Таргетированная реклама. Точно в яблочко Щербаков Сергей
• плейсменты;
• бюджет и график показов;
• тизерную часть объявления;
• описания, ссылки, дополнительные функции.
Если все хорошо — вдыхайте поглубже и щелкайте на «Разместить заказ».
Вуаля! Поздравляю, ваш рекламный запуск ушел на модерацию (обычно она занимает 15–20 минут, в особо экзотических случаях может доходить до нескольких часов, но это скорее исключение).
Создание нескольких групп объявлений
Это сравнительно новая функция, и доступна она пока не во всех рекламных аккаунтах. Но знать и быть готовыми необходимо. В чем суть?
Вверху рекламного кабинета, перед блоком с аудиториями, вы можете выбрать «Создавайте сразу несколько групп объявлений» (рис. 2.11). Почему это стоит делать?
Рис. 2.11
• Функция дает возможность вводить переменные для настроенных аудиторий, мест (географии) и возраста (рис. 2.12).
Рис. 2.12
То есть вы получаете возможность запускать сразу несколько идентичных кампаний, которые «разведены» с точки зрения принципиальных настроек (не пересекаются). И не нужно теперь делать пять запусков, чтобы таргетировать свою целевую аудиторию по пять лет.
• В графе «Бюджет и график» появится возможность выбирать между «равномерным распределением бюджета» и «сбалансированным» (то есть тратить тем больше, чем объемнее получилась аудитория).
В остальном — логика процесса такая же, как всегда. Только скорость тестирования увеличилась. Рекомендую!
После нажатия кнопки «Разместить заказ» работа не оканчивается. Что критически необходимо проконтролировать (рис. 2.13):
• размечено ли каждое объявление в запуске уникальной UTM-меткой; если нет — открывайте объявления по отдельности и прописывайте идентификаторы вручную (особенно важно сделать это, если вы работаете с группами объявлений, где на всю группу объявлений одновременно ставится одна ссылка назначения, как это было в примере с целью «Трафик», который мы только что обсуждали);
• если вы работаете с узкими размерами аудитории (до 10 000–20 000 человек), очень важно делать следующие тестовые запуски в рамках одной рекламной кампании кабинета, потому что, если отправлять в ротацию отдельные запуски на одну и ту же аудиторию в одно и то же время, вы начнете конкурировать сами с собой, а на выходе это означает обрушение охватов в сотни раз; вот что говорит по этому поводу сама поддержка Facebook в личной переписке.
Рис. 2.13
Ни в каких правилах или настройках Facebook этой информации вы не найдете, поэтому перевожу самое главное:
«…Реклама на Facebook работает на основании аукциона, поэтому рекламные кампании, которые настроены на одинаковые или похожие аудитории, конкурируют друг с другом. Реклама, предлагающая большую ставку оплат, получает большее количество показов. Когда друг с другом начинают конкурировать рекламные кампании, запущенные в рамках одного аккаунта, или рекламные объявления, запущенные в рамках одной кампании (потому что они настроены на одну и ту же аудиторию), — это очень влияет на доставляемость рекламы.
Я вижу, что между 27 ноября 2016-го и 2 декабря 2016-го вы отправили в работу четыре рекламные кампании [перечисляет названия]. Именно в этом может быть причина маленьких охватов — все они конкурируют друг с другом.
Чтобы избегать этого в дальнейшем и быть уверенными, что ваша реклама работает со всем доступным ей потенциалом, у меня есть для вас три предложения:
• убедитесь, что реклама, настроенная на одинаковые или очень похожие аудитории, не запускается в работу в одно и то же время, и пока какой-то запуск работает, другие пусть ожидают своей очереди;
• распределите запуски по расписанию вместо того, чтобы запускать все и сразу, — в одно и то же время реклама все равно откручиваться не будет;
• выбирайте такие критерии таргетинга, которые совершенно отличны от других ваших запусков, — разный пол, разное местоположение, разные возрастные группы и т. д.».
Для честного ответа на этот вопрос нужно учитывать четыре фактора:
• емкость сегмента аудитории;
• количество денег;
• приблизительный дневной охват;
• степень срочности (есть разница, проводить тестирования для рок-концерта, который уже через полторы недели, или для магазина гаджетов, который продает круглый год).
Упрощенный взгляд на вещи выглядит так: в Facebook не стоит работать с объемами аудитории менее 5000 и более 150 000 человек в одном запуске (сотнями тысяч и миллионами стоит оперировать, только если у вас есть «обученный пиксель», то есть когда по нему состоялась хотя бы пара сотен конверсий). Обычно норма — это 20 000–80 000 человек. Но, разумеется, эту цифру нужно соотносить с количеством денег, которые вы готовы потратить. Если на тесты есть $30 — выбирать объем аудитории 1 500 000 человек совершенно нецелесообразно, потому что с таким бюджетом вы даже 5 % своей аудитории не отработаете. Да и вряд ли по отношению к цифре в полтора миллиона можно использовать эпитет «целевая».
Помимо ретаргетинговых баз и настроек, которые можно вытащить из рекламного кабинета, у Facebook есть еще несколько важных тонкостей. В частности, lookalike-аудитории (то есть аудитории-близнецы, которые собираются усилиями самой системы на основании исходной аудитории, указанной вами).
Создание lookalike-аудиторий — пакетная функция, которая работает как идеальный черный ящик:
1) вы открываете крышку;
2) загружаете информацию;
3) внутри ящика что-то происходит;
4) вы получаете результат.
Для того чтобы пощупать лично:
• зайдите в раздел «Аудитории» в своем рекламном кабинете и выберите «Создать аудиторию»/«Похожая аудитория» (рис. 2.14);
• укажите «Источник» (то есть базу, которая будет выступать в качестве исходной; ею может быть аудитория вашей бизнес-страницы, аудитория, собранная пикселем, аудитория, загруженная базой e-mail, телефонов или действий в приложениях, аудитория ваших офлайн-событий);
• укажите страну — сбор данных происходит в масштабах страны (кстати, ключевой фактор, на который ориентируется система, — это карта пользовательских кликов);
Рис. 2.14
• выберите желательный раздел аудитории (от 1 до 10 % от количества зарегистрированных пользователей в выбранной стране); разумеется, чем эже объем, тем точнее получается аудитория, поэтому начинаем всегда с 1 %; 10 % стоит выбирать в случаях, когда вы будете дополнительно фильтровать аудитории из кабинета;
• нажимайте «Создать аудиторию», и через 10–20 минут аудитория будет готова. Она появится у вас в кабинете в качестве сохраненной, и по ней можно будет делать рекламные запуски. Пользоваться настоятельно рекомендую — практически ни один успешный запуск без этой функции не обходится.
Помимо lookalike-аудиторий, обратите внимание на индивидуализированные аудитории (находятся там же: «Аудитории»/«Создать аудиторию»/«Индивидуализированная аудитория») (рис. 2.15).
Рис. 2.15
Как видите, здесь можно не только загрузить свою клиентскую базу (файл с данными о клиенте) в формате TXT или CSV, но и создать список людей, которые взаимодействовали с вашими:
• видео;
• рекламой для сбора лидов;
• холстами;
• страницами.
По сути, это поведенческий ретаргетинг, который позволяет продлевать коммуникации с вашими аудиториями благодаря рекламе. Также очень рекомендую для внедрения функцию «Вовлеченность на Facebook».
Найдите одноименную кнопку в меню рекламного кабинета. Нажмите «Создать правило» и разберитесь, что к чему (рис. 2.16).
По сути, это функционал, который работает по принципу «в случае достижения события А включается сценарий Б». Здесь можно прописать алгоритмы для себя лично, которые будут выключать рекламу, если что-то пошло не так (например, цена целевого действия перевалила за границы окупаемости), увеличивать рекламный бюджет, если запуск оказался успешным (например, лиды стоят меньшее $0,3) и т. д.
Если вы продвинутый юзер и много работаете с рекламой, эта функция ощутимо облегчит вам жизнь. Скринкаст с подробностями по функционалу есть у меня на YouTube-канале (да и не только у меня).
Как я уже говорил, это инструмент, предназначенный для официальной передачи прав на любые элементы Facebook — страницы, рекламные аккаунты, приложения, пиксели, каталоги продуктов и т. п.
Пользоваться стоит, если вы работаете с большим количеством заказчиков или сотрудников. И чем больше в вашем управлении разнородных элементов, тем нужнее бизнес-менеджер.
Рис. 2.16
Что рекламодателям стоит о нем знать:
• если на вас работает подрядчик, не позволяйте ему вести рекламную кампанию из своих рекламных аккаунтов (так у него остаются все «ниточки», а вы «подсаживаетесь на иголочку»); оптимальный вариант — открывайте доступы на свои ресурсы исполнителям, а когда отношения заканчиваются, удаляйте и забывайте;
• чем правомернее используются инструменты Facebook, тем ниже вероятность бана; поэтому ни в коем случае не передавайте логины и пароли от аккаунтов своим заказчикам/ исполнителям — особенно, если вы находитесь в разных странах; это практически гарантированный бан аккаунта в течение 24 часов после запуска и куча проблем с его отвоевыванием назад — лучше просто не ввязывайтесь;
• бизнес-менеджер нужен для некоторых новых функций в рекламе — например, создания холстов, отслеживания офлайн-событий, использования рекламного формата «Побудите людей посещать ваши точки» и т. п. (конечно же, постепенно все это мигрирует в обычный пользовательский кабинет).
Эти три пункта — главное. В остальном — если в рекламу вы пришли всерьез и надолго, рекомендую установить бизнес-менеджер и разобраться в нем хотя бы принципиально. Материалов на русском языке достаточно.
Это плагин, который работает только в Google Chrome. Нужен он тем рекламодателям, которые манипулируют действительно большими объемами рекламных кампаний, групп объявлений и конкретно объявлений, потому что позволяет производить такие манипуляции (выгрузка баз, редактирование, сплит-тестирование и т. п.) пакетно.
Power Editor — наиболее профессиональный инструмент для таргетированной рекламы в Facebook. Поэтому все новинки сначала появляются здесь, а потом уже мигрируют в Ads Manager. Эта судьба постигла функции:
• тайминга рекламных кампаний (когда реклама откручивается не весь день, а только в выбранные часы);
• контроля плейсментов;
• оптимизации (охватов, кликов, впечатлений и т. п.);
• «карусели»;
• рекламы в Instagram;
• рекламы формата «Генерация лидов» и т. д.
Вывод прост: если вы хотите оставаться на гребне волны или вам по долгу службы нужно манипулировать большим количеством запусков — используйте Power Editor (прочтите любой мануал — скорее всего, он будет устаревшим; получите принципиальное понимание и идите приобретать личный опыт; я рекомендую материалы: http://www.socialmediaexaminer.com/use-facebook-power-editor/ и https://adespresso.com/academy/blog/power-editor-tutorial-youll-ever-need/). Кстати, по последним данным от Facebook, они начали слияние Ads Manager и Power Editor в единый рекламный кабинет. Функционал, скорее всего, останется неизменным, поменяется только интерфейс.
Реклама в Instagram. Особенности
Представьте, что вам нужно написать стихотворение, используя рифмы слов «вечер», «свечи», «плечи», «встречи». Думаю, даже ребенок угадает, о чем оно получится.
Точно так же и в таргетированной рекламе. У нас есть примерно одинаковый набор инструментов для Facebook и Instagram. И если вы владеете им на уровне «мастер+», результат предсказать несложно. А об особенностях и нюансах, которые следует учесть, я расскажу вам прямо сейчас.
• Повторю еще раз: разводите плейсменты (если работаете с Facebook — Instagram выключайте; если работаете с Instagram — выключайте Facebook).
• Для рекламы в Instagram используйте изображения подходящего размера; кстати, западные эксперты утверждают, что пользователи Instagram привыкли к фотоконтенту и рисованные картинки, карикатуры, инфографика работают хуже; я отношусь к этому скептически — все надо тестировать, поэтому адаптируйте свои «вижуалы» под требования системы и вперед.
• Несмотря на то что десктопная версия уже есть, Instagram — традиционно мобильная площадка, поэтому, если специфика проекта диктует вам отсутствие мобильного трафика (такое бывает), либо адаптируйте посадочную страницу, либо не идите в Instagram вообще.
• В Instagram меньше пользователей, поэтому будьте готовы, что «выгорание» аудиторий будет происходить быстрее, что ставка будет дешевле (по крайней мере, пока) и «женские» продукты (или, говоря более общо, визуально центрированные продукты) будут пользоваться большим спросом.
• Свяжите свою бизнес-страницу и/или рекламный аккаунт с рекламным аккаунтом Instagram (в первом случае — «Настройки страницы»/«Реклама в Instagram»; во втором — во время настройки рекламной кампании в блоке «Страницы и ссылки» — «Добавить аккаунт Instagram», см. выше пункт 24,5).
• В бизнес-аккаунтах Instagram сейчас можно напрямую запускать рекламу типа «Продвижение поста» без участия рекламного аккаунта. После того как пост уже запущен, его можно найти в рекламном кабинете Facebook и дополнить тем, чего не хватило, или просто внести правки.
Вот и вся специфика. Обращайте внимание на мелочи, но помните, что конверсия — это всегда человеческий поступок. И если вы убедили пользователя, что ваш оффер — это именно то, что ему нужно, всякие технические ухищрения, количество цветов на фото, нейроманипуляции и суггестивный текст становятся вторичными.
Таргетированная реклама в сети «ВКонтакте». Пошаговая настройка
1. Щелкните на пункте «Реклама» в левом сайдбаре, под меню. Проверьте, что выбран таргетинг, а не «Реклама в сообществах» (о рекламе в сообществах мы поговорим отдельно). Нажмите кнопку «Создать объявление».
2. Рекламных форматов в сети «ВКонтакте» значительно меньше, нежели в Facebook. Взгляните сами на скриншот и обратите внимание на пояснения, какие форматы для каких задач подходят (рис. 2.17).
Рис. 2.17
3. Рассмотрим «ВКонтакте» на примере продвижения сообщества. Щелкайте на кнопке «Сообщество», выбирайте нужный пункт из выпадающего списка и нажимайте «Продолжить». Обратите внимание, что админом при этом быть не обязательно. Ну и на всякий случай добавлю: не забывайте ставить UTM-метки в каждую ссылку, которая отправляется в рекламу, будь то «Клики на сайт» или ссылка, вставленная в пост.
4. «ВКонтакте» первым делом предлагает оформить тизер. Конкретно в случае с продвижением сообществ есть три варианта (рис. 2.18):
• «Изображение и текст» — это формат, в котором есть картинка, заголовок и текст описания;
• «Большое изображение» — только заголовок и картинка в два раза больше;
• «Продвижение сообществ» — формат, который позволяет пользователям подписываться, не переходя в сообщество, а щелкая на кнопке прямо в объявлении.
Для других форматов рекламы в сети «ВКонтакте» предусмотрены еще некоторые форматы тизеров. Не буду комментировать их все — справка самой «ВКонтакте» или эмпирический опыт, без сомнений, помогут вам больше.
5. Размер изображения подскажет «ВКонтакте». Просто покажите это дизайнеру и спите спокойно. Если вы используете картинки с другими пропорциями, не забывайте подтягивать их так, чтобы главное находилось в кадре. Как всегда — вариативность тестов важнее одного, даже самого лучшего запуска. Поэтому готовьте как можно больше вариантов изображений, а подробнее — в главе 3.
6. «Заголовок» и «Описание». Они есть не во всех форматах. Но там, где есть, они всегда жестко фиксированы по количеству символов. Нынешние требования — 33 в заголовке и 70 в описании. Будьте точны, конкретны и… вариативны, конечно.
7. «Тематика», «Подраздел» и «Возрастная маркировка». На результаты вашего запуска они повлияют от слова «никак». Это сбор статистики для самой «ВКонтакте» и какая-никакая категоризация. Разумеется, если ваши товары или услуги детям противопоказаны, возрастную маркировку нужно ставить более ответственно.
Рис. 2.18
8. «География» вашей целевой аудитории (рис. 2.19). Общее правило здесь точно такое же, как и в Facebook: чем точнее целитесь, тем выше вероятность попадания. Не стоит настраиваться на всю страну одним махом, особенно если потратить вы готовы всего пару-тройку тысяч рублей. К настоящему моменту «ВКонтакте» тоже ввела функционал выбора конкретных мест (пинов), по которым можно показывать рекламу с учетом их радиуса. Как и в Facebook, места можно как добавлять, так и исключать.
9. «Пол» и «Возраст». Опять-таки принципы остаются неизменными. С полом вы разберетесь сами. Возраст следует дробить, если вы заранее понимаете, какой сегмент аудитории наиболее отзывчив.
10. «День рождения». Это прекрасный катализатор сбыта и «точка входа» в диалог. Поэтому, если вы работаете на B2C-рынке, да еще и прежде, чем кабинет открывать, действительно поработали с оффером, попробуйте хотя бы один запуск сделать с учетом этой характеристики тоже.
Рис. 2.19
11. «Семейное положение». Если оно заметно влияет на покупательский паттерн конкретно вашей аудитории — используйте (например, вы продаете услуги для помолвленных). Если нет — не слушайте никого и не пытайтесь высасывать предположения из пальца.
12. Я не буду комментировать каждое поле на этом рисунке, чтобы не отнимать ваше время очевидными вещами (тем более что «ВКонтакте» сама дает к ним комментарии, а принципы мы обсудили применительно к Facebook и Instagram). Остановлюсь только на логике процесса (рис. 2.20).
Рис. 2.20
• «Интересы» — базовая настройка. Использовать обязательно. Но не ограничивайтесь чем-то одним. Если, допустим, вы работаете с психологами — добавляйте и психотерапевтов, и психоаналитиков, и гештальт-терапевтов, и НЛП, и эриксоновский гипноз и т. д. То есть работайте кластерами интересов.
• «Сообщества» и сообщества «За исключением». Это уникальная особенность «ВКонтакте» в сравнении с Facebook и Instagram. Вы можете настроиться напрямую на аудиторию подписчиков ваших конкурентов (просто выберите их сообщество в выпадающем списке). Раз уж они на конкурентов подписаны, а вы свой оффер усилили… Сами понимаете. Обратите внимание, что сообщество, которое вы продвигаете по умолчанию, попадает в исключения (чтобы существующих подписчиков не раздражать бессмысленной рекламой).
• «Приложения и сайты». Великолепная настройка. Например, когда мы работали с аудиторией эсэмэмщиков, сегмент специалистов, который активно пользуется приложениями для SMM, с точки зрения конверсий показывал себя очень хорошо. Думаю, логика здесь очевидна: интерес — это нечто абстрактное и зависящее от настроения, а когда человек пользуется платными профессиональными приложениями, вполне можно говорить о поведенческом таргетинге. Рекомендую пользоваться.
• «Мировоззрение» (имеются в виду религиозные предпочтения). Если не знаете достоверно — просто не трогайте. Бывает, нужно использовать, когда сам продукт это диктует (например, приложение для христианских знакомств).
13. «Образование» и «Должности». Образование не влияет почти ни на что (опять же этот тезис может быть полностью ложным, если вы работаете, допустим, с аспирантами). А вот должности — еще одна базовая характеристика, близкая к поведенческой. Отрабатывать нужно тоже кластерами, с оглядкой на емкость сегмента в целом. Настоятельно рекомендую.
14. «Аудитории ретаргетинга» и ретаргетинг в исключениях (рис. 2.21). Эта графа очень понадобится вам в двух случаях:
• пиксель накопил достаточное количество пользователей, чтобы начать откручивать на них рекламу;
• вы собираете аудиторию парсерами (о них — уже в следующей главе книги).
Рис. 2.21
Честно говоря, это одна из наиболее используемых функций рекламного кабинета, потому что без парсеров не обходится ни одна толковая рекламная кампания. Зафиксируйте себе.
15. «Устройства», «Операционные системы», «Интернет-браузеры». Как в Facebook есть явно выраженная тенденция к тому, что владельцы гаджетов под брендом Apple тратят деньги чаще и охотнее, так и в сети «ВКонтакте» стоит проверить эту гипотезу своей конкретной ситуацией. В остальном, если продукт специфических требований не предъявляет или вы сами не уверены, что у целевой аудитории есть какие-то предпочтения, просто не трогайте.
16. Пожалуй, самая интересная часть кабинета — работа с ценой и ставками оплат (рис. 2.22). Здесь нужно понимать принцип. Во-первых, обратите внимание, что по мере настройки рекламного запуска «ВКонтакте» будет вам подсказывать, какой объем целевой аудитории попадает под выбранные характеристики и сколько будет стоить целевое действие (возможные варианты привычны: CPC — плата за клики и CPM — плата за 1000 показов).
Рекомендуемая цена, которую предлагает кабинет, — это цена, за которую вы получите конкурентоспособное размещение в ротации (напоминаю, что ценообразование в таргетированной рекламе — это аукцион, кто больше предложил — тот и попал в пользовательские ленты и сайдбары). То есть можно оставить 2 рубля (см. рисунок) и не переживать. А можно подумать, что на больших объемах аудитории (от 50 000 человек) пользовательская масса крайне неоднородна. Кто-то из них социально активен, состоит в сотнях сообществ и ведет в них жаркую публичную жизнь. Кто-то — социально пассивен, позавчера вступил в одну-единственную группу, «лайкнул» там фото, а вчера — в нашу парсинговую модель попал. А значит, если мы снизим предложенную ставку оплат руками (например, с 2 рублей до 1,72), мы просто отрежем себе часть потенциальной аудитории из охватов (то есть их останется не 50 000, а пропорционально меньше). За меньшие деньги мы получим ротацию на тех, за кого конкурируют меньше.
Рис. 2.22
Хорошая новость заключается в том, что на таких цифрах зачастую можно делать выводы (подробнее о статистической значимости — в разделе «Статистическая значимость тестов» главы 4). Поэтому рекомендую в тестовых запусках экспериментировать со снижением ставки оплат (и в модели CPM, и в модели CPC). Снижайте на 20–40 % и наблюдайте. Если после модерации открутки пошли, значит, все хорошо, держите руку на пульсе. Если откруток нет или они очень медленные, значит, пережали, поднимайте ставку.
Резюмирую: ставки оплат в сети «ВКонтакте» — это рычаг для управления охватностью вашей целевой аудитории. Манипуляции с ними пригодятся и для тестирования, и для управления процессами «выгорания» (скажем, если 50 % вашей аудитории уже охвачено и CTR начал падать — поднимите ставку, чтобы в охваты попали новые люди; как следствие, эффективность рекламы на какое-то время вернется в норму).
Существуют автоматические сервисы для управления ставками оплат (платные). Например:
• Kairos (https://vk.com/publickairos);
• «Антислив Таргет» (https://vk.com/antisliv_rf).
Попробуйте и решите сами, подходят ли они вам.
Механизм происходящего в Facebook подчиняется ровно такой же логике: понижаете ставку оплат — падает охватность. Но я все еще не рекомендую лезть в эти настройки руками, особенно если вы новичок. Facebook сам прекрасно оптимизирует рекламный бюджет. И все мои собственные попытки, а также попытки моих коллег его переиграть, как правило заканчиваются ничем (если у вас есть доказуемый пример того, как вы «победили» автоматическую оптимизацию ставок в Facebook и сделали ее более эффективной, пожалуйста, напишите мне на [email protected]).
17. Ограничивать ли количество показов сотней человек? Короткий ответ: да. Ответ с привкусом здравого смысла: если аудитории мало — обязательно ограничивать. А если вы «раскачиваете» личный бренд и вам нужно ваше лицо в непрерывной ротации на целевых людей, можно поэкспериментировать и не ставить флажок.
18. Выберите существующую кампанию или создайте новую (это слишком просто, чтобы пояснять отдельно), и щелкните на пункте «Создать объявление».
После запуска вам необходимо сделать еще два действия:
• отправить рекламу на модерацию (кликните на значке в строке с названием кампании и выберите «Запустить»); после успешного прохождения модерации реклама сразу же отправится в ротацию; если вы этого не хотите — нажмите «Запустить» и сразу же «Остановлено» (рис. 2.23);
• поставить лимиты рекламного бюджета; просто щелкните на нужном поле в строке и укажите цифру в рублях (минимальная — 100 рублей); если этого не сделать, да еще и со ставкой не угадать, можно потратить свои деньги даже быстрее шопоголички в «черную пятницу».
Рис. 2.23
Вот и все. Реклама запущена.
В рекламном кабинете «ВКонтакте» нет встроенных механизмов тестирования. Для нас с вами это значит, что, если вы хотите добиться вариативности и протестировать несколько вариантов с различными переменными, каждое объявление нужно запускать по отдельности. То есть нет никаких «добавить сразу шесть фотографий» или «создать сразу несколько групп рекламных объявлений» — все придется делать вручную.
Парсеры для сети «ВКонтакте». Что, как, зачем?
Парсинговыми сервисами называют программные продукты, которые умеют собирать данные по заданным критериям. Грубо говоря, умеют находить тех самых конкретных людей в толпе, которую представляют собой соцсети.
Еще три года назад таких сервисов даже в проекте на рынке не было. Сейчас работать без них — значит, не уважать себя и свои деньги.
«На пальцах» процесс выглядит следующим образом… Предположим, вам нужны люди, которые интересуются прыжками с парашютом, роупджампингом и прочими адреналиновыми видами спорта. Самый простой и логичный способ настроить на них рекламу — это поставить в настройки таргетинга сообщества, посвященные темам прыжков (если речь идет о «ВКонтакте» или «Одноклассниках» — в Facebook такой финт не провернешь). Но это самый простой и логичный способ, который «был». Ведь в сообществе полно:
• ботов и офферов (пользователей, которые выполняют нужные заказчику действия за деньги, например вступают в сообщество или комментируют конкретные посты), хотя ботов на сегодняшний день соцсети уже научились вычищать из рекламных запусков автоматически;
• тех, кто уже отпрыгал свое и не отписался только потому, что забыл, или потому, что заходит поностальгировать;
• людей, которые никогда не прыгнут, потому что их одна только мысль об этом приводит в состояние хтонического ужаса;
• любителей «полайкать» фотографии и почитать статусы о «свободе полета» и «зоне комфорта», которым вообще плевать на сами прыжки.
Таким образом, если мы показываем рекламу всем подписчикам сообщества, мы показываем рекламу и всем перечисленным группам подписчиков тоже. А это экономически нерационально, потому что они никогда не купят. И это я молчу про «сообщества-призраки», в которых полно реальных, но абсолютно пассивных подписчиков в силу заброшенности самого сообщества модераторами. Чем здесь могут помочь парсеры? Например, собрать:
• только тех, кто вступил в группу за указанный промежуток времени (допустим, в последние две недели);
• тех, кто на протяжении последней недели проявил хотя бы две (или сколько нужно) активности в сообществе;
• тех, кто состоит минимум в трех (или скольких нужно) тематических сообществах сразу;
• тех, кто за последние 11 дней высказался в ветке обсуждения под названием «хочу прыгнуть»;
• тех, кто за последний год оставил в сообществе хотя бы один комментарий, кому при этом от 30 лет и кто к тому же живет в Сыктывкаре;
• тех девушек, у чьих парней в ближайшую неделю день рождения;
• тех…
В общем, парсеры умеют практически все. Если вы понимаете свою аудиторию на уровне сегментов, если вы знаете функционал парсеров до каждой кнопки и если при этом вы умеете логически размышлять — найти можно практически любую аудиторию. Единственное, в некоторых нишах будет вопрос с ее объемами (помните мою историю про таксистов?).
Для того чтобы эта идея закрепилась в вашем сознании образно, отсылаю вас к своей статье под названием «9 способов найти девушку во „ВКонтакте“ после общения в ночном клубе» (сайт http://shcherbakovs.com/9sposobov-naity-devushku-vo-vk/). Это будет хорошей подготовкой к теме парсинговых алгоритмов. Идите прочитайте и возвращайтесь — мы опускаемся еще глубже.
На самом деле парсеров в сети «ВКонтакте» довольно много — растущий спрос привлекает все новых и новых разработчиков. Основных, которыми пользуюсь я сам, всего три — «Церебро Таргет», NinjaPepper и Target Hunter.
Пойдем по порядку…
Познакомиться с «Церебро Таргет» поближе можно на сайте церебро. рф или в одноименном сообществе в сети «ВКонтакте». Честно говоря, я бы советовал подписаться на сообщество и провести в нем хотя бы неделю, изучая возможности сервиса, а в перерывах читая кейсы. Для этого даже доступ к сервису покупать не нужно (но если купите — настоятельно рекомендую также доступ к закрытой тусовке пользователей) (рис. 2.24).
Рис. 2.24
Самое главное — разберитесь в функционале. Добейтесь того, чтобы для вас не осталось ни одной непонятной кнопки в сервисе (потому что, скорее всего, именно эта кнопка однажды и сыграет решающую роль в максимизации ваших продаж или их полном отсутствии). В принципе, инструкций самого «Церебро», их видеоуроков и тусовки внутри сообщества вам будет более чем достаточно для старта. Остальное приложится в процессе практики.
NinjaPepper скромнее по функционалу и количеству фанатов, зато умеет парсить не только «ВКонтакте» (как «Церебро Тар-гет»), но и «Одноклассники». По идее, так как «ВКонтакте» и «Одноклассники» представляют собой взаимоинтегрированные площадки, идентификаторы пользователей (ID) одного ресурса можно использовать на другом. Только вот где гарантии, что, если юзер активен в сообществах «ВКонтакте», он будет так же активен в сообществах «Одноклассников»? Нет таких гарантий. А здравый смысл упорно подсказывает, что, скорее всего, будет ровно наоборот. Признаюсь на правах практика: так и случается. Сайт: https://vk.com/pepperninja.
Turget Hunter — наименее понятен интуитивно, имеет репутацию «профессионального» сервиса, зато содержит массу замечательных функций, не реализованных в рамках конкурентных сервисов (типа автоматизации парсингового процесса и сбора пользователей по добавленным аудиозаписям). Познакомиться поближе, воспользоваться пробной версией и прочесть о деталях можно здесь: https://vk.com/targethunter.
Как итог: богу — богово, кесарю — кесарево, для «ВКонтакте» — «Церебро» и Target Hunter, для «Одноклассников» — NinjaPepper. А дальше как уж душа попросит (но в идеале — попробовать все на своем опыте).
Настоятельно рекомендую вам «загуглить» в Интернете файл под названием «Большое сравнение парсеров» (распространяется в Google Docs бесплатно). Авторство неизвестно, но там собрана информация о 14 парсерах, которые сопоставили с точки зрения 112 характеристик. Колоссальная работа. Даже если вы наткнетесь на давно не обновлявшийся файл, уверен, приятных впечатлений вам все равно не избежать.
Парсинговые связки и названия кнопок интерфейса в этой книге могут отличаться от актуально действующих. Поэтому концентрируйтесь на том, чтобы уловить принцип, а не оттенки формулировок.
Честно говоря, чтобы обсудить хотя бы половину возможных (даже только типичных) алгоритмов, нужна еще одна отдельная книга, а то и не одна. Но чтобы пазл в вашей голове приобрел законченный вид, я пробегусь по логике процесса. Следите внимательно…
Предположим, вам нужна аудитория мам из Москвы, у которых есть маленькие дети (наряду с бизнес-аудиторией и аудиторией молодоженов одна из самых востребованных и дорогих аудиторий вообще). Что вы можете сделать?
Вариант 1
1. Собрать 3–5–10 (сколько найдете) активно действующих сообществ по темам типа «Мамочки Москвы», «Современные родители», «Детство — лучший отрезок жизни», «Советы мамам», «Подслушано у грудничков» и т. п.
2. Найти в этих сообществах обсуждения и фотоальбомы для тех мам, которые недавно родили (вкладка «Аудитория сообществ»/«Обсуждения» и «Аудитория сообществ»/«Фотоальбомы» в «Церебро») и спарсить оттуда всех активных.
3. Затем получившуюся базу загрузить в «Поиск аудитории»/«Группы, где есть ЦА» и найти все остальные сообщества, в которых суммарно состоят люди, собранные на предыдущем шаге.
4. Отфильтровать получившийся список минус-словами так, чтобы в нем остались только сообщества, посвященные материнству, заботе о грудничках и т. п., то есть очень и очень целевые.
5. Сохранить список оставшихся сообществ, а затем загрузить его во вкладку «Аудитория сообществ»/«Активности» и спарсить только активных пользователей, допустим, за последние две недели (причем активных за исключением лайков, потому что «лайкать» могут и те, кому просто фотография понравилась).
6. Зайти в «Фильтр баз»/«Поиск по базе» и отфильтровать девушек по возрасту и, самое главное, географии (вам ведь только москвички интересны).
7. Сохранить файл и посмотреть, достаточно ли он велик, чтобы продолжать с ним работу, или процедуру нужно повторить, начиная с третьего шага. В принципе, для нормальной работы вам нужна база примерно от 5000 до 80 000 ID, хотя я вполне эффективно настраивался и на аудиторию из 2000 человек (на аудиторию мам, родивших близняшек, кстати). Очень многое зависит от ниши, ее востребованности, вашего оффера и т. д. Что касается «Одноклассников», на данный момент базы менее 5000 человек сюда физически не загружаются.
Только что мы с вами мысленно прошли, пожалуй, наиболее типичный алгоритм поиска целевой аудитории (причем не очень сегментированный). То есть я совсем не удивлюсь, если точно таким же путем движется еще…дцать игроков московского рынка. В итоге вы начинаете конкурировать в рамках одной площадки за одних и тех же людей (потому что найдены они одним и тем же образом). Тем самым разогреваете аукцион (то есть поднимаете среднерыночную цену на рекламу) и откровенно выматываете целевую аудиторию своим предложением — не вы, так конкуренты. Это, кстати, еще одна причина, почему стоит сегментировать свою ЦА.
Хорошая новость заключается в том, что если вы готовы заморачиваться, то эту же аудиторию (но, скорее всего, другую ее часть) можно собрать и иначе.
Вариант 2. Парсинг — он как комбинация генов: чем родители наградили, тем и будут довольствоваться потомки. Таким витиеватым способом я пытаюсь сказать, что исходное сообщество (или исходная база данных) имеет ключевое значение. Поэтому…
1. Вы можете собрать исходные сообщества не по теме материнства в целом, а, например, по теме любви к мультфильмам. Найти сообщество «Маша и медведь», «Три богатыря», «Миньоны», «Мультимания» и т. п.
2. С помощью вкладки «Аудитория сообществ»/«Активности» можно выбрать всех, кто за последний месяц оставлял в этих сообществах комментарии (то есть активен).
3. Можете зайти в «Фильтр баз»/«Поиск по базе» и оставить в своем списке только девушек, только из нужного региона и только с детьми (конечно, будет погрешность в возрасте детей, потому что парсер соберет всех, у кого в графе «дети» указан хоть кто-нибудь; но с учетом того, что исходные сообщества были посвящены мультфильмам, вряд ли в конечном файле окажется так уж много мам выпускников средних школ).
4. Дальше — уже известная вам процедура распарсивания, которая на примере с «Церебро» начинается с вкладки «Поиск аудитории»/«Группы, где есть ЦА» (шаг 3 в предыдущем варианте).
Юмор в том, что, если вы фактически пройдете сначала первый вариант, потом второй, аудитории не будут повторяться на 100 % (хотя бы только потому, что не все мамы вступают в тематические сообщества про материнство).
Вариант 3. А как вам идея в качестве исходного массива данных брать сообщества, которые представляют детские интернет-магазины или сами выступают как площадка для продажи товаров для грудничков? Думаю, логику вы уже ухватили.
Вариант 4. Отработать лидеров мнений и их подписчиков по вашей теме. Первые фамилии, которые приходят мне в голову (а я не представитель целевой аудитории), — Елена Малышева, Евгений Комаровский, Дмитрий Карпачев… Наверняка ведь их читают те, кому тема резонирует, — значит, и ваш оффер срезонировать может.
Вариант 5. Вариант из неочевидных, но абсолютно необходимых — парсинг сообществ конкурентов. Facebook такое делать не дает, а вот в сети «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» есть где разгуляться. Подумайте сами: если подписчики состоят в сообществах ваших конкурентов, значит, у них наверняка есть потребность в том, что вы продаете, — ну так сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться (только спарсите их толком).
Надеюсь, к этому моменту вы уже уловили, насколько разносторонним может быть подход к поиску отобранных сегментов целевой аудитории. Пределов здесь буквально нет, а варианты для парсинга заканчиваются там, где заканчивается ваша фантазия.
Если вы до сих пор не прочитали статью про поиск девушек из клуба — сделайте это прямо сейчас. А теперь задумайтесь: ведь парсить можно не только тех, кто вам нужен, но и тех, кто вам совсем не нужен, — топ-менеджерский состав конкурентов (чтобы они вашу рекламу не увидели) или офферов (тех, кто получил деньги за вступление в сообщество), допустим.
Найдите несколько сообществ, которые точно набиты оплаченными аккаунтами (еще лучше сообщества, из которых офферы продаются), и соберите оттуда буквально всех. Потом распарсите. Снова соберите и распарсите еще раз. В итоге получившуюся базу можно будет добавлять в исключения к каждой рекламной кампании, которую вы настраиваете (чтобы на этих людей реклама точно не откручивалась). То же самое касается и конкурентов или, например, администраторов сообществ по какой-то теме (есть у парсеров и такая вкладка).
Все, что я пытаюсь здесь сказать, — мыслите логично и обращайте внимание на мелочи. Например, когда парсер «Поиск аудитории/группы, где есть ЦА» находит несколько десятков тысяч сообществ, можно фильтровать их не минус-словами, а с помощью вкладок «Соотношение» или «Smart» — ведь очевидно же, что чем выше концентрация исходной аудитории в том или ином сообществе, тем более оно целевое, тем выше вероятность спарсить из него «правильных» людей.
«Фишки» — это замечательно, но если хотите, чтобы ваши результаты были системными, смотрите на задачу шире. Все алгоритмы парсинга имеют примерно общую логику — структуру, если угодно. И она такова.
1. Прежде всего нужна аудитория, от которой можно оттолкнуться. Это могут быть пользователи, которые уже покупали, подписчики конкретных сообществ, активные участники конкретных сообществ и даже списки ID, выгруженные из CRM-системы (если она интегрирована с социальными сетями). В любом случае вам нужен «исходный материал», ДНК вашей аудитории, в котором вы уверены.
2. Пользователи, от которых вы хотите получить целевое действие (каким бы оно ни было — подписка в сообщество, покупка, установка приложения, еще что-нибудь), должны быть активны. То есть вас должны интересовать в первую очередь те юзеры, которые участвуют в обмене «сетевой валютой» — оставляют лайки, комменты и репосты, выражают деятельный (поведенческий) интерес к совершению целевых действий. И чем чаще (ближе к моменту настройки рекламы) они это делают, тем они интереснее. Выгрузка ID купивших из CRM обладает прямыми эмпирическими свойствами, поэтому практически идеальна.
3. Люди склонны сбиваться в стаи по интересам. Поэтому, о какой бы нише ни шла речь, скорее всего, нужно работать не только над тем сегментом целевой аудитории, который вам интересен, но и над его окружением (лидерами мнений, друзьями, вторым из пары…).
Такие вот 3А в построении алгоритмов: Аудитория, в которой вы уверены, Активности, Аффилиаты. Проследите, чтобы все элементы находились во взаимном резонансе, иначе слишком высоки шансы, что вся рекламная кампания провалится.
Думать за вас и собирать данные из закрытых сообществ. Все существующие на сегодняшний день парсеры работают только на основании открытых для профиля данных (то есть если конкретно вы имеете доступ в закрытую группу, то и данные с нее собрать вы тоже сможете; если же нет — то никакой сервис не дотянется).
Еще момент: вдумчивый ответственный парсинг может занимать часы и даже дни. Потому что звучит-то это все красиво, но по факту, когда начинаешь руками перебирать возможные сообщества, выясняется, что целые отрасли, хоть и представлены в сети «ВКонтакте», да и в «Одноклассниках» тоже, по факту просто мертвы. И использовать их в качестве исходных — значит закрывать глаза на очевидное. Поэтому не пугайтесь, если у вас (или у вашего подрядчика) не получится справиться за 15 минут. Это творческая работа, и если делать ее плохо, то лучше вообще не делать.
По мере работы вы заметите, что не все из тех гипотез, которые были «накреативлены» во время сегментации целевой аудитории, получится полноценно спарсить. Потому что емкость гипотезы маленькая, потому что специфика ниши такова, что пользователи неактивны, еще почему-то… Все это нормально. Отбрасывайте то, что не получилось, и двигайтесь дальше.
Со временем и опытом вы будете строить гипотезы, уже примерно понимая, какие из них удастся «вытащить» парсерами, а какие — нет. Не торопите события. Чтобы стать мастером, нужно допустить все возможные ошибки.
О’кей, вы потрудились на славу, и у вас на руках наконец есть база из пользовательских ID, которые точно целевые (вы даже перепроверили на вкладке «Фильтр баз»/«Аналитика»). Что делать дальше? Не на хлеб же намазывать.
Сохраните конечный файл себе на компьютер. А затем пойдите и загрузите его в свой рекламный кабинет. В сети «ВКонтакте» это делается при нажатии кнопки «Ретаргетинг» в меню рекламного кабинета (рис. 2.25).
Рис. 2.25
На этом все. Идите парсить следующую гипотезу. А насколько разумно это было сделано, покажут уже тесты во время проведения непосредственно рекламной кампании.
В подавляющем большинстве случаев для тонкой работы без парсеров просто не обойтись. По крайней мере, в арсенале они должны быть обязательно, особенно если нужны нетипичные сегменты целевой аудитории. Но опыт подсказывает, что и рекламный кабинет в руках профи из бенгальского огонька иногда превращается в лазерный меч. Например:
Читать бесплатно другие книги:
