Еще больше денег от вашего бизнеса Левитас Александр
Кроме того, согласно исследованиям американских маркетологов, цена с одной или несколькими девятками на конце воспринимается розничными покупателями как «цена после скидки» или «цена с распродажи», оставляет ощущение выгодной покупки и снижает желание торговаться. Насколько мне известно, в России подобные исследования не проводились, но похоже, что дело обстоит так же.
И еще один важный момент. Для многих товаров и услуг большинство розничных покупателей вообще не ощущают разницы между ценой, заканчивающейся на «9» и ценой, заканчивающейся на любую другую цифру. Цены «150» и «159» или даже «23» и «29» для огромного количества клиентов все равно что одинаковы. А экономический эффект здесь может быть весьма внушительным. Если вы торговали по 23, а стали продавать по 29, ваш оборот вырастет почти на 26 %, а чистая прибыль – еще больше.
Константин Д., владелец компьютерной компании:
Провели работу с ценами на аксессуары: везде поставили в конце цифру «9», как рассказывал Левитас на семинаре. Скажем, была цена 30 евро, стала 39 евро. Ни один клиент не пожаловался, количество продаж осталось прежним, а прибыль резко выросла.
Если вы решите использовать этот прием и «округлить до девятки» цены на свои товары и услуги, как и при любом другом повышении цены, важно быть осторожным и не пренебрегать тестированием. Используйте выборочное повышение цен, отследите результаты, и только если они вас устроят, сделайте цены «на девятку» своим постоянным инструментом повышения прибыли.
Замаскированное повышение цены
Иногда повышение цены можно замаскировать. Вроде бы цена остается той же, что и месяц назад, но на самом деле она поднялась – и в вашу кассу попадает больше денег. Как это делается? Есть несколько способов.
Зачастую у товара есть какие-то бесплатные бонусы – упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок, оплата в рассрочку, что-то еще в этом роде. Те самые связанные с продажей каждой единицы товара расходы, о которых мы уже говорили в главе «Занимательная математика цен».
Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.
Предположим, что до сих пор вы доставляли товар бесплатно. И стоила вам каждая такая доставка 80 рублей. Вы можете прекратить доставлять товар бесплатно. Дескать, дорогой клиент, пожалуйста, получите ваш товар – и, кстати, всего за 80 рублей (+ НДС) мы вам его доставим домой.
Так вы сэкономите 80 рублей (а если просить 100, то еще и заработаете). А сэкономленный рубль, как известно, – то же самое, что и заработанный рубль. То есть финансовый результат для вас тот же, как если бы вы подняли цену товара на те же 80 рублей.
Еще один сходный прием для замаскированного повышения цены заключается в «продаже целого по частям». Если некий набор воспринимается покупателем как единое целое и всегда продавался вместе, то после повышения цены за те же деньги можно будет получить лишь его часть, а за остальное придется платить отдельно.
Например, если раньше офисный стол с тумбочкой продавался за 5000 рублей, то после скрытого подъема цены за те же 5000 будет продаваться только стол, а за тумбочку придется доплатить еще 1000 рублей.
Или, скажем, во многих ресторанах используют этот прием и исключают гарнир из стоимости основного блюда. Когда посетитель заказывает основную порцию, официант объясняет ему, что это будет одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, – и советует: «Закажите еще рис (чипсы, салат), это стоит всего 100 рублей».
Продолжая тему ресторанов, можно вспомнить заодно и прием «переименование». Вместе с ценой меняют и название товара, так что выходит, будто не цена поднялась, а сменился ассортимент – и клиенту предлагают не то же самое блюдо по более высокой цене, а какое-то совсем другое, новое. Разумеется, этот способ подходит только тем компаниям, которые продают товары или услуги «собственного изготовления», а не известных марок.
Когда-то давно, еще в 1990-е годы, в России использовался еще один способ скрытого повышения цены, который уже отошел в прошлое. Цена часто указывалась не в рублях, а в неких «у.е.» – «условных единицах», причем курс у.е. каждый продавец устанавливал на свое усмотрение. В этой ситуации, чтобы поднять цену на 10 %, компания могла оставить цену (в у.е.) в прайс-листе прежней, но поднять курс у.е. – скажем, с 25 до 27,5 рублей.
И еще один прием, который годится для товаров, продающихся не единицами, а упаковками – в пачках, как сигареты, или на вес, как стиральный порошок. Цену оставляют прежней, но в упаковку кладут меньшее количество товара.
Например, цена на литровый пакет молока может остаться той же, что и была, но внутри пакета будет не литр, а всего 900 миллилитров молока. Или если в стандартной упаковке было 60 единиц товара, то в новом варианте упаковки их будет лишь 54.
На упаковке честно указывается количество товара – но мало кто читает надписи на упаковках, а тем более надписи мелким шрифтом. В результате большая часть покупателей не заметит повышения цены.
Рассказывает Рустам К., владелец компании, поставляющей кофе в рестораны:
Зимой 2008–2009 года мы обнаружили, что не можем продолжать поставки кофе по прежним расценкам. В то же время покупатели были чувствительны к цене и едва ли лояльно восприняли бы ее повышение. Мы использовали прием из книги Александра Левитаса и стали фасовать в пакеты того же размера меньшее количество кофе, оставив цену прежней. Вместо 250 граммов в пакете осталось лишь 200, что было равноценно повышению цены на 25 %. Разумеется, новый вес пакета был указан на упаковке. Ни один клиент не выразил какого-либо неудовольствия по этому поводу. Думаю, никто из них даже не заметил, что цена выросла.
Дорогой дешевый магазин
Для компаний с большим ассортиментом товаров или услуг существует способ произвести на покупателей впечатление дешевого магазина или ресторана – даже если он на самом деле дорогой.
Люди обычно не проверяют весь прайс-лист. Они делают вывод о дешевизне или дороговизне, взглянув на цены лишь нескольких товаров или нескольких категорий товаров – как правило, наиболее ходовых, цены на которые покупателям хорошо известны.
Если вы выясните, какие именно товары (или услуги) из вашего ассортимента служат таким вот пробным камнем, вы можете начать игру с ценами, которая позволит вам создать впечатление дешевизны.
Как это делается? Товары, которыми торгует бизнес, можно условно поделить на три категории:
• «Завлекалочки», они же «товары-локомотивы», то есть товары, которые продаются дешево, иной раз и вовсе по себестоимости, чтобы привлечь покупателя, дать ему повод выбрать именно этот бизнес, а не конкурента;
• «Основные», то есть товары, которые являются основой ассортимента, за которыми, собственно, и приходят клиенты;
• «Наваристые», то есть ходовые товары, на которые накручена максимальная наценка и которые приносят наибольшую прибыль. Единица такого товара даст больше прибыли, чем 2–3–4 единицы «основного» товара, продающегося за ту же цену.
Например, если мы возьмем «Макдоналдс», дешевое мороженое – типичная «завлекалочка», гамбургеры – «основной» товар, а напитки – «наваристые» товары с накруткой в сотни процентов. Ради вкусного и очень дешевого мороженого человек заходит именно в «Мак», а не, скажем, в «Бургер Кинг». Но заходит он именно за гамбургером, на который «Мак» делает разумную наценку. А съев гамбургер, клиент может запить его колой – и тогда «Мак» получит сверхприбыль.
Другой пример – продуктовые магазины, которые гордо пишут на плакате 35 метров: «У нас самый дешевый творог, чай и соль. Найдете дешевле – отдадим даром!» Как правило, они не врут, и у них действительно самый дешевый творог («завлекалочка» для окрестных домохозяек). Это создает им репутацию дешевого магазина. Но кто покупает только творог? И кто станет проверять, насколько цены на прочие товары выше, чем в других магазинах?
Используя этот прием, вы можете сделать «завлекалочкой» те товары, цены на которые посетитель проверяет в первую очередь. Если эти товары будут сравнительно дешевыми (и особенно если вы не забудете подчеркнуть этот факт) – люди сочтут ваши цены низкими, а магазин – дешевым. И, приходя к вам за дешевыми «завлекалочками», станут заодно покупать у вас и дорогие «основные» и «наваристые» товары.
Подробнее о «завлекалочках» читайте в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять прибыль» в главе «Магнит для клиентов».
Ложные скидки
Иногда вы можете создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет. Оговорюсь сразу, что эти приемы не вполне этически безупречны, поэтому я привожу их скорее для общего ознакомления, нежели в качестве рекомендации.
Видели ли вы когда-нибудь в магазинах ценники с надписями вроде «300 рублей Всего 250 рублей»? Конечно, видели: старую цену указывают наряду с новой едва ли не при любой распродаже.
Но ведь такой ценник можно вывесить, даже если реального удешевления не было. Вместо того чтобы на самом деле дать скидку, можно всего лишь показать, что раньше цена была на 20, 30 или 50 % выше. Если основные клиенты магазина – одноразовые или эпизодические покупатели, они не могут знать, какой была цена раньше. И хотя они могут не принять на веру то, что раньше товар стоил 300 рублей, некий червь сомнения их все-таки глодать будет: хочется, знаете ли, купить за 250 то, что обычно стоит 300.
Иногда с помощью этого приема можно даже замаскировать повышение цен. Если раньше товар у вас стоил 200 рублей, вы можете поднять цену до 250, а на ценнике написать «
400 рублейНовогодняя распродажа! Всего 250 рублей!» – как будто недавно было снижение, а не повышение цены.
Вторая разновидность «ложной скидки» – имитация скидки при покупке нескольких единиц товара. Вам наверняка много раз приходилось видеть скидки вроде «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 135 рублей». Иные же продавцы пользуются тем, что народ в уме считает плохо и неохотно. И выставляют ценники вроде «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей». Большинство покупателей привыкли, что при покупке нескольких единиц товара можно получить скидку, и берут три шоколадки вместо одной, искренне веря, что выгадали какие-то деньги. Хотя из ценника явно видно, что никакой выгоды в этом нет.
Другой вариант того же приема – плакаты вроде «Чашка кофе + булочка – всего за 100 рублей». Даже если кофе в отдельности стоит 60 рублей и булочка – 40 рублей, такое предложение все равно покажется многим клиентам привлекательным. Они будут исходить из предположения, что, покупая кофе вместе с булочкой, заключают более выгодную сделку – и зачастую даже не станут проверять, так ли это.
Этот прием широко используют интернет-магазины. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит $11,80. Вы можете купить ее вместе с вот этой книгойза $19,10» Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и исходя из этого принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно – очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.
Прием будет более эффективным, если цены товаров некруглые, в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей» и «Шоколадка – 49,5 рубля. Три шоколадки – всего 148,5 рубля».
Наконец, еще один вариант «ложной скидки», находящийся уже на грани обмана, но все еще эту грань не переходящий – скидка, которую можно получить лишь при соблюдении некоего условия, причем условие на поверку оказывается почти невыполнимым. Например, мелкооптовый торговец может предлагать скидку в 25 %, но только при заказе не менее чем трех вагонов. Продавец бытовой техники может предлагать бесплатную доставку, но лишь первым пяти покупателям в год. Или, если совсем уж утрировать, в магазине молодежной одежды могут предлагать скидку в 50 % на весь ассортимент – но только инвалидам Великой Отечественной войны.
При этом в рекламных материалах (будь то объявление в газете, билборд или плакат в точке продаж) информация о величине скидки обычно прописывается очень крупно и броско, а вот условие, при соблюдении которого предоставляется скидка, пишется мелким шрифтом где-нибудь сбоку.
Так, в аэропорту одного прибалтийского города в обменниках висят огромные, заметные издалека плакаты, на которых полуметровыми буквами написано «Комиссия 0 %» – но с туриста, который решит воспользоваться услугами обменника, возьмут несколько долларов: на тех же плакатах в углу написано шрифтом чуть крупнее газетного, что нулевая комиссия распространяется лишь на суммы от 10 000 долларов и больше.
Прием лучше работает там, где покупатель может просто не заметить отсутствия обещанной скидки: в магазине или ресторане, когда сумма счета складывается из стоимости множества позиций, а также при обмене валют, когда сложно подсчитать в уме, сколько же рублей клиент должен получить за свои юани или шекели.
Но даже если в момент оплаты покупатель ясно видит, что скидки нет, зачастую ему будет жаль времени и сил, потраченных на дорогу, выбор товара и общение с продавцом, и он заплатит полную цену. Правда, едва ли он захочет вернуться, так что эта уловка скорее уместна там, где клиенты в основном одноразовые.
Кое-что о скидках
Осторожно – скидки!
Если самый простой способ поднять доходы – увеличение цены, то самый простой способ потерять прибыль… Да, разумеется, это скидки. Неопытные бизнесмены часто пытаются привлечь клиента скидками, неопытные продавцы часто уступают клиенту, который просит скинуть всего несколько процентов. Но это – смертельно опасная для бизнеса ошибка.
Возможно, уважаемый читатель, вы до сих пор не задумывались над этим, но какова реальная цена скидки в 1 % для вашего бизнеса? В зависимости от конкретного бизнеса скидка всего в 1 % нередко может означать снижение чистой прибыли на 5–10 %. А иной раз и больше.
Вот уже знакомая вам табличка – только теперь мы используем ее, чтобы рассчитать реальные потери, к которым ведут даже небольшие скидки.
Цифры по вертикали показывают, какую часть от цены товара или услуги составляет маржа. Цифры по горизонтали – какую скидку получил клиент. А цифра в таблице показывает, сколько процентов прибыли вы потеряли из-за этой скидки (пустые клетки означают, что продажа приносит вам уже не прибыль, а убыток, поскольку вы отдаете товар дешевле себестоимости).
Скидки в несколько процентов слабо мотивируют покупателя, если речь идет о недорогих товарах. Нет большой разницы между 133 и 140 рублями или между 930 и 980 рублями – клиент зачастую даже не замечает такой скидки. А вот вам эта скидка может обойтись в 20–30 % прибыли от сделки.
Поэтому остерегайтесь скидок – непродуманные скидки могут незаметно для вас погубить ваш бизнес.
ИСТОРИЯ ЧЕТВЕРТАЯ: ОГОРОДНЫЙ ИНВЕНТАРЬСергей из Симферополя, торговец садово-огородным инвентарем, написал мне:
«Мой напарник Василий почти каждому покупателю пытается заранее сделать скидку, когда клиент даже и не торгуется. Говорит, хочет путем снижения цены привлечь больше покупателей и якобы больше заработать. Это правильно?»
Я попросил у Сергея информацию в числах. Расклад, после двух минут расчетов, вышел такой.
Закупочная цена единицы товара – 7,2 доллара.
Продажная цена единицы товара – 9 долларов.
Маржа с единицы товара – 1,8 доллара, или 25 % закупочной цены.
Вася предлагает клиентам скидку в 5 % или 0,45 доллара с единицы товара.
Поскольку это деньги небольшие, клиента такая скидка не мотивирует. В то же время $0,45 составляют ровно 25 % от прибыли в 1,8 доллара.
То есть Василий охотно, по собственной инициативе, отказывается от 25 % прибыли ради сомнительной мотивации клиентов. Причем я не сомневаюсь, что ни Василий, ни Сергей до сих пор не проверили эффективность такой мотивации.
Более того, 1,8 доллара с единицы товара – это только разница между ценой закупки и продажи. А ведь есть еще уйма других расходов, связанных с ведением бизнеса: помещение, телефон, пересылка товара, реклама… И эти расходы оплачиваются из тех же 1,8 доллара с единицы товара.
То есть чистая прибыль с единицы товара фактически не составляет даже 1 доллара. И при этом Василий с легкостью выбрасывает 0,45 доллара из этих денег в виде скидки – практически 50 % чистой прибыли идут псу под хвост!
Когда я выслал Сергею свои расчеты, я получил в ответ такое письмо:
«Я в ужасе! Так и выходит, мы теряем 30–40 % и без того малой прибыли, вернее, не прибыли, а просто дохода. Отняв издержки только на связь и транспорт, пока аренда равна нулю, и отдав ту самую пятипроцентную скидку, я вышел на полный ноль. А я-то голову ломаю, почему мы почти в ноль работаем. Вот где собака зарыта.
Спасибо огромное, пойду вправлять мозги партнеру про скидки. Вот жена довольна будет, она все время смеется, что мы пашем, а прибыль нулевая».
А вы, уважаемый читатель, предлагаете скидки своим клиентам? На сколько процентов эти скидки уменьшают вашу прибыль? Посчитайте – и, возможно, вы увидите, почему ваш бизнес буксует, как увидел это Сергей.
Как правильно работать со скидками
Как видите, даже мизерная скидка в 1–2 %, зачастую незаметная для покупателя, может лишить вас изрядной доли чистой прибыли. С другой стороны, когда вы предлагаете клиенту какой-то товар, будь то продажа рубашки в магазине или поставка стали вагонами, покупатель часто просит, а то и требует предоставить скидку. А если не дать, сделка может сорваться. Это нормальная часть работы продавца, к которой нужно быть готовым. Да и в рекламе скидки нередко используются, чтобы замотивировать клиента сделать покупку именно у вас. Есть несколько простых приемов, которые позволяют снизить ущерб от скидок, сделать переговоры о цене более комфортными для вас и защитить хотя бы часть своей цены.
Если скидки невозможны
Иногда вы не хотите или не можете сделать скидку. В этом случае вам нужно обосновать свою позицию перед покупателем, чтобы он не воспринял ваш отказ сделать скидку как личный выпад. Желательно переложить ответственность за это решение на кого-то другого.
Так, можно сослаться на корпоративную политику производителя, который прямо запрещает делать скидки на какие-то категории товаров. И хорошо бы тут же пояснить, чем эта политика вызвана.
Например, на духи «Шанель № 5» не бывает скидок, распродаж и т. п. Производитель не хочет «унижать» свой элитный товар – духи от Шанель предназначены для тех, кто ищет самое высокое качество, а не самую низкую цену.
Другой вариант – ссылка на начальника-самодура. Дескать, я бы вам скидку с удовольствием предоставил, но вот директор строго-настрого запретил продавать ниже прайс-листа, обещал меня уволить, если хоть копейку скину.
И сразу после этого нужно еще раз напомнить покупателю о том, почему даже без скидки, по полной цене, ему стоит приобрести этот товар. Пройтись по клиентским выгодам, польстить покупателю и так далее.
Подготовка к скидкам
Там, где вы ожидаете торга из-за цены, имеет смысл заранее подготовиться к этому торгу.
Во-первых, можно создать себе возможность отступить и сделать скидку, заранее заложив ее в цену. Например, если вы хотите продать свой товар за тысячу рублей, можно назначить цену в 1200, 1500 или даже 2000 рублей. И затем дать такую скидку, чтобы вы получили как минимум искомую тысячу.
Во-вторых, заранее придумайте объяснение для своих скидок. Помните: нельзя делать скидки просто так, в ответ на пожелание клиента. Если вы легко согласились сбросить цену на 10 или 20 %, покупатель тут же сообразит, что ваша изначальная цена высосана из пальца, и с высокой вероятностью постарается продавить вас и дальше. Поэтому каждую скидку нужно обосновывать, указывать причину, по которой вы на эту скидку пошли.
Причин может быть много. Например, можно обыграть ваши отношения с клиентом: «как постоянному заказчику», «как новому заказчику», «как оптовому покупателю» и т. д. Или можно обыграть условия сделки: «поскольку заказ не срочный», «поскольку вы платите наличными» и т. п.
Кроме того, можно демонстрировать готовность снизить цену не в виде скидки, а за счет того, что клиент получит меньше, чем предлагалось в исходном варианте. В таком случае ваше предложение должно демонстрировать как вашу уступку по цене, так и то, чем придется в ответ поступиться клиенту. Например, можно сказать: «Мы можем уступить вам 15 %, если будут использованы материалы китайского, а не немецкого производства». Или, скажем: «Цена может быть снижена на 9000 рублей, если работу будет выполнять не ведущий специалист, а его ученик». Нередко клиент отказывается от такой скидки, чтобы не потерять в качестве.
Уступка в обмен на уступку
В ответ на просьбу о скидке вы можете также выдвинуть встречное предложение, которое сделает продажу даже с учетом скидки более выгодной для вас. Как говорил тренер по продажам Александр Деревицкий, «скидки не надо давать, скидки надо продавать». Например, в ответ на просьбу снизить цену вы можете предложить: «Купите три штуки – получите скидку». Или же согласиться на скидку, если клиент будет платить наличными, подпишет долгосрочный договор, внесет полную предоплату или, скажем, заберет товар самовывозом.
Еще раз хочу обратить ваше внимание на то, что все эти приемы следует спланировать и отработать заранее, чтобы в нужный момент спокойно и уверенно выдать домашнюю заготовку, а не пытаться лихорадочно придумать ответ на ходу.
Хочешь скидку – приведи клиента
Еще один ход, который можно использовать, когда покупатель заводит разговор о скидке – предложение дать скидку в обмен на нового клиента. Дескать, на единичную покупку скидок нет, но, если приведете еще одного покупателя, будет скидка вам обоим.
Поскольку выполнить такое требование достаточно непросто, делать его жестким условием – «Или так, или никакой скидки!» – можно лишь тогда, когда вы уверены, что клиент всерьез заинтересован в покупке, причем именно у вас.
Если же такой уверенности нет – лучше использовать формат мягкого предложения, позволяющий легко отступить: «Вы просите скидку? Мы могли бы на это пойти, если бы Вы привели еще одного клиента. Что Вы об этом думаете?»
Также этот прием можно использовать как подсказку для будущих покупок – мол, в следующий раз приводите с собой друга или коллегу, и, если он тоже купит, скидку получите вы оба.
Советы мелкой россыпью
Добавлю еще несколько советов мелкой россыпью – как делать скидки, если вы не можете этого избежать, чтобы они не слишком сильно били по вашему карману:
Для мелкой розницы. Определитесь заранее с максимальным размером скидки, которую может предоставить продавец. Убедитесь, что продавец об этом знает. Проинструктируйте продавца ни в коем случае не предлагать скидку по собственной инициативе при покупке всего одной единицы товара – только если клиент спросит сам.
Для мелкой розницы. Используйте скидки для стимулирования продаж. Предлагайте клиентам скидки при покупке нескольких единиц товара, при покупке на крупную сумму или при «юбилейной» (пятой или десятой) покупке. Такие скидки продавец может предлагать по собственной инициативе или в ответ на просьбу о скидке («Купите еще одну, будет со скидкой»).
Для продавцов более дорогих товаров/услуг. Правом давать скидки должен обладать только один человек в магазине/офисе. Причем этим человеком может быть директор магазина или менеджер смены, но не продавец. У этого человека обязательно должна быть под рукой таблица, по которой он может посмотреть, сколько на самом деле теряет компания, когда он дает скидку на 1,5 % или 10 %.
Для всех. Лучше давать не скидку, а подарок. Почему? Для вас это выйдет гораздо дешевле. К примеру, если вы даете постоянному посетителю ресторана в подарок бутылку вина, клиент знает, что такую бутылку он может заказать в вашем или в другом ресторане за 2000 рублей, – и он чувствует, что получил подарок на 2000 рублей. Реально же это вино обошлось вам рублей в 700–1000 (а 2000 рублей – это цена с учетом НДС, прибыли и налогов). То есть вы сделали подарок на 700 рублей, а клиент считает, что получил все 2000, – и оба довольны.
Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся клиент получает скидку, но эта скидка действительна лишь в течение короткого срока: от «только сегодня» до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика: подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.
Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции покупки в «мертвые часы» или «мертвые дни». Например, в будние дни рестораны получают большую часть клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, скажем, после 17 часов, а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.
И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если от того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, откажитесь от скидок.
Дополнительные материалы
Часть материалов, не вошедших в книгу, я опубликовал для вас в секретном разделе сайта по адресу levitas.ru/bonus – там вы найдёте:
• Руководство «Проверьте, сколько денег Вы недополучаете»
• Руководство «Как нащупать оптимальную цену при живых продажах. Метод “артиллерийской вилки”»
• Руководство «Что делать, когда клиенту интересна лишь цена»
• Пособие «Когда выгодно продать дешевле себестоимости?»
Скачайте их прямо сейчас – и пользуйтесь на здоровье!
Часть 5
Как заставить клиента возвращаться снова и снова
ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:
Привлекайте больше новых клиентов.
Заключайте с ними больше сделок.
Продавайте больше товаров каждому.
Берите за каждый товар больше денег.
Делайте больше повторных продаж.
Используйте больше способов сэкономить.
Дело сделано? Нет, дело только начинается!
Вы воспользовались советами из предыдущих глав этой книги. Дали рекламу, которая привела клиента к вам в магазин или в офис. Успешно закрыли сделку. Человек сделал покупку, причем купил много и заплатил дорого. Поздравляю!
А вот теперь ваш бизнес должен сдать экзамен на аттестат зрелости. Вернется ли к вам клиент во второй и в третий раз? Станет ли он вашим постоянным клиентом? Если да – будущее вашего бизнеса ясно и безоблачно. Если нет – уж извините, но ваша компания рискует не дожить до своего следующего дня рождения.
Почему? Есть несколько причин.
Для начала вам необходимо понять идею пожизненной ценности клиента. Что это такое? Та сумма, которую покупатель оставит в вашей кассе за всю свою жизнь, если станет вашим постоянным клиентом.
Например, если ваша семья за неделю покупает продуктов на 5000 рублей в ближайшем супермаркете, то за год вы потратите там больше 250 тысяч рублей, за 10 лет – больше двух с половиной миллионов. За всю жизнь – более десяти миллионов рублей. Это и есть ваша пожизненная стоимость для сети супермаркетов.
Подумайте о том, какова пожизненная стоимость клиента в вашем бизнесе – и о том, что вы теряете эту сумму всякий раз, когда клиент к вам не возвращается. Хорошая причина побороться за лояльность клиента, не правда ли?
Во-вторых, помните о затратах на одну продажу. Это те деньги, которые вам надо вложить в рекламу, в презентационные материалы, в обучение сотрудников и т. п., чтобы заключить одну сделку. Фокус в том, что средние затраты на повторную продажу в несколько раз ниже затрат на привлечение нового клиента. Иными словами, сделка с постоянным клиентом приносит вам гораздо большую прибыль, чем такая же сделка с новым покупателем.
Наконец, от лояльности покупателей к вам зависят темпы роста бизнеса. Представьте себе две компании, у каждой из которых по 1000 клиентов, но у первой компании отток клиентов составляет 30 % в год, а у второй – 60 %. Чтобы обеспечить рост на 10 % в год, первой компании нужно привлечь 400 новых клиентов, а второй – 700, что потребует почти вдвое больших затрат. Или можно взглянуть на ситуацию иначе. Если рекламный бюджет обеих компаний одинаков, и они получили по 500 новых клиентов, для первой это означает рост на 20 %, а для второй – спад на 10 %.
Из-за этих трех причин бизнесы, которым не удается превратить покупателя в постоянного клиента, обычно живут недолго. Те же, которые выживают, работают тяжело, а зарабатывают мало.
Хотя должен сделать оговорку: это верно не для любой компании. Некоторые виды бизнеса по природе своей не могут привлечь клиента во второй раз.
Всякого ли клиента можно вернуть?
Три типа клиентов
О том, как заставить покупателя снова и снова возвращаться к вам, много говорят и пишут. Для этого используют накопительные скидки, CRM-системы, дисконтные карточки, клубы постоянных клиентов и еще тысячу и один прием. И едва ли не любой консультант – особенно если он учился по американским книгам – посоветует вам вкладывать деньги в удержание постоянных клиентов, поскольку это-де непременно окупится сторицей.
На первый взгляд так оно и есть. «Жениться» на покупателе гораздо выгоднее для компании, чем «переспать» с ним. Удержание постоянного клиента в среднем обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. А супермаркеты, биржевые брокеры, фитнес-центры и страховые агентства, использующие приемы удержания клиентов, и впрямь сообщают о росте прибыли. Но…
Помните, куда ведет дорога, вымощенная благими намерениями? Примерно туда же может завести ваш бизнес слепое следование этому совету.
Если не ограничиваться первым взглядом и присмотреться чуть пристальнее, вы обнаружите – возможно, неожиданно для себя, – что как бизнесы, так и клиенты бывают разные. И в некоторых случаях инвестиции в «постоянство» столь же бессмысленны, как попытка толочь воду в ступе, и неизбежно обернутся убытками.
Причина тому проста. Подобно посуде или космическим кораблям, клиенты бывают одноразовыми и многоразовыми. Или, если уж быть совсем точным, – одноразовыми, эпизодическими и регулярными. Давайте посмотрим на каждый из этих типов поближе.
Одноразовый клиент. Когда к вам приходит такой покупатель, вы можете с уверенностью спрогнозировать, что даже если он будет в высшей степени доволен, первая сделка с ним почти наверняка окажется и последней.
Одноразовый клиент — это покупатель, который может приобрести вашу услугу лишь единожды или, максимум, два-три раза.
Как опознать одноразового клиента? Существуют две разновидности.
Первая из них – люди, которые попадают к вам случайно, проездом, а вообще они живут и работают совсем в другом месте. Например, туристы или командированные. Быть может, они и рады были бы воспользоваться вашими услугами повторно, но не ехать же ради этого из Новосибирска в Москву.
Мой любимый ресторан находится в курортном городе на берегу Красного моря. Так что при всей моей любви к кухне этого заведения обедаю я там в лучшем случае пару раз в году.
Вторая разновидность одноразовых клиентов – это те, у кого редко возникает потребность в вашем товаре или услуге. А после того, как эта потребность будет удовлетворена, она возникнет снова лишь спустя много лет. Как часто мелкий торговец заказывает вывеску для своего киоска? Как часто женщине нужно свадебное платье?
Одноразовый клиент – вовсе не обязательно плохой клиент. Некоторые бизнесы работают только с этой категорией. Например, вокзальный буфет или ресторан в аэропорту: редкий человек обедает в нем дважды. Или возьмите риелтора, свадебный салон либо, наоборот, адвоката по бракоразводным делам, как вы думаете, сколько раз средний клиент пользуется их услугами? Важно только понимать, что этот клиент – именно одноразовый, и не пытаться сделать его постоянным.
Эпизодический клиент. Поведение такого клиента невозможно спрогнозировать. Если сегодня он что-то приобрел у вас и остался доволен, следующая сделка может состояться как назавтра, так и через месяц, через год, через пять лет или вообще никогда.
Можно с уверенностью сказать, что рано или поздно ему снова понадобится какой-то товар или услуга из тех, что вы предлагаете. Но нельзя сказать, как скоро это произойдет.
Эпизодический клиент — это покупатель, который может приобретать ваш товар или услугу многократно, но нерегулярно, через непредсказуемые промежутки времени.
Тут тоже можно выделить несколько разновидностей.
Первая – клиенты, для которых ваш товар или услуга не являются предметом регулярного потребления. Наиболее типичный пример этой категории – частные лица, приобретающие билеты на самолет. Как скоро такому человеку снова понадобится куда-то лететь? Бог весть.
Вторая разновидность – это клиенты, которые приобретают товары с неопределенно долгим сроком эксплуатации. Такие товары, как электроприборы, одежда, мебель или автомобили. Например, нетрудно предположить, что рано или поздно владелец автомобиля захочет сменить машину. Но когда это произойдет? Один человек уже через два-три года продаст свой автомобиль и купит новую модель, а другой будет пользоваться машиной до тех пор, пока она не развалится.
Наконец, третья разновидность эпизодических клиентов – это люди, которые пользуются товаром, подобным вашему, достаточно регулярно, но при этом предпочитают разнообразие. Если конкуренция в отрасли высока, такой человек иногда делает покупки у вас, но чаще – у ваших конкурентов. В качестве примера можно привести любителя ресторанов, который на прошлой неделе был в китайском ресторане, сегодня ест пиццу, а в следующие выходные захочет посетить ирландский паб или суши-бар.
Регулярный клиент. Тут мы снова имеем дело с предсказуемым поведением клиента. Если человек остался доволен сделкой с вами, можно достаточно точно предсказать и то, что он совершит повторную покупку (причем не одну), и даже то, как скоро это произойдет.
Регулярный клиент — это покупатель, который может приобретать ваш товар или услугу многократно и регулярно в течение долгого времени.
Для такого клиента то, что вы продаете, будь то хлеб или бумага для принтера, собачий корм или дрова, является товаром регулярного потребления. По мере того, как продукт расходуется, клиент приобретает новый. Причем делает это настолько регулярно, что вы можете прогнозировать, когда он обратится к вам в следующий раз и сколько денег у вас оставит. Разумеется, то же относится и к услугам.
В идеале такой клиент оплачивает ваш товар (услугу) оптом, на месяцы или годы вперед, либо связан с вами долгосрочным договором. Так, например, работают спортивные клубы, телефонные компании, интернет-провайдеры. В другом случае он просто возвращается к вам снова и снова через регулярные промежутки времени – так обстоит дело с клиентами супермаркетов, покупателями косметики, сигарет, бензина и т. п.
Важно понимать, что принадлежность покупателя к категории эпизодических или регулярных клиентов сама по себе не гарантирует повторной покупки. Она лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от этого покупателя, каков его потенциал для вашего бизнеса.
Вот тебе первая выгода…
Какую пользу вы можете извлечь из знания об этих категориях клиентов?
Во-первых, когда вы планируете рекламную кампанию, зачастую приходится выбирать, на какую целевую группу направить свою рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую группу стратегически: спрогнозировать не только то, какова будет немедленная отдача – но и то, сколько денег эта группа может принести в долгосрочной перспективе. И в этом вам поможет оценка целевой группы по шкале «одноразовый – эпизодический – регулярный».
Во-вторых, понимание природы клиентов поможет вам планировать рекламный бюджет. А именно – определиться с предельной стоимостью привлечения покупателя.
Если ваши клиенты по сути своей одноразовые, то очевидно, что вы можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента лишь небольшую часть той прибыли, которую планируете получить с одной продажи.
Когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить себе небольшой риск – потратить на привлечение клиента большую часть прибыли в расчете на повторные продажи. Иногда можно даже заложить в бюджет такую стоимость привлечения, чтобы с первой продажи лишь «выйти в ноль». Правда, на такой шаг можно идти только в случае, когда повторный визит ожидается в скором времени: такое может себе позволить ресторан, но не автосалон.
А вот когда речь идет о регулярных клиентах, и есть основания надеяться на долгосрочное сотрудничество, вы вполне можете потратить на привлечение клиента всю предполагаемую прибыль от первой сделки или даже такую сумму, чтобы первая покупка, сделанная клиентом, стала для вас убыточной. Вы наверстаете свое, когда этот клиент будет возвращаться снова и снова.
В-третьих, зная, к какой категории относятся клиенты вашего бизнеса, вы не будете выбрасывать деньги на попытки превратить одноразовых покупателей в постоянных клиентов или заставить эпизодических клиентов делать регулярные покупки. Вместо этого вы сможете подобрать адекватные маркетинговые инструменты.
Кесарю – кесарево, слесарю – слесарево
Как работать с каждой из трех категорий, чтобы извлечь максимум прибыли? Существует свой набор приемов для каждого случая. Ряд таких приемов я опишу в этой главе – часть кратко, часть подробно.
Дополнительные приемы можно изучить на моих семинарах или на моем дистанционном курсе по партизанскому маркетингу – приходите.
Если вы сталкиваетесь с одноразовым клиентом, ваша задача – немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Для этого используются, например, такие приемы:
Активная продажа сопутствующих товаров и услуг. Мы уже говорили об этом в предыдущих главах. Когда человек покупает кофе, предложите ему сэндвич, шоколадку и жевательную резинку. Когда покупает фотоаппарат – предложите заодно карты памяти, вспышку, запасные аккумуляторы и зарядное устройство к ним, штатив и т. п.
Передача «отработанного» клиента другому бизнесу за комиссионные. После того как клиент совершил покупку, вы можете рекомендовать ему воспользоваться услугами другого бизнеса. Например, ресторан в зоне вылета в аэропорту может рекламировать магазин duty free, выдавая посетителям скидочные купоны магазина вместе со счетом.
Использование покупателя как рекламного агента. Сделайте так, чтобы, уйдя от вас, покупатель вольно или невольно прорекламировал ваш бизнес своим друзьям и коллегам. Для этого существует ряд несложных приемов – начиная с раздачи скидочных купонов «для друзей» и/или пакетов с названием вашей компании и заканчивая использованием «фирменных баек» и наград-рекламоносителей.
Несколько таких приемов мы с вами уже подробно разобрали в главе «Клиенты приводят клиентов».
Использование покупателя в качестве источника рекомендаций. Если форма бизнеса это позволяет, вы можете попросить клиента дать письменный отзыв о качестве вашего товара (услуги) или написать о вас в социальных сетях. Также можно попросить у него имена и контакты его знакомых, к которым вы могли бы обратиться, сославшись на него – как это делают, например, пресловутые продавцы пылесосов Kirby.
В принципе, все эти приемы можно использовать для любого типа клиентов и практически в любом бизнесе, но при работе с одноразовыми клиентами они особенно актуальны и важны.
Если вы работаете с эпизодическим клиентом, ваша основная задача заключается в том, чтобы в следующий раз он купил товар именно у вас. Для этого используются приемы, стоимость которых минимальна (ведь если человек не вернется к вам, плакали ваши рекламные денежки), а суть сводится к убеждению клиента в том, что сделать повторную покупку у вас для него выгоднее, чем в любом другом месте. Вот несколько типичных приемов.
Накопительные скидки. Чем больше или чем дольше человек покупает у вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Мы еще поговорим об этом приеме более подробно – тут есть свои тонкости.
«Составные» подарки и скидки. После каждой покупки клиент получает подарочный или скидочный купон, который сам по себе бесполезен. Но, набрав оговоренное количество таких купонов, клиент может обменять их на подарок или на разовую крупную скидку.
Клубы «верных клиентов». Члены клуба получают скидки и иные бонусы после того, как потратят у вас значительную сумму либо в обмен на обязательство потратить в течение года (квартала, месяца) не меньше оговоренной суммы. Типичный пример – организованные авиакомпаниями программы лояльности для часто летающих пассажиров: клиент, постоянно пользующийся услугами этого перевозчика, получает скидки на билеты (или возможность оплачивать билеты накопленными «баллами» или «милями»), первоочередное обслуживание, лучшие места на борту, доступ в бизнес-залы авиакомпании и ее партнеров в аэропортах и т. п.
Регулярное напоминание о себе. Время от времени желательно напоминать клиенту о себе: писать ему, звонить, отправлять e-mail или выходить на связь в мессенджерах. Однако это не должно выглядеть как «Мы хотим твои деньги». Наоборот, напоминание должно выглядеть как забота о клиенте, как «У нас есть нечто интересное для тебя». Эту тему мы тоже обсудим в подробностях.
«Фирменная газета». Вы можете выпускать собственную газету и распространять ее среди клиентов, чтобы напомнить о себе и предложить клиентам свои товары и услуги. Вернее, не газету, а некий ее суррогат – например, e-mail-рассылку или даже факс-рассылку. Впрочем, некоторые бизнесы могут позволить себе и настоящую газету или журнал. Об этом мы тоже еще поговорим.
Эти же приемы можно использовать и при работе с регулярными клиентами, но тогда они будут играть вспомогательную роль.
Наконец, если ваши типичные клиенты относятся к числу регулярных покупателей, ваша самая насущная задача будет заключаться в том, чтобы не дать им прекратить пользоваться товаром/услугой или переметнуться к конкуренту. Для этого используются, например, такие приемы:
Долгосрочный договор или оплата вперед. Компания заключает с клиентом договор на полгода, год или несколько лет, причем в случае досрочного расторжения договора клиент выплачивает штраф или неустойку. Еще более выгодный для бизнеса вариант – оплата вперед: клиент оплачивает заранее год сервиса или, к примеру, N единиц товара. Так работают фитнес-клубы, гарантийные мастерские и т. д.
Льготы за «непрерывный стаж». Клиент получает бонусы, льготы либо статус за «выслугу лет». Но если стаж прерывается, все льготы «сгорают». Типичный пример – медицинское страхование: некоторые виды лечения покрываются полисом лишь спустя несколько лет с момента заключения договора, так что, если клиент перейдет к конкуренту, ему снова придется ждать несколько лет, молясь, чтобы за это время не возникло необходимости в таком лечении.
«Неизвлекаемые» приобретения. Некие выгоды, бонусы, льготы или статус, которые привлекательны для клиента, но существуют только в рамках сотрудничества с вашей компанией – и не могут быть сохранены, если клиент расстанется с вами.
Долгое время типичным примером могли служить номера мобильных телефонов: чем дольше абонент пользовался своим номером и чем большему количеству друзей, коллег или деловых партнеров он его сообщил, тем ниже были шансы, что человек разорвет контракт с оператором. И только с 2014 года в России стало возможным перенести номер от одного оператора мобильной связи к другому.
Другими примерами неизвлекаемых приобретений можно считать «золотые» и «платиновые» статусы в программах лояльности авиакомпаний, аккаунты с большим количеством подписчиков в социальных сетях или, к примеру, «прокачанных» персонажей и технику в онлайн-играх – клиент не сможет забрать их с собой, если переключится на другую компанию.
Плата за выход. В некоторых случаях используется форма договора, при которой клиент обязуется выплатить ощутимую сумму в момент разрыва контракта. Например, некоторые ПИФы (паевые инвестиционные фонды) помимо обычной платы за управление берут еще и плату за выход в размере нескольких процентов от суммы вклада.
Таковы, в общих чертах, маркетинговые подходы к разным категориям клиентов. А теперь сделайте шаг от теории к практике. Определите, относятся ли ваши типичные клиенты к категории одноразовых, эпизодических или регулярных покупателей.
Если вы придете к выводу, что клиенты вашего бизнеса – или хотя бы значительная их часть – являются регулярными либо эпизодическими, советы из этой главы помогут вам сделать так, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова.
Приходите еще – получите пряник
Если по итогам покупки у вас клиент получил скорее по-ложительные, чем неприятные впечатления, есть шанс, что он вернется к вам, когда ему снова понадобится этот товар или услуга. А чтобы у клиента была причина обратиться именно к вам, а не к конкурентам, надо пообещать ему какой-то «пряник», который он получит при следующем визите.
Давайте посмотрим, что может послужить в качестве такого «пряника».
Подарочные купоны на фиксированную сумму
Первый инструмент, позволяющий снова привлечь клиента в магазин, – подарочный купон на фиксированную сумму. Купон, который можно отдать кассиру вместо денег при следующей покупке. В сущности, это значит, что вы дарите своему покупателю деньги – но такие, которые он может потратить только в вашем магазине.
Как использовать такие купоны? Дарить их новым клиентам, чтобы поощрить их следующий визит. Дарить тем, кто покупает на крупную сумму, – таких клиентов надо стремиться привлечь снова. Высылать в подарок постоянным клиентам, которые долгое время не совершали покупок.
Номинал такого купона должен быть достаточно малым, чтобы этой суммы не хватило на оплату всей покупки (или чтобы ее хватило лишь на покупку какой-нибудь мелочи вроде куска мыла, записной книжки или пары носков), но при этом достаточно большим, чтобы клиенту было жаль потерять эту сумму.
Например, каждый новый покупатель, приобретающий детскую одежду у американской компании Hanna Andersson, получает подарочный купон на 10 долларов. Цены на большинство товаров этого бренда начинаются от 25–30 долларов, да и редко кто покупает ребенку только один предмет одежды. Так что применительно к стоимости средней покупки сумма подарка невелика. Но 10 долларов – даже для американца такая сумма, которую жаль просто выбросить. Поэтому подарочные купоны обеспечивают Hanna Andersson множество повторных покупок.
Как я уже упоминал ранее, в XXI веке можно использовать для подарочных купонов такие технологии, как магнитные карты, промокоды и QR-коды, начисление баллов в личном кабинете и т. п. Дополнительным плюсом подобных вариантов является возможность получить контактные данные покупателя, чтобы открыть для него личный кабинет или выслать ему промокод – это позволит в дальнейшем напоминать ему о себе и приглашать его совершить новые покупки.
Однако все эти варианты требуют сперва создать высокотехнологичную инфраструктуру, которая не всегда по карману малому бизнесу – поэтому в книге я сосредоточусь на малобюджетном решении, предполагающем использование дешевых бумажных или картонных купонов. В этом случае важно позаботиться о нескольких вещах.
• Купоны должны быть защищены от подделки. Крупные компании могут использовать те же инструменты, которые используются для защиты денег, – водяные знаки, голограммы и т. п. Малым бизнесам может быть достаточно поставить печать магазина на каждом купоне.
• Вы должны вести строгий учет: когда и за что был выдан каждый купон. В противном случае вы рискуете – недобросовестный продавец может попросту отдать пачку купонов не клиентам, а своим друзьям. Подумайте, как предотвратить подобное злоупотребление в условиях вашего бизнеса.
Читать бесплатно другие книги:
