Таргетированная реклама. Точно в яблочко Щербаков Сергей

• кнопки.

Обратите внимание: два первых пункта бывают в каждом тизере (потому что он из них и состоит). А вот три нижних зависят от конкретного формата рекламы, который вы выберете для работы. При этом видео — частный случай тизера.

Возможные цели таргетированной рекламы вы уже знаете. Комментировать, какие тизеры бывают в принципе (с точки зрения размеров, логики расположения текстовой части, плейс-ментов и т. п.), не стану, иначе это будет перевирание руководств самих социальных сетей. Вы изучите их уже на практике — так эффективнее.

Самое главное — помните о целесообразности. Вы ведь, когда идете в кафе с друзьями, одеваетесь иначе, нежели на рыбалку с зятем или на свидание со стоматологом? Цель диктует средства. Так и здесь. Если товар выигрышно смотрится в действии — используйте видео; если много рациональных аргументов — пост с буллитами перечисления; если продвигаете человека — фотографию лучше подписать… И так далее с поправкой на то, что один-единственный запуск никогда ничего не решает (как вы помните).

Ну а теперь пойдем по порядку…

Если сравнивать «ударную силу» изображений с силой текстов в таргетированной рекламе — изображения побеждают и будут побеждать. Некоторые специалисты утверждают, что 80 % успеха тизера зависит от картинки. Я скептически отношусь к этой цифре, но я абсолютно поддерживаю основную мысль: «вижуал» всегда работает как локомотив.

Изображение в таргетированной рекламе должно:

• быть тематически или контекстуально связано с темой рекламы, продуктом, услугой, персоной;

• составлять единое целое с заголовком и/или текстом объявления;

• быть визуально привлекательным и вызывать эмоциональную реакцию (причем не обязательно позитивную);

• не содержать мелких или непросматриваемых деталей;

• быть «подогнано» под требования социальной сети, чтобы части тел и надписи на изображениях не попадали под цензуру рекламного формата;

• быть качественным — имеется в виду разрешение изображения; в противном случае к ротации могут не допустить;

• не нарушать правила социальных сетей (то есть не изображать сцены насилия, порнографии, запрещенные препараты и т. п.; отдельно обратите внимание, что Facebook запрещает рекламу с содержанием «до/после»);

• не содержать больший процент текста, чем допустимо (максимум 50 % для «ВКонтакте» и «Одноклассников»; у Facebook эта цифра — 20 %, но если вы ее превысите, объявление все равно уйдет в ротацию с несколько заниженным охватом); к слову, это может быть важно не только в случае сознательного нанесения текста на изображения, но и просто при подборе картинки — например, если вы попытаетесь загрузить изображение школьного учителя, который что-то пишет на доске, высоки шансы, что модерация сочтет написанное на доске текстом и тизер не пропустит;

• по возможности быть небанальным; относитесь к этой рекомендации с недоверием: «новые», «креативные», «непривычные» изображения часто показывают кликабельность выше, но, во-первых, эффект узнавания может работать на вас, а не против вас (например, для привлечения подписчиков в сообщество практически всегда отлично работает реклама с изображением обложки сообщества); во-вторых, в своих тестовых кампаниях я более чем в половине случаев использую картинки с файлостоков тоже (потому что иногда они работают лучше, уж не знаю почему).

В случае с форматом рекламы в Facebook типа «Карусель» ключевое значение имеет самое первое изображение из списка (то, которое во время ротации отображается первым).

Есть с «кем», есть «что», но «где взять»?

Изображений для ведения кампании таргетированной рекламы вам понадобится много (для начала 20–30 штук). Поэтому вопрос, откуда брать столько картинок, очень быстро станет для вас актуальным. Давайте я отвечу на него заранее.

• Из Google и «Яндекса». Самый очевидный и при этом самый опасный вариант. Комментирую. Изображения — тоже объект авторского права. А значит, за неправомерное использование картинки, найденной в поиске, можно схлопотать проигранное дело в суде. Чтобы подобный казус с вами не произошел, во время работы с Google щелкайте на пункте «Инструменты поиска», а затем «Права на использование» (вас должны интересовать варианты «С лицензией на использование и изменение» и просто «С лицензией на использование»). Этот фильтр позволит вам вести поиск только среди тех изображений, использование которых правообладателями не запрещено. Однако не спешите радоваться, у этого пункта есть теневая сторона: если картинка была «украдена» до вас и перевыложена с лицензией, допускающей использование, дело в суде вы все равно проиграете, если что (в СНГ прецедентов пока не было); поэтому используйте на свой страх и риск. Кстати, у «Яндекса» подобного фильтра в инструментах поиска нет.

Если вы таки решились, важно не брать изображения с «первого экрана» (то есть наиболее популярные и «замыленные»), особенно без веских причин, а листать поглубже.

• Из бесплатных фотобанков и файлостоковых сервисов. Например:

• https://unsplash.com/;

• http://epicva.com/;

• https://pixabay.com/;

• http://thestocks.im/ (агрегатор, который умеет искать по перечисленным сайтам и некоторым другим).

Напоминаю, что к рекламному кабинету Facebook подключен Shutterstock (мы с вами обсуждали это во время пошаговой отработки рекламных запусков), с которого можно совершенно бесплатно брать картинки для своих кампаний (без возможности скачивать).

Бесплатных файлостоковых сервисов довольно много, есть из чего выбирать — «погуглите». Но, выбирая, помните: «пластмассовые» и особенно приевшиеся картинки мало кого цепляют, поэтому по возможности либо наносите тексты на изображения, либо пусть дизайнер их апгрейдит как-то иначе.

Отдельно обратите внимание на сайт http://search.creativecommons.org/. Это агрегатор, который позволяет искать в Сети объекты авторского права, распространяемые по лицензии creative commons. Но опять же, как и Google, сайт ничего не гарантирует.

• Из платных фотобанков и файлостоковых сервисов:

• http://www.istockphoto.com/;

• https://www.dreamstime.com/;

• http://ua.depositphotos.com/;

• https://www.shutterstock.com/ (снова без него никуда).

Тут комментировать особо нечего: покупаете и используете в свое удовольствие. Единственное — обращайте внимание на тип используемой лицензии, бывают экзотические варианты. Например, необходимость доплачивать после 500 000 показов этого изображения. Или 15 % от стоимости продажи, которая состоялась благодаря используемому изображению…

Как всегда, добивайтесь, чтобы стоковые фотографии вызывали эмоции или хотя бы не были слишком «стерильными».

• Рисовать самому или нанимать дизайнера. Стоить такое удовольствие может от пары долларов до $50–100 за штуку. Но! Насколько бы вы или ваш дизайнер ни были в теме, нельзя с ходу нарисовать идеальное изображение — все равно его придется тестировать, чтобы убедиться в своей гениальности. Поэтому, раз уж вы готовы тратить деньги (а их — ограниченное количество), лучше это делать не в самом начале рекламной кампании, а после получения первых результатов тестов, когда у вас более или менее сложится понимание тенденций (какие визуальные концепции дают больше конверсий). Исключение — продвижение концертов или мероприятий, где графические «афиши» стоит тестировать со старта.

• Экзотические варианты (встречаются редко, но упомянуть для полноты картины надо):

• старые изображения, которым более 70 лет со дня смерти правообладателя (с точки зрения международных норм авторского права через 70 лет после смерти автора продукт его ума переходит в народное достояние и им может пользоваться кто угодно); сюда стоит отнести картины именитых художников, некоторые исторические фотографии, портреты и т. д.;

• договориться с автором изображения напрямую; как вариант вполне работоспособно, особенно в СНГ, но времени занимает кучу; поэтому, если вы нашли какого-то «из ряда вон» фотографа или иллюстратора, который прямо «вау», пробуйте, конечно, но системно — не советую.

Если вы думаете, что замена элементов изображения, коллажи-рование, прогон через фильтры и т. п. освобождает вас от норм авторского права, то, увы, это не так. Поэтому думайте дважды, а лучше трижды, когда выбираете картинки для своей рекламы.

Двенадцать типов изображений, которые сейчас работают хорошо (на примере сети «ВКонтакте»)

Disclaimer: изображения, которые использованы для иллюстрирования примеров ниже, не являются истиной в последней инстанции или такими, на которые стоит безоговорочно равняться. Помните, что работают НЕ конкретно эти картинки, а их типаж, визуальная концепция (плюс синергия остальных настроек). Часть примеров взята из рекламной ротации «ВКонтакте»; спасибо всем невольно прикоснувшимся.

1. Изображения с лицами (рис. 3.1). Думаю, это никогда не устареет. Красивые и особенно эмоциональные лица отлично кликаются почти вне зависимости от тематики. Единственное «но» здесь — это модерация «ВКонтакте» (на Facebook такой проблемы нет). Формально размещение в рекламе изображений людей, которые не дали свое письменное согласие на это, запрещено. Но фактически, с поправкой на персональную удачливость, некоторым удается пропихивать даже фотографии национальных лидеров — и ничего. О том, как повторить такое в своей практике, мы поговорим в главе 5.

Рис. 3.1

2. Персоны (рис. 3.2). Опять-таки, если модерация позволяет (особенно модерация «ВКонтакте»), обязательно используйте в рекламе людей и персонажи, которые связаны с вашей тематикой. Например, для темы продаж можно использовать как Леонардо ди Каприо — «волка с Уолл-Стрит», так и Скруджа Макдака. А для рекламы гитар — как Стива Вая, так и Егора Летова и мышонка из мультика, который пел на пеньке песню про «чудесный день». Разумеется, все это с поправкой на сегмент целевой аудитории, с которым вы работаете.

Рис. 3.2

3. Эмоции (рис. 3.3). Это все еще про людей, но, пожалуй, стоит выделить отдельно. Изображения, где люди смеются, плачут, кричат, ненавидят, рвут на себе волосы, поднимают руки к небу, ужасаются, восхищаются, — это хорошие (в смысле эффективные) изображения.

4. Мемы или тренды, но только если они обыграны для вашего конкретного продукта и тематики (например, домовой Добби для аудитории студентов или «Язь — рыба моей мечты» — для рыболовов) (рис. 3.4). При этом помните, что у мема есть срок жизни — с какого-то момента он перестает всех радовать и начинает раздражать.

Рис. 3.3

Рис. 3.4

5. Действия, движения (рис. 3.5). Сюда относятся изображения с динамическим эффектом. Где кто-то или что-то бежит, едет, летит, взрывается, перемещается… В общем, когда содержание картинки можно описать глаголом.

Рис. 3.5

6. Деньги, девушки и их «составляющие» (рис. 3.6). Опять же это вечные темы, которые не устареют никогда. Но это не значит, что их можно использовать для любой темы или бездумно выдирать с уже упомянутых файлостоков — ни в коем случае. Делайте ставку на изображения денег или девушек, если действительно в них нуждаетесь, чтобы донести ключевую мысль.

Рис. 3.6

7. Изображение непосредственно продукта или услуги (если ее можно показать — например, массаж или какая-нибудь терка) (рис. 3.7). Зачастую после множественных тестов выясняется, что именно картинка с товаром без всяких надписей и аллюзий кликалась и конвертировала в продажи лучше всего. Особенно это касается случаев, когда продукт уникальный (заграничный, к примеру) или содержит сногсшибательный оффер, который виден на тизере (например, из опыта — две люльки в детской коляске). Сюда же относятся принтскрины для рекламы приложений.

8. Ассортиментная линейка (рис. 3.8). Изображение одного товара — хорошо, а нескольких — лучше. Это касается в первую очередь тизеров с широким разрешением картинки (в идеале формата «Продвижение постов»). Если вам удастся уместить в изображение сразу несколько платьев так, чтобы они были хорошо различимы, — тестировать обязательно.

Рис. 3.7

Рис. 3.8

9. Решение проблемы (рис. 3.9). Хорошо подходит для тех продуктов, действие которых видно невооруженным глазом. Например, цвет и состояние волос для рекламы краски. Или фотография парня с шикарной девушкой для курсов по пикапу.

10. Изображения типа «до/после» (рис. 3.10). Опять-таки требует места для применения, но работает отлично. Уверен, вы сами знаете, в каких случаях подходит лучше (реклама тренажерного зала, средства от угрей, средств передвижения…), а в каких — хуже. По поводу Facebook — я уже говорил, что «до/после» здесь запрещены, но решение принимается алгоритмом, а не живыми людьми, поэтому если слишком очевидное визуальное размежевание внутри тизера использоваться не будет, есть шанс, что проскочите.

Рис. 3.9

Рис. 3.10

11. Изображения-метафоры (рис. 3.11). Помните, мы говорили про рекламу отдела продаж на примере Леонардо ди Каприо и Скруджа Макдака? А как вам идея показать этот же отдел продаж метафорично? Например, в виде стаи волков, или внутреннего механизма швейцарских часов, или идеальной комбинации в тетрисе? Здесь главное, чтобы метафора была лишена двусмысленностей и составляла органичное целое с заголовком или текстом описания (если этот текст есть).

Рис. 3.11

12. «Креативные» и «кликовымогательские» картинки, привлекающие внимание (рис. 3.12). Их стоит использовать в последнюю очередь. Потому что именно они опаснее всего. «Удачно» выбранное изображение может показывать отличные CTR, но при этом никак не конвертироваться в целевые действия. У меня такое было однажды на проекте, где мы продавали картины на холсте. Аудитория, собранная в сообществах по критерию знаков зодиака, отлично кликала по объявлениям типа «Водолей? Забери свой подарок», но на сайте показывала почти 100 % отказа.

Рис. 3.12

Запомните главное: эти рекомендации — не хайвей, по которому можно с ходу набирать обороты. Это проселочная дорога, даже колея в поле, и я не знаю, проедет ли по ней конкретно ваш внедорожник. Все нужно тестировать, а изображения — в первую очередь.

Визуальные концепции VS детали изображений

Я буду повторять до тех пор, пока вас это не начнет раздражать (когда мы эмоционально на что-нибудь реагируем, запоминается лучше): для получения максимальных результатов в таргетинге вам нужны структурные вариативные тестирования. А тестируем мы не «пиксель вправо — пиксель влево», а визуальные концепции, то есть содержание картинки, ее смысл, ее общий месседж. Поэтому, если вы работаете, допустим, с таким продуктом, как продажа линзоматов по франшизе, в структуре ваших тестов должны быть:

• изображения самих линзоматов (в разных ракурсах);

• изображения, на которых линзоматы устанавливают живые люди с эмоциональными лицами (в идеале не файлосток);

• линзоматы в действии (покупатель забирает свой продукт);

• изображения результата (владелец линзомата — с деньгами);

• решение проблемы (например, женщина в годах, которая прямо возле линзомата надевает новые линзы);

• инфографика о пользе линзоматов;

• визуальное сравнение линзомата с банкоматом или кофейным автоматом и т. п.

Мы не тестируем цвет рекламной вывески на фото, фасон шапочки прохожего или угол падения тени от продукта. Мы концентрируемся на визуальной концепции и пытаемся понять, что работает лучше. Чем вариативнее (в контексте вашего предложения) вы это делаете, тем больше у вас шансов на успех.

..Заголовок — это изображение продукта с помощью текста. С учетом того, что в таргетированной рекламе ему отводится 25–40 символов, нужно быть почти поэтом, чтобы вместить максимум смысла (причин купить, совершить целевое действие) в минимум доступного объема. Но прежде, чем поговорить о технической стороне подхода, давайте разберем пример.

Продукт — детокс-программа на основе соков холодного отжима. Целевая аудитория — женщины, домохозяйки в возрасте от 25 лет, собранные с помощью парсера из групп для мамочек (дети родились год назад, надо похудеть). Время запуска — самое начало января. А вопрос такой: хорошие это тизеры или нет (рис. 3.13)?

Рис. 3.13

Если вы ответили «нет», аргументируйте, прежде чем читать дальше. Потом сравните. Если же вы ответили «да» — вот вам краткий урок логики.

Задумайтесь, в чем вы можете быть уверены после парсинга аудитории? Наверняка в интересах, предпочитаемых обсуждениях, давности покупки и т. п. То есть в характеристиках, по которым этот парсинг велся (или в характеристиках, по которым велась настройка в кабинете). Иными словами, называя выбранный элемент в заголовке, вы точно не промажете. Парсили посетительниц ночных клубов — спросите в заголовке: «Недавно была в ночном клубе?»; парсили активных геймеров Counter Strike — спросите: «Увлекаешься „Контрой“?»; парсили обсуждения по поводу химчисток — напишите в заголовке: «Химчистка у себя дома» и т. д. С учетом того, что практически каждая исходная ЦА для таргетинга делится на сегменты, таких «точек входа» может быть довольно много. Поэтому, когда в следующий раз у вас будет кризис жанра и отсутствие идей для подготовки объявлений, идите кратчайшим путем — путем целевых обращений на основании ключевого элемента парсинга.

0. Уровень ноль и фундаментальный must have… Самое главное при оформлении тизера — вызвать у «своей» аудитории резонанс с тем оффером, который мы ей предлагаем. Заставить ее узнать себя в том, о чем мы говорим и что показываем в рекламе. Спровоцировать на действия по отношению к увиденному. И сделать это можно только одним способом — четко называя в тизере элемент, который выбранная аудитория абсолютно точно ассоциирует с собой.

Проблема с тизерами выше в том, что ни в одном из них нет слов «женщины», «домохозяйки», «мамочки», «недавно родили»… Они о чем угодно, но только не о целевой аудитории.

Ну а теперь десерт.

1. Охарактеризуйте свою аудиторию:

• «Если у вас бультерьер»;

• «Только для жителей Рязани»;

• «Родились 22 апреля?»;

• «Стратегия для интеллектуалов»…

Заголовок должен «цеплять» внимание потенциального клиента, а ведь ни для кого из нас нет ничего более цепляющего, чем мы сами. Так что позвольте ему узнать себя в том, как вы к нему обращаетесь.

2. Охарактеризуйте свой товар:

• «Китайская косметика MAC»;

• «iPhone 6S»;

• «Семинар Александра Левитаса»;

• «Сервис попутчиков Bla-bla-car»…

Насколько важно сказать, кому вы хотите продать, настолько же важно сказать что. Важно здесь не переборщить с метафоричностью, двусмысленностью, юмором и всем остальным, что обычно обсуждается в книгах по копирайтингу. Месседж должен быть четким, конкретным, однозначным и пониматься с первого взгляда. Перепроверьте.

3. Назовите боль:

• «Ваш кошелек почувствовал кризис»;

• «Вы не верите в себя?»;

• «Когда болит спина»;

• «Нравитесь девушкам, но до секса не доходит?»…

Если вы точно знаете, к кому вы обращаетесь (а мы ведь уже обсуждали парсинговые сервисы), то наверняка и проблемы своей аудитории знаете. Как в реальной жизни невозможно игнорировать физическую боль, так и в социальных сетях боль сложно не заметить. Поэтому выбирайте болевые точки своей аудитории вдумчиво и не стесняйтесь в них бить.

4. Покажите выгоду:

• «Минус 3 кг в день»;

• «От 100к в месяц»;

• «Почувствуйте себя здоровым в 50»;

• «Верните зрению силу»…

Помните, как говорил Карнеги? «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба». Так вот, покажите «косяку» ваших потенциальных клиентов, что они могут получить от вас, ради чего вообще кликают на рекламе (и помните, что это должно нравиться им, а не вам).

5. Название + УТП:

• «iPhone Х. Золотая крышка»;

• «Сеанс холотропного дыхания под руководством создателя метода»;

• «Единственный центр аквааэробики в городе»;

• «Портреты ручкой. Гарантия от выцветания»;

• «Обед в офис за 17 минут»…

Не обольщайтесь тем, что аббревиатура УТП вам знакома. Социальные сети куда динамичнее традиционных рекламных каналов, поэтому УТП действительно должно быть «уникальнее некуда». «Золотая крышка» или «17 минут» могут «выстрелить» только тогда, когда на масс-маркете их нет.

6. Название + цена:

• «Картины на холсте. От 308 р.»;

• «Фотоаппарат Nikon. 11 000 р.»;

• «Курс массажа — от 300 р.»;

• «Покупка бунгало в складчину. 15 к на человека»…

Этот фокус отлично работает, когда цена у вас действительно «глаз не отвести». То есть вам либо выгодно проведение конкретной скидочной акции (которая у вас посчитана заранее), либо рекламируемый продукт выступает в качестве фронт-энда (грубо говоря, купил рыбку за $1 — докупил аквариум за $30).

7. Название + ограничение и/или акция:

• «Распродажа сумок до 03.03»;

• «Селфи-палка, сейчас или никогда»;

• «Семинар Кукуева. Осталось 11 мест»…

Как вы знаете, ограничение нужно для того, чтобы заставить целевую аудиторию принять решение о покупке прямо сейчас. При наличии хорошего оффера (и это ключевой момент) ограничение вполне можно пропихивать и в заголовок тоже.

8. Задайте вопрос:

• «Хотите избавиться от морщин?»;

• «Секс на первом свидании — нереально?»;

• «Устал толпиться в жаркой маршрутке?»;

• «Разрываетесь между работой и семьей?»…

Такие заголовки хороши тем, что нецелевые люди отваливаются сами по себе — они не узнают себя в заданном вопросе и, как следствие, не кликают. Кроме того, этого же типа заголовки ставят вопрос «боли» клиента острее. Но есть у них и теневая сторона — можно заиграться и между строк задеть потенциального клиента. Например, вопрос типа «Никак не накопишь на новую машину?» вполне может вызвать праведный гнев на уровне не только низких CTR, но и комментариев к рекламному тизеру (если мы говорим о Facebook, например).

9. Введите условие:

• «Если дети для вас — все»;

• «Чтобы выглядеть на все 100 %»;

• «Когда сил уже нет»;

• «В случае заражения компьютера»…

По сути, это просто «актуализация проблемы» — еще один способ ударить «по больному». Только здесь мы не просто ее называем, но и намекаем, как ее можно решить.

10. Скажите как:

• «Как открыть свой бизнес за семь дней?»;

• «Как отправиться в путешествие за $188»;

• «Как запоминать 80 английских слов в день»…

В общем, просто начните свой заголовок со слова «как». Ходят слухи, что ошибиться здесь совершенно невозможно. Но вы все-таки протестируйте.

11. Спровоцируйте:

• «Ты не сможешь дойти до седьмого уровня»;

• «Только если ваш IQ 120+»;

• «Это головоломку придумал Эйнштейн»…

Очень широко используется в развлекательных пабликах и рекламе приложений с играми. Бьет по чувству собственной важности, за счет этого бывает эффективна.

Однако не увлекайтесь слепо этой технологией — если в заголовке только провоцировать и не пояснять, ради чего, есть шанс получать сплошь отказной трафик.

12. Расскажите новость:

• «С 31 января доставка за МКАД»;

• «Новый ассортимент аксессуаров Biko»;

• «Новый спикер на Российской неделе маркетинга»…

Прелесть этого подхода в том, что на узкотематических новостях нецелевая аудитория кликать не будет. С другой стороны, базы пользователей, собранные парсерами, и ретаргетинговые базы, при условии точного попадания в их интересы, наверняка дадут высокий CTR.

13. Покажите отзыв:

• «Я увеличил продажи на 104 %»;

• «Сервис, которому я доверяю. Олег Тиньков»;

• «Скинула 13 кг за 14 дней. Спасибо!»;

• «Колл-трекинг. Рост ROI на 12 600 %»…

Как обычно, здесь важно не придумывать отсебятину, а указывать реальные цифры и сроки, которые вы сможете доказать. Еще лучше, если это доказательство будет находиться на той странице, куда пользователь попадает после клика на рекламе. Разумеется, стоит позаботиться и о визуальном подтверждении сказанного — принтскринах, официальных письмах, видеозаписях (причем как на посадочной странице, так и в самом тизере)…

14. Call to action:

• «Некогда объяснять — жми»;

• «Перейди прямо сейчас»;

• «Забирай, пока не закончились»…

Может быть довольно эффективно, если для тизера выбрано понятное недвусмысленное изображение, которое вслед за самим заголовком поясняет, почему кликать стоит «прямо сейчас» (то есть, как видите, мы снова упираемся в уникальность предложения). С другой стороны, если ошибиться с ясностью месседжа, то исходно прекрасный инструмент превращается в тыкву.

15. «Кликовымогательство»:

• «Она ждет — кликай»;

• «Вассерман бы кликнул»…

Это чистой воды агрессивные технологии, и в подавляющем большинстве они неэффективны. Хотя бы только потому, что невозможно обратиться индивидуально к пользователю или группе пользователей на уровне «она ждет». Слишком очевидная попытка «покрыть всех». Тем не менее это может работать для сайтов знакомств и студенческих ниш. Да и просто об этом стоит знать.

«Воронка провоцирования» в тизере

Есть такой прием — не оканчивать мысль в заголовке, добиваться того, чтобы тизер имел смысл только в совокупности всех его частей. Например, написать: «Узнай, как навсегда избавиться от…» — а в изображение поместить мужчину с перхотью в волосах. Это создает обескураживающий эффект, но может работать и кликаться хорошо. С поправкой на наше любимое слово: тес-ти-ро-ва-ни-е. Попробуйте!

Подумайте вот о чем: тексты в описании заведомо не способны привлекать внимание. То есть если в заголовках время от времени провокации и недосказанность допустимы, то в описаниях — никогда. Этот элемент тизера нужен, чтобы убедить, аргументировать, спровоцировать, показать дополнительную выгоду, «раскачать лодку» эмоций, предоставить дополнительную информацию, назвать цену, сроки и т. п.

Иными словами, когда перед вами стоит вопрос, что же сказать в описании, говорите конкретику. Благо место здесь позволяет.

Но конкретика тоже бывает разная, поэтому давайте разберемся, какие текстовые концепции (по аналогии с визуальными концепциями) нужно тестировать. Учтите, эти рекомендации касаются не только текстов в описании тизеров, но и текста в целом, текста как единицы влияния в рекламе. Итак:

• цифры, факты, хардкор; то есть фактологическая часть оффера («гарантия возврата денег 150 %»; «двойная система скидок»; «20.09 в Москве»; «доставка по всей России»; «осталось 22 штуки»; «от 1233 р.»);

• копипаст с посадочной; единообразие рекламного сообщения и посадочной страницы очень способствует конверсиям, поэтому в буквальном смысле делайте Сtrl+С/Сtrl+V; если текста на посадочной слишком много, а формулировки размазаны — «сушите» его до фактов, но в идентичных формулировках;

• эмоциональные потребности; у каждого оффера есть характеристики, которые играют роль рациональных аргументов для покупки, и есть эмоциональные триггеры, которые цепляют целевую аудиторию («защити себя от нищеты», «подарите ребенку незабываемое лето», «почувствуйте себя лучшей в мире бабушкой», «уделайте конкурентов»…); специалисты почему-то используют крайне редко, тестируйте в обязательном порядке;

• истории из жизни, здесь лучше всего на примере: однажды, продавая детские игрушки в Instagram, мы использовали фото реального ребенка с подписью: «Это Дима. Ему четыре года, но он уже построил мост из Канады в Америку, вертолетную площадку и завод по производству сахара. Современные конструкторы…»;

• нетипичные поисковые запросы (SEO), сленг (для парня 17 лет формулировка «откосить от армии» совершенно не равна формулировке «избегнуть несения воинской службы»; для интернет-маркетолога аббревиатура CPL — это ежедневная рутина, а не нечто сверхъестественное); если в вашей нише или отрасли это возможно — тоже обязательно отправляйте в работу;

• комбинированные варианты; например, в заголовке удар по эмоциям, а в описании — факты или наоборот; конкретика в заголовке и сленг в тексте на изображении и т. п.;

• ваши варианты.

Эти рекомендации на 90 % важнее всего того, что вы можете прочесть на любом языке мира о «правильных» и «неправильных» словах или «триггерах». С той стороны экрана — люди. И как они отреагируют сегодня, не знают даже они сами. Поэтому тестирование — наше все.

Правила написания текстов. Абсолютный минимум

Мне очень сложно представить, что вы живете в изоляции и вам еще не задурили голову многочисленные эксперты одинаковыми советами о том, как писать эффективно. Тем не менее давайте я на всякий случай проговорю вслух выжимку:

• будьте конкретны (не «быстрая доставка», а «в течение 90 минут»; не «качественный товар», а «товар, который соответствует ГОСТ-123» и т. п.);

• используйте цифры («1452 рубля», «всего 11 штук», «гарантия 13 месяцев» и т. п.);

• избегайте абстрактных прилагательных («умный», «длинный», «качественный», «быстро», «лидирующий», «лучший» и т. п.); для бизнес-офферов прилагательные лучше не использовать вообще; на женских аудиториях — пробовать стоит, но аккуратно и с учетом характеристик целевой аудитории;

• говорите о клиенте и его выгоде; любой разговор «о себе» («мы — логистическая компания № 1 на рынке, по мнению журнала „Доставка“») должен сводиться к выгоде клиента («а значит, ваши товары будут доставлены в течение 23 часов — это быстрее, чем вам предложит кто-либо в России»);

• будьте лаконичны — «сушите» текст по максимуму (вместо «это позволит вам увеличить мышечную силу на 20 %» говорите что-нибудь типа «станьте сильнее на 20 %»; вместо «команда высококлассных профессионалов» — «три выпускника MBA» и т. п.); для тренировки «высушите» текст предыдущего подпункта, если удастся выкинуть 80 % текста — отлично;

_____________________________________________

• используйте call to action (призыв к действию); говорите клиенту, что именно вы от него хотите: клик, регистрацию, оставленную заявку, что-то еще; учтите, что таргетинг — жанр малых форм, поэтому, если призыв к действию не помещается, не надо лепить его любой ценой.

Остальное изучайте на практике и по книгам классиков: Огилви, Хопкинса, Шугермана, Кейплза, Каплунова, Кота и т. д.

«Воздух» в тексте — стоит ли оставлять пустое место?

Используйте все доступное место. Одна из самых частых ошибок новичков, которые мне встречаются в «полевой работе», — это пренебрежение оставшимся количеством символов. Мол, сказал, что хотел, остальное — в другом тестовом тизере. На самом деле считаные единицы могут настроить рекламу как апофеоз лаконичности (уже набив сотни шишек и выучив свою целевую аудиторию до количества родинок на стопе). В остальном подавляющее большинство ситуаций требует максимального использования символьного пространства в тизере.

Осталось место для 20–30 символов? Добавьте еще одно преимущество. Или гарантию. Или особенность доставки. Или аргумент. Или характеристику. Или город. Или дату проведения. Или количество оставшихся дней. Или…

Осталось место для 10–15 символов — добавьте призыв к действию. Хотя бы простенькое «Регистрируйся», «Заполняй форму» или «Не пропусти» (особенно если такой же призыв есть на посадочной странице).

Осталось 5–7 свободных символов — попробуйте добавить цену. Четырехзначное число плюс буква «р.» — это всего пять символов. Но зато насколько больше информации получает потенциальный клиент!

Грамотно размещать текст на картинке практически настолько же важно, насколько важен сам выбор этих картинок. Глаз пользователя в первую очередь цепляется именно за изображение — значит, текст, размещенный здесь, тоже будет читаться в первую очередь. Фактически это и есть заголовок тизера (потому что на основании этого текста юзер получает первое впечатление и принимает решение, углубляться ему или нет).