Еще больше денег от вашего бизнеса Левитас Александр
Например, врач-натуропат по моему совету поместил в приемной витрину со сборами лекарственных растений и кратким рассказом о каждом из них. За то время, пока пациент ожидал приема, он успевал от скуки прочитать описания всех сборов, выяснить, какие полезны при его болезни, и заходил в кабинет врача уже с вопросом: «Доктор, а может, мне вот это начать принимать?» Продажи выросли в несколько раз.
Иногда можно пойти по другому пути: продавать в месте ожидания не товары из своего основного ассортимента, а что-то из совсем другой области. Например, в России я видел детскую парикмахерскую, в зале ожидания которой работает лавка игрушек. В Чехии существует сеть прачечных самообслуживания, совмещенных с кафе – клиенты запускают стиральную машину и пьют кофе с пирожными, пока стирка не закончится. А в Америке когда-то существовала сеть видеотек, совмещенных с пиццерией: посетитель заказывал пиццу, и ее готовили за то время, пока он сдавал диски DVD и выбирал новые.
Ну а самым ярким примером того, как время ожидания используется для продаж, являются, конечно же, «магазины на борту», существующие у многих авиакомпаний. Пассажирам часто нечем заняться во время длительного полета – и компания предлагает им каталог товаров, которые можно приобрести, пока самолет еще в воздухе.
А как обстоит дело в вашем бизнесе? Часто ли вашим клиентам приходится чего-то ожидать на вашей территории? Если да – что бы вы могли им продать за это время?
Корзинка, тележка, доставка…
Когда в Америке появились первые крупные магазины – средний клиент покупал куда меньше, чем средний посетитель супермаркета в наши дни. Причина была проста: человек набирал столько товаров, сколько мог комфортно донести до кассы.
И не то чтобы он не хотел купить больше – просто физически не мог унести больше в охапке.
Потом в магазинах появились корзинки для покупок – и средняя сумма покупки тут же резко выросла. Ведь носить продукты в корзинке куда удобнее. Но настоящий расцвет супермаркетов начался после того, как в 1936 году владелец крупного продуктового магазина Сильван Голдман изобрел тележку для покупок. Оказалось, что, когда не надо тащить продукты в руках, люди покупают в несколько раз больше.
В некоторых израильских супермаркетах появились особые корзинки для пенсионеров, которым тяжело и носить корзинку, и толкать массивную тележку. Специально для них сделаны корзинки на колесиках, которые можно как нести, так и везти за собой за длинную ручку. А в других странах я видел в магазинах специальные подставки с колесиками, превращающие обычную корзинку в тележку – их тоже в основном используют пожилые люди. Насколько я вижу, пенсионер с такой корзинкой покупает больше, чем с обычной.
В странах, где далеко не каждый покупатель приезжает в супермаркет на автомобиле, дополнительным условием для взрывного роста продаж стала услуга доставки на дом – домохозяйка, которая не готова тащить 20 килограммов продуктов на себе, с удовольствием купит те же 20 килограммов, если их привезут к ней домой и донесут до двери.
Если взять пример повседневный – во многих ресторанах ограничителем продаж выступает размер столика. Для того, чтобы иметь возможность усадить максимум посетителей, рестораны нередко ставят совсем маленькие столики, на которые с трудом помещаются две тарелки и две чашки. В часы пиковой нагрузки это и впрямь выгоднее, но в остальное время снижает выручку: размер стола мешает клиенту заказать дополнительные блюда, ведь ему просто некуда будет их поставить. Расстановка тех же столиков блоками по два на время низкой загрузки порой ощутимо увеличивает средний чек.
А в местах скопления магазинов, сувенирных лавок, кафе и аттракционов – будь то парк развлечений или торговый центр – совокупная стоимость покупок зачастую ограничена тем, сколько денег в кошельке у покупателя. Иной раз достаточно установить на видном месте банкомат, чтобы доходы окрестных продавцов тут же выросли.
Возможно, и в вашем бизнесе есть какая-то сугубо техническая причина, которая не позволяет вашим клиентам покупать много товаров за один раз. Проверьте – дело того стоит. Если вы обнаружите такую причину и устраните ее, продажи вырастут как на дрожжах.
Избавьте клиента от лишнего дискомфорта
Расставание с деньгами для клиента – всегда дискомфорт, всегда боль. И мудрые компании стараются этот дискомфорт минимизировать.
Например, они принимают оплату кредитными карточками – уже давно доказано, что процесс оплаты пластиковой картой куда менее болезненный для покупателя, чем расставание с наличными.
Один из надежных способов снизить дискомфорт от мелких платежей – растворить их в платежах более крупных.
Так, в ресторане приносят счет за весь обед сразу, а не берут оплату за каждое блюдо. В иных гостиницах, клубах отдыха и на круизных лайнерах клиенту вообще не позволяют платить ни деньгами, ни кредиткой, а либо записывают все на его номер апартаментов, либо выдают браслеты с чипом или магнитную карточку в качестве платежного средства – расчет же проводят всего один раз, при выезде. И так далее.
А вот пример бытовой, повседневный. В одной из питерских сетей книжных магазинов клиенту сперва оформляли покупку, а когда после этого человек, стоящий с кипой книг в руках, спрашивал пакет, ему отвечали: «Ой, а у нас только платные…» И клиент, только что отдавший за книги тысячу-две, а то и больше, тихо матерясь, лез в карман за дополнительными 5 рублями. Испытывая при этом двойной дискомфорт: от необходимости платить второй раз и от глупого жлобства магазина.
Вскоре после того, как я обратил внимание руководителя сети на неудобство этой процедуры, их кассиры стали использовать тот же прием, что и в супермаркетах – при оформлении покупки первым делом клиента спрашивают: «Вам нужен пакет?» И если покупатель отвечает утвердительно, цена пакета растворяется в общем чеке. Человек по-прежнему платит несколько рублей за пакет, но в момент оплаты он эту сумму не видит и раздражения не испытывает.
Если в вашем бизнесе клиент сталкивается с необходимостью часто платить небольшие деньги, подумайте: как бы вы могли растворить эти траты в более крупных платежах?
Ограничение «снизу»
В некоторых случаях бизнес может увеличить объем продаж, просто и незатейливо установив минимальную сумму покупки или минимальный объем заказа.
Например, многие рестораны, предлагая доставку блюд на дом, назначают минимальную стоимость (скажем, 1000 рублей) и заказы на меньшую сумму не принимают. Типографии – особенно крупные – часто не берутся за печать малых тиражей. Многие фитнес-клубы не позволяют оплатить разовое посещение или записаться на месяц: минимальный срок абонемента составляет полгода, а то и год.
Конечно, такой подход годится не для всех бизнесов и не для всех товаров. Например, розничные торговцы, продающие товары поштучно, не могут себе его позволить – они обязаны обслужить и того, кто зашел купить коробок спичек. Но если товары продаются не поштучно, а на развес, по объему, партиями, тиражами, если услуга оказывается на какой-то срок, на сколько-то человек, если речь идет об особой услуге и т. п. – обычно можно поставить планку нижней границы. «Извините, меньше ста граммов мы не взвешиваем».
Если ваши клиенты мотивированы на покупку именно у вас – подумайте, не стоит ли попробовать ввести правило, ограничивающее минимальную сумму или минимальный объем заказа.
Именно попробовать – осторожно и аккуратно поставить эксперимент.
Сперва введите новое правило на день-два. Если вы увидите, что оно отпугивает клиентов и что суммарная выручка за день упала, ограничение можно будет сразу отменить. Если же в конце дня выручка в кассе будет больше, чем в обычный день, – эксперимент можно будет продлить на неделю, затем на месяц. И только после этого сделать ограничение постоянным.
Не исключено, что с такой политикой вы потеряете часть клиентов. Но кто войдет в эту часть? Главным образом «дешевые», наименее ценные клиенты – из тех, что покупают двадцать граммов колбасы и просят тонко нарезать. Но если остальные станут покупать больше, в целом компания выиграет. Так что вам может быть выгодно пожертвовать «дешевыми» клиентами и сосредоточиться на более «дорогих», чтобы продавать им еще больше.
Только позаботьтесь, пожалуйста, о том, чтобы правило о минимальной покупке не распространялось на ваших лучших клиентов. Или хотя бы сильно смягчите для них это правило, чтобы не потерять хорошего клиента из-за неготовности пойти ему навстречу.
Для пущей эффективности имеет смысл подобрать для продавцов речовку, которая бы помогала покупателю примириться с этим ограничением. Это может быть какая-то поговорка вроде «Запас карман не тянет», напоминание о том, что товар не успеет испортиться, или какой-то аргумент в пользу того, что большая покупка выгодна и самому клиенту.
Впрочем, можно пойти и другим путем. Не ограничивать сумму/объем самой покупки, но обусловить минимальной величиной покупки – получение каких-то привлекательных для клиента дополнительных услуг. Например, доставлять товар на дом только тем, кто купил не менее десяти килограммов либо не менее чем на полсотни долларов. Или выдавать фирменный чехол тем, кто купил не меньше трех рубашек.
Поощрение «сверху»
Можно также подойти с другой стороны и ввести поощрения для тех, кто тратит сверх какой-то суммы или покупает более какого-то количества товара. Какими могут быть эти поощрения?
Во-первых, скидка на конкретный товар или группу товаров – за приобретение сверх какого-то количества. «Сыр стоит 2 доллара за 100 граммов, при покупке 300 граммов и более – 1,75 доллара за 100 граммов».
Вы не поверите, сколько дополнительных рецептов, вклю-чающих сыр, может мгновенно вспомнить любая домашняя хозяйка.
Иногда такого рода скидку выгоднее подавать не как скидку, а как подарок – психологически это воспринимается куда лучше. Клиенты очень любят получать подарки и не очень любят считать в уме.
Сравните три рекламных предложения: «Скидка 25 % при покупке четырех шоколадок»; «Четыре шоколадки по цене трех»; «При покупке трех шоколадок – четвертая в подарок».
Хотя на самом деле все три фразы обещают абсолютно одно и то же, второе предложение воспринимается покупателем более благосклонно, чем первое, а третье гораздо привлекательнее их обоих.
Другой вариант поощрения «сверху» – скидка на общую сумму покупки. «При покупке на сумму более 2000 рублей – скидка 5 %, более 5000 рублей – скидка 10 %».
Еще один способ – предложить покупателю подарок. «Купившим на сумму более 100 долларов – пляжные тапочки в подарок». В отличие от «скидки, притворяющейся подарком», когда покупатель бесплатно получает дополнительное количество того же товара, собственно подарок может быть любым.
Вы можете дарить клиентам, сделавшим покупку на значительную сумму, любые привлекательные для них (и не слишком обременительные для вашего бюджета) вещи – от пивных бокалов до билетов в кино. Лишь бы они заставляли клиентов покупать больше.
Рассказывает Ольга Загребина, владелица сети чайно-кофейных бутиков «Порт Мокка» из Уфы:
Чтобы увеличить средний чек, мы предлагаем, как Левитас советует в книге, не скидки за объем покупки, а подарки. В качестве последних используем некоторые виды чая, которые продаются небольшими порциями и стоят недорого, или варим эспрессо в подарок, что выходит еще дешевле. В результате подарок может нам обойтись даже в 5 рублей – над такой скидкой люди могли бы только посмеяться, да еще и мнение негативное могло бы сложиться у покупателей. А так – получается полезный, вкусный и необычный подарок.
Правда, один раз мы столкнулись с такой ситуацией: во время очередной акции в подарок за покупку от 300 рублей мы предлагали прессованный чай «пуэр мини-точа», розничная цена которого составляла 16 рублей, закупочная – порядка 5 рублей. Когда люди видели, ради чего стоит набирать сумму в 300 рублей (при среднем чеке в 170 рублей), то посмеивались, и акция не работала. Тогда мы приняли решение убрать из продажи этот чай на период акции. После этого все пошло хорошо, средний чек почти удвоился.
Если же подарок, который вы начали предлагать, не вызвал энтузиазма – попробуйте заменить его на что-нибудь другое. Разумеется, одним из вариантов подарка могут быть скидочные купоны на фиксированную сумму или «фирменные деньги», которыми можно будет оплатить следующую покупку. Другой, менее распространенный вариант подарка – лотерейный билет, потенциально позволяющий выиграть крупную сумму денег или дорогой приз.
Иногда в качестве особой разновидности подарка могут также выступать вещи нематериальные. Например, дополнительные бонусные баллы на дисконтную карту, дополнительные мили в программу «постоянного пассажира» и т. п.
Наконец, еще один способ поощрения «сверху» – бесплатная услуга, связанная с теми товарами, которые приобрел клиент. «При покупке на сумму более 100 долларов – доставка бесплатно». Может быть использована любая сопутствующая услуга из числа тех, которые бизнес обычно оказывает за деньги: доставка купленных продуктов, сборка купленной мебели, обучение работе с купленным инструментом, установка и конфигурирование программ на купленном компьютере и т. п.
Независимо от того, какой способ используется, очень важно заблаговременно сообщить покупателю о том поощрении, которое его ждет в случае большой покупки. Пишите об этом на ценниках товара, на плакате за спиной продавца, на табличке над кассой.
И обязательно научите продавцов в случаях, когда сумма покупки почти достигнута и «недобор» составляет не более 10 %, обращать на это внимание покупателя: «Выходит 1380 рублей. Какая жалость! Если бы вы купили на 1500 рублей, то получили бы… бесплатно. Может, возьмете что-нибудь на 120 рублей?» Составьте речовку для подобной ситуации и убедитесь, что продавцы действительно ее используют.
В таких ситуациях многие люди готовы набрать товаров на 200–300 рублей, чтобы получить подарок стоимостью меньше 100 рублей. Ведь купленным товарам они всегда найдут применение, а подарок – это подарок.
И, разумеется, вы можете одновременно использовать как ограничение «снизу», так и поощрение «сверху».
Имитация скидок
Как мы уже говорили, можно мотивировать покупателя на приобретение нескольких единиц товара или нескольких товаров вместе, назначив скидку на такую покупку: «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 135 рублей».
Однако зачастую достаточно имитации скидки, чтобы покупатели начали клевать на нее, как форель – на искусственную муху. Табличка «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей» может оказаться такой же мотивирующей, хотя абсолютно никакой скидки она не предлагает.
Подробнее об этом приеме и тонкостях его применения читайте в главе «Ложные скидки».
Как заставить клиентов покупать чаще
Ускорьте потребление
Как уже говорилось в начале этой части, секрет повышения «урожайности с клиента» заключается не только в том, какую сумму клиент оставит в вашей кассе за один визит, но и в том, как часто он будет делать у вас покупки.
Очевидно, что покупатель, который тратит 1000 рублей за визит и приходит к вам раз в неделю, при прочих равных гораздо выгоднее покупателя, который тратит 3000 рублей за визит, но посещает вас лишь раз в месяц: вы заработаете 52 000 рублей в год с первого клиента против 36 000 рублей в год со второго.
Проблема, однако, кроется в том, что многие товары и услуги имеют более или менее постоянную скорость потребления. И этим ограничена частота новых покупок. Например, если человек съедает в год два килограмма соли, сможете ли вы заставить его покупать 10 пачек в год?
Тем не менее существует ряд способов увеличить скорость потребления (или сократить срок жизни) некоторых товаров и, как следствие, побудить клиента к более частым покупкам.
Увеличьте порции
Самое простое средство, которое заставит покупателя расходовать некий продукт быстрее, – увеличение «порции», которую человек потребляет за один раз. Сделать это можно несколькими способами.
Первый способ – физическое деление на порции. Годится для тех продуктов, которые приобретают уже нарезанными, уже расфасованными и т. п. Например, если хлебозавод или булочная продает нарезанный хлеб, можно разрезать буханку не на 20 кусков, а на 15, тогда хлеб будет быстрее заканчиваться.
Точно так же можно нарезать более толстыми кусками сыр и колбасу при продаже на развес. Плитку шоколада можно разделить на более крупные «квадратики», чтобы за один раз человек отламывал больше. Сосиски и сардельки можно изготавливать более крупными, мясо и рыбу можно нарезать кусками большего размера, и т. д.
Второй способ – сделать так, чтобы покупатель за один раз сам отмерял больше продукта. Самый известный пример – история о том, как удалось резко поднять продажи зубной пасты, увеличив диаметр отверстия, через которое паста выдавливается из тюбика. Человек обычно выдавливает порцию пасты по размеру своей зубной щетки, так что расход пасты увеличился. Другой пример – мерный совочек, который кладут в упаковки со стиральным порошком. Увеличьте его, и увеличится расход порошка. Хотите, чтобы соль расходовалась быстрее, – сделайте в солонке больше дырок.
Третий способ – научить клиента тратить больше продукта за один раз. Например, дезодорант Ахе всегда рекламируется как «дезодорант для всего тела». Весьма разумно с точки зрения производителя, поскольку на опрыскивание всего тела уходит куда больше дезодоранта, нежели только на подмышки, и баллончик расходуется гораздо быстрее. На шампунях из тех же соображений пишут: «Намылить голову. Смыть. Повторить процедуру». В рекламе «Но-Шпа» и «Алка-Зельтцер» всегда принимают по две таблетки, в рекламе жевательной резинки – кладут в рот по две подушечки.
Подумайте, можно ли использовать какой-то из этих трех способов, чтобы поднять продажи в вашем бизнесе?
И еще один сверхмощный способ ускорить потребление товара я приберегаю для консультаций и семинаров – приходите!
«Недопорции»
Еще один способ, позволяющий либо продать больше единиц товара или услуги сразу, либо ускорить повторную покупку – «недопорции». Товар намеренно фасуется или услуга дозируется таким образом, чтобы типичному клиенту было мало одной порции.
Например, многие люди кладут в рот сразу две подушечки жевательной резинки не только потому, что так показывают в рекламе, а еще и потому, что одной оказывается мало. Как вы понимаете, размер подушечки вовсе не случаен.
Точно так же йогурты порой фасуют таким образом, что взрослый человек не может насытиться одним йогуртом. Точно так же вы не напьетесь чашкой чая или не наедитесь порцией суши, которую подают в иных ресторанах, и вам придется брать добавку. А в некоторых пабах пиво подают в кружках по 0,4 литра вместо полулитровых – тот, кому обычно достаточно двух больших кружек за вечер, в таком заведении почувствует, что «чего-то не хватает», и закажет третью.
Еще более иезуитскую форму прием «недопорции» принимает при продаже лекарств. Например, если некий противопростудный препарат обычно надо принимать 5 дней или 10 дней, то с высокой вероятностью мы обнаружим в аптеке упаковки не по 5, а по 7 таблеток. Это вынуждает больного приобрести больше таблеток, чем ему нужно.
А кроме того, когда человек простудится снова, у него будет дома небольшой запас именно этих таблеток, он начнет их пить, и их снова не хватит. Так что опять придется идти в аптеку и докупать еще упаковку или две, после чего опять останется небольшой запас…
Порой тот же прием доводится встретить и в сфере услуг. Например, в парках аттракционов время катания на машинках или на карусели либо количество выстрелов в тире порой специально подобраны так, чтобы человек не «наигрался», а только-только успел войти в азарт – и оплатил бы еще один билет.
Возможно ли использовать этот прием в вашем бизнесе, уважаемый читатель?
Новые способы применения
Еще один способ увеличить потребление товара – научить клиента дополнительным способам применения продукта. Например, если речь идет о пищевом продукте, вы можете научить людей новым рецептам, в которых бы он использовался.
Хоть в это и трудно поверить, но в итальянской кухне еще недавно вообще не использовались помидоры, в венгерской – паприка, в ирландской и белорусской – картошка, а в румынской – кукуруза.
А средством «Фейри» можно мыть не только посуду, но и окна, и машины – причем, как вы понимаете, на автомобиль уходит куда больше моющего средства, чем на пару тарелок.
Нестандартные применения
Можно также научить покупателей нестандартным способам применения вашего товара. Таким способам, о которых они даже не задумывались. Во всяком случае, не задумывались на трезвую голову. Например, канцелярским скотчем многие чистят одежду от налипшей грязи или собирают мелкий мусор с ковра. Женские прокладки порой используют и в качестве стелек в резиновые сапоги, и как полотенца. А перед войной в Ираке американская армия приобрела 2 миллиона презервативов – их надевают на стволы винтовок и пулеметов, чтобы туда не попадал песок.
Классический пример эффективного использования этого приема – продвижение компанией Pillsbury обычной соды. Компания начала продавать ее как соду для выпечки. В какой-то момент охват рынка достиг возможного максимума, и стало понятно, что больше не стоит рассчитывать на рост продаж за счет привлечения новых покупателей. Перед маркетологами компании встал вопрос, как можно поднять продажи, если новых клиентов не предвидится. И какая-то умная голова нашла выход.
Компания стала давать советы домохозяйкам, как еще можно применить соду. Ее предлагалось использовать для приготовления шипучих напитков, для мытья посуды и плиты, для устранения запахов в холодильнике, для чистки столового серебра, для полоскания горла, для ингаляций, для…
В общей сложности компания предложила своим клиентам больше сотни дополнительных применений для обычной соды. Надо ли объяснять, как это повлияло на продажи?
А вскоре после выхода моей книги этот прием начала использовать и «Башкирская содовая компания». На лицевой стороне пачек с пищевой содой появилась надпись «Поверни меня», а с тыльной стороны пачки, под шапкой «А еще сода может:», стали печатать разнообразные советы наподобие «Отмыть стеклянную посуду», «Вымыть линолеум», «Устранить запах табака из пепельницы», «Вымыть кафель», «Почистить серебро» и т. п. – с подробной инструкцией, как именно это сделать. Также компания собрала эти советы в одном месте на сайте sodainfo.ru
«Пей до дна!»
В традиционном грузинском застолье вино пьют не из бокала и не из стакана, а из рога. Поэтому гостю приходится пить не столько, сколько он сам предпочел бы выпить, а столько, сколько нальют. Рог нельзя положить на стол, не опустошив его до дна, а вылить вино – обидеть хозяина.
Тот же принцип иногда работает и в бизнесе: товар делают таким, чтобы покупатель вынужден был употребить его быстро и «до дна». Человек не может «оставить половину на следующий раз», а значит, когда этот «следующий раз» наступит, придется сделать новую покупку.
Классический пример – изобретенная в СССР крышечка-«бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась.
Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров – от консервов до молока, – которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.
Впрочем, это работает не только с продуктами питания. Например, тюбики с моментальным «суперклеем» или с силиконовым герметиком часто устроены так, что вскоре после вскрытия тюбика либо весь клей застывает, либо колпачок приклеивается намертво. И в следующий раз опять приходится покупать новый тюбик. А карточки «на час доступа в интернет» в некоторых гостиницах не позволяют сделать паузу: вы не можете использовать 15 минут утром, остановиться и потом продолжить днем, у вас есть ровно час с момента активации карточки.
Можно ли использовать нечто подобное в вашем бизнесе?
«Моральное старение» против «износа»
В какой ситуации мы обычно покупаем, скажем, новый холодильник? Как правило, после того, как сломается старый. И купить новый оказывается выгоднее, чем ремонтировать старье. Экономист или технарь в такой ситуации воспользовался бы профессиональной формулировкой «полный износ».
Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин – «моральное старение» или, иначе, «моральный износ». Если перевести этот термин на человеческий язык, он означает, что какое-то оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым.
Например, у моей бабушки в кладовке много лет пылилась керосиновая лампа – вполне исправная и работоспособная, но морально устаревшая.
Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ – это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ.
Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел, и наступает моральный износ.
Как говорил профессор Преображенский в «Собачьем сердце» Булгакова, «разруха не в клозетах, а в головах».
Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.
Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.
Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25 % продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».
А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют замены. Догадались? Да, вы правы: это мода. Искусственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считанные месяцы.
Если в этом году модны мини-юбки, кораллово-красный цвет и крупная клетка, то в следующем году в моду гарантированно войдет что-то максимально непохожее – например, юбки в пол, ультрамариновый синий и мелкая косая полоска. Это делается для того, чтобы вся одежда и аксессуары, купленные в прошлом сезоне, точно оказались немодными – и девушкам пришлось бы полностью обновить свой гардероб.
А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят из строя, а когда «устаревают» или «выходят из моды»?
Намеренная недолговечность
Следующий способ ускорить повторную покупку – намеренная недолговечность товаров. Этот способ используют многие производители, и в первую очередь – производители таких товаров, которые не подвержены или слабо подвержены «моральному износу».
Классические примеры намеренной недолговечности – одноразовые бритвы, ручки и зажигалки, которые были изобретены специально для того, чтобы заставить клиентов покупать снова и снова. Обычная бритва или зажигалка может служить своему владельцу годами и даже десятилетиями, а значит, все это время повторной покупки не будет. Одноразовый же товар имеет срок жизни от нескольких дней до нескольких месяцев – и за те годы, пока один человек будет бриться опасной бритвой, другой истратит небольшое состояние на одноразовые лезвия.
И даже товары, рассчитанные на длительное использование, многие производители стараются сделать не слишком долговечными. Сами понимаете, продавцу вовсе не нужно, чтобы стиральная машина проработала десять лет, а консервный нож прослужил вам полвека. Гораздо выгоднее, если нож сломается через полгода, а машина выйдет из строя вскоре после окончания гарантийного срока.
И ровно из тех же соображений производители стараются убедить потребителей в том, что «чем старое чинить – лучше новое купить».
Поймите меня правильно: я вовсе не хочу сказать, что эти товары некачественные или бракованные. Речь идет о товарах вполне добротных, но изначально не рассчитанных на длительную эксплуатацию.
Этим принципом может воспользоваться как производитель, выпускающий «намеренно недолговечные» товары, так и продавец, подбирающий свой ассортимент в первую очередь именно из таких товаров.
И тот же принцип используют иногда в сфере услуг. Например, многие тренинговые центры намеренно делают своей основной специализацией обучение таким вещам, которые через год-два (а то и через три месяца) заведомо устареют и клиенту потребуется переобучение. Так, если вы пройдете семинар «Последние изменения в налоговом законодательстве» или, к примеру, «Новые “фишки” привлечения подписчиков в Instagram», спустя короткое время полученные вами знания окажутся устаревшими и вам придется переучиваться – и, значит, снова платить за учебу.
Я, наоборот, специализируюсь на знаниях, которые не устаревают. Первая версия этой книги вышла в 2007 году. С тех пор в Россию пришли Facebook и YouTube, появились смартфоны, «интернет в кармане», мессенджеры и Instagram – однако из тех советов, которые я дал читателям в первом издании, за все эти годы устарел лишь один. И точно так же не теряют актуальности знания, которые я даю на своих семинарах и консультациях. Для вас это хорошо – однако если бы я проводил семинары наподобие «Самые новые “фишки” в Instagram», они бы принесли больше денег с клиента, поскольку вам все время приходилось бы переучиваться.
Можете ли вы адаптировать стратегию «намеренной недолговечности» для своего бизнеса?
Помогите клиентам-бизнесменам
Если вашими клиентами являются не частные лица, а бизнесы – частота приобретения вашего товара или услуги, а также объем закупок обычно зависят от того, насколько успешно идут дела покупателя.
Для компаний-производителей или оптовых торговцев, клиентами которых являются торговцы розничные, эта связь очевидна – чем больше товаров розничный торговец будет продавать, тем больше он будет покупать у поставщика. Но зачастую тот же принцип работает и для других «бизнесов, обслуживающих бизнесы». Например, если компания-клиент расширяется, это приносит прибыль и кадровому агентству, и клининговой компании, и фирме, поставляющей обеды в офис.
И уж точно этот принцип работает в обратную сторону – если компания-клиент прогорает и закрывается, новых заказов от нее не дождешься.
Поэтому если вы хотите, чтобы клиент-бизнесмен покупал больше, есть способ стимулировать продажи. Способ очень простой и лежит на поверхности, однако мало кто им пользуется.
Суть способа в том, чтобы помочь компаниям-клиентам продавать их товар или услугу более эффективно. Ведь если у них лучше пойдут продажи, шансы на то, что эти клиенты станут больше покупать у вас, существенно вырастут. Ну а если вы – производитель или оптовик, а ваши покупатели – розничные торговцы, перепродающие ваш товар, они буквально вынуждены будут покупать у вас снова и снова.
Как можно помочь вашему клиенту сделать больше продаж? Многие компании-производители снабжают розничных торговцев рекламными материалами: плакатами, стендами, брошюрами, вывесками. Многие осуществляют рекламную поддержку в СМИ. Но если вам не по карману такие способы стимулирования, вы, по меньшей мере, можете помочь им советом.
Научите своих клиентов более эффективно вести дело. Научите их известным вам способам поднять продажи – хотя бы тем, которые вы узнали из этой книги. Проводите для них короткие обучающие семинары – разумеется, бесплатные. Дарите брошюрки с советами о том, как продавать больше. Рассылайте им «совет недели» или «статью недели». И так далее.
Разумеется, далеко не у каждого люди готовы учиться. Многие готовы принять совет от бухгалтера или адвоката, но не от уборщика или повара. Поэтому если вы сами недостаточно авторитетны для ваших клиентов, можете использовать чужой авторитет. Например, сообщите клиентам, что вы собираете для себя коллекцию статей и советов экспертов, которые помогли вам в бизнесе, и предложите бесплатно высылать им копии. Уверен, мало кто откажется.
А еще вы можете подарить своим клиентам эту книгу – или посоветовать купить ее. Также полезным подарком для предпринимателя могут стать мои книги «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж» и «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять вашу прибыль». Кстати, а вы сами их уже прочитали?
Мы еще поговорим об этом подробнее, когда речь пойдет о «фирменной газете». А пока что помните – помогая своим клиентам продавать больше, вы помогаете сами себе.
Ну а если вы захотите изучить еще десяток дополнительных способов помочь своим клиентам-бизнесам увеличить продажи, и тем самым поднять объем их закупок, я буду рад вам в этом помочь – обращайтесь!
Дополнительные материалы
Часть материалов, не вошедших в книгу, я опубликовал для вас в секретном разделе сайта по адресу levitas.ru/bonus – там вы найдёте:
• Учебный материал «Три простых стратегии для быстрого увеличения суммы чека»
• Учебный материал «Почему клиенты не покупают часть ассортимента и как сделать, чтобы они покупали»
Скачайте их прямо сейчас – и пользуйтесь на здоровье!
Часть 4
Как продавать дорого: игры с ценой
ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:
Привлекайте больше новых клиентов.
Заключайте с ними больше сделок.
Продавайте больше товаров каждому.
Берите за каждый товар больше денег.
Делайте больше повторных продаж.
Используйте больше способов сэкономить.
Самый простой способ поднять доходы
А теперь я хочу поговорить о самом простом и одновременно самом сложном способе поднять доходы. Вы уже догадались, о чем идет речь? Правильно, об увеличении цены.
Дйствительно, что может быть проще увеличения цены на свой товар или услугу? Пришел утром в магазин, снял старый ценник, повесил новый (или пришел в офис и напечатал новый прайс-лист либо обновил цены на сайте) – и все, на этом все изменения закончились. Вложение денег равно стоимости листка бумаги, вложение времени не превышает пяти минут. И тут же начинаешь получать больше денег с каждого клиента.
Причем даже незначительный подъем цены может дать взрывной рост прибыли. Почему? Да потому, что у товара есть себестоимость, а есть наценка (или маржа).
Существуют два понятия, которые часто путают – «наценка» и «маржа». Если мы считаем просто в рублях, эти два слова обозначают одно и то же – разницу между отпускной ценой и себестоимостью. А вот когда речь заходит о процентах, возникает различие. Процент наценки – это сумма наценки, деленная на себестоимость, а процент маржи – сумма наценки, деленная на отпускную цену.
Допустим, вы купили шоколадку за 75 рублей и продали ее за 100. Что наценка, что маржа составила (100 рублей отпускной цены – 75 рублей себестоимости) = 25 рублей. Но при этом, если мы говорим о проценте наценки, он равен (25 рублей наценки / 75 рублей себестоимости) = 33,3 %. А вот если мы говорим о проценте маржи, он равен (25 рублей наценки / 100 рублей отпускной цены) = 25 %.
И когда вы поднимаете цену, надо смотреть не на то, как выросла продажная цена, а на то, как выросла маржа – потому что это и есть наша прибыль от сделки. Взгляните на таблицу.
Цифры по вертикали показывают процент маржи – то, какую часть от отпускной цены товара или услуги составляет сейчас, до повышения цены, ваша наценка. Цифры по горизонтали – на сколько процентов вы поднимете цену. А цифра в таблице показывает, на сколько процентов вырастет ваша прибыль при таком повышении цены.
Как видите, иной раз даже повышение цены на 1–2 % – обычно совершенно нечувствительное для покупателя – позволяет поднять вашу прибыль на десятки процентов.
Почему же этот способ одновременно и самый сложный? Не так уж просто понять, какую цену рынок будет готов принять, а какую – нет. А если вы ошибетесь и назначите слишком высокую цену, вы можете потерять большую часть клиентов.
До какого уровня можно повышать цены, чтобы не обрушились продажи? Как оправдать высокую цену на товар в глазах покупателя? Как реагировать на колебания спроса и жалобы клиентов при изменении цены? Обо всем этом мы и поговорим в четвертой части книги.
Не пора ли поднять цены?
Пространство для маневра
Чем ограничено то пространство, в котором вы можете играть с ценой на товар? Ниже какого уровня вы не можете ее опустить? Выше какого уровня вы не можете ее поднять?
Снизу вас жестко ограничивает себестоимость. Вы не можете продавать товар себе в убыток, дешевле, чем он вам обошелся. Одно из немногих исключений из этого правила – ситуация, когда несколько товаров продаются вместе и убыток от продажи одного из них дешевле себестоимости будет с лихвой покрыт прибылью от продажи другого.
Среди анекдотов о Ходже Насреддине есть история о том, как он однажды потерял верблюда – и поклялся Аллаху, что продаст верблюда за медную монету, если тот найдется. Но когда верблюд вернулся, Ходже стало жаль продавать его за медяк, потому что настоящая цена была десять золотых. Тогда Насреддин поймал помойную кошку и выставил на базаре верблюда вместе с кошкой, объявляя: «Продается верблюд за медную монету!» А когда сбежались покупатели, Ходжа добавил: «Вместе с верблюдом продается эта кошка за десять золотых, и по отдельности они не продаются!»
О других ситуациях, когда продажа товара или услуги ниже себестоимости является разумным шагом, повышающим вашу прибыль, читайте в особом отчете «8 ситуаций, когда выгодно продать товар дешевле себестоимости». Скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus прямо сейчас!
А вот с верхней границей цены ситуация гораздо интереснее. Тут есть три ограничителя: во-первых, выбранный вами ценовой сегмент, во-вторых, ваши конкуренты и, в-третьих, выгода клиента. Однако насколько они ограничивают вас на самом деле?
Самое большое ограничение накладывает ценовой сегмент. Он задает порядок цен – грубо говоря, количество нулей в цене. Если вы открыли на улице палатку, торгующую блинами, от вас будут ожидать примерно того уровня цен, который соответствует другим заведениям фастфуда, а не ресторанам – то есть 50–60 рублей за порцию блинов со сметаной, но не 200–300.
Однако даже в рамках одного ценового сегмента цены могут гулять на десятки процентов. И никто не заставляет вас жаться к нижней границе – вы можете попробовать приблизиться к верхней, а если повезет, то даже сдвинуть ее. Пусть клиент не заплатит 200 рублей за порцию, но, может быть, удастся продавать те же блины не по 50, а по 60, 70 или даже по 80 рублей?
Мой американский коллега Стефен Оливер, специализирующийся на создании высокодоходных школ карате и кунг-фу, рекомендует при открытии новой школы устанавливать цену следующим образом: обойти все расположенные поблизости спортивные залы конкурентов, узнать расценки, а потом назначить свою цену так, чтобы она была на 10–15 % выше, чем у самого дорогого из конкурентов. И поскольку сам Стефен зарабатывает на принадлежащих ему школах карате более миллиона долларов в год – думаю, он знает, что говорит.
Далее, вас вроде бы ограничивают конкуренты. Они общими силами задают пресловутую «рыночную цену» – эталон того, сколько должен стоить тот или иной товар/услуга. И если все продают товар по пять рублей, никто не станет покупать его у вас за шесть, верно?
Неверно!
Все товары и услуги можно условно поделить на «стандартные», которые абсолютно одинаковы у любого продавца, и «нестандартные», качество которых у двух разных продавцов может сильно отличаться. Пример «стандартного» товара – бутылка минеральной воды, «нестандартного» – яблоки на рынке.
Так вот, даже «стандартные» товары в разных местах зачастую стоят по-разному. Сравните цены на бутылку минералки в супермаркете, в ларьке на улице, в кафе и в вокзальном буфете. Не удивлюсь, если самый дорогой вариант будет отличаться от самого дешевого вдвое, а то и втрое.
Чем дешевле «стандартный» товар и чем сложнее потенциальному покупателю обратиться к конкуренту, тем выше может поднимать цену продавец. Именно поэтому банка колы в ларьке может стоить куда дороже, чем в супермаркете: покупателю проще доплатить лишние несколько рублей, чем искать более дешевый вариант. И по той же причине во многих крупных магазинах цены на часть ассортимента ощутимо выше, чем у конкурентов, – не пойдет же клиент именно за этим товаром в другой магазин, если все остальное покупает тут?
Ну а когда речь заходит о «нестандартных» товарах и услугах, цены конкурентов оказывают на вас еще меньшее влияние. Отборные яблоки на рынке могут продаваться вдвое дороже обычных. Хороший зубной врач может брать за свою работу втрое больше «среднерыночной» цены – и не испытывать недостатка в клиентах. Важно только, чтобы продавец был способен «защитить» свою цену, убедить покупателя, что она оправданна. Но об этом мы еще поговорим подробно.
Наконец, третий ограничитель – выгода клиента. Покупатель хочет – и хочет справедливо, – чтобы ценность того, что он получит за свои деньги, превышала уплаченную сумму. И если цена товара превышает выгоду клиента, как он ее видит, сделка не состоится.
Однако всегда ли покупатель оценивает свою выгоду здраво и полно? Там, где речь идет об измеримой выгоде, толковый продавец довольно часто может снять возражения клиента против завышенной цены, указав ему на то, что оценка была неполной. Например, клиент прикидывал лишь сиюминутную выгоду и не принял во внимание долгосрочную. Или же сравнивал цену товара, но не принял во внимание стоимость перевозки.
Вспомните приемы «жонглирования цифрами», описанные во второй части этой книги.
Если же речь идет о товарах и услугах, ценность которых субъективна, – как, например, оценить выгоду от посещения кинотеатра или от занятий шахматами? – то умение или неумение продавца найти оправдание своей цене зачастую играет куда большую роль, чем все остальные факторы.
А почему другие не поднимают цены?
Наверняка вы уже подумали: «Если бы все было так просто, почему все так не делают? Я же растеряю половину клиентов!» Ответ очень простой. Почему все так не делают? Чаще всего это происходит потому, что ваши коллеги и конкуренты думают точно так же – и не рискуют поднимать цены, боясь отпугнуть покупателей. Вот только зачастую такая политика совершенно неоправданна.
Какие могут быть возражения против того, чтобы поднять цену? Я знаю только одно: «Это может отпугнуть покупателей, так что они уйдут к конкурентам». Когда бизнесмен, которого я консультирую, заявляет такое, я всегда отвечаю: «А вы пробовали?!» И как вы думаете, что я слышу в ответ 99 раз из 100?
Моя американская коллега Марсия Юдкин в своей статье Charge More and Get It перечисляет целых пять аргументов – а вернее, пять оправданий, – на которые обычно ссылаются предприниматели, боящиеся поднять цены. И тут же разносит эти аргументы в пух и прах. Перечислю вкратце эти аргументы и контраргументы.
«Мои клиенты не могут платить больше». А ты уверен? Ты проверял?
«Я сам не стал бы платить больше». Но ведь твой клиент – не ты.
«То, что я делаю, – несложно». Несложно для тебя, сложно для клиента.
«Никто в этом бизнесе не разбогател». Проверь, и ты удивишься.
«Я только начинаю». Кто сказал, что надо начинать с самого низа?
На самом деле высокая цена может зачастую не отпугивать, а привлекать клиентов. В качестве примера приведу вам одну историю из книги Р. Чалдини «Психология влияния».
Одна дама, владелица ювелирного магазина, закупила где-то партию дешевых серебряных украшений с бирюзой. Поставила на них цену, которая должна была дать ей разумную прибыль, и выставила их на витрине. Спустя несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше сбыть их быстро и по дешевке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. Оставила продавщице записку: «Цену на бирюзу – вдвое» и уехала. Когда дама в следующий раз посетила свой магазин, вся бирюза была распродана. Но, к безмерному удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила, а подняла цену в два раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, – и покупали, покупали.
Это касается не только ювелирных изделий, но почти любой товарной категории. Например, когда моя приятельница покупала гарнитуру для мобильного телефона – после некоторых раздумий она взяла с полки самую дорогую. А на вопрос: «Почему именно эту?» – ответила, что раз этот товар дороже прочих, он, должно быть, и лучше их.
Дело в том, что цена зачастую служит для покупателя одним из индикаторов качества товара. Не зря слово «дешевка» в большинстве языков несет в себе пренебрежительный оттенок и обозначает низкосортную, некачественную вещь. Ну а когда человек покупает незнакомый товар и не знает, как выбирать, – высокая цена играет роль «знака качества».
Мои клиенты нередко обнаруживали, что, подняв по моему совету цену на некоторые свои товары или услуги вдвое-втрое, они не потеряли, а наоборот привлекли клиентов.
Ольга Л. из Санкт Петербурга проводила тренинги для женщин – цена составляла около 100 долларов за два дня и группы собирались с трудом. Когда она подняла цену до 300 долларов, группы стали собираться намного легче, а главным сюрпризом стало то, что на тренинги стали записываться те самые люди, которые еще недавно отказывались пройти тот же тренинг по втрое меньшей цене.
Так что, возможно, и вам не стоит бояться поднять цену.
Психологически оптимальная цена
У каждого товара есть своя психологически оптимальная цена. Причем эта цена не имеет ни малейшего отношения ни к себестоимости товара, ни к выгоде клиента от приобретения товара, ни к ценам у конкурентов. Это такая цена, которую большинство ваших клиентов считают «правильной» или «справедливой» и по которой готовы будут купить ваш товар или услугу, не считая цену ни подозрительно низкой, ни грабительски высокой.
Низкие цены не обязательно привлекательны, высокие цены не обязательно отпугивают покупателей. Вот несколько историй, иллюстрирующих этот принцип.
Мой знакомый торговец и бизнес-тренер Игорь Сидоров как-то выиграл пари у заезжего американского тренера по продажам, который хвастался, что продаст кому угодно и что угодно. «А продай-ка ты бутылку водки за рубль!» – сказал Игорь. Злосчастный американец целый час предлагал свою бутылку мужикам у ларьков, а те шарахались от него как от прокаженного, испугавшись невероятно низкой цены.
Американский финансовый советник Говард Рафф в свое время много экспериментировал с ценой подписки на газету для биржевых игроков, трейдеров и т. п. Он обнаружил, что на его газету подписываются втрое больше людей, когда подписка стоит 19 долларов в месяц, чем при цене в 15 или 17 долларов. Цена в 29 долларов оттолкнула клиентов, однако по цене 39 долларов в месяц нашлось даже больше желающих подписаться на газету, чем за 19 долларов. А когда цена поднялась до 69 долларов в месяц, количество новых подписчиков выросло еще больше.
Хотя подход Раффа к ценообразованию позволил ему заработать миллионы долларов, я долгое время не мог поверить в правдивость этой истории. Но когда я раскручивал для учебного центра KURSY.RU один из их курсов, я обнаружил, что этот курс гораздо лучше продается за 150 долларов, чем за 35, и лучше продается за 250 долларов, чем за 150.
Слишком низкая цена казалась подозрительной – как та бутылка водки за рубль – и вызывала опасения: «Чему может научить такая дешевка? Это несерьезно!» А вот цена в 250 долларов уже наводила на мысль о серьезности курса.
Рассказывает Константин Д., владелец компьютерной компании:
Одним из первых действий после семинара Левитаса было поднятие цен на услуги. Повысили цены почти на все услуги от 50 % до 100 % – подействовало просто отлично. Как ни странно, клиенты меньше стали торговаться и говорить, что дорого.
Читать бесплатно другие книги:
