиться работать с каждой из категорий. Ведь вы платите за каждого, каждого посетителя, а не только за 10 %, заказавших в лучшем случае, так зачем же прорабатывать только одну категорию?

Из этого вытекает первый принцип настоящей воронки продаж, а не потери денег: вариативность.

Важно наперед предусматривать разные сценарии поведения пользователя. И самый простой, который есть в любом случае, – это «нет» или «да».

На каждом шаге вы что-то предлагаете. Не обязательно продаете за деньги, быть может – заполнить форму, оставить контакты, перезвонить и т. п. И всегда у человека есть только два выбора: принять предложение или нет. Рычаг повышения эффективности в бизнесе будет работать с человеком не только если он говорит «да», но и если реагировать на его предложение по поводу «нет». Потому что таких гораздо больше. Например, если человек покупает и говорит «да», мы это всегда прорабатываем. Дальше даем заявку, звонок менеджера. Если «да», то у нас всегда что-то запланировано. А если «нет»? Если он не купил сразу основной продукт? Может, ему нужно предложить что-то поменьше? Например, товар подешевле, или рассрочку, или хотя бы бесплатно подписать на рассылку и 3 месяца общаться, пока он не будет готов покупать.

Эту штуку Михаил Дашкиев назвал атомом воронки. Действительно, вся воронка, то, что мы предлагаем клиенту, строится на таких микрорешениях. И, реагируя в каждом случае, мы активируем разные типы людей, а не только тех, кто готов принять решение сразу – здесь и сейчас.

Присмотритесь: схемы воронок выше состоят из «да» или «нет». Например, у вас есть основной лендинг. Из него человек может сделать заявку или не сделать. Если он сделал заявку, то показывает, что заинтересован. Попробуйте продать ему что-то большее. Если он согласился купить, например, платье, предложите купить полностью образ: платье, туфли, сумочку и шарф. Если дальше, то – купить одежду на весь сезон. Вам это предложение ничего не стоит, потому что человек уже у вас в воронке, он уже привлечен. Вы уже за этот лид заплатили, но можете заработать в десятки раз больше, не привлекая дополнительных инвестиций. Все гениальное – просто.

Если он говорит «нет», не хочет покупать именно это платье, предложите более доступный вариант. Если и там – «нет», просто возьмите его контакты, предложив взамен бесплатно список самых модных вещей этого лета. Что-то бесплатное, на что человек оставит свои контакты, и вы сможете с ним общаться. Это поможет вам наладить доверие.

Согласно статистике, 98 % женщин в возрасте от 18 до 35 лет если еще не замужем, то очень хотят.

Значит ли это, что 9 из 10 ответят «да», если вдруг вполне приличный мужчина зайдет в помещение, где находятся именно такие леди, подойдет к любой и скажет: «Привет, вот справка от врача – я здоров, и еще с работы – я трудоустроен и нормально зарабатываю, в принципе неплох собой – выйдешь за меня?»?

Правда же, когда представляешь такую ситуацию, становится смешно? По-моему, самая адекватная реакция незнакомки на такое «предложение» – уйти или залепить пощечину.

Хотя большинство компаний ведет себя с клиентом точно таким же образом. Они заявляют: «У нас 567 098 клиентов, 48 лет опыта и качественный товар. Покупай!» – и ждут, что у них будут покупать. Ведь предлагают целевой аудитории релевантное предложение.

На самом деле эта метафора и бизнес очень взаимосвязаны. Мировые авторитеты в области интернет-маркетинга, которые работали в то или иное время в нише пикапа, создали теорию под названием кисметрика, то есть метрика поцелуев (сейчас даже есть одноименный аналитический сервис). В пикапе есть такое правило: до того как ты уложишь девушку в постель, ее нужно определенное количество раз поцеловать, а до этого еще пригласить на кофе, на ужин, сделать комплименты, подарить цветы. И только потом можно предположить постель.

Перед тем как сделать продажу, нам тоже нужно вызвать доверие, зарекомендовать себя и выстроить отношения.

Поэтому вы всегда должны задавать себе вопрос, не выглядите ли как та дамочка, которая после первого лайка под фото в соцсети планирует свадьбу.

При первом контакте даже у целевого пользователя может быть мало доверия и много сомнений. Поэтому второй принцип воронки – поэтапное выстраивание длительных отношений.

Уже в следующем разделе вы научитесь реализовывать оба эти принципа с помощью построения продуктовой матрицы, разных площадок продаж и, что самое главное, делать это без участия человеческого фактора. Ведь третьим принципом является автоматизация.

Если первые два увеличивают объем продаж и выручку, то третий позволяет сократить расходы.

У меня есть подруга Мэри, которая занимается кейтерингом. Она гостеприимна, радушна, хочет всех накормить: каждый, кто с ней знаком, сразу хочет, чтобы на всех его мероприятиях кормила исключительно она.

И вот после историй о вариативности и длительных отношениях Мэри с маркетологом решили внедрить систему ежемесячного обзвона клиентов. Кто-то оставил заявку, купил, не купил. Давай будем раз в месяц звонить, что-то говорить и продавать наши услуги.

Я, когда это услышала, спросила:

– Мэри, ты с ума сошла? Представь, у тебя человек год назад заказал, например, свадьбу, а ты ему каждый месяц звонишь и говоришь: «А помните, вы у нас свадьбу заказывали, кейтеринг не надо?» Кому это понравится? Даже те, кого ты хорошо обслужила и кто был твоим хорошим клиентом, тебя возненавидят. Ну представь, что тебе после посещения стоматолога раз в месяц звонит менеджер колл-центра и зовет прийти еще раз.

Мало того, что клиенты не будут в восторге от такого назойливого промо, так подумай еще, какие это расходы: дополнительные рабочие места и оборудование, содержание звонящих, оплата телефонии.

И Мэри говорит:

– А что же мне делать, если трафик не окупается сразу, а я хочу строить с клиентами долгосрочную историю?

На что я ответила:

– Представь, если бы ты каждый раз сама беседовала с клиентом. Это явно приятнее, чем общаться с менеджером отдела продаж. Если бы лично ты раз в месяц или даже неделю делилась рецептами, рассказывала то, что интересно целевой аудитории: как правильно сделать рассадку гостей за столом; как организовывать мероприятия, приглашать людей; о столовом этикете. Если все время будешь давать клиентам нечто полезное, душевное, то, когда в преддверии праздников напомнишь, что кейтеринг можно заказать у тебя, с большой вероятностью закажут именно у тебя. А когда у клиентов возникнет мысль, что нужен кейтеринг, угадай, о ком они вспомнят?

– И что же, теперь нужно самой обзванивать всю базу в 3000 клиентов каждый раз? А если их количество вырастет? Это же физически невозможно.

– Ты можешь сделать это раз, а потом с каждым новым клиентом система будет общаться через год, через два посредством писем, написанных тобой, автодозвонов с твоим голосом, пуш-уведомлений и подобных средств «размножения» себя и автоматизации бизнеса. И менеджеры не нужны, ты экономишь. И конверсия выше, так как клиентам приятно получать ненавязчивую полезность вместо привычных звонков колл-центров «купите-купите».

Поэтому третья часть книги будет посвящена именно тому, как автоматизировать воронку и заставить ее работать без издержек и рисков, которые порождает наличие человеческого фактора. И вы научитесь выстраивать длительные цепочки касаний на автопилоте.

Вот это и есть то, что я называю «автоматизированная воронка продаж» – последовательность шагов интернет-пользователя, направленная на повышение эффективности и ROMI (возвратность маркетинговых инвестиций) путем построения долгосрочных отношений с пользователем и замены разовых продаж на многошаговые, проработки вариативных сценариев поведения и автоматизации.

Заумно звучит? А на практике все это очень просто и увлекательно. Давайте уже скорее строить воронку. Так вот, из чего же она состоит?

Глава 3

Из чего состоит автоворонка?

Таким образом, автоворонка – это не то, что делается по единому шаблону. Ведь в каждой нише, бизнесе, продукте – свои особенности и задачи, которые нужно решать.

Пожалуй, самый частый вопрос: «а какая воронка для продажи жилых домов?» либо «что из воронок вы можете посоветовать для сферы услуг?».

А самая частая ошибка – выбрать высокоэффективную по показателям воронку из подобного продукта либо ниши и после небольших переделок внедрить в свой бизнес.

Безусловно, каждая из воронок особенная, каждая выполняет свои функции. Они могут быть направлены на конвертацию холодных лидов в постоянных клиентов с длинным LTV (жизненным циклом), могут выполнять функцию отдела продаж и обрабатывать заявки, могут делать опросы существующей базы клиентов.

К примеру, существуют две компании, занимающиеся продажей чашек. Казалось бы, для одного и того же продукта можно смело создавать идентичную воронку – только логотипы меняй.

Но только за одним продуктом стоят совершенно разные бизнес-процессы, системы продаж и проблемы, которые должна решить автоворонка.

Допустим, компания А имеет сайт с большой посещаемостью, научилась покупать визиты в большом количестве, заявок на чашки гораздо больше, чем текущее количество менеджеров по продажам может обработать, а нанимать дополнительных является резким ударом по маржинальности.

В это же время в компании В совершенно не получается настроить поток трафика, менеджеры сидят без дела. Посетителей в 10 раз меньше, чем у ближайшего конкурента – торговца чашками А. Но инвестировать в покупку посетителей возможности нет.

В таком случае, чтобы вырасти без дополнительных инвестиций в трафик и расширение кадрового состава, стратегии воронок для этих кейсов будут следующими.

Компания А нуждается в автоматизации процесса обработки заявки, что хоть и поведет к снижению конверсии в оплату первичных заказов, но позволит перевести менеджеров на работу с большими чеками. Задачу их формирования тоже решит воронка за счет автоматических допродаж сопутствующих товаров.

Компания В же должна сосредоточиться на обработке существующего трафика, увеличить конверсию текущего потока заявок: чтобы из 10 зашедших посетителей не 2–3, а 5–6 совершали заказ. Для этого необходимо создать бесплатные первые шаги, утепляющую серию.

Допустим, если В удалось это удачно реализовать и А услышали про «блестящий рост чашечного бизнеса с помощью автоворонки» и внедрили бы подобную систему для себя, тогда в их бизнесе продолжал бы расти перегруз отдела продаж, который и так не успевает обрабатывать существующий поток клиентов, а вместе с ним – и потери.

Проще говоря: то, что приведет к росту В – увеличение количества заявок, не будет эффективным для А – у них с заявками и так переизбыток. Так же и В, внедрив воронку, которая хорошо покажет себя для А, не почувствуют результатов.

Таким образом, автоворонка – это не то, что делается по единому шаблону. Ведь в каждой нише, бизнесе, продукте – свои особенности и задачи, которые нужно решать.

Поэтому я не могу дать готовые решения. Но могу дать «ноты и принципы», используя которые, вы сможете создавать автоматизированные воронки для любой ниши, решающие актуальные для конкретного бизнеса задачи.

Принципы построения автоворонок вам уже знакомы из предыдущей главы:

– вариативность сценариев поведения;

– поэтапное выстраивание длительных отношений с клиентами;

– автоматизация коммуникаций.

Следующие два раздела книги будут направлены на освоение «нот»: из чего можно строить автоворонку.

В целом любая воронка составляется в соответствии со следующими этапами:

1. Создание продуктовой матрицы.

Это основа воронки – продукты, которые вы будете продавать. Все остальное строится вокруг них. Даже если сейчас кажется, что продукт пока еще один, уже в следующей главе мы построим целую линейку.

Это логическое выстраивание отношений с пользователями, потому что, когда вы пытаетесь продавать человеку сразу много, у него может не быть необходимого уровня доверия. Поэтому мы научимся создавать релевантные предложения, соответствующие уровню доверия потенциального клиента на данный момент.

2. Построение вариативных сценариев поведения.

Мы уже знаем, что разные люди имеют разные потребности и необходимо строить вариации, исходя из атома воронки: «Что, если да?», а «Что, если нет?». Поэтому, как только у нас появляется продуктовая матрица, мы можем планировать, что можем допродать.

3. Подбор площадок продаж.

Когда мы знаем, что продаем, можно определить – каким образом. Ведь лендинги – далеко не единственное место, где мы можем разместить предложение. Существуют еще всплывающие окна, письма, вебинары, продающие видео, и много-много других инструментов, о которых вы, конечно же, узнаете позже. Именно поэтому третьим шагом мы определяем то, что и где будем продавать.

4. Автоматизация коммуникаций.

Когда уже решено, что и откуда продается, потенциальные доходы увеличены, приходит очередь сокращения временных и инвестиционных издержек. Необходимо сделать так, чтобы вам не нужно было проводить личные встречи для каждой продажи, вашим менеджерам не приходилось каждый раз говорить «заполните бриф» или «оплатите счет», ошибаться, забывать и съедать маржу. Нужно, чтобы все происходило автоматически. Автоматизируется коммуникация с помощью емейл-рассылок, автозвонков, смс, пуш-уведомлений и подобного. Об этом будет последняя часть книги.

5. Трафик-система.

Если продуктовая линейка – это скелет, вариативные сценарии – это мышцы, площадки продаж – внутренние органы, автоматизация – связующие ткани, то трафик – кровь организма вашей воронки, его запускают в последнюю очередь, но именно он наполняет воронку жизнью, то есть продажами. Трафик – это клиенты. И правильное управление им, выстраивание ретаргетинга, комбинации динамических и статических аудиторий являются завершающим этапом построения автоворонки.

Это краткая инструкция по составлению воронки продаж. Очень простой алгоритм, важно только разобраться в отдельных частях, чему и посвящены все следующие страницы.

Для простоты понимания читателями, чье визуальное восприятие развито сильнее и кому понять картинку куда проще, чем слова, мы подготовили несколько схем, в частности и о составляющих воронки. Рекомендую использовать их в работе.

А теперь – за дело. Давайте разбираться в продуктовой матрице. Традиционно это любимая, самая простая и интересная тема для наших учеников и клиентов.

Старая модель воронки продаж «трафик-заявки-звонки менеджера-оплаты» теряет эффективность, так как цена трафика стремительно растет, отделы продаж съедают большую часть маржи.

– Те, кто не делает заявку сразу, все равно интересны для нас в качестве потенциальных покупателей. Ведь мы платим за все 100 % посетителей сайта.

– Задача автоворонки – сделать работу с трафиком эффективной, оптимизировать общение с клиентом, а затем сделать его автоматическим – исключающим человеческий фактор.

– У каждого, кто не покупает, есть причина – и в зависимости от нее мы можем найти подход или предложить нечто альтернативное.

– Всегда у пользователя есть два варианта поведения: покупать либо нет. Мы должны реагировать на оба сценария, делая соответствующие предложения.

– До совершения продажи важно построить отношения с клиентом, вызвать доверие, «прогреть». И если клиент не покупал сразу – важно не терять его, получить контакт и продолжить общение, отправляя полезные материалы, повторяя попытку продажи позже.

– Автоворонка решает индивидуальные задачи в каждом бизнесе и соответствует бизнес-процессам конкретной компании. Поэтому невозможно скопировать воронку одной компании для другой. Важно:

– понимать принципы и инструментарий построения и выстраивать автоворонку в соответствии с актуальными потребностями.

– Построение автоматической воронки продаж начинается с создания продуктовой матрицы, затем создаются «атомы» – вариативные сценарии поведения, после подбираются площадки продаж, затем система автоматизируется и запускается трафик.

У клиента всегда есть два варианта сценария: покупать или нет. Но мы должны реагировать на оба сценария, делая соответствующие предложения. Предложение, которое делается клиенту в данный момент времени, должно соответствовать уровню доверия между вами.

Глава 1

Зачем нужна продуктовая матрица?

Основой воронки является продуктовая линейка. Если представить всю воронку как единый организм, то именно она будет позвоночником – тем, на что опираются все остальные системы.

Она делает продажи поступательными, соответствующими уровню готовности к покупке, увеличивает средний чек и делает так, чтобы повторные покупки совершались без дополнительных усилий. Любопытно? Сейчас расскажу, как это происходит.

Для того чтобы вы быстро поняли всю крутость и значение продуктовой линейки, начну с жизненной истории.

Однажды, гуляя с моим другом Аязом Шабутдиновым по Сан-Диего, предложила зайти в магазин известного бельевого бренда. Он возмутился: не мужское это дело – смотреть кружева да рюшечки. Чтобы добиться своего, мне необходимо было предложить что-то серьезное, бизнесовое. И я решила взять тем, что знаю лучше всего:

– Сейчас объясню тебе, как работает воронка продаж, на примере одного из крупнейших мировых брендов.

И моему предприимчивому спутнику не осталось ничего иного, как последовать за мной в девичий рай…

На входе нас встретила выкладка женских трусиков. «Три по цене двух» – гласили ценники, а стоимость на эти произведения бельевого искусства (а они на самом деле были таковыми) равнялась цене бургера в ближайшей забегаловке. Только вот же прекрасные трусики – их можно носить годами, а бургер съел и забыл. Выбор не стоял – я положила наборчик себе в корзину.

– Видел ценник? Как думаешь, зарабатывает ли что-то на них компания с американскими ценами на сотрудников, аренду и инвестициями в рекламу?

Он быстро прикинул, что наверняка нет.

– Это называется товар-трипваер. Здесь скорее маркетинговые затраты, никакого заработка… В общем, идем дальше, сам поймешь.

А дальше по курсу нас ждала выкладка бюстгальтеров. И все они были из того же модельного ряда, что и трусики в начале. Цена на них уже была обычной: порядка 70 долларов за штуку.

– Как круто, я уже переживала, к чему мне носить все эти трусики: мятного, фиолетового и пудрового оттенков. Когда брала их, сразу подумала, к какому же верху надевать. Но при такой цене некогда было и подумать, нужно было брать. А вот и решение – сейчас соберу комплекты.

Друг начал улыбаться, понимая, что происходит. Я взяла три совершенно незапланированных набора. Впереди замаячили стеллажи с пеньюарами, чулочками, подвязками и прочими девчачьими радостями. Ценники на них были уже гораздо выше среднего, но они замечательно подходили под уже выбранные вещи, завершая только что сформированные образы. Здесь мой бизнесмен не выдержал: