Еще больше денег от вашего бизнеса Левитас Александр

«Между двух стульев»

Практически в любой категории товаров и услуг – от футболок до бриллиантов, от подключения к интернету до грузовиков – существуют дешевые и дорогие продукты. Как правило, при этом есть еще и промежуток, отделяющий высокие цены от низких, в котором почти нет или вообще нет предложений.

Например, прямо сейчас я проверил цены на прямой перелет из Москвы в Новосибирск в следующем месяце. Есть шестнадцать предложений от восьми разных авиакомпаний по цене от 5354 до 18 662 рублей. При этом самый дешевый билет бизнес-класса обойдется в 45 609 рублей. Так выглядит типичный ценовой промежуток между дорогими и дешевыми предложениями. Уверен, что, если вы сейчас проведете подобное сравнение – вы увидите подобную же картину, пусть и с другими цифрами.

Тот же принцип работает и с другими товарами. Так, цены на банку пива объемом 0,45-0,5 литра в одном из онлайн-магазинов равномерно растут от 64 рублей до 87, затем идет разрыв – цена прыгает сразу на 22 %, до 106 рублей и дальше снова плавно растет до 198. Порой же разрыв бывает очень большим – IT-разработчик Джоэл Спольски писал о том, что программные инструменты на его рынке стоят либо до 1000 долларов, либо больше 75 000.

Для некоторых категорий товаров таких промежутков бывает не один, а два или даже три. Помимо промежутка между товарами эконом-класса и премиальными может существовать еще ценовой промежуток между откровенной дешевкой и товарами эконом-класса, а также промежуток между премиальными товарами и лакшери.

Например, если мы говорим про рынок городских автомобилей, первый ценовой разрыв мы увидим между самой дорогой моделью Lada и самой дешевой моделью Toyota, второй – между самой дорогим седаном Toyota и самым бюджетным автомобилем Mercedes E-класса, а третий разрыв – между самым дорогим Mercedes и самым дешевым Rolls-Royce.

Нередко эти промежутки представляют собой ценовую ловушку. Если вы стремитесь назначить цену не слишком низкую, но и не слишком высокую, и в результате она попадает «между двух стульев» – вы рискуете потерять до 90 % продаж. Для бедных или экономных покупателей ваш продукт по такой цене будет слишком дорогим, они предпочитают более дешевые аналоги. А покупателям обеспеченным кажется разумным добавить еще немного – и купить продукт более высокого класса. В результате не покупают ни те, ни другие.

Сам я в начале 2000-х тоже побывал в «ценовой ловушке». Я проводил через интернет курс по партизанскому маркетингу, начал тестировать цену в 100 долларов – и оказался между двух стульев. Для начинающих предпринимателей, чья прибыль составляла 300–500 долларов в месяц, даже 100 долларов за курс было слишком дорого, они были готовы платить до 50 максимум. А для бизнесменов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена в 100 долларов за авторский курс уже казалась подозрительно низкой. Когда цена поднялась до 300 долларов, количество продаж выросло в несколько раз.

Поэтому если вы назначили на свой товар или услугу вполне умеренную цену, а продажи не идут – стоит задуматься, не произошло ли с вашей ценой того же, что с героиней басни Крылова «Ворона в павлиньих перьях», которая «от ворон отстала, а к павам не пристала»? Не провалились ли вы в ценовую ловушку, когда цена на ваш товар или услугу уже выбилась из эконом-класса, но еще не попала в премиальный?

ИСТОРИЯ ТРЕТЬЯ: МАГАЗИН СВЕТИЛЬНИКОВ

Владимир, владелец магазина светильников, обратился ко мне с вопросом:

«В розницу торгую светильниками производства Польши. Честно говоря, эти светильники достойного качества представляют собой зачастую точные копии бельгийских светильников, но по цене раза в 3–4 ниже. Рядом стоит конкурент и торгует китайскими светильниками (правда, другого типа, но из той же оперы), по качеству выполненными хуже польских, но цену ломит от души.

Так вот объем моих продаж настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянно достаточную выручку. Прочитал вашу статью о ценах и понял, что, возможно, нахожусь в той же ценовой ловушке.

Вот у меня и стоит вопрос: а может, и правда поднять цену? Не лишусь ли я покупателя вообще? Проблема… Уж больно специфичен этот рынок!»

Судя по тому, что пишет Владимир, он действительно в классической «ценовой ловушке», когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешевого хлама, но при этом слишком дешево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те, ни другие.

Выход из ценовой ловушки

Итак, что же я могу предложить Владимиру? В принципе существуют три основные стратегии выхода из «ценовой ловушки».

«Бегство вниз» – резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

«Бегство вверх» – резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

«Уход к профессионалам» – сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

Какой из этих способов может помочь Владимиру?

«Бегство вниз» – стратегия скорее для производителя. Для розничных компаний окупается редко. Снизить цену ниже себестоимости они не могут, а скидка в 5–10 % зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.

«Уход к профессионалам» возможен лишь там, где эти рофессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить бизнес клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской – перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже, и этот способ не особенно перспективен для Владимира.

Значит, остается «бегство вверх». Цену нужно будет поднять резко, сразу на десятки процентов. Хотя бы на 10–20 %. Или можно ориентироваться на конкурента. Он предлагает продукцию худшего качества по более высокой цене – и у него берут? Отлично! Значит, надо поставить цену на 10–15 % выше, чем у него.

А если будут спрашивать, почему такая разница, можно смело отвечать в том ключе, что у меня-де европейское качество, а у конкурента – дешевые и низкопробные китайские подделки.

Кстати, тут важна еще и внутренняя убежденность продавца. Владимиру надо бы провести с самим собой сеанс рациональной психотерапии – убедить себя, что, если заведомо худший товар уходит по цене в X рублей, то цена в X + 10 % за более качественный товар – достойная и справедливая.

Ставим эксперимент, минимизируем риск

Для того чтобы снизить риск для бизнеса и минимизировать возможные убытки, надо подойти к повышению цены как к эксперименту. Поднять цены на небольшой срок, посмотреть на результаты и тогда уже решать, что делать дальше.

Имеет смысл выбрать какой-нибудь обычный день, накануне вечером сменить ценники (или обновить цены на сайте), и с утра начать торговать уже по новой цене. Если зайдет кто-то из старых покупателей (или кто-то, кто недавно приценивался) и спросит, отчего-де повышение цен, можно будет выдать ему заранее подготовленное объяснение, а потом предложить: «Вам, как верному покупателю, отдам со скидкой» – и назвать сумму где-то посередине между старой и новой ценой.

В конце дня надо будет сравнить выручку с суммой за тот же день на прошлой и позапрошлой неделе, а также со вчерашней. Если по новым ценам наторговали примерно на ту же (или чуть меньшую) сумму, то все идет хорошо и эксперимент можно продолжить в течение еще нескольких дней. Если в течение недели-двух торговля по новой цене дает стабильный результат не хуже обычного, значит, можно смело остановиться на этой цене, принять ее за базовую. А спустя месяц можно поднять цену еще раз – вполне вероятно, она окажется еще более эффективной.

Если же выручка упала, надо проверить, как обстоит дело с чистой прибылью. Может статься так, что вы продали меньше, сумма выручки меньше, но чистая прибыль при этом та же или больше.

Например, если раньше магазин продавал 10 светильников по 3000 рублей, а брал их у поставщика по 1500, доход за день составлял 3000 10 = 30 000 рублей, а прибыль за день составляла (3000–1500) 10 = 15 000 рублей.

Если окажется, что во время эксперимента продали 6 таких же светильников по 4000 рублей, доход равен (4000 6) = 24 000 рублей, то есть на 6000 рублей или на 20 % меньше. Но при этом прибыль равна (4000 – 1500) 6 = 15 000 рублей, то есть она не изменилась (я в своих расчетах не учитываю НДС, но это нетрудно сделать самостоятельно).

Так вот, даже если после введения новой цены выручка упала, но при этом прибыль выросла или хотя бы осталась на том же уровне, можно продолжить торговать по новой цене.

Если прибыль упала, но незначительно, можно продлить эксперимент еще на день-два. А можете и не продлевать – выбор за владельцем магазина. Если же и завтра, и послезавтра прибыль будет ниже, имеет смысл опустить цену примерно до средней между старой и новой. И посмотреть, как поведут себя покупатели после этого. Если прибыль снова окажется ниже обычной, делать нечего, придется вернуться к старым ценам.

Это будет означать, что эксперимент дал отрицательный результат и ключевая проблема заключается вовсе не в цене. И за ответ на этот вопрос предприниматель за-платил ту сумму, которой недосчитался в кассе. На этом можно остановиться и начать искать другую, не связанную с ценой проблему, которая мешает бизнесу приносить больше денег.

Если вам нужна моя помощь в поиске вещей, которые надо изменить, чтобы сделать ваш бизнес гораздо более прибыльным, обращайтесь на [email protected] и заказывайте консультацию – буду рад вам помочь.

Если же в первый же день резко упали и выручка, и прибыль – ничего страшного. Это значит лишь то, что затягивать эксперимент не стоит и уже назавтра можно опустить цену до средней между старой и новой. А если и завтра торговля резко не заладится, послезавтра уже надо будет вернуться к старой цене.

При таком ведении дел риск предпринимателя сравнительно невелик. Что может произойти при самом плохом раскладе? Клиенты у магазина светильников большей частью одноразовые или эпизодические, постоянных клиентов нет, а значит, нет риска их потерять. В плане денежном бизнес рискует максимум выручкой за один день.

То есть худшее, что может произойти, – в течение целого дня никто ничего не купит. Неприятно, конечно, но не фатально. А вот выиграть можно стабильный прирост дохода на десятки процентов. Стоит ли игра свеч? Мне кажется, что да.

И, разумеется, независимо от игр с ценой стоит использовать разные приемы, о которых я пишу в других главах книги: предлагать сопутствующие товары, использовать речовки и т. д.

Выборочное тестирование

Когда я обсуждал эту историю с коллегами, Екатерина Мальчук предложила свой вариант решения:

«По поводу обсуждаемого случая с магазином светильников мне хочется предложить несколько другой вариант. Суть, в общем-то, та же, в повышении цены на товар. Но если Владимир опасается делать это сразу, тогда можно посоветовать выделить группу светильников и сразу же поднять на них цену по описанной вами схеме. Другую группу оставить в прежней ценовой категории. Покупателям в этом случае можно объяснять, что более дешевые образцы вышли из моды в этом сезоне, поэтому цена на них существенно ниже (или придумать другое объяснение). А стоимость “новой” коллекции соответствует ей в полной мере (дизайн и качество образцов на высшем уровне). Это позволит, как мне кажется, “плавно” прощупать почву на рынке и оценить отношение покупателей к его действиям».

Действительно, это еще один способ провести тестирование рынка с минимальным риском для бизнеса. Вообще основные способы снижения риска сводятся к тому, что вы тестируете часть вместо целого.

Например, продаете товар по новой цене лишь часть времени, как чуть выше предложил я. Или меняете цену лишь на часть ассортимента, как предложила Екатерина. Или, если у вас есть сеть магазинов, поднимаете цену лишь в части торговых точек.

Вот интересно, а сумеете ли вы, уважаемый читатель, назвать хотя бы еще два-три способа тестирования цены на части вместо целого?

Я советую вам остановиться, взять бумагу и ручку и придумать несколько своих вариантов. Потом вы сможете сравнить их с моими.

На самом деле предложить новую цену лишь части клиентов можно разными способами. Вот несколько примеров:

• новым покупателям предлагать новую цену, старым – старую;

• говорящим на одном языке предлагать одну цену, на другом – другую;

• богато одетым покупателям предлагать одну цену, бедно одетым – другую;

• мужчинам предлагать одну цену, женщинам – другую;

• молодым предлагать одну цену, старшим – другую;

• в интернет-магазине указывать цену в зависимости от того, из какой страны пришел посетитель;

• В интернет-магазине назначать цену в зависимости от того, с какого устройства человек зашел в интернет – более низкую для того, кто использует дешевый ноутбук или смартфон, и более высокую для того, кто использует iPhone или MacBook последней модели;

• в интернетмагазине случайным образом выбирать цену из нескольких вариантов.

И это далеко не полный список. Некоторые способы годятся только для интернета, некоторые будут работать только там, где нет ценников, но практически для каждого бизнеса можно подобрать какое-то решение или два. Важно только не лениться и пару минут подумать.

А почему в университете…

Иногда мне задают вполне резонный вопрос: почему в университетах учат сложным математическим моделям ценообразования, а я о них вообще не говорю, зато призываю к экспериментам?

Ответ очень простой. Экспериментировать хорошо, когда у тебя небольшой ассортимент и ты можешь позволить себе задуматься над ценой каждого товара. Идеальный случай – когда у тебя всего два-три товара, с ценами на которые ты можешь играть постоянно. Но в современном магазине на полках стоят тысячи наименований товара, а в супермаркете – десятки тысяч. Может ли директор супермаркета тратить свое время или время своих работников на игры с ценой каждого товара, чтобы найти оптимальную? Очевидно, нет. Поэтому приходится использовать математические модели, которые преподают в университетах, чтобы решить, какую наценку на какой товар делать.

А вот владелец малого бизнеса, чей прайс-лист целиком умещается на одном листе бумаги, может позволить себе эксперименты с ценой, чтобы найти оптимальный вариант.

Подробнее о 5 основных подходах к ценообразованию, а также о плюсах и минусах каждого из них читайте в особом отчете «Сколько денег Вы недополучаете? Проверьте свои цены» – скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus прямо сейчас!

Где прячется ваша прибыль

Как я уже писал, ваша прибыль находится не в цене, а в марже – то есть в разнице между себестоимостью и отпускной ценой. Именно поэтому повышение цены на 5 % без изменения себестоимости может иной раз дать вам рост прибыли на 100 %. Но помимо обычного повышения цены, которое все же может отпугнуть часть клиентов, есть и другие способы поднять маржинальность вашего бизнеса – а значит, и вашу прибыль.

В принципе, любое увеличение оборота, которое не сопровождается ростом расходов, поднимает чистую прибыль. Но поскольку эта часть книги посвящена цене и марже внутри цены, сосредоточимся сейчас именно на них.

Как легко удвоить чистую прибыль

Одним из лучших способов увеличить прибыльность бизнеса является создание VIP-продуктов с высокой маржинальностью.

Речь идет о создании продуктов, которые можно будет продавать дороже на десятки процентов, а то и вдвое-втрое – при незначительном увеличении себестоимости.

Давайте рассмотрим пример с цифрами. Допустим, у вас есть салон тайского массажа, который уже работает «в плюс». Один час массажа стоит 1000 рублей. При этом вы платите за аренду, за свет, за воду, за рекламу, платите зарплату массажисткам и администратору… И когда вы покрыли все расходы – хорошо, если от этой тысячи вам остается 200 рублей прибыли.

Допустим, что я предлагаю добавить в прейскурант новую позицию: массаж с горячим кокосовым маслом стоимостью в 1250 рублей – на 25 % дороже, чем обычный массаж. Для многих клиентов такая цена будет вполне приемлемой.

А те, кого она не устроит, по-прежнему смогут выбрать обычный массаж за 1000 рублей, так что мы не потеряем этих клиентов.

Пятилитровая банка масла в интернет-магазине в Москве стоит 3700 рублей, из-за границы можно заказать еще дешевле – а на один массаж уходит всего несколько ложек, рублей на 20–30. Каждый раз, когда клиент будет выбирать массаж с кокосовым маслом, ваш доход с одного массажа будет на 250 рублей выше. Расходы при этом вырастут лишь на 30 рублей – а оставшиеся 220 рублей добавятся к вашей чистой прибыли.

Вроде бы это немного. Но давайте вспомним, что с обычного массажа вам оставалось 200 рублей прибыли, а тут прибыль составляет 420 рублей за тот же час. Вы стали зарабатывать с каждого такого массажа не на 25 % больше, как могло показаться, а на 110 % больше. Прибыль с клиента выросла больше чем в два раза.

Да, кроме масла надо будет купить еще какую-нибудь миску, чтобы наливать туда горячую воду и ставить в нее флакон с маслом. Но затраты на миску отобьются в первый же день, горячая вода из-под крана стоит даже не рубли, а копейки – а все остальные расходы остаются прежними.

Если в вашем бизнесе наценка составляет не 500 %, как в продаже «кофе с собой» или сладкой ваты, а скромные 5–10 %, создание VIP-продуктов с высокой маржой может стать самым быстрым и легким способом удвоить вашу чистую прибыль – как вы только что видели на примере с массажем.

Существует много возможностей создать высокомаржинальный VIP-продукт на основе низкомаржинального – для своих клиентов я разработал больше полусотни способов. Если вам нужна помощь в разработке продукта, который может удвоить вашу прибыль – обращайтесь, буду рад вам помочь.

Ну а здесь приведу лишь пару самых простых способов.

Один товар – две цены

Первый способ создания VIP-продукта заключается в том, чтобы не создавать вообще ничего нового, а предлагать один и тот же товар или услугу по двум разным ценам. По вашей обычной цене – и по более высокой.

Представьте себе, что на рынке или в супермаркете вы видите яйца по 70 рублей, и рядом с ними – яйца по 100 рублей. Видимой разницы между ними нет, продавец тоже не знает, чем они друг от друга отличаются: какую цену ему назвал хозяин, за ту он и продает. Как вы думаете, что будут делать покупатели?

Многие из них сами придумают какое-то обоснование тому, что яйца справа на полке дороже, чем яйца слева. «Фермерские», «органические», «от другой породы кур» – любой вариант годится. Продавец не должен ни подтверждать версию, ни спорить. И часть клиентов возьмет товар по более высокой цене. А остальные заплатят столько же, сколько платили раньше, так что нет риска потерять постоянных покупателей.

Этот подход может работать и как тестирование новой цены (в этом случае, убедившись, что на более дорогой вариант есть спрос, мы оставляем только его и убираем более дешевый), и как постоянная практика, когда продукт все время присутствует в ассортименте по двум ценам.

Например, одна из обучающихся у меня компаний поставляет в супермаркеты в Сибири свой товар под двумя брендами: цена одного выше цены другого на 30 %, и оба бренда пользуются спросом (разумеется, объем продаж более дешевого бренда выше). И сам продукт, и упаковка для обоих брендов абсолютно идентичны, единственная разница заключается в наклейке: простенькая и аляповатая для более дешевого бренда и строгая, элегантная, в сдержанных тонах – для более дорогого.

Другой мой клиент, московский ресторатор, предлагает «шопский» и «греческий» салаты – цена различается ощутимо, а разница лишь в том, что для одного салата сыр режут кубиками, для другого – натирают.

А можете ли вы, уважаемый читатель, продавать свой товар или услугу по двум разным ценам – и зарабатывать больше денег?

Ну а если вы не знаете, как это можно сделать грамотно, и хотите получить консультацию – пишите мне на адрес [email protected], буду рад вам помочь.

Синие по три, зеленые по пять

Если вы хотите постоянно продавать один и тот же продукт как по обычной, так и по более высокой цене, можно сделать две визуально различные версии продукта.

Самый легкий способ это сделать – использовать разные цвета.

Например, один из производителей спортивного снаряжения выпускает всю свою продукцию в двух цветах – черная «любительская» линейка и синяя «профессиональная», которая продается на 30–50 % дороже. При этом никакой разницы, кроме цвета, между товарами нет, но многие покупатели предпочитают более дорогой «профессиональный» вариант.

Впрочем, иногда вы можете даже не утруждать себя обоснованием того, почему товар одного цвета стоит дороже, чем другого. Например, многие компании, продающие новые автомобили, назначают разную цену на машины разных цветов. За черный автомобиль покупателю придется заплатить больше, чем за белый – и вовсе не потому, что черная краска дороже.

«Паренек широким жестом указал на прилавок, где стояли три коробки – белая, черная и красная.

– Выбирайте! Красная самая дорогая, пятьсот. Черная самая дешевая – сто пятьдесят. Белая – триста…

– А чем красная лучше?

– Ничем, – честно ответил паренек. – Цвет корпуса только. Модель одна, других не бывает»

Леонид Каганов, «Каспер не любит множество»

Можно также играть не цветом, а рисунком или узором: один товар «в полоску», другой «в цветочек». Или формой: например, при изготовлении мыла заливать часть расплава в круглые формы, часть в прямоугольные, и выпускать их на рынок как два разных товара по разным ценам.

Другой способ создать визуальное различие – разная упаковка того же товара. Речь в данном случае не идет об упаковке, несущей разную функцию – скажем, обычной и подарочной – но всего лишь о визуальной разнице. Например, пластиковая упаковка разных цветов. Или коробки «кубиком» и коробки «прямоугольником». Или бутылки либо картонные упаковки равного объема, но с разными пропорциями высоты и ширины. Новый вариант может стоить ощутимо дороже старого, и все еще пользоваться спросом.

Можете ли вы производить два или три варианта товара, различающихся только визуально, продавать их по разным ценам – и получать большую прибыль?

Оправдание цены

Если ваши цены выше «средних по рынку», довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему товар стоит так дорого.

Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает, но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»

Кроме того, опытные покупатели имеют привычку пробовать цену на прочность. И независимо от того, дорог товар или дешев, они кривят рот, жалуются на дороговизну и пробуют выбить скидку.

«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить: “Нет! Дешевле!”»

Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»

Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, причем убедительная именно для клиента!

Что может служить таким оправданием? Вот несколько возможных вариантов:

• предметное указание на высокое качество (не общими словами, а конкретно);

• перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевых конкурентов;

• ссылка на особую редкость, уникальность товара;

• упоминание о каких-то особых компонентах, ингредиентах, секретной формуле;

• хорошая репутация вашей компании на рынке;

• указание на престижность бренда;

• использование совместно с другим дорогостоящим товаром («в дорогие часы дешевые батарейки не ставят»);

• сопоставление с дорогими товарами-аналогами – из той же отрасли или из совсем других («“роллс-ройс” среди диванов»);

• ссылка на известных людей, использующих подобный товар («жемчуг носит жена президента»);

• использование товара в кино или на телевидении («такой телефон был в фильме…»);

• особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания;

• ссылка на риск, которому подвергается покупатель более дешевых аналогов и т. д.

Собственно, любое оправдание уже само по себе обладает магической силой. Американский психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она обращалась к людям, стоящим в очереди к библиотечной копировальной машине, и просила пропустить ее без очереди. Если она говорила: «Простите, могу я воспользоваться ксероксом без очереди?», ее пропускали примерно в 60 % случаев. Но стоило ей добавить обоснование, начинающееся словами «потому что», как результативность подскакивала в полтора раза.

Причем не имело значения, говорила ли Эллен «…потому что я очень спешу» или «…потому что у меня всего пять страниц» или даже очевидное «…потому что мне надо сделать копии» – ее все равно пропускали почти в 95 % случаев.

Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною во время поездки в Калининград:

– А почему у вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит 100 рублей, а у вас – 400 рублей. Почему?

– Понимаете, в других ресторанах обычный чай, а у нас особый сорт «Старый дракон» с травами и корнем женьшеня.

Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а пропорция там наверняка «один рябчик, один конь»), станет очевидно, что цена безбожно завышена. Это даже если не задумываться, какого сорта был женьшень. Но оправдание цены сработало – и клиент делает заказ.

А знают ли ваши продавцы, уважаемый читатель, как оправдать цену ваших товаров? Достаточно ли убедительно для покупателей это обоснование цены?

Переименование как оправдание цены

Один из приемов, позволяющих продать свой товар или услугу по более высокой цене, – переименование. Вы называете свой товар или свой бизнес в целом иначе, используете другое название, более «возвышенное» и привлекательное для клиентов. И за счет этого переходите в более высокую ценовую категорию.

Была столовая – стал ресторан. Было ПТУ – стал колледж. Звучит, согласитесь, намного солиднее, а значит, и денег можно просить больше.

Очень наглядно это проявляется в сфере продуктов питания и общепита. Исследования психологов (например, эксперименты Брайана Уонсинка из Корнельского университета) показывают, что, если предложить двум группам людей еду из той же кастрюли, но в одном случае назвать ее «фасолью с рисом», «рыбой с кабачком» или «жареной курицей», а во втором «традиционной луизианской фасолью с рисом по-домашнему», «нежным филе сибаса на подушке из цуккини» или «сочной куриной грудкой по-тоскански», люди не только охотнее выбирают блюда с красивым названием – но и выше оценивают их вкус, и готовы платить за них больше денег.

Консервы «Рататуй по-провански» могут стоить дороже, чем «Овощная закуска» или «Баклажаны с овощами», а гость ресторана готов отдать больше за блюдо под названием «новоорлеанская джамбалайя по-каджунски» или за «рибай из мяса бычка травяного откорма с запеченным молодым картофелем», чем за «рис с овощами» или «стейк с картошкой».

«“А гренка в нашем ресторане называется croton. Это точно такой же поджаренный кусочек хлеба, но гренка не может стоить 8 долларов, а croton – может”. И дальше ты уже за эти деньги начинаешь искать хоть какой-то вкус, принципиально отличающий этот крутон от гренки. И находишь!»

Фильм «О чем говорят мужчины»

Впрочем, переименование эффективно работает и в других сферах. Например, один из популярных в России приемов – использование в названии продукта отсылки к западным странам. Названия наподобие «швейцарская диета», «американская школа продаж» или «российско-израильский медицинский центр» воспринимаются клиентом как свидетельство того, что он имеет дело с чем-то качественным и продвинутым.

Иногда из тех же соображений бренду дается название, звучащее на иностранный манер: техника BORK, канцелярские товары Erich Krause, обувь Carlo Pazolini, одежда Finn Flare, пиво ateck Gus и т. п.

Похожий эффект дает и приставка «евро-»: не зря в России и СНГ стали популярны не только «евроремонт», «евробрус» и «евровагонка», но даже «евродрова» – согласитесь, такое название звучит привлекательнее, чем «топливный брикет из прессованных опилок».

Еще одна хорошо знакомая вам техника – использование приставок «био-», «эко-» и «фито-» в качестве намека на натуральность продукта, его безвредность для здоровья и для природы. «Биотуалет» и «экокожа» кажутся покупателю более привлекательными и ценными, чем «химический туалет» и «полиуретановый кожзаменитель».

Можно также поднять воспринимаемую ценность продукта, описав его как более статусный. Курс, обучающий профессии «персонального помощника руководителя», может стоить намного дороже, чем курс «секретарей-машинисток».

И это далеко не все способы сделать так, чтобы изменение название влекло за собой рост спроса и увеличение цены.

Зачастую одновременно с переименованием необходимо что-то изменить и в самом бизнесе, чтобы он соответствовал новому названию, – например, если столовая превращается в ресторан, уместно будет нанять хотя бы одного официанта, чтобы посетителю не приходилось самому нести тарелки к себе на стол. Но изменения эти, как правило, незначительны и обходятся недорого. Иногда же достаточно всего лишь сменить вывеску – как в случае с ПТУ и колледжами.

А можете ли вы изменить название своего продукта или своего бизнеса так, чтобы клиенты были готовы платить больше?

Позиционирование как оправдание цены

Еще один способ, позволяющий получить больше денег за свой товар или услугу, – перепозиционирование. Отчасти это похоже на переименование – вы меняете не сам продукт, а лишь его описание.

Для этого надо понять, в решении каких важных задач ваш продукт может помочь клиенту или от каких проблем может его избавить – и затем предлагать свой товар или услугу именно в контексте этих задач.

И тогда, к примеру, овощной сок из недорогого напитка для утоления жажды превращается в средство для детокса, выводящее из организма шлаки и токсины, чтобы продлить молодость и сохранить здоровье. Согласитесь, за это можно просить – и получить – гораздо больше денег.

А чтобы люди не удивлялись заоблачной стоимости обычного сока, надо совместить этот прием с предыдущим и изменить название продукта. Теперь это будет называться «органическим детокс-смузи» – и клиентов уже не шокирует его высокая цена. Хотя в стакане как был свежевыжатый сок свеклы или сельдерея, так и остался.

Еще один типичный пример перепозиционирования – эпопея со спортзалами в Америке. Сперва они назывались просто спортзалами – gym, и там просто качали мышцы. Потом некоторые заново побелили стены, наняли молодых и крепких тренеров вместо отставных штангистов, открыли буфеты с фруктовыми соками, и переименовались в клубы здоровья – health club. А здоровье, как вы понимаете, стоит уже дороже. Иной раз – вдвое-втрое.

Когда же и клубов здоровья развелось слишком много, появились новые разновидности. Сперва стали популярны школы фитнеса и шейпинга – fitness class и shaping class, обещающие не просто оздоровление, но и привлекательную внешность и энергичность, ассоциирующиеся в США с уверенностью в себе, лидерством и успехом. А затем, как развитие темы красоты, появились ателье скульптурной лепки тела – body sculpting studio и body curving studio. Новое обещание, новое позиционирование – и новое повышение цен.

И точно так же катание на лошади можно продать гораздо дороже, если предлагать его как медицинскую услугу под названием «терапевтическая верховая езда» или «иппотерапия», способствующую реабилитации при добром десятке заболеваний, от сколиоза до ДЦП.

Устройство для контроля за полнотой сгорания топлива в котле можно продать гораздо дороже, если предлагать его как технологию для снижения расходов на топливо. А цену за курс «Как писать тексты для соцсетей» можно удвоить, а то и утроить, если превратить его в курс «Как стать SMM-копирайтером и зарабатывать написанием текстов для социальных сетей».

Более подробно о семи способах перепозиционирования вы можете прочитать в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль».

Видите ли вы, как можно было бы оправдать высокую цену вашего продукта с помощью перепозиционирования?

«Распушенный хвост» как оправдание цены

Еще один способ оправдать высокую цену – техника «распушенного хвоста», когда вы подробно расписываете все, что входит в ваше предложение, раскрываете все детали.

Например, если другие турагентства рекламируют просто «Автобусные экскурсии», и только вы предлагаете потенциальным клиентам «Полнодневные экскурсии в комфортабельном кондиционированном автобусе с откидывающимися сиденьями, туалетом на борту, телевизором и напитками из холодильника» – уверен, многие покупатели даже не станут спрашивать, почему ваши экскурсии в полтора раза дороже. И это будет работать, даже если автобусы у конкурента в точности такие же, как у вас – но конкурент не рассказал об этом подробно.

Когда на сайте отеля вы читаете: «В стоимость входит проживание, вкуснейший завтрак из натуральных продуктов с собственной фермы, обеды и роскошные ужины национальной кухни (меню согласовывается с вами заранее), безалкогольные напитки, в том числе собственного приготовления. Цены также включают: парковку, беспроводной интернет, все налоги и сборы» – вам куда легче примириться с высокой ценой, чем если бы там было написано лишь «Проживание с трехразовым питанием».

В рекламе компьютерного магазина можно сообщить, что, приобретая здесь компьютер, клиент получает также бесплатную проверку поверхности HDD, бесплатную настройку BIOS, бесплатную установку операционной системы и драйверов, установку и настройку антивируса и т. п. Неважно, что любой компьютерный магазин делает это и так – если конкуренты забывают рассказать об этом, ваше предложение будет выглядеть как более стоящее – даже при более высоком ценнике.

Это похоже на первую технику из главы «Как создать видимость УТП». Используется тот же принцип раскрытия деталей, но на этот раз – не для создания отличия, а для оправдания высокой цены.

Можно сделать этот прием еще более эффективным, если подать составные части вашего предложения как отдельные товары или услуги, которые обычно стоят денег – но, обращаясь к вам, клиент получает их бесплатно.

Например, если речь идет о комплексной медицинской услуге за 25 000 рублей, можно указать, что, оплатив основную услугу, клиент получает также бесплатные анализы (обычная цена 7000 рублей), бесплатные медикаменты (обычная цена 4500 рублей), бесплатный врачебный осмотр после процедуры (обычная цена 3000 рублей) и т. п. Такое предложение с «распушенным хвостом» клиент нередко может счесть гораздо более выгодным, чем предложение другой клиники оказать ту же услугу за 20 000 рублей – но без указания этих подробностей.

А как обстоит дело в вашем бизнесе? Рассказываете ли вы потенциальным клиентам обо всех деталях своего предложения? А если нет – возможно, пора начать?

Сезонность как оправдание цены

Еще одна стратегия оправдания цены используется на длинных дистанциях. Суть ее в том, что продавец длительное время держит цену на товар высокой – выше той, которую реально рассчитывает получить, и ощутимо выше той, которую большинство покупателей сочтет разумной.

Внимание: компания делает это вовсе не для того, чтобы товар покупали за эту цену! Настоящая цель – приучить рынок к тому, что именно эта цена является нормальной и правильной.

И затем продавец на некоторй непродолжительный срок снижает цену до той, которую клиент готов заплатить. Тем более, что возможность получить за 300 то, что всегда стоит 500 (и об этом клиенту прекрасно известно) является дополнительным стимулятором продаж, а краткосрочность скидки еще больше усиливает желание купить.

Таким образом компания вызывает бум продаж. А когда он спадает – опять задирает цену, чтобы напомнить рынку о том, что товар этот стоит дорого.

Например, некоторые виноторговцы 11 месяцев в году держат цену на свою линейку дешевых вин относительно высокой, и затем на 1 месяц снижают ее сразу на 40 % – и за этот месяц делают больше продаж, чем за весь остальной год.

Или некоторые коллекции модной одежды и обуви сперва выпускают в небольшом объеме, назначив очень высокую цену, так что продаж почти нет, а затем, к распродажам конца сезона, выпускают гораздо большие партии, на которых и делают реальный оборот.

Цена должна быть непрозрачной

Хотите задачку на маркетинговое мышление? Я очень не люблю заказывать в ресторане чай в пакетиках. А вот рассыпной чай, заваренный в чайнике, беру довольно часто. Хотя стоит чай в чайнике ощутимо дороже. Как вы думаете, почему?

Дело в том, что я прекрасно знаю цену пакетика чая. Коробка на сотню пакетиков чая стоит в магазине 200–300 рублей, то есть один пакетик стоит 2–3 рубля. И когда в ресторане мне за 100 рублей предлагают этот же самый пакетик, брошенный в чашку с кипятком, я понимаю, что с меня просят в 50 раз больше его реальной цены. И чисто по-человечески мне неприятно переплачивать в 50 раз.

А когда чай заваривают в чайнике, я не знаю, сколько чайного листа туда положили и что это был за сорт. Конечно, я догадываюсь, что и тут ресторан себя не обидел. Но реальная наценка мне неизвестна, так что ощущения «грабят средь бела дня» нет. Поэтому психологически принять цену куда проще.

Если наценка, которую вы делаете, известна клиенту (или может быть им легко просчитана), вам будет гораздо сложнее оправдать свою цену. Клиент-«частник» будет чувствовать себя обманутым, клиент-«бизнесмен» будет сбивать цену, ссылаясь на то, что вы и после скидки неплохо заработаете.

Поэтому если ваши цены выше рыночных – желательно, чтобы они были непрозрачны для клиента.

Когда выгодна прозрачная цена

Из предыдущего правила есть исключение. Если ваша наценка невысока – и именно это может служить оправданием цены, – вам может быть выгоднее сделать цену прозрачной для покупателя. Показать ему, из чего складывается цена: сколько стоит сам товар, в какую сумму обходится его доставка, как мало вы накидываете сверху…

Но идти на подобные меры имеет смысл лишь в крайнем случае – когда покупатель давит на вас, пытаясь выбить скидку, а отступать уже некуда, потому что позади себестоимость. Лучше до такой ситуации просто не доходить.

«Вы заплатили… вы сэкономили…»

Еще один способ оправдания цены – подсчет выгоды клиента. Разумеется, не в каждом виде бизнеса и не с каждым товаром такой подсчет возможен. Но если вы можете сказать сомневающемуся клиенту: «Наш прибор стоит миллион, но в течение первого же года он сэкономит вам полтора миллиона» – этот аргумент очень эффективно снимает возражения насчет цены.

Некоторые же компании пытаются подсчитать выгоду клиента даже там, где она исчислению не поддается. Например, продавец огнетушителей может ссылаться на то, что, купив огнетушитель, вы сохраните стоимость предметов домашней обстановки, которые сгорели бы при пожаре. Во время эпидемии коронавируса в израильских аптеках висели плакаты «Как заработать 139 долларов прямо сейчас? Купи маску за доллар и сэкономь 140 долларов на штрафе!» А один американский цветочный магазин выдает шутливые квитанции примерно такого содержания:

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать этот способ оправдания цены в своем бизнесе?

Цена «на девятку»

Ценовой трюк, который активно используют крупные торговые сети, но почему-то гораздо реже используют малые бизнесы – прием «999». Большинство покупателей психологически воспринимают такую цену как ощутимо более низкую и выгодную, нежели «10». И точно так же воспринимаются цены в сотнях и тысячах: цена в 299 рублей кажется гораздо ниже, чем 300 рублей, а покупка за 16 999 представляется намного более выгодной, чем за 17 000.