Ваш интернет-магазин от А до Я Шиколенков Тимофей

Контекстная реклама

Один из самых популярных и, безусловно, важных способов привлечения клиентов. Один из самых эффективных. При условии, что вы относитесь к этому инструменту, в первую очередь, как к рекламе. Каждое объявление – это коммуникация с клиентом. Если объявление плохо составлено, ведёт на плохо разработанную или не очень подходящую к поисковому запросу страницу, то такая реклама не работает или работает плохо.

Почему данный вид рекламы называется контекстным? Дело в том, что некое рекламное сообщение, снабженное ссылкой на некую конкретную страницу сайта, появляется в результатах поиска Яндекса, Google или другой поисковой системы, исходя из контекста – содержания поискового запроса пользователя.

То есть, ваш потенциальный клиент вводит в поисковую строку какую-то фразу, поисковик показывает результаты поиска и дополняет их платными рекламными объявлениями, настроенными на показ в данном результате поиска.

Здесь возникает куча опасных соблазнов. Во-первых, можно «сэкономить время», сделать одно объявление и показывать его по множеству поисковых запросов. Например, что-то типа: «Мы самые клёвые, покупайте всё у нас!» – и ссылка на главную страницу сайта. Возможно, часть клиентов и купится на такой подход, но совершенно точно, что она будет совсем не большая. А раз так, стоимость таких переходов будет больше. Поисковые системы совершенно чётко понимают стоимость рекламного места. А поскольку продают они клики (переходы на сайт), то они будут стоить по-разному для «хороших» объявлений и для «плохих». Кроме того, конверсия посетителя в покупателя с такого объявления будет очень низкой, даже если переходов будет много.

Во-вторых, список поисковых запросов нужно определённым образом «готовить». Конечно, очень просто использовать какое-либо одно слово, например, «усилитель», чтобы рекламировать продажу Hi-Fi усилителей для акустических систем. Проблема в том, что сочетания слов могут быть разными. Вам кажется, что клиент использует данное слово в нужном вам контексте, но это далеко не всегда так. Слово «усилитель» используют также во фразе «усилитель вкуса», например, чтобы найти информацию, чем может быть вреден глутамат натрия. Ваши усилители для акустики тут будут совершенно ни при чём, поэтому не забывайте про минус-слова, то есть фразы, при наличии которых в поисковом запросе объявление показываться не будет.

В-третьих, возникает соблазн, постоянно культивируемый несколькими сервисами по «автоматизации контекстной рекламы». Суть его в том, чтобы создать универсальный шаблон объявлений и вставлять в нужные места текста рекламного сообщения названия категорий, брендов, а также товаров и цены, взятые из YML-фида, который у вас уже есть и используется для Яндекс. Маркета. Что плохого в этом методе? Плохо то, что вы не используете в объявлениях выгоды, которые клиент получит от приобретения того или иного товара или услуги. Все объявления выглядят одинаково:

Купить <тут вставлено название товара> в интернет-магазине с доставкой по России по цене <тут вставлена цена>.

http://www.ваш_сайт.dot/тут_тоже_название_товара

Объявление контекстное. Оно будет показываться в случае, если пользователь наберет в поисковую строку что угодно, содержащее название или часть названия товара (в зависимости от того, как подбираются ключевые слова). В данном случае, как правило, они тоже подбираются автоматически. Это еще одна трагедия, но об этом позже. В результате для хороших результатов нужно не только контекстное объявление, но и контекстный подход к рекламе. Чем контекстнее подход, тем эффективнее рекламная кампания. И если размещать такие объявления по товарам еще можно, то всё остальное – категорически нет.

Если товаров много, я советую сначала действительно сгенерить такие «автоматические» объявления, а потом постепенно приводить их в грамотный вид, начав с тех, где больше трафика. Как результат, должно повышаться CTR (соотношение кликов к показам) для самых популярных ваших объявлений и общая эффективность.

Не забывайте, что люди ищут в Сети не только и не столько конкретные товары, сколько решение своих задач, потребностей. Компания «Аудиомания» продаёт влагозащищённые акустические системы, которые можно устанавливать на улице (они не боятся дождя), в бассейне или даже сауне – да-да, есть и такие. Но в названиях товаров или категорий слово «баня» или «сауна» отсутствует. Если воспользоваться чисто автоматическим решением, то масса потенциальных клиентов просто не сможет их найти.

На рынке существует огромное количество агентств, я об этом уже рассказывал, и большинство из них озадачено вопросами автоматизации контекстной рекламы без использования креатива. Это значит, что они возьмут список ваших товаров, категорий и брендов и превратят его в список шаблонных (одинаковых, за исключением названия) «контекстных объявлений», для которых автоматически или полуавтоматически подобраны ключевые слова. И всё. Возможно, они подключат к вашим кампаниям некий инструмент, автоматически управляющий ставками. Об этом я еще скажу позже.

Что в результате? Как я уже говорил, эффективность таких объявлений гораздо ниже, чем могла бы быть. Кроме того, мы снова приходим к тому, что привлекаем людей только на нижних этапах воронки продаж. Уже готовую к покупке аудиторию, которую гораздо сложнее убедить купить у вас. Конкуренты не дремлют, поэтому рядом с вашим автоматическим объявлением зачастую красуется очень похожая реклама конкурента, отличающаяся какой-то мелочью или не мелочью: более низкой ценой, более дешевой или бесплатной доставкой, обещающее широкий ассортимент (как будто он нужен уже сформировавшему своё мнение покупателю) и так далее. В результате мы имеем ту же проблему, что и с маркетплейсами.

Однако, в отличие от них, у контекстной рекламы есть множество граней. Вы можете привлекать людей, находящихся на самых различных этапах принятия решения о покупке. А может быть, даже не собирающихся еще ничего покупать. Например, если человек собирается в отпуск, то он может искать интересные места, но к приобретению авиабилетов или туров не готов совершенно – направление еще не выбрано. В этом случае, поймав его запрос и предоставив какую-либо полезную информацию для выбора, вы можете отправить клиента в свою воронку.

Так что думайте о нуждах ваших клиентов, изучайте возможные запросы клиентов в поисковых системах и взаимодействуйте с ними на разных этапах воронки продаж. Хотя это будет работать эффективно только при наличии у вас на сайте соответствующей информации. О том, где брать такую информацию, вы прочитаете в главе про SEO.

В качестве небольшого лайфхака контекстной рекламы стоит отметить дублирование рекламных кампаний, таргетируя их на разные регионы. Так можно значительно сэкономить, ведь конкуренция на локальных рынках значительно ниже. А раз кампании отличаются, то и преимущества свои вы сможете сформулировать разные. У «Аудиомании» есть регионы, куда доставка осуществляется бесплатно. В таких объявлениях, само собой, это указано.

Когда объявления созданы, ими нужно управлять. Я уже говорил о регулярном аудите, контроле актуальности объявлений, их своевременном обновлении. Но это не всё. Ключевой момент – это ставки. Ведь вы конкурируете за одни и те же ключевые фразы с другими компаниями. И это – аукцион. Причем, неравный. Стоимость клика за одно и то же рекламное место отличается. Чем лучше кликают по вашей рекламе, тем для вас цена ниже. Представьте себе это так: аукцион идёт равный, но после происходит домножение цены на некий коэффициент, который может как увеличить итоговую стоимость перехода к вам на сайт, так и уменьшить.

Существует множество инструментов автоматического управления ставками. Но на текущий момент, на мой взгляд, нет ни одного идеального. Во всяком случае, мне они не известны. Что же такое идеальный инструмент с моей точки зрения? Это когда ставки устанавливаются, исходя из конверсии в продажу с конкретного объявления и маржи проданных с этого объявления товаров, домноженной на некий коэффициент. Например, 0,25, если вы готовы платить за привлечение клиента четверть вашей маржи. Главная сложность создания такого инструмента – недостаточность данных. Обычно трафик и продажи с одного конкретного объявления слишком малы, чтобы можно было посчитать. Особенно если специально было создано множество объявлений по самым-самым низкочастотным фразам. Получается, что для экономии средств нужно делить ключевые фразы и объявления, а для грамотной простановки ставок, наоборот, группировать.

Из самых продвинутых систем, умеющих управлять ставками в контекстной рекламе, основываясь на данных системы веб-аналитики Google Analytics, я готов назвать К50 и Alytics. Они стремятся прогнозировать конверсии, даже если их еще не было, и соответствующим образом реагировать.

Сами системы контекстной рекламы также имеют свои собственные предустановленные и настраиваемые стратегии, которые вполне можно использовать. Логика, к которой нужно стремиться, описана чуть выше – расход должен быть в пределах доли маржи (которую вы устанавливаете сами) проданных по данной рекламе товаров с учётом конверсии. И имейте в виду, что люди, переходящие по рекламе женских кроссовок, совершенно не обязательно будут покупать именно их.

И еще один важный момент – забудьте про такой странный показатель, как CPO (cost per order, затраты на заказ). Его логично использовать, если у вас все заказы равны по стоимости и все товары имеют одинаковую маржу. В реальной жизни так почти не бывает. А значит, вам не нужно задумываться про средние затраты на заказ. Ведь на привлечение заказа на большую сумму можно потратить больше. И, как правило, нужно. Если же вы искусственно ограничиваете свой CPO, то будете получать соответствующие заказы. Более прогрессивный способ – ДРР (доля рекламных расходов), правда, он подходит, только если у ваших товаров одинаковая доля маржи. Если же она различается сильно, то оптимизируясь, исходя из ДРР можно, в одном случае получить, условно, прибыль, а в другом – убыток. Оптимальным будет использование ДРР исходя из конкретной категории или бренда. Или их сочетания.

Раз уж мы углубились в веб-аналитику незадолго до соответствующей главы, скажу еще одну важную вещь. Не забудьте про количество товаров в заказе. Если у вас их в среднем значительно больше одного, то всё становится гораздо сложнее. Ведь вы привлекаете не продажу товара, а заказ, в котором этих товаров несколько. У каждого – своя маржа. Универсального способа это посчитать я не предложу. Главное – не забудьте об этом.

Теперь поговорим про инструмент Google Merchant Center. Казалось бы, его нужно обсуждать в разделе про маркетплейсы, ведь он, как и Яндекс. Маркет, агрегирует предложения от магазинов. Его главное отличие для пользователя – в отсутствии отдельной площадки. Строго говоря, площадка Google Shopping существует, но не для России, а попытка что-либо там найти, находясь в нашей стране, переадресует пользователя на обычный поиск. Возможно, что-то уже изменилось, пока вы читали эти строки. Но на момент их написания для наших часовых поясов товарные предложения показываются только в тех местах, где и другая контекстная реклама. Гугл называет это «товарные объявления». А управление инструментом почти полностью осуществляется через интерфейс контекстной рекламы от Google – Adwords.

Отдача от этого инструмента превосходная, если не сказать – феноменальная. Причин несколько. Одна из них – конкуренция. Она там значительно слабее, чем в Яндекс. Маркете. Размещаться там немного сложнее. Среди прочего, Google требует наличия поддержки протокола безопасного соединения с веб-сервером (https). Как минимум, при оформлении заказа и в личном кабинете. Несмотря на то, что в Google Merchants можно загрузить YML-фид, я настоятельно рекомендую использовать его собственный формат. Стоит обязательно скачать список категорий Гугла и ассоциировать их идентификаторы со своими, таким образом гарантируя попадание товара в правильную категорию. Кроме того, постепенно вводится требование к выгрузке EAN/UPC номеров – уникальных штрих-кодов производителя, чтобы предложения разных интернет-магазинов попадали на одну карточку.

Merchant Center прекрасно индексирует всё, что вы ему отдаёте, поэтому не забудьте добавить в свой фид описания с нужными ключевыми словами. Это повысит шансы на показ вашего предложения в нужный момент.

Среди прочего, Гугл требует обязательного указания на вашем сайте условий возврата и обмена товаров, а если товар не подлежит возврату, нужно об этом также написать. Плюс требуется информация о способах оплаты. Строго говоря, это полезно в любом случае, но без данной информации в размещении вам будет отказано. Также не допускаются водяные знаки на фотографиях.

Вообще, Google весьма строг. Из проблем, с которыми вы, возможно, столкнётесь – фильтры и различные ограничения. Если правообладатель какого-то товарного знака считает, что можно разрешить продавать товары под этим брендом только тем, кому он лично позволил, а вы в этот список не входите, то такие товарные предложения разместить не удастся. Также бывают и курьёзные ситуации. Проблемы могут возникнуть, когда в разных странах имеются почти одинаково пишущиеся бренды (причем, латинскими буквами они изначально написаны или русскими – неважно).

Например, «Бутику Боффо» отказали в рекламе российского мёда «Peroni Honey», так как существует итальянский бренд «Peroni», продающий пиво. А пиво запрещено в России продавать дистанционным способом. Длительное общение с поддержкой привело к разовому одобрению конкретных объявлений, а когда создавали новое или правили старое, всё приходилось начинать сначала. Кстати, с ними действительно можно поговорить по телефону, и вопросы, как правило, решаются. И быстро. За исключением технических сбоев и таких вот… не очень приятных моментов.

Гугл рекомендует использовать на сайте микроразметку. Это дополнительные теги, в которых в явном виде присутствует та или иная информация о странице. Например, её тип – товарная или категорийная, если товарная, то можно указать стоимость товара и так далее. Эти данные полезны и для обычного поискового продвижения, так как могут показываться в результатах поиска. Главная проблема здесь в том, что, если у вас на одной карточке товара несколько предложений с разной ценой, допустим, вы предлагаете клиенту выбрать объём бутылки масла, то использовать микроразметку категорически нельзя. Гугл не понимает, как это вы в фиде данных для него указали одну цену, а в микроразметке – другую. Проблема в том, что нет возможности указывать сразу две цены. Если у вас на одной карточке товара могут быть предложения с разной ценой, вам придётся отказаться от микроразметки.

На остальных же карточках микроразметку использовать можно. Гугл обещает чуть ли не мгновенную индексацию изменений при её использовании.

Рассказывать подробно о технических возможностях платформ контекстной рекламы было бы странно. Они сильно меняются постоянно, поэтому я рекомендую начать их изучение с какого-либо вебинара, которых очень немало в Сети. А дальше постоянно совершенствовать навыки. Рекомендовать какой-либо я, к сожалению, не могу, так как сам лично ни один не использовал. Но знаю людей, обучавшихся по видеоматериалам Ильи Цымбалиста. Они легко находятся в поиске.

Само собой, я бы не рекомендовал основателям бизнеса или руководителям высшего звена заниматься ведением какого-либо рекламного канала, пусть даже очень важного, но знать, как всё устроено, очень желательно. Тогда вы сможете контролировать своих исполнителей, задавать им неудобные вопросы. Это может поддерживать их в нужном тонусе.

Партнёрские сети / CPA

Наверное, следует начать с того, что CPA (аббревиатура, расшифровывающаяся как «cost per action», в буквальном переводе «оплата за действие») и партнёрские сети – это разные вещи. Несмотря на то, что их часто отождествляют, удобные инструменты работы с большим количеством разных проектов появились давно. Но, обо всём по порядку.

Прежде всего, нужно осознать, что слово «действие» в аббревиатуре CPA в контексте интернет-магазина совершенно не обязательно продажа. Целевым действием может быть что угодно, и это действие может находиться на любом этапе воронки продаж. Конечно же, мы привлекаем потенциальных клиентов, но это не обязательно, чтобы сразу сделать продажу.

Способ расчёта за действие вошел в моду не так давно, прежде более популярным способом был «CPC» (оплата за клики), а для медийной рекламы – CPM (оплата за показы). Но партнёрские сети – это совершенно не обязательно CPA. До сих пор жива, хотя уже и подрастеряла своё могущество, первая российская партнёрская сеть – «Миксмаркет», работающая по CPC.

В качестве простого примера партнёрского маркетинга можно привести раздачу рекламных листовок в публичном месте. Раздающий – партнёр. А место, куда он привлекает посетителей – рекламодатель. Если ему платят за количество розданных флайеров, то это CPM (плата за показы/просмотры), если за количество приходящих клиентов – CPC (плата за клики), если же оплата зависит от каких-то конкретных действий потенциального клиента, например, от продаж, то это и будет CPA.

Таким образом, можно сформулировать определение. «Партнёрский маркетинг» – это сотрудничество с людьми или компаниями («партнёрами»), предусматривающее выполнение потенциальной аудиторией целевых действий, описанных в правилах партнёрской программы («оффере»), выгодных для рекламодателя и оплачиваемых партнёрам за факты совершения этих действий.

Тогда причём же здесь «партнёрские сети»? Интернет состоит из различных сайтов, точнее, та его часть, которую принято называть «Всемирной паутиной» (world wide web, именно это словосочетание сокращают аббревиатурой www). Больших и маленьких. Многие из их владельцев монетизируют свою аудиторию или, проще говоря, зарабатывают, на рекламе. С большими сайтами всё понятно. Можно обратиться к ним или к уполномоченному агентству, чтобы купить там рекламу, либо, если сайт подключен к какой-то рекламной сети, то туда. С маленькими сложнее. Если я буду заниматься размещением рекламы на небольших сайтах, договариваясь отдельно с каждым вебмастером, то, пожалуй, мне нужно будет нанять много персонала, чтобы они вели этот процесс. Нужно договориться, разместить материалы, проконтролировать, что они размещены корректно, финансовый вопрос тоже не на последнем месте. Не говоря уже о том, что всё это, мягко говоря, вряд ли будет выгодным, учитывая постоянные расходы.

Вот партнёрские сети и призваны решать все эти вопросы. Обращаясь к той или иной сети, вы получаете доступ сразу к огромному количеству сайтов и вебмастеров, за ними стоящих. Оплачиваете вы один счёт – самой партнёрской сети, а она уже распределяет средства по «партнёрам», взяв себе определённый процент за обслуживание. Рекламные материалы унифицированы – их не нужно готовить персонально для каждого сайта. Как правило, это набор баннеров плюс автоматически генерируемый магазином файл (фид), содержащий структуру каталога, названия товаров, цены, ссылки на них и ссылки на изображения. Да-да, это всё тот же YML. Таким образом, партнёрская сеть – это посредник между «вебом» (так в этой сфере называют партнёров) и «реклом» (сокращение от рекламодателя). Для вебов это гарант того, что им заплатят, для интернет-магазина, что реклама будет приносить доход, а если нет, то и платить не придётся.

На западе партнёрский маркетинг – это весьма солидный объём рекламного рынка. Говорят, что Amazon.com получает более 40% продаж от партнёрского маркетинга, в котором участвуют порядка 1,5 миллионов партнёров. В России же данное направление интернет-рекламы хоть и растёт по некоторым оценкам на 50% в год, пока не настолько развито. Причин у этого много. Во-первых, действительно контентно-ориентированных сайтов в Рунете не так уж и много. Большинство из них создаётся лишь для того, чтобы «заработать в Интернете». Кроме того, имеет место серьёзный уровень фрода, который не без оснований пугает рекламодателей. Так что идёт постоянная борьба с недобросовестными вебами. Но об этом чуть позже.

Кроме сайтов и размещенных на них баннеров существуют и другие способы привлечения. Например, собранные, как говорят, «белые» базы e-mail адресов. По ним «партнёры» могут рассылать информацию о ваших предложениях, преобразовывая эти базы в деньги, причём на постоянной основе. Если кто-то из перешедших по ссылке что-то приобретёт, вы платите заранее оговоренный процент с продаж. Точно так же, как и при переходе с сайта по баннеру. Есть вебы, размещающие рекламу в видеороликах на YouTube или других видеохостингах, могут применяться различные техники в социальных сетях или даже мобильных приложениях.

Как я уже говорил, совершенно не обязательно в качестве цели должна быть продажа. Например, вы хотите собрать свою базу e-mail адресов. И это в данном случае и будет вашим действием – сохраненный e-mail адрес посетителя, который пришел к вам на сайт от партнёра. Также это может быть заполненная форма обратной связи с неким запросом на консультацию или посещение шоурума. Очень многие компании, не являющиеся интернет-магазинами, активно используют партнёрские сети подобным образом, те же банки и страховые компании. Они платят за заполненную и подтверждённую заявку на открытие счёта, банковской карты, покупку страховки и так далее. Здесь CPA раскрывается во всей красе. Еще более популярным направлением является игровая тематика.

Вернёмся к интернет-магазинам. Обязательно подстраховывайтесь: желающих получить деньги, а не заработать – немало. Если вы собираете заявки, обязательно ставьте условие, что они должны быть подтверждёнными. Если e-mail адреса, то проверены. В противном случае вы получите просто огромный список ненастоящих заявок или несуществующих адресов, за каждый из которых нужно будет заплатить. Можно требовать подтверждения по «opt-in» – ответному действию пользователя при отправке ему электронного письма. Но этого не всегда достаточно. То же касается и заполнения форм обратной связи. В этом случае требование может быть таким, чтобы клиент реально приехал в шоурум, если заполнял такую заявку. Но всегда нужно оставлять пространство для контроля. Вас. Ведь веб, пусть даже и доверяет вам, должен иметь возможность проверить работоспособность механики. Чем она сложнее, менее понятна, тем меньше вероятность, что с вами будут сотрудничать.

Кроме непосредственно вебмастеров, продающих свой собственный трафик, существуют так называемые «арбитражники». Они зарабатывают на разнице между стоимостью трафика, который они смогли где-либо добыть, и деньгами, которые они получили от вас. Отсюда и название. На этом рынке множество профессионалов, зарабатывающих… миллионы. Многие процессы у них автоматизированы. Грамотно работающие с вашей партнёрской программой арбитражники – это прекрасно. Они могут найти те каналы привлечения клиентов, которые вы упустили либо недостаточно хорошо проработали. Вероятнее всего, если бы вы взялись за эти каналы, то получили бы в лучшем случае тот же объём продаж. Поэтому работать с честными арбитражниками приятно и полезно. Я даже советую специально призывать таких людей, обещая им особый повышенный индивидуальный процент с продаж. Партнёрские сети это позволяют.

В отличие от других способов рекламы, этот действительно требует особого внимания. В некоторых компаниях даже есть особые сотрудники – Affiliate менеджеры. Это люди, которые не только контролируют все идущие процессы взаимодействия с партнёрскими сетями и самими вебами, включая их привлечение, но и планируют совместные акции и… сражаются с фродом. Об этом я расскажу отдельно.

Возможности и перспективы работы с партнёрской сетью – это целиком и полностью ваша ответственность. Само по себе это обычно не работает. Более того, некоторые крупные сети, например, питерская «Где Слон?», открыто заявляют, что они «не продают вебов реклам», а лишь предоставляют технические возможности платформы. Все вопросы продвижения вашего оффера, то есть условий вашей партнёрской программы, включая рекламные материалы, лежат целиком на вас. Вместе с тем, другая крупная сеть Admitad сообщает, что одинаково активно продвигает офферы как крупных рекламодателей, так и небольших. Но при этом принимают они далеко не всех. Небольшие компании обычно начинают работать на условиях предоплаты + вступительный взнос + абонентская плата. Крупные – исключительно на постоплате и без каких-либо дополнительных платежей.

У всех без исключения партнёрских сетей есть возможности продвижения офферов (читай – вашей компании) среди партнёров. Это могут быть штатные внутренние инструменты – рассылки по партнёрам, внутренние приоритеты на показ ваших предложений в списке офферов, баннеры и многое другое. В данном случае вы должны «продать» себя своим будущим партнёрам. Это – главная задача при работе с партнёрским маркетингом. Обычно подобное стоит дополнительных денег, но, простите за тавтологию, оно того стоит.

Кроме прямых взаимодействий можно устраивать и особые мотивационные активности, например, конкурс среди вебмастеров на максимальное количество привлечённых клиентов или оборот по ним, в рамках которого вы предоставляете ценные призы победителям. Эта механика продвижения вашего оффера отлично работает. Правда, если призы действительно ценные. И хорошо бы, чтобы это были товары вашего ассортимента. Таким образом вы еще и продвигаете свою продукцию.

Теперь о грустном. За последнее время в партнёрском маркетинге стало очень много фрода или действий недобросовестных людей, занимающихся махинациями с целью обманным путём получить доход. Используя технические изъяны и безграмотность рекламодателей, они получают деньги за якобы привлечённые ими заказы, тогда как к этим заказам они не имеют ни малейшего отношения.

В этой теме существует два основных типа фрода, хотя, по сути делают они одно и то же, просто чуть разными методами. Так называемый «куки-стаффинг» (о нём чуть позже) и «тулбары». Для тех, кто впервые слышит это слово, уточню. Это расширения для браузеров, которые могут появляться как дополнительные панели или какой-то особый функционал. Они могут проверять вашу почту и показывать, сколько новых писем в вашем ящике, сообщать прогноз погоды, ваш гороскоп, блокировать рекламу и тому подобные вещи. Чаще всего они не особо полезны и в основном предназначены только для того, чтобы следить за вашими действиями, собирая подробную статистику. Действительно полезных тулбаров очень мало. Но проблема не в них самих, а в методике их монетизации хозяевами. Поскольку тулбар имеет полный доступ к загружаемой веб-странице, он может с ней делать… по сути всё, что угодно. Также он может отправить посетителя сайта на другой адрес. В данном случае я говорю о переадресации на тот же самый сайт, но уже с партнёрской меткой в адресной строке. Если у посетителя быстрый Интернет, он даже ничего не заметит. Таким образом, становится не важно, откуда ранее перешел посетитель. Теперь он «принадлежит» этому «партнёру». И если будет сделан заказ, то придётся за него заплатить владельцу тулбара.

Некоторые мошенники идут дальше – они изучают сайты рекламодателей и внедряют в свой код информацию о странице оформления заказа, чтобы, когда клиент перешел на неё, провернуть свой обычный финт с редиректом. Таким образом, этот «переход» становится самым последним, а значит – именно он должен являться оплачиваемым источником.

Часто в этот же тип фрода включаются и другие подобные способы воздействия – вирусы-трояны, проникающие на компьютер пользователя, а также модифицированные роутеры, обслуживающие бесплатный Wi-Fi в публичных местах. Все они делают ровно тот же самый финт. Бывает даже так, что вы идёте на одну страницу, а вас перекидывает на другую, похожую по тематике, но с партнёрской меткой. Так часто бывает при использовании, например, сайтов бронирования гостиниц и авиабилетов.

Недавно я вернулся из путешествия, где в гостинице был как раз такой случай. Как вы думаете, понимают ли сотрудники на ресепшн хотя бы близко, что происходит, если им объяснить? Да, они могут сообщить их системному администратору, если тот есть. Но, скорее всего, именно тот самый администратор и реализовал данный функционал с целью подзаработать.

Многим рекламодателям кажется, что всё это не про них. Ведь это «космические технологии», рассчитанные на крупных рекламодателей, зачем кто-то будет применять их против вас – сравнительно небольших проектов? Всё очень просто. Люди, стоящие за таким способом получения дохода, заинтересованы в максимальном охвате. Их задача – предельно возможное покрытие заказов от посетителей, которые прошли через их инструменты зла. Поэтому они подключат абсолютно все доступные им офферы. Хуже всего то, что даже если их обнаружить и заблокировать внутри партнёрской сети, они регистрируются заново и продолжают свою деятельность. Александр Бахман, основатель и руководитель партнёрской сети Admitad, недавно рассказывал, как накрыл и обезвредил группу «вебов», обкрадывающих рекламодателей на суммы с шестью нулями в масштабах одного дня! Вы только представьте себе, сколько они получали денег в месяц мошенническим путём!

Многие рекламодатели, столкнувшись с этими проблемами, решают полностью отказаться от сотрудничества с партнёрскими сетями. По их словам, после отключения они не почувствовали никакого снижения продаж. Это говорит о том, что они всё делали неправильно, а платили в основном тем самым проходимцам, ничего для привлечения клиентов не делавшим.

Мы же будем действовать правильно. Начнём с простых вещей. Чтобы эффективно взаимодействовать с партнёрскими сетями, вне зависимости от наличия фрода, вам понадобится рекламный контейнер. Это модуль для вашего сайта, который позволяет определить, какой именно партнёрской сети или другому рекламному каналу «отдавать продажу». Распределением конверсий должен заниматься ваш сайт и никто другой.

Перед началом работы любая партнёрская сеть потребует установить на ваш сайт два «пикселя», то есть пару строчек HTML/Javascript кода. Один – на каждую страницу сайта, другой – в то место, где завершается оформление заказа. Первый фиксирует приход потенциального клиента и устанавливает cookie ему в браузер. Cookie – это кусочек данных, который хранится в браузере пользователя и передаётся обратно на сайт при открытии страницы. «Печеньки» или просто «куки» имеют срок жизни, и, конечно же, могут быть удалены пользователем по собственной инициативе. Например, через «удаление истории» стандартными средствами браузера. Тем не менее, это самый эффективный и простой способ «пометить» человека при заходе на сайт. Второй код – «пиксель конверсии» – проверяет наличие нужной куки у оформляющего заказ клиента и, при необходимости, сообщает партнёрской сети о том, что на сайте рекламодателя была сделана покупка. Передаются также артикулы товаров, их стоимость, общая сумма и номер заказа.

Теперь представьте, что вы работаете с несколькими партнёрскими сетями. Трафик может приходить последовательно из разных мест, каждое из которых может принадлежать разным партнёрам разных партнёрских сетей. Если в каждый заход будет ставиться соответствующая кука, а потом, при оформлении заказа, будут срабатывать все пиксели конверсий, то за один заказ вам придётся заплатить несколько раз. Каждой партнёрской сети, чей трафик предварял заказ.

Очень важно также помнить о «времени жизни куки», о котором вы договариваетесь с партнёрской сетью заранее. Это – важный элемент вашего оффера. Это время, в течение которого должен быть оформлен заказ, чтобы партнёр данной сети получил за него вознаграждение. К примеру, время куки 14 дней. Потенциальный клиент пришел от «веба» на сайт 1 декабря, а заказ оформил лишь 16-го. В этом случае партнёр ничего не получит. Вторая важная цифра – это время «холда», то есть ожидания от вас подтверждения заказа. Если за время подтверждения вы не сообщите, что заказ оплачен и доставлен, или клиент отказался, то заказ будет автоматически подтверждён, и за него нужно будет заплатить. Это значение зависит от вашего бизнеса. Если переговоры по заказу могут затянуться надолго, следует увеличивать время холда. Типичное время как куки, так и холда – от двух недель до месяца. Важно, чтобы оба этих значения были сбалансированы и максимально соответствовали реалиям вашего бизнеса. Перетянув «одеяло» на себя, вы можете отпугнуть партнёров и тем самым снизить свой потенциальный доход. Наоборот, предложив слишком много, вы будете платить больше, чем могли бы.

Вернёмся к рекламному контейнеру. Чтобы дважды не платить за один заказ, а также не отдавать партнёрской сети слишком много ненужной ей информации, нужно вызывать её пиксели только тогда, когда это необходимо. Общий пиксель, который установлен на все страницы сайта, можно вызывать только при наличии в строке обращения к вашему сайту соответствующих меток. А пиксель конверсии вызывать лишь один раз и только той сети, партнёр которой привёл посетителя последним. Именно его кука будет «играть», остальные не будут иметь значения.

Важно помнить, что «вебы» могут также иметь регистрации в нескольких партнёрских сетях. Таким образом, без рекламного контейнера вы можете, сами того не подозревая, заплатить за один заказ два раза одному и тому же партнёру. Не стоит этого делать. Нащупав слабое место, вас будут «доить» как корову. Причем, не только нашедший такую лазейку первым «специалист», но и многие другие. Если вы не до конца поняли, как реализовать рекламный контейнер из моего описания, то поисковые системы дадут вам готовые скрипты таких модулей в первой десятке по соответствующему запросу. Один из старейших рекламных контейнеров был реализован под руководством Михаила Гаркунова – одного из ведущих специалистов по партнёрскому маркетингу в Рунете. Его подробную статью на эту тему вы также легко найдёте.

Последнее, о чём стоит сказать в рамках обсуждения рекламного контейнера – это логика его работы. Ведь это тоже вопрос обсуждения. Вы можете учитывать в нём другие рекламные каналы, например, Яндекс. Маркет или контекстную рекламу. А можете и не учитывать, создавая конкуренцию за заказ только среди партнёрских сетей. Также вы можете отдавать приоритет тому партнёру, который привёл потенциального клиента первым, а не последним. Если партнёрская сеть будет не против такого подхода, всё в ваших руках. И помните. То, что вы делаете – это ваша партнёрская программа. Партнёрская сеть лишь обеспечивает техническую и иную поддержку, за что и берёт свой процент.

Еще один важный момент – это так называемая автосверка. Она же передача статусов заказов партнёрской сети и обновление суммы заказа в автоматическом режиме. Несмотря на то, что некоторые компании привыкли работать вручную даже на больших объёмах, я рекомендую задуматься о передаче данных сразу, чтобы потом не тратить своё время. Это несложно. Вам потребуется создать простой скрипт, отдающий текущее состояние заказа и его сумму в ответ на запрос от партнёрской сети. Кстати, обратите внимание, что не стоит платить партнёрской сети процент с продаж за доставку, особенно если эта услуга оказывается сторонними компаниями. С этих денег вы, как правило, не получаете прибыли, а значит, и делиться нечем.

Вернёмся к теме фрода, которая так пугает большинство рекламодателей. Я расскажу, как это работает, и как от этого защититься. Всегда, чтобы создать адекватную защиту, потребуется понять тех, от кого вы защищаетесь, их возможности и инструменты. В идеале нужно идти на шаг впереди. Так как любую защиту можно пробить. При желании. У многих рекламодателей денег «слишком много», поэтому желания не возникает. А раз так – нам с вами немного легче жить. Партнёрским мошенникам есть, куда пойти, и не тратить время на обход защиты тех, кто считает свои деньги.

Начнём с «тулбаров». Они контролируют браузер клиента, как же мы можем бороться с ними изнутри? Очень просто. Вы лишь должны определить, когда последний раз посетитель был на вашем сайте. Для этого можно ставить дополнительную куку и проверять её каждый раз при открытии страницы. Если вдруг в адресной строке внезапно появляется партнёрская метка, когда ваш потенциальный клиент «только что» был на сайте, вы её просто игнорируете. Всё. Время, которое подразумевается под «только что», может быть разным. Я рекомендую ставить не более 5 минут. Это с запасом. Любой программист реализует подобный алгоритм легко и просто. И потребуется на это не более дня.

Теперь про более интересную историю, связанную с куки-стаффингом. Принцип его действия в том, чтобы поставить максимально большое количество партнёрских cookie максимально большому количеству людей. А потом надеяться, что кто-то из них что-либо где-либо купит. Это достигается путём загрузки множества сайтов рекламодателей с партнёрскими метками. Допустим, приходите вы на некий развлекательный сайт, и, параллельно также загружаете несколько страниц других сайтов. Показывать их вам в окне браузера у злоумышленника в планах нет. Весь фокус в том, что эти страницы грузятся в «точку» размером 1х1 пиксель. Ваш браузер видит эти страницы и куки получает. Вы этого не подозреваете, но, между прочим, только что посетили с десяток интернет-магазинов. Само собой, с партнёрской меткой. Теперь за ваши вероятные заказы в одном или нескольких интернет-магазинах из списка посещенных рекламодатель заплатит предприимчивому воришке. Если, конечно, не защищается надлежащим образом.

Это делается при помощи HTML-тегов <iframe>, который позволяет загрузить одну веб-страницу внутри другой, либо <img>, который для отображения веб-страниц не предназначен, но злоумышленнику это и не требуется. Его задача – только скормить «печеньку» вашему браузеру. И через тег <img> это также возможно. Теперь за заказы, сделанные после такой махинации, нужно платить злобному «партнёру», который никоим образом не имеет отношения к привлечению клиентов. Он лишь пропустил сайт через браузер.

Кроме того, что этот метод заставляет вас платить людям, которых хорошо бы в тюрьму посадить за мошенничество, он еще и создаёт серьёзную нагрузку на ваш вебсервер. Ведь, чтобы всё получилось, нужно поставить куку очень большому количеству людей. Возможно, в десятки раз больше, чем бывает у вас посетителей. Ведь посетители мошеннических сайтов должны пересечься с вашими покупателями. А значит, они должны загрузить вашу страницу в браузер до покупки. Тот факт, что при таком подходе страница пользователю не видна, не означает, что вебсерверу её не нужно создавать и отправлять. Нагрузка меньше лишь на статические картинки, ведь они в случае использования тега <img> в браузер клиенту не загружаются.

Чтобы случайно не перегрузить сервера рекламодателей, профессиональные куки-стафферы имеют специальные инструменты балансировки. Обычно страницы одного рекла грузятся не чаще 1 раза в 10 секунд… В своё время мы столкнулись с такой ситуацией, и я лично был очень удивлён, что на не такой уж крупный проект, как «Аудиомания», не доросший еще до тысячи заказов в день, эти ребята решили направить свои злобные инструменты. А после подсчёта финансовых рисков, выяснилось, что за месяц мы могли заплатить преступникам более 100 000 руб. А скольких они еще обманывали, я могу лишь догадываться.

Что же можно сделать? Первое, что мы совершали в той ситуации, это создали простой лог-анализатор, программу, которая следит за файлом, куда веб-сервер записывает информацию о любых обращениях. Даже если у вас не собственный сервер, а хостинг, доступ к логу Apache у вас может и должен быть. Задайте вопрос своему провайдеру либо найдите информацию в «помощи».

Итак. Лог-анализатор следит за трафиком. И, если от одного конкретного партнёра (а его идентификатор должен вам передаваться партнёрской сетью) за последние 5 минут пришло 20 и более посетителей с разных IP адресов, каждый из которых открыл лишь одну страницу, то ID этого партнёра отправляется в «бан», и куки при трафике от него больше не ставятся. За несколько часов работы такого скрипта мы отловили огромную толпу таких вот предпринимателей. И, конечно же, отправили всю эту информацию в партнёрскую сеть. Этот трафик шел мимо них, и они не могли об этом ничего знать. Наша информация помогла обнаружить и заблокировать обманщиков. Теперь мы регулярно передаём такую информацию разным партнёрским сетям. Количество попыток нас обманывать резко сократилось. Сейчас оно практически равно нулю. Лишь периодически кто-то пытается обойти защиту, о чём мы тут же узнаём – система реагирует на подозрительную активность и оповещает нужных людей.

Если же вам не по силам реализовать эти простые инструменты защиты от фрода, вы можете воспользоваться готовыми решениями-сервисами, которые за определённую абонентскую плату будут всё делать за вас. Но не забудьте посчитать и сравнить стоимость собственной разработки и непрерывной оплаты сервисам каждый день.

А вот отказываться от сотрудничества с партнёрскими сетями лишь из-за того, что здесь есть определённые риски, я категорически не советую. Партнёрский маркетинг – это уникальный канал. Он позволяет взаимодействовать с вашими потенциальными потребителями на любых этапах воронки продаж. От самых верхних, создания спроса, до самых нижних, где спрос уже сформирован. При этом совершенно чётко управлять стоимостью и способами привлечения. Кроме того, таким образом вы можете получить трафик из тех каналов, которые вы недостаточно разработали сами. Это может значительно повысить эффективность вашего маркетинга в целом.

SEO/контент-маркетинг

Самая обсуждаемая и самая противоречивая тема в контексте продвижения в Сети – это SEO или «оптимизация сайта для поисковых машин». Я специально объединил тему SEO и контент-маркетинг, так как в современных реалиях эти понятия практически не разделимы.

Прежде всего, чтобы начать дружить с поисковиками, нужно начать получать от них обратную связь. Вас они «слышат» только через ваш сайт – какой он, какая у него структура, какой контент. А вы их «слышите» не только через результаты выдачи, которые, к слову, стали очень индивидуальными, то есть разными для разных посетителей, но и через специальные сервисы для «вебмастеров». В стародавние времена «вебмастерами» назывались люди, управляющие данными на веб-серверах – главные в своём элементе всемирной паутины. Термин прижился, и теперь управление своим сайтом через сервисы «вебмастера» Google и Яндекса просто обязательно. Через них вы узнаете о возможных проблемах на сайте, которые мешают поисковым машинам вас индексировать, а значит, и потенциальным клиентам вас находить. А также много-много другой полезной информации. Кое-что можно подстроить средствами этих инструментов. Так или иначе, если ваш сайт еще не добавлен в ваш аккаунт вебмастера на обеих основных для России поисковых системах, срочно это сделайте. Вероятнее всего, вы узнаете много нового про то, как поисковик видит ваш сайт.

Строго говоря, для «вебмастеров», которыми мы с вами выступаем, у поисковых машин очень много информации. В некоторых кругах считается, что SEO – это способ обмана поисковика с целью занять первые места в поисковой выдаче по нужным вам словам. В реальности смысла в обмане поисковых систем нет никакого. Ведь если на вашем сайте нет информации, которую ищет пользователь, то зачем его привлекать? Эффект может быть обратным – посетитель может стать весьма недовольным, когда увидит на вашем сайте совсем не то, что ожидал. Название вашего сайта и логотип могут начать ассоциироваться в его голове с не очень приятными воспоминаниями. Никто не любит тратить время зря. Кроме того, существует пресловутый «поведенческий фактор» – мнение поисковой системы о полезности вашего сайта для пользователей, на него приходящих. Происходит анализ действий посетителя, например, вернулся ли он на поиск после посещения вашего сайта, осталась ли у него задача и потребность в информации или он нашел то, что хотел. И как быстро он вернулся. Хотя, конечно, как именно это происходит и как влияет на будущую выдачу, у меня точных данных нет. Свои секреты поисковики охраняют.

В общем, главная ваша задача в рамках SEO – это представление информации на сайте таким образом, чтобы она была одинаково удобна и полезна для поисковика и для потенциального клиента. Поэтому документация, которую публикуют поисковики для вебмастеров в соответствующем разделе «помощи», критически важна и необходима для работы. Потратьте время на её изучение. Это однозначно вернётся трафиком.

Я не буду цитировать то, что там написано, но некоторые прописные истины всё-таки упомяну. Прежде всего, самым важным является заголовок страниц. Всех страниц. Для поисковика критически важно, что написано в теге <h2>. Это как заголовок очередной главы книги или даже самой книги. Как название блюда в меню ресторана. Кроме того, зачастую этот заголовок видит ваш потенциальный клиент в результатах поиска. В моей практике было много случаев, когда конкуренты копировали наши шаблоны заголовков страниц, так как они были кратки и тщательно выверены.

Страница, где собрана вся информация о бренде, должна быть озаглавлена не только названием бренда. Там могут быть слова «каталог» и «купить». Возможно, какие-то еще. Но нельзя превращать заголовок просто в перечисление ключевых слов. Всё должно быть по-русски, логично и читаемо. При этом кратко. Ничего лишнего. Я не говорил, что это легко. Например, <h2> для главной категории «акустические системы» на сайте «Аудиомании» выглядит вот так: «Акустические системы – Hi-Fi и High End акустика, купить колонки для домашнего кинотеатра». Кратко, лаконично и всё, что нужно присутствует.

Идеальная структура самой страницы по своей сути не менялась с момента, когда был создан язык разметки HTML. Есть заголовок – тег <h1>, содержимое которого не должно дословно повторять содержимое <h2>, это гораздо более заметный для клиента текст. Я рекомендую оставлять его насколько возможно «чистым». Те же «акустические системы» так и прописаны в теге <h1>. Ничего лишнего. Далее идут подзаголовки, позаголовки следующего уровня и текст.

Условно, вот так обычно «выглядят» HTML-страницы.

Да, не хватает картинок, таблиц и оформления. Ведь контент – это одна история, а его оформление – другая. Главное – не перепутать.

Среди других важных моментов – тексты в атрибуте ALT тега IMG для картинок/фотографий, отражающие суть данного изображения, где также можно и нужно использовать ключевые слова, но только к месту. Особенно важно прописать ALT для основной фотографии товара. Это поможет поисковой машине показать нужные изображения в поиске по картинкам.

Всё это необходимо, но совершенно не достаточно. Главное в современном SEO – это контент. Сайты совсем без текстов, содержащие лишь странички с условиями покупки и описания, скопированные с сайтов производителей, практически не имеют шанса на большой поток органического трафика. А если его мало, то… необходимо больше денег тратить на его покупку. Всё просто. Конечно, контент сам по себе тоже не бесплатен, но зато он даёт долгосрочный эффект. В отличие от прямой покупки трафика, который вы получаете, лишь пока за него платите.

Главное, что нужно знать о контенте.

Никогда не используйте:

сервисы автоматической генерации контента;

сервисы агрегации контента;

сервисы, предлагающие размещение отзывов;

услуги мнимых SEO-копирайтеров.

Если у вас сайт для людей, всё это вам не нужно. Генерация и агрегация контента нужна лишь для сайтов, хозяева которых пытаются получить деньги, но не заработать.

Они используют автоматизированные средства для сбора текстового контента и автоматической публикации огромного количества страниц. Поисковик начинает отправлять туда людей, а злоумышленники так или иначе начинают этот поток продавать.

Сейчас поисковики всё еще можно обмануть, но очень на короткое время. Есть люди, которые вместо нормального бизнеса, занимаются этим. Они отслеживают способы обмана поисковиков и занимаются таким вот «бизнесом», получая хоть и небольшие, но деньги. Согласно обсуждению подобной темы на форуме «оптимизаторов» такие сайты «живут» от недели до месяца. Потом они отправляются «под фильтр», а значит, шанса показаться в результатах поиска у них больше нет. Вам это надо?

Что касается SEO-копирайтеров, то это противоречивая тема. Среди них есть хорошие и квалифицированные авторы. Но их настолько мало, что шанса с ними столкнуться на какой-либо бирже, например, etxt.ru, практически нет. Зато есть шанс пересечься с людьми, у которых хорошо писать не получилось и они пошли в SEO. Ведь есть мнение, что для этого почти не нужно уметь писать, достаточно соблюдать частотность ключевых слов, а смысл – неважен. В результате получаются тексты типа «Купить ноутбуки в Москве с доставкой, приобретите лучшие ноутбуки дешево, скидки на ноутбуки в интернет-магазине, распродажа ноутбуков в интернет-магазине». И такое на полном серьёзе вешают на страницу сайта. И люди это видят. Это не работает для поискового продвижения уже примерно 10 лет. О том, как на такое реагируют реальные люди, даже не будем говорить.

Теперь про размещение отзывов и прочего UGC (user generated content (англ) – контент, созданный посетителями). Я об этом говорил несколько раз, но повторюсь: самое ценное, что можно получить от покупателя, кроме денег – это обратная связь. И в данном случае дело не в самом содержимом отзывов. Люди, размещающие что-либо на вашем сайте, создают уникальный контент. И даже это не самое главное. Тексты, которые написаны пользователями – это те самые слова и выражения, которые люди используют при поиске в Сети. И если вы используете сторонние сервисы сбора отзывов или комментариев, то отдаёте свой бесценный контент на сторону. Я уже говорил, что отзывы – это очень хороший стимул для покупателей. А теперь получается, что это еще и часть SEO.

Так стоит ли отдавать ценнейшее содержимое на сторону только потому, что вам кажется сложным организовать сбор и публикацию этих самых отзывов? У меня на этот вопрос ответ однозначный. Нет.

Самое интересное в том, что ваши посетители могут писать не только отзывы. UGC – это гораздо более широкое понятие. Для начала давайте определимся с типами контента, который посетители могут находить на сайте интернет-магазина при помощи поисковых систем:

1. Товары, услуги и цены;

2. Отзывы покупателей о товарах;

3. Обзоры и тесты товаров;

4. Информацию о том, как выбирать товары, как их покупать и как использовать;

5. Место, где можно задать вопросы и получить ответы.

Казалось бы, всё просто. Конечно же, в интернет-магазине публикуется информация о товарах и ценах. Главное здесь – структура каталога и фильтры (об этом я уже рассказывал в самом начале), но также очень важны грамотные описания. И даже если ваша продукция – это «товары визуального спроса», те, которые выбирают глазами, описания нужны всё равно. Как минимум для того, чтобы люди изначально смогли найти ваш сайт. Вспомните, как люди ищут. Они вводят текстовый поисковый запрос. Да, поисковые машины умеют находить страницы по текстам со ссылками на ваш с других сайтов, но из-за серьёзных злоупотреблений со стороны вебмастеров влияние ссылок в целом значительно снижено.

Да и необходимость прочитать что-либо о выбранном товаре всё равно есть, даже если его выбирали исключительно глазами. Я это вижу благодаря подарочному разделу «Бутика Боффо». Люди выбирают подарки по ценнику и внешнему виду, а затем внимательно изучают описание. Если текст удовлетворил требованиям, товар будет куплен. Если же данных недостаточно, есть вероятность потерять потенциального клиента. Далеко не все будут звонить или писать в магазин, чтобы уточнить какой-либо момент. Вся необходимая информация должна быть на сайте сразу.

Как-то раз я услышал мнение представителя сервиса онлайн-консультантов для интернет-магазинов, что нужно убрать с сайта описания, чтобы люди чаще обращались за консультацией, а дальше уже консультант грамотно бы обработал возникший «лид». Якобы это даст больше шансов сделать успешную продажу. Спасибо, что хоть не посоветовал убрать цены и фотографии. И этот человек говорил такую глупость не в приватной беседе, а со сцены перед значительной аудиторией.

Итак. Описания должны быть. И желательно – уникальные. Что еще? Не увлекайтесь излишней разметкой нужных ключевых слов внутри текстов. Есть мнение, что внутри текстов нужно выделять жирным или наклонным шрифтом важные ключевые слова, чтобы поисковик обратил на них внимание. А чтобы людям было удобнее читать текст, при помощи настройки стилей (CSS) убирать эти выделения визуально. Хотел бы предостеречь вас от таких вещей. Как и скрытый при помощи стилей текст, подобные махинации рассматриваются поисковиками как попытка повлиять на выдачу и обмануть поисковик. За такое могут быть наложены санкции – от занижения вас в результатах до полного исключения сайта.

При написании текстов или формировании задачи для копирайтера руководствуйтесь статистикой частоты ключевых слов. Одно и то же можно сказать по-разному. Лучше использовать те слова, которые ищет большее количество людей.

Например, «товары для детей» ищут значительно реже, чем «детские товары».

Таким образом, вы знаете, какие слова лучше использовать, но главное – не доходить до маразма. Помните пример с «усилителем звука» из главы про каталог? Вот и не забывайте.

Кроме описаний товаров, полезно иметь описания категорий, а также брендов. История того или иного производителя, рассказанная своими словами – тоже уникальный контент. А предваряющий навигацию по разделу текст может быть полезен как поисковикам, так и реальным посетителям сайта. Он может помочь им в выборе правильной ссылки. А если здесь будет еще и видео, то такая страница должна очень понравиться и поисковику, и покупателю.

Страничка «Встраиваемые и уличные решения» на сайте «Аудиомании» будет полезна, понятна и удобна как профессионалу, так и совсем начинающему потребителю. Конечно же, её полюбит и поисковик. Навигация, вспомогательный текст, схема соединения компонентов и краткое обучающее видео. Чем не идеальная страничка каталога?

Последним, но не по важности пунктом пойдёт формирование названия товаров. Я уже говорил об этом в начале, но здесь стоит повториться. Названия товаров и категорий – это тоже контент. И он также влияет на SEO.

Про отзывы я уже подробно рассказал, теперь очередь обзоров. Статьи о товарах из авторитетных источников – тоже очень важны и полезны как с точки зрения контент-маркетинга, так, иногда, это может быть полезно и для SEO.

Такие статьи можно взять из оффлайн-изданий. Да-да, из бумажных журналов. Несколько лет назад мы договорились с Hi-Fi журналами о том, что будем публиковать их статьи и обзоры у себя на сайте. У них не было своих сайтов, да и в целом Интернет как канал присутствия был не очень интересен. Нашими расходами являлось лишь время сотрудника, который периодически сканировал нужные материалы из журналов и распознавал их (превращал в текст) с помощью соответствующей программы.

Нам повезло – мы вовремя поймали момент. Сейчас у всех Hi-Fi журналов есть сайты, и они публикуют статьи у себя на сайтах раньше нас, являясь оригиналом. Но и сейчас еще не всё потеряно. Найдите интересный контент и уточните правила перепечатки. В периодических изданиях эта информация указана обычно в самом начале или самом конце. Может оказаться, что журнал не против перепечатки. В этом случае вы можете оказаться единственными, кто «перепечатал» эти статьи в Интернете. Чаще всего для цитирования нужно разрешение. Попробуйте получить его. Может оказаться, что журналисты не против. Особенно если это очень специализированное издание. Им может быть даже на руку дополнительная реклама журналу, ведь вы совершенно честно укажете, откуда взялась статья. Это уж точно не повредит.

Еще одним прекрасным способом добывания «уникального» контента может быть перевод интересного материала с другого языка. Здесь тоже нужно заручиться поддержкой автора или сайта, где вы нашли этот текст. Зачастую никто не возражает. Главное – грамотный перевод, чтобы не получилось, как в описаниях одного весьма именитого производителя аудиооборудования. Их тексты явно переводил не специалист. Зато для профессионалов – повод улыбнуться.

Хуже всего то, что огромное количество людей может растащить неверную информацию по Сети, в результате появляется новая терминология. Как, например, «монохраповая втулка», по факту являющаяся лишь монофоническим разъёмом Jack 6,3 мм. Очевидно, перевод был выполнен с применением какого-то технического словаря. Жаль только, что не из той области.

Еще один, казалось бы, очевидный способ получения уникального контента – написать его самим. Здесь я предложу один немного нетипичный подход. Как правило, технические специалисты в какой-то области не очень хорошо пишут, но очень здорово знают свою специфику. А вот копирайтеры редко глубоко понимают какую-то техническую область, если только она не является их хобби. Посадите за один стол специалиста и автора будущей статьи, который, заранее подготовившись, будет задавать нужные вопросы. В результате может получиться превосходный текст, отвечающий на самые часто задаваемые потенциальными клиентами вопросы. В этом и состоит подготовка к интервью – поиск актуальных вопросов и тем.

Стоит отметить несколько нетипичных способов получения UGC. На сайте «Аудиомании» используется собственный сервис «Вопрос-ответ». Он также является удобным способом обратной связи для клиентов, а также для тех, кто хочет найти ответ на свой, возможно, часто задаваемый, вопрос.

Собственный «вопрос-ответ» на сайте Аудиомании

Помните? Люди задают вопросы теми самыми словами, какими ищут. И этот модуль – еще один способ получить большой объём низкочастотного трафика.

Обратили ли вы внимание, что мы снова и снова приходим к тому, что инструменты одинаково полезны как живым людям, так и роботам. При этом никаких попыток обмануть поисковые системы.

Второй, более часто встречающийся способ обратной связи – комментарии. Они могут размещаться под статьями, новостями или даже товарами. Как показала практика, через эти формы люди также задают свои вопросы, высказывают свои мнения, отвечают на замечания других.

Потенциальные клиенты задают вопросы прямо в комментариях к товару. Им так удобнее.

Главный момент здесь – забыть про использование сторонних систем комментирования. Как и в случае с отзывами, вы потеряете уникальный контент – он будет собственностью других систем. В лучшем случае он будет проиндексирован и привязан к вашему сайту, но, скорее всего, пользы для SEO от такого контента не будет.

Но, создавая собственные инструменты или используя сторонние, не забывайте, что всё написанное сторонними посетителями вашего сайта должно модерироваться до публикации. В противном случае вы можете невольно стать нарушителем закона, разместив какой-то запрещенный контент. Это может быть как фотография, так и текст.

В наших инструментах используется следующая логика: пользователь, публикующий что-либо, видит свою публикацию на сайте сразу. Остальные посетители сайта – только после модерации. Таким образом, мы снижаем возможный негатив от автора («Куда делся мой комментарий?») и избегаем желания запостить его заново, а также защищаемся от противоправного контента.

И последнее, о чём я хотел рассказать в рамках обсуждения контент-маркетинга – это недавно запущенный контент-проект внутри интернет-магазина «Аудиомании» – «Мир Hi-Fi».

Фактически это те же материалы, которые мы публиковали и раньше, но теперь они имеют удобный рубрикатор. Их проще находить, читать, а также следить за обновлениями интересующей рубрики.

Само собой, каждая страничка, где описывается тот или иной товар, снабжена ссылками на этот товар, чтобы читателю этого материала было легче стать нашим клиентом, ведь он всего в одном клике от покупки. Строго говоря, надо стремиться к тому, чтобы каждая страница вашего интернет-магазина приближала вашего покупателя к покупке. И контентные подразделы – не исключение. Стремитесь ставить правильные ссылки в нужных местах вашего сайта. Это также поможет и в SEO, ведь внутренняя «перелинковка» – это тоже очень важно.

Контент-проект «Мир Хай-Фай»

Чтобы окончательно вас убедить, что контент-маркетинг полезен, дам одну необычную цифру: до 60% заказов на сайте audiomania.ru делаются людьми, прочитавшими хотя бы один обзор или статью на нашем сайте. Вложите серьёзные средства и силы в контент, и вы сможете получить много. Но не сразу. Эта тема раскручивается небыстро. Зато результат вас будет радовать достаточно долго.

И помните, что для успешного SEO совсем не нужно искать шаманские способы обмана поисковиков. Можно сделать иначе, «убив всех возможных зайцев» одним махом.

Процент заказов на сайте Аудиомании, сделанных людьми, читавшими статьи или обзоры

Нативная реклама

Несмотря на новизну термина, нативная или естественная реклама существует давно. Если вы читаете какую-то статью и встречаете в ней упоминание или рекомендацию какой-либо компании или бренда, это можно назвать нативной рекламой. Если вы смотрите кино, и в кадре крупно показывают часы главного героя, на которых отчётливо виден логотип, это оно. Чаще всего данный вид продвижения называют «продакт плейсмент», что по сути – та же нативная реклама. Статья в каком-либо журнале или интернет издании с пометкой «на правах рекламы» также относится к этому типу. Так что нативной теперь принято называть всё то, что не выглядит как прямая, обычная, привычная реклама.

В Сети самым распространённым типом нативной рекламы является статья на каком-либо информационном портале. И я считаю этот способ одним из самых эффективных. Особенно в современных реалиях, когда часть аудитории, особенно молодая, стала крайне негативно относиться ко всем видам традиционной рекламы. Сейчас пользуются большой популярностью различные блокировщики баннеров, позволяющие скрыть их с любых веб-страниц. И не только баннеров. И процент пользователей таких блокировщиков уже достаточно значительный – по некоторым оценкам он приближается к 10% от всех пользователей Сети. Кроме того, нельзя забывать и про «баннерную слепоту». Конечно же, нативную рекламу никоим образом заблокировать невозможно. И в этом одно её главных преимуществ. Но важнее всего то, что такая информация потребляется естественным путём, в голове не включается «рекламный фильтр», автоматически преуменьшающий то, что обещают в рекламе. Хотя, конечно, всё зависит от того, насколько данный материал грамотно написан. Ведь можно создать не «нативную», а откровенно рекламную статью, и тогда эффект от неё может быть обратным.

Естественность статье придают несколько факторов. Главный из них – она должна быть написана «нерекламным» языком. Это должен быть совершенно типичный для данного сайта или журнала материал. Будет здорово, если он вообще будет редакционным, то есть написанным сотрудником издания и размещенным без пометки «на правах рекламы». Такие статьи, при сохранении их актуальности, могут работать долгие годы. Ведь эта страница может появляться в результатах поисковой выдачи, если отвечает на актуальный вопрос потенциальных клиентов. И даже если ваш сайт также отвечает на этот вопрос и тоже появляется в выдаче, вероятность заполучить клиентом данного посетителя увеличивается.

Обычно в таких статьях ставят ссылки на товарные или категорийные страницы интернет-магазина. По моему опыту лучше работают те, что стоят непосредственно в тексте, главное – чтобы они были очевидны. Просто подчёркнутая фраза, означающая ссылку, может не быть замечена читателем. Лучше, когда в тексте сделан акцент на возможность перехода для получения более подробной информации. Многие люди просто не дочитывают статьи до конца, поэтому, обнаружив ценность в середине, с удовольствием отправятся по указателю. Но и ссылки в конце статьи также работают прекрасно. Бывает так, что издание отказывается размещать ссылки в редакционном материале. В этом случае нужно оценить свои силы по получению потенциальных клиентов из органического поиска. Если же статья рассказывает о продукции, которую поставляете только вы, то ссылки и не обязательны. Вас всё равно найдут, если заинтересуются.

Одни из самых популярных материалов подобного толка – подборки. Например, «Десять самых популярных ноутбуков 2016 года». Вторым по популярности идут обучающие материалы, в которых акценты могут делаться на важные моменты выбора, которые подбираются таким образом, чтобы выбор максимально точно сводился именно к вам или вашим товарам.

Вторым по популярности видом нативной рекламы является видео. Многие из безумного количества видеоблоггеров с удовольствием расскажут о вашем товаре или магазине в одном из своих роликов. Или даже снимут отдельный. Правила здесь действуют ровно те же. Главное, чтобы рекламой «не пахло», тогда будет лучший эффект.

В социальных сетях термин «нативная реклама» в данный момент применяется к спонсируемым постам, то есть публикациям, которые в вашей ленте появляются за деньги рекламодателей. Это – хорошая тема. Если только у вас есть чёткое понимание, как дальше коммуницировать с людьми. Что с ними делать. Они, конечно, могут прочитать текст, увидеть картинку, даже лайкнуть, но желание перейти из социальной сети на какой-либо сайт возникает далеко не всегда и не у всех. А продажи непосредственно внутри – пока не такое уж и массовое явление. Поэтому подобный вид продвижения может быть полезен для развития вашей страницы компании или сообщества, но не для продаж в краткосрочной перспективе. Хотя успешные примеры продающих кампаний в социальных сетях с применением нативной рекламы есть. В основном за рубежом. Попробуйте, возможно, у вас тоже получится.

Кстати, в Сети появилось уже немалое количество сервисов, предлагающих размещение нативной рекламы. Будьте бдительны, многие из них размещают не нативную, а самую обычную рекламу, просто засовывая те же видеоролики внутрь контента на информационных сайтах. Еще хуже, если они будут автоматически запускаться на воспроизведение. Подобное размещение нельзя назвать естественным, а раз так – и эффект от него будет не таким. Относитесь к нему, как к обычному виду рекламы, просто размещающемуся таким образом.

И напоследок самое главное: не стоит ограничивать себя только данными видами нативной рекламы. Фантазируйте, думайте о том, где «водятся» ваши потенциальные клиенты, где можно естественным образом разместить информацию о вашей компании и её предложениях. Помните о воронке и различных её этапах.

Удержание и возврат покупателей