Еще больше денег от вашего бизнеса Левитас Александр
Например, если мы хотим, чтобы вместе с куртками покупали перчатки и шарфы, но не можем выставить их рядом, можно использовать табличку с напоминанием о том, что перчатки и шарф к этой куртке можно подобрать в таком-то отделе – и стрелкой-указателем на этот отдел. В компьютерном магазине можно поставить рядом с ноутбуками указатель на стеллаж с сумками, в мебельном отделе большого магазина можно поставить указатель на отдел постельного белья и т. д.
Сеть строительных магазинов моего ученика Михаила Мясникова подняла продажи за счет размещения на полках с основными товарами «картонных продавцов» с напоминанием о сопутствующих товарах. Листовки с надписями «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой» и т. п. подняли продажи упомянутых в них товаров на два миллиона долларов в год.
Впрочем, прием работает не только в магазинах. Например, в московском клубе-кафе «Гарцующий дредноут» по моему совету расставили перекрестные ссылки в меню: рядом с мясными блюдами писали, какое пиво к ним лучше заказать, рядом с горячими напитками – какой десерт будет с ними гармонировать и т. п. А компания, торгующая зубоврачебным оборудованием по каталогам, подняла среднюю сумму заказа, поместив оборудование и расходные материалы к нему на один разворот каталога, а не в разные разделы, как было раньше.
Если товары более-менее равноценны, то есть покупатель может взять и «пиво к вобле», и «воблу к пиву», таблички стоит поместить рядом с обоими товарами. Если товары неравноценны, табличка помещается рядом с «основным» товаром и рекомендует приобрести «дополнительный».
«Грузите апельсины бочками»
Как вы знаете, в магазине можно купить бутылку колы или банку пива, а можно – ящик. Можно купить стаканчик мороженого, а можно – «семейную» упаковку. Можно сходить в бассейн раз или два, а можно купить абонемент. Можно нанять адвоката разово, для решения какой-то одной проблемы, а можно заключить с ним договор на долгосрочное обслуживание.
Все это – использование одного и того же приема. Продавец объединяет несколько единиц одного и того же товара в «пачку» – и продает эту «пачку» как самостоятельную единицу товара.
Простейший способ продавать больше – выставлять товар сразу «пачками», «пакетами», «кучами», «упаковками», «бочками». Например, американская компания Ben & Jerry’s, знаменитый производитель мороженого, много лет продавала свое мороженое только в банках по полкилограмма. Израильская компания Elite продает шоколадки в пачках по четыре. В упаковках по четыре штуки (или больше) продаются и многие батарейки, хотя в абсолютном большинстве современных приборов используются лишь одна-две. Многие солидные спортивные клубы (да и не только спортивные) позволяют оплачивать членство в них только на срок не меньше года. Интернет-провайдеры и телефонные компании заключают с клиентом годовые контракты.
Принцип везде один и тот же. Несколько единиц товара объединяются в один пакет каким-то несложным и незатратным способом. В случае с мороженым, краской и другими товарами, продающимися не поштучно, а «на вес» или «на время», объединяются несколько «обычных порций». Как правило, для товаров этот способ задействует только упаковку: бутылки колы пакуют в одну коробку, шоколадки запечатывают в один пакет, мороженое накладывают в большую банку, тетради перевязывают ленточкой и т. п. Для услуг же объединение в «пачку» вообще виртуально – продавец просто объявляет о возможности купить месячный или годовой абонемент. Получившийся пакет объявляется новой единицей товара и продается как есть.
Почему выгодно продавать «пачками»? Есть несколько веских причин.
Во-первых, снижаются затраты на рекламу, необходимые для продажи единицы товара. Допустим, что раньше нужно было потратить 10 копеек на рекламу, чтобы привести в магазин клиента, который купит шоколадку. После того как шоколадки станут продаваться упаковками по четыре, вложение тех же 10 копеек даст покупателя не на одну шоколадку, а на четыре сразу – то есть рекламные затраты на одну проданную шоколадку составят лишь 2,5 копейки.
На практике, конечно, это работает не так гладко. «Пачки» все же будут брать менее охотно, поэтому реально выйдет не 2,5, а скорее 4 или 5 копеек – но это все равно, как правило, оказывается выгоднее.
Во-вторых, становится быстрее оборот вложенных денег – товар меньше времени проводит на полке в ожидании покупателя. Снижается риск затоваривания.
В-третьих, пока у клиента не кончится вся «пачка» товара, который он у вас приобрел, покупатель не перейдет к конкурентам. То есть вы обеспечиваете себе лояльность клиента на некоторое время – большее, чем в случае с покупкой товаров или услуг поштучно.
И наконец, последняя по порядку, но не по важности причина – для некоторых товаров скорость потребления практически не ограничена и определяется лишь наличием товара в доме или офисе. Например, сколько шоколадок может съесть за неделю среднестатистическая девушка? Как правило, ровно столько, сколько у нее есть в столе или в сумке. Купила одну – съест одну. Но если удалось продать ей десяток шоколадок – можно не беспокоиться, она и с ними справится. Поэтому иногда вы можете увеличить потребление своего товара просто за счет того, что люди станут покупать его помногу.
Например, в наших краях сухарики «Флинт» продаются лишь по пять упаковок в запаянном пакете. Наивные люди, которые покупают такой пакет, рассчитывая съесть одну упаковку сейчас, а остальные отложить «на потом», обычно в тот же день обнаруживают, что незаметно для себя сгрызли все пять упаковок.
Любой ли товар можно продавать таким образом? Очевидно, нет. Во-первых, так нельзя продавать товары, которые обычно не нужны в двух экземплярах. Зачем мне две двуспальные кровати, два автомобиля, два компьютера, две одинаковых книги? Во-вторых, так нельзя продавать товары, которые редко используются и/или быстро портятся. Хлеб или свежую клубнику нельзя купить про запас. А вот мороженое, газировку, консервы или пальчиковые батарейки можно и даже нужно продавать «пачками». Ничего с ними не сделается, если полежат месяц-другой.
Станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если будет возможность покупать по одному? В первую очередь это зависит от того, насколько приобретение «пачки» будет для них выгоднее по цене или удобнее в плане доставки. В меньшей степени – от того, насколько вы сумеете уговорить клиентов.
Более интересный вопрос: станут ли люди покупать ваш товар «пачками», если вы прекратите продавать его «по одному»? Тут надо задуматься, насколько дорого или некомфортно для человека купить сразу «пачку». Если это совсем не напрягает покупателя – «спички продают только упаковками по пять коробков, ну и ладно», – скорее всего, будут покупать так же хорошо, как покупали «по одному».
Если же «пачка» стоит дорого или не очень удобна для перевозки и хранения, продажи едва ли пойдут хорошо. Исключение обычно составляют два случая. Первый – когда цена «пачки» настолько заманчива, настолько выгодна, что покупатели готовы смириться с неудобством. Но тогда вам стоит задуматься, не слишком ли дешево вы отдаете товар и получаете ли вы достаточно прибыли от его продажи?
Помните, что ваша цель заключается не в том, чтобы много продать, а в том, чтобы много заработать.
И второй случай – когда ваш товар или ваша услуга, во-первых, уникальны и, во-вторых, пользуются спросом, так что, если человек хочет сделать покупку именно у вас, ему придется сделать ее на ваших условиях. Например, если популярный фитнес-клуб продает лишь годовые абонементы, клиенты хоть и будут ворчать, но все равно станут покупать их.
Итак, подумайте, уместна ли продажа «пачек» в вашем бизнесе? Если вы видите возможность применить этот прием, стоит в качестве эксперимента воспользоваться им и посмотреть на результат. Как я уже писал, способ объединения товаров в «пачки» незатратный, так что даже если затея не выгорит, вы почти ничего не потеряете.
«Малый джентльменский набор»
В ситуации, когда торговать «пачками» одинаковых товаров нельзя, иногда работает другой прием, тоже позволяющий увеличить общую стоимость покупки. Продавец объединяет несколько разных товаров, являющихся сопутствующими друг для друга, в «комплект» и продает этот «комплект» как самостоятельную единицу товара.
Мне не нужны два компьютера – но я, возможно, куплю комплект из компьютера, сканера и принтера. Мне не нужны два дивана – но я, возможно, куплю комплект из дивана, диванчика и кресла. Мне не нужны два мотоцикла – но я, возможно, куплю комплект из мотоцикла, чехла на мотоцикл, костюма для «верховой езды», шлема и мотоциклетного замка. Мне не нужны две одинаковых книги Агаты Кристи – но я, возможно, куплю набор из нескольких книг об Эркюле Пуаро.
Фокус в торговле наборами в том, что не только вам выгоднее продать комплект, но и покупателю зачастую выгоднее комплект купить – сразу весь, а не по частям. Примерно по той же причине, по которой большинство людей покупают готовые компьютеры, а не отдельно монитор, отдельно клавиатуру, отдельно видеокарту… Есть, конечно, и любители собирать компьютеры из запчастей своими руками, но таких умельцев мало. Так и с любыми другими комплектами. Важно только, чтобы комплект был составлен удачно – есть все, что нужно, нет ничего лишнего, части сочетаются между собой.
Привлекательность наборов иногда можно повысить, позволив покупателю менять конфигурацию «комплекта» – что-то заменить, что-то убрать, что-то добавить. В разумных пределах, разумеется. Но поскольку наша главная задача состоит в том, чтобы продать больше, – желательно, чтобы эти изменения увеличивали или хотя бы не уменьшали суммарную цену «комплекта». Можно ввести такое правило и проверить, как отнесутся к нему клиенты.
Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать в своем бизнесе «пачки» или «комплекты»? Если в первую секунду ничего не пришло вам в голову, не спешите отвечать «нет» – подумайте еще раз. Ведь если банки, адвокаты, бухгалтеры и провайдеры мобильной связи предлагают «пакеты услуг», если супермаркеты торгуют «суповыми наборами», а продавцы кофейных машин предлагают комплекты из кофеварки, 400 порций кофе, 400 пакетиков сахара, 400 стаканчиков и 400 ложек – наверняка и в вашем бизнесе можно придумать нечто подобное.
Подробнее читайте о комплектах в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять вашу прибыль» в главе «Магия бумажного пакета». Ну а тому, как стимулировать продажу комплектов с помощью копеечных и бесплатных маркетинговых инструментов, а также тому, как формировать виртуальные комплекты и за счет этого повышать оборот, я обучаю на консультациях и на семинарах по маркетингу.
Берите с клиентов деньги вперед
Как продать человеку десять чашек кофе
Мы говорили о том, как продавать товары пачками, комплектами, как подтолкнуть покупателя к приобретению большего количества товара… Но все это относится только к товарам. Причем только к таким товарам, которые пригодны для хранения – которые можно отнести домой и сложить в шкаф или в холодильник.
Если же вы продаете товар, который надо употреблять на месте, или продаете услугу – вряд ли покупатель станет делать оптовые закупки. Например, сколько чашек кофе человек может купить за один раз? Как правило, одну. В редких случаях две, от силы три. Больше ему не выпить. Как отнесется человек к предложению купить сразу десять чашек кофе? Не знаю, но мне кажется, что его ответ нельзя будет повторить при детях.
Тем не менее продать одному человеку десять чашек кофе за один раз вполне реально. Равно как и десять билетов в кино и десять поездок на автобусе. Как вы уже догадались, я говорю об абонементах.
Абонемент – это документ, позволяющий его обладателю получить оговоренное количество единиц товара или услуги либо пользоваться товаром/услугой неограниченное количество раз в течение оговоренного времени.
Абонементная карточка дает право на десять поездок на автобусе, месячный абонемент – на любое количество поездок в течение месяца. Есть абонементы в театр, в кино, в бассейн. И точно так же можно сделать абонемент на любые однотипные услуги или товары.
Что значит «однотипные»? Такие, которые принадлежат к одной категории и стоят примерно одинаково. Любой бутерброд из буфета. Любой массаж из списка. Любой фильм в нашем кинотеатре. Катание на любом аттракционе в парке.
Что заставит человека купить у вас абонемент? То же, что заставляет покупать абонементные билеты на автобус: так выходит дешевле. «Десять чашек кофе по цене девяти» – чем не причина для того, кто пьет кофе часто?
Помимо прочих выгод абонемент хорош тем, что он привязывает покупателя, не давая ему уйти к конкурентам. Если при покупке кофе или билета в кино человек каждый раз выбирает, у какой из множества конкурирующих компаний сделать покупку, то приобретение абонемента снимает с него этот выбор – решение принимается лишь один раз. Так что какое-то время после приобретения абонемента клиент будет вынужденно лоялен к вам. А там, глядишь, и привыкнет.
Кроме того, если человек уже заплатил за абонемент, он менее склонен раздумывать, выпить чашку кофе или нет, сходить в бассейн или сэкономить. Деньги уже уплачены, так о чем же тут думать? В результате возрастает скорость потребления товара или услуги.
Есть множество способов для технической реализации абонемента. Сейчас, в XXI веке, это может быть магнитная карта или приложение в смартфоне. Но такие высокотехнологичные решения обычно слишком дороги для малого бизнеса. Поэтому даже в Южной Корее – одной из самых технологически развитых стран мира, где в аэропорту пассажиров встречают говорящие на десяти языках роботы, а вместо похода в супермаркет продукты заказывают через приложение в смартфоне – небольшие магазины или кафе обычно используют бумажные абонементы. Поэтому я сосредоточусь именно на бумажном варианте.
Бумажный абонемент обычно представляет собой карточку размером с визитную или кредитную, чтобы удобнее было носить в кошельке, либо книжечку примерно того же размера с отрывными билетиками. Конечно, абонементную карточку надо защитить от подделки. Собственно, уже то, что бланк отпечатан в типографии, служит некоторой защитой. Но если товар или услуга, на которые выдается абонемент, стоят осмысленных денег, нужна дополнительная защита. Проще всего это можно сделать, поставив на абонементной карточке фирменную печать или специальный штамп – сейчас любой бизнес может позволить себе заказать печать с двумя-тремя степенями защиты от подделки.
Существуют и более сложные варианты – рельефные печати, разного рода типографские изыски, наклейки с голограммой (как на банкнотах евро) и т. п. Однако все эти способы обойдутся недешево, так что подумайте, стоит ли овчинка выделки.
Если абонемент выдается на какой-то срок (например, в бассейн на лето), то на карточке пишется, в течение какого срока он действителен.
Для удобства контролера можно также «кодировать» срок действия абонемента цветом. Скажем, бланк абонемента на январь будет синим, на февраль – зеленым, на март – оранжевым и т. д. Тогда недобросовестный клиент не сможет обмануть контролера, махнув перед ним просроченным абонементом.
Если же абонемент выдается на ограниченное количество визитов или единиц товара, его выгоднее делать в виде картонной карточки, в которой будут пробивать отверстия или отрезать от нее квадратики, либо в виде книжечки с отрывными талонами.
Какой из этих вариантов, «дырки» или «талоны», выбрать? Для услуг вроде проезда в общественном транспорте или визитов в спортзал – там, где компания не понесет особого ущерба, если кто-то изловчится и пройдет бесплатно, – удобнее использовать карточки для компостера. Щелкнул контролер щипцами, и можно идти дальше.
Там же, где по абонементу клиент получает товар или какую-то затратную услугу вроде массажа, надо использовать вариант с отрывными или отрезными талонами, причем вести строгий учет этих талонов – чтобы избавить продавцов от искушения украсть товар и сказать: «Приходил клиент с абонементом…»
Удастся ли вам, уважаемый читатель, убедить ваших клиентов покупать абонементы? То ли да, то ли нет. Но попытка обойдется вам очень дешево – несколько десятков долларов за печать пробной партии абонементных карточек, еще несколько десятков долларов за изготовление штампа с защитой от подделки, да десять минут на инструктаж продавцов.
Поэтому я считаю, что, если вы торгуете в основном однотипными товарами или услугами, вам определенно стоит попытаться ввести абонементы. Не сработает – невелика потеря. Сработает – примите мои поздравления и наслаждайтесь звоном монет в кассе.
Заплати сегодня – получи завтра
Двоюродным братом абонемента является такой инструмент, как «фьючерс». Суть его в том, что клиент платит за товар или услугу сегодня, а получает ее лишь в будущем.
Этот прием удобно использовать, когда клиент уже понимает, что товар или услуга ему точно потребуется в обозримом будущем. Например, родители школьника весной уже знают, что в конце лета ему неизбежно придется купить новую школьную форму, потому что из старой он вырастет, а также потребуется набор учебников и канцелярских товаров. А человек, купивший котенка, заранее знает, что необходима серия прививок. В таких случаях уместно уже сегодня продать «фьючерс», по которому можно будет получить оплаченный товар или услугу, когда придет время.
Билет на самолет, в театр или на футбол, который вы покупаете заранее – наиболее привычная нам разновидность «фьючерса».
Есть еще одна ситуация, когда уместна продажа «фьючерсов» – когда возникают обстоятельства, в силу которых невозможно обслужить клиента прямо сейчас. Тогда продажа «фьючерса» позволяет вам не упустить сделку.
Наиболее ярким примером такой ситуации стал карантин, введенный во многих странах весной 2020 года из-за коронавируса. Работа огромного количества бизнесов – от парикмахерских до фитнес-клубов, от кафе до стоматологических клиник – была приостановлена на несколько месяцев, но при этом компания все еще должна была нести расходы на зарплату работников, аренду и т. д. Для многих моих клиентов и учеников в обстоятельствах, когда расходы есть, а доходов нет, спасением стала продажа «фьючерсов».
Конюшня во Владивостоке продала сертификаты на будущие уроки верховой езды и фотосессии с лошадьми и обеспечила себя деньгами на несколько месяцев, что позволило им пережить весну без клиентов.
Торговец текстилем из Алматы за время карантина получил от клиентов десятки тысяч долларов под гарантии поставок после окончания карантина (товары уже находились у него на складе или были в пути, так что проблем с исполнением обязательств возникнуть не могло).
Стоматологическая клиника в Москве продавала сертификаты на снятие зубного камня и на другие услуги с фиксированной ценой. Ресторан в Риме продал множество ваучеров на обед стоимостью в 100 евро. Фотограф из Москвы успешно продал десятки ваучеров на фотосессию «после карантина».
И это далеко не весь список, а лишь несколько примеров того, как продажа «фьючерсов» в сложной ситуации выручила бизнес.
Зачем клиенту платить заранее? Он должен видеть свою выгоду в том, чтобы расстаться с деньгами сейчас ради покупки в будущем. Вы можете предложить более привлекательную цену или какие-то льготы и бонусы для тех, кто заплатит заранее. Скажем, если прививка для котенка стоит 50 долларов, то «фьючерс» можно предлагать за 45 долларов. А те, кто заплатит за школьную форму еще весной, получат вместе с ней еще носки и трусы.
Например, московский кафе-бар Delicatessen во время карантина предлагал приобрести за 5000 рублей «фьючерсы», позволяющие пообедать на те же 5000, когда бар возобновит работу. Я бы не стал пользоваться таким предложением – ведь я ничего не выигрывал, отдав деньги вперед. А вот клуб «Чайная высота» сделал куда более привлекательное предложение: за 10 000 рублей вы получали пополнение счета на 12 000, за 20 000 рублей – на 25 000, а если бы внесли 50 000 – счет пополнился бы на 80 000 рублей. Такая сделка позволяла клиенту выгадать от 17 % до 37 % на будущих покупках – и в результате все эти «фьючерсы», включая самый дорогой, были востребованы.
Кроме того, «фьючерс» может служить клиенту еще и страховкой от повышения цены, и гарантией того, что места не закончатся – именно поэтому мы привыкли покупать билеты на самолет загодя.
Ну а ваша выгода, как и в случае с абонементом, заключается в том, что вы получаете деньги прямо сейчас, а не в отдаленном будущем, можете сразу пустить их в оборот – и получаете их с гарантией, не опасаясь, что клиент сделает покупку у конкурента.
Кроме того, «фьючерсы» на ваши услуги и даже на товары могут продавать ваши партнеры, что позволяет организовать продажи чужими руками и привлечь больше клиентов – читайте об этом подробнее в главе «Овеществление услуг».
Подумайте, можете ли вы использовать «фьючерсы» в вашем бизнесе?
«Фирменные деньги»
И абонементы, и «фьючерсы» работают в ситуации, когда клиент заранее знает, что именно он планирует приобрести в будущем – или когда все товары у вас однотипные и продаются по одной цене. Ну а для тех, кто предлагает покупателям широкий ассортимент товаров и услуг, различающихся по цене, есть свое решение. «Фирменные деньги» — купоны или талоны, которые имеют номинал, подобно настоящим банкнотам, и которыми можно расплачиваться в кассе вашего магазина как обычными деньгами.
В сущности, «фирменные деньги» – это те же скидочные карточки на фиксированную сумму. Как и в случае с абонементом, вы можете предложить клиенту приобрести «фирменные деньги» за живые деньги, выиграв таким образом несколько процентов. Например, купить 1000 «фирменных рублей» за 950 рублей настоящих.
Основное ограничение на использование «фирменных денег» – то, как часто клиент посещает ваш магазин. Этот инструмент годится для работы с регулярными клиентами, но не с эпизодическими. Иными словами, продуктовый магазин или «1000 мелочей» могут использовать этот инструмент, а вот ювелирный – едва ли.
Однако «фирменные деньги» нередко покупают также в качестве подарка – многие считают неправильным дарить наличные, а кроме того, заманчива сама мысль сделать подарок на 1000 рублей, потратив на самом деле всего 900. Поэтому даже бизнесы, работающие с эпизодическими клиентами, могут ввести «фирменные деньги».
Кроме того, вы можете не только предлагать покупателям приобрести «фирменные деньги» со скидкой, но и использовать их как подарочные купоны в рамках различных мероприятий, для премирования клиента и т. п. Подробнее об этом мы еще поговорим в части, посвященной тому, как заставить клиента возвращаться снова и снова.
Как и в случае с абонементом, «фирменные деньги» могут быть реализованы как баллы на именной карте клиента, в личном кабинете на сайте или в вашем фирменном приложении, или, например, как промокоды или QR-коды в смартфоне – однако высокотехнологичные решения стоят изрядных денег, поэтому малый бизнес редко может их себе позволить. Для небольшой компании может оказаться проще и намного дешевле сделать бумажные «фирменные деньги».
И в этом случае есть два важных нюанса, которые касаются дизайна «фирменных денег». Это особенно важно, если вы собираетесь предлагать их в качестве подарка.
Во-первых, эти купоны должны действительно выглядеть как деньги. Я не имею в виду имитацию рублей или долларов – тут лучше не заигрывать с законом. Но есть некие признаки, по которым вы можете опознать бумажку с иностранной надписью (или даже «банкноту» из игры «Монополия») именно как банкноту, а не конфетный фантик. Этими признаками должны обладать и «фирменные деньги».
И во-вторых, поскольку эти купоны, с точки зрения вашего кассира, ничем не отличаются от наличных денег – нужно позаботиться о том, чтобы защитить их от подделки. Мы уже говорили о способах защиты в главе, посвященной абонементам. Однако простейшие способы защиты тут не подходят – как из соображений надежности, так и из соображений эстетики. Нужна более сложная защита, того же типа, что и на деньгах или документах.
Из-за этих требований к дизайну имеет смысл печатать «фирменные деньги» только большим тиражом – иначе они влетят вам в копеечку. Поэтому, в отличие от абонементов, экспериментировать с «фирменными деньгами» стоит главным образом богатым компаниям, в первую очередь крупным магазинам и торговым сетям, – большие обороты как раз и потребуют большого тиража «банкнот», а в случае неудачи затраты на печать «фирменных денег» не станут для бизнеса фатальными.
Кстати, несколько компаний могут объединиться и выпустить совместную «фирменную валюту», на которую можно будет покупать у любой из них товары или услуги. Это могут быть компании, находящиеся в одном крупном торговом центре, бизнесы, работающие с одной и той же аудиторией, или даже произвольные компании, решившие провести совместную акцию.
Например, на рынке Тхонин в Сеуле существует собственная «валюта» – латунные жетоны, стилизованные под медные монеты «ёпчжон» XVII века. Продуктовые лавки, кафе и закусочные на рынке принимают эти жетоны наряду с обычными деньгами, а также выдают на сдачу. Помимо исторического антуража, на который падки корейцы, в этом есть и практический смысл: получив сдачу жетонами в одной лавке, посетитель вынужден будет потратить их в другой – таким образом растут продажи на рынке в целом.
И еще один нюанс, касающийся использования «фирменных денег», – желательно ограничить их срок жизни, чтобы обезопасить себя от разного рода сюрпризов в будущем.
Разумный срок, в течение которого «фирменные деньги» действительны – от трех месяцев до двух лет. И, конечно, на самих «банкнотах» следует написать, до какого числа их надо потратить.
Техника финансовой безопасности
Должен вас предупредить: если вы используете «фирменные деньги», абонементы или «фьючерсы», жизненно важно держать финансы под контролем. Ведь полученный заранее доход – это не подарок и не «деньги из воздуха». Это, по сути, беспроцентный кредит, который вы берете у покупателя, и который должны вернуть, когда «фьючерс» будет предъявлен клиентом к исполнению – в какой-то момент вам придется отгрузить товар или оказать услугу, уже не получая за это денег.
И если вы потратите все деньги от продажи «фьючерса» или абонемента, не заложив в бюджет будущих месяцев расходы на его исполнение – это может привести к кассовому разрыву, а то и к банкротству.
Например, если парикмахерская может выполнять до 30 стрижек в день, владелец продаст 900 «фьючерсов», и затем все они будут предъявлены в течение месяца – в этом месяце в кассу компании не попадет ни копейки, а расходы на аренду, зарплаты и т. д. будут обычными. Поэтому в данном случае надо либо продавать не больше сотни «фьючерсов» на любой месяц, либо оставить большую часть денег от их продажи в кассе, чтобы было из чего оплачивать расходы.
Пожалуйста, помните об этом – и держите финансы под контролем.
Приемы для продавца
«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу…»
С приемами «пачка», «комплект» и «абонемент» хорошо сочетается прием для продавца, который называют «высоким прицелом». Суть приема в том, что продавец предлагает потенциальному клиенту однотипные товары (услуги) в порядке убывания цены: начинает с самого дорогого варианта и постепенно «спускается», пока клиент не сделает выбор.
Например, человек хочет купить бильярдный стол, приходит в магазин – и продавец ведет его по залу: «Вот прекрасный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, ручная работа, отличное вложение денег, стоит 20 000 долларов. Что Вы говорите? Слишком дорого? Право, он стоит этих денег. Но если Вы ориентируетесь на меньшую сумму, взгляните вот сюда – стол известного бренда, отличное дерево, превосходное сукно, стоит всего 10 000 долларов. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту модель – она очень популярна в клубах. Для Вас — 3000 долларов. Что, и это не подходит? Тогда посмотрите вот на этот стол – эконом-класс, но вполне приличного качества. Стоит 800 долларов. Хм, если и это слишком дорого – взгляните на этот стол, изготовленный учениками местного ПТУ. После уценки он стоит 120 долларов, и это самое дешевое, что у нас есть».
Почему предлагать столы в таком порядке – правильно, а наоборот – нет?
Во-первых, это вызывает у посетителя большую симпатию к продавцу. Если вы начинаете показывать человеку дорогие вещи, он чувствует, что вы относитесь к нему как к важной персоне. И даже если вы переоцените его покупательную способность, клиенту это скорее польстит. Если же вы начинаете с самых дешевых вариантов, покупатель может воспринять это как намек на свой низкий статус – дескать, за кого они меня держат, если первым делом предлагают «уцененный секонд-хенд»? За бомжа, что ли?!
Аналогия из другой области: если, оценивая возраст женщины, вы ошибетесь на 5–10 лет, дама может быть польщена, а может прийти в ярость. Все зависит от того, в какую сторону вы ошибетесь.
Во-вторых, если посетителю понравится один из первых же показанных ему вариантов, так что он даже не станет слушать, что еще вы можете предложить, – пусть это будет дорогой, а не дешевый товар.
В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене. Если ему сначала показали столы за 20 000 и за 10 000 долларов – цену в 3000 он воспримет как невысокую. Если же ему сначала показали столы за 120 и за 800 долларов, стол за 3000 покажется покупателю безумно дорогим.
Соответственно, если вы продаете товары как «по одному», так и «пачками» или «комплектами», имеет смысл всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю «пачку» товара. А если вы продаете «пачки» разного размера – самую большую из них. И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам «по одному».
Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар самостоятельно. Но везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое – будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, ресторан или дизайнерское бюро, – «высокий прицел» работает отлично. Рекомендую.
Рассказывает Андрей Шалагинов из Москвы, соучредитель компании «Кухни Беларуси»:
После того, как я прочитал книгу Левитаса, мы обучили продавцов в торговом зале предлагать покупателям наши кухни по принципу «высокого прицела», от самых дорогих к самым дешевым – и средний чек вырос на 15 % без всяких дополнительных вложений.
Рассказывает Алексей Мельник, заместитель директора ульяновского филиала ФГУП «ЦентрИнформ»:
Начиная с 2003 года мы предоставляли услугу по сдаче отчетности в электронном виде в налоговую, пенсионный фонд, фонд социального страхования и т. д. 90 % новых клиентов подключаются, позвонив нам.
После прочтения Вашей книги и прохождения семинара «Партизанский маркетинг» менеджерам была поставлена задача в первую очередь предлагать клиентам тариф «Оптимальный» – самый дорогой, поскольку он включает в себя весь перечень услуг. И только тем, кто считал этот тариф чересчур дорогим для себя, мы предлагали более дешевые (с уменьшенным количеством сервисов) тарифы. Плюс – мы всегда при подключении нового клиента предлагали дополнительные услуги с высокой маржой, как Вы рекомендуете в книге. Плюс – при ежегодном продлении обслуживания мы также стали предлагать перейти на тариф «Оптимальный».
Результат – выручка в течение квартала «прыгнула» вверх на 35 % с нулевыми дополнительными затратами.
«Мал мала меньше»
Еще один прием, позволяющий продать клиенту больше товаров или услуг за один раз, – «спуск по ценовой лестнице», когда в придачу к дорогому товару клиенту предлагают также купить какой-то товар подешевле, затем какой-то еще более дешевый – и так несколько раз.
Рассмотрим этот прием на примере магазина мужской одежды. Если клиент покупает деловой костюм, после этого ему можно предложить также туфли, свитер, рубашку, галстук, запонки, ремень… все время соблюдая порядок убывания цен – от более дорогих предметов к более дешевым.
Почему правильно делать именно так? Тут, как и в случае с «высоким прицелом», работает принцип контраста. Если человек уже выложил за костюм 500–700 долларов, на фоне этой траты туфли за 200 долларов кажутся уже недорогими, и поэтому предложение продавца не встречает особого сопротивления. А после туфель и 100 долларов за рубашку – довольно скромная сумма – и т. д. В результате человек может незаметно для себя, шаг за шагом, потратить вдвое большую сумму, чем собирался.
Если же предлагать наоборот – сначала галстук за 40 долларов, потом рубашку за 100, потом туфли за 200 – клиент может почувствовать, что его вовлекают во все большие и большие траты. И возмутится: «Вы что, разорить меня хотите?!» Более того, даже если человек приходит в магазин специально для того, чтобы купить и костюм, и аксессуары, он заплатит за аксессуары существенно дороже, если выберет их после того, как купит костюм, а не наоборот.
И точно так же работает этот прием в любых других бизнесах, будь то туристическое агентство, автомобильный салон или ресторан. Подробнее о приемах убеждения, основанных на контрасте, рассказывается в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» – прочитайте ее обязательно.
Расширение горизонтов
Многие бизнесы предлагают на продажу как дешевые, так и дорогие товары. Например, в автосалоне можно приобрести и недорогой семейный автомобиль, и машину представительского класса. Риелторское агентство может предложить и однокомнатную квартиру на окраине, и коттедж в престижном районе. В салоне мобильной связи можно купить и простенькую модель телефона, и новомодный смартфон. И т. д. и т. п.
Если так же обстоит дело и в вашем бизнесе, наверняка вы часто сталкиваетесь с ситуацией, когда клиент заранее решил, что собирается потратить не более какой-то конкретной суммы, и просит вас подобрать ему что-то в пределах этой суммы.
Конечно, вы можете пойти на поводу у клиента и сделать именно то, о чем он попросил. Но если задача – увеличить сумму чека, вы можете поступить иначе и попробовать «расширить горизонты» клиента, обратив его внимание на товары или услуги, стоимость которых больше названной покупателем суммы. Делается это в два шага.
Сперва продавец должен уточнить у клиента, какие качества, какие характеристики товара тот считает наиболее важными. И даже если покупатель пришел для того, чтобы купить конкретный товар, конкретную модель – продавец все равно может спросить, благодаря каким ее свойствам выбор пал именно на нее.
Когда же продавец узнает, какие свойства товара или услуги важны для клиента, можно переходить к следующему этапу. Выбрать какую-то разновидность товара, которая в полной мере обладает этими свойствами, но которая при этом стоит на 10–20 % дороже (а в случае недорогих товаров, возможно, и в полтора-два раза дороже) заявленной суммы. И предложить клиенту обратить внимание на этот товар, особо подчеркнув, что он отвечает всем заявленным клиентом критериям.
Причем очень важен порядок реплик. Сначала предложить более дорогой товар, не называя цену. Вкратце отметить, что он отвечает всем требованиям клиента. Только после этого озвучить цену. И снова предложить взглянуть на товар.
Зачастую клиент выбирает «предельную цену» не из бедности и не из жадности, а просто для того, чтобы иметь какой-то ориентир. И если продавец покажет, что потребностям клиента лучше отвечает более дорогой товар, довольно часто покупатель соглашается на более высокую цену.
Если же покупателю нравится более дорогой товар, но смущает цена, продавец может попробовать убедить его, используя дополнительный прием – агитируя в пользу более дорогого товара, говорить не о его цене, а о разнице в цене. Например, если клиент просил подобрать телефонный аппарат за 15 000 рублей, а продавец предлагает модель за 18 000 рублей, он может перечислить несколько важных для клиента преимуществ, которые тот получит всего за 3000 рублей.
Снова используется принцип контраста. Поскольку 3000 рублей выглядят довольно скромной суммой на фоне 15 000 – клиент с высокой вероятностью согласится доплатить.
Важно только, чтобы продавец был тактичен и ненавязчив. Потому что, если он будет давить на покупателя, пытаясь заставить его купить более дорогой товар, человек может разозлиться и уйти, не купив вообще ничего.
Этот прием часто используется в рамках маркетинговой «двухходовки», когда человека сначала завлекают в магазин рекламой, обещающей низкую цену, а потом продавец уговаривает посетителя приобрести более дорогой товар. В результате женщина, которая зашла в магазин электротоваров, увидев рекламу «чайники от 299 рублей», выходит с чайником за 1500 рублей.
«105 граммов»
Одна маленькая уловка, которую можно использовать при продаже товаров на развес: всегда взвешивать на 5–10 % больше, чем просил покупатель. Например, если клиент просил 200 граммов сыра, едва ли он станет обижаться на продавщицу, которая взвесила 220 граммов.
Некоторые продавцы идут даже дальше – они уточняют: «Если немного больше будет, нормально?» – и, если покупатель даст разрешение, отмеряют на 20–30 % (а то и вовсе в полтора раза) больше, чем он просил.
Если ваша компания торгует чем-то на развес, будь то птичий корм, соль для ванн или творог, вы можете обучить продавцов этому приему и посмотреть, на сколько процентов вырастут продажи.
Фигура высшего пилотажа – удвоение покупки
Существует прием высшего пилотажа, который иногда позволяет мгновенно удвоить сумму покупки. Сам по себе он прост до чрезвычайности. Продавец в момент покупки спрашивает клиента, нравится ли ему товар, хорош ли он, – а когда покупатель соглашается, что хорош, продавец тут же предлагает купить еще один. И приводит какую-то причину, по которой стоит это сделать.
Если речь идет о товарах потребления, будь то шоколад, губная помада или спиртное, продавцу зачастую даже не нужно особого обоснования. Сойдет и речовка вроде «чтобы два раза не ходить» или «чтобы был», а то и просто искренняя широкая улыбка.
Но фокус в том, что опытному продавцу этот прием позволяет продавать даже такие вещи, которые покупателю вовсе не нужны в двух экземплярах, – от популярных книг до абонементов в бассейн и дорогих электроприборов. Как? Продавец предлагает клиенту приобрести второй такой же товар не для себя, а для близкого человека. Для родителей, для детей, для друга, для любимой девушки…
– Правда, замечательный пылесос?
– Да, очень хороший.
– Знаете что? Купите еще один – для мамы. Чтобы ей легче жилось…
Если речь идет о недорогих товарах, вопрос лучше задавать непосредственно перед тем, как принять плату за товар, чтобы, если человек решит купить второй экземпляр, ему не пришлось снова лезть за кошельком. Если же речь идет о дорогих покупках, вопрос лучше задавать после того, как покупатель заплатил (чтобы не спугнуть), но до того, как он спрячет кошелек.
Почему я говорю об этом приеме как о «фигуре высшего пилотажа», если он так прост? Дело в том, что прием этот, очевидно, будет срабатывать не каждый раз – и его эффективность зависит в первую очередь от обаяния продавца, от убедительности его интонации, от искренности его улыбки.
Личное мастерство продавца тут играет гораздо более важную роль, чем в любом другом приеме, описанном в этой книге.
Использовать прием «удвоения покупки» может и новичок – даже он время от времени будет добиваться успеха. Но для того, чтобы этот прием стал по-настоящему эффективным, нужно много тренироваться.
Создайте условия для больших покупок
Ловушка ассортимента
Ассортимент товаров или услуг – это одна из тех вещей, на которые смотрит покупатель, выбирая, в какой магазин или в какую компанию ему обратиться. Очевидно, что, если в книжном магазине «Вася Букс» шесть полок с книгами, а в магазине «Колосс» двести полок – при более или менее равных ценах я к Васе второй раз не пойду. И даже если через месяц Вася снизит цены вдвое, я об этом, вероятно, уже не узнаю.
Выходит, расширять ассортимент выгодно? В принципе, да. Однако в расширении ассортимента кроется ловушка.
Допустим, я продаю торты, и у меня на витрине стоят четыре разновидности тортов. Три четверти посетителей уходят из моего магазина с пустыми руками, поскольку не могут выбрать торт, который бы им понравился. Я расширил ассортимент до десяти видов тортов. После этого 50 % посетителей стали покупать торты. Окрыленный результатом, я расширил ассортимент до полусотни видов тортов. В результате три из каждых четырех посетителей стали превращаться в покупателей. Продажи выросли в три раза по сравнению с первоначальным вариантом. «Ура!» – сказал бы недальновидный читатель. И ошибся бы.
На самом деле продавцу впору рвать волосы и кусать локти. Продажи выросли в три раза, а расходы на закупку тортов – более чем в десять раз. Конечно, можно покупать меньше единиц каждого вида и тем самым сократить расходы на закупку. Но в любом случае изрядно вырастут затраты времени и сил на закупку и учет: что ушло, что надо докупить, у чего кончается срок годности и т. п. К тому же часть тортов почти неизбежно будет отправляться на помойку, перележав свой срок годности.
В ассортименте обычно есть «ходовые» товары и есть «неходовые», причем вторых зачастую больше. Если вы расширяете ассортимент за счет «неходовых» товаров, вы подвергаете себя угрозе затоваривания, связываете больше денег, тратите больше времени на управление запасами товара. И к тому же раздражаете клиентов. Ведь не секрет, что сделать выбор из трех-пяти вариантов куда проще, чем из десяти-пятнадцати, и нередко выходит так, что сбитый с толку обилием товаров на полке и запутавшийся в них посетитель уходит, так ничего и не купив.
С другой стороны, небогатый ассортимент отталкивает покупателя, поскольку воспринимается как «лишение права выбора». Например, компания «Евросеть» пыталась создать сеть совсем маленьких киосков, где на полках стояло бы лишь несколько десятков самых продаваемых товаров, но этот проект провалился. Покупатели не захотели покупать «1 из 10» телефонов, им нравилось покупать «1 из 200», хотя в большинстве случаев они выбирали как раз один из тех самых десяти.
Поэтому имеет смысл расширять ассортимент ограниченно, не бесконтрольно. Я не могу привести конкретные цифры – очевидно, что оптимальное для автосалона количество вариантов будет отличаться от оптимального для бара, а тем более для книжного магазина. Однако в любом случае раз в месяц или в квартал надо составлять список товаров, разбитый на товарные группы, в формате «название товара – объем продаж» и сортировать товары внутри каждой группы по убыванию объема продаж. После чего следует хорошенько подумать, не выкинуть ли из ассортимента те товары, которые занимают в каждой группе нижние строчки, и не добавить ли вместо них какие-то новые.
В случае же, когда речь идет об услугах, ассортимент можно и не сокращать по «неходовым» позициям. Но только если соблюдаются два условия: для оказания этой услуги не нужен отдельный специалист и не требуются особые расходные материалы.
То есть если Вася Пупкин занимается, к примеру, массажем, он может указать в своем прейскуранте помимо ходовых «шведского», «спортивного» и «тайского» массажа еще и «непрямой массаж почек методом Ощепкова-Ознобишина». Если на эту услугу не найдется клиента, Вася ничего не теряет, а если найдется – Вася без труда извлечет из памяти необходимые приемы массажа.
Но вот если бы речь шла о массаже с каким-то экзотическим и по-настоящему дорогим ароматическим маслом, я бы посоветовал Васе хорошенько подумать, стоит ли приобретать это масло. Клиент на такую услугу то ли найдется, то ли нет, а деньги уже потрачены. В крайнем случае можно было бы включить этот вид массажа в прейскурант – но только по предварительной записи за два-три дня, чтобы было время приобрести необходимые расходные материалы.
Другой пример – расширение списка блюд в ресторане. Новые блюда, которые умеет готовить повар, можно смело включать в меню, если на их приготовление пойдут уже имеющиеся в ресторане продукты. Даже если никто так и не закажет эти блюда, ресторан все равно не понесет убытков. А вот если для приготовления нового блюда необходимы какие-то особые ингредиенты, которых на кухне нет, – стоит два раза подумать, прежде чем предлагать это блюдо посетителям.
Линейный ассортимент против объемного
А теперь о главном. То, о чем шла речь до сих пор, представляет собой линейное расширение ассортимента. Что это значит? Одну очень простую вещь. В ассортимент включают новые товары того же типа, что и уже наличествующие в ассортименте. В результате клиент может приобрести или один товар, или другой.
Если я вижу на магазинной полке пять видов одноразовых бритв (синие, зеленые, розовые, с двумя лезвиями, с тремя лезвиями…), сколько упаковок я куплю? Одну, максимум две. Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну-две упаковки. И даже если я зайду в супермаркет и увижу, что его превратили в специализированный магазин по продаже одноразовых бритв и теперь в нем продается 10 000 видов одноразовых бритв, я все равно куплю одну, максимум две упаковки. Зачем мне больше?
Так работает линейное расширение ассортимента. Возможно, это поможет вам привлечь в магазин большее количество посетителей. Но в деле увеличения доходов с одного клиента линейное расширение нам не помощник.
К счастью, есть другая модель – объемное расширение ассортимента. Включение в ассортимент новых товаров, являющихся сопутствующими для тех, что уже лежат на полках магазина. В результате клиент может приобрести и один товар, и другой.
При таком расширении ассортимента вы сможете предложить большинству покупателей несколько сопутствующих товаров и тем самым увеличите среднюю сумму чека.
Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я куплю только одну упаковку. Но если я вижу на полке пять видов бритв, три вида пены для бритья, четыре лосьона и шесть одеколонов, я могу купить по одному виду из каждой позиции и в результате оставлю на кассе в три-пять раз больше денег. Так работает объемное расширение ассортимента.
Поэтому если вы хотите, чтобы ваш бизнес получал больше денег с одного клиента – не забывайте о линейном расширении ассортимента, но главное внимание уделяйте объемному расширению.
Ставка на жадность
В ресторанном бизнесе, в его нижнем и среднем ценовом сегменте, популярен прием «ешь сколько влезет». Посетителю предлагают заплатить фиксированную сумму и за эти деньги съесть столько, сколько его душе будет угодно.
Как вы понимаете, уважаемый читатель, рестораторы поступают так отнюдь не в ущерб себе. Они делают ставку на жадность посетителя, который рассчитывает заключить выгодную сделку и съесть втрое против уплаченного, но забывает, что желудок у него не резиновый.
Цену для такой «безразмерной порции» назначают исходя из того, сколько может съесть средний посетитель. И, разумеется, ограничивают выбор лишь недорогими блюдами: либо одним-двумя типами блюд (например, только суши или только салаты), либо одним-двумя разделами меню, либо чисто физически, поместив все эти блюда на одном столе.
В результате человек заказывает «безразмерную порцию» вместо обычного обеда, платит больше – а съедает если и больше, то ненамного, так что ресторан не остается внакладе.
Встречаются, конечно, феноменальные едоки, способные умять в один присест два килограмма мяса, но даже с учетом таких обжор ресторан в среднем оказывается в выигрыше.
Тот же принцип «ставки на жадность» используют и во многих других бизнесах. Клиенту предлагают не покупать товары или услуги «поштучно», а заплатить сразу сравнительно крупную сумму – и получить за это «сколько сможешь съесть», «сколько сможешь унести», «сколько угодно в течение месяца» и т. п. Однако сумма подбирается таким образом, чтобы в среднем сделка была выгодной для продавца.
Например, если одно посещение бассейна стоит 150 рублей, тот же бассейн может предлагать годовой абонемент – скажем, за 12 000 рублей. При этом продавец непременно укажет на то, что, если ходить в бассейн дважды в неделю, покупка абонемента уже позволит сэкономить более 3500 рублей. Ну а если покупатель станет ходить в бассейн трижды в неделю… На практике же большинство владельцев абонементов не посещают бассейн и одного раза в неделю.
Подробнее, с дополнительными примерами и расчетами, я рассказываю о «безлимитных» продуктах в своей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять вашу прибыль» в главе «Бездонная чашка кофе». Но и тут достаточно информации, чтобы вы могли начать использовать эту технологию.
А как можно использовать этот прием в вашем бизнесе?
Ставка на щедрость
Более века назад в кофейнях Неаполя возникла традиция caff sospeso – «подвешенного кофе». Посетитель кофейни мог в качестве благотворительности или «на удачу» заказать кофе по двойной цене – одну чашку кофе подавали ему, а вторую записывали как «подвешенную». Бедняки и бездомные заглядывали в кофейни, и, если где-то был «подвешен» кофе, получали его бесплатно. Разумеется, в выигрыше оставались и владельцы кафе – ведь без этой традиции малоимущие просто не покупали бы кофе и на них не удалось бы заработать.
Тот же самый принцип можно использовать и в других бизнесах – для увеличения суммы чека и для роста продаж в целом. Суть приема в том, что обеспеченным клиентам предлагается возможность приобрести товар или услугу не только для себя, но и для нуждающихся людей, которые не могут позволить себе такую покупку.
Традиция «подвешенного кофе» уже распространилась на весь мир, принося дополнительную прибыль тысячам кофеен. Некоторые столовые и недорогие рестораны точно так же «подвешивают» еду – посетитель может оплатить благотворительный обед, который затем бесплатно получит какой-то нуждающийся человек.
Но тот же самый принцип можно использовать и в рознице. Например, в израильских супермаркетах перед еврейскими праздниками проводятся акции «Праздничный стол для нуждающихся семей»: покупателей просят вместе со своими обычными покупками приобрести также продукты длительного хранения – крупы, макароны, консервы, соки, сладости и т. п. – для семей, находящихся за чертой бедности. Сразу после расчета в кассе покупатели сами передают эти продукты волонтерам благотворительных организаций, и те распределяют их среди нуждающихся.
Сеть магазинов здорового питания в Поволжье по моей рекомендации запустила акцию поддержки пенсионеров. Покупателю предлагают приобрести для стариков то, что они сами не всегда могут себе позволить: мед, орехи и другие дорогостоящие товары.
То же самое отлично работает и в других сферах. Например, сеть канцелярских магазинов по моему совету взяла под опеку несколько детских домов и предлагает каждому покупателю оплатить что-то для детдомовцев – хотя бы тетрадку или коробку карандашей. Питерская сеть кинотеатров «Формула кино» дает гостю возможность приобрести для воспитанников детских домов билеты без даты: когда их собирается достаточно, весь детский дом отправляется в кино.
А для моего клиента, строительного гипермаркета в Сибири, я разработал акцию «Отремонтируем дом ветеранов». Волонтеры из благотворительных организаций составляли план ремонта для того или иного дома престарелых, и в магазине вывешивались фотографии нуждающегося в ремонте здания и список необходимых для этой работы материалов и инструментов. Любой желающий мог приобрести какую-то из этих позиций, передать товар волонтерам и лично вычеркнуть соответствующий пункт из списка. Когда собиралось все необходимое, начиналась работа, и затем в магазине к фотографиям «до ремонта» добавлялись фотографии «после».
Если вы захотите использовать этот прием в своем бизнесе – старайтесь как можно более конкретно описать тех, кому вы просите помочь. «Купи банку меда для ветерана войны» звучит куда убедительнее, чем «для малоимущего». Сбор подарков для воспитанников детских домов будет работать эффективнее, чем просто для «нуждающихся детей», а для конкретного детского дома, с указанием его номера и адреса – эффективнее, чем для «детдомовцев» вообще. Результаты будут еще лучше, если использовать фотографии реальных людей, которым вы планируете помочь или уже помогли – как известно, одна картинка стоит тысячи слов.
Видите ли вы, как этот прием может помочь вашему бизнесу?
Нейтрализуйте «нежелательных» спутников
Для многих бизнесов типична картина, когда потенциальный клиент приходит в магазин или офис не один, а с кем-то еще – с ребенком, с мужем или женой, с другом и т. п. И зачастую именно спутник покупателя ограничивает время, которое клиент может провести в магазине, сосредоточившись на покупках.
Так, например, мужчины не склонны проводить много времени в магазинах женской одежды – и поэтому женщина, пришедшая в такой магазин с мужем, проведет там гораздо меньше времени, чем в случае визита в одиночку или с подругой. А женщина, пришедшая с ребенком, – еще меньше.
Если так обстоит дело и в вашем бизнесе, отчего бы вам не попробовать нейтрализовать «нежелательного» спутника, создав для него комфортную среду, где он сможет провести время, не мешая вашему клиенту делать покупки? Что может выступить в роли такой комфортной среды? Все зависит от размаха вашего бизнеса. Например, крупные торговые центры могут позволить себе отдельную детскую площадку с аниматором, куда родители могут «сдать» ребенка на часок-другой, пока сами ходят по магазинам. С другой стороны, даже средней руки магазин женской одежды или косметики может поставить пару кресел и журнальный столик, чтобы мужчине было куда присесть и что полистать, пока его спутница будет крутиться перед зеркалом.
Еще лучшим отвлекающим фактором может стать точка доступа Wi-Fi или игровая приставка.
Дополнительная выгода для вас будет заключаться в том, что в следующий раз «нежелательный» спутник вашего клиента не будет сопротивляться визиту конкретно в ваш магазин.
Впрочем, возможна и противоположная тактика. Вы можете создать у себя в магазине или офисе такую атмосферу, чтобы «нежелательный» спутник не стал даже заходить к вам – и, как следствие, не мешал вашему клиенту делать покупки. Добиться этого можно весьма незатейливыми средствами – например, за счет звукового оформления. Или организовав пространство таким образом, чтобы для «зрителя» попросту не оставалось места, где бы он мог спокойно сидеть или стоять, не мешая покупателям.
Подумайте, какой подход будет для вас продуктивнее – сделать вашу территорию комфортной для «нежелательного» спутника или же, наоборот, некомфортной.
Привлекайте «желательных» спутников
Впрочем, спутники покупателя могут быть и «желательными». Зачастую клиент покупает больше, есл приходит в магазин не один, а в компании с каким-то конкретным человеком. Например, если верить продавцам, женщина-покупательница оставляет в ювелирном бутике больше денег, если пришла с мужчиной. А вот в магазине модной одежды или бижутерии женщина, наоборот, потратит больше, если пришла с подругой. Ребенок, заглянувший в игрушечный магазин с бабушкой или дедушкой, обычно получает более дорогую игрушку, чем купили бы ему родители.
Говорю сразу: это не какие-то универсальные законы психологии. В другой стране, другом городе или даже другом магазине дело может обстоять иначе. Важен сам принцип: если ваш клиент приходит к вам не один, некоторые спутники могут способствовать тому, чтобы он потратил больше.
Если ваш бизнес – розничная торговля, вы можете провести небольшое исследование. Проинструктируйте продавцов в течение недели вести таблицу всех покупок примерно в таком формате:
Через неделю вы будете знать, присутствие каких людей помогает клиентам оставлять больше денег в вашей кассе. После этого вы сможете перейти к следующему шагу – и начать поощрять клиентов к тому, чтобы они посещали ваш магазин, офис или торговый зал вместе с «желательным» спутником. Самый простой способ это сделать – предложить скидки или подарки тем, кто придет с «желательным» спутником. Что-нибудь вроде «пятипроцентной скидки на все товары женщинам, пришедшим с мужем» или «скидки 10 % в отделе игрушек для бабушки или дедушки с внуком или внучкой».
Если вы обнаружили, что «желательным» спутником является друг или подруга, чтобы у человека не возникло ощущения «я продаю друзей», важно позаботиться о двух вещах. Во-первых, дать клиенту понять, что его спутнику вовсе не обязательно что-либо покупать, скидка будет предоставлена за то, что друг просто пришел с ним. Во-вторых, скидку стоит предлагать обоим посетителям – это заодно может стать для друга поводом тоже что-нибудь купить.
И, разумеется, важно позаботиться о том, чтобы клиенты узнали об этой скидке (или подарке). Пишите о ней на плакатах в магазине. Упоминайте о ней в своей рекламе. Проинструктируйте продавцов, чтобы сообщали о ней каждому покупателю.
Только позаботьтесь о том, чтобы скидка была вам не в убыток, – мы еще поговорим об этом в следующей части книги. Если же вам удастся придумать какой-то способ, не заставляющий вас снижать цены, используйте лучше его.
Используйте время ожидания
Клиентам многих бизнесов в тот или иной момент приходится тратить время на ожидание: посетитель супермаркета стоит в очереди к кассе, пациент зубного врача ждет в приемной и т. п. Как правило, человек в это время скучает и, чтобы как-то развлечь себя, смотрит по сторонам и разглядывает окружающие его предметы. Это отличный момент и отличное место для того, чтобы подсунуть клиенту какие-то товары, на которые он обратит внимание и, возможно, тут же и купит.
Важно только, чтобы это был готовый стандартный товар, который можно приобрести быстро – не примеряя, не взвешивая, а просто протянув руку или сказав: «Дайте вот это».
В большинстве супермаркетов так и поступают: касса расположена в конце «коридора» из полок с жевательными резинками, конфетами, одноразовыми бритвами, батарейками, сигаретами и прочей мелочью. За то время, пока клиент стоит в очереди, он успевает рассмотреть эти товары и зачастую покупает что-то из них.
Но использовать этот прием можно не только в супермаркетах. В любом бизнесе, где люди часто скучают в ожидании своей очереди, можно организовать место так, чтобы человек не просто ждал, но знакомился с товарами, которые хочет продать ему владелец бизнеса.
Если речь идет о товаре, смысл которого не вполне понятен покупателю, «картонный продавец» поможет клиенту принять решение о покупке.
Читать бесплатно другие книги:
