Бизнес с Китаем Ковпак Дмитрий

Глава 17

Вася, Коля и Петя. Математика конкуренции

Сейчас подробнее об одном из эпизодов, которого я уже касался в этой книге. В одной из поездок в Китай мы обнаружили большое количество электротранспорта. Это было еще в 2014 году. Я вернулся и начал активно рассказывать о том, что есть возможность зарабатывать на этой теме, в первую очередь, на элекровелосипедах. На тот момент их было не очень много.

Я прилетел домой и, просто проезжая по городу, зашел в ближайший магазин по продаже велосипедов. Представился новым поставщиком, спросил, как можно увидеть хозяина. Человек позвал владельца. Я показал ему телефон, объяснил, что приехал из Китая, там появилось много крутых электротоваров. Интересна ли вам эта тема? Вы были бы готовы продавать это своим клиентам? Он тут же на полном серьезе согласился, сказав, что готов поставить все в свой магазин, и спросил, когда у меня будут сами электровелосипеды.

То есть в этом конкретном случае не было никакой преграды и сложности. В более понятных и широко распространенных товарах вы должны показать выгоду – зачем с вами работать.

Банально звучит, но золотая истина – предложение должно быть выгодным.

Это единственное, что является ключевым. Если оно не выгодно, то никто с вами работать не будет. Вот настолько все просто.

Я стремлюсь объяснять людям, что, когда вы вкладываете деньги в поставки из Китая, желательно, чтобы оптовая цена была в два раза больше, чем цена, которую вы платите сами. Тогда вы сможете создавать деньги. И даже если что-то пойдет не так и надо будет повторить операцию, чтобы компенсировать свои затраты, то это уже будет не страшно. Если вы делаете 50 % наценки, то при любой неудачной истории вам придется просто заключить сделку два раза, чтобы вернуть свои деньги.

Этой механике меня научили торговцы с большого оптового рынка, которые так и поступали. Это позволяло им создавать капитал. Когда вы умножаете деньги в два раза на опте и делаете несколько таких сделок в месяц, то быстро начинаете ощущать, что в кармане звенит монета. Когда же вы делаете 10 % наценки на опте, то сильно рискуете. Вдруг одна сделка пойдет не по маслу, что-то поменяется – у вас застрянет товар, вы потеряете его вместе с потенциальной прибылью. Форс-мажор. И теперь вам придется 10 раз повторить одну и ту же сделку в этих условиях, чтобы компенсировать вложения.

Важно! Обратите внимание – не на каждый товар есть возможность держать оптовое предложение с наценкой 50 % выгодным для рынка.

К примеру, есть поставщики метизов, которые живут с наценкой в 5 %. Но это их личный выбор и осознанная готовность к рискам – транспортным, курсовой разницы и др.

Поэтому проходите по пути правильно. Находите свой товар и формируйте предложение. Дальше определяйте территорию нахождения потенциальных партнеров. Затем задача – донести это предложение до владельцев этих точек. Именно до владельцев – вариант принести и оставить прайс не подходит. Потому что тогда вы не понимаете реальной ситуации и вряд ли получите быстрый ответ, да и вообще можете его не получить.

Ваша задача – прийти, встретиться, познакомиться с собственником.

Только тогда у этого может быть история, продолжение.

В чем выгода такого поступка? Вы заключаете один раз сделку, и при условии, что ваш товар действительно заходит на этой площадке и это позволяет собственнику бизнеса заработать, вы получаете площадку, которая будет у вас закупать снова и снова. В этом главный плюс оптовых сделок – один раз закрываете клиента, и он превращается в постоянного покупателя.

С другой стороны, вы обязаны создать для него все условия, чтобы у него шел бизнес, а ваш товар идеально у него продавался. Сделать так, чтобы он преуспевал. Тогда это будет синергия. В противном случае проверка временем не будет пройдена.

Очень слабо эта версия эксперимента будет работать в городах с численностью меньше миллиона, в маленьких населенных пунктах. Я люблю повторять, что деньги искать надо там, где они есть. Очень тупо пытаться искать варианты там, где их нет.

Но, с другой стороны, рынок Москвы двигается быстрее, чем, например, рынок Саратова. И то, что уже активно продают магазины детских игрушек, сумок, посуды в столице, может стать трендом в регионах еще не скоро. Этим также можно пользоваться. Изучая предложения в больших городах, можно выводить на рынок своего города товары, которые еще никто не продает. Первым поставлять в розничные точки товары, которые уже есть на складах в мегаполисах, но еще, может быть, не доехали до отдаленных уголков страны. Может быть, в эти товары не верят местные предприниматели, не готовы вложить деньги и завезти, а может, просто и не знают о них.

ДЕНЬГИ ИСКАТЬ НАДО ТАМ, ГДЕ ОНИ ЕСТЬ. ОЧЕНЬ ТУПО ПЫТАТЬСЯ ИСКАТЬ ВАРИАНТЫ ТАМ, ГДЕ ИХ НЕТ.

Имеет смысл предлагать сразу бандлы – наборы товаров в виде одного предложения.

Механика не меняется. Наша задача – чтобы наш товар в офлайн-точке покупали на фоне других в первую очередь. И он начинает конкурировать с другими предложениями теперь уже в рамках этой точки. Поэтому мы должны создавать такие условия для нашего партнера, чтобы он стремился быстро продавать и заказывать у нас еще и еще.

Даже не обязательно в этом случае иметь сайт, можно ходить с планшетом и показывать, что и как. Да, достаточно приходить в офлайн-точки с визуальной картинкой. Если вы привезете товар, это, конечно, удобнее, но на первых порах можно обойтись и без него.

Есть, кстати, несколько хитростей, как выходить на владельца офлайн-точки. Одна из них – понять психологию сотрудника. Она заключается в том, чтобы ни в коем случае не брать на себя лишнюю ответственность. Если вы приходите и предлагаете любому магазину потенциальный товар, который несет выгоду, ценность, позволяет собственнику зарабатывать больше, то это надо преподнести так, чтобы предложение точно попало к лицу, принимающему решения. Делается небольшая анкета. И когда менеджер говорит, что не может пригласить собственника, поделиться его контактами или еще что-то, то можно ответить: «Хорошо, не проблема. Вот небольшая анкета, мне нужна от вас лишь минута времени. Имя, фамилия, дата и подпись. Если ваш собственник обратится потом сам в нашу компанию и спросит, почему мы к вам не пришли, я отвечу, что именно вы отказались от нашего выгодного предложения, не захотели связать меня с собственником, чтобы я сразу позволил вашей компании зарабатывать больше денег с моим товаром». После этого обычно происходит следующее. Человек будет или звонить, или открывать какую-то каморку: «Коль, к тебе там пришли». Это один из лайфхаков моего ученика. Он старался найти механику, которая пробивала бы эту стену. Потому что, конечно, есть препятствие.

Долгое время у меня самого были розничные магазины. И мне постоянно звонили менеджеры, говорили о разных предложениях. Некоторые приносили огромные каталоги даже без картинок. Я думал, зачем они это делают? Кто-то нес буклеты с картинками, красивую полиграфию, но цены, которые они при этом давали, были абсолютно неинтересны. Под маржинальность в 30 % мне нет смысла выделять полку.

Предложение в первую очередь должно быть выгодно по деньгам.

Если оно не дает серьезного дохода, вы можете даже не заходить. Если вы приходите в магазин постельного белья и предлагаете комплект за $ 70 в опте, а у владельца в розницу максимальная цена $ 70, вы можете сколько угодно говорить, какое у вас крутое постельное белье. Но ему будет все равно. У него другой сегмент рынка, он торгует недорогим. И то, что вы решили продавать качественное изысканное белье с крутыми рисунками, не значит, что все вокруг видят в этом деньги.

Да, это частая ошибка на этапе формирования цены. Это важно. Китай и вообще успех в работе с этой страной связан с объемом. Чем больший объем товара вы заказываете, тем вам выгоднее. Помните про купальники? Заказываете 100 экземпляров, цена за один составляет $ 14. 500 купальников – цена $ 10. 2000 купальников – $ 8 за штуку. Купальник один и тот же, но цена на выходе разная.

Внимание! На момент прочтения вами книги тарифы могут быть другими, в зависимости от страны и объема поставки, – это просто пример.

Теперь представим Васю, Колю и Петю. Они нашли на Alibaba одинаковый купальник китайской торговой марки, которую каждый собрался вывезти на российский рынок. Вася взял 100 купальников по $ 14, Коля – 500 купальников по $ 10, а Петя – 2000 купальников по $ 8.

Вася решил их привезти быстро и привез самолетом по ставке $ 8 за килограмм. Получил через 12 дней и начал продавать. На килограмм у него получилось три купальника. Это значит, себестоимость одного купальника составила $ 17–18. Он решил их продавать в розницу по $ 50. Сделал 2,5 наценки. Быстро продал 100 купальников. Собирается заказывать следующую партию.

Тут на рынок попадает предложение Коли, который купил 500 купальников по $ 10 и привез их автотранспортом, по $ 3 за килограмм. Себестоимость составила $ 11. Стал продавать по $ 30 и вывесил эти купальники с этой же торговой маркой во всех рекламных источниках. Прав ли Коля с точки зрения ожидания от маржи? Он сделал себе тройной подъем, хочет быстро реализовать свой продукт. Но какую ситуацию он создает на рынке? Для Васи уже будет не суперинтересно торговать по $ 50. Может быть, вторая его партия уже не зайдет по такой цене, потому что теперь его купальники будут пересекаться с таким же товаром дешевле.

И тут на рынок автотранспортом приезжают 2000 купальников Пети по $ 3, чья себестоимость составляет уже $ 9. Петя решил скинуть товар оптом другим продавцам, сделал накрутку 50 % и продал по $ 15, просто чтобы они разошлись. И все начали продавать их на уровне $ 25–30. Первые два парня ахнули.

Да, это все ничто в сравнении с объемом рынка страны, но таким образом я дал вам понимание того, из чего складывается цена и от чего ее нужно формировать.

Если складывать стоимость исключительно исходя из цены на минимальную партию и максимальную стоимость логистики, то она вряд ли будет супервкусной для оптовых клиентов. Но если понимать, что завтра вы все-таки будете стремиться закупать объем 500–1000 единиц, то цена будет другой. Надо немного разобраться в стоимости логистики, сроках, чтобы понимать, какая у вас будет цена реализации при таком объеме. Планировать все-таки свою оптовую цену, отталкиваясь от этой будущей картинки своего мира. Может быть, на первых порах вы станете зарабатывать не так много, как можете потенциально, как собираетесь. Но если ваша цена будет неактуальна для потребителя и вам будут в открытую об этом говорить, то в любом случае надо понимать, почему она неактуальна. Я объяснил почему.

Глава 18

Выжимай апельсины полностью!

Вот что я хочу сказать ребятам, которые готовы вложить деньги в тот или иной товар, но, может быть, не хотят сами создавать сайт, заниматься маркетингом, сильно привлекать рекламой клиентов. Один из идеальных каналов создания потока продаж – выход на маркетплейс. В России это Ozon, WildBerries, Ulmart, сети магазинов, такие как Технопарк. Все они создают условия, когда вы можете привезти новый интересный товар под своей торговой маркой в упаковке и использовать эти площадки для продажи.

Для этого вам нужно ИП и объем товара хотя бы 100 единиц. Также надо четко донести площадке, что вы готовы будете обеспечивать и дальше поставки при успешных продажах. Обычно вы отдаете маркетплейсу до 40 % от цены, по которой продаете, так что нужно считать выхлоп. Но в целом это очень приближается к сделкам по оптовым ценам. Вы сразу получаете доступ к широкой аудитории, и если купите листинг на таких площадках и попадете в рекомендованные товары, то получите аншлаг и сумасшедший объем трафика. Если ваш товар полезен, нужен, он попадает при этом в цену рынка, то вы можете очень бодро продавать серьезными объемами. Особенно это чувствуется в период праздников.

Сегодня такие площадки – одна из ключевых сфер продаж, которую необходимо использовать и подключать, особенно если вы только встаете на ноги.

Маркетплейс создает условия, когда вашему товару, особенно если он новый, начинают доверять на рынке.

Потому что в рамках одностраничного сайта индекс доверия может быть низким, особенно в сфере электроники. Так что важно, чтобы кто-то заявил о том, что этот товар качественный, надежный, ему можно доверять. Маркетплейсы следят за отзывами, комментариями на товар, и если будет какая-то серьезная рекламация, то вам просто закроют магазин.

Является ли целевым действием обращение в маркетплейсы и предложения им своего товара для продаж? Да. Все остальное – стереотипные выводы и решения. Сделайте, а там будет видно. Посмотрите, где выгодно, а где нет. Если на круг выходит интересно по цифрам – о’кей, невыгодно – ничего страшного, давайте подумаем, как сделать, чтобы было о’кей.

Как вариант еще есть купонаторы. Они предлагают участвовать в акции с вашим товаром. Продавать его как будто по бешеным скидкам. Но тут хорошо, когда у вас на складе есть 200–300 позиций товара и какую-то его часть вы можете пустить по акции. Например, перед Новым годом у вас лежит 300 единиц, и вы можете 100 из них продать по акции, чтобы заработать 50–100 %, вместо розницы, где получалось 300–400 %.

Например, цена искусственной елки $ 100. Вы делаете купонатору скидку 50 % и продаете по $ 50. Плюс сама площадка может взять от вас от 25 до 50 % с цены продажи. Выгодно ли вам это? Тут надо считать и отвечать себе на вопрос – какой уровень маржинальности приемлем.

Например, если открыть любой американский сайт-купонатор, допустим, groupon.com, то можно увидеть в категории товаров, к примеру, детский конструктор со скидкой 49 % – $ 18 вместо 35. Или три чемодана (маленький, средний, большой), 10 лет гарантии за $ 200 вместо $ 884. 77 % дисконт. 10 тысяч продаж. Прикольно? Еще бы.

Я недавно был в Китае и купил два чемодана – маленький и средний, мне их отдавали оптом за $ 24, а с большим чемоданом в придачу – за $ 39–42. Колесики, прочный корпус, замки. Парни, продавая этот чемодан за $ 200 на groupon.com и имея себестоимость с доставкой на комплект в районе $ 60, легко отдают от этой суммы $ 100, еще и зарабатывают. Потому что в их математике это, черт побери, выгодно.

Дальше. Большие игровые коврики по $ 30 – я их купил по 20 юаней, то есть примерно по $ 3. Вот как это работает. И вы смотрите такие предложения и можете даже увидеть на этих сайтах примеры товаров, которыми можно заниматься. Groupon.com, Amazon и т. д. Но всегда надо заранее считать. Если попадаете в математику – хорошо, нет – ладно, спасибо, пойдем дальше.

В России есть серьезные купонаторы, например, тот же Groupon, Biglion. У них есть две модели: продают товары напрямую или продают купон на то, чтобы вы пришли в магазин продавца.

Например, электронный стимулятор для мышц за 457 рублей вместо 1990 рублей. На большом опте он стоит $ 2,5, а здесь $ 7. Может быть, люди скидывают его, чтобы быстрее обернуть деньги, то есть отдают какую-то историю купонатору, чтобы вынуть из товара средства. Вы ввязались в какую-то историю, привезли товар, ситуация поменялась, и вам надо его быстро скинуть. Посчитали математику, чтобы выйти в ноль или маленький плюс, пришли на купонатор: «Вот мое предложение, давайте я с вами поделюсь». И все счастливы.

ЕСТЬ, КСТАТИ, ТАКОЕ ПОНЯТИЕ В АМЕРИКАНСКОМ МАРКЕТИНГЕ: «ВЫЖИМАТЬ АПЕЛЬСИН». ТО ЕСТЬ КОГДА У ВАС ЕСТЬ АПЕЛЬСИН, ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ СТАКАН СОКА. ИЛИ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫЖАТЬ ЕГО ТАК СИЛЬНО, ЧТО У ВАС ПОЛУЧИТСЯ ПОЛТОРА СТАКАНА СОКА. ТО ЕСТЬ В ПОЛТОРА РАЗА БОЛЬШЕ РЕЗУЛЬТАТА ПРИ ТЕХ ЖЕ РЕСУРСАХ.

В купонаторы можно идти, когда у вас есть остатки на складе.

Это такой допканал продаж, на который стоит обратить внимание, он также может сыграть для вас в плюс. И да, здесь тоже нужна юридическая форма, чтобы подписать контракт.

Теперь коротко дам информацию про еще один канал – офлайн-точка в торговых центрах, так называемые «островки». Такие площадки могут быстро реализовывать эмоциональный, яркий товар. Особенно когда он хорошо упакован. И особенно перед праздниками.

В «Афимолле» я периодически наталкиваюсь на тако островок – франшиза Сергея Косенко по свитерам с оленями и пледам с рукавами. Сезонный товар в торговом центре посреди некислого потока людей. Открытая точка с товаром, где активно работают два продавца. Следом идет такая же точка с дезодорантами для дома – диффузорами. В Китае они стоят $ 2–4. Вы проходите мимо, видите, как они красиво выглядят и приятно пахнут. Вам говорят: «Попробуйте, посмотрите – это замечательный подарок!» Такая же модель продаж и с массажерами, когда вас касаются эмоционально.

Летом в торговых центрах ставят точки с электросамокатами, гироскутерами. Вы можете тут же их попробовать. В Киеве в ТРЦ «Ocean Plaza» тоже стоят несколько точек. Одна из них продает радиоуправляемые игрушки. Очень эмоционально. Практически с утра до вечера продавцы играют на них – запускают разные квадрокоптеры, гоняются машинками. И собирается целая толпа людей посмотреть. Это очень здорово притягивает внимание. И кто-то из зрителей в итоге, уходит с покупкой.

Эта ветка продаж идет автоматически сразу с расходами, потому что нужно арендовать точку и нанять туда сотрудника. Ну или вы можете, как вариант, прийти к тому, кто уже имеет эту точку.

Два года назад, когда тема электротранспорта была на пике, в 2015–2016 годах, к тому же Сереже к аромадиффузорам мы ставили электротовары, те же самые гироскутеры. Продавали на его же точках. Ему было выгодно – он получал дополнительный доход от каждой единицы. Нам тоже было выгодно, потому что мы не арендовали всю точку, а лишь ставили свой товар на площадку, которая уже имела аудиторию и проходимость. Это была хорошая коллаборация, синергия.

В целом мы можем говорить о том, что в любой магазин постельного белья можно прийти и поставить стенд с тапочками. Ведь логично вместе с постельным бельем, халатами покупать еще и тапочки. Когда вы продаете сумки, неплохо, чтобы у вас в ассортименте появились кожаные ремни, перчатки, очки от солнца. Во-первых, это выгода для арендатора – он может дополнительно получать доход. Во-вторых, выгода для предпринимателя. Короче, все в плюсе.

Вот еще хорошая история. На своих выступлениях я рассказываю про автомойки. Очень здорово заходить на тематические площадки, которые точечно попадают в целевую аудиторию. Помните, я писал о джамп-стартерах – чтобы заводить машину в мороз? Так вот автомойки – 100 %-ное попадание во владельцев автомобилей. Сколько стоит средняя мойка? Ну, $ 5–10. А хороший джамп-стартер в розницу стоит $ 80. Он позволяет зарабатывать $ 30–40 с продажи одной единицы. Если мойки начнут предлагать такие аксессуары, они смогут в два раза увеличить свой оборот, повысить рентабельность. Но владельцы автомоек, непонятно почему, так не думают. Предприниматели отчего-то тоже не особо рассматривают автомойки как уже действующие точки со 100 %-ным касанием ЦА. Во всяком случае, я лично такого особо у нас не наблюдал.

Другое дело Америка. Вот почему хорошие идеи появляются чаще в Штатах? Почему сервис сильно докручивается именно там? Да потому что уровень конкуренции страшно высокий. В Москве вы можете открыть автомойку рядом с другой автомойкой и поставить такие же цены, таких же хамоватых администраторов – все будет нормально и у левой, и у правой автомойки. Ведь у нас какой часто принцип? И так сойдет, и так нормально. Людям не припекло. А когда бизнесмены борются за 3–5 % рентабельности, за первенство на локальном рынке, за другой подход к бизнесу, стремятся захватить долю, сделать лучший продукт, чтобы бренд шел впереди себя, вот тогда-то и появляются идеи-модели.

Возьмем «Азбуку вкуса» или любой другой супермаркет подобного типа. Почему туда хочется пойти? Они что-то делают по-другому, наверное? Или продукты другие, или отношение, или вы сами чувствуете себя там по-другому. Ну согласитесь, есть в этом что-то.

Давайте такую метафору. Кто-то заморачивается, выжимает апельсин. Есть, кстати, такое понятие в американском маркетинге: «Выжимать апельсин». То есть когда у вас есть апельсин, вы можете сделать стакан сока. Или вы можете выжать его так сильно, что у вас получится полтора стакана сока. То есть в полтора раза больше результата при тех же ресурсах. Но большинство не выжимают. Они надавят чуть-чуть, получат немного и радуются. А потом обсуждают проблемы, что у них дорогая аренда, жалуются на то, что «клиент не такой пошел».

Недавно я был в магазине Zara Home. Я купил квартиру в Moscow-City, и у нас, откровенно говоря, там пусто. Чтобы вы понимали, на момент написания этих строк у меня нет даже штор – в наличии только один рабочий стол, стул и полка. И то, что уже было в квартире изначально, – кухня и ванная. И чтобы исправить ситуацию, мы пытались что-то закупить в Zara Home. К слову, это огромный магазин, в котором есть два сотрудника, один из которых – администратор, которая ходила туда-сюда и разговаривала по телефону. Я подошел к одеялам, чтобы что-то выбрать. Но там не было цен. Я спросил, почем эти одеяла. Сотрудник долго искал цены в прайсах. Я спрашиваю:

– Почему бы просто не поставить ценники? Вот одеяла, разве сложно обозначить стоимость? Зачем вы тратите мое время?

– Цены есть!

– Где?

– У нас в каталоге.

– А почему их нет здесь?

– Потому что нет…

Хорошо, выбрал одеяло. Потом этот товар очень долго откуда-то несли, никакого менеджера, который бы рулил процессом, не было.

Я честно пытался купить там много. С меня в этом магазине можно было выжать не полтора, а все два с половиной стакана сока. Серьезно, меня легко можно было раскатать на пять или даже на десять тысяч долларов. Если бы со мной тупо встал человек, который ходил бы рядом и что-то предлагал: «Ой, вот это крутое, а еще для ванны есть тема, ну и для кухни вот это не забудьте». Я планировал, что меня загрузят в этом магазине так, чтоб я вышел оттуда как ишак. Но никто об этом не позаботился.

И меня это огорчает. Почему люди жалуются на свои продажи, на свой бизнес, но не «выжимают апельсины»? Не пытаются пройти путь клиента и не создают условия, когда из каждого человека можно получать в зависимости от его потребностей?

В этом плане мне очень нравится подход в компании Coca-Cola. Идея 100 %-ной конверсии. Вы, получая потенциального клиента, рассчитываете продать ему в 100 % случаев. Это возможно, но только при условии, когда в компании существует соответствующее правило. И вас штрафуют, если вы не продаете 100 из 100.

За счет чего так происходит? О, это интересно для многих. У большинства предпринимателей должны сейчас завертеться мозги. Потому что первая реакция – вы против. Не может быть 100 %-ной конверсии. Почему? Просто не может, и все. Мне очень нравится давать этот пример предпринимателям. Потому что в нем реально 100 %-ная конверсия. Все твердят – так не может быть, и все. Никаких доводов не приводят. И так во всем. Люди просто не хотят верить, что у кого-то так и есть.

А теперь почему это работает у Coca-Cola. Они просто решили, что чем больше у них будет точек продаж их продукта, тем больше они станут зарабатывать. При этом если конверсия у них будет 80 %, то в деньгах они будут терять нехилую часть от потенциальной прибыли.

Так что у меня есть идея схантить кого-то из Coca-Cola в свою компанию на любую должность. Просто чтобы человек заразил этой идеей всю мою компанию.

Если не можете внедрить какую-то идею в свою компанию, найдите человека, у которого эта идея уже на подсознании, – он всех заразит.

Если он попадет в вашу экосистему, то передаст это всем. Расскажет, что так можно. В итоге мы найдем способ, чтобы это так было и у нас.

Итак, как именно все работает в Coca-Cola. Вы – владелец кафе или открыли магазин продуктов. Позвонили в отдел работы с партнерами компании Coca-Cola. Все, вы зафиксировались как лид, как заявка. Вы уже в 100 %-ной конверсии. С вами разговаривает менеджер:

– Как мы можем вам помочь сделать ваш бизнес лучше? Создать условия, чтобы на своей площадке вы продавали наш продукт? Вы хотите холодильник? Пожалуйста. Надо палатку? Берите. Может быть, нужен зонт от солнца? Без проблем.

Вот вам и идея 100 %-ной конверсии. Ну как тут можно не согласиться с ними работать?

Меня в этом плане поражают некоторые наши предприниматели. Они смотрят на вещи очень буквально. А я предлагаю взглянуть с позиции «создам то, чего нет».

Если чего-то нет, то, чтобы это появилось, нужно подумать о том, как это возможно.

На Западе нет замкнутого круга: у меня нет бизнеса, поэтому нет денег, а раз денег нет, то и бизнеса нет. Те, кто хочет видеть возможности, их увидят. Есть огромное количество венчурных фондов, стартап-команд, банков.

Мы видим такое мышление даже в голливудском кино, например, фильм с Джимом Керри «Всегда говори “Да”». Рекомендую всем его посмотреть. Там банковский сотрудник просто оценивает идеи малого бизнеса и выдает им кредиты, а потом попадает в водоворот событий, связанных с тем, как человек обычно упускает свои возможности и как меняется его жизнь, когда он перестает от них отмахиваться. Полагаю, это невыдуманная история. Такое вполне могло произойти.

Та же история и с Рэем Кроком и компанией «Макдоналдс». К этому моменту вы уже должны были посмотреть фильм «Основатель», так что заспойлерить что-то я не боюсь. Так вот Крок искал кредиты в банках на развитие франшизы, там познакомился с финансистом, и вместе они подтянули частных инвесторов.

В любой большой истории мы видим рычаг, который позволяет масштабироваться. Но это не значит, что он должен быть у вас в кармане или на счету. Это значит, что вы должны его искать.

Глава 19

Если жить – то сегодня

В Штатах у меня есть несколько друзей, которые зарабатывают 5–10 тысяч долларов в месяц. Один из них ездит на эксклюзивном «Гелендвагене», которых выпущено всего 111 экземпляров. Эксклюзивный «гелик» за 120–130 тысяч долларов. Я спросил: «Чувак, а как ты купил такую тачку?» Логичный же вопрос. Он говорит: «Тут это очень просто. Принес 20 тысяч долларов и взял кредит. Плачу штуку баксов в месяц. И езжу на этом авто». Это нормально. Он взял и резко повысил свой уровень жизни.

В России большинство людей скажут: «Вы что, так нельзя, это неправильно. Это кошмар, ужас». Но если вы умеете создавать деньги, определенный ресурс в месяц и живете на какую-то часть из этого, то почему оставшуюся часть не инвестировать во что-то? Например, купить квартиру за миллион долларов? Вам надо всего-то 100 тысяч. Пожалуйста. Пользуйтесь квартирой за миллион. Выплачивайте ежемесячные платежи. Многие возразят: «Нет, лучше я буду всю жизнь трудиться, а потом когда-нибудь накоплю».

Я приверженец того, чтобы жить сегодня.

Если вы приедете в Европу, в любую прибрежную страну – Францию, Италию, Испанию, – то вы увидите молодежь и даже стариков, которые путешествуют, ездят на крутых авто, едят в классных ресторанах. Это надо увидеть – это и есть жизнь. Вот и я предлагаю не откладывать жизнь, а наслаждаться ею в настоящем времени. Потому что в Европе поддерживают стариков, у них есть ресурс на такой уровень. У нас же, к сожалению, вы или позаботитесь о себе сами, или извините. Вот и давайте заботиться о себе сами.

Мы должны формировать набор инвестиционных активов, который сможет обеспечивать нас, если вдруг мы захотим перестать работать или потеряем возможность функционировать.

Да, «Гелендваген» не входит в список активов – это пассив. Посещение ресторанов, отдых, путешествия, красивая одежда, телевизор, новый телефон – наша жизнь состоит из мазков, красок. Можно всю жизнь себя ущемлять, ждать момента, когда вы расслабитесь и будете наслаждаться жизнью, и не дождаться, умереть в дороге.

И у такого человека на памятнике будет написано: «Он жил-жил, но не дожил».

Я предлагаю другую модель – сегодня сделать шаг навстречу, провести эксперимент, заставить себя учиться новому, зарабатывать деньги, расширять кругозор. Заставить себя послать далеко и подальше всех своих недоброжелателей, людей, которые не поддерживают ваше стремление и желание преуспеть, удалить их всех.

Самый лучший способ проверить свой ближний круг, кто за вас, а кто против, – написать некий список своих целей, планов, желаний. Желательно, чтобы они были как можно более вызывающими. И рассказать об этих целях своему кругу. Тем, кто скажет: «Ишь ты, замахнулся – это все нереально», – можно смело говорить: «До свидания, нам с вами не по пути, с вами я точно свои желания не реализую». Правда жесткая, но уж как есть.

МЫ ДОЛЖНЫ ФОРМИРОВАТЬ НАБОР ИНВЕСТИЦИОННЫХ АКТИВОВ, КОТОРЫЙ СМОЖЕТ ОБЕСПЕЧИВАТЬ НАС, ЕСЛИ ВДРУГ МЫ ЗАХОТИМ ПЕРЕСТАТЬ РАБОТАТЬ ИЛИ ПОТЕРЯЕМ ВОЗМОЖНОСТЬ ФУНКЦИОНИРОВАТЬ.

Граница адекватности там, где вы сами решите.

Хотите, ездите на «Роллс-Ройсе», но едите при этом «доширак». Ну и что такого? Явно будете получать какое-то удовольствие от жизни. Честно скажу, что в «Роллс-Ройсе» неплохо, а «доширак» по своей сути тоже неплох. Я могу нормально поесть за 12 юаней – это меньше, чем $ 2. Но могу пойти и поесть за $ 200. Важно не создавать себе ощущение: все, я не могу себе чего-то сейчас оплатить – тогда гейм овер. Надо проще ко всему относиться – надели кроссовки, пошли, походили в кроссовках. Ничего, что это не премиальные туфли.

Имея деньги, умея зарабатывать их, я могу сказать, что счастье не в богатстве.

Счастье в ощущении мира и возможностях, которые, словно двери, могут перед вами открыться.

Плюс большинство людей мыслят категорией, что надо любой доход конвертировать в заботу о будущем. Но завтра вы споткнетесь и умрете. И что? Все. Об этом никто не думает. Никто почему-то не держит в голове, что может в любой момент умереть.

А я думаю о том, что это может произойти. У меня есть учитель, который периодически напоминает мне об этом. Говорит: «Ты же завтра можешь умереть. Что ты расстраиваешься, так переживаешь?» Иногда я сильно злюсь на это. Но в какой-то мере он прав. Зачем переживать, что что-то там не получится. Ну не получилось – попробуйте еще раз. Да и вообще, сделали ли вы все, чтобы это получилось?

Я стараюсь сделать максимум. А не получилось, попробую еще раз. «А как же время? Я же потерял время!» – скажет кто-то. Ну хорошо. Да, потерял, но потерял на дороге к мечте. А так мог бы и работать на заводе.

Я ни в коем случае не хочу обидеть тех, кто трудится на заводе. Это просто пример выбора, который мы делаем в своей жизни, так как эта книга написана для предпринимателей.

Идея в том, чтобы, с одной стороны, жить сегодняшним днем, хотя бы иногда себя баловать, улучшать уровень жизни. Праздновать те деньги, которые вы зарабатываете, позволять себе это. Потому что, когда мы не празднуем, наш мозг перестает понимать, почему мы так впахиваем. Заработали вы 100 тысяч – пойдите и вознаградите себя.

На протяжении полугода я совершил несколько больших покупок – купил «BMW 7», квартиру в Москва-Сити, новый «Mercedes GLE» своим родителям, помог купить такой же «мерс» родителям жены, добавив им существенную сумму.

От покупки себе «семерки» и квартиры я испытал ноль эмоций. Можете верить или нет – мне без разницы. Я говорю, как есть. Абсолютно ноль эмоций. Потому что для меня это было как покупка стиральной машинки или холодильника – было просто решением задачи. Мне нужна машина в Москве, чтобы, когда мы приезжаем сюда, на ней периодически ездить и чтобы при этом она была комфортной. Я просто пошел и купил первую выгодную по условиям машину. То есть это была задача – как купить чайник. Вы покупаете чайник, потому что вам надо заваривать чай. Вчера, кстати, купил на Озоне чайник Bosch бирюзового цвета. Классно выглядит. Покупка «BMW» для меня была примерно равноценна покупке чайника. И покупка квартиры туда же. Просто потому что нам было неудобно приезжать в Москву и хранить вещи у родителей. Снимать здесь постоянно квартиру было еще более неудобно. Я подумал – сколько можно? Пошел и купил квартиру.

А вот покупка машины родителям для меня действительно была эмоциональным поступком и принесла мне много радости. И им. Вот это действительно меня внутри тронуло. Я испытал эмоции, переживания. Ощущение, что я не зря потрудился. У моего труда появилась новая позитивная окраска.

Если вы только зарабатываете первые деньги, можете пойти и купить маме платок, новое одеяло, телефон. Какая разница, что именно вы купили. Важно – для кого вы это сделали. Большинство людей стремятся все сделать только для себя.

Пока вы голодный, вы не можете помочь другим. Но наступает момент, когда вы готовы поделиться. Удивительным образом это приносит больше счастья в плане реализации. В целом для меня деньги – просто инструмент реализации желаний.

Чем больше денег, тем больше желаний за единицу времени вы можете реализовать.

Количество нулей на счету равно пропорционально количеству довольных людей, которым вы помогли. Чем больше у вас денег, тем большему количеству людей хорошо.

Билл Гейтс придумал Windows, которым пользуются все в мире, поэтому он сказочно богат. Цена сделки не такая уж и большая, если говорить про стоимость продукта. Он просто продал его всему миру. В результате суть богатства – это основа помощи как можно большему количеству людей. Это лежит в принципах всех крупных компаний.

Когда вы выбираете, какой товар продавать, вы должны отталкиваться от решения существующих проблем. Потому что существующие проблемы – это ваш главный индикатор возможностей.

Глава 20

Получать, отдавая

Однажды учитель дал мне задание поставить спектакль. Я никогда этого не делал, вообще не представлял, что это такое. Только в общем понимал, что есть, наверное, люди, которые могут это организовать. Нужны деньги – я оплачу им работу, они все сделают. Бросил клич. Нашел человека, который ответил. Оказалось, что мы с ней когда-то давно учились в школе. У этой девушки был большой опыт в пиаре и организации мероприятий, Лика Спиваковская. Ее отец очень успешный бизнесмен. Он создал частную школу для детей, написал несколько книг.

У одной, кстати, было название «Многоходовка». Я это меткое слово, с его позволения, позаимствовал и очень часто использую в своих выступлениях. Оно очень четко определяет путь к достижению цели. Потому что часто вам приходится делать какие-то разные тактические ходы, которые изначально не показывают в отдельности, что это все путь к большой цели.

В какой-то мере этот спектакль тоже был некой многоходовкой для меня. Мы начали делать мероприятие, арендовали зал в центре Киева – Дворец «Украина». Собрали команду, наняли режиссера. У нас был написанный сценарий. Мой партнер по спектаклю, глядя на текст, сказала, что нужно, чтобы актерами были известные люди, ведущие телеканалов, певцы, певицы, владельцы ресторанов – видные люди в городе, на которых все захотят прийти и посмотреть. Хорошая идея. Еще одна – мы решили продавать билеты дорого. Примерно в пять раз дороже, чем на обычное театральное представление. И все равно практически забили зал. Да, все получилось. Но было очень стрессово и накладно. Вообще работа с творческими людьми – ощущение, что завтра все откажутся. А вы уже вложили кучу денег. Это очень бьет по психике. Но в результате спектакль получился отличный.

Был вариант забрать из заработанных денег все, что я инвестировал. Или… мы делаем еще один ход и вписываем этот ход в историю. Мы приняли решение, что все вырученные деньги пойдут на покупку оборудования в детскую больницу. Всем коллективом взяли и купили это оборудование.

Спектакль стал испытанием, которое я прошел. Получилось сделать то, что до этого я никогда не делал. Была полная готовность потерять на пути деньги, время и нервы. Но все хорошо, что хорошо кончается. По итогу мы превратили все в заметную социальную историю.

Как-то друзья, помню, втянули меня еще в одну. Мы покупали для детского дома какие-то матрасы, вещи, игрушки. И один раз меня попросили приехать в этот детский дом. Скажу, что большего ужаса в эмоциональном плане я еще не переживал. Посещение этого места стало очень тяжелым испытанием. Все эти дети хотят, чтобы их любили, о них заботились, чтобы у них появилась семья, – это тяжело. Перед каждым из этих детей в жизни стоит большой вызов. Вообще вызов есть у каждого, просто их история – самая наглядная. А так и у вас, и у меня есть свой вызов.

Я взялся обучать людей. Даю им слово, беру на себя ответственность за то, чтобы создать условия, при которых они смогут реализовать себя, используя мой опыт и методологию. Это то, что я отдаю. За это человек отдает деньги. И это хорошо. Потому что если бы люди получали все бесплатно, то никогда бы не делали то, что им говорят. Не заставляли бы себя учиться. Тут как со спортзалом. Вы покупаете абонемент на год и как минимум пару месяцев туда ходите, чтобы отбить вложения. А дальше нанимаете себе тренера, и вам уже стыдно не прийти на занятие – он же вас ждет, вы ему заплатили. Я считаю, что такая схема – единственный железный способ заставить взрослых людей что-то делать.

Если бы я сделал обучение на «Фабрике» бесплатным, то никто не пошел бы учиться, как ни странно. Меня качают пираты, я автор одного из самых популярных курсов на пиратских сайтах, на торрентах. Самые лучшие отзывы про меня как раз на такого рода раздачах. И эти отзывы реальные. Потому что люди, которые ничего не платят за продукт и просто берут его в пользование, пишут максимально честные отзывы. Они выбрали этот курс из тысяч других, которые кто-то когда-то украл, а теперь отдает за три копейки или просто так.

Уставшие, но счастливые. Я с актерской труппой «Мистерии номер 3»

Я могу сказать, что из 10 тысяч людей, которые скачали мой продукт, его посмотрели до конца, может быть, от силы 500. Остальные никогда не поймут или не почувствуют его ценность, пока не заплатят за него. Поэтому они идут ко мне и платят, чтобы я заставил их учиться, дал доступ к сообществу, познакомил с такими же людьми, которые уже преуспели благодаря этой программе.

Пока вы ничего не отдаете, вы ничего не получаете.

Закон энергии очень прост: хотите что-то взять – чем-то делитесь сами. Хотите, чтобы выросло дерево? Выкопайте яму, посадите туда росток, поливайте его, ухаживайте за ним. Все равно не факт, что вы получите здоровое дерево, а потом плоды на нем. Но так хотя бы есть шансы.

У моих родителей есть дом за городом. Я посадил там около сорока деревьев. Не все они до сих пор живы, многие умерли. Но я помню, как в то время, когда я сидел на террасе и пил кофе, абрикос, полностью засыпанный плодами, вдруг обломался под корень и упал в бассейн. Это было очень необычно: количество плодов на этом абрикосе просто убило его. То есть он тупо переродил и умер. Это выглядело довольно необычно. А вообще очень похоже на предпринимателей, которые «пережрали», и это их срубило.

ЗАКОН ЭНЕРГИИ ОЧЕНЬ ПРОСТ: ХОТИТЕ ЧТО-ТО ВЗЯТЬ – ЧЕМ-ТО ДЕЛИТЕСЬ САМИ. ХОТИТЕ, ЧТОБЫ ВЫРОСЛО ДЕРЕВО? ВЫКОПАЙТЕ ЯМУ, ПОСАДИТЕ ТУДА РОСТОК, ПОЛИВАЙТЕ ЕГО, УХАЖИВАЙТЕ ЗА НИМ.

Хочу подвести черту. Спешите жить, господа, иначе вы можете не успеть.

Тем, кто не купил официальное издание этой книги в печатной или электронной версии, а скачал бесплатно, я хочу сказать следующее. У вас есть 24 часа на то, чтобы поменять результат, который вы можете получить от этой книги. Если в течение суток с момента, как сейчас читаете эти слова, вы пойдете и купите официальное издание, то сможете получить пользу. Пользу в виде мотивации на то, чтобы сделать все, о чем здесь написано. А еще шанс на то, чтобы действительно проработать книгу, а не просто получить очередной пылесборник на полке или занятые мегабайты на носителе. В противном случае я сразу хочу извиниться. Вы ничего не заплатили – эта энергия для вас не сработает в плюс. Она просто выключена. Это как купить золоченый телефон, который просто не включается. Как вы его можетет использовать? Он же не будет звонить, будет всегда выключен.

Такие люди не готовы отдать даже малую часть, чтобы получить пользу. Вы же хотите благодаря этой книге заработать деньги? Использовать эти знания, чтобы преуспеть, обогатиться, да? Факт. Но тогда пойдите и поделитесь с теми, кто трудился, чтобы эта книга появилась. С магазином, который платит аренду, создает условия, чтобы можно было прийти и купить. С издателем, который вложил свои средства, чтобы напечатать это произведение. Со всеми людьми, которые причастны к производству книги, – продюсер, редакторы, дизайнеры, верстальщики. С автором, наконец, который потратил часть своей жизни на создание текста, вместо того чтобы потратить ее на своих детей, семью, себя самого. Провел время, чтобы тщательно упаковать свои знания. Потратил десятки часов личного времени, чтобы этот материал появился.

Если вы не готовы действовать подобным образом, то извините. Мир так устроен, что вы можете, конечно, зачитать книгу до дыр, но чего-то магического не произойдет. Не будет магии, и все тут.

Почему одни люди преуспевают, а другие нет? Потому что одни понимают, как устроен этот мир, а другие нет. Чтобы получить абрикос, нужно выкопать яму, купить саженец, посадить его, ухаживать за ним, а потом через несколько лет в сезон вы получите первый вкусный абрикос. Если же вы будете плохо ухаживать за деревом, то на выходе не получите плодов. А когда вы даже не хотите купить саженец, то вероятность того, что растение вырастет, как бы помягче написать, – очень туманна.

Ребятам, которые заплатили за книгу, я… ничего не хочу говорить, они и так сами знают, что молодцы – ведь это правильно – платить за то, что пользуешься трудом других людей. Странно, что такие вещи нужно доказывать, но что поделать… Покупатели книги читали сейчас эти строки с улыбкой на лице. Они-то прекрасно знают, как все работает.

Вообще разберем два типа читателей, которые могут прийти к этому моменту. Один тип – новичок. Человек, который начал новую ветку бизнеса. Для него все ново, он сам пытается пройти все этапы. Сам себе и отдел закупки, и отдел работы с партнерами, и отдел, например, привлечения клиентов. Все на нем. Соответственно, оптовый отдел – тоже он. Да, пришла пора меняться. Нужно вести опт отдельно, делая офферы, сайт и все остальное именно под эту ветку. И как в связи с этим правильно перепоручить эту роль третьему лицу?

Для начала под это берется человек, выполняющий простую механику. Допустим, мы привезли контейнер люстр, которые хорошо продаются. В нашем городе и в соседних есть другие предприниматели, продающие люстры. Надо им позвонить и сказать: «Мы – поставщики этого товара, на наших люстрах вы сможете зарабатывать в розницу не 30 %, как у большинства оптовых поставщиков, а все 100 %. То есть, по сути, мы вам предлагаем не товар, а деньги – зарабатывайте с нами». Человек выполняет простую роль по скрипту диалога, чтобы… организовать встречу. Это целевое действие – или организовать встречу их владельца с собственником, то есть с вами, или договориться о встрече, на которую помощник поедет сам и будет заключать сделку. Так оптовый отдел начинает потихоньку привлекать регулярных партнеров. Те, кто один раз заключит с вами соглашение, при ваших определенных усилиях, будут ежемесячно приносить вам деньги. Соответственно, увеличивать ваш объем закупки у китайцев и давать рентабельность выше, чем та, с которой вы начинали.

Второй тип читателя. Когда вы уже предприниматель, и, допустим, у вас есть магазин спортивных товаров или постельного белья, – не суть. И вы захотели попробовать для себя работу с Китаем. Интегрировали в постельное белье тапочки, купили 500 пар на $ 1000. За месяц продали, например, 300 пар по цене $ 10. Превратили 300 пар тапочек в $ 3000. Понимаете, что у вас лежит еще 200 пар тапочек, которые со временем превратятся еще в $ 2000. Вы можете их отдать в опт по $ 5 аналогичным магазинам, которые также смогут правильно продавать тапочки на фоне своего ассортимента. Это могут быть площадки постельного белья, магазины одежды, пижам, нижнего белья. Тапочки были бы там логичным дополнением. Соответственно, вы самыми минимальными деньгами получили некий опыт.

Теперь этот опыт вам нужно тиражировать, например, на увеличение ассортимента и формирование оптовых клиентов. Плюс создать торговую марку, чтобы и вы, и конкуренты продавали товар под неким именем, за которым бы формировалась история качества. Чтобы люди, купив его, могли сказать соседу, что это крутая марка, толковая.

У нас есть большой потенциал для создания торговой марки.

Если мы достаточно быстро организовали реализацию новой продукции, то это – ключевой триггер, чтобы дать ей имя.

Только от желания предпринимателя будет зависеть, появится ли эта марка на свет, станет она брендом или нет. Тут, кстати, важно понять, что торговая марка не является брендом изначально. Пока это просто наименование, которое отличает товар от аналогичного на соседней на полке.

Что, по сути, является торговой маркой? Буквально: государство, где вы регистрируетесь, говорит: «Чувак, закрепляем эту марку за тобой, если она никем не занята в тех категориях товаров, с которыми ты планируешь работать. Мы гарантируем, что ты будешь единоличным правообладателем. Никто другой не имеет права использовать торговую марку в своей деятельности без твоего разрешения».

В России торговую марку могут зарегистрировать только ИП и юрлица.

В Украине – и просто физлица. Вася Пупкин может стать владельцем такой марки.

Еще в начале двухтысячных годов был случай, когда такой вот условный Вася зарегистрировал торговую марку Google. И если в России Google сразу получил верхний домен Google.ru, то в Украине компания Google долгое время работала под вторым по значимости доменом – google.com.ua. И это была хохма века. Потому что кто-то просто зарегистрировал на себя права собственности на эту торговую марку на всей территории Украины. Тем самым защитил рынок и сказал, что он – единоличный пользователь этого логотипа. Google очень долго с ним судился. По-моему, только пару лет назад отсудил права на эту торговую марку на территории Украины и появился наконец google.ua.

Это просто анекдот. Но анекдот, который говорит о том, что если вы сегодня знаете законы, а ваш оппонент нет, то вы имеете преимущество.

Например, вы поехали на выставку в Китай и увидели там продукцию, которую выпускает китайская фабрика под своей торговой маркой. Приехали домой, проверили через юристов, зарегистрирована ли эта марка на территории, которой вы интересуетесь. И если нет, то вы вполне можете ее перехватить. Зарегистрируйте ее на себя по классам, под которые попадает продукция. Так вы ограничите продажу этой торговой марки на всей территории, где вы станете ее владельцем.

Даже если китайцы захотят судиться. Судебная тяжба требует ресурсов, времени. Да и китайцы не Google. Вы говорите: «Ребята, я сделал у вас закупку, хотите продавать дальше на мой рынок – ставьте меня основным дистрибьютором, будем продавать, зарабатывать вместе». Это такая агрессивная схема.

Более лайтовый вариант, когда вы сами развиваете какую-то историю.

Очень важно регистрировать торговую марку на себя.

Потому что, к примеру, через полгода, когда вы начнете активно продаваться, увеличите рекламный бюджет, появитесь на нескольких полках в известных магазинах, вас может перехватить любой оппонент и зарегистрировать на себя торговую марку. Сказать вам: «Друг, или ты снимаешь все продажи, или я заберу товар через суд». Плюс наличие торговой марки и собственности на нее позволяет в секунду блокировать, например, инстаграм-страницы, продающие ваш ассортимент, блокировать рекламные сайты, кампании. Это очень твердый инструмент защиты ваших инвестиций в товар.

На своих открытых мастер-классах я часто привожу пример, как мы можем получить дополнительный индекс доверия к новому продукту. Сейчас приведу два примера как для новичков, так и для действующих предпринимателей. Мы постепенно перейдем от торговой марки к бренду.

Можно зайти в Google и написать «Онлайн-проверка торговой марки». Высветится достаточно большое количество ресурсов, которые обеспечивают эту самую онлайн-проверку. Но она не показывает торговые марки, на которые уже поданы заявления, но еще не выданы права собственности. Сразу скажу, что регистрация занимает около года. Есть ускоренная – вы платите двойную пошлину и получаете решение и документ быстрее. И когда наконец вы получили право собственности на руки в виде свидетельства, вы имеете право выставлять какие-то требования к другим игрокам, которые используют торговую марку неправомерно. Теперь можно вносить свой товар и торговую марку в таможенный реестр, тем самым блокировать официальный ввоз на территорию, где у вас право собственности.

С другой стороны, у меня есть доверенная компания, которая обслуживает мои задачи, – «IP-pravo». Они регистрируют торговые марки по международному соглашению и на территории Китая, и в Штатах. Могут зарегистрировать ТМ в целом в любой стране, где вы хотите вести свою деятельность.

Глава 21

Бэтмен на супермене

Но торговая марка – это еще не бренд. И теперь об этом подробнее. Есть такая техника, которая называется «Бэтмен на Супермене». На рынке уже есть известные бренды, успешно использующие эту стратегию. В нише мультиварок – это, к примеру, Redmond, Rondo или Mirta. Эти компании в разных странах используют свои бренды, у них уже есть индекс доверия. Мы же будем его создавать и продавать товары, которые вы вчера увидели в Китае, а сегодня привезли контейнером.

Допустим, вы – новичок. Для вас это новая история. Подписываете контракт на реализацию продукции известного бренда, например Moulinex или Philips. Получаете свое предложение для онлайн-продавцов с возможностью зарабатывать 15–30 % торговой наценки. Открываете свой магазин или интернет-платформу, заявляете, что вы – официальный дилер известного бренда. На фоне этого вы ставите товары, которые возите сами. На известных брендах вы имеете 30 % наценки, а на своих – до 400 %. Цель – показать в сравнении, что ваш товар не хуже знаменитого, что у него есть те же функции и характеристики, и вы предлагаете не переплачивать тем людям, которые хотят купить идеальное сочетание «цена-качество».

Очень сильный ход – покупка статей, публикаций в тематических изданиях, которые сделают некий обзор того товара, который вы выводите на рынок. Пусть напишут, что по характеристикам новая марка ничем не уступает известному бренду, но в два-три раза дешевле.

То есть вы выводите на рынок новый продукт, ставите его на фоне известного бренда, пишете статьи, покупаете посты у нескольких блогеров, которые высказывают свое искреннее мнение, и комбинируете это все на своей странице или сайте.

Для покупателя ваш продукт автоматически становится товаром с высоким индексом доверия.

Вы фактически сели на Супермена, которым является уже известный бренд, и донесли до людей созданный вами вчера продукт. При этом вы тоже готовы дать гарантию, оказывать ремонт и сервис. Все по-взрослому.

Тут многие новички переживают, если мы говорим про технологичный продукт, как оказывать гарантию. Да молча. В какой-то момент у вас будет достаточное количество клиентов, среди них будут 2–3 %, у которых что-то произошло. Под них нужно просто нанять техника, который станет ремонтировать товар. Или договориться с сервисным центром, который за ваши деньги сам отремонтирует все, что надо. Но у вас будет достаточно маржи, чтобы нести эти расходы и покрывать их.

Плюс все китайские фабрики, с которыми вы собираетесь работать не один раз, готовы компенсировать какие-то дефекты в следующих заказах. Снимать сумму брака по первой поставке со второй.

Эта техника действительно работает и дает результат. Ею пользуются даже известные компании, которые давно на рынке.

Возьмем широко известную торговую марку «Спортмастер», о которой я писал в начале книги. Изначально они заявили о себе как о магазине «все для спорта, идеальное решение для активного образа жизни, трекинга, путешествий». И они продавали известные бренды, например, Columbia. Но в последние годы их ассортимент сильно поменялся. Ребята пошли в сторону увеличения прибыли, товарооборота за счет создания собственных торговых марок, работая с китайскими производителями через байеров, которых они отправляли в Поднебесную.

Самое интересное, что эта компания даже сама пошла в Китай. Мало того что они там производят товары, они еще их на месте и продают. На Кантонской ярмарке мы познакомились с представителями фабрики, которая выступает по одной из линеек производителем для «Спортмастера». И это нормально. Это мировая практика.

Вы приходите в магазин, видите Jack Wolfskin, Columbia – марки, давно доказавшие свое качество, которым вы доверяете. И вы понимаете, что куртка Columbia стоит примерно $ 200–300. На этом фоне появляются аналогичные под брендами Demix, Outventure, Nordway, но они стоят уже $ 70. Вы сравниваете технологичные показатели, дизайн, и они аналогичны. Естественно, массмаркет переключает свое внимание на более доступные решения. Хотя они понимают, что могут купить в этом же магазине более известный бренд. Но он там не для продажи, а скорее для создания индекса доверия. Вот вам полка с известным брендом – вы его знаете, а вот рядом полка с нашим. Мы даем на него гарантию, спеццены, вкусные условия.

Естественно, человек, следящий за своим бюджетом, принимает решение купить на этой площадке товар, который магазину, по сути, и нужно, чтобы у него купили. Вот она, технология «Бэтмен на Супермене» в реальной жизни, на практике – пользуйтесь.

ЕСЛИ ВЫ НЕ БРЕНД, ТО ВАС НЕТ. ТУТ ДАЖЕ ОБЪЯСНЯТЬ НЕЧЕГО. ПО СУТИ, ВСЕ МАРКЕТПЛЕЙСЫ ДВИГАЛИСЬ ПО ПРИНЦИПУ СОЗДАНИЯ БРЕНДА ДЛЯ СВОЕЙ ПЛОЩАДКИ, ЧТОБЫ ИМ БОЛЬШЕ ДОВЕРЯЛИ.

Все, кто так или иначе сталкивались в жизни с продажей мобильных телефонов, аксессуаров, прекрасно понимают, что на iPhone зарабатывают только в течение месяца, когда выходит новая модель. В остальное время прибыль идет на аксессуарах. И разница такова, что продавец зарабатывает на iPhone $ 10, но продает их как пирожки. Соответственно, получает индекс доверия. Вы просто открываете свой магазин, выкладываете туда iPhone, сразу получаете внимание публики. Вы можете продавать их даже в ноль. Но каждый третий у вас будет покупать чехол, защитное стекло, PowerBank, музыкальную колонку, сенсорные перчатки – что-то еще дополнительное, позволяющее делать до 1000 % наценки. Потому что чехол в Китае стоит 5–10 юаней, меньше $ 1, а в розницу у нас он продается за $ 10–30. В коробке, бывало, и за $ 50.

Еще очень хороший пример. Сеть магазинов «Велопланета», которая давно специализируется на продаже велосипедов под американской маркой Cannondale. Они дают гарантию на велораму 100 лет. На велосипедах этой марки были выиграны самые разные состязания. Она – как икона. Мы можем сказать, что эта марка уровня Apple, только в своей категории. Самая доступная их модель может стоить около $ 1000–1500. Средняя цена – на уровне $ 3000. Но потребительский рынок говорил о том, что большинство покупателей было не готово платить за велосипед такую цену. Это нормально. Так вот ребята из «Велопланеты» весь свой опыт с велосипедами вложили в создание собственной торговой марки – Pride.

Теперь они очень бодро продают свои велосипеды на фоне Cannondale за $ 300, 500, 700. Конечно, массмаркет здорово отреагировал на это решение. Опять-таки вы приходите в магазин, видите известный бренд-икону, которому вы доверяете. Но у вас есть выбор. Если вам не хватает ресурсов, вы покупаете такой же качественный продукт, еще и с годичной гарантией.

Что позволило превратить эту компанию в бренд? Количество клиентов, и самое главное – количество довольных клиентов. Например, я купил три велосипеда. Почему я готов с радостью посоветовать каждому Pride? Потому что я получил удовольствие от продукта. Взял его недорого. Получил очень качественное навесное оборудование, надежное изделие, гарантию, сервисную книжку. Для меня это – важные параметры доверия.

Расширение их ассортимента говорит о том, что они видят своих клиентов в разных сегментах и пытаются ответить на их потребности в различных сферах. Например, пришел клиент, который хочет велосипед для города. У них появляется такой в ассортименте. Пришли родители с детьми, хотят велосипеды для своих малышей. Пожалуйста, в линейке появилась продукция для детей.

У них даже была акция: скидка до 50 %, если у вас украли велосипед. То есть если вы купили у них велосипед, а его украли, то вы приходили, показывали заявление в полицию, вам давали скидку на покупку нового в 50 %. А в честь «Черной пятницы» у них бывали скидки и до 80 %.

Технология «Бэтмен на Супермене» работает повсеместно в мире. Помню, я начал рассказывать об этой технологии, посетив в Дубае магазин Virgin Megastore. «Дубай Молл» – один из крупнейших торговых центров, там находится один из немногих оставшихся в мире магазинов Virgin Ричарда Брэнсона. Почему я обратил на это внимание и что меня вдохновило? Когда вы туда заходите, то в первую очередь у входа видите стойку Best Sellers – самые продаваемые товары. Там висят кепки по $ 30–50, которые в Китае стоят $ 2–4. Висят тапочки по $ 30, которые в Китае стоят $ 3. То есть висит всякая фигня, на которой компания и магазин делает не менее 300–1000 % наценки. Но магазин увешан баннерами известных брендов: Apple, Monster Beats, Dell, Asus. Бренды, которым люди доверяют. Рядом с техникой Apple стоят два огромных стенда аксессуаров.

Но что меня потрясло. Несколько лет назад я снимал небольшой выпуск про этот магазин. За час, который я там находился, при мне дважды вывозили телегу и довешивали ассортимент на стенды возле техники Apple. Дважды. Вы приходите, видите крутые бренды и… покупаете что-то, что на фоне этих товаров выглядит доступно.

Недавно я снова был в «Дубай Молл». В Virgin Megastore на фоне техники Apple очень бодро продают изделия китайских брендов, в том числе продукцию DJI, которая упакована в такие же белые коробки. Ассоциативно они повторяют тот же уровень качества, который закреплен за брендом-иконой. Я даже увидел обычные LED-лампы в белых коробках по $ 70 – точно такие же продаются на рынке электроники в Шэньчжэне по $ 12–14.

Техника «Бэтмен на Супермене» позволяет вам из абсолютно неизвестной торговой марки создать историю, которой начнут доверять и покупать.

Помните, товары с торговой маркой становятся брендом, когда затрагивают часть покупательской аудитории, передают отличительные качественные характеристики. Почему компания DJI стала мировым брендом? Потому что их фокус внимания сводился к продукту. Они старались сделать его очень качественно. Наверное, они сделали лучшие квадрокоптеры для частного использования. Как когда-то Go Pro превратило каждого мужчину в блогера, так и компания DJI с уровнем качества своих квадрокоптеров предлагает каждому мужчине стать пилотом, получить удовольствие, фиксировать съемкой свой отдых.

Когда я в очередной раз был на Мальдивах, то брал с собой DJI Mavic AIR. У меня в наборе есть Mavic Pro Combo, а AIR – это младший брат. Этот квадрокоптер меньше, быстрее садится, летает в воздухе до 20 минут, но он компактнее, вы можете его просто бросить в сумку на пояс, а потом очень легко развернуть и быстро запустить. Шустро летает, легок в управлении. Благодаря ему мы сняли очень классные сюжеты, как выглядит необитаемый остров, на котором мы встречали закат. Теперь у меня ассоциация с этим брендом – как я встречал закат с женой на острове, где в округе не было никого. Мы – в открытом море. Эта ассоциация заставляет поделиться впечатлениями с каждым. Кто бы у меня ни спросил, какой квадрокоптер купить, я отвечаю, что стоит взять DJI. Я стал фактически продавцом бренда. Настолько доволен продуктом, что превратился в их рекламного носителя.

Это тоже отвечает на вопрос, как же нам превратить торговую марку в бренд.

Мы должны думать в первую очередь о том, какой продукт даем покупателям.

Будет ли он доволен больше, чем ожидает? Вот хороший вопрос. Станет ли делиться мнением со своими друзьями? Скажет ли, что этот товар решил его проблемы?

Идем дальше. Сейчас есть технология инфракрасных термометров. Она существует давно и развивается. Ведь какая есть проблема с ртутным термометром? Попробуй им померить температуру двухлетнему ребенку. Тяжело, плюс он может разбиться. С другой стороны, есть электронные термометры. Но они неэффективны, сильно лажают, не показывают реальных данных. После электронного термометра хочется померять ртутным, так ведь? На всякий случай. Инфракрасный же термометр без соприкосновения с телом выдает вам результат. Вы можете мерить им еду, воду в ванной и вообще, что хотите. Но в чем проблема. Нет ни одного мирового бренда, который бы открыто заявил в своей рекламной кампании, что его термометры выдают температуру без погрешностей. Но это пока. Как только технология будет доработана, ситуация поменяется.

В 2018 году инфракрасный термометр в Китае стоил на уровне $ 8. Но это сейчас, а как только технология позволит сделать так, чтобы без погрешностей выдавать температуру, то какой-то бренд станет великим, как в свое время Xerox. И имя этого бренда будет ассоциироваться с названием функции, которую он выполняет. Мы же не говорим «сделать копию». Мы говорим «сделать ксерокопию». Xerox. Потому что это одна из первых компаний, сделавших копировальную машину. Pampers, Jeep – это торговые марки, которые также стали определять категории товаров. Мы все внедорожники называем сегодня джипами.

Когда марка превращается в бренд, вы фактически создаете для себя «пенсионный фонд». Потому что потом будет неважно, что вы производили вчера. Вы можете завтра производить в любой нише новый продукт, и он будет популярный, ему сразу начнут доверять.