История мира в 6 бокалах Стендейдж Том
В вино, обогащенное кокой, Пембертон добавил экстракт колы. Орехи кола из Западной Африки – еще одно «чудо-лекарство», покорившее Запад примерно в то же время, что и кока, благодаря все тому же тонизирующему эффекту (они содержат около 2 процентов кофеина). Как и в случае с листьями коки в Южной Америке, их употребляли в качестве стимуляторов коренные народы Западной Африки, от Сенегала на севере до Анголы на юге. Например, йоруба в Нигерии использовали их в религиозных церемониях, а жители Сьерра-Леоне ошибочно полагали, что орехи кола лечат малярию. В XIX веке кока и кола часто входили в состав американских патентованных медикаментов из-за сходства их эффектов.
Пембертон позаимствовал не только формулу Мариани для своего напитка, лишь слегка ее изменив, но и его рекламную концепцию, утверждая, что знаменитостям нравятся его напитки. Продажи его французского вина с кокой начали расти. Но когда казалось, что Пембертон на правильном пути, Атланта и графство Фултон проголосовали за запрет продажи алкоголя с 1 июля 1886 года на два года. Движение за сухой закон набирало силу по всей стране, и Пембертону необходимо было создать успешное безалкогольное средство как можно быстрее. Он вернулся в свою домашнюю лабораторию и начал работать над «умеренным напитком», содержащим коку и колу. Горечь двух основных ингредиентов была замаскирована сахаром. Он предполагал продвигать новый напиток как лекарственную содовую воду с ароматизаторами. Придумав очередной вариант формулы, Пембертон отправлял новый напиток в ближайшую аптеку, где отзывы покупателей изучал его племянник.
Логотип Coca-Cola на ранней бутылке
К маю 1886 года Пембертон окончательно определился с формулой, теперь ему нужно было имя. Один из его сотрудников и деловых партнеров, Фрэнк Робинсон, предложил очевидный вариант: Coca-Cola. В названии упоминаются основные ингредиенты, а кроме того, как позже вспоминал Робинсон, он подумал, что «два С будут хорошо выглядеть в рекламе». В этой оригинальной версии Coca-Cola содержалось небольшое количество экстракта коки и, следовательно, кокаина. (Он был ликвидирован в начале XX века, хотя другие экстракты, полученные из листьев коки, остаются частью Coca-Cola по сей день.) Создание напитка было не случайным замыслом любителя, который экспериментировал в своем саду, а итогом кропотливого многомесячного труда опытного производителя патентованных лекарств.
Придумав Coca-Cola, Пембертон позволил Робинсону заниматься производством и маркетингом. Первое объявление о новом напитке, появившееся в журнале Atlanta 29 мая 1886 года, было кратким и точным: «Coca-Cola. Вкусный! Освежающий! Восхитительный! Тонизирующий! Новый популярный напиток с содовой, обладающий свойствами прекрасного растения коки и знаменитого ореха кола». Новый напиток был запущен как раз вовремя – в период эксперимента Атланты с запретом на алкоголь. Он был безалкогольным и продавался как содовая ароматизированная вода и патентованное лекарственное средство. Этикетка на сиропе, который Пембертон поставлял фармацевтам, гласила: «Этот интеллектуальный и сдержанный напиток для питьевого фонтана содержит ценные тонизирующие и стимулирующие свойства растений коки и колы. Этот восхитительный, волнующий, освежающий и бодрящий напиток (для содового фонтана или других газированных напитков) – ценный тоник для мозга и лекарство от всех нервных страданий: головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. д. Особый аромат Coca-Cola радует каждое нёбо».
Робинсон продвигал напиток несколькими способами. Он рассылал купоны, предоставляющие их владельцам возможность бесплатно попробовать образцы Coca-Cola, в надежде, что ее вкус понравится и они вернутся в качестве постоянных клиентов. Он размещал плакаты на трамваях и баннеры на содовых фонтанах, которые призывали: «Пейте кока-колу за 5 центов». Робинсон также разработал собственный логотип. Название бренда Coca-Cola, написанное курсивом, впервые появилось в газетной рекламе 16 июня 1887 года. Продажи сиропа Coca-Cola фармацевтам достигали около 200 галлонов в месяц в пик летнего сезона, что эквивалентно 25 тысячам порций напитка. К тому времени, когда Атланта проголосовала за отмену сухого закона в ноябре 1887 года, Coca-Cola уже встала на ноги.
Несмотря на многообещающее начало, деловые партнеры Пембертона были недовольны. В течение нескольких месяцев продолжались споры о том, кому принадлежат права на имя и формулу Coca-Cola. Акции Pemberton Chemical Company, которая официально владела правами на свои патентованные лекарства, были проданы и перепроданы несколько раз, так что было нелегко понять, кто чем владеет. Более того, Пембертон продал две трети своих прав на Coca-Cola двум бизнесменам в июле 1887 года, по-видимому, потому, что умирал от рака желудка и хотел быстро заработать немного денег. Эта сделка произошла за спиной Робинсона. Узнав об этом, он настоял на своем праве использовать формулу кока-колы. Затем Пембертон создал новую компанию, которая также заявила о праве собственности на напиток. Конец этой неразберихе положил Аса Кэндлер, еще один производитель патентованных лекарств в Атланте и брат адвоката Робинсона. Он объединился с Робинсоном и начал выкупать другие доли. Тем не менее летом 1888 года аптеки Атланты все еще продавали три конкурирующие версии Coca-Cola: новой компании Кэндлера и Робинсона, новой компании Пембертона и компании сына Пембертона Чарли.
В конечном счете смерть Джона Пембертона 16 августа 1888 года позволила Кэндлеру получить контроль над Coca-Cola. Кэндлер созвал городских аптекарей и произнес речь о своем близком друге Пембертоне, одном из самых передовых аптекарей Атланты и прекрасном человеке. Он предложил аптекарям в день его похорон закрыть свои магазины в знак уважения к памяти покойного. Этой речью Кэндлеру удалось убедить всех в том, что у него были самые лучшие отношения с Пембертоном и что его версия Coca-Cola была единственно верной. И хотя он никогда не был другом Пембертона, сегодня мы понимаем, что это была ложь во спасение. Только благодаря Кэндлеру имя Пембертона не кануло в Лету, a Coca-Cola стала национальным напитком.
Кофеин для всех
Впервые получив права на Coca-Cola всего за 2300 долларов, Аса Кэндлер считал этот напиток всего лишь одним из своих многочисленных патентованных лекарств. Но по мере того как продажи продолжали расти, а в 1890 году они увеличились в четыре раза и достигли 8855 галлонов, Кэндлер решил отказаться от других своих активов. Ни один из них не приносил таких доходов. Кока-кола пользовалась спросом даже зимой, поэтому Кэндлер нанял сотрудников для ее продажи фармацевтам в соседних штатах, раздавал больше бесплатных купонов, чтобы привлечь новых клиентов, и закачивал деньги в рекламу. К концу 1895 года годовой объем продаж превысил 76 тысяч галлонов, кока-колу продавали в каждом штате, а информационный бюллетень компании по праву провозгласил ее «национальным напитком».
Этот быстрый рост был возможен потому, что компания Coca-Cola продавала только сироп, а не готовый продукт, смешанный с газированной водой. Кэндлер решительно возражал против идеи продажи Coca-Cola в бутылках, полагая, что вкус напитка может пострадать во время хранения. Таким образом, завоевание нового города или штата означало сделку с местными фармацевтами, а затем поставки сиропа и рекламных материалов с красно-белым логотипом компании. Поскольку Атланта была крупным железнодорожным узлом, распространение не было проблемой. А фармацевты были заинтересованы в напитке, приносившем выгоду: в каждых 5 центах, вырученных от продажи Coca-Cola, только 1 цент приходился на сироп, остальное было чистой прибылью.
Росту продаж напитка поспособствовало изменение рекламной стратегии. До 1895 года он все еще продавался как лекарственный препарат, в первую очередь как «превосходное средство от головной боли». Но позиционируя кока-колу как освежающий напиток, Кэндлер существенно расширил границы потребления: не все болеют, но каждый испытывает жажду в тот или иной момент. Таким образом, ушли в прошлое скупые рекламные объявления, предлагающие Coca-Cola суровым, загруженным работой бизнесменам, ищущим избавления от головной боли. Оптимистичная реклама «Напиток Coca-Cola. Восхитительный и освежающий» была рассчитана на женщин и детей. Эта смена акцентов оказалась очень кстати. В 1898 году был введен налог на патентованные лекарственные средства, категорию, в которую изначально попадала Coca-Cola. Компания боролась с этим решением и в конечном счете была освобождена от налога, но только потому, что кока-кола стала обычным напитком.
По иронии судьбы росту продаж помогло появление бутилированной Coca-Cola. Кэндлер всегда был против этой идеи, но в июле 1899 года он предоставил двум бизнесменам, Бенджамину Томасу и Джозефу Уайтхеду, право на розлив и продажу Coca-Cola в бутылках. В то время Кэндлер считал эту сделку ничтожной и даже не заставил своих новых партнеров платить за право на розлив. Он просто согласился продавать им сироп точно так же, как продавал его владельцам содовых фонтанов. Если на Coca-Cola в бутылках будет спрос, он продаст больше сиропа, если нет, он ничего не теряет. На деле розлив оказался чрезвычайно успешным делом. Бутилированная Coca-Cola открыла совершенно новые рынки, поскольку теперь ее можно было продавать в любом месте. Например, в продуктовых магазинах и на спортивных мероприятиях. Томас и Уайтхед вскоре поняли, что гораздо выгоднее не заниматься розливом, а продавать субправа на него в обмен на участие в прибыли. Таким образом, они создали выгодный франчайзинговый бизнес и сделали Coca-Cola доступным товаром на всей территории Соединенных Штатов. Фирменную граненую бутылку Coca-Cola с расширяющимся донышком компания презентовала в 1916 году.
Уникальная стеклянная бутылка Coca-Cola, придуманная в 1916 году
Успех бутилированной Coca-Cola совпал с ростом общественного беспокойства по поводу вреда патентованных лекарств и пищевых добавок. Главным обвинителем был химик Харви Вашингтон Уайли, встревоженный опасностью, которую представляют эти средства для детей. Его труды увенчались в 1906 году принятием Закона о чистой пище и лекарствах. Поначалу казалось, что новые правила принесут пользу Coca-Cola, которая с гордостью объявила, что она, в отличие от некоторых сомнительных соперников, «гарантированно соответствует Закону о чистой еде и лекарствах». Но в следующем году Уайли объявил о своем намерении исследовать Coca-Cola на предмет содержания в ней кофеина. Его жалоба заключалась в том, что, в отличие от чая и кофе, кока-колу, которая теперь доступна всем, пили дети. Родители, по его мнению, вообще не знали о присутствии кофеина и не понимали, что их дети принимают наркотик.
Так же, как Хаир Бег в 1511 году устроил в Мекке суд над кофе, Уэйли в 1911 году привел кока-колу в федеральный суд. В ходе разбирательства религиозные фундаменталисты называли ее орудием дьявола, обвиняя в том, что содержащийся в ней кофеин способствует сексуальной агрессии и преступлениям; правительственные ученые демонстрировали, как Coca-Cola влияет на кроликов и лягушек, а эксперты-свидетели, приглашенные компанией Coca-Cola, высказались в пользу напитка. Месячный судебный процесс стал грандиозной театральной постановкой с обвинениями в подкупе присяжных и сенсационным освещением в прессе с заголовками типа «Восемь порций Coca-Cola содержат достаточно кофеина для того, чтобы убить человека». Проблема заключалась в том, что дело доктора Уайли было построено на моральных, а не на научных аргументах. Никто не оспаривал, что в Coca-Cola есть кофеин; вопрос заключался в том, было ли он вреден для потребителей, в частности для детей. Научных доказательств этой теории предоставлено не было. Кроме того, Уайли не пытался запретить чай или кофе.
В конце концов разбирательство ограничилось обсуждением узкого вопроса о том, корректно ли компания Coca-Cola представляет свой продукт и имеет ли она право утверждать, что напиток действительно «чист». В итоге суд принял решение в пользу кока-колы. Название напитка подтверждает присутствие в нем колы, в которой содержится кофеин. Поскольку кофеин всегда был частью формулы Coca-Cola, он не считается добавкой, а значит, напиток можно считать «чистым». Тем не менее вторая часть постановления была отменена после апелляции, и в результате внесудебного урегулирования количество кофеина в кока-коле было сокращено наполовину. Компания также пообещала не использовать детей в своей рекламе, этой политики она придерживалась до 1986 года. Но главное, что продажа детям Coca-Cola, напитка, содержащего кофеин, была теперь санкционирована законодательно. Учитывая популярность Coca-Cola в бутылках, это означало, что компания расширила область применения кофеина, самого популярного в мире препарата, в сегментах рынка, недоступных для кофе и чая.
Несмотря на запрет использовать детей в рекламе, компания Coca-Cola нашла способ привлечь внимание этой целевой аудитории. Безусловно, самым ярким примером служат появившиеся в 1931 году плакаты с изображением Санта-Клауса, пьющего кока-колу. Существует ошибочное мнение, что именно компания Coca-Cola создала современный образ Санта-Клауса – бородатого мужчины в красно-белом костюме. И хотя эти цвета действительно соответствовали логотипу компании, концепция образа Сайты была разработана гораздо раньше. 27 ноября 1927 года «Нью-Йорк тайме» сообщила, что «стандартизированный Санта-Клаус появится перед детьми в Нью-Йорке… Установлены такие параметры, как вес и рост, красная одежда, капот и мешок с игрушками. Румяные щеки и нос, кустистые брови, белые бакенбарды и веселый вид также являются неотъемлемой частью образа». Несмотря на это, использование Санты в своей рекламе позволило компании обратиться непосредственно к детям и связать свой напиток с весельем и праздником.
Сублимированная сущность Америки
1930-е годы поставили перед кока-колой три проблемы: отмена сухого закона, Великая депрессия, последовавшая за крахом фондового рынка в 1929 году, и рост энергичного конкурента PepsiCo с его напитком Pepsi-Cola. Ожидалось, что возобновление продажи алкогольных напитков, запрещенных с 1920 года, разрушительно скажется на продажах Coca-Cola. «Кто будет пить мягкие напитки, когда можно легально купить пиво и виски – напитки настоящих мужчин? – вопрошал один пресс-релиз. – Ответ ясен: Coca-Cola будет буксовать». В действительности отмена сухого закона очень мало повлияла на продажи. Более того, диапазон моделей потребления продолжал расширяться. В отличие от алкогольных напитков кока-колу могли пить люди всех возрастов в любое время суток, даже за завтраком. Многим она заменила кофе. Во времена сухого закона блестящий рекламщик Арчи Ли придумал концепцию продвижения Coca-Cola. Совместная прогулка к содовому фонтану – веселое семейное мероприятие, а также способ уйти от мрачной реальности экономического коллапса.
Идея появления Coca-Cola в радиорекламе и в многочисленных фильмах также принадлежала Ли. Олицетворение напитка с привлекательным, беззаботным миром гламура и эскапизма помогло компании процветать и во время Великой депрессии. «Несмотря на депрессию, погоду и интенсивную конкуренцию, спрос на Coca-Cola постоянно растет», – отмечал инвестиционный аналитик. Напиток для жаркой погоды, который продавался и зимой; безалкогольный напиток, который мог составить альтернативу алкоголю; напиток, который делал потребление кофеина массовым, а также производил лечебный эффект, сохранял свою привлекательность даже в условиях экономического спада.
Как выразился директор компании Харрисон Джонс в своей яркой речи на праздновании 50-летия компании в 1936 году, «четыре всадника Апокалипсиса могут разрушить мир, a Coca-Cola останется!». Некоторые из этих факторов также помогли и сопернику Coca-Cola – Pepsi-Cola. Ее истоки восходят к 1894 году, но, пережив два банкротства, в 1930-х годах она стала серьезным конкурентом Coca-Cola в руках нью-йоркского бизнесмена по имени Чарльз Гут, которому принадлежала сеть кондитерских магазинов и содовых фонтанов. Продажи Pepsi-Cola в его магазинах взлетели, когда он начал предлагать бутылки в 12 унций по той же цене (5 центов), что Coca-Cola брала за бутылку в 6 унций. Больший объем напитка не влиял на экономическую модель, так как самая значительная часть затрат приходилась на розлив и дистрибуцию. Последовало крупное юридическое сражение, Coca-Cola обвинила своего конкурента в нарушении прав на товарный знак. Дело затянулось на годы и привело к внесудебному урегулированию в 1942 году. Coca-Cola прекратила оспаривать товарный знак Pepsi-Cola, a Pepsi зафиксировала красный, белый и синий цвета в логотипе, который теперь коренным образом отличался от Coca-Cola. Другим результатом было то, что колой стали называть все коричневые газированные безалкогольные напитки с кофеином.
В конечном счете обе фирмы выиграли от существования друг друга: наличие соперника, который дышал в затылок, не давало расслабиться Coca-Cola, а дешевое торговое предложение Pepsi стало возможно только потому, что Coca-Cola создала этот рынок и спрос. Соперничество было классическим примером того, как энергичная конкуренция может принести пользу и потребителям, и производителям.
К концу 1930-х годов Coca-Cola была сильнее, чем когда-либо. Компания, на долю которой приходилась почти половина всех продаж игристых безалкогольных напитков в Соединенных Штатах, производила массовый продукт, потребляемый и богатыми, и бедными. В 1938 году издатель и журналист Уильям Аллен Уайт заявил, что кока-кола – это «сублимированная сущность всего, что ценно для Америки, достойная вещь, честно сделанная, повсеместно распространенная, которая становится лучше с годами». Кока-кола захватила Соединенные Штаты, теперь она была готова покорить весь мир, следуя туда, куда распространялось американское влияние.
12. Глобализация в бутылке
Миллиард часов назад человеческая жизнь
появилась на земле.
Миллиард минут назад возникло
христианство.
Миллиард секунд назад «Битлз» изменили
музыку.
Миллиард бутылок Coca-Cola
был вчерашним утром!
Роберто Гозуэта, генеральный директор компании Coca-Cola, апрель 1997 года
Век Америки
XX век был периодом борьбы против войн, геноцида и угрозы ядерного уничтожения, за индивидуальную политическую, экономическую и личную свободу. В результате люди пришли к консенсусу – для счастья им необходима свобода выбора и отказ от любых форм дискриминации. Идея о том, что простой напиток может стать воплощением всех этих ценностей, кажется абсурдной. И все же именно это произошло во второй половине XX века. Страна, граждане которой наиболее решительно боролись за индивидуальную свободу, в мировом общественном мнении неразрывно связана с ее национальным напитком Coca-Cola.
Хотя к началу Второй мировой войны Coca-Cola и продавали в нескольких странах за пределами США, поистине глобальным брендом она стала только после отказа Америки от политики изоляционизма. В течение всего XIX века страна следовала тактике, предложенной Джорджем Вашингтоном, который в 1796 году заявил в своем прощальном обращении: «Наша настоящая политика – избегать постоянных союзов с любой частью зарубежного мира». Вмешательство Америки в Первую мировую войну было исключением из этого правила, и многие американцы считали это ошибкой, надеясь, что их страна больше не будет участвовать в европейских конфликтах. Но нападение Японии на Перл-Харбор в декабре 1941 года навсегда положило конец изоляционизму. Соединенные Штаты вступили во Вторую мировую войну, отправив более 16 миллионов военнослужащих в Тихоокеанский регион, и Coca-Cola отправилась вместе с ними.
Когда страна мобилизовалась, президент компании Coca-Cola Роберт Вудрафф издал приказ: «Каждый человек в униформе должен получить бутылку Coca-Cola за 5 центов, где бы он ни находился и чего бы это ни стоило компании». И хотя солдаты уже получали кока-колу в качестве освежающего напитка, предполагалось, что широко разрекламированные усилия компании по поддержанию поставок для армии свяжут Coca-Cola с патриотическим подъемом, охватившим страну. Этот расчет оправдался. Напиток был очень популярен среди военнослужащих – кока-кола напоминала им о родине и помогала сохранить боевой дух.
«Мы искренне надеемся, что ваша компания сможет поддерживать нас в эти нелегкие времена, – писал один из военнослужащих. – По нашему мнению, кока-кола – это важнейший продукт для укрепления боевого духа наших парней». Десятки подобных писем и большая лоббистская компания в Вашингтоне при явной поддержке армии в 1942 году освободили компанию от нормирования сахара. Это позволило сохранить довоенный уровень производства Coca-Cola в условиях, когда всех конкурентов – производителей напитков – ограничения в сырье заставили резко сократиться.
Перевозка бутилированной Coca-Cola в условиях военного времени была проблематичной, поэтому поставляли только сироп, а на базах устанавливали специальные заводы по розливу и содовые фонтаны. Для многих военнослужащих сотрудники Coca-Cola, отвечавшие за работу этого оборудования, были не менее важны, чем механики, обслуживавшие самолеты и танки. Им был присвоен статус «технических наблюдателей» и воинские звания «полковников Coca-Cola». Во время войны они запустили не менее 64 военных заводов по всему миру и произвели около 10 миллиардов порций напитка.
Технические наблюдатели разработали портативный диспенсер Coca-Cola для использования в условиях джунглей, а также тонкий дозатор, который мог проходить в люк подводной лодки. Coca-Cola пили не только американские военные. Гражданское население, жившее вблизи военных баз, впервые попробовало Coca-Cola во время Второй мировой войны.
Сотни писем, которые хранятся в архивах Coca-Cola, показывают, насколько американские военнослужащие идентифицировали напиток со своей страной и с тем, ради чего они сражались. «На мой взгляд, я нахожусь в этом аду, чтобы можно было спокойно пить колу, как символ миллиона других преимуществ, которыми наша страна обеспечивает своих граждан… Пусть мы все скоро выпьем за победу с кока-колой», – писал один солдат. «Если бы кто-нибудь спросил нас, за что мы боролись, думаю, половина из нас ответила бы: за право опять купить кока-колу», – вторил ему другой. На далеких театрах военных действий напиток ценился так дорого, что бутылки хранили для особых случаев или перепродавали по сильно завышенным ценам. Известны случаи, когда на Соломоновых островах бутылку продали за 5 долларов, в Касабланке за 10, а на Аляске за 40 долларов. Пилота Роберта Скотта наградили бутылкой кока-колы после того, как он сбил свой пятый японский самолет и стал «асом». Но он вручил этот ценный подарок хирургу, который оперировал его после ранения.
Кока-колу любили не только солдаты, но и высшее командование армии, например генералы Дуглас Макартур, Омар Брэдли и Джордж Паттон. Верховный главнокомандующий союзными войсками в Европе генерал Дуайт Д. Эйзенхауэр в июне 1943 года, возглавляя кампанию союзников в Северной Африке, отправил подробную телеграмму с просьбой поставить «три миллиона бутылок Coca-Cola (полных) и комплекты оборудования для розлива, промывки, укупорки такого же количества напитка два раза в месяц. Предпочтительно 10 отдельных машин для установки в разных местах, каждая мощностью розлива в 20 тысяч бутылок в день. Также достаточное количество сиропа и колпачки для 6 миллионов заправок». Производственные линии работали в Северной Африке в течение шести месяцев, а в следующем году, после высадки в Нормандии, Coca-Cola двинулась вместе с войсками союзников в Западную Европу. Слово «кока-кола» было паролем, который использовали в американских войсках при форсировании Рейна.
Компания Coca-Cola не упускала возможности подчеркнуть тотемную природу напитка для американских военнослужащих на отдаленных театрах военных действий. На рекламном плакате 1942 года под лозунгом «Привет, друг!» солдат в хаки знакомится с кока-колой в пустыне. Другая реклама, изображающая моряков, пьющих Coca-Cola на борту корабля, утверждала, что «куда бы ни приходил военный корабль США, туда приходит американский образ жизни… и, естественно, кока-кола». Сегодня это кажется преувеличением, но именно так воспринимали ее в Германии и Японии. Закрывая глаза на тот факт, что Coca-Cola продавалась в Германии до войны и была очень популярна, нацистские пропагандисты утверждали, что «Америка ничего не дала мировой цивилизации, кроме жевательной резинки и кока-колы». Их японские коллеги заявляли: «С Coca-Cola мы импортировали зародыши всех болезней американского общества».
После победы союзников в 1945 году военные предприятия по розливу оставались на месте в течение трех лет. Но к тому времени, когда производство вернулось на мирные рельсы, на всех континентах, за исключением Антарктиды, Coca-Cola получила «почти всеобщее признание как символ доброжелательности и благонравия».
Холодная война, жаркая кола
Возможно, самой невероятной историей о кока-коле было обращение в компанию Георгия Константиновича Жукова. Маршал защитил Россию от немецкого вторжения, а затем привел войска в Берлин, чтобы положить конец войне в Европе. Он был одним из немногих, кто осмеливался не соглашаться со Сталиным, который не решился расправиться с Жуковым из-за его популярности в армии. Во время переговоров с союзниками по разделению Германии Эйзенхауэр угостил маршала кока-колой. Напиток Жукову понравился, но он не хотел это афишировать, чтобы не быть обвиненным в низкопоклонстве перед Западом, особенно в период, когда соперничество между двумя сверхдержавами усилилось. Поэтому Жуков направил необычный запрос: возможно ли сделать кока-колу бесцветной, похожей на водку. По его просьбе и с одобрения президента Гарри Трумэна компания Coca-Cola разработала бесцветную версию. Ее доставили Жукову в специальных цилиндрических бутылках, запечатанных белыми крышками с красной звездой.
К 1948 году послевоенная эйфория, результатом которой стало создание Организации Объединенных Наций, закончилась, и Советский Союз бросил вызов Соединенным Штатам, заблокировав Западный Берлин, крошечный западный анклав в советской зоне разделенной Европы. Западные державы ответили организацией круглосуточного воздушного моста в Западный Берлин. Мост действовал до тех пор, пока Советы не сняли блокаду. С созданием в 1949 году Организации Североатлантического договора (НАТО) – альянса между Соединенными Штатами и его европейскими союзниками – и его конкурента, Организации Варшавского договора, началось многолетнее военно-политическое противостояние. В период холодной войны, когда два блока сражались за влияние и воевали во многих частях мира, никогда не вступая в прямой конфликт, кока-кола стала ассоциироваться не только с Америкой, но и с более широкими западными ценностями – свободой, демократией и рыночной экономикой. Для коммунистов же кока-кола была символом загнивающего капитализма, в частности идеи, что главным принципом экономики должно быть удовлетворение потребительского спроса. Плакат на конвенции компании Coca-Cola 1948 года гласил: «Когда мы думаем о коммунистах, мы думаем о железном занавесе. Когда они думают о демократии, они думают о кока-коле».
В конце 1940-х Coca-Cola активизировала свою деятельность за рубежом, и уже к 1950 году треть прибыли компании была получена за пределами Соединенных Штатов. Это совпало с растущим политическим влиянием Америки как ведущей капиталистической нации во всемирной борьбе против коммунизма и с финансируемой США программой послевоенного восстановления Европы, планом Маршалла. Для тех, кто возражал против растущего влияния Америки и считал план Маршалла империалистическим наступлением, только другими средствами, кока-кола стала очевидной мишенью.
Термин «кока-колонизация» впервые был использован французскими коммунистами, развернувшими кампанию против создания в стране новых заводов по розливу кока-колы. По их мнению, это было бы ударом по отечественным виноделам и производителям минеральной воды; они даже пытались объявить кока-колу вне закона на том основании, что она была ядовитой.
Это вызвало возмущение в Америке, где редакционные статьи в газетах призывали прекратить помощь неблагодарным французам в рамках плана Маршалла. Руководители компании напомнили, что напиток не оказал негативного влияния на здоровье американских солдат, которые освободили Францию. Французские газеты ответили в таком стиле: «Ле Монд» предупреждает, что «на карту поставлен моральный ландшафт Франции». И хотя дело доходило до нападений на машины, перевозившие кока-колу, и уничтожения груза, французская кампания против Coca-Cola не нанесла большого ущерба, а, напротив, стала гигантской бесплатной рекламой и придала напитку манящий ореол запретного плода.
Подобные кампании проводились и в других странах. Коммунистические активисты заявляли, что Coca-Cola неблагоприятно сказывается на здоровье и «загрязняет» европейские страны сомнительными американскими ценностями. Их поддерживали пивовары, боттлеры минеральной воды и безалкогольных напитков, которые были в восторге от антикокакольной истерии.
Австрийские коммунисты утверждали, что завод по розливу кока-колы в стране легко можно перепрофилировать для производства атомной бомбы. Итальянские коммунисты уверяли, что этот напиток окрашивает детские волосы в белый цвет. Coca-Cola не отвечала на такие провокации, создавая новые зарубежные франшизы по розливу в бутылки, полагая, что сам напиток – его вкус и качество – убедит потребителей в его достоинствах. Роберт Вудрафф, президент компании, объяснял коммунистический антагонизм в отношении Coca-Cola тем, что она была самой «сущностью капитализма». По мере роста популярности напитка страх и недоверие, вызванные нелепыми утверждениями о том, что он приводит к импотенции, раку и бесплодию, исчезали.
В 1959 году вице-президент США Ричард Никсон посетил Москву. На выставке, демонстрировавшей достижения американской экономики, он подвел Никиту Хрущева к стенду PepsiCo. Фотографии Никсона и Хрущева с пепси-колой в руках разошлись по всему миру и очень помогли рекламной акции компании. В 1965 году, когда компания Coca-Cola задумалась об огромном потенциальном рынке за железным занавесом, возникли проблемы. Поскольку частный бизнес в СССР был запрещен, партнером компании стало бы советское правительство, и прибыль поступала бы в государственную казну. Но бушевала война во Вьетнаме, и критики утверждали, что Coca-Cola, по сути, будет субсидировать коммунистических противников Америки. Поэтому Coca-Cola отказалась от своих планов, открыв путь для Pepsi.
В 1962 году, проиграв губернаторские выборы в Калифорнии, Никсон присоединился к юридической фирме PepsiCo и представлял интересы компании за рубежом. Поскольку напиток не был скомпрометирован коммунистической пропагандой, у него были неплохие перспективы за железным занавесом. Освоение нового рынка началось в 1965 году с Румынии, а в 1972 году при поддержке Никсона Pepsi пришла в СССР. Казалось, что в 1980 году Coca-Cola тоже просунула ногу в дверь, согласившись стать официальным безалкогольным напитком Олимпиады-80. Но президент Джимми Картер объявил бойкот Играм в ответ на вторжение Советского Союза в Афганистан, поэтому Coca-Cola снова оказалась не у дел.
Однако неудача Coca-Cola в странах советского блока впоследствии обернулась преимуществом. Берлинская стена рухнула в 1989 году, предваряя крах коммунистических режимов в Восточной Европе и развал Советского Союза в 1991 году. По ту сторону стены восточных немцев встречали кока-колой. «Нас, вновь прибывших, приветствовали бананами, кока-колой и цветами», – вспоминал очевидец. Восточные немцы стояли в очередях и покупали напиток ящиками прямо с завода по розливу Coca-Cola в Западном Берлине. Coca-Cola пользовалась таким же спросом, как телевизоры Hi-Fi, холодильники и другие западные товары. Успех Pepsi за железным занавесом обернулся против нее же, когда коммунисты были свергнуты. Этот напиток многие считали местным брендом и связывали со старым режимом, тогда как экзотическая Coca-Cola стала символом свободы и к середине 1990-х годов отобрала пальму первенства у Pepsi в странах бывшего СССР.
Кока-кола на Ближнем Востоке
Связь Coca-Cola с американскими ценностями играла против нее в другой части мира, на Ближнем Востоке. Проблемы начались в 1966 году, когда израильский бизнесмен обвинил компанию Coca-Cola в том, что она ушла с израильского рынка безалкогольных напитков, чтобы защитить свой бизнес на более крупном арабском рынке. Арабский мир с его жарким климатом и запретом на алкогольные напитки, безусловно, был многообещающим рынком для Coca-Cola. Годовая прибыль компании в регионе составляла около 20 миллионов долларов. Компания утверждала, что ее попытки открыть завод по розливу в Израиле в 1949 году были заблокированы израильским правительством; она также заявляла, что израильский рынок слишком мал, чтобы быть экономически жизнеспособным. Но если это так, спрашивали критики, почему они занимаются бизнесом на Кипре, где рынок еще меньше? Последовали обвинения в антисемитизме, и еврейские организации в Соединенных Штатах, в том числе Mount Sinai Hospital на Манхэттене и Nathan’s Famous Hot Dog Emporium на Кони-Айленде, начали бойкот Coca-Cola.
В ответ компания ответила, что она лицензирует израильскую франшизу для розлива в Тель-Авиве. Это, в свою очередь, спровоцировало Лигу арабских государств, которая призвала своих членов бойкотировать кока-колу. Бойкот вступил в силу в августе 1968 года. Решение компании было прагматичным: она отказалась от арабского рынка, чтобы избежать домашнего бойкота еврейского сообщества, который обошелся бы гораздо дороже. В результате Coca-Cola вновь оказалась союзником американской внешней политики и отождествлялась с ней. Тем временем PepsiCo воспользовалась возможностью зайти на арабские рынки, оставаясь вне Израиля, хотя и поплатилась потерей некоторых клиентов в Соединенных Штатах, которые сочли эти действия антисемитскими.
Только в конце 1980-х годов, когда арабский бойкот Coca-Cola наконец закончился, компания начала проникать на арабские рынки, в частности в Египет, Ливан и Иорданию. Но главной целью была Саудовская Аравия – третий по величине зарубежный рынок Pepsi после Канады и Мексики. Во время войны в Персидском заливе 1991 года Coca-Cola отправила несколько рефрижераторов для американских войск в Саудовской Аравии, но не смогла конкурировать с Pepsi, у которой в стране было пять фабрик. Телезрители во всем мире видели банку Pepsi перед командующим силами коалиции генералом Норманом Шварцкопфом, подписывающим соглашение о прекращении огня. Coca-Cola ответила решительным рывком на рынок Саудовской Аравии, чтобы заставить Pepsi обороняться и ослабить ее конкурентоспособность на других рынках.
К началу войны в Ираке в 2003 году идея выражать антиамериканизм посредством нападений на ее безалкогольные напитки приняла новые формы. Молодые мусульмане в Таиланде выливали Coca-Cola на землю в знак протеста против американского вторжения. На фоне растущих антиамериканских выступлений продажи были приостановлены.
Между тем на Ближнем Востоке начали набирать популярность местные варианты колы. Zam Zam Cola, «исламская» кола, сделанная в Иране компанией, которая раньше была партнером Pepsi, пользовалась спросом в Ираке, Катаре, Бахрейне и Саудовской Аравии, где в первую же неделю было продано 4 миллиона банок. Star Cola, сделанная на Западном берегу, стала популярной в Объединенных Арабских Эмиратах.
Знак равенства между кока-колой и Соединенными Штатами признается всеми – и друзьями, и врагами США. Когда американские войска заняли дворец Саддама Хусейна в Багдаде в 2003 году, они устроили там барбекю-вечеринку с гамбургерами, хот-догами и… неизбежной кока-колой.
Глобализация с помощью бутылки
Символ Америки Coca-Cola стала олицетворением глобального рынка. Верующие в глобализацию как в Священное Писание утверждают, что устранение торговых барьеров, тарифов и других препятствий на пути свободной международной торговли – лучший способ оздоровить экономику. Открывая фабрики в странах третьего мира, компании сокращают свои издержки и создают новые рабочие места, стимулируя экономику бедных стран. Антиглобалисты называют это новым видом эксплуатации, по сути, новой формой империализма.
По их мнению, единственная сверхдержава, США, намерена покорить остальной мир не солдатами и бомбами, а своей культурой, технологиями и такими популярными брендами, как Microsoft, McDonald’s и, разумеется, Coca-Cola, продолжающая конкурентную борьбу с Pepsi по всему миру. Новым полем битвы является Китай. Но это всего лишь одно из более 200 государств, с которыми сотрудничает компания Coca-Cola (для справки: в ООН входит 193 государства). Сегодня ее напиток – самый широко известный в мире продукт, а «кока-кола» – второе из наиболее часто понимаемых в мире слов после «ОК». Ни одна другая компания не может сравниться с ее глобальным охватом, проникновением и признанием. Coca-Cola последовательно возглавляет список самых ценных в мире брендов, публикуемый каждый год в журнале BusinessWeek.
Но даже самый раскрученный бренд в мире не может промыть мозги людям, заставив покупать то, чего они не хотят. Новая, более сладкая и похожая на пепси кола, представленная компанией Coca-Cola в 1985 году, стала катастрофой. Продажи резко упали, и компания была вынуждена вернуться к классической формуле.
Пример Coca-Cola показывает, как глобальные бренды могут работать в интересах потребителей. Во всем мире имя и логотип Coca-Cola являются гарантией неизменно высокого качества. Стремление защитить свой бренд, оцененный в 70 миллиардов долларов, заставляет компанию Coca-Cola дорожить репутацией, поддерживать высокое качество своей продукции и быть крайне осторожной с рекламой, чем не могут похвастаться национальные бренды, которым не нужно беспокоиться о том, что о них подумают люди в других странах.
Анализ журнала The Economist в 1997 году показал, что потребление Coca-Cola в разных странах – хороший показатель степени глобализации. Оно тесно связано с качеством жизни (измеряется с использованием шкалы, разработанной ООН), а также социальной и политической свободой. «Массовый рынок газировки, то есть капитализм, – это хорошо для вас», – заключил журнал. Конечно, не Coca-Cola делает людей более богатыми, счастливыми или свободными, но газированный коричневый напиток распространяется по миру вместе с растущим потребительским рынком и демократизацией.
Сегодня около 30 процентов потребляемой в Соединенных Штатах жидкости приходится на газированные безалкогольные напитки, а компания Coca-Cola является крупнейшим поставщиком таких напитков. По сути, 3 процента потребляемой на нашей планете жидкости – это кока-кола. Независимо от того, одобряете вы эту «адскую» смесь или нет, она является напитком XX века и всего, что с ним связано: подъема Соединенных Штатов, торжества капитализма над коммунизмом и наступления глобализации.
Эпилог. Назад к источнику
Вода является ограниченным природным
ресурсом и общественным достоянием
настоящего и будущих поколений.
Соблюдение прав человека на чистую
и безопасную воду обеспечивает защиту
его достоинства и здоровья.
Комитет ООН по экономическим, культурным и социальным правам, 2002 год
Шесть напитков определили прошлое человечества, а какой воплотит его будущее? Один вероятный кандидат уже известен. Как и многие из супершестерки, он является предметом научных споров и имеет важнейшее геополитическое значение. Его доступность определит будущее человечества на Земле и, возможно, за ее пределами. По иронии судьбы, это первый напиток, который управлял эволюцией человека. Речь о воде. История человеческого пития вернулась к первоисточнику.
Привлекательность других напитков, начиная с пива в неолитический период, заключалась в том, что они были чище воды. Только в XIX веке, когда ученые узнали о микробиологической основе загрязнения воды, появилась возможность решить проблему, стоявшую перед людьми на протяжении веков: поддержание адекватного запаса пригодной для питья пресной воды. Если предыдущие поколения создавали напитки, заменяющие воду, теперь достаточно было создать эффективные водоочистительные системы.
Сегодня благодаря все более совершенным системам фильтров водопроводная вода в развитых странах доступна и безопасна для питья, и, тем не менее, продажи бутилированной воды постоянно растут. Самыми активными потребителями воды в бутылках являются итальянцы, выпивающие в среднем 180 литров в год; за ними следуют французы, бельгийцы, немцы и испанцы. В 2003 году глобальная индустрия бутилированной воды заработала около 46 миллиардов долларов, а ее потребление растет на 11 процентов в год – быстрее, чем любого другого напитка. Рестораны предлагают дорогостоящую воду в дизайнерских бутылках, многие переняли привычку супермоделей повсюду носить с собой небольшую пластиковую бутылку питьевой воды. Остановитесь на заправочной станции в Соединенных Штатах, и вы обнаружите, что за унцию воды в бутылке придется заплатить дороже, чем за бензин. Минеральная вода из разрекламированных источников, от Франции до Фиджи, продается по всему миру.
Популярность бутилированной волы обусловлена распространенным убеждением, что она полезнее и безопаснее водопроводной. Но водопроводная вода, по крайней мере в развитых странах, так же безопасна. По данным журнала Archives of Family Medicine, сравнительный анализ воды в бутылках с водопроводной водой из Кливленда, штат Огайо, показал, что четверть образцов бутилированной воды содержит значительно более высокий уровень бактерий. Ученые пришли к выводу, что «предполагаемая чистота воды в бутылках может быть ошибочной». Еще одно исследование, проведенное в Женевском университете, подтвердило вывод Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН: с точки зрения потребительских свойств, вода в бутылках не лучше обычной водопроводной.
Это неудивительно, так как около 40 процентов воды в бутылках, продаваемой в Соединенных Штатах, – это отфильтрованная и обогащенная минералами водопроводная вода. Две ведущие мировые компании, Aquafina и Dasani, берут воду в муниципальных источниках водоснабжения. Ледники, хрустальные ручьи и покрытые льдом горы, изображенные на большинстве этикеток, не всегда отражают истинное происхождение воды. Исследование, проведенное Советом по защите природных ресурсов (американской экологической организацией), показало, что один из брендов, рекламируемый как «чистая вода ледника», на самом деле вода из муниципального водопровода. Другой бренд, претендующий на роль родниковой воды, с озерами и горами на этикетке, производится на фабричной автостоянке возле опасного отвала. В исследовании также отмечалось, что как в Европе, так и в США контроль качества водопроводной воды гораздо выше, чем воды в бутылках.
Нет никаких доказательств того, что вода в бутылках безопаснее или полезнее водопроводной, и большинство участников слепых дегустаций не видят между предложенными образцами никакой разницы. Гораздо больше различий между водой разных брендов. Тем не менее люди продолжают покупать воду в бутылках, хотя галлон стоит в 250-10 000 раз дороже водопроводной воды. Короче говоря, в развитых странах выбор того или иного вида воды стал выбором образа жизни.
Но для пятой части населения земли, а это около 1,2 миллиарда человек, доступ к безопасной питьевой воде остается вопросом жизни и смерти. По оценкам Всемирной организации здравоохранения, 80 процентов всех болезней в мире передается через воду, и в любой момент времени около половины людей в развивающихся странах страдают от таких заболеваний, как диарея, анкилостомидоз или трахома, связанных с загрязнением или дефицитом воды. Около 4 миллиардов случаев заболевания диареей в год уносит 1,8 миллиона жизней, 90 процентов из них дети в возрасте до пяти лет. Болезни и преждевременная смерть населения тормозят экономическое развитие стран, делают их менее продуктивными, более зависимыми от внешней помощи и менее способными вырваться из нищеты. По данным ООН, одна из основных причин, по которым в странах Африки к югу от Сахары девочки не ходят в школу, заключается в том, что в их обязанности входит снабжение семьи водой из колодцев, расположенных на значительном расстоянии от жилья.
ООН ставила перед собой цель вдвое сократить к 2015 году число людей, не имеющих доступа к пресноводным ресурсам. Однако хотя в 1980-1990-х годах и наметился определенный прогресс, реализовать этот план не удалось. Одна из проблем заключается в том, что, хотя доступность воды в сельских районах по-прежнему повышается, в городах она снизилась. Учитывая тенденцию к урбанизации, это вызывает беспокойство. Согласно данным Международного института управления водными ресурсами, для реализации этих планов потребуется дополнительно 1,7 миллиарда долларов США в год сверх того, что уже расходуется ООН, плюс еще 9 миллиардов на санитарно-эпидемиологические мероприятия.
Существует и политический аспект проблемы. Споры о правах на воду, особенно на Ближнем Востоке и в Африке, приводят к политической напряженности и даже к военным конфликтам. В автобиографии Ариэля Шарона, который во время Шестидневной войны 1967 года, когда Израиль оккупировал Синай, Голанские высоты, Западный берег и сектор Газа, был генералом, а затем премьер-министром Израиля, сказано, что, хотя началом Шестидневной войны принято считать 5 июня 1967 года, «на самом деле это случилось за два с половиной года до этого, в тот день, когда Израиль решил противодействовать отводу русла Иордана». В 1964 году Сирия начала строительство канала для отвода двух основных притоков реки Иордан от Израиля. Используя артиллерию и удары с воздуха, Израиль помешал реализации этого проекта. «Пограничные споры между Сирией и нами были очень важны, но переброска воды была вопросом жизни и смерти», – пишет Шарон. Израиль ценит оккупированные в 1967 году территории, которые дали ему контроль над верховьями Иордана, не только за военно-стратегические преимущества, но и за их водоснабжение. Палестинцам, проживающим на Западном берегу, выделяется только 18 процентов воды с этих территорий, остальное получает Израиль.
С тех пор политики на Ближнем Востоке считают воду одной из возможных причин будущих конфликтов в регионе. В 1978 году Египет угрожал военными действиями Эфиопии, если будет перекрыто течение Нила, главной водной артерии Египта. Когда в 1979 году Египет подписал мирный договор с Израилем, президент Анвар Садат заявил, что «единственным вопросом, из-за которого Египет может начать войну, является вода». А в 1985 году Бутрос Бутрос-Гали, министр иностранных дел Египта, а затем генеральный секретарь ООН, предсказал, что «следующая война на Ближнем Востоке будет вестись из-за воды, а не из-за политики».
Не удивительно, что вода такой спорный вопрос. По меньшей мере десять рек проходят через полдюжины или более границ, так что действия одной страны неизбежно затрагивают интересы других стран. Эфиопия контролирует 85 процентов вод Нила, и строительство дамбы обернется дефицитом воды для Египта, расположенного ниже по течению. Аналогичные споры идут между Сирией и Турцией из-за Евфрата, Бангладеш, Индией и Непалом из-за Ганга и Брахмапутры.
В засушливом регионе Центральной Азии нарастающий дефицит воды может вызвать конфликт между бывшими советскими республиками, Казахстаном, Киргизией, Таджикистаном, Туркменией и Узбекистаном. Еще одна проблема заключается в том, что изменение климата приводит к перераспределению воды. В результате одни районы страдают от наводнений, другие – от засухи, что сказывается на сельскохозяйственном производстве и приводит к политической нестабильности. Многие наблюдатели предполагают, что вскоре не нефть, а вода станет главной причиной международных конфликтов.
К счастью, вода может способствовать и международному сотрудничеству. И тому есть немало примеров. Договор о бассейне Инда 1960 года, регулирующий правила, по которым Индия и Пакистан должны использовать воду Инда и его притоков, оставался в силе, несмотря на неоднократные военные столкновения между двумя странами. Аналогичным образом Камбоджа, Лаос, Таиланд и Вьетнам делили Меконг, хотя регион, через который он протекает, был охвачен войной. Наконец, в конце 1990-х годов десять стран бассейна Нила подписали совместное соглашение по управлению водными ресурсами, поддержанное ООН и Всемирным банком.
В долгосрочной перспективе и при условии, что человечеству удастся избежать ядерного самоуничтожения, создание колоний на других планетах, начиная с Марса, также будет зависеть от наличия воды. Колонистам на Марсе потребуется вода, чтобы пить и мыться, выращивать урожай и производить ракетное топливо, используя составные элементы воды, водород и кислород. Некоторые ученые считают, что колонизация Марса необходима для дальнейшего выживания человечества. Они утверждают, что, став «многопланетным видом», мы сможем надежно защититься от войн, болезней или массового вымирания, вызванных падением астероида или кометы на Землю. Но это будет зависеть от результатов поиска запасов воды на других планетах Солнечной системы.
Вода была первым напитком, определившим ход истории человечества; прошло 10 тысяч лет, и она вернула себе звание лидера. Говорить о колонизации других планет пока не приходится, но саму идею, нам, несомненно, легче понять, чем человеку из деревни эпохи неолита современные реалии. Он не знает ни одного из современных языков и, несомненно, испытает шок, увидев автомобиль, самолет или компьютер. Но, несмотря на то что мир за прошедшие тысячелетия изменился до неузнаваемости, некоторые вещи остались прежними. Он, вероятно, по достоинству оценит стакан пива и поймет смысл заздравного тоста.
Для нашего неолитического путешественника во времени пиво – это связь с будущим, а для нас – один из напитков, который может открыть окно в прошлое. Когда вы ощутите на губах вкус пива, вина, кофе, чая или кока-колы, подумайте о том, как этот напиток пришел к вам сквозь пространство и время, и почувствуйте, что в нем содержится нечто большее, чем просто алкоголь или кофеин. В его таинственных глубинах заключена история человечества.
Благодарности
При подготовке этой книги приходилось много пить, и я бы погрешил против истины, сказав, что это было неприятно. Выражаю глубокую признательность всем, кто словом и делом помогал в моей работе: Фрицу Майтагу (пивоварня Anchor, Сан-Франциско), Мэри Фойгт (Колледж Вильгельма и Марии, Уильямсберг), Стефани Сомоги и Иоланде Блокссоме, Майклу Джексону, Клинту Баллинджеру и Меррин Динли – пиво; Патрику Макговерну (Музей археологии и антропологии Университета Пенсильвании), Эрве Дюранда и его семье (винодельня Mas des Tourelles, Бокер, Франция) – вино; Лансу Винтерсу (вискикурня St. George, Аламеда), объяснившему мне, что такое дистилляция; Джереми Торзу (Union Coffee Roasters), Питеру Хингли (Королевское астрономическое общество) – кофе; Эндимиону Уилкинсону (Гарвардский университет) – чай.
Спасибо тем, кто вдохновлял, давал ценные советы, принимал участие в работе контрольных групп: Джорджу Дайсону, Нилу Стивенсону, моим коллегам Энн Бро, Роберту Гесту, Энтони Готлибу и Джеффри Карру (The Economist), Филиппу Лэграйну, Полу Абрахамсу, Филу Милло, Ваза Бабичу и Генри Хобхаусу, Вирджинии Бенц и Джо Андереру, Кристиане Марти, Оливеру Мортону и Нэнси Хайнс, Тому Мултри и Кэтрин Стинсон, Дэниелу Иллсли и Джонатану Уоррену (Театр вина в Гринвиче), Кэролин Босуорт-Дэвис, Роджеру Хайфилду, Морин Стэплтон и Тиму Коултеру, Вард ван Дамм, Аннике Макки и Ли Макки.
Благодарю за поддержку Джорджа Гибсона и Джеки Джонсон (Walker & Company), Катанку Мэтсон (Brockman, Inc.) и особенно мою жену Кирстин и дочь Эллу.
Приложение. В поисках древних напитков
Вы хотели бы попробовать один из этих древних напитков? Многие из них существуют до сих пор в той или иной форме. Но будьте осторожны, они могут оказаться не слишком вкусными.
Ближневосточное пиво
Важнейшим отличием древнего пива от современного является отсутствие хмеля, который стал стандартным ингредиентом только между XII и XV веком. Хмель придает вкусу пива освежающую горчинку, помогает сбалансировать сладость солода, а также действует как консервант, продлевая срок хранения. Изначально «хмельные» и «нехмельные» напитки различали по названию: те, что с хмелем, – «пиво»; те, что без хмеля, – «эль». Впоследствии элем стало пиво верхового брожения, при котором максимальная концентрация дрожжей наблюдается на поверхности сбраживаемого сусла, а лагером – пиво низового брожения с максимальной концентрацией дрожжей у дна бродильного чана. В этой книге я называю пивом все напитки из ферментированных зерновых культур.
Традиционное пиво, которое готовят во многих частях Африки к югу от Сахары, вероятно, ближе всего к неолитическому. Обычно это густые непрозрачные напитки из смеси сорго, проса или кукурузы. Типичный рецепт таков: сорго замачивают, проращивают, а затем высушивают. Непророщенное зерно заливают горячей водой и ждут, когда полученная кашица забродит. Затем к ней добавляют измельченный солод из сорго и выдерживают смесь в большом сосуде, пока она не начнет пениться. Перед употреблением напиток фильтруют через мешок или сито. В Южной Африке я попробовал Umqomboti, традиционный напиток Xhosa, приготовленный из смеси соложеного и несоложеного сорго. Густой, сливочный, цвета топленого молока, с кисловатым запахом, напоминающим йогурт, он был похож на жидкий хлеб.
Пиво египтян и месопотамцев больше напоминало современное: оно было белым или прозрачным, поскольку сусло (сладкую смесь, получающуюся при замачивании зерен в воде) фильтровали до ферментации. В конце 1980-х и начале 1990-х годов Фриц Майтаг на пивоварне Anchor в Сан-Франциско воссоздал месопотамское пиво по древнему рецепту, описанному в «Гимне богине пива Нинкаси» около 1800 года до н. э. Майтаг и его команда приготовили баппир, традиционный «пивной хлеб» из соложеного ячменя, который мог храниться в течение длительного времени. Пятнадцатилетний кусочек баппира, который я попробовал, оказался не так уж плох, хотя мякины в нем было многовато. Тем, кто пил это пиво, оно показалось слишком сладким из-за отсутствия хмеля.
Также было предпринято несколько попыток воссоздать египетское пиво. В частности, эль «Ту-танхамон» производят пивоваренные заводы в Шотландии и Ньюкасле по рецепту, воссозданному в лаборатории Дельвина Самуэля из Кембриджского университета. Электронно-микроскопический анализ древних остатков пивного сусла показал, что египетское пиво было изготовлено из смеси соложеного ячменя и несоложеного эммера (пшеницы двузернянки), что имело смысл, поскольку соложение – очень трудоемкий процесс. Соложеный ячмень измельчали, а затем заливали холодной водой для высвобождения ферментов, а измельченный эммер смешивали с горячей водой для выделения крахмалов. Когда эти два ингредиента соединяли, ферменты превращали крахмалы в сахар. Затем сусло процеживали, чтобы удалить мякоть перед ферментацией. В результате получалось фруктовое, сладкое, слегка мутное пиво золотистого цвета. Тысяча бутылок этого пива, сделанного по древнему рецепту, была продана в Harrods.
Сегодня трудно найти что-то похожее на египетское или месопотамское пиво, так как промышленное производство не обходится без хмеля. Исключением является King Cnut Ale, созданный на британской пивоварне St. Peter’s по рецепту I тысячелетия н. э. Эль, названный в честь короля Кнута, правившего в XI веке в Дании, Норвегии и Англии, изготовлен из ячменя, можжевельника, апельсиновой и лимонной цедры, специй и крапивы. Он похож на пиво, но без горечи хмеля. Сладкий и фруктовый вкус напитка скорее напоминает вино. Попробуйте это пиво, и вы поймете, почему Набонид, последний правитель Нововавилонского царства, назвал вино «отличным пивом гор».
Еще один сорт пива без хмеля, которое все еще производят сегодня, – финский национальный напиток Sahti. Эксперт по пиву Майкл Джексон называл его «последним примитивным пивом, которое выжило в Европе». Это сезонное пиво, но его можно попробовать в любое время года в пабе Zetor, в центре Хельсинки, где пластиковые бочки с пивом хранятся в холодильнике. В нем ощущается букет цикория и пшеницы, а для уравновешивания вкуса зерна, как и в King Cnut Ale, вместо хмеля используют ягоды можжевельника.
Греческое и римское вино
Самыми прекрасными древними винами, судя по источникам того времени, были те, что не нуждались в присадках, скрывающих недостатки. Вероятно, они были похожи на современные вина, хотя греки и римляне почти всегда разбавляли вино водой. В целом, однако, практика добавления различных ингредиентов к вину была очень распространенной. Большинство вин, вероятно, были хуже самого дешевого современного вина из-за более низких гигиенических стандартов и отсутствия условий для длительного хранения. Обычно для получения более приемлемого или однородного продукта их смешивали и ароматизировали. Очень немногие из этих методов применяются в современном виноделии, примечательным исключением является греческое вино рецина. Использование сосновой смолы в качестве ароматизатора и консерванта имеет древние корни и изначально не было связано с Грецией. Возможно, этот метод возник из-за обработки смолой внутренних поверхностей амфор, что предотвращало вытекание. Сегодня смолу добавляют к вину для придания характерного «древнего» аромата.
Другие стили предполагают добавление трав, меда или даже морской воды на разных стадиях производства. Несколько римских вин по рецептам того времени с использованием аутентичных методов и оборудования были воссозданы Эрве Дюрандом на французской винодельне Mas des Tourelles, расположенной на месте римского виноградника. Одно из таких вин – мульсум. Это красное вино, смешанное с медом и травами; сладкое, но не слишком, с пряными нотами. Разведенное водой, оно напоминает рибену (безалкогольный напиток из черной смородины).
Белое вино Turriculae, сделанное по рецепту, записанному римским писателем Колумеллой, содержит небольшое количество морской воды и трав, главным образом пажитника. Вкус с оттенком соломы напоминает сухой ореховый херес; соленость морской воды хорошо интегрирована и воспринимается как натуральная составляющая вина, а не добавка.
Третье римское вино Carenum – смесь сухого вина с дефрутумом (кипяченым пряным вином, ингредиентом римской кухни) и травами. Довольно крепкое и сладкое, это десертное вино похоже на вина из позднего урожая «зинфанделя».
Все эти вина можно приобрести на винодельне Дюранда.
Несколько виноделов производят вино из древних сортов винограда. Особого внимания заслуживает винодельня Mastroberardino под Неаполем, которая работает с такими сортами. Греко-ди-Туфо – это белый виноград, который, как полагают, был привезен в Италию греками. Фиано-ди-Авеллино – еще один белый сорт, который римляне назвали Витис Апиана («виноградная лоза, любимая пчелами»). Альянико – красный виноград, который используется во флагманском вине Mastroberardino Taurasi. Преданность семьи Мастроберардино древнему винограду такова, что им было доверено воссоздание виноградников в Помпеях. Тем не менее они не отказываются и от современных винных технологий, танков из нержавеющей стали, роторных ферментеров и рефрижераторов. Разумеется, яркие и мощные вина Mastroberardino не являются точной копией древних вин хотя бы потому, что в их составе отсутствуют травы или морская вода.
Чтобы выпить современное вино в греческой или римской манере, нужно разбавить его водой. Сделайте так, и вы ощутите, как это повлияло на букет и вкус вина. Андре Черниа, эксперт по древнему вину, рассказывал историю выдающегося винодела, с которым он общался на конференции в Сент-Эмильоне. Его мать всегда пила вино, смешанное с водой, но прекрасно различала винтажи. Так же греки и римляне, разбавлявшие свои вина, умели распознавать и ценить различные стили и винтажи.
Крепкие напитки колониальной эры
Процесс изготовления дистиллированных напитков мало изменился с колониальных времен, и некоторые вискикурни, сохранившиеся до наших дней, все еще делают бренди, ром и виски. Способность крепких напитков опьянять была важнее вкуса, поэтому их часто использовали при приготовлении пунша или грога, предвестников современных коктейлей. Воссоздать грог просто. Достаточно смешать темный ром, воду и коричневый сахар с некоторым количеством лимонного или лаймового сока, хотя современному вкусу ближе мохито, более вкусный потомок грога.
Кофе из XVII века
Традиционный арабский метод приготовления кофе – троекратное доведение до кипения смеси молотых кофейных зерен с водой – усиливает аромат и крепость напитка. Однако когда кофе появился в Европе, готовили его как придется.
В Англии, где единицей измерения при расчете налога на кофе был галлон, кофейни должны были варить его заранее, а перед подачей подогревать. Обычно сосуд с кофе стоял рядом с огнем, постоянно находясь на грани кипения. В результате получался очень крепкий, горький напиток, который лучше всего шел с сахаром.
Вероятно, ближайший современный эквивалент, по мнению Джереми Торза, лондонского кофейного эксперта, – это кофе в офисном перколяторе, который не выключали в течение двух дней. Торз напоминает, что в XVII веке зерна были только легкой обжарки, поскольку для этой цели использовали сковороды или противни. Разные варианты обжарки стали возможны после изобретения ростеров. На вкус кофе также влияла перевозка по морю – нередко в одном трюме со специями.
Все это говорит о том, что вкус кофе варьировался от кофейни к кофейне и от партии к партии. Само наличие кофеина и атмосфера кофейни были гораздо важнее его вкуса.
Напомню, что кофейный фильтр изобрели лишь в XX веке.
Старый английский чай
Неферментированный зеленый чай, который первым привезли в Европу в XVII веке, употребляли без молока или сахара. Зеленый чай из Китая можно купить и сегодня, и он, вероятно, очень похож на тот. Черный чай стал популярным в XVIII веке, отчасти потому, что он с меньшей вероятностью содержал токсичные добавки. Этот ферментированный чай был известен в то время как Bohea, а с 1850-х годов – как улун. К этому времени стали популярными еще более крепкие чаи из сильноферментированных листьев, которые, в принципе, тоже можно называть улунами. Таким образом, легкий, полуокисленный улун напоминает чай XVIII века с одной лишь разницей – он не смешан с другими ингредиентами или сортами чая. Ближайшим эквивалентом сомнительных смесей XVIII века, вероятно, являются дешевые чайные пакетики. Многие чайные смеси и стили сохраняются неизменными с XIX века, например Earl Grey (с ароматом бергамота) и English Breakfast Tea.
Кола XIX века
Сегодняшняя Coca-Cola по-прежнему производится по оригинальному секретному рецепту, но он был несколько раз изменен ради снижения уровня кофеина и замены первоначального следа кокаина ароматизаторами, извлеченными из листьев коки. Для получения прежних ощущений (впрочем, совершенно законных) попробуйте Jolt Cola, любимый напиток программистов во время бума доткомов. Содержание кофеина в нем выше, чем в обычной Coca-Cola. Некоторые фирмы производят специальные варианты колы по старомодным рецептам. Например, кола в старом стиле Curiosity Cola от Fentiman содержит экстракты ягод гуараны и коры катуабы – природных стимуляторов с высоким содержанием кофеина.
Список литературы
Allen, Н. Warner. A History of Wine. London: Faber, 1961.
Allen, H. Warner. Rum. London: Faber, 1931.
Andrews, Tamra. Nectar and Ambrosia:
An Encyclopedia of Food in World Mythology. Santa Barbara: ABC–CLIO, 2000.
Austin, Gregory. Alcohol in Western Society from Antiquity to 1800: A Chronology. Santa Barbara: ABC–CLIO, 1985.
Ballinger, Clint. Beer Production in the Ancient Near East. Unpublished paper, personal communication.
Baron, Stanley. Brewed in America: A History of Beer and Ale in the United States. Boston: Little, Brown, 1962.
Barr, Andrew. Drink: A Social History of America. New York: Carroll & Graf, 1999.
Blackburn, Robin. The Making of New World Slavery. London: Verso, 1997.
Bober, Phyllis Pray. Art, Culture and Cuisine: Ancient and Medieval Gastronomy. Chicago: University of Chicago Press, 1999.
Bowen, Huw V. 400 Years of the East India Company. History Today, July 2000.
Braidwood, Robert, et al. Did Man Once Live by Beer Alone? American Anthropologist 55 (1953): 515–526.
Braudel, Fernand. Civilization and Capitalism: 15th-18th Century. London: Collins, 1981.
Brillat-Savarin, Jean Anthelme. The Physiology of Taste. London: Peter Davies, 1925.
Brown, John Hull Early American Beverages. New York: Bonanza Books, 1966.
Burger-Cola Treat at Saddam Palace. Reuters report, April 25, 2003.
Carson, Gerald. The Social History of Bourbon. New York: Dodd, Mead, 1963.
Cohen, Mark Nathan. Health and the Rise of Civilization. New Haven and London: Yale University Press, 1989.
Counihan, Carole, and Penny Van Esterik, eds. Food and Culture: A Reader. New York and London: Routledge, 1997.
Courtwright, David T. Forces of Habit: Drugs and the Making of the Modern World. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2001.
Dalby, Andrew. Siren Feasts: A History of Food and Gastronomy in Greece. London: Routledge, 1996.
Darby, William]., Paul Ghalioungui, and Louis Grivetti. Food: Gift of Osiris. London, New York, and San Francisco: Academic Press, 1977.
Darnton, Robert. An Early Information Society: News and Media in Eighteenth-Century Paris. American Historical Review, vol. 105, no. 1: 1-35.
Diamond, Jared. Guns, Germs and Steel. London: Jonathan Cape, 1997.
Dunkling, Leslie. The Guinness Drinking Companion. Middlesex: Guinness, 1982.
Ellis, Ay torn. The Penny Universities: A History of the Coffee-houses. London: Seeker & Warburg, 1956.
Ellison, Rosemary. Diet in Mesopotamia: The Evidence of the Barley Ration Texts (c. 3000–1400 BC). Iraq 43 (1981): 35–45.
Engs, Ruth C. Do Traditional Western European Practices Have Origins in Antiquity?
Addiction Research 2, no. 3 (1995): 227–239.
Farrington, Anthony. Trading Places: The East India Company and Asia, 1600–1834. London: British Library, 2002.
Ferguson, Niall. Empire: How Britain Made the Modern World. London: Allen Lane, 2003.
Fernandez-Armesto, Felipe. Food: A History. London: Macmillan, 2001.
Fleming, Stuart J. Vinum: The Story of Roman Wine. Glenn Mills, Penn.: Art Flair, 2001.
Forbes, Robert James. A Short History of the Art of Distillation. Leiden: E. J. Brill, 1970.
Forbes, Robert James. Studies in Ancient Technology. Vol. 3. Leiden: E. J. Brill, 1955.
Forrest, Denys. Tea for the British: The Social and Economic History of a Famous Trade. London: Chatto & Windus, 1973.
Gaiter, Mary K, and Speck, W. A. Colonial America. Basingstoke: Palgrave, 2002.
Gleick, James. Isaac Newton. London: Fourth Estate, 2003.
Gribbin, John. Science: A History, 1543–2001. London: Allen Lane, 2001.
Harms, Robert. The Diligent: A Voyage through the Worlds of the Slave Trade. Reading, Mass.: Perseus Press, 2002.
Hartman, Louis E, and Oppenheim, A. L. On Beer and Brewing Techniques in Ancient Mesopotamia. Supplement to Journal of the American Oriental Society 10 (December 1950).
Hattox, Ralph S. Coffee and Coffee-houses: The Origins of a Social Beverage in the Medieval Near East. Seattle: University of Washington Press, 1985.
Hawkes, Jacquetta. The First Great Civilizations: Life in Mesopotamia, the Indus Valley and Egypt. London: Hutchinson, 1973.
Hays, Constance. Pop: Truth and Power at the Coca-Cola Company. London: Hutchison, 2004.
Heath, Dwight B. Drinking Occasions: Comparative Perspectives on Alcohol and Culture. Philadelphia: Brunner/Mazel, 2000.
Hobhouse, Henry. Seeds of Change: Six Plants That Transformed Mankind. New York: Harper & Row, 1986.
Inwood, Stephen. The Man Who Knew Too Much:
The Strange and Inventive Life of Robert Hooke, 1635–1703. London: Macmillan, 2002.
Jacob, Heinrich Eduard. Coffee: The Epic of a Commodity. New York: Viking Press, 1935.
James, Lawrence. The Rise and Fall of the British Empire. London: Little, Brown, 1998.
Jojfe, Alexander. Alcohol and Social Complexity in Ancient Western Asia. Current Anthropology, vol. 39, part 3 (1998): 297–322.
Kahn, E. J. The Big Drink. New York: Random House, 1960.
Katz, Solomon, and Fritz Maytag. Brewing an Ancient Beer. Archaeology, vol. 44, no. 4 (July/August 1991): 24–33.
Katz, Solomon, and Mary Voigt. Bread and Beer: The Early Use of Cereals in the Human Diet. Expedition vol. 28, part 2 (1986): 23–34.
Kavanagh, Thomas W Archaeological Parameters for the Beginnings of Beer. Brewing Techniques, September/October 1994.
Kinder, Hermann, and Hilgemann, Werner The Penguin Atlas of World History. London: Penguin, 1978.
Kiple, Kenneth E, and Ornelas, Kriemhild Conee, eds. The Cambridge World History of Food. Cambridge: Cambridge University Press, 2000.
Kors, Alan Charles, ed. The Encyclopedia of the Enlightenment. New York: Oxford University Press, 2003.
Kramer, Samuel Noah. History Begins at Sumer. London: Thames & Hudson, 1961.
Landes, David. The Wealth and Poverty of Nations. London: Little, Brown, 1998.
Leick, Gwendolyn. Mesopotamia: The Invention of the City. London: Allen Lane, 2001.
Lichine, Alexis. New Encyclopedia of Wines and Spirits. London: Cassell, 1982.
Ligon, Richard. A True and Exact History of the Island of Barbadoes. London, 1673.
Lu Yu. The Classic of Tea. Translated and introduced by Francis Ross Carpenter.
Lucia, Salvatore Pablo, ed. Alcohol and Civilization. New York: McGrawHill, 1963.
MacFarlane, Alan, and MacFarlane, Iris. Green Gold: The Empire of Tea. London: Ebury Press, 2003.
McGovern, Patrick F. Ancient Wine: The Search for the Origins of Viticulture. Princeton and Oxford: Princeton University Press, 2003.
McGovern, Patrick E., Fleming, Stuart J., and Katz, Solomon H., eds. The Origins and Ancient History of Wine. Amsterdam: Gordon &r Breach, 1996.
Michalowski, P. The Drinking Gods. In Milano, Lucio, ed. Drinking in Ancient Societies: History and Culture of Drinks in the Ancient Near East. Padova: Sargon, 1994.
Mintz, Sidney. Sweetness and Power: The Place of Sugar in Modern History. York: Viking, 1985.
Moxham, Roy. Tea: Addiction, Exploitation and Empire. London: Constable, 2003.
Murray, Oswyn, ed. Sympotica: A Symposium on the Symposium. Oxford: Clarendon Press, 1994.
Muslims Prepare for the Coca-Cola War. UPI report, October 12, 2002.
Muslims Prepare for the Coca-Cola War. UPI report, October 12, 2002.
Читать бесплатно другие книги:
