Бизнес с Китаем Ковпак Дмитрий

Глава 22

У вас бренд или торговая марка?

Все, что мы делали до этого момента, – находили точку максимальной уверенности. Когда мы понимаем, что этот товар продается через этот канал продаж, и теперь нам надо докручивать механизм.

Если мы продаем через Инстаграм, то должны докручивать скрипты для общения в директ с покупателями. Выделить ключевые вопросы, триггеры, которые заставляют людей не покупать у вас. Постараться закрыть эти возражения. Сформировать такие скрипты, которые может использовать в переписке даже подросток или студент, готовый работать на вас за $ 300 в месяц.

Дальше мы должны докручивать элементы, связанные с логистикой. Например, оптимизировать доставку. Когда мы заказываем 100 единиц товара, которые надо получить быстро, то готовы и переплачивать за авиадоставку. Она может стоить с растаможкой от $ 6–8 за килограмм, в зависимости от компании, которая его везет, и сроков. Но если мы везем уже 1000 штук, а в неделю продаем 100–200, нам нужно еще зарядить и оптовикам какую-то часть товара. То есть наша задача провести оптимизацию логистики. Например, 20–40 % груза отправить самолетом, чтобы не остаться без товара. Остальное – автотранспортом, и там получить ставку на килограмм с растаможкой $ 3.

Фактически, кстати, реальная ставка может вырасти. Потому что куча компаний бросают в клиентов просто голые тарифы. Но тут начинается ожидание и реальность. Ожидание – $ 2 за килограмм. Реальность, – посчитав все этапы (оплату по безналу, конвертацию, дополнительную упаковку, растаможку), – получаем те же $ 6–8 за килограмм. Это тоже важно понимать.

Чем больше мы разбираемся в деталях, тем больше становимся специалистами. Чем меньше мы понимаем в деталях, тем меньше зарабатываем.

Торговля – это отдельная история, игра.

Я в нее играл достаточно долго. В начале пути – как продавец товаров, которые покупал у оптовиков на внутреннем рынке и работал с ними по постоплате. С чем я сталкивался. Во-первых, с ограниченным ассортиментом. Второе – диктовка условий по ценообразованию, скидкам, акциям, которые я мог или не мог делать. Постоянно был ограничен условиями и правилами от моих оптовых поставщиков. Они не всегда угадывали потребности и необходимости рынка. Соответственно, какие-то товары быстро исчезали с полки, люди приходили и не могли их купить. А какие-то, наоборот, были в избытке, но оказывались никому не нужными.

Когда позже я начал возить товар сам, даже небольшой ассортимент, то уже сам определял розничные цены, акции, условия. Самостоятельно реагировал на то, с какой скоростью продавался товар. И лично устанавливал цены для оптовых покупателей и в рознице. Эта часть истории была управляемой.

Иногда думаю, что было бы, если бы я ее продолжал. Тут трудно ответить, но напишу так – если бы мне в 23 года попалась эта книга, то однозначно сейчас на рынке существовал бы один из серьезных брендов, созданный Дмитрием Ковпаком. Так как я был молод и учился по мере изменения событийного ряда, совершения ошибок, то к текущему пониманию вещей я дошел уже в совершенно другой ипостаси.

КОГДА МЫ ТОЛЬКО СОЗДАЕМ БРЕНД, ЕГО ЛЕГЧЕ КОНСТРУИРОВАТЬ В УЗКОМ СЕГМЕНТЕ, ПОТОМУ ЧТО ТАМ ПРОЩЕ СТАТЬ № 1 НА ФОНЕ НЕИДЕАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ ДРУГИХ КОМПАНИЙ.

Удивительно, но к осознанию всей этой схемы с созданием торговой марки, формированием и продвижением бренда я пришел, когда начал учить других. Нет, я знал все эти элементы, но по отдельности. И увязать их смог, только когда составил содержание и блоки в своей образовательной программе. И сейчас буквально заставляю своих учеников доходить до нужного состояния, видеть возможности, включать разум.

Надо отличать технологичные и месячные тренды. Например, электротранспорт – технологичная история, которая длится уже далеко не первый год. И судя по планам Илона Маска, будет активно развиваться. Объем электротранспорта увеличивается, количество умных городов увеличивается. Вообще появилось понятие «умные города». Электросамокаты – это как раз транспорт для такого рода мест.

А чего стоит пример компании Xiaomi. На момент их становления и роста у них не было в собственности ни одной фабрики. При этом сам бренд уже был. Он возник потому, что они четко определили, что именно дают людям. Основатели Xiaomi – очень интересная команда: кто-то работал в Microsoft, кто-то в Google. В 2010 году Google ушел из Китая. Соответственно, возникли проблемы с Android-приложениями. Парни создали то, что является брендом Xiaomi, – оболочка MIUI по типу Android и iOS. Она стала чем-то средним. Очень гибкая. Это раз. Второй момент – на самом деле их продукт не телефон, а программное обеспечение с огромным количеством дополнительных приложений в оболочке. На данный момент у них уже более 100 миллионов пользователей. Сюда же вошли дополнительные сервисы – например, специальное приложение для фитнес-часов, очень доступные фитнес-трекеры Xiaomi Mi Band. Они неприлично популярны. Количество запросов даже в рунете на них зашкаливает.

Почему товары этой компании нельзя подделать? Потому что это нереально – чтобы скопировать систему, сервис такого уровня и переманить на себя аудиторию, нужно сделать поистине что-то гениальное. Есть Android, iOS и MIUI. Всем остальным китайским брендам сложно конкурировать друг с другом, потому что все они работают на Android. А Xiaomi – на собственной платформе. Поэтому они начали продавать телефоны фактически по себестоимости. Они понимали, что каждый держатель гаджета для них на всем периоде – деньги, и большие. Потому что, подключаясь к их системе, заходя на их площадки, человек начинает так или иначе пользоваться приложениями, скачивать их и покупать. И это – основные деньги.

Еще раз – они начали выпускать телефоны с хорошей производительностью, но с минимальной наценкой. И этим захватили рынок. iPhone стоит $ 1000, а Xiaomi делает телефон, по сути, с теми же характеристиками и продает его за $ 300. Да, он чуть проще по оформлению, по корпусу, но по характеристикам практически идентичен.

Для меня это стало удивлением. Я как-то покупал в подарок Xiaomi – и это был телефон уровня iPhone 6 за $ 100. Там есть сенсорный отпечаток пальца, хорошая камера, телефон сам по себе очень быстрый. Для меня этот опыт оказался чем-то необыкновенным.

Сейчас, когда бренд уже давно стал узнаваемым, Xiaomi производит все подряд: телевизоры, электросамокаты, бревна для разведения костра, серьезно – они есть в супермаркетах. То есть, создав сильный бренд, захватив рынок Китая, они начали расширяться. Фитнес-трекеры, система домашней безопасности с датчиками, потолочный светильник с возможностью менять цвет, рюкзак, чайник, фонарь, ноутбук, зубная щетка – да, они действительно пошли вширь. Это второй этап.

Когда мы только создаем бренд, его легче конструировать в узком сегменте, потому что там проще стать № 1 на фоне неидеальных решений других компаний. Так как перейти от торговой марки и продукта на полке к бренду? В первую очередь надо понять, что бренд – это то количество людей, которое может ответить, какой вы. Или которые хотя бы знают вас. Если мы перенесем эту историю на автомобили и спросим у читателя, какие из них самые надежные, то большинство явно произнесет Toyota. Потому что компания напрямую использовала в своем маркетинге фразы о том, что Toyota не ломается. И так со всеми крупными брендами. У каждого в голове все равно будет четкий ответ на вопрос: какая торговая марка автомобилей в первую очередь ассоциируется со скоростью, с гонками? Кто-то скажет, что это Ferrari, кто-то Porsche или Lamborghini. Но у каждого будет в голове эта своя программа. Потому что они уже сталкивались с маркетингом, касались того или иного бренда, у них есть мнение.

Да, чтобы перейти от торговой марки к бренду, нам нужно захватить как можно больше голов. И есть очень дешевый путь к тому, как за полгода-год сделать бренд. Его суть в том, что товар должен появиться на каждой полке магазинов, в которые ходит ваша целевая аудитория, на каждом сайте, где продают ассортимент для вашей ЦА. Ему надо постоянно мелькать в виде баннеров с акциями, предложениями, распродажами на каждой из таких площадок.

Технология создания бренда – создать условия, когда миллионы человек на своем обычном пути будут упираться в него головой.

Это дешевый способ, потому что для того, чтобы появиться в сотне интернет-магазинов, нам не нужно много товаров. Нам надо лишь договориться, что мы будем поставлять товар под их заявки. Наша задача – просто создать условия, когда они разместят наш товар у себя. То есть он просто должен быть привлекательным, вызывать потенциальный интерес к заработку, чтобы они согласились это сделать. Для этого тоже нужно совершить ряд действий.

Берем для развития три ветки. Первая – партнерство с онлайн-площадками, когда товар появляется на маркетплейсах и в других интернет-магазинах. Помимо вашей розницы и вашего сайта он размещается еще и там.

Вторая ветка – блогеры. Мы выбираем людей с аудиторией, которым мог бы быть полезен ваш товар. Которые в течение первого месяца могут о нем рассказать на бартерных условиях.

В каком-то случае бартер хорошо, в каком-то плохо. Хорошо, когда вы продаете пеленки и их закупочная цена $ 2–3. Вам очень легко будет договориться за бартер с молодыми мамашами, которые имеют 30–40 тысяч подписчиков. Которые завтра напишут пост, сделают фото своего ребенка в ваших пеленках и скажут, как они счастливы, и все о’кей.

Ключевая особенность этого шага – регулярность. Я вижу, как люди, которые у меня учатся, делают аналогичные шаги, совершают несколько попыток, договариваются с 3–4 блогерами, делают какой-то всплеск. А потом говорят, что продаж нет или они не такие, как ожидалось. И не продолжают эту историю. Но это все работает как телереклама. Даже если эти люди сейчас одномоментно не купят у вас, то когда завтра или послезавтра они коснутся вашего товара в рознице, уже есть большая вероятность, что они решатся.

Сегодня для совершения покупки нужно от 5 касаний клиента, иногда даже 18.

Когда мы пытаемся все сделать с одного раза… результат плачевный. Давайте попробуем выбрать жену за один раз? Увидели на улице женщину, упали сразу перед ней на колено: «Мадам, я решил». Вы можете, конечно, что-то решить. Но она посмотрит на вас и подумает, что вы – придурок.

Идея одного шага, одного касания, покупки нигде не работает. Мы можем с одного раза, с ходу поднять штангу в 130 кг? Потужимся как-то, и все. Чтобы это стало нашей ежедневной возможностью, нам нужны регулярные занятия, работа с тренером и т. д.

Бизнес очень похож на тренировки – здесь также нужны ежедневное усердие и участие.

Что делают блогеры со стороны аудитории? Сегодня люди больше доверяют людям, как я уже писал. Соответственно, лидеры мнений быстро информируют аудиторию о существовании вашего продукта. Дают большой охват. Плюс они могут делать одномоментный сильный трафик на ваш сайт. Его можно подхватывать таргетом в рекламных источниках, захватывая аудиторию, которая зашла на ваш сайт и могла интересоваться продуктом. Потом их можно дожимать в тех или иных рекламных источниках активной рекламы. Но это требует уже небольшого погружения в блок рекламы.

Такая работа создает на рынке волну людей, которые так или иначе хотят у вас купить. Как-то утром женщина просыпается, и у нее в голове навязчивая идея, что надо пойти и купить пеленку.

Недавно моя жена купила, по моему мнению, просто уродское пальто. Есть такая линия Teddy Bear – известные торговые марки делают пальто из плюша. Самые известные люди какое-то время появлялись в такой одежде. Жена заявила мне, что давно хотела его купить. И известный мировой бренд Max Mara как раз делает такие пальто Teddy Bear. Жена надела его, я смотрю на нее и понимаю, что это катастрофа. В мыслях промелькнуло: «Это пальто бомжихи с тележкой из американского фильма». Но на ее лице была написана совершенно другая история. И на лицах ее подруг, которые увидят ее в этом пальто, тоже будет написано: «Вау! Класс!»

Этим же вечером мы с ней разговорились.

– Как ты могла купить такое пальто?

– Я о нем чуть ли не мечтала. Видела на разных знаменитостях. Проснулась как-то утром и чертовски захотела такое же.

Удивительно, но в «черную пятницу» ей пришло СМС от магазина «Max Mara», где она покупала что-то раньше, о том, что у них есть спецпредложение. Причем такие бренды никогда не делают большие скидки. У них была минимальная скидка. Катя позвонила по телефону, ей сказали, что у них осталось только одно пальто черного цвета, которое она и хотела, в ее размере. Что она сделала? Бросила все и поехала в магазин.

Это о важности касаний потенциальных клиентов.

Третья ветка – офлайн-присутствие. В некоторых случаях онлайна мало.

Еще в 2015 году со мной в Китай поехал один парень, Олег, из Санкт-Петербурга. На выставке мы увидели производителя электроскейтов BackFire. И парень загорелся этим. До этого он не занимался особо предпринимательством. У него лишь была попытка, когда он арендовал офис, технику и сел на место. И что? Понял, что надо учиться. Вот он и начал.

Большого бюджета на то, чтобы купить партию, у него в тот момент не было. Приехав домой, Олег начал пытаться продавать, но электроскейты никому не заходили. Люди боялись их покупать. Он сделал точь-в-точь ту задачу, которую я прописываю сейчас. Договорился с Денисом Семенихиным (известным телеведущим и фитнес-тренером) про коллаборацию. Они сняли очень классное видео, на котором Денис ездит у МГУ на скейте, рассказывает о его характеристиках, показывает, как работает товар.

Сайт был очень простой. Он конвертировал людей в заявки на тест-драйв. У Олега были представители в Москве, Питере. Многие записывались на пробы. Чтобы купить скейт за $ 800–1000, люди не готовы были просто оформить заявку на сайте, и это очевидно, потому что они не доверяли продукту до конца. Они верили известному человеку на видео, да, но этого недостаточно, чтобы произошел щелчок. Товар был неочевидным. Когда же люди приезжали на тест-драйв, многие уже покупали. То же самое происходило с электровелосипедами. Они также плохо продавались исключительно онлайн. Но когда люди касались этого товара, пробовали его, это играло ключевую роль.

Для многих категорий товаров, например техники, детских товаров, очень важно живое присутствие.

Возьмем любой техномагазин, например «Технопарк» в России или «Цитрус» в Украине. Для чего они содержат большие площади в офлайне? Чтобы люди могли прийти и потрогать их товар руками, взаимодействовать с продукцией, которую хотят купить. Иначе уровень продаж был бы крайне низким.

Для создания бренда некоторым нужно идти в офлайн. Спросите себя – это ваш случай?

Мой ученик Макс, который продает пеленки, очень хорошо меня услышал. Развивая историю опта, он фокусировался на оптовых партнерах в офлайне. Одной из ключевых сделок стало подписание контракта с «Корабликом» – серьезной сетью детских магазинов. При условии, что Макс не свернет со своего пути, для торговой марки «Пеленкины» это станет ключевой точкой роста бренда, как я думаю. Это даст возможность проявиться именно как бренду. Я дал ему еще один совет – так как магазины в разных регионах, в каждом из них надо сделать коллаборации с местными блогерами, чтобы локальная аудитория узнала, что в офлайн-точках можно купить этот товар.

Хочу привести еще один пример из Китая. История компании Splat, которая производит зубную пасту. Евгений Демин, создатель бренда, очень талантливый маркетолог, который заботится о качестве продукта и любит своих клиентов. Их паста отличилась тем, что в каждый тюбик они стали вкладывать письмо. Каждый месяц выходило новое послание, которое писал сам хозяин компании. Письмо людям. Честно скажу, я подсел на эту пасту благодаря письмам. Плюс потом они сделали пасту черного цвета – это необычно. Меня сразу стало подбивать ее купить – как это, чистить зубы черным? Мне казалось очень необычным. Он взломал код, выделился на фоне игроков, которые уже не знали, как выделиться. По-моему, это мегагениально.

Теперь история про их продвижение на китайский рынок. На моем мероприятии China Business Forum выступал руководитель бренда на рынке Поднебесной. Я читал отчет их продвижения. Они подписали контракт с тысячей магазинов «Мать и дитя» – очень популярная в Китае сеть для родителей. При этом интересно, что зубную пасту в Китае покупают не в аптеках, а в супермаркетах. У них были маленькие продажи в розницу в офлайне. И только после того как они запустили рекламные кампании в социальных сетях, вывели свою пасту на Taobao (китайский маркетплейс), их начали активно покупать в офлайн-магазинах в розницу тоже. Удивительно, правда?

Люди очень похожи. Когда они видят что-то, что появилось на площадках, которым они доверяют, то потом, касаясь этого в офлайне, думают, почему бы самим не попробовать. Покупая продукты в дом, они просто берут как бы между прочим что-то новое.

Очень схематичная, на пальцах, история создания бренда. Конечно, это требует времени, упорства, вовлечения и, самое главное, – желания. Желания быть № 1.

Если читатель намеревается создать свой пенсионный фонд, который будет обеспечивать его и его семью на протяжении длительного времени, то ему стоит задуматься над созданием бренда. Это может быть товарный бренд, сервис, личный бренд, которому будут доверять и за которым пойдут сотни, тысячи, миллионы. Но этот выбор надо сделать. Если вы не готовы, боитесь, не хотите брать на себя риски, ответственность, ну – тогда участвуйте в вечной конкурентной борьбе.

С другой стороны, разве бренды не конкурируют? Конкурируют. Но это конкуренция другого уровня. Она на уровне влияния на большую аудиторию. А когда вы конкурируете с Васей, Петей и Колей за три копейки – это конкуренция за выживание.

Человек должен принять решение нацелиться на то, чтобы создать продукт, который будет помогать как можно большему количеству людей.

Это совет на миллион долларов. Ваше решение должно решать проблемы многих. И чем большему количеству людей оно помогает, тем богаче вы по факту будете. Вы продолжаете учиться, нанимать правильных людей в команду и, главное, жить тем, что делаете. Это работает безотказно.

Глава 23

Каналы продвижения

Пришла пора поговорить о продвижении. Гипотеза здесь должна строиться на ответах на два вопроса.

1. Способен ли наш продукт продавать себя сам? Достаточно ли самого факта его наличия, чтобы у людей возникал к нему интерес?

2. Будет ли повышена конверсия в продажу при условии наличия более известного продукта рядом?

Давайте поясню. Возьмем два примера. Женщина-покупатель ищет свадебное платье. Кто она в данный момент? Мы не знаем. Она хочет выйти замуж завтра, через месяц, полгода? В любом случае она ищет свадебное платье сейчас. Значит, потенциально может быть кем-то из нужной нам аудитории. Если она кликнула на наш сайт и мы заплатили за выдачу на этом поисковом запросе, то, вероятно, она уже готова купить свадебное платье. Так?

А вот и не так. Всегда есть вероятность, что девушка, к примеру, просто мечтает и лишь присматривается к тому, что сейчас модно. Это значит, что далеко не все готовы покупать моментально.

Большинство маркетинговых агентств заявляют, что всего 3 % аудитории – «горячие», то есть готовы купить прямо сейчас, им нужен товар немедленно. Примерно 27 % прицениваются, ищут товар, который им нужен, и могут через какое-то время «дозреть» до покупки. А что остальные? Порядка 70 % людей, которые заходят на ваш сайт, не купят. Потому что это не в поле их потребностей и интересов в данный момент. Такая вот математика.

Факт – если мы будем бороться за 3 % самых «горячих», то будем всегда в максимальной конкуренции. Я предлагаю этого избегать. Альтернатива – строить рекламные кампании, продвижение по принципу входа в рынок, создания охвата и правильных связок с аудиторией.

Создавайте связки – площадка с товаром и трафик на нее.

Например, инстаграм-аккаунт с продажами через директ. Связка может быть через продвижение постов и покупку рекламных постов у блогеров. Связка – удачное соединение между креативом, рекламным каналом и продуктом.

За термин спасибо Тарасу Левчику.

Маркетплейс. В России первым на ум приходит Ozon, который берет на себя даже рекламную деятельность, а еще складское хранение и обслуживание заказа. Вы выполняете лишь поставку продукции. Задача следить за тем, чтобы товар был качественным и надежным, как я уже писал.

В целом это выгодно для всех. В последний год я вижу активное увеличение трафика на таких больших площадках. Это связано, в первую очередь, с тем, что больше аудитории переходит в интернет. Но это не означает гибель отдельных сайтов. Они все равно будут жить, привлекать аудиторию.

ТАК ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ, ЧЕРЕЗ НИХ ИДЕТ «ПОЧТИ ГОРЯЧАЯ» АУДИТОРИЯ: КТО-ТО ГОТОВ СРАЗУ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ.

На американском рынке есть сильные примеры узкоспециализированных ресурсов, которые работают на фоне того, что уже есть лидер – Amazon. Да, он есть, и тем не менее эти сайты все равно делают миллионы продаж. Они просто разделены по сегментам.

Думаю, что такая сегментация постепенно будет происходить и у нас. Например, сайт продает исключительно беспроводные гарнитуры, ремни или детские развивающие конструкторы. Они авторитетны в одном узком направлении, у них есть лучшие комбинации для покупателей, авторитетная репутация в этом сегменте.

YouTube как трафик очень перспективен, его тоже хорошо бы использовать в связках. Это контент-маркетинг. Каждый день появляются обзоры на все. В духе: «Купил себе крутую зубную виброщетку. Вот так она классно работает. Я в восторге». Такой контент смотрибелен, у любой темы найдется зритель. Поэтому через YouTube можно продавать буквально все – от оборудования для бурения скважин до любых понятных товаров ежедневного потребления.

Здесь, кстати, тот же принцип, что и с Инстаграм. Вам никто не мешает делать канал, который будет постепенно индексироваться роботом и по ключевым запросам выдавать ваши ролики клиентам, идущим через поиск. Даже сейчас, на момент написания этих строк, можно написать в поиск «Летающая фея», и в Google получаем на высоких позициях ссылку на YouTube-канал. Потому что в момент появления этого тренда ребята начали снимать ролики, которые со временем были проиндексированы. И теперь поисковики выдают их, потому что видео релевантно запросам, то есть стопроцентно соответствует тому, что спрашивает человек. Так люди делают продажи с нулевыми инвестициями.

Поймите логику. Все поисковые системы очень активно работают над интуитивным поиском, следят за аудиторией и ее потребностями. Они сразу рекомендуют сайты для решения проблемы. Так что мы должны обязательно использовать поисковые системы, через них идет «почти горячая» аудитория: кто-то готов сразу принять решение о покупке.

Когда мы работаем с социальными сетями, часто у нас другой принцип. Мы так или иначе работаем с более холодной аудиторией. Они не собирались покупать, но вдруг увидели в ленте вашу рекламу, ваш продукт. Надо очень четко понимать: если люди не готовы к покупке, а вы просто говорите – смотри, что у меня есть, то это, скорее всего, вызовет реакцию «Хорошо, о’кей – спасибо, что ты мне это показал». Это не тот результат, к которому мы стремимся.

В начале книги мы говорили про оффер, помните? Так вот при работе с холодной аудиторией он наиболее важен. Без наличия оффера мы будем иметь здесь крайне маленькие продажи, потому что нет объективной причины купить прямо сейчас. Даже если вы впечатлили человека, заразили его идеей товара, этого будет недостаточно. Требуется большой стимул достать кошелек немедленно.

Про оффер в этой книге было написано немало, перечитайте соответствующие главы, если хотите освежить в памяти, как его создавать. А я пока покажу, как можно наш оффер усиливать.

Как вам такой вариант. Мы продаем, к примеру, велосипеды. Известный человек снимает видео, но не дает рекламу «в лоб» – покупайте, тут выгодно. Действует чуть тоньше. В ролике блогер рассказывает, как провел выходные, и предлагает узнать про интересный маршрут, по которому он ездил на велосипеде. Тем самым в голове зрителя создается некий образ удовольствия, полученного с помощью велосипеда. Ассоциация с тем, что велосипед помог замечательно провести время. Текстовый вариант такой рекламы может быть в виде «Скачай ТОП-10 мест в городе для велосипедной прогулки». Или так: «Как избавиться от стресса за два часа: скачай секретный маршрут для велопоездки по городу». Вы скачиваете, а вам, к примеру, предлагают велосипед в аренду. Первый шаг получается не дорогой, а дешевый, подумаешь, арендовать на часок-другой, любой может себе позволить. Но если человеку понравится, он может этот велосипед и купить.

Не все товары продаются сразу в лоб.

Мы хотим купить рюкзак. Увидели интересную модель, размер и цвет подошел – все, мы взяли. Увидели люстру для квартиры. И здесь мне уже недостаточно посмотреть, как она выглядит на сайте. Мне бы хотелось увидеть ее вживую – как она светит, смотрится в интерьере. Для меня важным фактором становится возможность контактировать с этим товаром.

Слабо верится, что вы заходите на сайт Porsche, добавляете в корзину 911 и оплачиваете авто карточкой. Трудно такое представить. Но почему-то многие люди, организовывая продажи, думают, что клиенты, зайдя на их сайт, будут действовать именно так. Продавцы диванов, мебели, каких-то сложных аудиосистем, мудреного оборудования думают так. Они не пытаются ответить на вопрос, кто их клиент. И как он должен по шагам прийти к покупке.

Если мы будем проводить какую-то финансовую границу, это будет ошибкой. Например, детский термометр, передающий температуру через блютуз. Вроде бы все понятно. Сертификаты, есть отзывы. Но их не покупают через сайт. А из рук в руки покупают – при личной демонстрации товар улетает как горячие пирожки. Вам надевают его на руку, вы видите на телефоне температуру, понимаете, как это круто работает, и покупаете. Или электровелосипед стоимостью $ 2000. Вроде бы можно купить и на сайте. Но через тест-драйв покупают больше, а через веб-ресурс сильно меньше.

Американцы в этом плане преуспели и строят воронки продаж везде, начиная от онлайн-магазинов, заканчивая офлайн-точками. Они понимают, что когда человек впервые знакомится с вами, вашим предложением и магазином, то он скорее вам не верит, чем верит. Поэтому гораздо легче продать ему что-то недорогое. Вы с большей легкостью купили бы в магазине носки, чем обувь. Легче купить шарф, чем пальто. Легче купить книгу, чем образовательный курс за $ 3000.

Для людей необходимо создавать этапы продаж.

И реклама должна работать на каждом из них.

Разобраться в этом помогает простой лист А4 – в центре пишем продукт. Потом отвечаем на вопросы. Кто это покупает? Что это за человек? И начинаем выстраивать вокруг клиента место его обитания. Где он может столкнуться с нашим продуктом? Как он может поверить, что наш продукт ему поможет?

Отвечая на эти вопросы, вы отстраиваетесь от большинства продавцов, потому что почти никто так не делает. Большинство либо слепо верит своей интуиции, не пытаясь подключить логику, либо уверены в том, что и так все знают, и накопленного опыта хватит, чтобы решить все задачи. Вот и хорошо – пусть так думают, это нам на руку. А вы в это время аккуратно подойдете к поиску ответов на вопросы выше и будете строить свое взаимодействие с потенциальным клиентом, исходя из них.

Подводим итог. Общая картина продвижения должна строиться в двух векторах.

1. Продажи сейчас. Как нам добиться продажи уже сегодня? Основная задача – найти канал, который обеспечит максимально быстрые продажи в моменте.

2. Максимальный охват для нашего товара, чтобы о нем говорили везде. За счет чего это можно сделать?

Понять ход мысли проще на примере, поэтому держите. Велосипеды. Мы привезли новую модель, какой-нибудь городской велик, удобный для прогулок. Отметили на карте города все магазины, которые уже продают велосипеды. Наша задача – договориться с одним, двумя, чтобы наш товар появился в офлайне, где его можно было бы потрогать. Если у кого-то из покупателей возникнет потребность приехать и посмотреть на наши велосипеды вживую, то наша задача сделать так, чтобы у них была эта возможность. Мы готовы делиться процентом с прибыли от велосипедов с точкой, которая готова нас поставить. Говорите владельцам магазинов об этом – это то, с чего должно начинаться ваше общение.

Кроме этого, вспоминаем, что в велосипедной тематике тоже есть свои лидеры мнений – люди, которые говорят о разных моделях, путешествуют на этом виде транспорта, делают обзоры на аксессуары и т. д. Есть тусовка. Нужно выделить этих людей, найти способ сделать с ними рекламную коллаборацию через сторис, публикации в ленте Инстаграм, сделать съемку видео, чтобы их аудитория узнала про новый продукт и была изначально лояльной. Коллаборация – рекламное взаимодействие двух проектов. Например, видеоблогер рассказывает про некий продукт.

Для чего это нужно? Почему, даже если они не конвертируются в продажи сразу, это все равно выгодно?

Я не устану об этом писать, потому что вы попадете в сознание людей, в головы тех, кто вас раньше не знал. Перестанете быть «ноунеймом». И делая потом прямую рекламу на поиске или в какой-нибудь социальной сети, вы становитесь для человека уже чем-то «своим». Чем-то знакомым.

Предположим, блогер с аудиторией 300 тысяч человек рассказал о вашем продукте. Те заказы, которые потом произошли, например, сработали для вас в ноль, вы не заработали с рекламы, но отбили ее. Но когда позднее вы продолжаете свою рекламную активность, начинаете привлекать людей к сайту, то для тех, кто тогда уже коснулся той рекламной коллаборации, это будет следующим касанием. Когда ваше предложение коснется их 5–8 раз – быть продаже.

Но новички так не думают. Они считают, что люди должны покупать сразу.

Преуспевают и становятся богатыми те, кто понимает психологию продаж.

Да, есть продажи в моменте. Но их очень мало по сравнению с отдаленными, которые приходят на долгой дистанции. И для того чтобы они в итоге были, надо делать касания и увеличивать охват. Чем больше аудитория видит наше предложение, тем больше продаж мы получаем на периоде. Чем больше ЦА касается нашего предложения, тем больше в перспективе доверия к нашему бренду.

Дальше – чем больше известных людей говорит о нашем продукте, чем больше публикаций выходит в разных СМИ, тем… продолжить, думаю, вы уже можете и сами.

Теперь конкретика. Компания Ivideon занимается услугами видеонаблюдения. Продает видеокамеры, хостинг – облако для хранения видеоданных. Это известная компания, о которой уже писали в Forbes и других уважаемых изданиях. Что дало в свое время этой компании индекс доверия? Они выпустили на рынок свой продукт – камеры Осо, которые производятся в Китае. На своем же сайте они продавали эти камеры на фоне других известных брендов (помните, как называется эта техника?). Но что еще они сделали? Публикации и обзоры устройства в ряде специализированных изданий в интернете, в том числе на 4PDA. Этим они добились признания и подтверждения того, что их продукт качественный. Именно это и позволило им держать достаточно высокий уровень добавочной стоимости и, соответственно, продавать продукцию дороже.

Под продуктом нужно создать правильный канал продаж.

Но какой из них правильный? Для понимания следует, как вариант, зайти на поиск и посмотреть конкурентов: сколько их, как продают. Если их очень много, то, возможно, стоит пойти в другой канал рекламы, где вы не будете с ними пересекаться. Потому что за поисковую выдачу борются сразу все. Каждый хочет сразу продать свой товар, свое условное «свадебное платье». Но когда вы таргетируетесь, например, на женщин в Инстаграм и показываете им видеоролик с кем-то из телеведущих или просто известных людей в вашем платье, они дают ему оценку, вы создаете охват на нужную аудиторию – это игра вдолгую, большинство этим путем не идет.

Я уже приводил в пример своего ученика, который продвигал пеленки. Когда Макс пошел на поиск, я ему говорил, что пеленки продаются хорошо с больших сайтов, где люди понимают, что это порталы для мам. А у него пять пеленок, и не все будут так покупать. Повторял раз за разом, что ему нужно идти к блогерам в Инстаграм, чтобы они показывали на свою аудиторию, как пользуются его продуктом. Тогда это будет создавать индекс доверия и продажи. Плюс настойчиво рекомендовал ему идти в офлайн. В идеале – попасть на полки магазинов, которые продают товары для детей.

Итог – активность Макса в отношении мам-блогеров привела к нему маркетплейс «Юлмарт» и сеть «Кораблик», которые сами захотели его товар на полку. А «Юлмарт» так вообще прислали ему лично письмо о том, что заинтересованы в его продукте. Удивительного здесь ничего нет. У них же тоже есть руководители подразделений. Это значит, что они могли увидеть товар в рекламе блогеров, которых сами периодически используют в рекламе своих же товаров и поэтому следят за их активностью. Естественно, что, когда появляется что-то интересное из их ниши, это вызывает у них желание взаимодействовать в партнерстве.

Поэтому самое главное – выбрать ключевые каналы продвижения, которые соответствуют целевой аудитории, отвечают на ее вопросы, создают у нее в голове пометку для будущей покупки.

Глава 24

Платите сначала себе, а потом своему делу

Теперь о том, к чему ведет любой успешный бизнес, – получение прибыли. Есть разные стратегии того, как распоряжаться деньгами, – нет единой волшебной пилюли. Но у меня есть для вас свои рекомендации.

Золотое правило – нужно научиться платить себе.

Часто, задавая вопросы предпринимателям, я слышу в ответ, что они собираются инвестировать все деньги обратно в бизнес. Да, на начальных этапах важно создать товарооборот, то есть иметь деньги в товаре, создать маркетинговый бюджет и все остальное, но все должно быть в границах адекватности. Лишать себя тарелки супа не нужно. Пришла оплата – так заберите 30 % на себя, а остальное – да, инвестируйте в рост. Забрать на себя – значит, побаловать чем-то приятным, купить что-нибудь из «хотелок». Иначе ваш мозг очень быстро скажет: «Я трудился как проклятый столько времени, и что я получил взамен? Только усталость и обвинения в том, что недостаточно много сделано?» Ничего хорошего не произойдет, если дойдет до такого.

Всегда надо подчеркивать свой результат и фиксировать победы.

Тогда вы создаете принцип тяги. Как, например, открываете форточку, и идет воздух. Тут то же самое. Вы собираете капитал, генерируете его, потом высвобождаете место – создается принцип тяги, который дает вам быструю возможность заполнить это место еще плотнее. Это больше метафизика, чем математика. Это не дважды два. Это неочевидное, из другой сферы. Но это так. По крайней мере, для меня. Но если вы читаете мою книгу и верите моим мыслям, то будьте любезны, поверьте и в это тоже. Серьезно, это одно из важнейших слагаемых успеха. Очень ценный урок.

Теперь о том, как сделать, чтобы капитал в итоге формировался. Точнее, о том, как определять бюджет на маркетинг. Если вы вложили $ 100, и они конвертят в 200, то почему бы не вложить 200? Или, может, даже 400.

Когда мы экспериментируем в трафике, для меня есть правило – если конвертит, то туда надо вкладывать все. Потому что, пока конвертит, нужно собирать этот урожай.

Если какой-то канал привлечения трафика срабатывает очень хорошо, то не нужно его ограничивать.

Параметр бюджет дня или бюджет месяца становится неправильным. Осознайте, что если вы вложили $ 100 на день, а за час эти $ 100 открутились и принесли $ 200, то это значит только одно – вы нашли золотую жилу, нужно ее разрабатывать, пока дело идет.

С другой стороны, есть причины, по которым бюджет нужно ограничивать. Например, у вас нет товара, недостаточно людей, чтобы обслужить трафик.

Однажды у меня была ученица, которая, выполняя домашнее задание, запустила рекламную кампанию в Facebook. Запустила сайт и продвижение в этой соцсети, получила 10 заказов и обрадовалась. Но не остановила рекламную кампанию, тупо забыла. У нее не было товара, она тогда просто проверяла гипотезу товара, тестировала. Когда она проснулась утром, у нее уже было 89 заказов и откручено около $ 600. Она остановила кампанию только тогда. Но это дало ей большую уверенность в том, что ее товар, ценовая политика, цвета, канал – все было выбрано правильно.

Если интересно, этим товаром были купальники, и она запускала тестирование весной, перед пляжным сезоном. Просто выбрала какие-то очень красивые варианты на Alibaba и попробовала продвигать. И получила такой результат.

Поэтому если конвертит, то нет смысла останавливать без веской причины. Если люди идут, готовы покупать, то надо нажимать на тормоз, только если вы не способны выполнить обязательства.

Не так важно, сколько вы тратите на маркетинг, – важно, сколько вы от этого получаете.

На этапе, когда вы вкладываете, это звучит дико. Но на этапе, когда получаете обратную связь и результат, который вас устраивает, вы понимаете, что именно так все и должно работать. Просто люди не готовы вложить вперед. Плюс большинство заходящих в рекламу также относятся к ней с позиции одноходовки. Вложил – должен получить. Если не получил – все, катастрофа.

Я отношусь к этому иначе. С позиции многоходовки. Я вкладываю в этот канал, и если даже не получу конверсию и продаж сейчас, то что могу получить потом? Я получу какую-никакую базу, аудиторию, с которой надо контактировать еще. Значит, мне можно создавать базу ретаргетинга. Мне нужно запомнить людей, которые ко мне зашли, и показывать им эти же предложения товара, а может… другой товар.

К примеру, человек зашел к вам на сайт и смотрел стулья на кухню, но ушел, не купив. Теперь, в потенциале, ему можно показать предложение купить скатерть, кухонные часы, какую-нибудь красивую салатницу или картину для кухонного декора.

Логика. Если не покупают напрямую – может быть, имеет смысл показывать что-то смежное.

Например, человек зашел к вам на сайт, но не купил удочку для зимней рыбалки. Может быть, стоит ему предложить PowerBank-обогреватель? Есть такие модели, которые согревают руки. Или термос, который держит тепло 24 часа. Или, может, жилетку с электроподогревом, чтобы он не замерз на своей рыбалке. Ну или наживку для зимней рыбалки стоимостью три копейки. Чтобы он хоть что-то уже купил и стал вашим клиентом, то есть человеком, более лояльным к вам, чем просто инкогнито из интернета.

Люди, которые платят вам даже доллар, более вовлечены, чем те, кто не платит ничего.

Вы можете позвонить и сказать: «Здравствуйте, вы у нас купили наживку для зимней рыбалки. Как все прошло, она помогла вам поймать рыбу?» Человек уже обалдевает от такого захода. Он ответит, что помогла, наживка классная. «Отлично. А вы знаете, у нас пришли новые удилища, открылся магазин. Где вы живете? Буквально в двух остановках метро от вас». Это позволяет нам вести коммуникации на другом уровне. И превращает человека в постоянного покупателя.

Предлагаю задуматься вот еще над чем. Реплики – это то, на чем китайские предприниматели, в том числе на Alibaba, преуспели. Мир хочет покупать известный бренд, но платить за него в 3–5 раз дешевле. Эта деятельность является нарушением законных прав обладателя торговой марки и торгового знака – помните об этом всегда. Продажа реплик незаконна. Но тем не менее китайцы продолжают производить и продавать такие товары. Хорошо известна история с кроссовками Adidas, которые делают до сих пор. И они востребованы! Пока есть малообеспеченные люди, которые также хотят выглядеть хорошо, как обеспеченные люди, потребность в репликах будет жить.

Но реплики вы не можете продвигать в рекламных источниках. Аккаунт в социальных сетях могут моментально заблокировать. Откроете магазин, но правообладатель в два счета сможет, образно говоря, снести все, что создано.

На длинной дистанции это больше минусовая история.

Остается лишь модель продаж «из рук в руки» – доски объявлений. Как по мне, это бесперспективно. Если посмотреть на 3–5 лет вперед, подобная модель не приведет к деньгам, масштабированию. Скорее вы будете зарабатывать все меньше от ужесточения со всех сторон. Эта ветка без перспектив. Да и вообще – куда серьезнее создать нечто свое, чем пытаться копировать чужое.

Тут главное не удариться в другую крайность и не метаться все время. Среди моих учеников много таких, которые каждый день продают новые товары. Это называется отсутствием твердости и нежеланием зарабатывать большие деньги. Да, именно так.

Часть людей все равно приходит учиться в ожидании чуда. Они думают, что без их активной деятельности что-то выдающееся может произойти само собой. Я не виню их, так устроен наш мозг. Мы думаем, что все может построиться как-то без нашего участия, решиться – и обязательно с большим результатом.

КУДА СЕРЬЕЗНЕЕ СОЗДАТЬ НЕЧТО СВОЕ, ЧЕМ ПЫТАТЬСЯ КОПИРОВАТЬ ЧУЖОЕ.

Люди, не дожидаясь денег после стартовых шагов, пытаются найти товар, с которым им повезет. И они прыгают с одного на другой, потом на третий. Вместо того чтобы стать № 1 в какой-то одной определенной теме, они пытаются найти волшебную кнопку.

Да, это характерно для людей – желание найти магическую кнопку, чтобы все произошло моментально. Почему так? Потому что это очень легко. Многие не хотят думать над тем, как снять видеокреатив, что на нем должно быть, как обеспечить связку с целевой аудиторией, что она должна понять из рекламы, какой оффер наиболее сильный и т. д. Те же, кто преуспел, – прошел все эти этапы, уделяет им внимание.

Я призываю всех тиражировать модель, которая изначально успешна. Мы делаем ставку не на удачу, а на результат. А он зависит от соединения ключевых действий.

Выбор первостепенного канала продаж, товара, понимание, кому и что вы продаете, определение триггеров-подсказок – вот что оказывает решающее значение.

На обучении я привожу хороший пример. Есть один ресторатор, шеф-повар – мясник Nusr-Et (SaltBae), у которого свыше 19 миллионов подписчиков в Инстаграме. Он открывает неимоверно прибыльные рестораны. Когда я был в Майами, то смог записаться к нему в ресторан только через три дня, и то лишь на определенное время. Все остальное было уже занято. У него продаются стейки по $ 150. А напротив его заведения есть другие, в которых стейки идут по $ 35. Но у него есть фотографии с Криштиану Роналду, Дэвидом Бекхэмом и другими знаменитостями, он делает мясо даже шейхам.

То есть человек создал вокруг себя настолько крутую картинку, такой имидж, что это приносит ему сумасшедшую возможность делать добавочную стоимость. Вдобавок к этому надо признать, что, когда вы пробуете его продукт, он действительно обалденный. Я был в его ресторанах в Нью-Йорке и Майами, где мы встретились с ним лично и даже смогли немного пообщаться, у меня есть совместная фотография в Инстаграме.

Кстати, небольшое отступление для читателей. Мой совет – где бы вы ни оказались в его заведении, главное, оставить чуть-чуть места и обязательно попробовать местную пахлаву. Даже если вы наелись, обязательно возьмите пахлаву, потому что она заставит вас вернуться в это место как минимум еще раз.

Но вернемся к бизнес-теме. Пример выше отлично иллюстрирует, какой успех ждет людей, которые живут тем, что делают, и грамотно об этом рассказывают аудитории.

Нусрет Гекче – прекрасный пример того, как человек сам себе может создать личный бренд мирового уровня

Когда создается ажиотаж, появляются сверхприбыли.

Так в 2017 году появились спиннеры. Это был массовый психоз. Они продавались везде, в каждом магазине. На всех YouTube-каналах о них говорили блогеры. Ситуация была такова, что было неважно, что вы продаете – постельное белье, люстры или игрушки. Вы всегда при этом могли продавать еще и спиннеры. Глупо было поступать иначе. Те, кто не брал их на реализацию, откровенно не «дозаработали». Был ажиотаж, люди сделали деньги.

На тренды надо обращать внимание.

Во-первых, можно привлечь новую аудиторию в свою бизнес-модель. Во-вторых, продать тренд своим постоянным клиентам. В-третьих, видеть, куда двигается рынок, и корректировать свои действия на основе этого.

Когда вы просто пытаетесь угадать – это казино. Повезет или нет – неизвестно. Но когда вы опираетесь на некоторые повторения, тенденции, которые уже были до этого, факты, то вы понимаете, что, наверное, есть определенный тренд.

В продолжение темы вспомним, как в 2015 году вышли Apple Watch. Я объективно ожидал от китайцев дешевого аналога. Мы приехали в Шэньчжэнь и увидели умные часы – в три раза дешевле Apple Watch. Вот вам очевидный тренд. Когда вышли AirPods, то в моей голове сразу появилась мысль, что, скорее всего, сейчас на выставке электроники в Китае мы увидим множество китайских аналогов беспроводных наушников. И действительно, когда мы приехали на выставку, нашему взору предстали два стенда, которые продавали именно этот товар. Через полгода, когда мы приехали снова, таких стендов было уже 8. И это в рамках одной лишь выставки. Согласитесь, сложно не заметить такой тренд. Можно было это отрицать, отпираться, как многие и делают, но не заметить невозможно.

Некоторые выставки, проходящие на территории Китая. На каких-то из них вы можете встретить меня. Ну, или целенаправленно поехать туда со мной

Только не надо быть безрассудным. Случалось, что в России тренды не приживались.

В Китае в свое время был один тренд – на пробковые рюкзаки, сумки, кошельки. С ним начали экспериментировать в России, но он не пошел. У людей было много стереотипов – порвется, промокнет, ненадежно. Далее – бамбуковая посуда. Я видел, как этот тренд развивался. В Китае все больше производителей расширяют свой ассортимент. Если взять 2017-й и 2019-й, когда я пишу эти строки, то это просто небо и земля. Но в России и Украине я пока не вижу реакции на этот сегмент товара.

Как это получается – неизвестно, какие причины останавливают людей от покупки. Это не страшно, главное – трезво смотреть на происходящее и не вкладываться в то, что люди не хотят приобретать. Даже если на выставках в Поднебесной царит ажиотаж вокруг соответствующих стендов.

К слову, каждые полгода я организую выезды в Китай и, разумеется, езжу туда сам. Зачем это надо?

Во-первых, на сайтах вы не увидите товары с выставки. Там есть то, что еще нигде не показывают. Да, иначе бы никто на эти выставки не ездил. Во-вторых, если вы не можете коснуться товара, то нет возможности объективно оценить, какой он на самом деле. В-третьих, удаленно нет возможности молниеносно провести коммуникацию с фабрикой или даже сразу на нее поехать.

Ну и кроме всего этого, я езжу в Китай для того, чтобы быть в тонусе, у меня есть в этом потребность.

И да, этот формат является одним из моих бизнесов. Потому что в таких поездках мы всегда видим что-то новое, формируем заказы, закупаем – это отличное ускорение для предпринимателя. Это на самом деле быстрое решение: приехал, увидел, заказал, оформил, купил, отправил. Пока вы летите, оно уже производится, собирается. Прилетели – запускаете продажи.

И наконец, финальный сильный плюс – это возможность приехать и сразу взять образец, встать на выставку уже на своей территории, собрать заказы оптовиков, а заодно и обратную связь.

Это быстрый запуск бизнеса, в моменте.

Имейте в виду, что каждый месяц в Китае проходит огромное количество выставок. Буквально ежедневно в какой-то провинции, в каком-то городке что-то происходит. Но есть и крупные мероприятия, знать о которых надо обязательно. Это, например, международное экспо в Гуанчжоу, которое проходит уже более 60 лет подряд, – Кантонская ярмарка. Экспо в Гонконге, посвященное электронике, – на эту выставку вообще приезжают со всего мира байеры известных компаний. Они выбирают для себя фабрики, готовые дизайны. Потом мы видим эту продукцию уже в рознице в разных странах. Выставка света в Гонконге, на которую также съезжаются участники рынка освещения со всего мира, и т. д. Таких форумов немало, и все это – большая нетворкинг-часть, которую глупо было бы игнорировать.

Я считаю, что создал настоящую систему коммуникаций с фабриками, выставками, людьми, которые организуют закупку, инспекцию и поставку.

Фактически те люди, которые приезжают со мной в Китай, становятся готовыми бойцами по бизнесу с этой страной.

Дальше им нужно лишь фокусировать внимание на маркетинге, продажах, упаковке. Но в плане Китая у них уже есть стопроцентное понимание – что, зачем, куда и почему. В этом я уверен, это я знаю. Знайте теперь и вы… что такая возможность существует, и она рядом с вами.

Глава 25

«Пирог» вашего бизнеса

Первого своего сотрудника я нанял в августе 2003 года. Именно тогда я открыл свой первый магазин, а уже 1 сентября мне… надо было идти в институт. Ощущение, что я сейчас буду пропускать занятия, мне сильно не понравилось. Я повесил на всех витринах магазина объявление о том, что мы ищем продавца. Эта вынужденная ситуация заставила меня расставить приоритеты. Это был хороший урок.

Большинство людей, которые входят в предпринимательство, не умеют формировать приоритеты. И выстраивают их исключительно в сторону дела. Считают, что они сами лучше всех знают, как поступить. Это как «хочешь, чтобы все было сделано хорошо и в срок, – сделай сам». Но когда вы – многорукий многоног и держите фокус сразу на товаре, аналитике, продажах, бухгалтерии, складе, акциях, маркетинге, рекламе, то все это вы делаете плохо.

Каждый предприниматель должен взять лист бумаги и выписать на него все, что он делает по своему бизнесу. И если на нем вообще все, то он вообще все делает некачественно. Да, есть что-то одно, что он делает лучше. Например, кто-то специализируется на трафике. Но при этом будет плохо проводить переговоры, не понимать в финансах или проваливать закупки товара. Это как стол на трех ножках – вроде стоит, но не очень уверенно.

Особенность американского бизнеса и его превосходства заключается в том, что при открытии компании люди сразу разделяют обязанности: берут бухгалтера, аналитика, нанимают консультантов. А у нас человек вчера разгружал коробки, а сегодня организовывает какой-то бизнес. Откуда у него навыки, знания, понимание того, как выгодно, эффективно все должно быть устроено? Как нанимать людей? По какому скрипту задавать вопросы? Как базово управлять финансами? Если человек этим не занимался, ничего хорошего на длинной дистанции не выйдет. А ведь есть много разных возможностей. Вы можете не только лично пройти обучение или нанять в штат сотрудника. Как вариант – воспользоваться услугами сервисов.

Например, многие даже не знают, что есть такой сервис Smart Reading для сокращенного чтения книг. Там можно читать 10 книг в неделю. Если кто-то вам скажет, что читает 10 книг в неделю, вы подумаете, что он сумасшедший, поскольку одну-то книгу пытаетесь добить за месяц. Но там есть сокращения, где подсвечены ключевые смыслы. Понятно, что это – не полноценное чтение. Но хотя бы что-то полезное вы получите.

То же самое в предпринимательстве.

Когда предприниматель начинает держать фокус на всем, ему становится некогда зарабатывать деньги.

У меня в обучающей программе есть такой урок «Пирог бизнеса». Он идеально подходит для структурирования действий тем, кто начинает что-то делать с нуля.

Нужно идти от источников, которые расходуют ваше время. Например, если мы запустили онлайн-продажи, то что занимает больше всего времени на первом этапе – звонки клиентам и от клиентов. Люди рассуждают так: «Я получаю один-три звонка в день, значит, могу ответить сам». Это самообман. Как только вы так строите свое мышление, вы сами опускаете себе потолок на уровень головы. Вы проснулись, у вас есть какие-то дела, и вы фокусируетесь на них, но не на продажах. Тут звонит телефон. А вы в этот момент одеваете ребенка, спускаетесь в паркинг, едете в лифте, метро – да что угодно. Вы заплатили за этот звонок, клик, этого потенциального покупателя. Но вы его сливаете. Или не берете трубку, или просто отвечаете «алло» по привычке.

Вы не заряжены на продажи.

А когда вы нанимаете человека, даже удаленно, у которого стоит KPI, и он получает свою зарплату от выполнения плана, вот тогда ситуация разворачивается в другую сторону. Например, отчет по каждому звонку – отметка, что подхватили заявку. Это можно делать даже в «Гугл доке». Следующий шаг – комментарий на тему дозвон или не дозвон, как прошла коммуникация, подтвержден ли заказ или есть причина, по которой человек отказался.

Все слитые звонки нужно слушать.

На начальном этапе предприниматели не заморачиваются подключением телефонии. Хотя на самом деле это достаточно дешево по отношению к тем деньгам, которые вы можете делать с этим инструментом. Надо же разбираться, почему люди не покупают.

Скажем, на сайт зашли 1000 человек, из них позвонили 100, но только 30 человек купили. Собственники не понимают, почему проблемы в продажах. Думают, что загвоздка может быть в товаре, сайте, рекламе. Но они не анализируют все этапы цикла покупки. Могут не понимать, что их клиентов отпугивает человек, который некорректно отвечает, не вовремя берет трубку, не перезванивает и т. д.

Клиент говорит: «Я подумаю». А ваш сотрудник ему в ответ: «Ну, ладно, думайте». Такой сотрудник – не продавец, у него нет скриптов, он не пытается создать коммуникацию. Если человек говорит, что подумает, значит, ему что-то не понравилось (цена, условия, сам менеджер и т. д.).

Так что первый сотрудник, которого нужно нанять, – продавец. Он будет заключать сделки вместо вас.

Большинство людей думает, что они сами суперпродавцы и лучше их это никто не сделает. Но это заблуждение. Я спрошу у 10 человек на собеседовании, что они умеют круто делать, и 10 из них мне ответят, что умеют продавать. Вздор. Если бы они реально умели продавать, то не искали бы работу.

Самое смешное, что такое встречается практически на любой должности. Даже в найме ассистента. Ко мне пришел человек устраиваться на должность помощника. Я спрашиваю, что он умеет делать, отвечает – продавать. Глупый ответ. Почему? Да потому что во-первых, если бы умел продавать, не пришел бы на собеседование на ассистента. Во-вторых, ответил не то, что от него хотят услышать. Зачем мне такой работник?

Хорошего продавца отличает уровень того, насколько он осознал продукт и клиента. Поэтому желательно прогнать через себя некоторое количество покупок, поучаствовать в них, послушать записи разговоров. Вы начнете улавливать возражения. А они все повторяются – вопросы и просьбы тоже у всех преимущественно одинаковые.

Например, я частенько работал у себя в магазинах. Приходил и раз в неделю вставал в зале вместе с продавцами, пусть и не целый день, но как минимум на пару часов. Продавал бокалы для виски, наборы бокалов, столовые сервизы и многое другое.

Приходит человек и говорит: «Здравствуйте». И ходит с озадаченным лицом. Я ему:

– Какая у вас беда, чем вам помочь?

– Да я это… В общем, мучаюсь. Мне надо на свадьбу сделать подарок.

– Отлично, у нас есть несколько наборов, которые регулярно покупают на свадьбу, все довольны.

– Давайте их сюда!