Ваш интернет-магазин от А до Я Шиколенков Тимофей

E-mail маркетинг

В последнее время это словосочетание не сходит с уст большинства спикеров различных мероприятий. И на конференциях, и в специализированных группах ВКонтакте и Facebook. К счастью, разговоры о том, спам это или нет, уже свелись почти к нулю. Строго говоря, разница лишь в том, что спам – это когда получатель не давал своего разрешения на отправку ему сообщений. Получить это разрешение можно разными путями. Например, явно предложив подписаться, введя свой адрес в соответствующее поле. Многие магазины «подписывают» клиента установленной по умолчанию галкой при оформлении первого заказа или регистрации. Другой способ – прописать такое разрешение в оферте.

Так или иначе, массовые рассылки стали обычной практикой. Люди к ним привыкли. Хотя, конечно же, мало, кому нравятся неожиданные письма с рекламой. Самый главный секрет в том, что E-mail маркетинг – это не рассылки. Точнее, это – письма, которые отправляются по определённым группам людей, но термин «рассылки» здесь совсем не подходит.

Что же понимается под рассылками? Обычно это периодические письма одинакового для всех адресатов содержания. Это могут быть акции, новости компании, скидки, конкретные товарные предложения. Периодичность может быть разной – от одного письма в несколько месяцев до 5—6 в неделю.

Главный критерий, который в моём понимании отличает «E-mail маркетинг» от «рассылок» – полезность данного конкретного письма для данного конкретного человека. Какую ценность несёт для меня – мужчины – письмо, например, про «новые модели модных бюстгальтеров» от магазина одежды, где я недавно приобрёл пару рубашек? Вы можете сказать, что это предложение может быть полезно моей жене. Возможно, хотя мне больше видится финал таким:

– Дорогая, мне тут рассылка пришла, там такие бра!

– Дорогой, с тобой всё в порядке?

Другой пример – магазин электроники, в котором я купил новый смартфон. Теперь меня засыпают специальными предложениями, акциями. «У нас скидки на суперсовременный телефон!» Но я уже купил у вас телефон, и он меня пока (прошла-то всего неделя) устраивает. На следующий день —другой телефон, и снова скидки. Очень похоже на ошибки при использовании ремаркетинга, не правда ли?

Такие письма часто отправляют в спам, даже если у отправителя есть совершенно законное основание присылать их. Кроме негатива у покупателя это ни к чему не ведёт. Хотя, нет, ведёт еще кое к чему – основываясь на большом количестве жалоб на спам, ваш почтовый сервер могут внести в один или несколько черных списков. Как результат – любое ваше письмо будет трактоваться как спам, и вы не сможете отправить клиенту даже счёт на оплату. Причем, у крупных почтовых сервисов типа mail.ru, gmail от Google или yandex.ru свои собственные чёрные списки. И вылезти оттуда – не так уж и просто. Представьте себе, что вы больше не можете общаться более, чем с половиной своей аудитории через электронную почту. Кошмар!

Если же среди вашей базы подписчиков действительно есть те люди, которые пожелали получать информацию о скидках, у вас действительно скидки, и отправляете вы эту информацию именно этим людям, то всё будет нормально. Если не перебарщивать с частотой писем. Круче всего, если эта частота настраивается. И легко. Однако, чаще всего, магазины просто рассылают подобные письма по всей своей базе. И… теряют очень хорошую возможность. Лично я сразу же нажму на ссылку «отписаться», если она есть в письме. А она должна там быть. И обычно есть. Всё потому, что я получаю рассылку. И мне она не интересна.

Хорошо, допустим, я не отписался и мне действительно нужен был новый телефон. И это письмо мне очень полезно. Я прочитал про новые возможности и уникальность данного предложения. Возможно, даже перешел в интернет-магазин и сделал заказ. Но процент попадания в точку с такими массовыми письмами минимальный.

А еще через неделю я ведь снова получу письмо со спецпредложением. Неужели такие горе-коммерсанты думают, что за неделю я успел сломать или потерять свою обновку? Или, может быть, я покупаю по телефону каждую неделю?

Что ж, скажете вы, это обычное дело – ведь конверсия в интернет-торговле невелика. Как раз всё те же один-два процента. Но вы забываете одну важную вещь. Люди, которым вы шлёте письма – уже ваши клиенты. Вы уже их привлекли. Вы затратили силы на то, чтобы они стали вашими покупателями. Это уже те самые один-два процента посетителей. А теперь вы делаете всё возможное, чтобы их прогнать. Подобные рассылки зачастую раздражают. А предмет раздражения… нет, вовсе не письмо. Ваш магазин! В результате с таким трудом полученная лояльность тает, как лёд под весенним солнцем.

Что же делать? Ведь все делают рассылки, и считается, что это очень эффективно. Как и всегда, сделать лучше рынка, лучше «всех».

Давайте представим себе идеальную картину.

Вы получаете письмо от менеджера своего любимого магазина. В письме вам предлагается именно тот товар, который вы как раз планировали купить. И вовсе не обязательно со скидкой, просто предложение, в нём описываются выгоды от приобретения. Причем, письмо пишет вам тот самый менеджер, с которым вам так понравилось общаться в прошлый раз. Вам доставят заказ завтра прямо в офис. Нужно лишь нажать одну кнопку, ведь все ваши данные у магазина уже есть. Вам останется лишь предвкушать процесс распаковки нового приобретения.

Приятно? Полезно? Конечно!

Личное обращение. От знакомого вам человека. Нужный товар. В подходящее время. Предложение актуальное.

Что же нужно, чтобы всё было именно так?

Для начала нужно… нет, не искать сервис, который позволяет делать такие вещи. Сервисов, которые позволяют делать всё это и даже больше – немало. Важно, как именно воспользоваться инструментом. Самое главное в этом вопросе – сегментация. Но в реальности не важно, какой мы будем применять инструмент. Понимание нужд своей аудитории – это ключевой фактор практически на любом этапе работы с потенциальными покупателями. От этого зависит успех не только при формировании ассортимента, не только при первичном привлечении клиентов, но и при последующей работе с ними!

Зачем же нужна эта самая сегментация? Дело в том, что когда вы посылаете одно письмо по всей вашей базе, то, как мы выяснили раньше, часть людей может проявить к нему интерес. Однако для большинства остальных оно будет бесполезным. Поэтому, если разделить вашу аудиторию на сегменты и формировать индивидуальные письма для каждого сегмента, эффект будет поразительно высоким! Правда, и вложения сил, как минимум, на начальном этапе внедрения и запуска будут несоизмеримо больше. Но это того стоит!

Когда «Аудиомания» начала продавать виниловые пластинки, мы решили отправить письма всем клиентам, ранее покупавшим что-либо «виниловое». Мы давно специализируемся на виниловых проигрывателях, их компонентах и аксессуарах и имеем большую базу покупателей. Эти люди не подписывались ни на какие наши рассылки. Единственным оправданием наших действий была строчка в оферте, что мы имеем право посылать информационные письма клиентам.

Вообще, выход на этот рынок потребовал от нас много времени и сил, ведь продажа пластинок отличается от продажи аппаратуры. Нужно очень тщательно готовить информацию о товарах для размещения. Лейблы, релизы, даты, формат. Это всё очень важно для истинного любителя винила. Даже если на записи тот же альбом того же исполнителя, это может быть совершенно другая пластинка. Кроме того, пришлось серьёзно переделать логику продаж. Точнее, добавить новую. Ведь, в отличие от продажи аппаратуры, покупатели винила сначала изучают ассортимент, выбирая пластинки из имеющихся, и уже потом несут понравившиеся на кассу. Как в супермаркете. Для нас это было в новинку, и нашу систему работы с клиентами в магазине пришлось учить работать по-новому.

Кроме того, нам пришлось серьёзно переделать вывод товаров на сайте. Мы практически сделали альтернативный интернет-магазин внутри другого интернет-магазина. Всё выглядит иначе – и поиск, и выбор категорий (исполнителей и стилей). Только карточка товара осталась почти без изменений.

Конечно же, информация о том, что у нас теперь не только проигрыватели и аксессуары, но и пластинки, рано или поздно разбежалась бы по нашим постоянным покупателям. Они могли заметить новый раздел на сайте или увидеть стойки с пластинками в магазине… Но наша задача была – начать продажи сразу.

Личное письмо клиенту – это лучший инструмент в данной ситуации. Однако было бы откровенной глупостью посылать такое письмо всем клиентам. Ведь аудитории у нас разные, есть люди, которые на дух не переносят тему винила, активно предпочитая цифровой звук. Мы могли лишиться их лояльности. Поэтому разослали информацию по пластинкам только тем покупателям, которые имели отношение к винилу.

Проигрыватели, головки звукоснимателя, специальное оборудование для виниловых проигрывателей, аксессуары. Все, кто покупал что-либо из этих категорий, были выделены в сегмент и получили письмо о том, что у нас теперь продаются виниловые пластинки.

Конверсия в покупателей среди открывших письмо была почти 50%! Половина! В это было почти невозможно поверить, но это факт. Нам пришлось срочно готовить к закупке вторую партию пластинок, так как первая была почти полностью распродана в течение следующих нескольких дней. Это был и пока остаётся на текущий момент наш самый успешный пример e-mail маркетинга.

Конечно же, ежедневная практика не обязательно даст такие замечательные результаты, тем не менее, мы регулярно собираемся почти всем отделом и придумываем новые поводы взаимовыгодного контакта с покупателем в рамках мозговых штурмов. Обсуждая те или иные новшества, нужно учитывать, что мы не можем себе позволить послать ненужное покупателю письмо, ведь оно с большой долей вероятности будет нашим последним письмом ему. Ведь клиенту ничего не стоит нажать на ссылку «отписаться». И это будет захлопнутая дверь перед нашим носом. Чем больше таких захлопнутых дверей, тем меньше эффективность от e-mail маркетинга.

Поэтому самое главное – полезность письма для конкретного человека.

Начать сегментацию можно с простых вещей. Например, пол. Определить, кто покупатель – мужчина или женщина очень просто. Нужно лишь создать (или найти в Сети) базу данных имён с информацией о том, женское имя или мужское. Многие сайты предлагают мне самому определиться с полом, но, как мы знаем, чем больше пунктов в анкете, тем меньше людей её заполнит. Давайте не будем задавать людям ненужные вопросы. Конечно же, существуют короткие версии имён, которые подходят как мужчинам, так и женщинам, к примеру, Саша. Но я всецело за чистоту вашей базы данных, старайтесь не допускать клиентов «Саша», «Женя», «Вася» не только из-за сегментации. Пожалуй, это отдельная тема, но раз уж начал, стоит собирать полные имена и фамилии клиентов, тогда их будет проще находить в базе, а также удобнее работать с ними через e-mail маркетинг.

Для магазинов, торгующих одеждой или обувью, сегментация по полу – основа e-mail маркетинга. Помните пример с бюстгальтером? Конечно же, мужчины и женщины приобретают совершенно разные товары. Более того, они по-разному их «потребляют». Даже пути по сайту и используемые инструменты для поиска товаров обычно разные.

Женский способ выбора товаров, как правило, сводится к тому, чтобы пересмотреть все доступные варианты, чтобы выбрать один – самый лучший. Это первобытные инстинкты. Женщина точно также выбирает мужчину. Мужской способ, как правило, отличается. Мужчина может выбрать первый, удовлетворяющий заданным параметрам вариант и не тратить время на дальнейшие поиски лучшего. «Лучшее – враг хорошего», – это придумали мужчины, не женщины.

Конечно же, это необходимо учитывать при формировании рекламного сообщения. В том числе при помощи e-mail маркетинга. Женщинам бесполезно предлагать «лучший вариант» с целью экономии время на выборе. Им лучше предложить очень выгодное предложение со скидкой, действующее ограниченное время. Для мужчин – всё наоборот.

Дальше можно озадачиться покупательскими предпочтениями. Изучить покупателей конкретных товаров, категорий, брендов. Сочетание различных параметров и будет создавать сегмент. Например, такой: мужчина – покупатель виниловых проигрывателей, но не покупатель виниловых пластинок.

Кроме параметров интереса покупателей, куда, кстати, может входить не только информация о покупках, но и информация о посещении или не посещении конкретных страниц сайта (посещал страницы бренда А, но покупал товары бренда Б или посещал дорогие товары категории Ц, но купил дешёвый). Из таких данных можно более точно сформулировать портрет аудитории, её ценности. И «давить на болевые точки».

Может быть полезной работа с постоянным периодическим интересом. Если вы продаете корм для собак, возможно, вам известно, насколько обычно хватает того или иного пакета с собачьим лакомством. Ближе к этому предполагаемому сроку пошлите напоминание клиенту, что пора обновить запасы еды для своего лохматого любимца. То же самое – со стиральным порошком или детскими подгузниками. Правда, в последнем примере будет еще круче, если вы учтёте фактор роста ребёнка и предложите соответствующий размер.

Кроме того, можно предложить специальные условия при регулярной покупке. Главное – предложить их только один раз, если покупатель согласится. Иначе возникнет конфуз. И другой момент – важно реализовать эти обещания, а не просто предложить. Иначе получим негатив от лояльного клиента на пустом месте.

Так или иначе, посланное своевременно письмо превосходно решает свою задачу. Конечно же, вовсе не обязательно заниматься всем этим вручную, постоянно создавая сегменты заново и посылая по ним письма, похожие на те, что вы посылали предыдущим клиентам. Существует возможность посылать письма клиентам, которые в какой-то момент начали удовлетворять определённым критериям. Это принято называть «триггерами», то есть, как только человек входит в какой-то сегмент, то он получит соответствующее письмо.

Если вы купите пару акустических систем в «Аудиомании», то через год вы, возможно, впервые для себя узнаете, что существует уникальная услуга – «Трейд-ин мания», которая позволит вам обменять вашу старую акустику на новую, доплатив лишь разницу в цене. Узнаете из нашего письма. Письмо будет написано от имени продавца, который с Вами работал. Если только вы поставили за его работу хорошую оценку, когда заполняли анкету системы управления качеством. Если плохую, вы от него ничего не получите, в подписи будет сотрудник отдела маркетинга.

Мы достаточно хорошо знаем свою аудиторию, чтобы понимать: раньше посылать письмо бессмысленно – акустика всё еще полностью удовлетворяет клиента. А через год после покупки мысли об апгрейде начинают посещать головы части наших покупателей. В любом случае такая возможность не покажется лишней и неинтересной, ведь это уникальная услуга. В России никто ничего подобного не делает.

Продолжая двигаться по возможностям e-mail маркетинга, мы переходим к более сложным историям – серии писем. Это несколько сообщений, которые посылаются в определённой последовательности.

Например, «Энциклопедия Хай-Фай», на которую можно подписаться на сайте «Аудиомании». Подписавшись, человек сразу же получит первое письмо из серии. При этом другие подписчики в этот же момент, возможно, получают уже восьмое или двадцатое письмо из серии. Система знает, кому и какое письмо послать, а большая часть серии, конечно же, подготовлена заранее.

Существуют еще более сложные системы. Это письма с ветвлением. Когда вы можете нажать на ссылку в письме, и клик повлияет на то, какое письмо вы получите в следующий раз. Либо это действие создаст подписку на новую ветвь. Можно уточнить интерес читателя и пропустить часть писем, отправив ему самое актуальное именно в данный момент.

Можно сказать, что мир e-mail маркетинга практически не имеет границ. У вас есть данные, есть контакты клиента, теперь осталось только придумывать поводы и добавлять их в планировщик. Система сама будет посылать нужные письма, когда клиенты будут попадать в конкретные сегменты, для которых вы уже подготовили интересные предложения. Останется лишь только своевременно обновлять эти данные из вашей CRM в систему рассылки, для чего их необходимо очень тесно интегрировать. Возможно, это не самая простая задача, но она необходима для эффективной работы.

Но тут важно помнить две вещи:

1. Нельзя «переспамить». Слишком много писем может раздражать. Соблюдайте норму. Может быть, есть смысл даже спросить покупателей о том, как часто они готовы получать от вас сообщения. И сделать это можно, опять же, через специальную ссылку в письме.

2. Одно и то же письмо не должно попасть клиенту дважды. Это частая ошибка начинающего e-mail маркетолога. Особенно, когда создано множество сегментов. Один и тот же клиент может войти в два разных сегмента, по которым может посылаться одно письмо. Будьте внимательны.

Теперь главный вопрос. Как же всё это делать? Каким образом и какими инструментами?

С этим как раз всё несложно. Ведь самое трудное, как я и говорил выше, это создание сегментов и креатив – что именно и кому посылать.

Из тех систем, которыми мне доводилось пользоваться, самыми удобными были SmartFocus (бывший Emailvision) и Ofsys (в России известная как Intelligent Emails). Обе предлагают удобный графический интерфейс для создания сегментов, а также позволяют автоматически обновлять данные о клиентах и их параметрах. Недавно система персональных рекомендаций Retail Rocket также представила свой инструмент для e-mail маркетинга в рамках собственной платформы. И на текущий момент она уже предлагает множество функций, о которых я рассказал, плюс добавляет возможности по персонализации внутри сообщений без дополнительного вашего участия.

Конечно же, это не всё. Тема e-mail маркетинга так популярна во всём мире, что сервисов для реализации ваших самых сложных и необычных идей, найдётся немало. Главное, чтобы ваш креатив не иссяк, а количество подписчиков росло.

Кстати, понимать, как относятся к вашим письмам самые большие почтовые сервисы Сети, достаточно легко. Достаточно зарегистрироваться в сервисах postmaster-а, которые есть и у Яндекса (postoffice.yandex.ru), и у Mail.ru (postmaster.mail.ru), и у Google (postmaster.google.com). Обязательно заглядывайте туда периодически. Мало ли что.

Скидки vs. бонусы

В рамках обсуждения удержания покупателя нельзя снова не затронуть мотивационные активности, направленные на повторные покупки. Чаще всего для этой задачи используются дисконтные или бонусные программы.

Казалось бы, это почти одно и то же. Суть – скидка. Но это не совсем так. Многие годы у «Аудиомании» была автоматическая дисконтная программа. Чем больше покупаешь, тем больше скидка на будущий заказ. И это работает. Но теперь представьте себе, что вместо скидки вы даёте человеку деньги на будущие покупки. У вас как бы есть деньги, принадлежащие клиенту, и он об этом знает. А если забыл, так можно напомнить. И этот способ работает куда лучше, чем скидка.

Представьте себе, что ваши конкуренты готовы заполучить клиента почти любой ценой. И они предлагают ему скидку, которая чуть-чуть больше той, что даёте вы по своей дисконтной программе. Каков будет результат? Правильно, клиент может уйти. Если же у клиента есть деньги в вашей компании, которые он может потратить, то это совсем не то же самое, что скидка. Может даже случиться так, что скидка в деньгах у конкурента будет больше, чем сумма ваших бонусов, но психологически использование собственных денег не равносильно уменьшению стоимости.

Кроме того, при помощи бонусов вы можете управлять продажами. Например, на нужные товары давать чуть больше бонусов. Можно также устраивать акции, выдавая двойные бонусы в определённый период. Всё ограничено лишь вашей фантазией.

Главная сложность – первая продажа без скидки. Или с дисконтом, но очень небольшим. Впрочем, может быть, ваш бизнес позволит делать и то, и другое – вам решать. Вторая сложность – это процент заказа, который можно оплатить бонусами. На рынке есть разные примеры. От 10 до 100%. В «Бутике Боффо» вы можете использовать свои бонусы без ограничения – хоть 100% заказа оплачивайте бонусами. Мы на практике доказали, что такой подход может быть выгодным, даже если клиент полностью потратит все свои бонусы и на следующий заказ ничего не останется. Всегда есть повод вернуться. Бонусы – лишь дополнительный мотивирующий фактор, а не основной. Во всяком случае, так должно быть. Главное, чтобы этот процент не был меньше 50. Иначе клиенты совершенно справедливо расценивают это как «бред маркетолога». Так или иначе, бонус – это скидка, которую вы дали бы и так, но скидку вы даёте полностью, а бонус – лишь частично. Сложнее всего компаниям типа «Аудиомании», где есть очень разные по цене товары, так как, получив бонусы за серьёзную покупку, можно забрать «бесплатно» множество небольших. Мотивационный эффект теряется. Регулируйте этот момент, исходя из ваших реалий бизнеса.

Веб-аналитика

Вот мы и подошли к самой непростой и противоречивой теме в этой книге. Прежде, чем я перейду к по-настоящему страшным вещам, давайте определимся с тем, что такое веб-аналитика и зачем она нужна. И здесь всё просто. Это данные, собранные тем или иным образом на вашем сайте или переданы из других источников, которые обработали с целью получения информации для принятия бизнес-решений.

К сожалению, далеко не все в курсе, как интерпретировать эти знания, какое значение и важность представляют те или иные цифры. Буквально сегодня ко мне обратился весьма опытный «коллега по цеху», который привёл друзьям в качестве примера хорошего маркетинга компанию «Аудиомания», а в качестве ответа получил: «У них высокий показатель отказов». Я сходу не нашелся, что ответить на такой странный комментарий. Даже с учётом того, что показатель «отказов», то есть, ушедших практически сразу после открытия сайта посетителей, у нас не превышает 20%, что совершенно нормально, оценивать маркетинг интернет-магазина по этой цифре было бы совершенно не логично. Возможно, таким способом можно сравнить СМИ, но даже здесь это спорно.

Также нелогично сравнивать эффективность рекламы по соотношению кликов к показам. Также нелогично сравнивать эффективность организации по посещаемости её сайта. В качестве ставшего уже классическим примера, приведу историю с «чёрными шлангами». Если не слышали, введите в поиск по картинкам Яндекса или Гугла запрос «CTR чёрные шланги». Вам должен понравиться найденный там комикс.

Существует забавный, почти шуточный инструмент razvedaem.ru, который по оценке посещаемости сайта может прикинуть как оборот и маркетинговый бюджет, так и количество сотрудников. Иногда он даже попадает в цель.

Меня периодически спрашивают, как же правильно оценивать эффективность интернет-магазина. И я всегда отвечаю: бизнес следует оценивать в деньгах. Понятно, что существует множество промежуточных и уточняющих результат значений, но первичны всегда деньги. Запустили новую рекламную кампанию – сколько она принесла денег? Привлекли нового подрядчика, который улучшил сайт – сколько это принесло денег? Обратились в агентство – сколько это дало бизнесу? Только не по мнению агентства – это важно.

Основополагающей информацией веб-аналитики является количество заказов, оборот и… их источники. Контроль качества и эффективности вашей рекламы – главная задача данного инструмента. Вторым делом после установки кода системы аналитики на свой сайт следует определить цели. Для интернет-магазина главными целями являются:

1. добавление товара в корзину;

2. открытие корзины;

3. оформленный заказ.

Не стесняйтесь, добавляйте столько целей, сколько хотите отслеживать. Слово «конверсия», часто использующееся в этом контексте, означает не всегда только покупку, это может быть и процент достигших какой-либо цели людей. Заполнение формы обратной связи, просмотр 10 товарных страниц, посещение конкретной категории, посещение товаров конкретного бренда. Не останавливайте свою фантазию. Если вам эта информация будет полезна, создавайте новые цели. У Аудиомании настроено порядка пятидесяти целей. Напомню, используя цели в Яндекс. Метрике, вы сможете настроить показ рекламы людям, их достигших. Я рассказывал об этом в главе про ретаргетинг.

Теперь вы сможете посмотреть источники посетителей, достигших интересующих вас целей. Главное – по возможности «разметить» ваши источники. Для этого все размещаемые где-либо ссылки необходимо снабдить соответствующими дополнениями. Возможно, вы уже слышали про «utm-метки», либо встречали их при переходе на тот или иной сайт. История их появления уходит во времена, когда система Google Analytics называлась иначе и не принадлежала Гуглу. Метка Urchin Traffic Monitor (UTM) – это лишь вершина айсберга запатентованной и самой революционной в то время технологии отслеживания Urchin WebAnalytics, позднее приобретённой Гуглом и ставшей всем известным инструментом.

Метки эти нужно ставить обязательно. Причина тому – огромное количество причин потери информации об источнике перехода. Вы можете ошибочно принять платный трафик за бесплатные переходы. Или наоборот. Но страшнее даже не это, потерянная информация об источнике – это неверно сделанные заключения об эффективности канала. Традиционно используется три или четыре параметра, в которые записывается источник, название рекламной кампании, тип оплаты и, при необходимости, более подробные данные. Как именно группировать значения этих параметров, да и вообще как их использовать – дело ваше. Чем подробнее будет размечен трафик, тем детальнее вы его сможете изучить. Если вам это необходимо. Минимальным и необходимым является utm_source – источник перехода.

И вот теперь я перехожу к самому страшному. Всё дело в том, что традиционные и общедоступные системы веб-аналитики… не до конца корректно показывают вам источники ваших заказов. Да-да. Вы всё прочитали правильно. Как следствие, даже если вы передаёте в «Analytics» или «Метрику» данные о товарах, суммах и статусах заказов, что, строго говоря, обязательно следует делать, вы можете получить неверные итоговые цифры. Вне зависимости от того, системой какого из двух интернет-гигантов вы пользуетесь.

Всё дело в том, что изначально, со времён появления первых систем веб-аналитики, нам предлагается жить в одномерном пространстве.

Посмотрите на рисунок.

Традиционная, одномерная веб-аналитика

Жил-был человек и увидел он где-то в Сети баннер (первая иконка) и перешел на сайт магазина. Посмотрел-посмотрел и ушел. Но мысль о покупке осталась. Он решил воспользоваться поисковой системой (вторая иконка), чтобы найти то предложение. И он нашел его, и снова перешел в магазин. Но ему не хватило информации. Тогда он пошел на форум, где задал несколько вопросов и получил множество ответов со ссылками, одна из которых была на тот самый магазин. И он перешел по ней. Почитал-почитал, но не решился сделать покупку. На следующее утро, задумав совершить покупку прямо сейчас, он пошел на популярный товарный агрегатор, нашел предложение магазина и перешел по ссылке. Теперь он кладёт товар в корзину и оплачивает его.

Вы думаете слишком странный и длинный сценарий? Тогда у меня для вас новость. Этот сценарий совсем не длинный. Бывают куда длиннее и сложнее. Традиционные «одномерные» системы веб-аналитики припишут покупку, конечно же, последнему касанию – товарному агрегатору. Остальные источники останутся не у дел. Тогда как самый первый баннер является основоположником этой продажи. Без него у клиента не возникло бы идеи данной покупки. Выключив все предыдущие источники и оставив только товарный агрегатор, вы удивитесь, как мало у вас стало продаж. И, наоборот, подключая различные источники трафика, вы будете увеличивать количество заказов. В том числе, с тех же самых источников, что и были до того. Некоторые э-коммерс эксперты говорят, что это «эффект синергии». В какой-то степени это правильно, но корректнее всё-таки рассматривать этот эффект в контексте воронки продаж.

Особенно это касается нативной рекламы, когда человек, получая первичную информацию, фомирует потребность и начинает искать подробности. Клик со статьи будет первым, но критически важным. Но клика может даже и не быть. Вот здесь может помочь история с postview, хотя она не всегда возможна для нативной рекламы. А традиционные системы веб-аналитики к этому пока совершенно не готовы. И это не теория. Это – ежедневная практика!

Вероятный сценарий из жизни бедных интернет-магазинщиков:

1. «Баннерная реклама не работает. Выключаем!»

2. Продажи упали в два раза…

3. «Это, видимо, несезон/кризис/спад покупательской активности…»

Другой вероятный сценарий из жизни богатых интернет-магазинщиков:

1. «У клиентов, изначально пришедших с баннерной рекламы, средний чек выше в два раза, чем у тех, кто пришел с контекстной рекламы, а стоимость привлечения почти такая же».

2. «Увеличиваем бюджет на баннеры!»

3. Оборот вырос в три раза…

В России еще весьма популярны телефонные заказы и консультации, когда клиент звонит в магазин, общается со специалистом и, возможно, сразу же оформляет заказ. Таких заказов, в зависимости от рынка, от 20 до 50% от общего количества. И эти цифры создают еще одно неприятное ощущение, что ваша веб-аналитика, и без того не совсем корректная, имеет дополнительную погрешность в 20—50%. Чтобы отследить такие продажи, существуют так называемые системы «колл-трекинга». Зачастую они работают по принципу подмены вашего телефонного номера на сайте на один из пула многочисленных своих номеров в реальном времени, исходя из источника, с которого посетитель перешел на ваш сайт. Таким образом, вы можете получить источник звонка. Если же ваша телефония связана с CRM, то не только звонка, но и заказа.

В некоторых компаниях, особенно в секторе B2B, очень активно используется электронная почта как источник новых заказов или заявок. В этом случае вы можете размещать динамический (изменяющийся) адрес электронной почты в разделе «контакты», то есть разный адрес для разных посетителей. Таким образом, связав ваш почтовый сервер с CRM, вы сможете также выявлять источники заказов. Расскажите своему программисту об этой идее, уверен, на реализацию потребуется не так уж и много времени.

Еще одним важным «лайфхаком» является склейка данных о считающихся разными посетителях, по факту являющихся одним человеком. Ведь мы уже знаем, что один человек может использовать множество устройств для доступа в Интернет. Присвойте каждому авторизовавшемуся, либо тем или иным способом себя идентифицировавшему клиенту, уникальный постоянный идентификатор (можно взять ID покупателя из вашей CRM). И передайте его в Google Analytics через параметр User ID в коде отслеживания. Теперь у вас будут более точные данные об источниках заказов. И не только.

Чтобы все данные о продажах состыковались с веб-аналитикой, их нужно туда передать. Иными словами ваша CRM должна быть связана с Google Analytics. Как минимум, она должна рассказывать ей о том, какие заказы отменились, а какие были созданы сотрудником отдела продаж по телефону или при личном общении в магазине.

Если вы готовы погрузиться в эту непростую, но очень интересную историю, то вам необходимо будет изучить так называемый «Measurement Protocol». Писать об этом динамично меняющемся инструменте в книге было бы странно. Главное, что нужно знать о нём, это то, что он позволяет передать сырые (необработанные) данные практически откуда угодно, из почти любого инструмента в Google Analytics. Хоть из Microsoft Excel. Это не так страшно, как звучит. Если же, всё-таки, страшно или нет желания и времени разбираться самостоятельно, то вам необходимо знать одно имя и фамилию – Иван Никитин. Вы легко найдёте его среди моих друзей на Facebook. Он – настоящий гуру Аналитикса, который работал с этой системой еще до того, как Google приобрела её родоначальника. И не забудьте ему сказать, как вы его нашли. Таким устаревшим образом я смогу выяснить, сколько людей, прочитавших мою книгу, обратились к Ивану за консультацией. Кстати, он периодически проводит вебинары, в которых рассказывает очень интересные вещи. Поищите их записи в Сети. И нет, это не реклама, а совершенно искренняя и бесплатная рекомендация.

И да, не всегда необходимо самостоятельно реализовывать «взаимодействия» с Аналитиксом. Есть сервисы, которые позволяют это сделать, что называется «бесшовно». Вы получите все данные там, где надо, лишь только интегрировавшись с ними на уровне своей системы работы с клиентами.

Вернёмся к одномерному пространству, в рамках которого нам предлагают жить. Давайте представим себе, что наше пространство стало двумерным. Какие возможности нам это дало?

Двумерная веб-аналитика

Это дало нам возможность осознавать, как именно посетитель продвигается по воронке продаж, какие источники его по ней двигают. При этом мы знаем точно, какой источник в эту воронку человека отправил, превратив в потенциального покупателя, и какой источник стал последней точкой в принятии решения купить – и купить именно у вас. Похоже на реальность, правда?

Спустя много лет после начала эпохи веб-аналитики, которая сменила эру счётчиков и период лог-анализаторов, в Google Analytics появился инструмент «моделирования атрибуции» – возможность «поиграться» с тем, как будет меняться картина распределения конверсий, исходя из назначения разной ценности различным этапам пути конверсии. Это уже двумерное пространство, в котором каждый источник перехода потенциального клиента может быть учтён. Проблема в том, что это лишь отдельный отчёт. В него можно именно «поиграться», но не использовать ту или иную модель для формирования каких-либо отчётов.

В «Метрике» также появились нововведения – теперь можно получить информацию о конверсиях с учётом «первого перехода» и «последнего значимого». Это, конечно, большой шаг вперёд, особенно в условиях, когда большинство рекламодателей использует небольшое количество рекламных каналов, но не решение проблемы в глобальном смысле. Я очень надеюсь, что этот переходный период пройдёт, и наступит настоящее счастье.

Но самое главное, что нужно понять про веб-аналитику, что она на самом деле трёхмерная. Третье измерение – это инструменты возврата и удержания клиентов. E-mail маркетинг, push-рассылки, ретаргетинг… Учитывая эффективность ретаргетинга как источника клиентов, вы можете заметить, что он очень хорош. Но, при всей его эффективности, он не является источником клиентов! Без других источников привлечения он просто не работает. Совсем. А теперь представьте себе оценку эффективности ретаргетинга в традиционном одномерном пространстве. «Он приводит так много клиентов»…?!

Продолжая вас пугать, расскажу еще одну страшилку. Я практически не верю в прямой трафик. Это когда ваши посетители якобы набирают адрес вашего сайта в строке браузера или положили его в закладки, а потом перешли оттуда. Конечно, такие есть среди ваших визитёров. Например, вы сами. Но в реальности их значительно меньше, чем вам показывает любая система веб-аналитики. Дело в том, что есть очень большое количество посетителей, которые неясно откуда пришли. Либо у них стоит какая-то программа-блокировщик, либо включён режим «инкогнито» в браузере, либо произошел переход по ссылке в письме из программы-клиента электронной почты, да и не только это. Причин, почему не удаётся понять, откуда взялся посетитель – множество. Эти люди отправляются в «прямой трафик».

В реальности, с приходом не очень технически подкованных людей в Сеть, значительно возрос брендовый трафик из поисковых систем. Это когда люди набирают название вашей компании или даже адрес сайта в поисковой системе. Для многих из них Интернет – это Яндекс, ведь именно с этой страницы у них начинается процесс хождения по Сети. Она стоит в качестве домашней, и браузер открывает именно её при запуске. Я больше верю в такой «прямой трафик», чем в показываемый системами веб-аналитики. Я абсолютно убеждён, что органический трафик нужно делить на брендовый и весь остальной. И анализировать успехи поискового продвижения в отрыве от брендового трафика.

Тем не менее, всё это – космос для многих предпринимателей. По не таким уж и старым данным Google 25% сайтов вообще не имеют установленного счётчика. А те, где он присутствует, в массе не имеют настроенных целей, а значит, не смогут посчитать и оценить источники конверсий даже по «одномерному» алгоритму.

Несмотря ни на что, Google Analytics – действительно, на мой взгляд, самая совершенная из общедоступных систем веб-аналитики, но у Яндекс. Метрики есть огромное преимущество в виде уникального инструмента – «Вебвизора». Он показывает «мультики» – так я называю записанные действия людей на вашем сайте. Вы видите, как клиент двигает мышкой, куда нажимает и как заполняет те или иные поля. Этот инструмент нельзя недооценить. Он превосходно подходит для анализа поведения клиента в условиях тех или иных инструментов на вашем сайте. Можно отфильтровать людей, положивших товар в корзину, но не завершивших процесс оформления заказа. Тогда «мультики» могут показать технические проблемы, которых вы не замечаете, так как во время проверки действуете по «правильному сценарию», не совершая нетипичных действий, которые как раз могут делать сторонние посетители.

В моей практике был случай, когда в одном из интернет-магазинов было очень много добавлений в корзину, но очень мало оформленных заказов. Соотношение корзины к заказам – более 20:1. Проверяли корзину, оформляли тестовые заказы. Всё в порядке. Пока не попробовали вебвизор. Тут-то и выяснилось, что определённая и не особо редкая последовательность действий пользователя приводит к тому, что в корзине перестаёт работать кнопка «оформить заказ». Она просто не нажимается. Не представляю, сколько бы мы искали эту ошибку, если бы не вебвизор. Ведь не все клиенты склонны искать ваши контакты и жаловаться, они в таких случаях чаще всего «голосуют» иначе – закрытием окна вашего интернет-магазина и открытием сайта вашего конкурента.

А что же всё-таки делать с аналитикой, если она такая «одномерная»? Из самой первой главы вы уже знаете, каким путём пошли компании, где я управлял этим процессом. При наличии данных можно построить какую угодно аналитику.

Несколько лет назад я рассказал на одной из самых интересных, на мой взгляд, IT-конференций «Стачка», которая проходит в Ульяновске, о том, как мы создавали нашу систему аналитики. Как я уже говорил, у нас особо не было выбора. Никаких других систем, удовлетворяющих нас по функционалу, просто не было. Строго говоря, их и сейчас нет. В конце презентации я задал вопрос залу: «кто теперь займётся созданием чего-то подобного?». Почти треть зала ответила поднятыми руками. Всё дело в том, что в такой системе нет ничего космически сложного. Как я сказал в начале, веб-аналитика – это представленные в нужном виде данные. Что такое данные о посетителях интернет-магазина? В основном это открытия конкретных страниц сайта, источники переходов, метки. Осталось создать контрольные точки, состыковать это всё с данными о заказах и сформировать нужные отчёты.

Может показаться, что данных будет так много, что ни один привычный сервер баз данных не справится. Но ведь мы собираем данные только по нашим магазинам, а не по большому количеству сторонних, как это делает Метрика или Аналитикс. Никакой «бигдаты» (очень большого объёма данных) здесь нет.

Логика нашей системы проста. Каждый посетитель при первом заходе на сайт получает идентификатор (подобным образом сейчас работает почти любая система веб-аналитики). Вся история его посещений записывается в базу. Если он совершит заказ или достигнет иной цели, то мы будем знать все его шаги и источники переходов, предшествующих этому событию. Корректный с моей точки зрения расчёт источников заказа («атрибуция конверсии») – дело нескольких SQL запросов. И, конечно же, мы учитываем все предшествующие заказу заходы, а не только первый или последний.

Один из часто задаваемых вопросов последнего времени – как определить онлайн источник клиента, если он не оформлял заказ непосредственно в интернет-магазине. Один из способов – колл-трекинг. Как я рассказывал раньше, он позволит идентифицировать источник звонящего. Мы изначально пошли другим путём, и я до сих пор считаю его оптимальным. Если покупатель делает заказ по телефону, то продавец просит его назвать уникальный идентификатор, который показывается на сайте в правом верхнем углу. И очень редко мы получаем отказ, если только клиент в данный момент не у компьютера. Получив данные об идентификаторе, аналитика открывает доступ к онлайновой истории клиента, и понимает, какие источники предшествовали заказу.

Теперь более сложная история: клиент пришел в оффлайн-магазин и совершил покупку там. В этом случае есть две возможности. Первая – отправить клиенту письмо с уникальной ссылкой, если он по ней перейдёт, его ID посетителя привяжется к данным о заказе. Вторая – подождать пока клиент оформит новый заказ через интернет-магазин. Есть еще пара десятков способов, которые я позволю себе оставить в качестве ноу-хау. Конечно, эти методы не являются 100% гарантией идентификации. По факту мы идентифицируем источники примерно 70% оффлайн-заказов.

Одна из ключевых вещей, которая уточняет данные, но не является функцией веб-аналитики – дедубликация учётных записей клиентов. То есть склейка разных регистраций одного клиента. У нас это – одна из ежедневных практик. Есть как автоматический сервис, так и полуавтоматический, требующий участия человека, удостоверяющегося в том, что это действительно дубль. Многие интернет-магазины совершенно не обращают на этот очень важный момент внимания. А некоторые крупные компании даже, наоборот, стремятся получить как можно больше новых регистраций. Скорее всего, им важно продемонстрировать эти данные своим инвесторам в качестве значительного роста клиентской базы. Мне это напоминает действия представителей некоторых операторов сотовой связи, нанимающих людей раздавать бесплатные сим-карты у метро. Количество «новых подключений» точно вырастет. Вырастут ли доходы от данных мероприятий?

Сейчас конечно не обязательно писать свою систему, даже с учётом того, что ничего в ней нет сложного. На рынке есть множество готовых решений, которые позволят вам отслеживать источники конверсий в разных плоскостях. Появился термин «сквозная аналитика» – технология, которая предлагает анализировать не трафик, при помощи которого пришли покупатели, а заказы, которые мы получили в контексте затраченных на их привлечение средств. Что, строго говоря, и нужно было делать изначально. Просто исторически сложилось, что мы смотрим посещаемость, а уже потом – всё остальное. Хотя для бизнеса-то нужно совсем не это, бизнес интересуют деньги на входе и на выходе. Сейчас очень активно развивается российская система Roistat, которая ставит во главу угла именно бизнес-показатели, а не посещаемость сайта.

Как правило, системы «сквозной аналитики» также обладают и возможностью настраивать модель атрибуции конверсий, которая наиболее приемлема для вашего бизнеса и тактики привлечения клиентов. В статической книге было бы странно описывать инструменты, находящиеся на острие прогресса и активно совершенствующиеся на ежедневной основе. Главное, что теперь вы понимаете: штатных функций Яндекс. Метрики и Google Analytics вам может не хватить для полноценного понимания эффективности вашей рекламы. И путь, куда «копать», вы уже знаете.

Есть ли маркетинг после продажи?