Ваш интернет-магазин от А до Я Шиколенков Тимофей
Клиентоориентированность – это прекрасно, но данные примеры не имеют к данному вопросу никакого отношения. Человек пытается вами манипулировать, злоупотребляя вашим расположением. Нельзя идти на поводу у таких людей. Но и идти на открытое противостояние тоже не стоит.
То, что «клиент прав», не означает, что вы обязаны выполнить всё, что кто-то пожелает. Это лишь значит то, что вы оказываете качественные услуги при понятных и заранее описанных условиях либо продаёте качественные товары, сопровождаемые определённым уровнем сервиса. Вы можете пойти клиенту навстречу в каких-то спорных вопросах, и это действительно стоит делать. Но совершенно необязательно выполнять любые прихоти психически неуравновешенных людей разной степени адекватности.
Клиентоориентированность основывается на повторении процессов при сохранении неизменно высокого уровня сервиса. Это не то же самое, что «клиентоодержимость», когда вы готовы на всё, лишь бы клиент был доволен./p>
С неадекватными клиентами следует вести себя осторожно, ведь зачастую не очень понятно, чего от них можно ожидать. Для начала следует объяснить, куда он обратился, какие у вас возможности и сервисы, на чём вы специализируетесь, а что, возможно, лучше сделают совсем другие компании. Например, доставят пиццу. Об этом следует говорить вежливо и медленно. Если разговор происходит в магазине, следует переместить его в другое помещение, где нет других покупателей. Многие «неадекваты» – актёры в душе, поэтому, если лишить их зрителей, всё закончится быстрее и проще.
Повторюсь. Подобные ситуации и люди не имеют никакого отношения к клиентоориентированности и к правилу «клиент всегда прав». К счастью, в основном мы имеем дело с хорошими людьми, поэтому дарить им прекрасный сервис очень приятно и, что немаловажно, прибыльно.
Жалобы, и как с ними бороться
Конечно же, в названии главы содержится провокация. С жалобами не нужно бороться, от них не нужно прятаться, стараться их скрыть, их нужно поощрять, собирать, обрабатывать и принимать такие решения, чтобы клиенты на одно и то же дважды не жаловались.
Работа с жалобами немного отличается исходя из того, как именно с вами общается клиент – «живьём» (по телефону или лично) или при помощи средств электронной коммуникации. При живом общении у вас мало времени «на подумать», нужно быть готовым сразу ответить практически на любой вопрос. Именно поэтому людей, которые взаимодействуют с клиентами, нужно обучать работать с недовольными покупателями. Я же свёл большинство ситуаций к 14 правилам, соблюдая которые можно практически из любой ситуации выйти без особых потерь. Даже если вы действительно виноваты. О них чуть ниже.
Как клиент я многократно встречался и продолжаю встречаться с ситуациями, когда можно было достаточно легко разрешить проблему, но вместо этого сотрудник компании лишь усугублял ситуацию. Поэтому, прежде всего, в компании должны быть чёткие правила работы. Это включает в себя и правила оказания услуг – оферта. Строго говоря, это обязательный документ для розничной компании. В нём описано, как именно вы оказываете свои услуги, что вы обязаны делать, а что обязан делать покупатель. Это должен быть всеобъемлющий документ, отвечающий на все вопросы. Оферта – не формальность, поэтому отнеситесь к составлению данного документа со всей ответственностью. Большая радость состоит в том, что каждый интернет-магазин имеет публичную оферту. Вы можете читать разные оферты и, основываясь на них, писать свою.
Кроме того, очень важно иметь совершенно отдельный раздел «Обмен и возврат». И это – тоже не формальность. Чем больше людей заранее увидит эти правила, тем меньше будет возникать недоразумений. Люди зачастую просто не в курсе. Им нужно всё сообщить. И желательно – заранее. Кроме того, информация о возврате и обмене может быть дополнительным стимулом совершить покупку, как это сделано на сайте «Аудиомании»:
Вкладка «возврат и обмен» – обязательная часть карточки товара
И, конечно же, самое главное – корректная работа сотрудников, общающихся с клиентами. Основываясь на моём многолетнем опыте работы в розничной торговле, я составил несложные правила, следование которым избавит вас от многих проблем, связанных с недовольными клиентами.
Правило №1: «Не спорьте с клиентами. Клиент всегда прав. Точка»
Мы уже выяснили, что клиент всегда прав. Осталось донести это до всех сотрудников. Зачастую именно это правило создаёт множество вопросов и возражений со стороны сотрудников компании. Более того, у них есть огромное количество примеров, когда клиент не прав. Да, это всё действительно имеет место, но, поскольку мы – бизнес, а не суд, то задачи у нас другие.
Какова наша главная цель? Клиент счастлив, а деньги – в кассе.
Если мы будем искать правду, выяснять, кто прав, а кто нет, заработаем ли мы больше денег? Сохраним ли мы клиента, чтобы он покупал у нас и в будущем? Вряд ли.
Кроме того, стоит посчитать стоимость работы тех сотрудников, которые в данный момент пытаются о чём-то договориться с клиентом. Сравните это со стоимостью претензий или цены решения вопроса. Может оказаться, что вы тратите зря собственные деньги. И это еще без учёта перспектив работы с данным клиентом в будущем.
Правило №2: «Решайте проблемы, а не пытайтесь сделать так, чтобы их не решать»
Часто встречаются сотрудники, которые делают всё возможное, чтобы не решать возникшие проблемы. Не далее, как вчера, я был в кафе, где в какой-то момент начал «заикаться» воспроизводящийся музыкальный CD. В качестве озвучивания помещения использовался старый музыкальный центр, который либо пришел в негодность, либо диск был уже настолько старый, что читался с перебоями. Сотрудники кафе, видимо, привыкли к этому и не обращали внимания. У меня же «выворачивало наизнанку мозг» от того, что я слышал. Я позвал официанта и озвучил ему свою претензию. Казалось бы, что может быть проще, но он, во-первых, подверг сомнению тот факт, что диск заикался, мотивируя тем, что так и должно быть, а когда я уверил его в этом факте, он сказал: «ОК!» – и просто ушел. Музыка продолжила «заикаться» дальше. Пришлось найти другого сотрудника, который был более внимательным. Мнение об этом заведении у меня испортилось. Хотя еда была вкусная.
Но, даже если сотрудник компании принял жалобу и начал разрешать возникшую ситуацию, от того, как именно он будет это делать, зависит мнение клиента о компании в целом. Он может начать что-то предпринимать с явным выражением недовольства, как будто в проблеме виноват клиент. Кстати, некоторые люди всерьёз так считают. Ведь, если бы данный человек к ним не обратился, то и жалобы бы не было.
У меня есть множество примеров того, когда клиент стал постоянным, даже когда в процессе работы с ним возникали недоразумения. Проблем нет, как известно, только у тех, кто ничего не делает. Поэтому, когда, при возникновении нестандартной ситуации всё было решено в пользу клиента, при этом быстро, вежливо и без лишних вопросов, клиент может начать гораздо больше доверять такой компании.
Если же вы получили жалобу публичным способом, например, через отзывы на Яндекс. Маркете или в социальных сетях, то у вас появился отличный шанс продемонстрировать свою клиентоориентированность. Ведь теперь вы отвечаете не только конкретному человеку, вы это делаете публично. Грамотный ответ на критику может стать превосходной рекламой вашего подхода к работе с клиентами. Как результат – читающие этот отзыв и ответ на него сделают соответствующие выводы и не будут сомневаться, обращаться в вашу компанию или нет. Ведь у вас решаются проблемы. В отличие от многих других организаций.
Лучше всего, если в отзыве рассказывается о недостатках для конкретного клиента, при этом описываются достоинства магазина. Как я уже говорил, отрицательные отзывы читают чаще. Вот замечательный, прекрасный во всех отношениях пример отзыва про магазин детских товаров esky.ru на Яндекс. Маркете. Клиент поставил магазину оценку в две звезды из пяти.
Достоинства: Низкие цены, возможность парковки.
Недостатки: Невозможность самовывоза с ребенком.
Комментарий: Нравился этот магазин, пока ребенок не подрос, ставлю твердую двойку за организацию самовывоза. На сайте есть фраза, что в магазине есть игровая зона, где может поиграть ребенок в случае очереди на кассе. Это нормальная практика в детских магазинах, но «зона» (а точнее ИГРОВАЯ ЗОООНАААА!!!!) в Esky – это ненормально. Это первое, что встречает вас и вашего малыша в магазине. И в этой ЗОООНЕЕЕЕ!!! десятки разнообразнейших игрушек, домиков, машинок, развлекаловок и прочая. Даже для клиентов автосалона, где во время ТО мамы могут проводить по нескольку часов, не выстраивают такого роскошества, как тут. Ребенок хочет поиграть ВО ВСЕ. При этом получение заказа составляет ровно пять минут. А дальше ребенка нужно оттуда вытаскиватьи не стоит надеяться, что ему «надоест» – ТАКОЕ КОЛИЧЕСТВО игрушек для игры не надоест и за несколько часов! В итоге мне пришлось провести в магазине более получаса, сначала ожидая, когда сын наиграется и будет готов уйти сам, а потом просто унося его. У ребенка – ребенка, который все понимает, с которым всегда можно договориться, который никогда не истерит в магазинах и не требует «купи-купи-купи», рассудительного ребенка – была просто истерика. Он не понимал. почему мы уходим, он плакал и пытался вернуться, он всхлипывал всю дорогу, вспоминая домик, десяток разных машинок, овощи, кассу и весы, музыкальные игрушки и прочее, что даже не успел взять в руки, а только собрался. Это не проблема воспитания – такой реакции я не видела никогда, это проблема именно организации с порога.
Дорогие сотрудники магазина, объясните, зачем в вашей игровой зоне СТОЛЬКО игрушек? На какое время пребывания ребенка в игровой зоне она рассчитана? Почему даже в отсутствие очереди ребенок не может миновать игровой зоны (а подождать полторы минуты маму на пуфике) – почему игровое пространство сделано так, что его вообще невозможно обойти? Хочу предостеречь всех мам от посещения этого магазина с детьми. Мне придется делать заказ в другом месте, пусть и дальше от дома.
Правило №3: «Если у вас еще нет простого способа приёма жалоб – срочно сделайте!»
Я уже рассказывал о Quality Management System «Аудиомании» и альтернативных способах создания аналогичного инструмента. Сейчас я еще раз акцентирую на этом ваше внимание. Ведь если ваш сайт не предоставляет возможность пожаловаться, то это с лёгкостью сделают социальные сети и другие сервисы отзывов. При этом не факт, что вы оперативно обнаружите такое сообщение и сможете на него своевременно отреагировать, даже если описанная проблема легко и быстро могла быть решена.
Кроме того, люди редко жалуются сразу в несколько мест. Это надо очень сильно обидеть человека, чтобы он такое сделал. Поэтому возможность пожаловаться именно вам – в некоторой степени гарантия того, что эта ситуация не станет публичной. Плюс сама по себе возможность излить душу в конкретную форму снижает негатив. Ведь у людей, как правило, не возникает желания заново переживать неприятности. Дело сделано, и на душе уже немного легче.
Главное – просить людей дать обратную связь. Бывает так, что клиент предпочитает не связываться. Активное побуждение дать обратную связь обнажает и даёт возможность разрешить множество скрытых конфликтов.
Правило №4: «Начинайте решение проблемы с выяснения ситуации и цели обращения клиента»
Чужая душа – потёмки. И это в полной мере касается темы жалоб. Бывает так, что клиент ругается с магазином просто от того, что он хочет услышать слово «извините», если его до сих пор почему-то не сказали. Иногда в таких неприятных ситуациях спорящие с двух сторон уже забыли, с чего всё началось. Нужно вернуть всё в конструктивное русло. Нужно разобраться в ситуации и принять соответствующее решение.
Особенно забавно выглядят «потребители-экстремисты», которые через напыщенное недовольство умышленно повышают градус ситуации. Если вы подозреваете, что это – тот самый случай, просто спросите у клиента, какова его цель, чего он хочет. Часто бывает так, что подобным образом он просто клянчил дополнительную скидку. А вы уже потратили кучу времени и нервов.
Правило №5: «Всегда мыслите в четырёх измерениях»
Четвёртое измерение – это время. И многие об этом забывают, пытаясь оценить покупателя по сумме его покупки. «Клиент купил чехол за 200 рублей и еще чем-то недоволен?» Сотрудники вашей компании не должны делить клиентов на «нужных» и «ненужных», на «дешевых» и «дорогих». Некоторые клиенты, особенно из регионов, проверяют магазины на прочность, покупая дешёвые вещи и моделируя нестандартную ситуацию. Возможно, они планируют сделать у вас серьёзную покупку и хотят быть уверены, что всё пройдёт хорошо.
У меня есть множество примеров, когда покупатель начинает знакомство с компании с самых простых вещей – недорогих аксессуаров, а потом его оборот поднимается до миллионов.
Правило №6: «Всегда имейте что-то, что можно будет подарить клиенту в случае необходимости»
Ситуации бывают разные. Если у вас будет, чем задобрить клиента (фирменный сувенир, какой-то пробничек, что-то совсем недорогое, но красивое, полезное и подходящее), то это будет еще один простой способ снизить негатив.
Всегда лучше что-то подарить, чем давать скидку, как делают многие компании. Скидка – это не приобретение. Я ведь всё равно плачу компании деньги. ОК, немного меньше, но психологически это совсем не то. Физическое приобретение, подарок создаёт позитивный настрой по отношению к дарителю. Это всегда работает. Всегда.
Правило №7: «Конкретика против эмоций»
Бывает так, что клиент так себя накрутил, что перешел в стадию неадекватного состояния. В такие моменты общаться с ним практически невозможно. Он ничего не слушает, не реагирует на ваши просьбы, извинения, ни на что.
Самый простой способ вывести человека из этого состояния – включить рациональную половину его мозга. Это можно сделать, задав конкретный практический вопрос, подразумевающий конкретный ответ – дату заказа, время обращения, номер документа, название товара… что угодно. Это выведет его на небольшое время из неадекватного состояния, и у вас будет возможность уладить недоразумение.
Стоит также отметить, что сотрудники компании часто воспринимают ругань таких клиентов на свой счёт. Ведь именно им высказывается всё это. Объясните своим подчинённым, что они помогают покупателю решить проблему. Это не к ним лично обращено. Они в данный момент – не они, а компания, с которой общается человек в их лице. Я обычно в такой ситуации мысленно делаю шаг в сторону и наблюдаю всю картину как бы со стороны. Мне так легче. Попробуйте, может быть, у вас тоже получится.
Правило №8: «Слушайте и не перебивайте»
Чаще всего человеку в такой ситуации необходимо выговориться, и, если вы будете его перебивать, то лишь усугубите ситуацию. Слушайте внимательно, ничего не пропустите, и не мешайте клиенту говорить. Исключение может быть, только если вы столкнулись с ситуацией из правила №7.
Правило №9: «Никогда не обвиняйте других сотрудников компании»
Частая проблема, связанная с принятием жалобы на свой счёт. Главное – осознать, что к вам лично клиент, скорее всего, не испытывает вообще никаких эмоций. Вы в данный момент – лишь представитель компании, к работе которой у него есть претензия. То, что вы, таким образом, пытаетесь снять вину с себя, ничего не изменит. Клиенту всё равно, кто именно виноват. У него другая задача. Собственно, у вас тоже. См. правило №2.
Хуже всего, если нужного для решения проблемы человека нет на месте, но об этом чуть позже.
Правило №10: «Говорите правду!»
Это не значит, что нужно всегда говорить всю правду. Но только нельзя откровенно врать. Еще несколько лет назад у многих интернет-магазинов, работающих без собственного склада, была присказка: «Ой, вы знаете, был последний на складе, оказался бракованным…» Это означало, что они связались с поставщиком, а товар закончился. Но они же не могут прямо так сказать клиенту, поэтому придумывают подобную историю.
На самом деле нет ничего страшного, что ваши данные, на которые вы ориентировались, устарели. Если эта ситуация – не ежедневная практика, скажите клиенту честно. Ведь может оказаться, что этот человек сам из электронной коммерции, услышав враньё, он больше никогда вам не поверит. А отсутствие доверия к компании со стороны потребителя равносильно потере клиента. Врать с совершенно честными глазами может далеко не каждый, поэтому лучше и не пытаться.
Правило №11: «Дайте полномочия сотрудникам контакт-центра или отдела продаж решать проблемы»
Большинство жалоб решаются достаточно просто. А раз так, то нужно всё делать быстро, без привлечения «начальника». Когда недовольный клиент слышит в телефонной трубке: «Я вас сейчас переключу!» – или: «Эту проблему может решить только Вася, а он на выезде,» – градус недовольства растёт.
В группе «Клиентоориентированность на практике» в Facebook была опубликована история про звонок в службу поддержки Apple. Я размещу её полностью, ибо она – прекрасна.
Звонок I
Я позвонил, пару раз нажал на клавиши в ответ роботу (указал на то, что у меня трабл с Iphone 7), после этого меня перевели на оператора. Оператора свободного не оказалось, по этой причине я минуту где-то слушал музыку (кстати, композиция оказалась весьма интересной), после этого мне ответил уверенный голос, представился, спросил, как можно ко мне обратиться и выслушал всю проблему. После этого он сказал: «Сейчас мы сделаем все, чтобы решить вашу проблему!» Притом он это сказал так уверено, что у меня исчезли все мысли о том, что проблема может быть не решена. Далее последовал вопрос: «Если связь сорвется, я могу перезвонить на тот номер, с которого вы сейчас звоните?» (весьма важный, на мой взгляд, вопрос). Я дал положительный ответ и продиктовал IMEI телефона, чтобы они могли его идентифицировать. Далее он мне рассказал о последовательности действий, которые необходимо будет совершить, и сказал, что скинет на мой e-mail инструкцию (хочу отметить особо, что впервые я диктовал свой адрес не по буквам, а просто назвал его целиком, и оператор его верно записал). Мы попрощались, так как я не был рядом с компьютером и не имел возможности подсоединиться к iTunes.
Звонок II
Я попробовал сделать все, как было в инструкции, но столкнулся с проблемой: я не смог перевести телефон в режим восстановления, как оказалось, на Iphone 7 все немного по-другому работает. Я решил и на этот раз позвонить, а не искать информацию в Интернете (если я начал решать проблему через оператора, то надо ее через него же и решить), опять набрал номер Apple. Голос робота спросил, звоню ли я по тому же обращению, что и некоторое время назад, я нажал пару клавиш (подтвердил, что по тому же) и меня соединили с оператором. Мужской голос со мной поздоровался: «Здравствуйте, господин, чем могу вам помочь?»:-) Я быстро объяснил оператору проблему, тот в свою очередь объяснил, как перевести телефон в режим восстановления. Мы успешно попрощались.
Звонок III
Посреди восстановления телефон перезагрузился и вновь появилась горящее яблоко. Я и на этот раз набрал call-центр. После набора нескольких клавиш подтверждения того, что я звоню по старой проблеме, меня перевели на оператора. Оператор внимательно выслушал меня (кстати, это девушка была) и сказала, что телефон, скорее всего, так и не начал восстанавливаться и нам нужно понять почему. Оператор стал задавать вопросы, чтобы осознать, в чем же проблема, в итоге мы поняли, что проблема в том, что я использую не «родной» кабель телефона. Она попросила меня попробовать восстановить телефон с «родным» кабелем, но на всякий случай сказала, что скинет мне адреса всех сервисных центров, которые находятся в моем городе, объяснила, что нужно иметь при себе и т. д. В конце была фраза: «Проблему в любом случае решат», – что опять-таки внушило надежду.
Больше звонков не понадобилось, телефон был успешно восстановлен. Что мне больше всего понравилось, так это отсутствие: «Подождите, пожалуйста, я вас переведу на человека, который может вам помочь!» Все было сделано четко и ясно, я получил ответы на все вопросы, которые меня интересовали, и получил их сразу.
Я думаю, здесь есть, чему поучиться очень многим службам поддержки клиентов.
Правило №12: «Не указывайте клиенту на его ошибки»
Очень часто я слышу от компаний, что проблема связана с тем, что я что-то сделал не так. Конечно, я виноват. И виноват в том, что обратился в эту компанию. Это моя единственная ошибка.
На самом деле, если я обратился в некую компанию и умудрился заполнить какую-то форму не так, то виноват точно не я. Ведь я принёс денег этой компании. И компания должна была сделать всё возможное, чтобы мне было максимально комфортно и удобно.
Поэтому, вместо: «Вы неправильно заполнили форму,» —следует говорить что-то типа: «Произошло недоразумение, в результате чего форма была заполнена неправильно». Как бы это не клиент виноват и не компания, просто такое стечение обстоятельств. Вроде как, клиент понимает, что форму-то он заполнял, но его никто не обвиняет в этом. И ему от этого спокойнее и комфортнее.
Конечно же, основываясь на подобных ситуациях, стоит задуматься о возможности переделать эту форму, если люди умудряются её так заполнить. И, само собой, ситуация может быть связана с любым этапом работы с клиентом.
Правило №13: «Никогда не говорите о клиенте плохо»
Лучше даже не думайте. В рамках наших тренингов по работе с жалобами я обычно говорю: «Оставляйте своё мнение перед входом в офис, перед уходом, если захотите, заберёте его с собой». Когда вы можете себе позволить думать о клиенте плохо, вы и работаете плохо. И зачастую это ощущается покупателями, даже если вы думаете, что умеете хорошо притворяться.
Еще хуже, если вы говорите о каком-то другом клиенте плохо, и вдвойне плохо, если вы это делаете в присутствии другого посетителя. У меня было несколько случаев, когда сотрудники организации, куда я обратился, жаловались мне на других своих клиентов. Дескать, такие они и сякие. Жуть. Ведь они могут также говорить за глаза обо мне, если я чем-то не понравлюсь. Конечно же, я буду стараться держаться подальше от такой компании. Не допускайте подобных вещей. Даже если ситуация вопиющая или забавная, никогда не обсуждайте других клиентов. Ни с кем.
Правило №14: «Извиняйтесь и благодарите»
Это банально, но это работает. Многим людям тяжело сказать слово «извините». Это из детства, когда многих из нас заставляли это делать. Задумайтесь о том, почему и зачем это нужно говорить. Вам же действительно жаль, что вышла такая неприятная история? Так извинитесь. Что может быть проще.
Большинство клиентов ждёт именно этого – и именно этого в большинстве компаний не делают. Не извиняются, хотя виновата в произошедшем именно компания. Именно её сотрудник сделал что-то не так, в результате чего клиент жалуется. Извинитесь – и половина дела сделана.
А другая половина может быть сделана, когда вы поблагодарите клиента за понимание, за терпение. Вы еще ничего не сделали для решения проблемы, но клиента за его терпение, даже если он не особо стеснялся в выражениях, уже поблагодарили. Человек ощущает себя обязанным. Ведь ему сказали «спасибо» за его понимание, значит, он как бы уже должен вас понимать. Это действительно отлично работает. Я многократно пользовался этим приёмом на практике. И не только в личном общении, но и в переписке.
Теперь попробуйте внедрить все 14 правил в деятельность вашей компании, чтобы каждый сотрудник знал все эти несложные элементы работы с недовольными клиентами. И вы заметите, насколько меньше стало жалоб. Ведь большинство из них станут разрешаться на начальном этапе.
Интернет-магазин в социальных сетях
Почему-то даже совсем не начинающие бизнесмены, когда их спрашивают, зачем интернет-магазину социальные сети, отвечают что-то типа: «Это нужно для лояльности». Другие говорят, что в социалках можно публиковать новости компании, чтобы клиенты их читали. Кто-то даже считает, что страничка компании в социальных сетях – это способ привлечь новых клиентов. Очень редко можно услышать, что социальные сети – это способ получения обратной связи.
Тем не менее, социальная сеть – это в первую очередь социальные связи. Это возможность общаться с людьми. Причем, как по вашей инициативе, так и по инициативе клиентов. Ситуации, когда, при возникновении проблем, клиенты публикуют свою жалобу на своей страничке или в какой-то группе, отметив компанию в своём посте, стали обычным делом.
Почему-то многие компании не могут разрешить возникшие, в целом, обычные ситуации стандартным путём – через контакт-центр или при личном обращении, и клиенты вынуждены использовать данный способ связи. Не знаю, почему так, но я сам сталкивался с этим много раз. Стоит лишь «тегнуть» «провинившийся» бренд, как откуда ни возьмись, появляется адекватный сотрудник компании, вникает в суть проблемы и предлагает логичные пути решения. Не всегда, конечно, но очень часто.
Я ни в коем случае не советую вам, как бизнесу, следовать такому странному примеру. Решать задачи и проблемы клиентов нужно через тот канал, через который они обратились. И совершенно одинаково. Одинаково эффективно. Так, чтобы проблема решилась. И хорошо бы решить её так, чтобы другие клиенты с подобной ситуацией больше никогда не сталкивались.
Так или иначе, первая и главная задача социальных сетей – лёгкий и быстрый контакт. Это значит, что вы должны постоянно следить за отметками вашей страницы/бренда. Кстати, часть людей не утруждает себя отметками компании, а довольствуется хештегом. Например, #audiomania или #боффо. Эти ситуации также нужно отслеживать. О социальном мониторинге – чуть позже.
Вторая важная задача социальных сетей – это полезная и интересная информация для вашей целевой аудитории. Ведь те, кто «лайкнул» вашу страницу – это лояльные клиенты, либо… боты. Заставить лайкнуть страницу других людей достаточно… просто, например, пообещав какой-то приз или участие в беспроигрышной лотерее. Но помните, такие люди лояльны не к вашей компании, а к подаркам и призам. Всегда держите в голове главную задачу бизнеса – получение прибыли. Много «лайков» и «шеров» напрямую денег не приносят. Скорее всего, многие из этих людей отпишутся от вас после завершения акции.
Построить сообщество в рамках профиля компании в социальных сетях – задача не из лёгких даже при наличии больших бюджетов. А без них – и того сложнее. Но нужно постараться сделать именно это. Чтобы люди возвращались к вам не только пожаловаться или за очередной порцией «котиков», а затем, чтобы решать свои задачи, обсуждать успехи и неудачи с другими вашими клиентами. Обсуждать новости отрасли, если вы будете их публиковать. Узнать что-то интересное не только о компании и вашем бизнесе, но и о сопутствующих темах.
Социальные сети – это коммуникация и общение. И не надо об этом забывать.
Конечно же, в социальных сетях можно делать рекламу. Но эта реклама, по сути, мало отличается от других её видов. Исключение состоит лишь в том, что у вас есть возможность направить её на нужные пользовательские сегменты, учитывая данные из профилей. Например, на любителей кошек или поклонников Брюса Уиллиса.
Со своей стороны могу сказать, что наши эксперименты работы с «таргетированной рекламой» показывают, что, чем более точно мы пытаемся сфокусироваться на нужной аудитории, тем… хуже результат. Почему так – не знаю. Вероятно, это потому, что люди не всегда пишут о себе правду, и больший охват даёт больше возможностей… Это лишь мой опыт проведения различных рекламных кампаний в Facebook и ВКонтакте для нескольких бизнесов. Стоит расширить целевую аудиторию, как конверсия растёт. Правда, вместе с ней растёт и расход. И это – хорошо. Ведь наша задача – больше продаж. Главное – всё распланировать заранее, чтобы внезапно не выяснилось, что денег больше нет. Ни на что.
Я рекомендую коммерческую рекламу в социальных сетях с месячным бюджетом не менее 100 000 руб. Кроме того, следует обязательно подключать сторонние сервисы управления ставками. Вручную это делать практически нереально. Подобных сервисов очень много. Кроме того, эти инструменты также позволяют «нарезать в мелкий винегрет» всю аудиторию, сегментируя по полу, возрасту и другим критериям, демонстрируя каждой группе разные из заранее заготовленных тизеров. Исходя из эффективности, они управляют их размещением в реальном времени. Рекомендовать конкретные из всех доступных сервисов по управлению таргетированной рекламой я не могу по некоторым причинам. Первая из них – я не доволен каким-либо настолько, чтобы подписаться под такой рекомендацией. Вторая – постоянно появляются новые возможности. Возможно, всё уже изменилось.
В любом случае, вы должны быть готовы и к тому, что размещение не будет выгодным. А 100 000 рублей уже никто вам не вернёт. Эксперименты с меньшей суммой, как правило, обречены на неудачу изначально. Если, конечно, ваша основная задача – продажи. Если же вы хотите создать спрос на новый продукт, подобный инструмент подойдёт как нельзя лучше. Он обеспечит большой охват, и цена контакта будет очень низкой.
Социальный мониторинг и управление репутацией
Как мы уже выяснили, покупатели привыкли писать про свой опыт взаимодействия с какими-либо компаниями в полной уверенности, что администрация этих компаний заметит их пост и как-то среагирует. При этом, у таких людей может быть огромное количество подписчиков. Как результат – недовольство клиента видит множество людей, которые, при достаточно красивом изложении фактов автором, могут еще и перепостить это сообщение к себе, где его увидят и другие читатели. И далеко не всегда такие люди отмечают страницу компании в своём посте.
Кроме того, существует не только социальные сети. Многие до сих пор ведут собственные блоги. Существует множество тематических форумов, которым я пророчил скорую гибель во время активного развития соцсетей. Привычка – очень сильная штука. Сколько времени еще понадобится, чтобы форумы полностью вымерли – большой вопрос. Сейчас мне кажется, что форумы должны слиться с социальными сетями, став одним целым, правда, пока это движение не столь интенсивное.
Очевидно, что просто необходимо наладить постоянный мониторинг Сети на предмет упоминания вашей компании, а также ключевых сотрудников, имена которых могут встречаться в сообщениях пользователей. Если у вас есть на это ресурсы, стоит также мониторить упоминания брендов, которыми вы торгуете, а также товарных категорий. Таким образом, вы сможете обнаружить потенциальных клиентов и снабдить их инструкцией, где можно купить эти товары.
Самый простой и бесплатный способ социального мониторинга
Самый простой и бесплатный путь мониторинга – это «Яндекс. Поиск по блогам» (yandex.ru/blogs). Набрали в поисковую строку то, что надо – получили результат. Пробежались всюду, всё посмотрели, ответили, если нужно. Единственный минус такого подхода – нет возможности поиска по Facebook. Зато, кроме социальных сетей, сервис ищет по многочисленным форумам и отдельностоящим блогам.
Можно немного расширить этот вариант, используя сервис Яндекса «Мои Новости» (ранее – «Подписки», еще ранее – «Лента»). Это тот же самый поиск, но с результатами сразу по нескольким, заранее определённым поисковым запросам. Вам лишь нужно заранее задать ключевые слова и места для поиска. Теперь вы можете заходить в «Мои новости» и читать новости о себе.
К сожалению, за последние годы сервис претерпел множество изменений и стал жутко неудобным. Нет фильтра по датам, нельзя полистать все сообщения, а только лишь «последние» или «важные» по мнению Яндекса. Получается, что нужно «жить» в этом сервисе, чтобы что-то не пропустить. Поэтому, если вы понимаете всю ценность социального мониторинга, рекомендую вам уже не бесплатные способы.
Рассмотрите два из них. Youscan и IQBuzz. Существуют и другие. И их немало. Правда, очень неблагодарное занятие описывать функционал систем в книге, когда он может измениться буквально завтра. Социальные сети – очень динамичный рынок, поэтому я предлагаю вам пойти на сайты этих компаний и изучить как стоимость услуг, так и функционал. Уверен, вас на 100% устроит одна из этих систем.
Главное, когда будете изучать стоимость, помните, что вы покупаете. И это вовсе не сервис мониторинга, как может показаться на первый взгляд. Вы покупаете возможность диалога с недовольным покупателем. Вы покупаете возможность снижения негатива. Вы покупаете возможность превратить недовольного клиента в постоянного. А тех, кто это всё читает, сделать потенциальными покупателями.
Вы увидели негатив. Что дальше? Прежде всего, выдохнуть, посчитать до десяти. Если вы – особенно впечатлительная личность, посчитайте до тридцати. Теперь, не перечитывая текст заново, начинайте отвечать. Помните, что клиент всегда прав, и среди ваших целей нет задачи доказать ему обратное. Ваша главная задача – снизить негатив, а лучше – свести его к нулю и сделать из недовольного покупателя постоянного. Это не столько возможно, сколько приятно. Это испытание. И вы можете его пройти. Написав ответ, перечитайте еще раз и сам пост, и ваш ответ. Возможно, вы что-то упустили. Исправьте. Прочитайте еще раз. Мысленно поставьте себя на место клиента и прочитайте еще раз. Устраивает вас как клиента такой ответ?
Конечно же, социальный мониторинг – это не только поиск негатива и реакция на него. Я уже писал о том, что было бы очень здорово при наличии ресурсов искать упоминания нужных брендов и соответствующим образом вмешиваться в диалог. Главное, что здесь стоит обязательно иметь в виду – прямая ссылка на магазин и фраза типа «купить можно здесь» будут иметь обратный эффект. Общение должно быть естественным, как будто вы что-то рассказываете знакомому человеку. Ссылка является дополнением к сказанному, референсом, местом, где можно прочитать больше. И, конечно же, не стоит писать такие сообщения от имени сообщества или компании. Социальная сеть – это общение между людьми.
Информационная безопасность
Тема, о которой обычно вспоминают только тогда, когда возникли проблемы. А вместе с тем, об этом нужно думать с самого начала. Сколько слышно историй про взломанные сайты либо потерянные данные в результате ошибки в программном обеспечении или ошибки сотрудника. Представьте себе, что завтра и послезавтра ваш сайт не будет работать. Посчитайте убытки и недополученную прибыль. А ведь всего этого можно избежать, если делать резервные копии и продумывать сценарии восстановления на экстренный случай. И чем больше суммы ваших рисков, тем более серьёзные меры необходимо предпринимать. В некоторых случаях следует вообще держать полную обновляемую копию, то есть еще один полностью функциональный сервер. Ведь, кроме проблем с программным обеспечением, может быть и элементарный аппаратный сбой. И от него практически невозможно застраховаться.
Так или иначе, резервные копии базы данных интернет-магазина должны создаваться ежедневно. Почему? Только представьте себе, что произошел сбой в конце рабочего дня. Если пытаться восстановить данные, то сколько придётся потратить времени ваших сотрудников, чтобы всё-всё-всё вернуть на круги своя? Как правило, это несколько часов. Если, конечно, резервные копии сохраняются каждый день.
Хуже всего другое. Бывает, что создаваемые резервные копии непригодны для восстановления. Дайте своим айтишникам задачу развернуть резервную копию на соседнем или тестовом виртуальном сервере и проверить функциональность. Нужно периодически проверять, что эти данные действительно помогут в случае необходимости. И это не шутка. Периодические проверки различных служб по готовности к чрезвычайным ситуациям – норма. Так почему же может казаться, что это нас не касается?
В «Аудиомании» мы пришли к тому, что часть данных мы копируем ежечасно. Ведь информации очень много, и, если потеряется полдня данных, то, вместо работы с клиентами, наши продавцы и бухгалтеры убьют несколько дней на восстановление. Это уже большие деньги. Отнеситесь к резервному копированию серьёзно с первого дня.
Еще одним важным моментом из области безопасности является хранение паролей. Многие сотрудники до сих пор записывают их на бумажках и держат в общедоступных местах. Часть людей не блокирует свои компьютеры, когда выходит на обед. Я не стесняюсь учить таких людей, запуская блокнот, разворачивая его на полный экран, и, переключив шрифт на очень крупный, пишу в нём мотивирующие фразы. Потом я блокирую компьютер, а вернувшиеся сотрудники видят грозные надписи после введения пароля. Это помогает.
Люди зачастую совершенно не оценивают риски, когда они оставляют свои компьютеры со своим доступом к информации без защиты. Ведь кто-то, проходящий мимо, может сделать то, что вы даже представить себе не можете. Даже не из злого умысла. Просто ради «прикола».
Далее. Я очень советую составлять перечень ресурсов, куда сотрудникам выдан доступ. Чтобы, когда они будут увольняться, вам не пришлось вспоминать, где поменять пароль или отобрать доступ учётной записи. Периодически в Сети встречаются истории, когда уволенный сотрудник, у которого сохранился доступ, сделал какую-то пакость. И я сейчас говорю не про его ответственность. Возможно, стоит довести дело и до суда. Я говорю об убытках для бизнеса, которые, даже если суд состоится и предпишет их компенсировать, вряд ли вернутся полностью.
Другая проблема – взлом. Сейчас есть большое количество автоматических программных продуктов, которые только тем и занимаются, что пытаются взломать те или иные сайты. Мы регистрируем от 20 до 100 попыток взлома сайта в день! Только представьте себе. В связи с этим, если у вас самописный или сильно доработанный движок интернет-магазина, обязательно проверяйте все поля, куда посторонние люди могут ввести что угодно, на уязвимости. Есть множество несанкционированных способов получить доступ к вашей базе данных. И результатом может быть не только какая-то гадость, злоумышленники могут в течение длительного времени получать ваши данные, красть информацию о ваших клиентах и многое другое. Для автоматического анализа на уязвимости также существует множество готовых и доступных решений.
Другая вещь, которую часто делают злоумышленники —целенаправленная атака на ваш сайт с целью прекращения его нормальной работы. Чаще всего это DoS атаки (Denial of Service, то есть, «отказ в обслуживании») или DDoS (по сути то же самое, но атака ведётся с большого количества компьютеров, находящихся в разных местах). Как правило, подобный вид неприятностей организуется через обычные пользовательские компьютеры, зараженные вирусами. Злоумышленники дистанционно управляют всей этой сетью и, по соответствующему заказу (да-да, это такой вид бизнеса), могут в течение оплаченного времени прекратить функционирование того или иного сайта. Другая переменная этой «услуги» – мощность вашего сервера и ширина интернет-канала, к которому он подключён.
Но бывает и другой подход, когда злоумышленник находит контакты администратора или топ-менеджера компании, и, в момент начала атаки на сайт, пишет ему в мессенжер, что нужно заплатить определённую сумму, и атака прекратится.
Платить – бесполезно. Если один раз заплатили, что мешает злоумышленнику всё повторить, когда деньги снова понадобятся?
Так что защищаться нужно заранее. Один из самых известных в России и, на мой взгляд, самый эффективный способ защиты – это сервис Qrator (qrator.net). Стоимость услуг зависит от вашего трафика, так что, если его пока не так много, то и расходы невелики.
Последнее, но не по важности – это доменное имя вашего сайта. Кому оно принадлежит? Где и как зарегистрировано? Оно точно под вашим контролем? Удивительно, но так много примеров, когда компании после успешного старта проекта лишаются своего домена. Как же такое может быть? Причина, как правило, проста. Администратор домена (в данном случае это означает «хозяин») – это не учредитель компании, не юридическое лицо, а… айтишник, помогавший в запуске проекта, или веб-студия, занимавшаяся разработкой и внедрением сайта. Примеров может быть много. Главное – у вас должен быть прямой договор с регистратором доменов. И вы (если вы учредитель) или ваша компания должны быть администратором домена вашего сайта.
Я рекомендую регистратора – webnames.ru (он же Регтайм), который входит в ТОР-3 российского рынка регистрации доменов. Вот уже много лет я использую его для управления многими десятками доменов.
Даже если процесс работы над вашим сайтом уже начался, и домен зарегистрирован, к сожалению, не на вас, поторопитесь с передачей. Даже если веб-студия уверяет вас, что именно так всё и делается, что домен, принадлежащий не вам, а им – нормально, не соглашайтесь. В любой удобный момент такая компания может остановить работу вашего сайта, даже если договор с ними давно закончился. Домен – первичен и должен быть на 100% подконтролен бизнесу. Я рекомендую сначала регистрировать домен, а уже потом отправляться к какому-либо подрядчику. Передать домен не так просто. Если он зарегистрирован на частное лицо, то это самое лицо должно отправиться к регистратору лично с заявлением о передаче домена другому администратору. Либо, как вариант, отправить по почте письмо, заверенное нотариально. Если же домен зарегистрирован на не ту компанию, то представитель этой компании с доверенностью, копиями учредительных документов и заявлением о передаче также должен лично явиться к регистратору.
Если с вами случилось именно это, не тяните, требуйте передать домен немедленно. Буквально берите за руку и везите нужного человека туда. Потом может быть поздно. Всё придётся начинать сначала. Выяснить, где зарегистрирован домен просто – используйте любой сервис Whois, например, этот: https://www.nic.ru/whois/. Введите имя домена, например, yandex.ru. В поле «registrar» вы увидите название компании-регистратора. Его сайт легко найдётся через любую поисковую систему. Если ваш домен зарегистрирован на компанию, то в выдаче сервиса Whois в поле «org» вы увидите название организации. Если не ваша – беда. Если хозяин – частное лицо, то его имени вы не увидите. Нужен доступ в личный кабинет, чтобы его уточнить. Если подозреваете нехорошее – свяжитесь с регистратором, объясните ситуацию. Скорее всего, вам помогут, но только советом.
В итоге чеклист для современной компании, уделяющей внимание информационной безопасности, будет не таким уж и длинным.
1. Регулярно создаются резервные копии.
2. Резервные копии периодически проверяются на возможность восстановления из них.
3. Компьютеры пользователей блокируются на время их отсутствия, а пользователи, игнорирующие это требование, штрафуются.
4. Периодически проводятся тесты на уязвимости.
5. Список доступов сотрудников поддерживается в актуальном состоянии.
6. Если Qrator еще не подключён, подключаем.
7. Доменное имя вашего сайта – под вашим контролем.
Мобайл
С тех пор, как в Интернет стали выходить различные портативные устройства, прошло уже много времени. На мой взгляд, революцию в этой теме совершил iPhone – первый смартфон, позволивший более-менее комфортно просматривать специально не адаптированные веб-страницы на небольшом экране.
С тех пор развитие индустрии мобайла идёт семимильными шагами. Появилось огромное количество устройств. Даже поговаривают, что потребление информации из Интернета с мобильных устройств скоро превысит традиционные способы. Но это смотря как посчитать. Поэтому для начала давайте поймём, что – мобайл, а что – нет. И, на мой взгляд, ответ совершенно прост. Мобайл – это только смартфоны. Вне зависимости от размера экрана. То, что носят в кармане или дамской сумочке. А вот планшеты относить к этой категории устройств – ошибка. Всё дело в сценариях использования.
Планшеты являются аналогами ноутбуков, только без клавиатуры, собственно, уже давно существуют и гибридные устройства, которые невозможно однозначно отнести к планшетам или ноутбукам. Так или иначе, несмотря на то, что эти устройства – переносные, небольшие и нетяжелые, они не являются «мобайлом» в том смысле, в котором мы его рассматриваем. Реклама для планшетов – точно такая же, как и для ноутбуков или десктопов. Веб-страницы – практически такие же, за той лишь разницей, что элементы управления должны быть адаптированы к управлению пальцами, а не только мышкой. Кнопки в интерфейсе должны быть достаточного размера, чтобы по ним было удобно «тапать», а не только кликать мышкой. Это совсем несложно сделать, если изначально планировать сайт с оглядкой на эти устройства и, конечно же, самостоятельно испытывать в деле.
Другое дело – мобильники. Их экраны всё еще достаточно маленькие, несмотря на засилие, как их иногда в шутку называют, «лопатофонов». Обычные сайты на них хоть и можно просматривать, но редко это можно назвать удобным. Но важно другое – такие устройства используются иначе. Как в одном из своих выступлений рассказал один из самых известных юзабилистов России, Дмитрий Сатин, при использовании смартфонов существует два сценария. Первый – быстро получить какую-либо информацию, к примеру, адрес ближайшей аптеки, либо узнать номер телефона компании, куда едешь на встречу, чтобы позвонить и предупредить, что опаздываешь. Второй сценарий – это занять свободное время в ожидании – в очереди или в транспорте.
Исходя из вышесказанного, сайт для смартфонов должен выглядеть совсем иначе, чем «обычный». Особое внимание следует уделить «шапке», где обязательно должна быть ссылка на карту с вашими адресами, если они есть, а также кликабельный номер телефона. Пытаться разместить там всё меню вашей полной версии сайта не нужно, достаточно кнопки-сендвича, уже ставшей стандартом де-факто, за которой скрываются все остальные (не первостепенные) возможности. А вот каталог прятать не стоит. Кнопка, открывающая категории сайта, должна быть видна сразу. Также правилом хорошего тона является наличие возможности перейти на основную, немобильную версию сайта.
Теперь поговорим о том, должна ли это быть действительно отдельная мобильная версия, или стоит сделать полностью адаптивный сайт, налету подстраивающийся под размеры экрана посетителя. Об этом часто говорят и еще чаще – спорят. Есть ярые приверженцы как одного, так и другого пути. Моё мнение – мобильная версия должна быть отдельной. Причина – в технической сложности поддерживать по-настоящему универсальную версию сайта. Ведь, как я и говорил раньше, дело даже не в размере экрана, картинок и шрифтов, дело в иных сценариях использования сайта. А если так, то, на мой взгляд, проще сделать две разные версии. Особенно, учитывая, что на текущий момент не очень известно, куда двинутся мобильные технологии дальше. Были ведь времена, когда считалось, что всем необходимо иметь мобильные приложения. И это было не так давно. Но об этом чуть позже.
Существуют компании, предлагающие сделать из вашего сайта адаптивный. Причем, от вас практически ничего не потребуется. Нужно будет лишь добавить на все страницы загрузку еще одного Javascript-файла. Говоря программистским языком, добавить одну строчку кода. Дело – минутное. Поскольку я знаю лишь одну компанию, предлагающую такую услугу, то назову её – eski.mobi. С одноимённым сайтом.
Суть работы следующая: сначала происходит изучение структуры вашего сайта с целью понять, в каких местах и элементах находятся те или иные данные. Далее изготавливается подключаемый к сайту скрипт, который и будет превращать ваш сайт в мобильный, когда это необходимо. Главная проблема состоит в том, что скрипт этот будет сделан специально для вашего сайта в его текущем виде. Если вы захотите что-либо значительно поменять, нужно будет переделывать. Это не бесплатно. И занимает время. Если вы и ваш сайт – достаточно динамичны, то стоит 10 раз задуматься. Если же ваш сайт редко меняется, сделан давно и резких движений не запланировано, такой вариант – отличный выбор.
Теперь о мобильном приложении. Моё мнение – не стоит даже думать о его создании для интернет-магазина. Всё дело в том, что оно не несёт никакой дополнительной ценности для клиента. А раз так – зачем? У этой темы есть свои сторонники, они считают, что можно раскрутить мобильное приложение и таким образом, получить дополнительных клиентов. Возможно, есть люди, которым это удалось. К сожалению, мне о таких историях ничего не известно. Максимум, что обычно происходит – это предоставление дополнительных скидок пользователям мобильного приложения. Да, ради дополнительной выгоды люди будут его устанавливать и оформлять заказы там. Но зачем это бизнесу? У меня нет на это ответа. Кроме того, разработка собственного мобильного приложения – это весьма недешево. Счёт идёт минимум на сотни тысяч рублей.
Благо, для любителей создать интернет-магазин в мобильном приложении существует множество конструкторов и сервисов, делающих его буквально в один клик. Как правило, они работают по принципу ежемесячной абонентской платы, ведь данные о товарах и ценах нужно обновлять. Либо вовсе потребуют еще и процент с продаж. И не забудьте скидку, которую «нужно» дать клиентам, чтобы они воспользовались вашим приложением. Одни расходы. Если вдруг у вас есть другой опыт, расскажите мне, я буду очень рад ошибаться на этот счёт. Пока же восторженные заявления об эффективности мобильных приложений для интернет-магазинов слышны только от создателей самих этих приложений или сервисов для них.
Чтобы сохранить баланс мнений, я попросил руководителя одной из компаний, предлагающих создание мобильных приложений для интернет-магазинов, Максима Кульгина, сказать пару слов об этом. Вот его прямая речь без каких-либо правок:
«Мобильные приложения работают как своего рода ретаргетинг, за который все привыкли платить на данный момент. Представьте, что клиенту нравится ваш сервис, он планирует более-менее регулярно обращаться к вашей компании за услугой или товаром. И здесь вы предлагаете ему поставить мобильное приложение. Если человек установил и оставил приложение на своем смартфоне, то дальше вы фактически построили очень тесную связь с своим клиентом! Мало того, что он будет регулярно обращать внимание на ваш бренд (иконку) и вспоминать о вас, так такие технологии как push-уведомления позволяют активно напомнить о себе, уведомить об акциях и т. п. Удивительно, но множество компаний готовы тратить деньги на ретаргетинг, но совершенно не рассматривают приложения, как один из подобных инструментов, который может быть более эффективным».
Вот, что он говорит относительно выбора между мобильным сайтом или приложением:
«И то, и то. Приложения если поставят, то более- менее лояльные клиенты, знакомые с вашим товаром или услугой. В свою очередь мобильный сайт может работать отличной площадкой для рекламы приложения, т.к. бизнесу будет очень важно набирать свою аудиторию установок мобильных приложений, которая может расти не быстро, но постоянно! И за период накопится уже достаточно внушительные цифры установок».
Резюмирую: мобильная версия сайта в наше время уже является обязательной, так как люди, используя свободное время (сценарий номер два), могут найти ваш сайт. Если он не будет удобным, вы можете не получить потенциального клиента. Не забываем также про первый сценарий, когда вы можете потерять лояльность вашего клиента, которому может быть трудно сделать простые вещи на вашем сайте, как то: телефонный звонок или уточнения адреса пункта самовывоза.
И последнее. Самое «страшное». Я считаю, что наш мир еще не настолько изменился, чтобы сначала думать о мобильном сайте, а уж потом об обычном, как того советуют некоторые всемирно известные эксперты. Как минимум, когда мы говорим про интернет-магазин.
На ошибках учатся
Работая на рынке много лет, я встречал множество типичных ошибок, которые совершают начинающие и не очень предприниматели в сфере электронной коммерции. Некоторые из них описаны выше, но я всё же хотел бы перечислить отдельно несколько наиболее часто встречающиеся из них.
Ошибка №1 – программистская
Программист среди основателей компании может стать бомбой замедленного действия. Не контролируемый никем, он может позволить себе работать так, как считает нужным, не ведя никакой документации и не прописывая в свой код никаких комментариев. Если придёт пора этому сотруднику покинуть компанию, вне зависимости от того, останется он собственником или нет, вас ждёт трудный путь.
Если вы – генеральный директор, потребуйте от своего разработчика, чтобы все нововведения и доработки вашего программного обеспечения были хотя бы минимально задокументированы. Назначение каждой таблицы базы данных – также. В противном случае, когда придёт новый программист, он не сможет разобраться в текущих делах, либо на это уйдёт очень много времени.
Именно поэтому так часто слышны крики типа: «Это кошмар, нужно всё переписывать заново!»
Еще один важный момент. Если вдруг вы еще не знаете, языков программирования и систем управления базами данных много. Если вы не специалист, при найме нового программиста обязательно пригласите другого специалиста, чтобы он смог задать правильные вопросы. Я знаю компанию, где наняли программиста, который почти не знал языка программирования, на котором был написан сайт. В результате всё, что он сделал, было написано на другом языке. Две половинки сайта работали вместе, но это требовало серьёзного уровня поддержки и ресурсов. В результате почти всё время программиста уходило не на написание новых модулей для успешного развития компании, а на сохранение системы в устойчивом состоянии.
Ошибка №2 – родственно-дружественный способ управления
Компании, созданные друзьями или родственниками, часто управляются сообща. Как я уже писал в начале книги, это очень и очень серьёзная ошибка. Возможно, вы будете тратить много времени на споры, а не на бизнес. Определитесь заранее, кто руководитель, и какие у него стоят цели. Основатели компании, то есть учредители, назначают директора. И делают они это не по принципу, кто старше или авторитетнее, а, как и при найме любого другого сотрудника, по возможности и умению выполнять свою работу. Установите срок, в течение которого директор будет на своём посту. А по истечении этого времени, примите решение о продлении его полномочий, исходя из достигнутых результатов.
Ошибка №3 – работа со склада поставщика
Работа со склада поставщика убивает множество молодых бизнесов, так как им не хватает средств на развитие. А без этого – никак. Перечитайте главу про работу с поставщиками и задумайтесь, действительно ли нужно постоянно бегать за товаром. Действительно ли вы не можете поддерживать хотя бы минимальный склад?
Перечитайте также главу про концепцию. Подумайте, действительно ли вашему бизнесу необходим такой ассортимент на начальном этапе?
Ошибка №4 – отсутствие финансового планирования
В финансовом планировании залог финансового успеха. А финансовый успех – это успех бизнеса. Ведь он создаётся для получения прибыли. Многие начинающие компании ведут свой учёт на глазок, чем подвергают себя огромному риску. Либо, наоборот, ведя слишком консервативную политику, зажимают себя в узких рамках.
Хотя бы заведите два эксельных файла, в одном из которых учитывайте свои прибыли и убытки, а во втором приходы и уходы денег, включая уже запланированные в будущем. В этом случае вы всегда будете знать текущее состояние дел и местонахождение ваших денег.
Как я уже говорил, если вы считаете свою доходность только по движению денег, вы можете загнать себя в ловушку. Например, ситуация, когда деньги-то есть, но они не ваши, так как вы должны поставщикам гораздо больше, достаточно типичная для многих бизнесов. Вы можете быть прибыльной компанией, но, если в какой-то момент не сможете вовремя заплатить поставщику товаров или услуг, вы становитесь потенциальным банкротом.
Ошибка №5 – не надо бизнеса любой ценой
Я слышал, как один из предпринимателей продал свою квартиру и переехал на съёмную для увеличения оборотных средств для компании. Я считаю такой подход уместным, только если вы абсолютно уверены в будущем своей компании, а в данный момент совершенно нет другого выхода. Задумайтесь.
Ошибка №6 – отсутствие it-поддержки
Несколько раз я видел, как в компании используется устаревшее программное обеспечение, которое никем не поддерживается. Более того, которое перестало обновляться, а компания-разработчик уже не существует.
Если это ключевой для бизнеса элемент, допустим, программа, через которую ведётся первичная документация – счета, накладные, то это очень серьёзный риск для бизнеса. В любой момент времени по совершенно неясной причине программа может перестать работать, и вы ничего не сможете с этим поделать.
Стремитесь использовать только то ПО, которое, в случае чего, будет, кому настроить, сконфигурировать. В противном случае вы находитесь в пороховом погребе и курите сигару.
Ошибка №7 – кассовый разрыв
Отсрочка платежа – прекрасный инструмент увеличения оборотного капитала. Но также это и серьёзная ловушка. Не ставьте себя в ситуацию, когда компания может жить только в условиях постоянного роста, отдавая старые долги исключительно благодаря увеличивающемуся обороту.
По этой причине погибло множество бизнесов, кажущихся успешными. В таких ситуациях они вынуждены увеличивать оборот любой ценой, ведь иначе им нечем будет платить по обязательствам. А раз так, эффективность компании неизбежно снижается. Это первые гвозди в крышку гроба.
Всегда считайте и планируйте свои прибыли, убытки и движение денег! Не тратьте бездумно внезапно образовавшиеся кажущиеся свободными средства.
Ошибка №8 – клиентоодержимость
Работая с клиентами, не путайте клиентоориентированность с клиентоодержимостью. Стремитесь свести к минимуму любые нестандартные ситуации, связанные с обслуживанием покупателей. Чем больше в ваших процессах нестандартных ситуаций, тем меньше времени у вас на ваши прямые обязанности. Сотрудник, выполняющий роль операционного директора, будет постоянно перегружен работой, так как будет «затыкать дырки» в процессах. Это совершенно недопустимо.
Думайте о том, как максимально возможное количество ситуаций привести к стандартным путям. Особенно тех, которые случаются регулярно.
Ошибка №9 – экономия денег за счёт вашего времени
Не забывайте о том, ради чего вы всё это затеяли. Не стремитесь глубоко познать тайные тайны той же контекстной рекламы, если вы еще не являетесь экспертом. Ваша задача не в этом.
Я много раз слышал, как руководители пытались собственноручно вести различные рекламные каналы, не имея достаточного опыта и времени на это. Всё ради мнимой экономии денег. Ведь специалистам нужно платить, «а я сам всё могу». Зачастую это заблуждение. Найм специалиста может как раз сэкономить деньги, ведь он не будет тратить их впустую. Кроме того, у вас будет время на другие заботы, которых обычно предостаточно.
«Мы пробовали контекстную рекламу – она не работает!» – пожалуй, один из самых часто произносимых начинающими коммерсантами тезисов. Причина только в одном. Пытались сэкономить на специалистах и делать всё самостоятельно.
Ошибка №10 – излишнее внимание к главному конкуренту
Не пытайтесь постоянно оглядываться на своего главного крупного конкурента. Конечно, конкурентная разведка необходима, но не переусердствуйте в этом направлении. Многие начинающие предприниматели буквально живут на сайте лидера своего рынка, тратя на это огромное количество времени. Действительно ли это так необходимо? Нет!
Второе, чего не стоит делать относительно своего самого крупного конкурента – это пытаться конкурировать с ним по ценам. Вам никогда его не победить. Во всяком случае, пока он – большой, а вы – нет. В лучшем случае он вас не заметит, в худшем – переиграет. Делать цены вашим конкурентным преимуществом на старте – ошибка. Перечитайте главу про концепцию.
Ошибка №11 – попытка взять стороннюю доставку для подстраховки
Если у вас есть своя локальная служба доставки, маленькая или уже подросшая, стремитесь развивать её и не использовать сторонние. То качество сервиса, которого вы можете достичь своими силами, совершенно недостижимо сторонним службам. У них другие цели и задачи, у них другие ключевые показатели и совсем иная экономика. Если вам не хватает курьеров – наймите еще. Только не забудьте про автоматизацию.
Вторая беда сторонних курьерок – невозможность хорошо отработать пики сезона. Если вы хотите взять внешнюю службу для подстраховки – забудьте. Ничего не выйдет. Может случиться так, что у вас даже не будут брать посылки на доставку.
Ошибка №12 – неконтролируемое расширение ассортимента
Если вы решили расширять ассортимент, хорошо подумайте, как и для чего. Бездумно добавив на сайт множество новых товарных категорий, вы можете отвадить от себя ваших постоянных клиентов, создать серьёзную нагрузку на все остальные отделы, а также демотивировать персонал, который может просто не знать, что делать с этими новыми товарами.
Стремитесь оставаться на своём рынке, расширяйтесь вдумчиво. Не создавайте ненужной внутренней конкуренции, без необходимости добавляя аналогичные имеющимся товары других брендов. Думайте о будущем.
Возможно, есть смысл создать еще один проект, где будут продаваться товары новых категорий. Как правило, это не сильно сложнее, чем просто добавить их на имеющийся сайт.
Ошибка №13 – недостаточное внимание к четвёртому измерению
Слово масштабируемость с тремя восклицательными знаками необходимо напечатать на крупном формате и повесить на стене перед собой. Если вы всё делаете правильно, рост неизбежен. Готова ли ваша инфраструктура к двукратным нагрузкам? А трёх-, четырёх-, пятикратным? Задумайтесь об этом заранее.
Я видел несколько компаний, которые доросли до склада, где работало несколько кладовщиков, но при этом автоматизации не было никакой. В результате – множество ошибок, жалоб и демотивация сотрудников. И это еще без учёта прямых убытков. Многие проблемы не решить просто наймом дополнительного персонала.
Если вы, как руководитель, задействованы во множестве текущих процессов, возможно, вы что-то делаете не так. Если текучка поедает почти всё ваше время, задумайтесь, какие задачи можно передать другим сотрудникам, а какие – автоматизировать. Директор не должен участвовать в операционке на ежедневной основе.
Ошибка №14 – неграмотное распределение приоритетов
Продолжая тему масштабируемости, стоит обсудить пиковые моменты и определение приоритетов. Ситуации, когда имеющийся поток невозможно обработать доступными ресурсами, будут. Я надеюсь. Если так, нужно продумать заранее, какие сотрудники будут помогать в отделах, где перегрузка будет сильнее. Чем можно будет пожертвовать, при необходимости. А также где взять временный персонал. Неверное решение в этом ключе может повлиять на лояльность постоянных клиентов либо на решение новых клиентов стать постоянными. Оба этих фактора – критичны для любого бизнеса.
Я был свидетелем, когда сотрудники отдела продаж одной компании бросали свои рабочие места и бежали помогать на склад, где не успевали вовремя собрать заказы по уже запланированным доставкам. Казалось бы, решение правильное, но, к сожалению, они оставляли без внимания входящие телефонные звонки. Само собой, это порождало серьёзное недовольство клиентов, которые не могли получить ответы на свои вопросы.
В таких ситуациях нужно мобилизовать все имеющиеся ресурсы. А также, возможно, задуматься о временном персонале. Я помню историю с объединением с «Бутиком Боффо», когда весь склад приехал в логистический центр «Аудиомании» на нескольких грузовиках. Нужно было перебрать, идентифицировать и обклеить этикетками со штрих-кодом множество товаров, так как автоматизация склада у присоединяемой компании была недостаточна. К работе был привлечён почти весь персонал, включая сотрудников отдела маркетинга, топ-менеджеров и даже генерального директора. Некоторые сотрудники призвали на помощь своих близких. В результате чёткой и слаженной работы всё было сделано без остановки каких-либо процессов. Клиенты обеих компаний вообще ничего не заметили.
Ошибка №15 – закрытость в случае финансовых проблем
Поддержание хороших отношений с партнёрами и поставщиками – важный элемент успешного бизнеса. Если вдруг у вас возникли какие-либо сложности со своевременной оплатой счётов, ни в коем случае не уходите в «глухую оборону». Наоборот, стремитесь быть максимально открытым. Скажите правду, почему это случилось, «посыпьте голову пеплом» при необходимости. Но при этом и дайте ориентиры – когда вы сможете всё исправить и заплатить. Таким образом, вы снизите потенциальный негатив от создавшейся ситуации и добавите авторитета себе как хорошему руководителю.
Ошибка №16 – странные ограничения в CRM
Некоторые системы работы с клиентами, причем, даже у самых крупных компаний, иногда имеют очень странные ограничения, которые ведут к недовольству клиентов. Например, невозможность изменить способ оплаты, либо добавить или удалить товар из уже оформленного заказа. Кроме того, что сотрудники тратят время на создание нового заказа, кроме того, что искажается статистика по заказам, вы еще и создаёте для клиента проблему на пустом месте. Он вам за это спасибо не скажет.
Подобные элементарные вещи должна уметь любая система. Если ваша не умеет – «учите».
Ошибка №17 – неграмотный складской учёт
Затоваривание склада – частая беда. Чтобы этого не случилось, отслеживайте ситуацию с оборачиваемостью на регулярной основе. Обычно складские товары делят на группы A, B и C, где А – самые быстрооборачиваемые товары, В – средние, С – самые медленные. Сделать автоматический отчёт, который будет следить за отклонением каких-то товаров от их товарищей по группе совсем не сложно.
Читать бесплатно другие книги:
