Ваш интернет-магазин от А до Я Шиколенков Тимофей
Всё просто. Курьеры из воздуха не берутся. Конечно же, все службы доставки готовятся к высокому сезону, который у них зачастую длится с ноября по конец декабря, но невозможно моментально увеличить ресурсы (нанять курьеров и не только), чтобы удовлетворить весь спрос. Ведь в январе всё равно будет спад.
Правда, есть компании, которые не ограничивают приём заказов в пиковые моменты и берут всё. Но тогда вы обязательно столкнётесь со значительным снижением уровня сервиса, увеличением сроков доставки и количества проблем. Как следствие – недовольные клиенты и упущенная выгода.
Выбор сервиса локальной доставки
Существует некий условный эталонный уровень качества работы компаний.
Доставляемость с первого раза: не менее 93% отправок.
Общая доставляемость: более 97% отправок.
Переносы по вине курьерской службы: не более 1% отправок.
Кроме того, серьёзно настроенные компании предоставляют богатый инструментарий для управления услугами и организации информационного обмена (API). Вы можете использовать либо личный кабинет сервиса, где будете создавать заявки и следить за их выполнением, либо интегрируете эти возможности в свою систему. А если ваша платформа интернет-магазина уже умеет работать с какими-то службами доставки, то вам, возможно, будет достаточно, лишь ввести свой логин и пароль в соответствующие поля. И всё!
Важно иметь в договоре гарантированное время реакции на жалобу. Это нужно затем, чтобы ограничить временную задержку между вашим обращением со своей проблемой до какого-то ответа на неё. Наличие такого пункта в договоре – общемировая практика. Хотя, многие об этом «забывают».
Обратите внимание на временной интервал доставки. Для Москвы и Питера он обычно трёх-четырёхчасовой. Это значит, что клиент может ограничить время, например, с 10 до 13 часов. Множество клиентов требуют это от магазина, а при отсутствии такой возможности отказываются от заказа.
Современные курьерские службы и транспортные компании умеют посылать клиенту уведомления через SMS и e-mail. Это также является нормой.
Узнайте больше о сопутствующих услугах, которые могут быть для вас актуальными – о возможности частичного выкупа/отказа, когда клиент оплачивает лишь часть товаров, ему отправленных. Весьма актуально для продажи одежды и обуви. Примерка – услуга уже достаточно привычная. О возможности оплаты банковской картой на месте. О том, какой именно способ приёма карт применяется (об этом подробнее в разделе «Оплата»).
Конечно же, не забудьте уточнить график перечисления денег, отданных курьерам вашими клиентами.
И последнее, но не по значимости: прочитайте договор с вашим будущим партнёром внимательно, сверяя его заявления на словах с тем, что написано в этом документе. Ведь ближе к концу текста договора обычно пишут, что все предыдущие обсуждения и договорённости утрачивают силу после подписания договора. И это неспроста. Может оказаться, что вы условились об одном, а подписали совсем другое. Выяснится это, конечно же, когда вы столкнётесь с какой-либо сложностью.
Не стесняйтесь настаивать на правках и своих формулировках в рамках договора. Порой многие компании, не только доставщики, пишут в договорах очень странные и нелепые вещи в расчёте на невнимательность их будущих партнёров или на нежелание вникать в текст. «А вдруг прокатит». И часто прокатывает. Потом что-либо изменить будет гораздо сложнее. Если вообще возможно. Особенное внимание уделяйте пунктам про ответственность. Как вашу, так и вашего партнёра.
Региональная доставка
Мне постоянно приходится слышать мнения неких коммерсантов о том, что весь российский бизнес, а также основные клиенты с деньгами, сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. Кажется, что регионы – это не самый значительный кусок аудитории. Ведь там, по большей части, небольшие города, где живёт значительно меньше людей, чем в столицах. Но, если вдуматься, в этом как раз и есть сила. В небольших городах нет или практически нет значимых сетевых магазинов, где можно купить многое, почти всё, поэтому жители таких населённых пунктов вынуждены ездить в «райцентры» за покупками или… использовать интернет-магазины.
В Москве конкуренция огромна, в регионах зачастую её нет совсем. Если посмотреть распределение продаж в средних и крупных интернет-магазинах, то получится, что регионы делают чуть ли не половину оборота. Неужели двукратное увеличение продаж того не стоит? Тем более, что от вас практически ничего не требуется.
Кроме того, в последнее время активно создаются интернет-магазины в регионах. Если у вас такой, не бойтесь работать со всей страной. Предложив доставку в Москву или Питер, вы, как минимум, ничего не теряете. Правда, при этом стоит задуматься о складе в Москве либо о работе с курьерской службой, которая будет оперативно забирать товары у ваших поставщиков и отвозить клиентам. Но это не обязательно, как минимум на начальном этапе. Где при этом располагаетесь вы лично – неважно. Хоть в Папуа-Новой Гвинее. Лишь бы стабильно работал Интернет. И, конечно же, ваши подрядчики. Уже есть примеры, когда крупные московские компании «эвакуируются» в регионы чтобы улучшить рентабельность бизнеса. Главное – не начать это делать, когда уже слишком поздно «пить боржоми». Такие примеры тоже есть.
Также стоит подумать о ближайших государствах, входящих в Таможенный Союз. Доставка туда ничем не отличается от доставки в другие регионы России. Это, в первую очередь, Беларусь и Казахстан. Наличием заметных объёмов трафика из этих стран могут похвастаться практически все интернет-магазины. И дело не только в трафике, есть конкретный живой спрос. Сейчас правят бал компании, предлагающие по каталогу привезти всё, что угодно из соседних «союзных» стран, но люди постепенно понимают, что посредники им не нужны. Можно просто открыть сайт и заказать.
Кстати, мало кто знает, что за трендами трафика, популярности браузеров, операционных систем и многого другого можно следить через один из старейших из доживших до наших времён сервисов статистики – Liveinternet. По адресу www.liveinternet.ru/stat/ru/goods/ можно посмотреть, как обстоят дела у интернет-магазинов, у которых установлены счётчики Liveinternet, а таких – большинство.
Текущие данные говорят о том, что трафик российских интернет-магазинов из Беларуси и Казахстана приблизился к 3%. Из Украины приходит больше людей, но отправка туда заказов сопряжена с рядом сложностей, как, собственно, и при отправке в любые другие страны мира. В правительстве и профильных министерствах давно ведутся разговоры об упрощении для интернет-магазинов процедуры розничных продаж за границу, вроде бы, даже приняли соответствующие нормативные акты, но пока, по факту, всё так же сложно.
Работая с клиентами в регионах, нельзя забывать про то, что у нас очень большая страна, располагающаяся в нескольких часовых зонах. Те, кто постарше, помнят знаменитое: «В Петропавловске-Камчатском – полночь!» – звучавшее из радиоприёмников в 3 часа дня по Москве. Если вы будете учитывать текущее время у клиента и действовать соответствующим образом, это просто прекрасно. Ваш покупатель вряд ли обрадуется, если вы позвоните ему в два часа ночи по его местному времени, чтобы сообщить, что товар, который он ожидает, наконец-то прибыл на ваш склад. Сопоставьте города и области с разницей во времени с вашим и используйте эту информацию, когда намереваетесь отправить SMS или сделать звонок.
Но вернёмся к доставке. С кем мы имеем дело при региональной доставке:
– Почта России;
– сети пунктов самовывоза;
– постаматы;
– курьерские службы;
– транспортные компании.
Начинающие магазинщики грезят о том, чтобы все вопросы региональной доставки отдать какой-то одной компании и только с ней иметь дело. Агрегаторов уже создано немало. Многие из них – фулфилмент-операторы. Очевидно, что компании, где сконцентрировано множество интернет-магазинов, готовы предложить дополнительные услуги, для оказания которых нужны лишь IT-решения и умелое управление уже имеющимися ресурсами. Некоторое время назад и Яндекс запустил своего «агрегатора» – «Яндекс. Доставку». Вообще, глядя на рынок, понимаешь, что сейчас время не быть интернет-магазином, а оказывать услуги таким компаниям. Причем, по большей части услуг по факту не оказывается никаких. Просто предлагается некая автоматизация работы со множеством разных интерфейсов. И это не разовая продажа программного продукта, как это бывало в прошлом, а подписка на постоянное использование сервиса.
Кроме того, если даже агрегатор действительно физически занимается сортировкой и отправкой ваших отправлений компании-доставщику, это всегда требует дополнительного времени. Как правило, это лишние сутки. В современном мире сроки – это всё. Время = деньги. Задержка на сутки может стоить вам клиентов.
Моя рекомендация – на начальном этапе, когда ресурсы ограничены, воспользоваться агрегатором, а впоследствии обязательно заключить прямые договоры с теми службами, с которыми вы решили работать. Вы можете внезапно обнаружить дополнительные удобства и возможности, которые не были вам доступны при работе через агрегатора. Служба доставки может бесплатно забирать ваши отправления при определённом количестве посылок. Некоторые службы доставки предоставляют значительные скидки на доставку – до 50% при условии, что вы будете рекомендовать их своим покупателям. Вы сможете проводить совместные акции по доставке. А еще может оказаться, что склад службы доставки находятся с вами на соседней улице, в отличие от агрегатора, к которому нужно ехать на другой конец города или даже за город. Это, конечно, совсем не обязательно будет так, но фактор месторасположения обязательно стоит учесть.
Единственное, что я рекомендую аутсорсить – это Почту России. Несмотря на то, что за последние годы её сервис значительно улучшился, а проблем, связанных с ней, стало меньше, работа напрямую сопряжена с целым спектром вопросов. Поможет работа через посредника, например, через фулфилмент-сервис ReWorker, который предлагает услугу «Предпочтовая подготовка».
Говоря про почту, нельзя забыть про одну из самых главных неприятностей дистанционной торговли – наложенный платёж. Невыкуп отправлений может составлять от 5 до 50 процентов в зависимости от бизнеса, а также от того, как вы взаимодействуете с клиентами после отправки посылки без оплаты. Несмотря на попытки ввести нововведения по оповещению клиентов через e-mail или SMS, множество заказчиков остаются без информации о том, что посылка прибыла в почтовое отделение. Они не получают никаких уведомлений каким-либо способом. В результате спустя месяц посылка отправляется обратно. А вы стали беднее на сумму доставки туда и обратно. Плюс получили недовольного клиента, который ждал-ждал, но не дождался своего заказа.
Есть, конечно, исключения, когда клиенты информацию о посылке получают, но забирать её не спешат. Куда торопиться, когда деньги всё еще в кармане. Кроме того, часть людей может и передумать – время в пути обычно составляет от нескольких дней до пары недель. Это очень немало.
Так или иначе, надеяться на то, что почта оповестит клиента самостоятельно, нельзя. В Сети есть множество, как платных сервисов, так и готовых, в том числе, бесплатных скриптов для получения текущего статуса вашего отправления. Есть даже официальный API Почты: www.pochta.ru/support/business/api. Разобраться в нём вполне по силам обычному программисту. Я настоятельно рекомендую внедрить такой инструмент, если вы что-либо отправляете Почтой России, даже если это не наложенный платёж. Даже если клиент всё оплатил заранее, он может не узнать, что посылка пришла. В этом случае это проблема, как бы это странно ни звучало, не почты, а ваша. Стребовать денежную компенсацию можно и нужно, но решать проблему в кратчайшие сроки придется именно вам.
Итак. У вас есть способ получения статуса почтового отправления. Теперь осталось ловить момент, когда он перейдёт в состояние «Прибыло в место вручения». В этот момент вам следует отправить клиенту уведомление о том, что посылка доставлена, и её можно забрать. Также неплохо будет напомнить номер отправления, чтобы вся необходимая информация была на одном экране. Теперь остаётся отслеживать изменение статуса на «Вручено адресату». Если этого не происходит в течение недели, стоит напомнить клиенту о его заказе. Если же посылку не забрали и за две недели, то стоит уже перейти на живое общение, уведомив сотрудника контакт-центра или отдела продаж о необходимости звонка покупателю. Именно так организована работа с Почтой России у «Аудиомании».
Также мы сделали и в «Бутике Боффо», где ранее не использовалось никакой системы оповещения, и процент почтовых возвратов составлял в среднем 50%. После введения новой логики невыкупы снизились до 5%. В десять раз! Подавляющее большинство проблем было связано именно с отсутствием информации у покупателя о том, что посылка прибыла. Более того, побочным эффектом этого момента стало большое количество благодарностей от клиентов за то, что мы держим их в курсе. Как вы знаете, нет ничего более неприятного для покупателя, чем неведение. Решая эту проблему, кроме снижения издержек, мы повышаем и лояльность клиентов.
Конечно же, информацию об отправке заказа нужно посылать клиенту вне зависимости от способа доставки. Если вы отправите клиенту не только номер накладной, но и ссылку, куда его вводить для отслеживания, то это будет вообще прекрасно. Клиенты вас вспомнят добрым словом. А еще не будут отрывать ваших сотрудников от работы, уточняя эти моменты.
Про пункты самовывоза и постаматы я уже подробно рассказал в главе «Выдача заказов». Осталось обсудить службы доставки, а также курьерские и транспортные компании. Не вникая и не пытаясь понять разницу, исходя из названия, можно сделать вполне логичный вывод: они отличаются только сервисом последней мили. То есть существуют компании, принимающие ваши посылки и доставляющие на транспортный терминал в нужном регионе, а есть такие, что могут забрать посылку от вас и доставить её клиенту лично в руки. Само собой, сервис последней мили, стоит весьма значительных денег. Даже если он позиционируется компанией, как бесплатный. Считайте итоговые расходы.
Есть также курьерские службы, не имеющие своих магистральных каналов и своими силами обеспечивающие только последнюю милю, а междугороднюю доставку поручающие партнёру – транспортной компании. Бывают очень разные гибридные схемы, но нас, интернет-магазинщиков, интересуют не внутреннее устройство доставщиков, а нужные нам услуги и их качество, а также итоговый ценник. Дополнительные сервисы – всё те же, о которых я рассказывал в главе о локальной доставке: частичный выкуп/отказ, возможность примерки, оплата на месте курьеру наличными деньгами или банковской картой. А также возможность забирать ваши заказы собственными силами.
Само собой, стоимость самой доставки зависит от объёма и веса, если только вы не заказываете машину целиком или доставку контейнера. Кстати, в этом случае тоже стоит хорошо понимать допустимые пределы веса и объёма. Почему я акцентирую на этом ваше внимание? Потому, что у разных служб может быть очень разный ценник при разном весе. Например, у одной компании очень дешевая доставка посылок до 3 кг, а у другой, наоборот, дорогая, зато тяжелые или объёмные грузы обходятся сильно дешевле. Кстати, тот же эффект может быть и при доставке в разные города. Сравнивая ценовые предложения разных транспортников, не берите какой-то один случай для примера, рассматривайте несколько направлений и вариантов посылки. Можно даже открыто сказать, что вы сравниваете ценник с конкурентом, даже можете его назвать. Скорее всего, вам сразу же и расскажут о преимуществах. А, может быть, даже и скидку дадут. Ведь каждому транспортнику выгодно доставлять больше.
Стоит также иметь в виду следующее:
1. Если у вас крупногабаритные товары, то стоимость «последней мили» может стать почти «космической»;
2. Некоторые курьерские службы берут дополнительные деньги за проверку комплектности посылки при курьере. Это может задержать курьера, а время в данном случае —деньги. При этом некоторые клиенты могут наотрез отказаться забирать просто коробку без проверки.
Некоторые службы доставки предлагают пока еще не очень массовую услугу – локальный возврат. Он может сильно упростить жизнь вашим клиентам, при этом для вас такая услуга может быть даже дешевле обычной доставки. Возвраты – обычное дело. Частота их зависит от вашего бизнеса, но в том, что они точно будут, не сомневайтесь. Брак, неверный товар, просто желание клиента – причины разные. Кто именно должен платить за эту доставку – вопрос не главный, главное – организация процесса. Это может быть некий адрес, по которому клиент приезжает и отдаёт товар, это может быть и курьер, который сам заедет, правда, такая услуга уже будет стоить значительных денег. Так или иначе, помните об этой возможности.
И последнее, о чём нельзя забывать (особенно при просчёте своей экономики), это отказы. Они тоже будут, даже если у вас 100% предоплата. Клиент может отказаться забирать свой заказ под разными предлогами. И, если оплаты заказа не было, то даже не пытайтесь получить от клиента стоимость доставки. Это пустая трата времени. Несмотря на то, что юридически вы правы, и клиент обязан компенсировать стоимость доставки, по факту подобное случается редко. Доводить же дело о паре сотен рублей до суда – глупость. Более того, даже суды зачастую встают на сторону покупателей, объясняя, что доставка являлась неотъемлемой частью договора купли-продажи, а раз так, то при его расторжении никакой обязанности у покупателя не возникает. С этим можно спорить сколько угодно, если у вас на то есть время. Обычно оно дороже.
Ценообразование в доставке
Приближаясь к теме «маркетинг», мы уже много раз затрагивали пограничные с ним темы. Ценообразование в доставке – одна из таковых. Вне зависимости от того, как именно вы считаете стоимость доставки для клиента, информация об итоговой стоимости заказа вместе с доставкой должна быть. Прошли времена, когда можно было принимать заказы, а стоимость доставки потом сообщать клиенту по почте или телефону. Современные покупатели требуют всей информации сразу либо они покидают ваш магазин. Я уже рассказывал об этом в разделе «Карточка товара».
В общем случае вы можете транслировать цены на доставку от соответствующих служб прямо на сайт. Но, что совершенно точно нужно сделать, так это бесплатную доставку. В том числе, в регионы и страны таможенного союза. Несмотря на то, что стоимость доставки нынче составляет в среднем несколько сотен рублей даже у именитых компаний, сам факт возможности бесплатной доставки отлично мотивирует… не только на саму покупку, но и на увеличение среднего чека и количества товаров в заказе.
Обратите внимание на надпись в окошке добавления товара в заказе «Бутика Боффо». Несмотря на то, что она написана серым цветом, она очень заметна. Клиенты, видя, что при заказе от 3000 рублей они получат бесплатную доставку, начинают изучать сайт в поисках еще чего-нибудь, что можно добавить в корзину.
Если у вас есть бесплатная доставка, не забудьте писать об этом в корзине! И рекомендовать добавить товары.
Само собой, это касается не только регионов, но и вашей локальной доставки. Если у вас стоимость дифференцированная, следует писать об этом прямо в карточке товара.
Рядом с кнопкой «купить» стоит разместить условия доставки
Не забывайте и про самовывоз. Как я уже говорил, локальный самовывоз желательно сделать бесплатным. Даже если это единственная точка в городе. Есть очень большое количество людей, готовых ехать через весь город, оплачивая проезд, только чтобы не платить за доставку.
«Играясь» со стоимостью доставки, вы сможете управлять продажами. К примеру, предложив клиентам бесплатную доставку при полном выкупе заказа, а при частичном – за деньги. Прошу обратить внимание, что это – всего лишь пример. В некоторых случаях подобный подход может отпугнуть клиентов.
Главное – помните: «бесплатная доставка» – это очень мощный аргумент. Даже если реальная стоимость её совсем невелика. А управляя порогом входа в доставку без оплаты, вы можете влиять на средний чек и количество товаров в заказе. Главное – не переборщить. Если сделать порог слишком большим, можно получить негатив даже от совершенно лояльного клиента. Логичнее всего делать границу в районе среднего чека.
Маркетинг
Вы будете смеяться, но я считаю, что у отношений между мужчиной и женщиной с маркетингом есть много общего. Знакомство, первое свидание, второе свидание, общение, обещания, подарки, первая ночь… И точно так же, как сложно построить прочные долгосрочные отношения внутри пары, также непросто сделать из интересующегося вашим магазином человека постоянного клиента, который будет покупать у вас в течение многих лет и никогда вам «не изменит».
Поэтому, маркетинг – это не только реклама и привлечение клиентов, не только позиционирование компании на рынке и диалог с массами (PR), не только мероприятия и развлечение публики, сколько личные взаимоотношения между людьми. Ведь потенциальные клиенты общаются не с компаниями. Они общаются с людьми – сотрудниками компаний. И задача персонала – сделать так, чтобы «первое свидание» окончилось «первым поцелуем». А «первая ночь» привела к «постоянным отношениям», основанным на заботе, доверии и, не побоюсь этого слова, любви. Именно так я определяю маркетинг.
Еще мне кажется, что у маркетинга нет границ. Частичка маркетинга есть в каждом отделе каждой компании. Есть ли маркетинг в доставке? Конечно, ведь от того, как она сработает, зависит мнение клиента обо всей компании. Не редки случаи, когда клиенты при написании отзыва оценивают деятельность компании как неудовлетворительную, хотя ему «всего лишь» задержали доставку.
Есть ли маркетинг на складе? Конечно, ведь если кладовщик ошибется и положит в заказ не тот товар, это породит цепочку неприятностей, которая в итоге приведёт к одному или нескольким недовольным клиентам и потере денег компании. Ошибки придётся исправлять за свой счёт. Про наличие маркетинга в контакт-центре и отделе продаж я не говорю. Он там повсюду. В отделе закупок тоже есть маркетинг, ведь вовремя закупленные товары – это тоже забота о клиенте. Иными словами, маркетинг – это основа деятельности компании, её стержень. Помните об этом, когда попытаетесь отдать его часть на аутсорсинг.
Мифы Интернет-маркетинга
Начнём с мифов, ведь нужно снять «лапшу» с ушей, которую упорно туда навешивают разные личности. По глупости или по злому умыслу – не важно. Важно, что «лапши» этой там быть не должно.
Миф №1: «Для максимального охвата покупателей достаточно поисковых систем. Как максимум: контекстная реклама + Яндекс. Маркет».
Существует расхожее мнение, что все клиенты ищут в поисковиках всё, что хотят купить. Осталось лишь достать их оттуда. Это действительно так, но лишь для той части клиентов, которые уже знают, что хотят купить. И если хотят это сделать прямо сейчас (или очень скоро).
У меня был опыт общения с одним бизнесменом, у которого уже несколько лет был свой э-коммерс-проект. Он продавал мобильные телефоны. Когда я ему сказал, что кроме используемых им методов продвижения в поисковых системах есть множество других способов привлечения клиентов, то он спросил: «А, это значит, что если люди будут искать велосипеды, то мы им про наши телефоны?»
Конечно, если вы работаете на рынке для широкой аудитории, если ваши товары популярны, известны и востребованы, то их активно ищут. Но даже в этом случае вы охватите только часть потребителей. Ведь кроме вас в поисковой выдаче есть еще и ваши конкуренты. Это же широкий рынок, конкурентов здесь очень много. Да и количество рекламных мест ограничено, что ведёт к увеличению их стоимости. Это же касается больших маркетплейсов типа Яндекс. Маркета.
Самое главное, что нужно знать про Search Engines Marketing («Маркетинг с использованием поисковых систем»): не все люди ищут товары. Не все люди вообще собираются что-то купить. Не все люди готовы это купить в Интернете, не говоря уже о конкретно вашем интернет-магазине.
Другая ситуация: вы нашли (или придумали) свой рынок, у вас очень интересный, полезный и нужный товар или услуга, но, о ней знает крайне мало людей. Если так, то смысла в контекстной рекламе практически нет. Либо нужно очень серьёзно проанализировать смежные области, где можно найти заинтересованных людей. Так или иначе, эффективность такой рекламы будет низкой. Просто потому, что потребителей мало и, затратив силы и средства на создание кампании, вы получите очень слабый выхлоп.
Со временем, когда рынок станет больше, люди начнут искать ваши товары или услуги, вот тогда контекстная реклама вам очень поможет.
На одной из конференций коллеги рассказывали об интересном сервисе – доставка воздушных шаров. Это очень популярный на Западе способ порадовать друзей или родственников, но в России практически не известный. В результате из-за отсутствия тренда отсутствует и спрос. А, следовательно, и контекстная реклама не работает. Чего толку ловить людей, разыскивающих «доставку воздушных шаров», если почти никто это не ищет?
Сравните все возможные комбинации слов о доставке воздушных шаров. На момент написания этих строк было 2 483 прогнозируемых показов контекстной рекламы в месяц, а у «доставки цветов» – 121 623.
Это не значит, что контекстную рекламу не нужно использовать. Нужно, но в комплексе!
Что же касается сформированных рынков, там также недостаточно чисто продающих предложений. Наряду с ключевыми словами «купить акустические системы» логично использовать «советы по выбору акустических систем». Правда, это будет работать только тогда, когда подобные советы действительно есть у вас на сайте.
Как и при создании любой другой рекламы, следует думать о нуждах вашей потенциальной аудитории и понимать её цели и задачи, вопросы и страхи. Тогда и ключевые фразы для изучения будут приходить в голову сами собой.
Миф №2: «В России все пользуются Яндексом»
Действительно, многие компании и рекламные агентства игнорируют рекламу или вообще продвижение при помощи Google. Про агентства чуть позже, а вот про людей… Интересно, если все пользуются Яндексом, то кто такие те миллионы пользователей, которые предпочитают Google? Как же те люди, у которых по умолчанию в браузере установлен поиск от Google и они его не собираются менять (по незнанию, что это возможно, неумению либо потому, что их всё вполне устраивает). Зачастую пользователю всё равно, каким поиском пользоваться, главное, чтобы находил.
Если вы думаете, что Google выбирают лишь «продвинутые», то вы остались в прошлом. Возможно, со временем у обывателя возникнут личные предпочтения поисковика, но если только он когда-либо сравнит результаты поиска. Тенденция такова, что очень скоро трафик среднего российского сайта с поисковых систем будет делиться почти поровну между двумя гигантами. Остальные в сумме составят лишь единицы процентов.
Между поисковыми системами идёт активная борьба. Поэтому при установке какой-либо программы на компьютер поиск по умолчанию может заменяться на иной в используемом браузере. Если, конечно, не заметить соответствующую галочку на одном из этапов установки и не снять её.
Вторая причина непопулярности Google у рекламных агентств – в отсутствии комиссионных. Если вы рекламируетесь в Яндекс. Директе, используя агентство, то зачастую платите ровно столько же, сколько бы платили Яндексу напрямую. При этом от агентства вы получаете услуги по созданию и ведению рекламных кампаний «бесплатно». О качестве таких неоплачиваемых услуг поговорим позже. В случае с Google всё не так. Если вы используете рекламное агентство, то его сотрудники попросят доплату за этот сервис. Как правило, порядка 10—15% от ваших расходов на рекламу.
Так или иначе, нельзя игнорировать крупнейший мировой поисковик! И, если вы пока не можете позволить себе вести контекстную рекламу в Google AdWords самостоятельно, не пытайтесь «сэкономить» деньги, которые с вас возьмёт агентство. Поверьте, оно того стоит.
Миф №3: «Рекламные агентства обладают высокой экспертизой, поэтому лучше делают рекламу, чем это могут сделать рекламодатели самостоятельно».
Понимаю, что меня сейчас возненавидят руководители рекламных агентств России, но вы должны знать, как обстоят дела. Рано или поздно вы всё равно узнаете. Так лучше рано.
Я уже много раз обжигался, давая тем или иным именитым организациям второй или даже третий шанс. И в итоге принял решение, что больше не работаю с рекламными агентствами. Но не стоит воспринимать это как приговор или как руководство к действию. Это моё мнение, основанное лишь на моём опыте. Иногда бизнес требует компромиссов. И, при отсутствии ресурсов, приходится на это идти. Главное – не забывать основные правила работы с аутсорсингом.
1. Никто не сможет за вас поставить задачу и определить цели. Даже очень умные люди. Даже специалисты и эксперты по интернет-маркетингу (они могут помочь, но не сделать это за вас).
2. Аутсорсинг без надлежащего регулярного контроля не будет работать эффективно. Нужен контроль как промежуточных результатов, так и достижения цели, включая временные рамки, установленные на старте.
3. При отсутствии компетенций для надлежащего контроля нанимайте стороннего эксперта.
Третье правило очень важное, хоть и подразумевает дополнительные расходы. Именно «натравливание» одного агентства на другое может заставить людей работать. Чем же мне так насолили рекламные агентства? Давайте разберемся по порядку.
Прежде всего, про миф. Высокая экспертность агентств обычно подтверждается какими-либо публичными выступлениями топ-менеджеров этих организаций. Действительно, как правило, основатели или руководители высшего звена подобных компаний обладают высокой квалификацией и могут рассказать массу интересного. Я с удовольствием слушаю многих из них. Но нас-то интересуют те люди, с которыми непосредственно мы будем работать. И вот здесь нас поджидают сюрпризы.
Итак, мы имеем дело с сотрудниками агентства, от деятельности которых напрямую зависит наш успех. Это – ведущие менеджеры (или, как их еще часто называют, «аккаунты»), люди, которые коммуницируют с вами, и со вторым типом сотрудников – «рабочими лошадками», которые непосредственно исполняют те или иные задачи. Кстати, сотрудники второго типа есть не в любом агентстве. Может оказаться, что там работают лишь продавцы, а задачки они отдают другому агентству, где исполнители присутствуют. Либо задействуют толпу фрилансеров. Главная проблема в том, что пообщаться напрямую с исполнителями, как правило, не удаётся, а значит, все ваши преимущества, особенности бизнеса, цели и задачи вы будете формулировать своему ведущему менеджеру, а он (точнее, она, чаще всего, молодая девушка) уже доносить до исполнителя или нескольких исполнителей. В испорченный телефон вы будете играть, даже если не хотите. Стремитесь использовать простые и понятные фразы в надежде на дословную передачу. И следите за тем, чтобы делались записи. Часто бывает так, что сотрудник агентства кивает головой, делая вид, что внимательно слушает, а потом выясняется, что ничего не запомнил. Обязательно требуйте изложения в письменном виде всего, что они поняли про вашу компанию и ваш бизнес. Сразу после встречи. В этом случае у вас есть шанс внести корректировки до начала работ. Но если присланный документ вас не устроит, возможно, лучше обратиться в другое агентство.
Дальше всплывает другая проблема агентств – текучка кадров. Проработавший в одном агентстве три-пять месяцев сотрудник увольняется и идёт в другое. Это не редкость. Это – норма. Если это ведущий менеджер, вы получите нового, которому повторно будете рассказывать всё с самого начала. Я не шучу. Полноценная передача дел на таком уровне – уникальная история. Мне о подобном неизвестно. А о том, что ушел непосредственный исполнитель, на котором был огромный объём работы, от которого, по факту, и зависела успешность вашего продвижения, вы вообще не узнаете. Кроме ситуации, когда внезапно всё стало иначе (хуже или лучше – это как повезёт).
Но проблема даже не в этом. Бизнес большинства агентств построен по принципу конвейера. Их задача – как можно меньше вдаваться в детали, подменяя в случае контекстной рекламы действительно серьёзную аналитическую работу на начальном этапе тупым перебором ключевых слов из ваших товарных категорий и названий брендов. Надеюсь, вы читали книгу Девида Огилви «О рекламе». Там описывается работа отличного рекламного агентства, которое действительно готово влезть «под кожу» бизнеса и работать на его успех. В России я таких не знаю, но очень надеюсь, что с нормализацией баланса спроса и предложения на рынке интернет-рекламы ситуация хотя бы немного приблизится к западной.
Обсуждая контекстную рекламу, нужно осознать главное: это в первую очередь реклама. То, что она «контекстная» – лишь возможность обращаться к нужной аудитории, задающей какой-то вопрос поисковой системе. Результат по большей части зависит ровно от того же, от чего зависит эффективность любой другой рекламы. От грамотно сформулированного рекламного сообщения, адресованного нужной целевой аудитории. Правда, в данном случае, еще и грамотно направленного. Бывает так, что созданные объявления отправляют потенциальных клиентов на ту страницу сайта, где нет ответа на их вопрос. Естественно, эффективность такой рекламы прямо пропорциональна желанию клиента искать нужную информацию, возможно, в другом месте, а затем возвращаться к вам за покупкой.
Контекстная реклама – это инструмент. Как пассатижи, ножовка или молоток. Можно сделать что-то хорошо, если умеешь ими пользоваться, если точно знаешь, что хочешь сделать. А можно и палец прищемить или ударить по нему… Эффективность контекстной рекламы напрямую зависит от того, кто и как её делает. А наличие средств автоматизации – дополнительная опция, позволяющая получить больший эффект, но никак не заменяющая живого маркетолога.
У меня как-то был опыт аудита интернет-маркетинга одной крупной компании. Тогда меня очень заинтересовали расходы на контекстную рекламу, которые практически не отбивались продажами из этого канала. Тогда я открыл интерфейс Яндекс. Директа и посмотрел, как именно привлекаются клиенты. То, что я там увидел, меня потрясло до глубины души. Одно из известнейших российских рекламных агентств изготовило для крупной и известной на рынке компании нечто, просто не способное эффективно работать.
Были взяты все названия брендов, товарные категории и наименования товаров, к ним добавлены фразы типа «Купить в интернет-магазине. Распродажа». Также была использована транслитерация названий (когда русскоязычные слова пишутся латинскими буквами и наоборот), и по этим словам также сделаны объявления. Ключевые слова использовались самые разнообразные, включая даже близко не подходящие к рекламирующемуся магазину, так что трафика было много.
Когда я задал вопрос, с трудом сдерживая все непечатные слова, которые здесь напрашивались сами собой, агентство заявило, что применило один из самых эффективных способов автоматизации контекстной рекламы. Да, я с этим полностью согласен. Ведь был применён действительно отличный способ автоматизации… отъёма денег у клиента, передаче поисковой системе и получения процента «за работу» себе. В выигрыше были все. Кроме рекламодателя и клиента.
И плохо не только то, что сотрудники агентств делают серьёзные ошибки, но и то, что они эти ошибки не признают. Указываешь им на конкретные проблемы, например, неверную целевую страницу или ключевое слово, а в ответ получаешь странные ответы. Например, что по этим объявлениям были продажи. О том, во сколько обошлись эти продажи рекламодателю, почему-то обычно не говорят. Надеюсь, они прочитают в этой книге главу про работу с жалобами и изменят свой подход.
Время идёт, а суть меняется мало. У агентств нет времени на серьёзный анализ и креатив. Поэтому они создают один-два-три шаблона и засовывают в них всё, что смогут найти их «роботы». Берутся все категории, бренды, товары и запихиваются в эти шаблоны. Автоматически подбираются ключевые слова и всё – «контекстная реклама готова».
В результате люди гораздо хуже реагируют на такие «невкусные» объявления. Кроме того, упускаются ключевые слова, по которым потенциальные клиенты находят ваших более грамотных конкурентов. Ведь люди совершенно не обязательно ищут товары или категории именно так, как написали их вы. Например, «детские товары» и «товары для детей» – это разные ключевые фразы, хотя обозначают одно и то же.
Главной причиной использования автоматизации ВМЕСТО человека обычно называют очень большой ассортимент. Действительно, в один день создать несколько тысяч объявлений практически невозможно. Но кто говорит, что это нужно сделать в один день или одну неделю? Да, процесс небыстрый. Но дорогу осилит идущий. Главное – понимать, что в итоге должно получиться, поставить задачки и начать их выполнять.
Здесь снова возникает важный вопрос: что выгодно агентствам? И ответ напрашивается сам собой – ваш бюджет. Чем больше тратите вы, тем больше зарабатывают они. Казалось бы, чего в этом плохого? Они зарабатывают много, но и вы получаете массу трафика, а, следовательно, заказов и увеличиваете оборот. Плохо в этом несколько вещей:
1. Агентству неинтересно работать над тем, чтобы привлекать клиентов. Их задача – постоянно увеличивать или как минимум сохранять на стабильном уровне ваш трафик, читай – расходы.
Бывают ситуации, когда сотрудники агентства не стесняются говорить об этом публично. Что-то типа: «Да, мы создаём компании, а потом их не ведём. Их ведут наши очень умные роботы. Новые ключевые слова не добавляются, изменения ставок отслеживаются роботами. Активность конкурентов не изучается, тексты объявлений не изменяются».
Я не шучу. Я реально слышал, как представитель крупного агентства рассказывал об этом со сцены на одной из конференций по интернет-маркетингу. Они гордятся тем, что обманывают своих недостаточно грамотных клиентов, более того, не стесняются говорить об этом публично.
2. Агентство не в состоянии полностью погрузиться в ваш бизнес, а без этого, по моему скромному мнению, эффективную рекламу не построить. И причин здесь несколько.
Во-первых, существует ошибочное мнение, что всё нужно делать дешево, иначе клиентов не будет. Именно поэтому многие агентства продолжают жить на комиссию Яндекса, которой не хватает на полноценную работу и соответствующую оплату труда специалистов. В итоге «рабочие лошадки» находятся в состоянии постоянного стресса. Они вынуждены делать много и быстро, при этом за не особо высокую зарплату. Отсюда, кстати, и большая текучка.
Во-вторых, агентства не пытаются вникнуть в бизнес клиента, понять его УТП, концепцию. Зачем? Ведь «всё так просто». Вот список товаров, вот люди, которые ищут товары. Отлично, сейчас мы одних сведём с другими, и всё будет хорошо.
Многие агентства фактически пользуются тем, что их клиенты, интернет-магазинщики, зачастую ничего не понимают в технической стороне вопроса контекстной рекламы. Бывает, что необходимые правки в рекламных кампаниях делаются только тогда, когда руководитель рекламодателя или кто-то из его топ-менеджеров натыкается в Сети на рекламу своего сайта там, где совершенно не ожидал… и приходит в ужас.
Интересно, эти банки знают, что их можно стерилизовать?
Детский металлический уголок оптом…
Нам лучше знать, что вам на самом деле нужно
Это лишь малая часть того безобразия, которое я встречал в сети. Конечно, я не уверен на 100%, что всю эту рекламу ведут агентства, но это весьма вероятно.
Большинство клиентов рекламных агентств уверено, что агентства – сами умные, и всю работу, читай – рекламу, сделают за них. Но мы уже выяснили, что компании, работающие по аутсорсингу, как и нанятый сотрудник, должны получить чётко поставленную задачу. Хуже то, что агентства зачастую не жаждут получать чёткие задачи. Они работают по понятному им алгоритму и не хотят, чтобы кто-то сбивал их с проторенной дорожки.
И даже это еще не всё. С течением времени любая реклама требует изменений. Меняется ассортимент, бренды, продукцию которых продаёт магазин, ценообразование, рынок, в конце концов. Запросы клиентов меняются, появляются новые. Так вот, у агентств очень редко возникает желание что-либо исправлять в созданных ранее рекламных кампаниях. В результате неактуальные или ставшие некорректными объявления продолжают крутиться, расходуя средства и не принося дохода. Чтобы такого избежать, установите период, в течение которого нужно проводить аудит вашей рекламы, за которую отвечает агентство, сторонним специалистом или организацией. Период этот зависит от вашего бизнеса. Насколько динамично он меняется, и насколько динамично меняется ваш рынок. Это может быть месяц, полгода, год. Но вряд ли больше. Если ваш последний аудит был больше года назад, 100% в вашей рекламе уже что-то не так.
Существуют рекламные агентства, которые работают с клиентом по принципу консалтинга. Не за процент с бюджета, а в режиме наёмного сотрудника, у которого есть практически неограниченное количество рук и голов. Ценообразование можно примерно сравнить с обслуживанием автомобилей. Есть перечень работ и есть примерное время, которое требуется для их выполнения (в человеко-часах). Есть цена этого времени. Исходя из этого, и рассчитывается стоимость.
У таких агентств нет заинтересованности в увеличении вашего бюджета. Им вообще всё равно, каков он. Вы ставите им задачу, а они предлагают решение и выполняют, если вы согласны с самим решением и его стоимостью. Фактически агентства, работающие по этой схеме – это своего рода внешние сотрудники компании. Если работы по вашему проекту много, вам даже могут выделить отдельных сотрудников. Это называется «аутстаффинг». Причем, их отпуска, отгулы, больничные – не ваша проблема. Вам обязательно предоставят замену, хотя, как мы выяснили чуть раньше, это будет непросто. Но для поддерживающих видов деятельности, такое вполне допустимо.
Подобные организации только начинают появляться в России. На мой взгляд, именно за этим способом взаимодействия «клиент-агентство» будущее. Их сотрудники действительно обладают знаниями о современных рекламных технологиях, о том, что и как можно и нужно автоматизировать. У них нет иного выхода, ведь продают они именно экспертизу, причём, в розницу. Одни из первых российских агентств, работающих по этому принципу – ISEE Marketing и «Медианация». Им было непросто. Ведь клиенты тоже привыкли, что многое делается «бесплатно».
Такие агентства могут провести грамотный аудит вашего интернет-маркетинга, но не даром, как это делают «обычные агентства», высылая вам шаблонный текст на 10—15 листах, из которого ничего не понятно, кроме того, что нужно срочно обратиться именно в это агентство. Они могут сделать такой аудит, после прочтения которого вы сможете сделать выводы, куда идти и что предпринять. Где вы недорабатываете, какие возможности упускаете.
Только не забудьте, что задачу всё равно придётся формулировать. Никто и никогда этого не сделает за вас. Никто не сможет догадаться о том, кто является вашей целевой аудиторией, каково ваше УТП. И какие в данный момент цели и задачи у вашего бизнеса и его маркетинга. Нужно будет потратить на это не только своё время, но и деньги. Время специалиста агентства – не бесплатно.
И да, я не обещаю, что данные агентства сделают всё так, как надо. Также как и не заявляю, что другие не смогут. Я очень надеюсь, что мне просто не везло, хотя мнение многих «коллег по цеху» лишь подтверждает мои ощущения. Так или иначе, прошу относиться к этому разделу как к некоей страшилке, которая совершенно не обязательно произойдёт с вами, но вероятность этого весьма велика.
Реклама и каналы привлечения покупателей
Несмотря на всеобщее заблуждение, что способов привлечения клиентов в Сети не так уж много, в реальности их – огромное разнообразие. Они все обладают разной эффективностью и выступают на разных этапах воронки продаж. Не пытайтесь ограничить себя основными известными способами, придумывайте новые, запускайте партнёрские программы с другими компаниями, вашими поставщиками, производителями товаров, которые вы продаёте, администраторами сайтов, придумывайте гибридные оффлайно-онлайновые мероприятия. Всё, что сможет привлечь ваших клиентов.
Важно понимать, что синергия приносит максимальный эффект. Используя большее количество каналов привлечения клиентов, вы увеличиваете итоговую конверсию посетителей в покупателей. Причина проста – клиент видит вас как бы везде. Он заметил ваш баннер, теперь он видит ваше контекстное объявление, потом – предложение на торговой площадке. Возможно, он даже ни разу не кликал на него, но название вашей компании или логотип уже засели у него в подсознании. Некоторые сервисы даже пытаются продать такой способ продвижения. Это называется «postview», то есть, человек увидел вашу рекламу, затем купил – теперь вы должны за это заплатить. Спорная история для оплаты за действие, но в некоторых случаях для оценки эффективности вполне рабочая. Расскажу чуть позже.
Я настоятельно рекомендую проводить не только явно продающие рекламные кампании, но и воздействующие на клиента на других этапах воронки продаж. Тогда синергетический эффект будет еще сильнее. Но обо всём по порядку.
Воронка продаж и мультиканальность
Когда мы говорим о рекламе, то невозможно обсуждать её без понимания воронки продаж. К сожалению, большинство начинающих коммерсантов не знают о её существовании. Ведь многие считают, что традиционный маркетинг и интернет-маркетинг – это разные вещи. Тогда как суть от добавления слова «интернет» не изменилась. Изменились инструменты и возможности. Сам по себе маркетинг остался таким, каким был.
Существует много вариантов воронок продаж, данный позволяет легче понять этапы, по которым проходят клиенты интернет-магазинов до совершения покупки.
Приведу один конкретный пример. Несколько месяцев назад у меня назрела потребность в новой фотокамере. У меня была одна из первых цифровых зеркалок от Canon – модель EOS 300D, купил я её много лет назад, с ней всё было нормально, но хотелось и разрешение побольше, и скорость работы повыше, и возможность карточку памяти поставить большую, да и аккумулятор у старого аппарата уже собирался «дать дуба». Таким образом, я «влетел в воронку» со сформировавшейся потребностью.
У меня не было подробной информации о тех фотоаппаратах, которые доступны на рынке сейчас, и об их различиях. Фактически было одно единственное требование – чтобы имеющиеся у меня объективы подходили к новой камере. Теперь мне предстоял «поиск решений». В данном конкретном случае он был весьма прост – нужно приобрести новый фотоаппарат. Решение что-либо купить приходит не всегда. Бывает так, что клиент вовсе не нуждается в покупке, а только в услуге настройки или даже просто в консультации по использованию. Так или иначе, если это решило задачу/проблему клиента, значит это – решение.
Дальше следует этап «анализа вариантов» – какой именно фотоаппарат мне купить. Недолго думая, я пошел на сайт одного из самых известных магазинов фототехники. Казалось бы, я должен быстро проскочить все остальные этапы воронки и перейти сразу к покупке, но нет. Мне же нужно было сделать выбор. Когда я покупал свою первую цифровую зеркалку, выбор стоял между Canon и Nikon. У каждого бренда было по одной модели. Но сейчас моим простым требованиям удовлетворяло сразу несколько вариантов. Поэтому я начал «анализ вариантов». И вот тут мой путь преградила «непреодолимая стена». Сайт не предлагал толком никакой возможности понять отличия. Инструмент «Сравнение», куда можно было добавить несколько товаров и увидеть разницу, в интернет-магазине был. Но параметры, показывающиеся в «сравнительных таблицах», зачастую были одинаковыми или непринципиально отличались. Но аппараты-то были разными. И стоимость у них тоже значительно разнилась.
Тогда я поступил следующим образом. Отбросил самый дорогой вариант (тот аппарат стоил почти в два раза больше остальных), а также самый дешёвый (просто на всякий случай). Я сформировал поисковый запрос в Google, содержащий оставшиеся модели, в надежде найти обсуждение сравнения интересующих меня вариантов на каких-нибудь форумах. На первой странице результатов поиска ничего полезного не нашлось, кроме видеороликов, в итоге ответивших на мои вопросы. Оказалось, что отличия были не в технических характеристиках, а в возможностях – функционале и управлении. А эта информация в сравнительных таблицах отсутствовала. После просмотра всего лишь одного видео мне стало всё ясно, как божий день. Этап анализа вариантов завершился.
Как вы понимаете, любой интернет-магазин мог на этом этапе меня выловить и переместить в свою воронку, если бы он размещал контекстную рекламу по соответствующим запросам, и рекламное объявление содержало бы нужные слова. Ситуация достаточно типичная, если даже в YouTube обнаружилось множество роликов, отвечающих на мои вопросы (правда, на английском языке). Однако вся контекстная реклама, что я увидел, предлагала лишь покупку одной конкретной модели из тех, что содержались в поисковом запросе, либо широкий ассортимент моделей данного производителя. Мягко скажем, это не было ответом на мой вопрос.
Следующий этап – выбор поставщика. Как вы думаете, вернулся ли я на тот сайт, с которого начал свои поиски? Конечно же, нет. В этом больше не было смысла. Кроме того, я был на них зол, ведь был готов сделать покупку прямо сейчас, но магазин не смог помочь мне разобраться с вариантами. Поэтому я пошел на Яндекс. Маркет. Отсортировав предложения по цене и рейтингу, как делает множество людей, отбросив неправдоподобно дешёвые предложения, я остановил выбор на одном из известных мне магазинов, предлагающих нормальную цену за подходящий комплект. В этот момент выяснилась еще одна вещь: комплекты поставки отличаются. А Яндекс. Маркет их смешивает, отправляя на одну карточку модели различные варианты. Так или иначе, вместо фотоаппарата отдельно я выбрал набор с объективом, который давно собирался купить. Это позволило сэкономить, ведь отдельно он стоил дороже, чем составляла разница в цене между фотоаппаратом без объектива и набором.
Таким образом, я спустился еще на один уровень ниже, выбрав поставщика и приняв решение о покупке. Всё закончилось хорошо, магазин отработал мой заказ и даже вовремя доставил. Моё путешествие через воронку продаж завершилось. Несмотря на то, что мой путь кажется немного необычным, ведь я сразу пошел в интернет-магазин, не стоит отбрасывать такие сценарии. Мы подробно обсудим дальше, на каких этапах воронки продаж можно привлекать клиентов.
Теперь вспомните какую-либо оффлайновую рекламу, которая находится вокруг вас. Подавляющее её большинство пытается сформировать спрос. Биллборды на улице, радио, телевидение, газеты и журналы. Ведь большинству людей как бы ничего не надо, особенно если ваш товар, условно, не хлеб, не молоко и не Айфоны. Поэтому основная часть людей не собирается «нырять» в эту воронку.
Крупные корпорации, живущие на рынке FCMG (товары повседневного спроса), давно поняли, как это делать. В этом смысле ничего толком не изменилось на протяжении десятков лет. Демонстрируем проблему, рассказываем, как это плохо, показываем её решение – как всё стало прекрасно и замечательно, указываем направление, куда нести деньги. Например, если бы вам не сообщили, что стиральная машинка может испортиться от водопроводной воды, не показали бы жуткие кадры, как от проблем с накипью на нагревательном элементе вода из стиралки почему-то вытекает прямо на пол, то вы бы не пошли искать в магазине чудодейственное средство, решающее эту проблему. Пользовались бы своей машинкой много лет, применяя привычный не самый дешёвый стиральный порошок, зачастую содержащий всё, что нужно для защиты от накипи. Вас отправили на первый этап воронки продаж. Вам сформировали потребность, которой у вас не было.
А теперь давайте попробуем сравнить это с той рекламой, о которой очень много говорят на различных конференциях, посвященных интернет-маркетингу. И которой, в основном, пользуются интернет-магазинщики. Это, по большей части, поисковые машины, контекстная реклама, торговые площадки… Формируют ли спрос торговые площадки? Сами по себе нет, туда приходят с уже сформулированной потребностью, как в магазин самообслуживания. За той разницей, что супермаркет можно обойти, встретив всё, что нужно, и купить.
Формируют ли спрос поисковые системы? И да и нет. Туда приходят за ответами на свои вопросы. Зная примерный сценарий поведения потенциального клиента, можно его поймать на каком-либо этапе воронки продаж. Если же сосредотачиваться только на товарных или категорийных запросах, в том числе с приставкой «купить», то все остальные потенциальные клиенты пройдут мимо. Как в моём примере с фотоаппаратами.
Если вы готовы к большому потоку клиентов, то необходимо составить список вопросов, которые могут возникать у них по пути внутри воронки продаж. Это непросто, зато очень эффективно. Правда, при этом ваш сайт должен еще и на самом деле отвечать на эти вопросы. Если банально отправить человека, запрашивающего «как выбрать колонки» или «отзывы о домашней акустике» на список категорий имеющихся в продаже акустических систем, ничего не получится. Ответ на вопрос должен содержаться на этой странице.
Правда, эффективность эту не видно через традиционные способы подсчёта конверсий (метод атрибуции) общедоступных и бесплатных систем веб-аналитики. Ведь они приписывают покупку только к одному источнику клиента – к последнему, после которого был оформлен заказ. А если заниматься привлечением клиентов на всех этапах воронки продаж, то вы можете получить большое количество переходов клиента из различных источников. Как мы знаем, клиенты готовы выложить деньги из кармана, только когда находятся на нижнем этапе воронки продаж. Когда они будут знать всё, что именно им нужно.
Что же будет, если мы привлекаем их на более высоких уровнях?
Там люди ищут информацию. И интернет-магазины, к сожалению, редко её публикуют. Если начать её предоставлять, если привлекать людей, которые нуждаются в этой информации, то, если, конечно, всё сделать правильно, посетители начнут перемещаться вниз по воронке, находясь прямо на вашем сайте. Да, традиционные модели атрибуции могут показать, что данный способ неэффективен. Ведь люди будут снова приходить и уходить, не обязательно превращаясь в клиентов сразу. И это совершенно нормально. Люди получили информацию, её нужно обдумать. Собраться с мыслями, с деньгами. Далеко не все 99% ваших посетителей (при конверсии в 1%) ничего у вас не купят. Часть из них еще вернётся. И тогда совершит покупку. Кроме того, не забывайте, что многие люди используют разные устройства для доступа в Интернет, поэтому системы аналитики могут показывать вам большее количество «посетителей», чем по факту уникальных людей видят ваш сайт.
И я ни в коем не советую использовать различные сервисы, которые занимаются показом всплывающих окошек при попытке посетителя закрыть окно сайта. Представители этих сервисов заявляют, что таким образом они увеличивают конверсию. Они увеличивают только количество ушедших раздраженных потенциальных клиентов, которые никогда больше не вернутся на ваш сайт. Если вы действительно привлекаете клиентов на разных этапах воронки продаж, подобные сервисы для вас реально опасны. Особенно если они еще и предлагают скидки, но об этом позже. Впрочем, если ваш сайт ничем не отличается от конкурентов, если вы размещаетесь только на товарных агрегаторах и готовы конкурировать только по цене, вполне возможно, такой способ и сработает.
Как правило, чем сложнее или дороже товар, тем больше времени требуется на выбор решения. Клиенты «Аудиомании» могут думать до нескольких месяцев – мы фиксируем это при помощи нашей собственной системы веб-аналитики. Первый заход может быть на обучающую статью или сравнительный обзор. Следующий заход – на категорийную страницу, потом – на товарную. Или даже последовательно на несколько товарных страниц. Идёт процесс поиска решений. И практически за все эти заходы на наш сайт мы платим. И это нормально. И ничего с этим не поделать. Исключив из последовательности какие-либо посещения, мы можем прервать путешествие потенциального клиента по нашей воронке продаж.
Потом может последовать телефонный звонок, который вообще никак не отражается в традиционных системах веб-аналитики. В общем, если считать конверсии не привычными способами, а с применением так называемых «мультиканальных последовательностей», картина будет более ясная. А привлечение потенциальных клиентов на любых этапах воронки продаж может оказаться весьма и весьма выгодным занятием. Ведь без первого контакта с вашим сайтом и получения необходимой информации может просто не случиться остальных переходов и… продажи.
Конечно, здорово привлекать уже практически готовых к покупке клиентов. «Таким лишь нужно пообещать самую низкую цену и бесплатную доставку – и они твои». Вот поэтому и считается, что конкуренция в Сети высокая, ведь все борются за людей со сформированным конечным спросом. На мой взгляд, до реальной конкуренции нам, в смысле, практически всему российскому рынку, еще расти и расти.
К сожалению, многие российские оффлайновые компании идут по этому же пути. Меня очень удивляют сотовые операторы, которые наперебой делают предложения – одно дешевле другого. А клиенты постоянно их ругают за качество связи, за скрытые платежи, за подключаемые автоматикой услуги, которые не требовались. Людям не нужно дешево, людям нужно решение! Я уверен, если на рынке появится компания, которая будет славиться 100% качеством связи, отсутствием раздражающей рекламы, подключающихся услуг и подписок, стабильно работающим личным кабинетом и технической поддержкой без получасовых прослушиваний музыки и заверений о том, как важен им наш звонок, то даже при ценах на 20—30% выше у них будут клиенты в большом количестве. А заработок – выше. Сейчас их конкуренция сводится только к новым тарифам, где обязательно присутствует слово «бесплатно» и звёздочка, ссылающаяся на большое количество «мелкого шрифта», непонятно объясняющего, что «бесплатно» на самом деле стоит каких-то денег или ограничено по времени. Так или иначе, платить придётся всё равно.
Что же делать, если вы хотите продолжить использовать традиционные средства веб-аналитики, но привлекать клиентов на разных этапах воронки продаж? Непростой вопрос. Компромиссный ответ на него может выглядеть так: изучайте изменение конверсии. Если при подключении какого-то нового канала ваша общая конверсия увеличилась, остальные каналы стали давать больше, вероятнее всего, причина – тот самый добавленный канал. Можно провести эксперимент, отключив его. Но имейте в виду: как при задействовании нового канала, так и при его выключении результат будет заметен не сразу. Задержка зависит от вашего бизнеса. В каких-то случаях это дни, в других – месяцы. Точно так же я советую измерять оффлайн рекламу. Правда, в этом случае нужно будет обязательно учесть динамику прямых заходов, то есть изменение количества открытий главной страницы вашего сайта без определённого источника. А также переходов из поисковых систем по запросам, содержащим название вашей компании. Простая альтернатива более точного измерения оффлайна – промо-коды, за которые предлагается некий бонус, чтобы клиентам было выгодно ввести их при оформлении заказа. Но, несмотря на то, что это более точный способ, он всё равно не идеальный. Многие клиенты не будут использовать этот промо-код по разным причинам, поэтому не забывайте и про предыдущий вариант. Лучше всего использовать и то, и другое.
Медийная реклама
Эквивалентом биллбордов на улице и прямой рекламы в СМИ в Интернете является «медийная реклама», она же – баннеры. К сожалению, большинство предпринимателей, испробовав «медийку», делает вывод, что от неё нет никакого толку. Дескать, она только деньги ест, а результата нет – аналитика не показывает продаж или их очень мало. Как мы уже выяснили, баннеры не всегда ведут сразу к продаже, если, конечно, они не про настоящую и краткосрочную распродажу. Зато этот вид рекламы отлично создаёт спрос и работает на бренд магазина. То есть функционирует на верхних уровнях воронки продаж, плюс помогает магазину стать более известным, а значит, повысить шансы на его выбор покупателем при прочих равных.
Посмотрите на результаты одного из кейсов компании AdRiver, которая специализируется на решениях в области технологий интернет-рекламы с 2001 года:
Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже кликают на рекламные баннеры. Второй вывод, который делаю я – большая часть просмотревших баннер людей зачастую оказываются на сайте рано или поздно. А вот продажи, вероятнее всего, случатся позже, когда будущий клиент пройдёт остальные этапы воронки и перейдёт на сайт из другого источника. Именно этот источник и будет показан обычной веб-аналитикой в качестве источника заказа. И неудивительно, что после отключения хорошо работающей медийной рекламы начинают падать продажи из других источников. Они ведь всего лишь были последними, но не главными.
Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос. Если вы показали эти баннеры нужным людям, у которых может появиться потребность в товаре ии услуге, о которых раньше они знать не знали. Ведь то самое чудодейственное средство для стиральной машинки из прошлого примера совершенно не нужно молодым людям, живущим с родителями – лично они стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти баннеры до взросления, когда появится семья, дети и… своя стиральная машинка. Но вряд ли данный метод окупится. Люди имеют привычку забывать ненужное.
Второй стороной медийной рекламы является имиджевая реклама или брендинг. К сожалению, начинающие предприниматели считают, что заниматься продвижением своего бренда могут себе позволить только крупные компании, ведь у небольших интернет-магазинов на это «нет денег». Именно поэтому крупные компании стали таковыми, используя ровно те же доступные всем инструменты. В том числе, поэтому большинство клиентов забывает название небольшого и неизвестного интернет-магазина, где они сделали покупку, буквально через 5 минут после ухода курьера.
Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с первого дня. С самого открытия компании, так как бренд – это очень важно. Помните, как начался мой путь приобретения фотоаппарата? Я пошел в известный мне магазин. Это была сила бренда магазина. Я не призываю тратить большие деньги на медийную рекламу с первого дня открытия интернет-магазина, особенно если ваш маркетинговый бюджет ограничен, но задуматься об этом никогда не рано.
Брендинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара, фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер, упоминание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие при входящем звонке. Приветствие при звонке курьера, при личном визите. Брендированные документы. Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип на вашем товарном чеке просто обязателен. А если логотипа нет, то название магазина.
У людей должно проассоциироваться всё, что вы делаете, то, как вы это делаете, с названием вашей компании. Чтобы в следующий раз, когда возникла потребность в товаре, продающемся у вас, у клиента не возникло бы другой идеи. Надо идти к вам!
Но вернёмся к медийке. В 90-ые годы прошлого века баннеры в Интернете уже были. Был, чуть ли не один-единственный баннерный формат 468х60 пикселей. На заре Интернета в Сеть пытались нести всё то, что было в обычной жизни. Оффлайн изобиловал рекламными изображениями, читай – баннерами. Биллборды на улице, рекламные блоки в журналах и газетах.
Про видео тогда мало кто задумывался. Скорости передачи данных были маловаты, да и компьютеры слабоваты, чтобы проигрывать видео. Именно поэтому баннеры были практически единственным средством прямой рекламы.
Существовало два способа разместить где-либо баннер – договориться с веб-мастером сайта напрямую либо обратиться в баннерную сеть, где можно было показывать рекламу на сайтах конкретных тематик или даже на конкретных ресурсах, выбранных вами.
Подразумевалось, что если сайт об автомобилях, то ходят на него люди, интересующиеся автомобилями. Поэтому, если мы продаём автомобили, то нужно размещаться на автомобильных сайтах. Логично, ведь именно на автомобильных сайтах люди изучают доступные предложения, читают обзоры и статьи. В то время практически не было других возможностей «таргетинга» – настройки показа рекламы, кому она показывается, а кому – нет. Поэтому неплохо чувствовали себя новостные ресурсы, где была самая разная аудитория. И её там было много.
Времена 468х60 давно ушли. Размеры и типы баннеров существуют самые разные. По данным Internet Advertising Bureau (IAB) нынче используется около 250 разновидностей баннеров. Одни из самых популярных – «растяжки» (баннер, растянутый на всю ширину сайта, высотой обычно 90 пикселей), «небоскрёбы» (вертикальные баннеры, 160х600 или 160х900), очень часто встречается 300х250. На новостных ресурсах в последнее время всё чаще используются полноэкранные или почти полноэкранные видеобаннеры – когда поверх сайта воспроизводится видео, не давая войти на сайт до завершения просмотра или нажатия на ссылку «Закрыть».
В любом случае, формат и размер очень сильно зависит от того, в какой баннерной сети или на каком сайте вы будете его крутить. Например, «исторически сложившийся» 468х60 до сих пор используется в баннерной сети Google.
Самое главное, что изменилось с прошлого века – возможности таргетинга. Сейчас медийную рекламу можно показывать не посетителям конкретного сайта, а конкретным людям, посещающим любые сайты. Главное, чтобы ресурс был подключён к баннерной сети, с которой вы работаете.
Информации о посетителях у интернет-гигантов скопилось очень много. Основываясь на ней, можно предположить, какие интересы у конкретного посетителя. Исходя из этих данных можно показывать ему именно то, что нужно, вне зависимости от того, на каком сайте находится человек. Поэтому в данный момент максимальная ценность – это данные о посетителях. Интернет-гиганты не делятся ей, именно поэтому медийных сетей, где есть очень детальные настройки таргетинга, немного.
А что же делать, если одна и та же аудитория востребована со стороны очень большого количества рекламодателей? Очень просто – предоставить им возможность торговаться. Кто поставит выше ставку, тот и покажет баннер этому конкретному человеку. А поскольку счёт показам идёт на миллиарды, то была создана технология RTB (Real Time Bidding – аукцион реального времени). С 2009 по 2011 год произошла RTB-революция, когда многие компании, связанные с медийной рекламой с той или иной стороны, реализовывали API для работы с RTB. В рамках данной технологии есть множество других трёхбуквенных аббревиатур, что сильно затрудняло понимание процесса неподготовленными пользователями.
В современном мире весь комплекс работы с медийной рекламой свёлся к одному слову: «программатик». Этим словом сокращают полную версию названия технологии «programmatic media buying», что в целом означает автоматический или, более правильно будет сказать, алгоритмический процесс размещения рекламы. В этом контексте часто говорят о «покупке аудиторий», то есть показу рекламы группам людей, объединённых общими интересами или поведением.
RTB органично вписывается в программатик, но не является единственным компонентом. Всё зависит от возможностей рекламной системы, с которой вы работаете, и, что более важно, данных об аудитории, которую вы хотите привлечь. Эти данные могут быть вашими (вы их собрали на собственном сайте), так называемые «first party data». Вторичные данные – те же первичные данные, но собранные не вами («second party data»). И последние – «third party data», собранные разнообразными сторонними компаниями и содержащие различную информацию об аудиториях, включая пол, возраст, интересы и так далее.
Основываясь на этом можно «поймать» не только людей с конкретными интересами и другими свойствами, но и похожих на них («look-alike»). Конечно же, похожими эти люди будут не внешне, а по поведению в Сети. Предполагается, что похожие люди будут совершать похожие действия.
Процесс анализа, какую рекламу показать конкретному человеку, зашедшему на какой-либо сайт, занимает доли секунды. Пока грузится сайт, происходит тот самый «аукцион реального времени», основанный на предложениях рекламодателей. Конечно же, сами рекламодатели не делают ставки в этот самый момент. Всё планируется заранее. Дальше всё делают роботы, договариваясь между собой в момент открытия какой-либо страницы сайта, размещающего рекламу с поддержкой данной технологии. А это – практически любой современный сайт.
Таким образом, обратившись в компанию, предлагающую «программатик», вы получите все эти преимущества. И помните – всё дело в данных. Об этом стоит сразу спросить компанию. Какие именно данные у них есть, какие целевые сегменты можно будет построить. А насколько эти целевые сегменты подходят для вас – вы уже решите самостоятельно.
Размещая медийную рекламу, нужно помнить об очень важной вещи – наличии на баннере призыва к действию, то есть кнопки или другого элемента, который явно даёт понять, что нужно сделать. В противном случае люди будут видеть вашу рекламу, но не всегда реагировать на неё. Это снизит эффективность рекламы в целом, ведь на вашем сайте больше шансов «окучить» данного клиента. Одного только баннера недостаточно. К примеру, на баннере вы пишете, какая замечательная ваша компания. ОК, и что дальше? Клиент не будет за вас додумывать. Ему нужно прямо сказать, чего конкретно вы от него ждёте.
Призывы к действию могут быть следующими: «купить», «зайти», «посмотреть», «все предложения», «лучшие предложения», «начать», «попробовать сейчас», «узнать больше» и так далее.
Сам баннер не должен быть захламлён текстами. Помните, никто специально рассматривать его не будет, тратить время на прочтение всех текстов тоже. Формулируйте рекламное сообщение максимально кратко. Строго говоря – одно короткое предложение и кнопка с призывом к действию. Вот и весь баннер. А для привлечения внимания неплохо будет использовать какое-то изображение. Главное – не класть текст поверх этого изображения, тогда он будет плохо читаться, а ведь это – главная задача. Одним изображением редко удаётся сформулировать всю суть, поэтому я бы рекомендовать делить баннер на две части – изображение и текст на однотонном фоне. И кнопка с призывом к действию. Идеально, если на баннере будет довольное человеческое лицо.
Посмотрите пример внутреннего баннера на сайте интернет-магазина детских товаров esky.ru, хотя он в полной мере мог бы размещаться и на других площадках. Крупно сформулирована «проблема» – зима, тут же довольное детское личико, которому явно нравится обновка. Указано решение – «зимние коллекции одежды и обуви». Кнопка с призывом к переходу на нужную страницу. И вишенка на торте: скидки до 50% – для одёжной тематики практически обязательная тема.
Отдельно стоит сказать о так называемой «таргетированной рекламе». Название пошло именно из-за очень широких возможностей таргетинга. Размещается такая реклама в социальных сетях. Где ж еще найти такое количество данных о пользователях. По формату это небольшие изображения, снабженные краткой текстовой подписью. Обычно такой формат называется «тизер». Тизеры могут быть весьма эффективны даже для продаж, но ключевой фактор успеха – большой охват. Если размещаться на короткий срок и на небольшой объём аудитории, скорее всего, результат вам не понравится. Мы рассмотрим этот способ рекламы в главе про социальные сети.
Маркетплейсы / Прайс-агрегаторы
До того, как в России расплодились интернет-магазины, предлагающие не только свои товары, но размещающие предложения от партнёров, понятие «маркетплейс» понималось однозначно. Это сайт, где опубликованы предложения от разных интернет-магазинов, зачастую с функцией сравнения цен. Теперь такие сайты чаще называют торговыми площадками или прайс-агрегаторами. Понятие «маркетплейс» стало ближе к международному, где не только размещаются предложения разных компаний, но и предлагается возможность оформить заказ, зачастую и оплатив его, не переходя на сайт интернет-магазина.
Поскольку крупные маркетплейсы в международном смысле слова среди российских компаний мне не известны, я буду называть всё, что размещает у себя множество чужих предложений, именно таким образом. Условно маркетплейсы можно разделить на те, которые продают трафик и те, которые продают покупателей или потенциальных покупателей (лиды). Тот же Яндекс. Маркет с недавних пор является представителем как первой, так и второй группы. В основном в Рунете обнаруживаются представители лишь трафиковой модели. Исключения есть, но они, как правило, работают через так называемые партнёрские сети, о них я расскажу в следующей главе.
Агрегаторами же их иногда называют потому, что они собирают предложения магазинов, обрабатывают их и публикуют на своих сайтах. Обычно для размещения на таких сайтах требуется лишь предоставить выгрузку данных в формате YML – это файл, имеющий XML структуру с обязательными и опциональными полями. Ставший в своё время стандартом, весьма строгий формат YML, описан на страничке описания формата. Несмотря на то, что изначально этот формат предназначался именно для Яндекс. Маркета, его принимают практически все торговые площадки. Причина в том, что очень редкий интернет-магазин не имеет YML выгрузки. Кроме того, этот функционал имеется практически в любом «движке» для интернет-магазина. А данных, содержащихся в нём, обычно достаточно. Правда, иногда встречаются маркетплейсы, имеющие дополнительные требования к выгрузке информации. Как правило, это связано с дополнительными возможностями данной площадки. Так или иначе, дополнить или поправить стандартную YML выгрузку, как правило, не составляет большого труда.
Конверсия с маркетплейсов обычно высокая, так как потенциальный покупатель находится уже на одном из самых нижних уровней воронки продаж, то есть, как правило, ищет магазин, продающий выбранный товар, и найдя его, он делает покупку. Если цена и условия получения устраивают. Правда, в России, чаще всего, люди будут всё же переходить в разные интернет-магазины, прежде, чем окончательно сделать выбор. Есть также часть людей, использующих маркетплейсы как гипермаркеты, выбирающих товар по характеристикам, пользуясь фильтрами. Но, к сожалению, вопрос качества контента и структуры каталога стоит в полный рост у всех без исключения сайтов, так или иначе агрегирующих предложения других магазинов. Невозможно быть экспертами во всём. А нанимать таких специалистов и держать их на зарплате не позволяет данная модель (читай – уровень заработка). Поэтому такие сервисы всё больше – только способ сравнить цены в разных магазинах на один и тот же товар. Конечно, есть исключения. На том же Яндекс. Маркете превосходно описана и структурирована бытовая техника. А вот качественная аудио- и видеотехника хромает на обе ноги.
В своё время в Рунете было много маркетплейсов. Причина проста – поисковое продвижение (SEO) было достаточно простым занятием, а количество желающих найти в Интернете тот или иной товар росло. В результате поисковая выдача по товарным запросам была забита не только предложениями интернет-магазинов, но и маркетплейсов. Однако совершенствование алгоритмов поисковых систем постепенно выдавило из выдачи ничем не отличающиеся сайты с одинаковыми предложениями и краткими описаниями товаров, взятыми из YML. В результате действительно работающих и имеющих свою аудиторию площадок осталось немного. Практически каждая из них получает трафик далеко не только из органической выдачи поисковиков. Как и интернет-магазины, они используют множество платных каналов, поэтому мы с вами часто конкурируем с маркетплейсами за один и тот же трафик.
В то же время популярность Яндекс. Маркета не даёт покоя многим «шаловливым ручкам», поэтому очередные предложения «разместиться бесплатно на тестовый период» в некоем новом «очень отличающимся от всех остальных» маркетплейсе я получаю до нескольких раз в месяц. Когда-то (лет 10 назад) это имело смысл, ведь тогда подобные проекты могли недорого получить трафик. Сейчас же это скорее вред, чем польза. Дело в том, что вместе с YML-фидом вы отдаёте частичку своего контента. В результате новоявленные «маркеты» пытаются раскрутиться как раз за счёт предложений интернет-магазинов, формируя свои сайты только из данных, содержащихся в выгрузках магазинов. А привлекают посетителей они, как правило, только через органический поиск. Редко у них есть бюджеты на что-либо другое. Если только на начальном этапе, когда энтузиазм основателей еще не иссяк, как и первичный капитал. В лучшем случае вы получите сравнимый с погрешностью результат. В худшем – количество ваших клиентов уменьшится за счёт продажи таким маркетплейсом трафика вашему конкуренту.
Но самое ужасное в другом. Когда основателям новоявленного сервиса становится ясно, что ничего не выйдет, и стоимость привлечения трафика превышает его продажу, такие площадки бросают. Брошенные маркетплейсы обнаруживаются постоянно. И главная проблема здесь в том, что эти площадки перестают обновлять данные. В результате к вам могут начать обращаться клиенты с запросами по товарам, которых нет уже несколько месяцев, либо требовать цены, давным-давно утратившие актуальность. Само собой, покупатели не виноваты в том, что нашли ваше предложение на такой площадке. И они совершенно оправданно предъявляют претензии за несоответствие цен или отсутствие товаров. Это может оказаться очень серьёзным репутационным ударом.
Конечно, через какое-то время такой сайт умрёт окончательно, когда закончится оплаченный на пару лет вперёд хостинг или не продлится домен. Но до этого времени ничего нельзя будет сделать. Контактные телефоны и адреса электронной почты, по которым вы общались с сотрудниками площадки, отвечать не будут. Да и самих сотрудников уже и след простыл. А законных оснований снять ссылки с какого-то сайта или выключить его практически не существует.
Поэтому мой вам совет: размещайтесь только на тех площадках, у которых совершенно точно есть свой трафик. И его немало. «Аудиомания» не размещается на товарных агрегаторах с посещаемостью менее 10 тысяч уникальных посетителей в сутки. Всё, конечно, зависит от тематики. Иногда встречаются узконаправленные проекты, например, вам может пригодиться таковой, специализирующийся только на медицинских товарах или мебели. Посещаемость подобных площадок может оказаться меньше, но там может быть сконцентрирована ваша аудитория. К сожалению, таковых немного. И, скорее всего, вам, как специалисту, они давно известны. Обычно маркетплейс старается разместить всё-всё-всё, постоянно привлекая новые магазины различных тематик. Приличные маркетплейсы имеют десятки тысяч посетителей каждый день.
Оценить посещаемость того или иного сайта можно при помощи сервиса similarweb.com. Он, конечно, даёт не идеально точные данные. Но прикинуть, 500 человек в день ходит на сайт, десять тысяч или полмиллиона – это запросто.
Вот несколько универсальных маркетплейсов, которые я рекомендую к подключению.
1. Сеть сайтов Nadavi.net (сюда входят порталы pokupaj.ru, e-katalog.ru, сеть сайтов «подбери», magazilla.ru).
«Надави» размещает не любые предложения. В основном это электроника, бытовая техника, офисная техника, программное обеспечение, детские товары, посуда и другая кухонная утварь, садовая техника, инструменты, сантехника, товары для спорта и отдыха.
Кроме, собственно, YML-фида на порталах можно размещать медийную рекламу в интересующих вас разделах или на главной странице, а также строчные контекстные объявления.
«Надави» начали свой бизнес на Украине и лишь позже пришли в Россию, поэтому данные площадки отлично подойдут и для привлечения украинских посетителей. У них есть множество сайтов, ориентированных именно на Украину.
2. Сеть «Поиск-Подбор.ру» (poisk-podbor.ru).
Сайтов очень много. Каждый предназначен для своей тематики. Например, цифровые фотоаппараты (podberi-photik.ru/) или виниловые проигрыватели (vinilovye-proigryvateli.poisk-podbor.ru/). Мне кажется, они создают новые, когда к ним подключаются магазины соответствующей направленности.
3. Сеть «Сравни. ком» (sravni.com).
Данная сеть делится не по товарным группам, а по регионам. Для каждого, даже очень небольшого города России, у них есть отдельный сайт, где представлены товары, которые можно купить именно в этом регионе. Например, samara.sravni.com.
4. Товары@Mail.ru.
Конечно же, нельзя обойти стороной сервис, некогда бывший отдельностоящей торговой площадкой Torg.ru, которую компания, владеющая сервисом Mail.ru, приобрела в 1999 году. Частью портала Mail.ru сайт стал немногим позже – в 2001 году.
Читать бесплатно другие книги:
