Таргетированная реклама. Точно в яблочко Щербаков Сергей
• стоимость одного перехода — 3,43 рубля.
Рис. 7.31
4. Аудитория: активные жители Херсона, «Подслушано. Херсон».
Показатели:
• 1) 0,019; 2) 0,013 (одна регистрация); 3) 0,008; 4) 0,013; 5) 0,08;
• количество регистраций на сайте — 1;
• потрачено 155,53 рубля;
• количество переходов — 38;
• стоимость одного перехода — 4,08 рубля.
Промежуточные выводы:
• потрачено 3972,94 рубля;
• количество переходов — 1263;
• средняя стоимость одного перехода — 3,11 рубля;
• количество регистраций — 30 (заказчики пользовались не стандартными аналитическими сервисами, а своими — самописными, поэтому ссылки размечались не UTM-метками, а реферальными фрагментами; с учетом отложенных регистраций абсолютно точно отследить, какой пользователь откуда пришел, было невозможно; указанное количество регистраций (то есть однозначно подтвержденные пользователи, пришедшие по нашей рекламе) — 30 человек — это пессимистичный сценарий; тех, в ком мы были не уверены, мы не считали совсем);
• количество регистраций «на повторе» — 6 (это целевой тип регистраций, наиболее желательный с точки зрения задачи заказчика);
• средняя стоимость одной регистрации — 110,35 рубля (обратите внимание, что сервис CarUp работал бесплатно).
Этап 3. Анализ и прогнозирование
После того как предварительная работа была окончена и заказчик получил отчет, обратным файлом он прислал мне список вопросов. Давайте я покажу его вам, и прежде, чем вы прочтете мои ответы, попробуйте дать их самостоятельно — если вы внимательно читали книгу с самого начала, проблемы это не составит.
Вопрос 1: какой имеется потенциал в Херсоне? Сколько денег и времени требуется, чтобы, используя полученные при тестировании результаты, добиться с помощью только «ВКонтакте» 100 поездок на повторе? Двести? Триста? Или иначе: если вложить в таргетинг в сети «ВКонтакте» еще 10 000–20 000 гривен, каких результатов мы достигнем?
_________________________________________________
Вопрос 2: насколько этот потенциал может быть увеличен за счет Facebook и какие средства и время потребует этот канал таргетинга?
_________________________________________________
Вопрос 3: какие еще каналы привлечения пользователей могут быть задействованы? Хотя бы пять наиболее эффективных.
_________________________________________________
Вопрос 4: почему 16 % показов пришлось не на херсонскую аудиторию?
_________________________________________________
Вопрос 5: как изменится расклад (стоимость кампании, эффективность), если вместо Херсона использовать другой крупный город (Киев, Харьков, Одессу)? Будет ли в этом случае достаточно таргетинга в сети «ВКонтакте» для достижения аналогичной цели? _________________________________________________
Вопрос 6: насколько изменятся средние результаты по тестированию, если в дальнейшем пользоваться только лучшими объявлениями и гипотезами?
_________________________________________________
Ответ 1. Сейчас конверсия в регистрации на посадочной странице (если считать по пессимистичному сценарию, что их 30) — 2,35 %. Конверсия в создание событий на повторе (6) — 0,47 %.
Если допустить, что показатели такими и останутся, то при условии вливания 10 000 гривен и цене клика 3 рубля мы получим чуть менее 10 000 переходов. То есть, по идее, 235 регистраций и 47 событий на повторе. Но для реалистичности, с учетом выгорания аудитории и общей емкости Херсона, думаю, этот результат нужно еще разделить на 1,5–2 (240 000 в сети «ВКонтакте»; следовательно, если считать, что реклама была показана по одному разу одному человеку, что, конечно, не совсем верно, то 1/34 всех зарегистрированных пользователей мы уже покрыли). При вливании 10 000 гривен мы получим около 150–170 регистраций и 30–40 событий на повторе.
Это пессимистичный сценарий, безусловно. Все может быть гораздо лучше. Но отталкиваться стоит именно от него. Его мы наверняка сможем обеспечить.
Ответ 2. До тестов в Facebook ничего сказать нельзя. В качестве хоть какой-то обратной связи от реальности предлагаю вам положить на свой аккаунт в Facebook хотя бы какую-то сумму. Я настрою несколько пристрелочных кампаний бесплатно. Отталкиваясь от этого, можно будет хоть что-то спрогнозировать.
Ответ 3
• Работа с партнерами в соцсетях (живые местные паблики, фотографы, популярные студенты и вообще личности).
• Офлайновая реклама в общественном транспорте (местных маршрутках, трамваях, автобусах).
• Офлайновая реклама в университетах и университетских общежитиях.
• Работа в офлайне с водителями, таксистами, автовладельцами.
• PR-акции, чтобы встряхнуть город. Что конкретно — сложно сказать с ходу. Точно что-то связанное с машинами. Например, найти владельца самого «крутого» автомобиля в городе и попросить его зарегистрировать на сервисе (попросить за деньги, разумеется), а потом прокатить одного-двух человек. Можно подсадных. Такой материал в социальных сетях наверняка будет востребован.
Ответ 4. Потому что много заказов настраивалось на студентов. А студенты, которые приехали учиться в Херсон, не всегда меняют город в настройках профиля. Поэтому и получилась погрешность. Плюс стоит учесть, что учебный год всего два дня как начался.
Ответ 5. Можно только предполагать. Однозначно, таргетинг может дать какой-то результат. Чем выше потенциальный объем рынка (города), тем выше вероятность достижения поставленной цели. Думаю, что если из Херсона при 240 000 человек реально вытянуть 200–300 регистраций (без повторов), то в Киеве при 4 000 000 — 1000 регистраций с помощью таргетинга сделать более чем реально. Конкретные цифры стоимости, скорее всего, будут слегка выше (в 2–3 раза), потому что в борьбе за столичную публику рекламодатели больше конкурируют.
Ответ 6. Сначала изменятся в лучшую сторону. То есть какое-то время будут показывать результаты, близкие к тестовым (а так как мы будем крутить только лучшие — результаты начнут расти). По мере увеличения объемов открутки объявлений эффективность будет падать. Падение начнется, когда показы пойдут по второму-третьему кругу на одну и ту же аудиторию. Нужно еще учесть, что 30 регистраций на более чем 70 объявлений — это данные с довольно высоким порогом погрешности (потому что их мало).
Как увеличить спрос на пополнение банковских карт через платежные терминалы с помощью таргетированной рекламы. Кейс IBox (Facebook)
IBox, «Платежи IBox» — это сервис, который позволяет в считаные мгновения оплатить наличными услугу, необходимую клиенту. IBox, придерживаясь концепции «оплати по пути», доступен более чем в 5000 монобрендовых терминалов в крупнейших розничных и автозаправочных сетях, в магазинах «у дома» по всей стране.
Digital продукта на момент запуска у компании не было, так что посадочной страницей для активации была выбрана карта ближайших терминалов. Перед нами стояла задача оценить влияние таргетированной рекламы в канале Facebook на увеличение продаж сервиса пополнения банковских карт. Для тестирования гипотезы выбрали город Луцк, а в кабинет загрузили базы пользователей, которые уже покупали услугу C2C (cash to card) — во время пополнения пользователи оставляют свои мобильные данные. IBox, придерживаясь политики конфиденциальности клиентских данных, самостоятельно создал базы ретаргетинга, не передавая нам информацию о своих пользователях. Мы пользовались уже загруженными аудиториями.
Самый первый запуск выглядел так, как на рис. 7.32.
Рис. 7.32
• Потратили на него $15,33.
• Получили 617 человек в охватах.
• Количество взаимодействий с публикацией — 7.
• Средняя стоимость вовлечения — $2,19.
Кстати, это как раз тот случай, когда Facebook пессимизировал пост из-за большого количества текста на изображении. Однако в ротацию он-таки попал.
Второй запуск показан на рис. 7.33.
Рис. 7.33
• Потратили $9,71.
• Получили 484 человека в охватах.
• Количество взаимодействий с публикацией — 9.
• Средняя стоимость вовлечения — $1,08.
В обоих случаях аудитория в настройках была следующей (рис. 7.34).
Рис. 7.34
Третий запуск показан на рис. 7.35.
Рис. 7.35
• Потрачено $25.
• Получили 3271 человек в охватах.
• Количество взаимодействий с публикацией — 33.
• Средняя стоимость вовлечения — $0,76.
Четвертый запуск продемонстрирован на рис. 7.36.
Рис. 7.36
• Потратили $25.
• Получили 3199 человек в охватах.
• Количество взаимодействий с публикацией — 14.
• Средняя стоимость вовлечения — $1,79.
В обоих случаях в настройках аудитории использовали следующее (рис. 7.37).
Рис. 7.37
Синхронно с Facebook эта же рекламная кампания проходила и в сети «ВКонтакте» тоже. Но так как результаты здесь оказались скромнее, всего на тесты потратили 3082,31 рубля, получив за них 9654 показа. Посты в ротации крутились аналогичные.
Самая интересная часть кампании начинается с момента ее окончания, когда мы с компанией IBox приступили к анализу. Оценка эффективности велась в два потока.
С одной стороны, IBox сравнивал полученные результаты по услуге C2C с прогнозными (до запуска таргетированной рекламы). На основании ретроспективных данных аналитики IBox сделали прогноз органического прироста (без рекламного воздействия), по количеству трансакций и обороту в городе Луцке; результаты получились следующими.
• Платили С2С с 21 декабря 2016 года по 31 декабря 2016 года — 1206.
• Платили С2С с 1 января 2017 года по 17 января 2017 года — 1108.
• Из них мы оценили как прирост 155 уникальных клиентов за весь период (с 21 декабря 2016 года по 17 января 2017 года). Они сделали 200 платежей за анализируемый период.
• Фактические платежи превысили наши прогнозные (155 клиентов, сделавшие 200 платежей, — экстра).
• Прирост 4,8 % от прогнозируемого.
С другой стороны, IBox выгрузили мобильные данные пользователей C2C за отчетный период и мы обратились к функционалу офлайн-событий (если помните, это функция, которая показывает, как соотносятся пользователи, совершившие макро-конверсию — в нашем случае трансакцию, — с пользователями, побывавшими в рекламных охватах) (рис. 7.38).
По итогу, как вы можете видеть сами, прирост составил чуть менее 5 % от планируемого. IBox расценили это как намек на успех и решили повторить эксперимент уже не в рамках одного города, а масштабировать проект на другие регионы страны. Этот кейс еще не реализован, поэтому оставайтесь на связи — to be continued.
Рис. 7.38
P. S. Просто потому, что мы заговорили об IBox, я покажу вам еще два объявления, которые мне очень нравятся и которые показали один из самых высоких коэффициентов вовлечения (рис. 7.39). Догадаетесь почему?
Рис. 7.39
А здесь обратите внимание на самую последнюю строку текста в посте (рис. 7.40).
Рис. 7.40
Как получать участников на мероприятия с помощью Facebook за $0,69 (продвижение семинаров Голтиса в Израиле)
Владимир Вукста, он же Голтис, — профессиональный спортсмен, путешественник, специалист по выживанию в экстремальных ситуациях. Широко известен как командор команды экстремалов EQUITES, человек, несколько раз голодавший более 40 дней (до 54 на воде) и автор методики «Исцеляющий импульс», которая воспитала несколько мировых чемпионов по бодибилдингу (например, Сергея Отроха и Валентину Чепигу). Остальное вы можете прочесть в «Википедии» или на сайте https://goltisacademy.com/.
Именно с продвижения проекта «Исцеляющий импульс» в Израиле и началось наше знакомство с командой Голтиса. Вот как это было на уровне настроек.
Первый же запуск показал себя очень недурно (рис. 7.41).
Обратите внимание, что цена 0,66 за лид — это не в долларах, а в шекелях. В пересчете по курсу 1 ILS = 0,2832 USD цена лида равнялась $0,1869.
Лучшее объявление выглядело вот так (рис. 7.42).
Несмотря на «очищение организма от профессионального путешественника», именно оно принесло 61 лид за 40 шекелей ($11 с копейками).
Настройки выглядели вот так (рис. 7.43, сверху).
Следующий запуск был уже совсем на другую аудиторию — любителей здорового образа жизни (см. рис. 7.43, снизу).
Лучшее (в смысле самое дешевое) объявление выглядело вот так (рис. 7.44).
В настройках (рис. 7.45, сверху). Третий подход — спортсмены (см. рис. 7.45, снизу).
Лучший тизер выглядел уже знакомым вам образом (рис. 7.46). А в настройках было так (рис. 7.47).
Рис. 7.41
Рис. 7.42
Рис. 7.43
Рис. 7.44
Рис. 7.45
Рис. 7.46
Рис. 7.47
Вы видите, что происходит? Три запуска одним форматом рекламы, но мы ни разу не повторились ни в текстовой части, ни в настройках аудитории. А по поводу картинки я уже пояснял логику: если она сработала в предыдущем запуске, добавьте ее в структуру тестов следующего запуска тоже.
Четвертым шагом состоялся большой мультинациональный запуск (рис. 7.48).
Как видите, самой результативной оказалась аудитория из Украины и Казахстана. В подробных настройках слишком много всего, чтобы это можно было показать одним принтскрином (рис. 7.49).
Как думаете, почему цена за лид так радикально увеличилась? Абсолютно верно — потому что в этой компании речь идет уже не о бесплатных мастер-классах, а о тренинговой программе, которая стоит 570 евро.
В рамках этой рекламной кампании, которая, кстати, длилась ровно месяц, было протестировано 20 сегментов целевой аудитории и 25 вариантов запусков (запуском в формате «генерация лидов» мы считаем не один тизер, а группу объявлений из шести тизеров). Поэтому я не стану показывать вам все, что происходило в кабинете, детально. Оговорюсь лишь, что формат «кликов на сайт» тоже прошел через мясорубку наших тестов. Одно из самых результативных объявлений показано на рис. 7.50.
Стоимость 0,65 шекеля великовата для клика, вы не находите? Но все бы ничего, если бы этот трафик на лендинге конвертировался в заявки. Увы, именно с этим и были проблемы. На 253 перехода мы получили целый ноль заявок. Поэтому пришлось оперативно делать выводы и возвращаться к формату «Генерация лидов».
Рис. 7.48
В итоге кампании (если считать в долларах):
• потратили денег — $269,77;
• потратили денег на генерацию лидов — $243,57;
• получили лидов — 353;
• средняя стоимость одного лида — $0,69;
• потратили денег на клики — $26,2;
• получили кликов — 228;
• средняя стоимость одного клика — $0,1.
Рис. 7.49
Хороший это результат или плохой? Ведь наша работа заканчивается на этапе передачи лидов заказчику — ни звонки, ни «дожим», ни тем более тренинговую работу мы уже никак не контролируем и повлиять на них не можем. Поэтому давайте я просто передам слово заказчице. Вот что думает о результатах нашего сотрудничества Анна Шарма:
«До начала работы с Сергеем рекламные кампании велись хаотично, спонтанно. Основным форматом продвижения было поднятие поста. Если пост „выстреливал“, мы его тут же поднимали на $5–10.
Рис. 7.50
Благодаря Сергею познакомилась с форматом „Генерация лидов“, и именно его мы стали использовать больше всего. Поскольку мы в основном организовываем выездные семинары, цикл принятия решения об участии в мероприятии длинный. Нужно не только принять решение о том, чтобы потратиться на обучение, но и решиться поехать для этого за несколько сот километров. Поэтому после пары экспериментов мы отказались от прямого привлечения участников. Человек просто не в состоянии сразу понять, что мы предлагаем и насколько это лично ему подходит.
Мы создали вводный курс, представляющий собой цикл писем с интерактивными элементами, сделали его бесплатным и таким образом начали выстраивать воронку вовлечения вокруг этого курса.
Об эффективности кампании в целом можно судить по составу последнего мастер-класса Голтиса. Как правило, на такие мероприятия раньше приходили те, кто уже участвовал в семинаре, и приводили с собой друзей, семью, или те, до кого дошла информация о Голтисе через сарафанное радио. В результате нового подхода на последнем промомероприятии было больше 50 участников, 90 % из которых пришли на него именно через вводный курс, и у них до этого не было ни малейшего представления о методике.
Таким образом, мы добились своей первой цели — выход на новую аудиторию и качественная работа с ней. Теперь дело за малым — масштабировать этот опыт на больших аудиториях, совершенствовать, экспериментировать и снова совершенствовать».
На момент подготовки этого кейса мы сотрудничаем уже более трех месяцев и планируем для внедрения множество технологий, о которых вы уже прочли в книге. Например, выстраиваем «воронку» для тех, кто попал в базу, но не купил сразу, готовим централизованные посадочные страницы с пикселями, работаем с контентом на их бизнес-странице и т. д.
Возможно, в новых редакциях книги появится и обновленная версия этого кейса. Хотите?
Глава 8
Бонусная
Что делать, если аудитория рыночной ниши в одной из соцсетей полностью «выгорела»?
Такую ситуацию мы уже рассмотрели на примере компании Salers.ru. За девять месяцев работы рекламой было покрыто подавляющее большинство тех, кому она могла бы быть интересна. Как следствие, начался процесс радикального падения охватов, а вместе с ними — эффективности. Что делать? Давайте подумаем об этом логически (тем более что вопрос все чаще возникает у игроков рынка — я сам неоднократно получал его в «личку» или во время своих live-стримов).
1. Любая аудитория исчерпаема. А скорость этой исчерпаемости зависит:
• от объема аудитории (понятно, что гондольеров, которых в мире всего 425 человек, вы отработаете быстрее, чем «интересующихся путешествиями»; тем не менее цифра конечна в обоих случаях);
• от объема и интенсивности потраченных денег (если у вас на продвижение есть всего $1, возможно, вы даже половину гондольеров своими активностями не покроете).
2. После достижения потолка охватности начинается неизбежный процесс выгорания. Как с ним бороться, вы уже знаете (я не называл вслух разве что «ребрендинг» компании-рекламодателя, но он тоже дает временный эффект).
3. Когда аудитория «выгорает» полностью, у вас есть только два возможных сценария:
• исчезнуть со всех радаров и затаиться (то есть прекратить рекламную кампанию и не делать ничего);
• вести потоковые (нерекламные) коммуникации, развивать отношения «вглубь».
И вот о втором пункте стоит поговорить подробнее. Если у вас есть тематическое сообщество (которое вы сознательно собирали или набранное случайно, как побочный эффект от таргетированной рекламы), вы получаете возможность строить отношения: делиться новостями, проявлять человеческие эмоции, просить об обратной связи. То есть у вас появляются коммуникации с целевой аудиторией внутри бренда. И при условии, что сообщество ведется грамотно, у вас появляется шанс не потерять продажи во время «негативной фазы» цикла (пока вы поймали «откат» в виде «выгорания»).
Это единственный адекватный способ хоть как-то застраховать себя на перманентных рынках (там, где продажи нужны постоянно, — обучающие курсы, интернет-магазины сладостей и т. п.). Усиливать рекламную кампанию своим же брендовым сообществом и наоборот.
Вывод: если вы по рекомендации в самом начале книги сделали себе «фейковое» сообщество, чтобы запускать формат «продвижение постов» или попадать в большую часть плейсментов в Facebook, — задумайтесь. Возможно, сообщество все же стоит развивать. Возможно, стоит заниматься не только таргетированной рекламой, но и комплексным SMM (потому что «свободные отношения» всегда проигрывают «замужеству» по количеству и длительности конверсий).
«Именно потому, что у нас ничего не было, ты обязан на мне жениться» (рекламные коммуникации в несколько этапов)
Идеальная для рекламодателя ситуация выглядит так: реклама (например, таргетированная) покупка. То есть максимально прямой путь, где от работы в кабинете до получения денег всего один шаг. Проблема этой схемы в том, что она срабатывает только для:
• простых недорогих продуктов;
• людей, которые находятся на финальной стадии принятия решения о покупке (грубо говоря, стоят с деньгами в руках у кассы, уже твердо решив, что сегодня с ними расстанутся).
И чем сложнее, дороже и непонятнее продукт, тем дольше клиента нужно «танцевать», пока он выбирает из всех вариантов коммуникаций, с помощью которого мы будем оставаться с потенциальным клиентом на связи, даже если в первом касании он не купил.
И эта схема выглядит уже вот так (рис. 8.1).
Таргетированная реклама выступает «точкой входа» (первый этап), и если продажа не состоялась, мы уводим пользователя в «долгую» коммуникацию (второй этап — те самые «прокладки», о которых я обещал рассказать выше). Важно понимать: круг потоковых коммуникаций — это не «или-или» из описанных инструментов; чем больше элементов задействовано в вашем маркетинг-миксе, тем сильнее пользователь прикипает. Что может выступать «прокладкой»?
• Pixel. Разумеется, я имею в виду пиксель в широком смысле. Не только с целью просмотра страницы, но и с микроконверсиями на посадочной, которые фильтруют пользователей на сегменты по степени их «утепленности».
Купивших — в одну базу, заинтересованных — в другую, зашедших более трех раз — в третью и т. д.
Рис. 8.1
• Ретаргетинг внутри Facebook. Вы уже знаете об этих функциях («создать аудиторию», «индивидуализированная аудитория», «вовлеченность в Facebook»). Все чаще рекламодатели сознательно планируют работу в несколько шагов. Например, для начала «разгоняют» видеоролик с брендовыми элементами или центрированный на продукте. И уже потом, по базе людей, видевших этот ролик, запускают рекламу с целью получения кликов или, допустим, конверсий. Вполне разумная стратегия.
• Ретаргетинг из других каналов — загрузка файлов с данными. Механика ровно та же, что и в предыдущем пункте, за исключением того, что первая коммуникация случилась за пределами социальных сетей. Поэтому, когда будете готовить тизеры для такой аудитории, напомните ей в заголовке, откуда вы знаете друг друга, и уже после этого переходите к предложению.
• Перевод пользователей в другие каналы коммуникации: e-mail, телефонные обзвоны, закрытый клуб, сайт… Если в предыдущем пункте мы приводили клиентов из внешних каналов в Facebook, то здесь все наоборот — уводим из Facebook туда, где вы ведете потоковые коммуникации. Особенно важно в случаях, когда вам оставляют контактные данные (на лендинге или в формате «Генерация лидов»).
• Подписка пользователей на бизнес-страницы/мероприятия. По сути, об этом была предыдущая глава.
Отдельно обратите внимание, что второй этап — это своего рода колесо, которое постоянно куда-то катится. А из-под этого колеса время от времени вылетают камешки — покупки. Поэтому важно: если уж вы увели потенциального клиента в потоковые коммуникации — не оставляйте его одного и постоянно подкидывайте нечто полезное. Ведь из-под стоящего колеса может вылететь разве что муха.
Как украсть данные о рекламной эффективности у конкурентов и как защитить от этого самих себя
Этот способ мне рассказали слушатели одного из моих тренингов по таргетированной рекламе, предварительно воскликнув: «Как не в курсе?» Схема проста до безобразия.
1. Говорите, что хотите купить рекламу (сделать «посев», запустить таргетинг или ретаргетинг от имени сообщества/бренда, который контролирует интересующий вас конкурент/партнер).
2. Просите предоставить доступ к рекламному кабинету (чтобы посмотреть статистику, лично настроить кампанию).
3. «Сливаете» данные.
Ну как, вызывает восхищение? Думаю, нет.
Зачем я это проговариваю вслух? Конечно же, не для того, чтобы вы пошли «вскрывать» всех кого ни попадя (да и зачем вам статистика всех подряд — вы хотя бы со своей разберитесь). Просто предупрежден — значит вооружен. Не передавайте доступы к рекламным инструментам непроверенным контрагентам. Поменьше пускайте «в спальню» лишних людей, а если пускаете — удаляйте то, что не должно попасться чужому глазу. Вот и вся тайна. Будьте аккуратны.
Как делать таргетированную рекламу «на Запад»
Прежде чем я дам развернутый ответ, подумайте сами: а разница в чем?
Площадка та же (в 90 % случаев это будет Facebook), рекламный кабинет тот же, люди с таким же количеством рук, ног, голов…
Разница только в языковой составляющей и состоянии местного аукциона.
С натяжкой сюда же можно приплюсовать «потребительскую ментальность», но если каждый проект начинать с корректно организованного тестирования (детали — уже в следующем абзаце), этим фактором можно пренебречь.
Главный «секрет» таргетинга «на Запад» — это native speaker. То есть носитель языка, который не просто выучил английский (или другой язык, который вам нужен) в университете, но свободно владеет его современной живой версией. Как минимум — недавно жил в той стране, на которую вы таргетируете. Идеально — родился в ней.
Вам нужен такой человек, чтобы он занимался вычиткой тизеров и рекламных постов. На предмет грамматики, сленга, сокращений, «вторых смыслов», аллюзий, игры слов, фигур умолчания и т. д. Если он будет писать их сам, с пониманием базовых механизмов рекламы, а не только вычитывать — большего и желать не стоит. Хотя… пожалуй, чтоб он еще и с рекламным кабинетом работал.
Что касается состояния местного аукциона — как вы помните, цена целевого действия рассчитывается по конкурентной модели. И чем больше денег в нише тратится, тем она выше. Поэтому, если вы привыкли к цене за клик в районе $0,1, не удивляйтесь, если, настроившись на UK, вы увидите цену клика $2–3. Это нормально.
Остальное, как всегда, тесты прояснят гораздо честнее и полнее, чем любая книга или специалист. Пробуйте. Знаний у вас теперь более чем достаточно.
Главный смертный грех таргетолога
Их, конечно же, можно и десять выдумать, но… Как у библейского списка есть флагман под названием «гордыня», так и у таргетологов аналог носит громоздкое название «несоотносимость рекламного бюджета с генеральной совокупностью целевой аудитории».
Поговорим о нем чуть подробнее. Тем более что тут очень легко увидеть моментальный эффект от внедрения рекомендации.
Предположим, вы настраиваете рекламу формата «Продвижение поста» на людей с интересом «автомобили». Из 11 000 000 украицев в Facebook таких людей — 2 200 000 пользователей (рис. 8.2).
Рис. 8.2
Бюджет, который вы готовы потратить на продвижение поста, — $20.
Нормальная кампания? Запускаемся?
Посмотрите на рис. 8.3.
Рис. 8.3
Для бюджета $20 кабинет прогнозирует вам охватность от 3000 до 17 000 в день. Давайте возьмем среднюю цифру 10 000 и прикинем. Если реклама будет крутиться три дня (условно по $7 в день), мы получим максимум (!) 30 000 человек в охватах.
То есть 1,36 % от генеральной совокупности нашей целевой аудитории (от 2 200 000 человек).
Один процент с хвостиком. Максимум!
В чем смысл такой рекламы? Что общего есть у двух миллионов пользователей? Что им всем одновременно можно сказать? Мол, «интересуетесь машинами — купите наши смазочные материалы»?
Это очень обобщенно! И это противоречит даже сути, даже этимологии таргетинга (target, как вы помните, в переводе с английского — «цель»). Настраиваться на 2 000 000 пользователей бюджетом $20 — это то же самое что поливать пулеметным огнем все, что находится вокруг вашего боевого гнезда (притом что противник строго на юго-западе). Смысла никакого.
А мораль проста: нужно либо поднимать бюджет (скажем, до $2000–10 000), либо уменьшать аудиторию. Думаю, в случае с малым-средним бизнесом выбор очевиден. Для этого и предназначено поле «Детальный таргетинг» в кабинете. Выбираем конкретно «смазочные материалы» и вуаля — осталось 15 000 человек (рис. 8.4). Да, цена за охват поднялась, но мы попадаем в ротацию к сугубо адресной целевой аудитории. Це-ле-вой.
Рис. 8.4
Собственно, сужать аудиторию можно не только интересами, должностями или демографией. Как вариант, оставьте только киевлян — и уже на этом уровне точка входа в аудиторию станет куда понятнее: «Интересуешься автомобилями? — Специальное предложение для киевлян…» Думаю, мысль ясна. Дальше уже в игру вступает вариативность.
Вывод: ваш рекламный бюджет и аудитория для запуска должны быть взаимно соотнесены перед тем, как вы нажмете кнопку «Отправить». Диапазон нормы — когда вам хватает денег, чтобы покрыть 10–30 % от общего количества потенциальной аудитории (чтобы было куда масштабироваться). Разумеется, не нужно воспринимать эту цифру как догму. Бывают очень маленькие сегменты (2000–5000 человек), равно как и бывают запуски по пикселю, набравшему достаточное количество данных для learning machine. Там работают совсем другие законы. Для начала давайте просто начнем заниматься таргетингом, то есть целевой рекламой.
P. S. Сказанное не отменяет того, что сегменты целевой аудитории (вместе с характеристикой объемов) тоже нуждаются в тестированиях.
Игры, в которые играют таргетологи (где учиться, если вы уже дважды перечитывали эту книгу)
Эти профессиональные игры я придумывал для собственной команды, чтобы развивать отдельные умения отдельных людей и заставить их мыслить за пределами рамок. Попробуйте и вы немного накачать свои «таргетинговые мышцы».
1. «Пойдем на свидание». Выберите профиль любой понравившейся вам девушки (или парня) в любой социальной сети. Проанализируйте профиль и выясните как можно больше информации: чем объект интересуется, где работает, как говорит, какую музыку слушает, кому симпатизирует и т. д. А затем напишите текст с приглашением на свидание, используя как можно больше полученной информации.
Читать бесплатно другие книги:
