Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают Хиз Чип

Мать Тереза однажды сказала: «Если я буду смотреть на толпу, я никогда не начну действовать. Если взгляну на одного человека, то начну». В 2004 году исследователи из Университета Карнеги – Меллон[121] решили узнать, последуют ли люди принципу Матери Терезы.

Исследователи заинтересовались, как люди отреагируют на возможность сделать благотворительный взнос в абстрактное дело и как – на возможность внести вклад в жизнь одного человека. Они дали участникам по пять долларов в качестве благодарности за участие в опросе по использованию технологий в жизни (опрос не имел отношения к исследованию; цель была в том, чтобы убедиться, что у участников будут деньги, которые можно потратить на благотворительность).

После завершения опроса участникам вручили деньги в размере пяти долларов. Кроме того, они неожиданно получили письма с приглашением внести благотворительный взнос в Save the Children – международную организацию, занимающуюся повышением уровня жизни детей.

Исследователи заготовили две версии письма. Первая содержала статистику, свидетельствовавшую о масштабах проблем, с которыми сталкиваются африканские дети, например следующих.

• Нехватка еды в Малави влияет на жизнь более трех миллионов детей.

• В Замбии недостаточный уровень осадков привел к снижению производства кукурузы на 42 % с 2000 года. В результате три миллиона жителей страны страдают от голода.

• Четыре миллиона жителей Анголы – треть населения страны – были вынуждены покинуть свои дома.

• Более 11 миллионов жителей Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.

Вторая версия письма содержала информацию об одной маленькой девочке.

• Все деньги, которые вы пожертвуете, пойдут на помощь Рокии, семилетней девочке из африканской страны Мали. Рокия проживает в нищете и страдает истощения. Ее жизнь изменится благодаря вашей финансовой помощи. С вашей поддержкой и поддержкой других неравнодушных людей Save the Children будет работать с семьей Рокии и другими членами местного сообщества и поможет с пропитанием и образованием, а также окажет медицинскую помощь.

Каждый участник получил одну из двух версий и должен был решить, делать ли взнос и в каком количестве, после чего вкладывал деньги в конверт и отправлял его исследователям.

Люди, прочитавшие первую версию письма, в среднем жертвовали 1,14 доллара. Те же, кто узнал о жизни Рокии, жертвовали 2,38 доллара – в два раза больше. Кажется, что многие люди чем-то схожи с Матерью Терезой. Когда дело доходит до наших сердец, отдельный человек превосходит толпу.

Исследователи решили, что меньшие взносы по письму со статистикой могли быть результатом так называемого «эффекта капли в море». Если люди поражены масштабом проблемы, небольшие взносы могут им показаться бессмысленными. И здесь начинается самое интересное. Исследователи решили предложить третьей группе людей оба набора информации – статистику и историю Рокии. Их интересовало, увеличатся ли взносы тех людей, которые узнают больше информации. Возможно, комбинация статистики и историй – сила потребности человека плюс статистический масштаб проблемы – вдохновит людей на новый уровень благотворительности?

Ничего подобного! Люди, получившие письмо с двумя наборами информации, пожертвовали 1,43 доллара – практически на доллар меньше, чем люди, получившие лишь письмо с историей Рокии. Выходит, статистика – доказательство огромных человеческих страданий в Африке – в действительности сделала людей менее щедрыми. Почему?

Исследователи пришли к выводу, что наличие статистики переключает людей на аналитический способ мышления. Когда люди анализируют, они с меньшей вероятностью включают эмоции. Исследователи считают, что именно эмоциональный отклик людей на тяжелое положение Рокии заставил их действовать.

Для того чтобы подтвердить свою теорию, они запустили второе исследование, в котором заставили людей в одной группе думать аналитически, задавая им вопросы вроде «Если объект движется со скоростью два метра в минуту, какое расстояние он пройдет за 360 секунд?», а в другой – включить сферу чувств: «Пожалуйста, опишите одним словом ваши эмоции, когда вы слышите слово “ребенок”».

Затем обеим группам дали письмо о Рокии. Предположение исследователей подтвердилось: аналитическая группа пожертвовала меньше средств. Когда люди были «заряжены» на эмоциональное мышление, прежде чем узнали о Рокии, они пожертвовали 2,34 доллара – примерно столько же, сколько и в предыдущем эксперименте. Когда же они были настроены на вычисления, прежде чем узнали о Рокии, они пожертвовали 1,26 доллара.

Эти результаты шокируют. Простые вычисления снизили желание людей заняться благотворительностью! Как только мы начинаем участвовать в аналитическом тесте, то реагируем на эмоциональные обращения иначе. Мы сдерживаем нашу способность чувствовать.

В предыдущей главе шла речь о том, как убедить людей в достоверности наших идей, как заставить их поверить нам. Доверие имеет огромное значение, однако одного этого недостаточно. Для того чтобы люди начали действовать, их должна волновать наша идея.

Все верят в то, что люди в Африке страдают, – в этом нет сомнений. Однако убежденность далеко не всегда заставляет людей озаботиться проблемой настолько, чтобы начать действовать. Все верят, что употребление жирной пищи в большом количестве ведет к проблемам со здоровьем – в этом никто не сомневается. Однако убежденность не заставляет людей обеспокоиться проблемой настолько, чтобы начать действовать.

Благотворительные компании давно осознали эффект Матери Терезы: они знают, что благотворители лучше откликаются на нужды отдельных людей, чем на абстрактные проблемы. Вы не сделаете взнос в «африканскую бедность» – вы поможете конкретному ребенку (идея помочь ребенку в качестве «благотворительного крючка» родилась в 1950-х, когда молодой христианский миссионер призывал американцев помочь нуждающимся сиротам из Кореи). Концепция работает и с животными. В Farm Sanctuary, некоммерческой организации, которая борется с жестоким обращением с фермерскими животными, доноры могут «помочь курице» (10 долларов в месяц), козлу (25 долларов) или корове (50 долларов).

Никто не хочет делать взносы в General Administrative Fund (общие административные фонды). Легко понять, почему общие фонды нуждаются в помощи (кто-то должен покупать скрепки), но сложно пробудить множество эмоций по отношению к офисным канцтоварам.

Благотворительные организации поняли, как вызывать симпатию и сочувствие в благотворителях, и, слава богу, у них это хорошо получается, так как это облегчает страдания людей. Но «заставить людей волноваться» должны уметь не только благотворительные организации. Менеджерам это нужно, когда их подчиненным предстоит длительная усердная работа над сложными заданиями. Учителя должны заставить учеников сопереживать литературным героям. Активистам необходимо заставить людей беспокоиться об инициативах городского совета.

В этой главе рассматривается эмоциональный компонент прилипчивости[122], но цель не в том, чтобы нажать на «эмоциональные кнопки» людей, как это делается в душещипательных мелодрамах. Сообщения нужно сделать эмоциональными, чтобы взволновать людей. Чувства вдохновляют на действия.

Вот пример: многие подростки не сомневаются, что курение опасно. Это сообщение абсолютно достоверно. И тем не менее подростки продолжают курить. Как трансформировать их убежденность в действие? Нужно заставить их забеспокоиться. В 1998 году один человек понял, как это сделать.

«Правда»

Рекламный ролик начинается с показа улицы Нью-Йорка. Видео выглядит темным, слегка непрофессиональным. Оно похоже на документальный фильм, а не на рекламу. На экране появляется надпись: «Рядом с центральным офисом крупной табачной компании».

Огромная фура подъезжает к зданию, к нему подбегает группа подростков. Они начинают выгружать белые мешки с надписью «Мешки для трупов» и выкладывают их друг на друга рядом со зданием. Гора мешков растет и растет. К концу ролика мешков уже сотни. Один из подростков кричит в громкоговоритель, обернувшись к зданию: «Вы знаете, сколько людей табак убивает ежедневно?» Ежедневное число умерших составляет 1800 человек – именно столько мешков подростки сложили рядом с центральным офисом табачной компании.

Это один из роликов серии рекламной кампании «Правда». Она была запущена Фондом американского наследия, созданным в ноябре 1998 года после того, как 46 прокуроров штатов начали судебный процесс против главных табачных компаний США.

Вы не можете смотреть эти ролики, не испытывая негодования по отношению к табачным компаниям. После выхода роликов Philip Morris запустила специальное положение «антидискредитации», чтобы вывести их из эфира. Табачные компании ввели это положение для урегулирования ряда антитабачных судебных процессов: оно предоставляло им право вето на то, как могли тратиться исковые деньги на антитабачную рекламу. «Мы считаем, что [ролики][123] не связаны с целью и задачами Фонда американского наследия», – заявила Каролин Леви, старший вице-президент Philip Morris по профилактике курения среди молодежи, в ответ на попытки наложить цензуру.

Эту жалобу можно перевести так: ролики сработали.

В то же время был запущен еще один проект. В качестве урегулирования табачного спора Philip Morris согласилась запустить свою серию антитабачных роликов. Слоганом кампании стало «Подумай. Не кури».

Две кампании стартовали практически одновременно, однако подходы были разными. Это было похоже на захватывающие скачки равных по возможностям идей. В июне 2002 года статья в American Journal of Public Health содержала опрос 10 692 подростков с просьбой сравнить кампанию «Правда» с кампанией «Подумай. Не кури».

Оказалось, что некоторые лошади приходят к финишу быстрее. Когда подростков попросили вспомнить любую антитабачную кампанию, которую они видели, 22 % назвали кампанию «Правда» и лишь 3 % – «Подумай. Не кури». Самое поразительное, что благодаря подсказкам более 70 % подростков вспомнили, что видели обе кампании. Другими словами, подростки видели ролики обеих кампаний по телевизору, но один запомнился лучше. В кампании «Правда» было что-то запоминающееся.

Память имеет значение, но это лишь первый шаг. Как насчет действий? Когда детей спросили, захотят ли они начать курить в следующем году, количество положительных ответов от тех, кто видел ролики «Правды», снизилось на 66 %. Вероятность же закурить тех подростков, кто видел ролик «Подумай. Не кури», выросла на 36 %! Руководители табачных компаний, должно быть, тяжело приняли эту новость.

Не только опрос показал эту разницу. Исследователи сравнили статистику подросткового курения во Флориде, где была запущена кампания «Правда», со статистикой по стране. После двух лет кампании число курящих учеников старших классов снизилось на 18 %; учеников средних классов – на 40 % (примерно половину этого снижения можно отнести на рост налогов на сигареты во время проведения исследования).

Что произошло? Это пересмотренный пример Save the Children. С чем связана кампания «Подумай. Не кури»? Ну да, с мышлением. Это аналитические шоры. Вспомните, что произошло с вкладом в жизнь Рокии, когда благотворителей попросили сначала подумать?

С чем связана кампания «Правда»? С антиправительственным протестом – классической эмоцией подростков. Когда-то подростки курили, чтобы выразить протест власти. Благодаря гениальной идее кампании «Правды», которая показывает двуличие табачных компаний, подростки теперь протестуют против власти тем, что не курят.

Кампания «Правда» связана не с рациональным принятием решений, а с сопротивлением. Она взволновала многих подростков настолько, чтобы начать что-то делать. В данном случае этим «что-то» стало ничего.

Семантическое растяжение и сила ассоциаций

До сих пор мы говорили о том, чего и можно было ожидать от главы, посвященной фундаментальным человеческим эмоциям вроде эмпатии (Рокия) и злости («Правда»). Однако основной вопрос главы еще более прост: как заинтересовать людей нашими сообщениями? Хорошая новость в том, что мы не должны создавать эмоции с нуля. Многие идеи ассоциируются с уже знакомыми эмоциями[124].

Рассмотрите такое предложение из кинообзора: «“Расёмон” можно рассматривать как[125] кинематографическую иллюстрацию теории относительности Эйнштейна». «Расёмон» – классический фильм 1950 года, созданный японским режиссером Акирой Куросава. Четыре героя описывают одно и то же событие – убийство и изнасилование – каждый со своей точки зрения, свою версию событий. Но истории героев эгоистичны и противоречивы, и в конце фильма зритель по-прежнему не уверен в произошедшем. Фильм ставит под сомнение существование абсолютной истины – или по крайней мере нашу способность раскрыть ее.

В приведенной цитате рецензент «относительную правду» фильма ставит в один ряд с теорией относительности Эйнштейна. Однако последняя отнюдь не доказывает, что «все относительно». Наоборот, она утверждает, что законы физики идентичны в любой системе. С точки зрения Эйнштейна, события не выглядят непредсказуемыми: они удивительно упорядоченны.

Почему рецензент фильма «Расёмон» упомянул теорию относительности? Непохоже, что он хотел сослаться на авторитет Эйнштейна; он утверждает, что «Расёмон» является кинематографическим «эквивалентом» теории Эйнштейна. Напротив, создается впечатление, что аналогия должна вызвать трепет: предполагается, что в «Расёмон» мы увидим нечто содержательное.

Теория относительности используется как ассоциация, она обволакивает фильм аурой эмоциональных переживаний – глубокомыслия, трепета. Этот киноотзыв – всего лишь один из тысяч. «Относительность» становится в каком-то смысле краской на палитре идей. Если вы хотите вызвать трепет, то обмакиваете кисточку в краску «относительности». Другие термины – «принцип неопределенности», «теория хаоса», «квантовый скачок» квантовой механики – также являются цветами этой палитры.

В 1929 году Эйнштейн протестовал[126]: «Философы играют словами, словно ребенок с куклой… Это не значит, что все в жизни относительно». К огорчению Эйнштейна, количество людей, пытавшихся использовать резонанс «относительности», стало превосходить количество людей, пытавшихся понять саму относительность.

Когда ассоциации с конкретными терминами употребляются постоянно – иногда точно, иногда грубо, – сила терминов и лежащих в их основе концепций размывается. Когда каждый использует ярко-зеленую краску, она перестает выделяться на фоне других.

Исследование, проведенное в Стэнфорде и Йельском университете[127], показывает, что этот прием – использование терминов и концепций ради эмоциональных ассоциаций – довольно распространен в коммуникациях. Люди стремятся эксплуатировать ту или иную идею или концепцию, которая наносит эмоциональный удар. Исследователи назвали такое избыточное использование терминов «семантическим растяжением».

Рассмотрим ненаучный пример: слово «уникальный». Оно означает единственность в своем роде. Слово «уникальный» означало «особенный».

Исследователи проанализировали базу данных за 20 лет, чтобы изучить каждую статью топ-50 газет США. В течение этого периода количество статей, в которых что-то описывалось как «уникальное», выросло на 73 %. Таким образом, либо на сегодняшний день в мире стало гораздо больше уникальных вещей, либо «планка уникальности» упала.

Возможно, некоторые скептики, рассматривающие роботы-пылесосы или Пэрис Хилтон, не согласятся: «Эй, сегодня в мире гораздо больше уникальных вещей». Но дело в том, что, пока популярность слова «уникальный» росла, популярность слова «необычный» падала. В 1985 году вероятность того, что в статьях будет использовано слово «необычный», в два раза превышала вероятность использования слова «уникальный». В 2005 году эти два слова использовались с равной вероятностью.

Уникальные вещи должны быть подклассом необычных вещей: уникальный (то есть единственный в своем роде) означает настолько необычный, насколько это возможно. Так, если бы сегодня было больше «уникальных» вещей, мы должны были бы видеть также больше «необычных». Тот факт, что необычные вещи исчезают, заставляет рассматривать увеличение количества уникальных вещей как случай семантического растяжения. То, что мы называли «необычным», теперь растягиваем и называем «уникальным».

Где же таятся эмоции в «относительности» и в «уникальности»? Можно сделать вывод: наиболее простой способ задеть эмоциональную сферу людей – создать ассоциации между тем, что их еще не волнует, и тем, что их уже волнует. Мы все естественным образом практикуем тактику ассоциаций. «Относительность» и «уникальность» учит нас тому, что, прибегая к ассоциациям, мы рискуем переборщить с цветом. Через некоторое время ассоциации становятся привычными и теряют свою ценность: люди начинают говорить фразы вроде «Это действительно, действительно уникально».

Экспрессивные прилагательные, используемые предыдущим поколением: рутинный, потрясающий, классный, жирный – со временем потеряли силу, поскольку ассоциировались со слишком многими вещами. Когда вы слышите, как ваш папа называет что-либо «классным», классность теряет свою силу. Когда ваш преподаватель начинает употреблять слово «чуваки», вы должны выбросить это слово из вашего словаря. Использование ассоциаций можно уподобить гонке вооружений. Один парень создает ракету – значит, вы должны создать две. Если он «уникален», значит, вы должны быть «суперуникальны».

Эта «гонка вооружений» эмоциональных ассоциаций мешает тем, кто пытается взволновать других людей своей идеей. Мы вскоре увидим, как гонка вооружений фактически разрушила термин «спортивное поведение».

Борьба с семантическим растяжением: кейс со «спортивным поведением»

В предыдущей главе мы обсуждали тренерские семинары Джима Томпсона, основателя Союза позитивного тренерства (Positive Coaching Alliance, PCA). Начиная с 1998 года, с момента основания, Томпсон боролся с важной проблемой: как избавиться от неспортивного поведения, с которым часто ассоциируется молодежный спорт? В этой борьбе Томпсону пришлось решить вопрос семантического растяжения.

Теннисный игрок Джон Макинрой, бросавший ракетки и дерзко споривший с судьями, некогда был живым примером неспортивного поведения. Однако сегодня это можно наблюдать на многих матчах молодежных сборных. Теперь неспортивное поведение – частое явление не только среди спортсменов, но и среди их родителей и других зрителей. По данным Национального союза молодежного спорта, примерно в 15 % молодежных матчей происходят столкновения между родителями или тренерами и судьями – на 5 % чаще, чем несколько лет назад.

Спортивное поведение когда-то было мощной идеей[128] любого спорта, но Томпсон почувствовал, что термин со временем ослаб. «Трофеи спортивного поведения рассматриваются как утешительные призы для лузеров», – говорит он. Одна женщина рассказала Томпсону, что ее школьный тренер по баскетболу сказал, что если его игроки получат утешительный приз, то им придется бегать штрафные круги. Томпсон добавляет: «Считается, что спортивное поведение состоит в том, чтобы не делать ничего плохого: “Не кричите на судей. Не нарушайте правила”. Однако этого недостаточно. Мы должны ожидать большего от игроков молодежных сборных. К сожалению, клич “будь хорошим спортсменом!” не поможет изменить молодежный спорт».

Все с удовольствием слушают о реальных примерах хорошего спортивного поведения. Томпсон упоминает Лэнса Армстронга, который повел себя неожиданно, когда один из его главных соперников Ян Ульрих упал во время «Тур де Франс». Вместо того чтобы воспользоваться удачным случаем и стать лидером, Армстронг дождался, пока Ульрих снова сядет на велосипед. Позже он сказал, что едет лучше, когда соревнуется с великими спортсменами вроде Ульриха. Это и есть спортивное поведение.

Томпсон знал, что люди по-прежнему восхищаются спортивным поведением. Родители хотели, чтобы их дети научились уважению и достойным манерам спортсменов. Тренеры хотели быть наставниками, а не просто победоносными надзирателями. Дети хотели, чтобы их команды уважали. Все эти три группы иногда оступались и вели себя недостойно. Но Томпсон видел, что люди по-прежнему мечтают о спортивном поведении, хотя сам термин потерял свою способность мотивировать на это.

Понятие «спортивное поведение» стало слишком растяжимым. Как и «относительность», оно далеко отошло от своего первоначального значения. Когда-то оно описывало тот тип поведения, которому следовал Лэнс Армстронг. Спустя время термин стал означать неэпатажное поведение вроде спокойного признания поражения или участия в игре без оскорблений рефери.

Томпсону и PCA требовался способ, который не только помогал бы избежать грубого поведения, но и поощрял стремиться к хорошему.

Они назвали этот способ «прославлением игры». Людей волнует спорт, волнует игра. Это значит, что игра и ее целостность – больше, чем отдельные участники. «Прославление игры» – что-то вроде спортивного патриотизма. Предполагается, что вы должны проявлять к вашему спорту изначальное уважение. Армстронг не был «хорошим спортсменом» – он прославлял игру. Этот принцип работает и для остальных людей. Он напоминает каждому, что спорт – это институт гражданского общества. Неприлично вредить институту. Это позор.

Есть ли доказательство, что принцип «прославления игры» работает? Вот данные, собранные баскетбольной лигой в Далласе, Техас: «В баскетбольном сезоне 2002 года в среднем в каждой 15-й игре происходил технический фол. С того времени мы провели шесть тренингов «Тренер с двойной целью». В баскетбольном сезоне 2004 года технический фол случался в каждой 52-й игре». Баскетбольная лига из Северной Калифорнии обнаружила, что после тренинга позитивного коучинга резко снижалось (на 90 %!) число спортсменов, которые были отстранены от игры за плохое поведение. Моральный дух команды повышался настолько, что количество игроков, вошедших в лигу, выросло на 20 %. Единственная жалоба заключалась в том, что они выбегали за поле.

Томпсон не хочет изменить культуру молодежного спорта. Он хочет изменить культуру всего спорта: «Вот моя мечта. Я смотрю первенство по бейсболу, и менеджер выбегает на поле, чтобы выказать недовольство объявленным судьей нарушением. По национальному телевидению Боб Костас[129] говорит: “Как ужасно видеть менеджера, унижающего таким образом бейсбол”». (Обратите внимание, насколько потрясающе конкретно его видение).

Молодежный спорт не очищен от грубости, но Томпсон добивается видимых результатов там, где работает. Благодаря «прославлению игры» ему удалось создать идею, которая волнует людей.

Вывод заключается в том, что если мы хотим заставить людей сопереживать, то нужно затронуть то, что их уже волнует. Когда каждый касается одного и того же, возникает гонка вооружений. Для того чтобы избежать этого, нам нужно либо перейти на новую территорию, как это сделал Томпсон, либо найти ассоциации, характерные для наших идей.

Как обратиться к личному интересу

Мы ищем способы, как заставить людей реагировать на наши идеи: об африканской девочке Рокии, о курении, о благотворительности, о спортивном поведении. Мы заставляем их переживать, обращаясь к тому, что уже имеет для них смысл.

А что имеет для людей значение? Мы рассматривали ассоциации, но существует более прямой способ. Самый очевидный. Что имеет для людей значение? Они сами. Что несомненно взволнует людей, так это обращение к личному интересу.

В 1925 году Джону Кейплзу поручили[130] придумать заголовок для ролика, рекламирующего заочный музыкальный курс, который предлагала американская школа музыки. Кейплз не имел опыта в рекламе, зато имел прирожденный талант. Он сел за печатную машинку и создал самый знаменитый заголовок в истории печатной рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»

Это классическая история неудачи в 13 словах. Люди смеялись над ним! И он заставил всех замолчать своей игрой! Заголовок настолько увлекателен, что у нас не возникает здравого предположения: «А почему кто-то должен смеяться над человеком, который садится за фортепиано?» Когда вы последний раз смеялись над кем-то, кто садился за фортепиано?

Заголовок настолько повысил продажи курсов, что спустя десятилетия его все еще используют копирайтеры. Спустя 60 лет подобный заголовок увеличил годовые продажи на 25 %: «Мой муж смеялся, когда я заказала ковер по почте, но как только я сэкономила 50 %…» Наш редактор отказался от следующего названия нашей книги: «Они смеялись, когда мы написали эту книгу, но как только они проснулись в ванне со льдом…»

Кейплз помог создать рекламу заказа товаров по почте – предшественницу современной информационной рекламы. Рекламодатели, которые дают рекламу заказа по почте, в отличие от других рекламных форм, абсолютно точно знают, насколько хорошо она работает. Скажем, в газете или журнале размещена реклама руководства по подбору акций. Если вы хотите заказать это руководство, то отправляете чек по адресу, указанному в объявлении. Но каждая версия объявления содержит разный адрес, поэтому, когда ваш заказ примут по конкретному адресу, рекламодатель будет четко знать, какое объявление генерирует продажи.

Сравните объявления с заказом по почте и рекламу классического потребительского продукта вроде зубной пасты Crest. Почему люди покупают Crest? Все дело в новой телерекламе? Или в магазине действуют скидки на товар? Или влияет яркая новая упаковка? Или тот факт, что мама всегда покупала Crest? Или в день покупки в доступе были товары только этого бренда? Маркетологи редко могут дать точный ответ.

Благодаря своей прозрачности реклама товаров с заказом по почте является лабораторией для доступа к мотивационным обращениям. Что заставляет людей взволноваться? Спросите копирайтера прямых рассылок. Джона Кейплза часто называют величайшим копирайтером всех времен. Он утверждал: «Самое главное, постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал читателям понять, что в нем есть что-то, чего они хотят. Это правило настолько основательно, что может показаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки писателей».

В заголовках объявлений Кейплза содержится личный интерес, так как они обещают огромную выгоду при незначительных расходах.

• Вы будете смеяться над денежными проблемами, если последуете этому простому плану

• Дайте мне пять дней, и я превращу вас в магнетическую личность… Позвольте мне доказать это бесплатно

• Секрет высокого роста

• Как улучшить свою память за один вечер

• Уйти на пенсию в 55 лет

Кейплз утверждал, что компании зачастую выделяют детали, вместо того чтобы выделять выгоду: «Наиболее распространенная причина неудачной рекламной кампании заключается в рекламодателях, которые имеют так много достоинств (лучшее зерно в мире), что забывают сообщить, почему мы должны купить (лучший газон в мире)». Старая максима рекламы: вы должны разъяснять выгоду выгоды. Иными словами, люди не покупают сверло на четверть дюйма. Они покупают отверстия размером четверть дюйма, чтобы украсить дом рисунками своих детей.

Глядя на творения Кейплза, мы испытываем смешанные чувства: многие его работы подозрительно обманчивы. Производители Наборов Магнетической Личности неплохо живут без совести, но многие из нас стремятся к рабочим отношениям с правдой.

Так что представляет собой нерекламный качественный вывод из техник Кейплза? Первое: не упускать из виду личный интерес. Джерри Вайссман, бывший телепродюсер[131] и сценарист, который сейчас проводит коуч-сессии для CEO на тему публичных выступлений, считает, что нельзя игнорировать обращение к личному интересу. Он утверждает, что подход «какое значение это имеет для тебя?» должен быть центральным аспектом любого выступления.

Вайссман утверждает, что некоторые люди не желают, чтобы им разъясняли сообщение. «Мои слушатели не идиоты, – говорит Вайссман. – Они даже могут оскорбиться, если я начну разъяснять». Однако для аудитории, которая легко отвлекается, разъяснение может иметь свою ценность: «Даже если им понадобится несколько секунд, чтобы соединить описываемую вами вещь и получаемую выгоду, к тому времени, когда они поймут суть, вы уже перейдете к следующему шагу, и у них может не остаться времени на извлечение выгоды… или переход к следующему шагу».

Все учителя хорошо знают известную фразу учеников: «Как мы сможем использовать это в жизни?» Другими словами, что в этом для меня? Если бы подход «что в этом для тебя» означал, что математика улучшит навыки учеников в видеоиграх, разве учитель не сказал бы об этом? Сомневаются ли учителя, что ученики стали бы уделять больше внимания?

Если есть личный интерес, не хороните его. Не увиливайте от него. Каждая скрытая уловка может иметь значение. Как говорил Кейплз, важно удерживать себя в личном интересе: «Не говорите: “Люди насладятся[132] ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”. Скажите: “Вы насладитесь ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”».

Конечно, существуют менее грубые, менее откровенные способы обращения к личному интересу, которые отличаются от используемых в рекламе с почтовыми заказами. Чтобы понять их, обратимся к довольно необычному исследованию, проведенному в Темпе, Аризона.

В 1982 году психологи исследовали способы убеждения на группе домовладельцев в Темпе, Аризона. К ним приходили студенты-волонтеры, которые просили их заполнить анкету для учебного проекта.

Тогда кабельное телевидение только что появилось, и мало кто знал о нем. Исследователи поставили цель сравнить успешность двух разных подходов демонстрации домовладельцам потенциальных выгод кабельного телевидения.

Одной группе владельцев предоставили небольшую информацию о том, почему кабельное телевидение – стоящая вещь.

«Кабельное телевидение предлагает пользователям широкий спектр развлекательных и информационных услуг. При правильном подходе пользователь может заранее спланировать интересующие его программы. Вместо того чтобы тратить деньги на няню для детей и бензин, а также силы на выходы куда-либо, можно проводить больше времени с семьей, одному или с друзьями».

Вторую группу домовладельцев попросили представить себя на месте героя этого подробного сценария.

«Отвлекитесь и представьте себе, как кабельное телевидение дает вам целый спектр развлекательных и информационных услуг. Если вы используете его надлежащим образом, то сможете заранее спланировать, какими программами вы хотите насладиться. Представьте, что вместо трат на няню для детей и бензин и всей суеты выходов куда-либо вы проводите время дома со своей семьей, в одиночку или с друзьями».

Некоторые читатели говорили, что поначалу не заметили никакой разницы между двумя текстами. Разница вроде не видна. Но вернитесь назад и подсчитайте, сколько раз появляется слово «вы» в обоих текстах.

В каком-то смысле исследование было более тщательной версией совета Кейплза избегать абстрактных выгод («Люди насладятся ощущением безопасности при использовании шин Goodyear») и сконцентрироваться на личных выгодах («Вы насладитесь ощущением безопасности при использовании шин Goodyear»). Однако исследование в Аризоне сделало шаг вперед: людей попросили визуализировать ощущение безопасности, которое они получат при использовании шин Goodyear.

Владельцы домов заполнили анкеты студентов и попрощались. Они думали, что проект на этом закончился, однако предстояло завершить следующий этап. Через месяц в Темпе появилось кабельное телевидение. Местная кабельная компания предложила домовладельцам свои услуги. Исследователям удалось получить данные от этой компании, и они проанализировали, какие из участников эксперимента подписались на услуги, а какие нет.

Лишь 20 % домовладельцев, которые получили обычную информацию о кабельном телевидении, подписались на услуги – это средний показатель по местному району. А вот среди участников, которые «представили себе» подписку на услуги кабельного телевидения, на услуги подписалось 47 %. Статья, которая вышла после исследования, имела следующее название: «Имеет ли значение формирование представления?» Ответ: да, имеет.

По сравнению с типичной рекламой почтовых заказов подход «представьте себе кабельное телевидение» является гораздо более скрытым призывом к личному интересу. Обратите внимание, что предложенные в объявлениях Кейплза выгоды не были фантастическими. Суть в том, что вы, подключившись к услугам кабельного телевидения, избегали всех неудобств, связанных с выходом из дома! Просто услышать о выгодах из абстрактного объявления было недостаточно, чтобы привлечь дополнительных абонентов. Новые абоненты появились только тогда, когда люди оказывались в главной роли: я могу представить себе, как смотрю дома с мужем хороший фильм, я могу встать и зайти к детям в соседней комнате, когда захочу… и я могу представить все те деньги, которые мы сэкономили на няне. Тогда интерес людей растет.

Этот вывод предполагает, что, возможно, осязаемость, а не размер выгод волнует людей. Не нужно обещать богатство, сексуальность и магнетическую личность. Возможно, достаточно пообещать разумные выгоды, чтобы люди могли представить себе, как они наслаждаются ими.

Представьте, что Save the Children внедрила эту идею в свои питчи спонсорства. Прямо сейчас питч звучит следующим образом: «Вы можете помочь Рокии, маленькой девочке из Мали, выделяя 30 долларов в месяц». Этот питч уже успешен. Но что если его расширить? «Представьте, что вы помогаете Рокии, маленькой девочке из Мали. На вашем рабочем месте рядом с фотографиями ваших детей в рамке стоит ее фотография. В прошлом году вы трижды обменивались друг с другом письмами, и вы знаете, что она любит читать и часто ссорится с младшим братом. Она в восторге от того, что в следующем году начнет играть в футбольной команде». Это мощное сообщение (и не в лоб).

Теория Маслоу

Конечно, личный интерес – это еще не всё, особенно если мы определяем его в узком смысле, как это чаще происходит: в значении благосостояния и безопасности. Если бы этим всё ограничивалось, никто бы не служил в вооруженных силах. Существуют вещи, которые волнуют людей и которые никогда не появятся в объявлениях Кейплза.

В 1954 году психолог Абрахам Маслоу[134] провел исследование факторов мотивации людей и создал список потребностей и желаний, которые они стремятся удовлетворить.

• Потребности трансцендентности: помощь другим людям в реализации их потенциала.

• Потребности самоактуализации: реализация нашего собственного потенциала, самоудовлетворение, пиковые переживания.

• Эстетические потребности: симметрия, порядок, красота, баланс.

• Познавательные потребности: знание, понимание, ментальная связь.

• Потребность в уважении: достижение компетентности, одобрения, независимости, статуса.

• Потребность в принадлежности: любовь, семья, друзья, привязанность.

• Потребность в безопасности: защита, безопасность, стабильность.

• Физиологические потребности: голод, жажда, физический комфорт.

Возможно, вы знакомы с этим списком как пирамидой Маслоу, или иерархией потребностей Маслоу. Список потребностей Маслоу информативен, но он допустил ошибку, назвав его «иерархией». Он представлял себе иерархию в виде лестницы, по которой нужно идти вверх, ступенька за ступенькой. Вы не можете удовлетворить свою потребность в уважении до тех пор, пока не удовлетворите свою потребность в безопасности. Вы не удовлетворите свои эстетические потребности до тех пор, пока не будут удовлетворены физические потребности (в мире Маслоу не было голодающих художников).

Последующие исследования показывают[135], что иерархический аспект теории Маслоу несостоятелен: люди удовлетворяют все потребности одновременно. Нет сомнений, что очень голодные скорее поедят, чем станут философствовать, но если не вдаваться в крайности, то может быть иначе.

Говоря о личном интересе, обычно подразумевают физическую безопасность и уважение. Иногда – уровень принадлежности, если говорящий открыто проявляет свои эмоции. Немногие маркетологи или менеджеры выходят за рамки этих категорий. Даже если кажется, что обращения подпадают под категорию эстетических потребностей, на самом деле они зачастую связаны с уважением, но неявно (например, реклама дорогих автомобилей).

Можно попытаться определить, почему люди концентрируются именно на этих категориях. Возможно, только они действительно имеют значение. Остальные потребности: самоактуализация, трансцендентность и другие – кажутся несколько абстрактными. Одно из недавних исследований помогло пролить свет на те категории Маслоу, которые заставляют людей переживать.

Представьте, что компания предлагает своим сотрудникам[136] бонус в размере 1000 долларов, если они достигнут некоторых обозначенных результатов. Существует три способа сообщить сотрудникам о бонусе.

• Подумайте о том, что значит 1000 долларов: первоначальный взнос на новую машину или ремонт в доме, который вы давно хотели сделать.

• Подумайте о возросшей безопасности при наличии 1000 долларов на вашем банковском счете на черный день.

• Подумайте о том, что означает эта 1000 долларов: компания признает, насколько вы важны в достижении общего результата. Она не сорит деньгами.

Когда людей просят выбрать тот пункт, который им нравится больше всего, многие выбирают третий. Он благоприятен для самооценки. Что касается пунктов 1 и 2, разве не очевидно, что деньги можно потратить или положить на счет? Многие из нас не затрудняются в визуализации траты 1000 долларов (гораздо реже можно встретить людей, которым нравится представлять, как они кладут деньги на счет).

Однако здесь начинается самое интересное. Когда людей спрашивают, какое, по их мнению, самое лучшее утверждение для других людей (не для них самих), они ставят на первое место пункт 1, затем пункт 2. Таким образом, мы мотивируемся самооценкой, но остальные – первоначальным платежом. Это объясняет, как структурируются бонусы во многих крупных компаниях.

Представьте себе другую версию того же задания. Скажем, вы пытаетесь убедить кого-то начать работу в отделе, который имеет большое значение для успеха компании. Вот три питча для новой работы.

• Представьте, насколько надежна эта работа. Она настолько важна, что компании всегда будет нужен человек в этой должности.