Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple Сигал Кен

Как уже упоминалось, отношения Ли Клоу и Стива Джобса представляли собой редчайший ныне пример партнерства клиент – агентство. Вместе они создали знаменитые рекламные проекты. Причастные к их общей работе видели, что они восхищаются друг другом. Они имели основания для взаимного восхищения.

Реклама, сделанная Chiat к выходу на рынок первого Macintosh в 1984 году, вошла в историю, как и сам компьютер. Apple привлекала мировое внимание прорывными технологиями – Chiat укрепляло свою репутацию источника творческой силы.

Все складывалось для Стива наилучшим образом, и он мог получить такую кампанию по продвижению бренда, на какую надеялся. Теперь у него было блестящее рекламное агентство с энергичными сотрудниками, разделяющими его идеи, его страсть, готовыми вкладывать в работу всю свою душу.

Для некоторых агентств кампания по продвижению бренда равнозначна созданию новой индивидуальности. Перед нами такая задача не ставилась. Нам надо было просто осветить уникальный дух, что всегда был присущ Apple. Реклама должна была быть аутентичной. Мы знали, сложность исключается. Наша «главная идея» должна быть простой, прямой, точной.

Стив Джобс предоставил всю необходимую информацию. Apple всегда была «иной», отличной от других, но то, что двигало компанией, не менялось никогда. Тот же дух и те же ценности, что в 1984 году создали Macintosh, выводили новую Apple на новые высоты и в 1998 году. Apple – не для всех, а только для тех, кто ценит творческое мышление.

Когда Chiat генерировала идеи, родились два слова, привлекшие внимание всех: «Думай иначе». Каждый из находившихся в комнате был бы счастлив, если бы они пришли в голову именно ему, но авторство принадлежит арт-директору Крейгу Танимото. В двух словах Крейгу удалось выразить суть Apple. Эти слова не только затронут струнку в душах клиентов Apple – они станут боевым кличем для ее сотрудников.

Если вы верите, что в основе великих корпораций лежит неизменный набор ценностей, тогда идеальная главная мысль их имиджевой рекламы та, что можно соотнести с компанией на любом этапе ее существования. Думаю, именно это мне больше всего нравится в слогане «Думай иначе». Я с легкостью представляю его начертанным на гараже, где Джобс и Возняк создавали свой первый компьютер, и на логотипе Apple в наши дни.

Однако особую силу слоган обретал в сочетании с образами людей, чье мышление действительно изменило мир. Таких, как Альберт Эйнштейн. Слоган одновременно описывает его жизнь и прославляет ее. Эта комбинация слогана и образов дала второе дыхание бренду Apple.

Вы можете многое сказать о человеке, если узнаете, кем он восхищается. На чем и основывалась философия нашей акции. Восславляя людей, служивших для нее источником вдохновения, Apple четко показывала миру, чем является она сама. Не тратя многих слов. Только два – «Думай иначе». И мы не пустили рекламу на поток. Вместо этого мы делали авторские постеры, которые действительно воздавали должное героям Apple.

Мы выбирали легендарных людей, вырвавшихся за пределы шаблонного мышления в разных областях – в науке, бизнесе, спорте, искусстве.

Таких несхожих друг с другом личностей, как Альберт Эйнштейн и Джим Хенсон, Альфред Хичкок и Далай-лама, Боб Дилан и Мартин Лютер Кинг-младший.

Реклама «Думай иначе» – яркое свидетельство и подтверждение того, что культовый образ становится могущественным средством информационного воздействия. Разрабатывая проект, мы решили, что каждая реклама будет включать черно-белый портрет героя – под обрез страницы, без рамки, и ничего больше, кроме логотипа Apple и слогана «Думай иначе» в углу. На телевидении мы давали ее в том же стиле: черно-белые ролики, отражающие уникальную личность каждого героя. На фоне чередующихся кадров Ричард Дрейфус читал текст, прославлявший «безумцев», рискнувших смотреть на вещи иначе.

Компания «Думай иначе» не могла быть проще. Неважно, где появлялись наши черно-белые изображения: в журналах, на постерах или рекламных щитах, – они за долю секунды откладывались в сознании зрителя.

Чуть раньше я говорил, как важно человеку, принимающему ключевые решения, проявлять заинтересованность в процессе. При создании кампании «Думай иначе» Стив Джобс еще выше поднял планку участия CEO в проекте.

За ночь до того, как в 9 часов утра в Лос-Анджелесе, в здании Apple, он должен был представить проект на встрече со своей международной маркетинговой службой, мы все еще работали над окончательной редакторской правкой. В нескольких сотнях миль от нас, в 3 часа утра, Стив Джобс сидел дома, просматривая каждую версию, пока мы наконец не закончили. Учитывая, что тогда мы передавали такие вещи разве что не с Pony Express[9 - Недолго существовавшая в XIX веке небольшая американская компания конной почты.], времени на доставку презентации было в обрез. Кроме того, мы спешили и к срокам сдачи проекта на ABC-TV, где несколькими днями позже ролик должен был выйти в эфир в паузе премьерного показа «Истории игрушек».

Стив не спал ту ночь еще и потому, что споры о голосе для озвучивания текста продолжались практически до последней минуты. Мы уже записали в студии в Лос-Анджелесе множество претендентов, включая Ричарда Дрейфуса, Питера Галлахера, Салли Келлерман и (без шуток) Филлис Диллер. Однако агентство хотело, чтобы текст читал человек, голос которого я записал в конференц-зале Apple несколькими днями ранее – сам Стив Джобс. Подробнее об этом позже. Тем не менее после долгих дискуссий мы выбрали Ричарда Дрейфуса. Он не только озвучил ролик The Crazy Ones, но и поработал над озвучиванием нескольких рекламных роликов для Mac.

Наутро заметно усталый Стив появился на встрече. К счастью, даже в таком состоянии он умел говорить увлекательнее, чем многие хорошо отдохнувшие CEO. Его выступление сейчас считается идеальной презентацией бренда. Учитывая, что маркетинг довольно мутная, запутанная сфера деятельности, где полно теорий и столкновений мнений, Стив говорил ясно и просто. Вот что он сказал.

«Для меня суть маркетинга – ценности. Это очень сложный мир, очень шумный мир, и у нас нет ни единого шанса заставить людей запомнить о нас многое. Его нет ни у одной компании. Поэтому мы должны предельно ясно понимать, что мы хотим сказать им о себе.

Сегодня Apple – к счастью – один из полудюжины лучших брендов во всем мире. Рядом с Nike, Disney, Coke, Sony. Один из величайших среди великих. И не только в этой стране, но и по всему земному шару. Но даже великая компания нуждается во вложениях и внимании, если хочет сохранять свое значение, жизнеспособность. Очевидно, что Apple в последние годы страдала из-за пренебрежения к этой области. Нам нужно восполнить утраченное, вернуть ее прежнее значение. Сделать это невозможно разговорами о скоростях и информационных потоках, миллионах операций в секунду и мегагерцах, рассказами о том, почему мы лучше Windows. Двадцать лет подряд молочная промышленность пыталась убедить вас, что молоко – это для вас хорошо. Это ложь, но они все равно пытались. (Смех в аудитории.) А продажи шли вниз, пока они не придумали “Got Milk?”[10 - «Молоко есть?» – слоган успешной рекламной кампании 1993 года.]И продажи пошли вверх. “Got Milk?” не говорила ничего даже о цене – по сути, на отсутствии цены и делался акцент.

Но самый яркий пример – Nike. Ее маркетинг – лучший из всех, какие когда-либо видела Вселенная. Вспомним, компания продает товары широкого потребления. Она продает обувь. Но когда мы думаем о Nike, то никак не ассоциируем ее с обувной корпорацией. В своей рекламе она никогда не говорила о цене. Она не рассказывает вам о своей системе амортизации в кроссовках, и почему она лучше, чем система амортизации Reebok. Что же делает Nike в рекламе? Она прославляет великих спортсменов, она прославляет великие виды спорта.

Apple тратит на рекламу целое состояние. Однако вы бы никогда не подумали об этом… Когда я оказался здесь, Apple только что порвала отношения со своим прежним рекламным агентством и устроила конкурсный отбор среди двадцати трех претендентов. Ушли бы годы, прежде чем она выбрала бы одного из них. Мы прекратили все это, мы наняли агентство Chiat/Day, с которым мне посчастливилось работать много лет назад. Профессионалы Chiat/Day признаны в мире рекламы, удостоены наград. Их ролик 1984 года признан лучшей рекламой за все времена.

Мы вновь начали работать с этим агентством. Вопрос в следующем. Наши клиенты хотят знать: что есть Apple и за что мы выступаем, каково наше место в этом мире? Суть наша не в том, что мы производим для людей ящики, на которых они могут делать свою работу, хотя с этим мы справляемся хорошо. Основа Apple и ее глубинные ценности в том, что мы верим: люди, наделенные страстью, могут изменить мир к лучшему. Вот во что мы верим… И люди, достаточно безумные, чтобы думать, будто способны изменить мир, действительно могут это сделать.

Поэтому мы в первой за несколько лет маркетинговой кампании, посвященной бренду, собираемся вернуться к своим основополагающим ценностям. Изменилось многое. Рынок сегодня – абсолютно не тот, каким был десятилетие назад. И Apple – абсолютно другая, и место Apple на рынке – совершенно другое… Но ценности – основополагающие ценности – не должны меняться. То, во что верит Apple, – то же самое, на чем сегодня она реально стоит.

Мы хотели найти способ сообщить об этом миру. Теперь у нас есть то, что вызывает во мне волнение. Проект, прославляющий людей, которые изменили мир. Одни живы и сегодня, другие – нет. Но что касается тех, кто не с нами… Знаете, если бы им довелось пользоваться компьютером, это был бы Apple. Тема кампании – “Думай иначе”. Тема прославления людей, которые думают иначе и двигают мир вперед. В этом наша суть, в этом душа нашей кампании. Я надеюсь, что вы чувствуете то же, что чувствую я».

Видеть перспективу

Корпорация, столкнувшаяся с угрозой гибели, делает все, чтобы сохранить свою жизнь, чего бы это ей это ни стоило. За исключением, разумеется, увеличения затрат на маркетинг.

В конце концов именно нехватка денег приводит компании к разорению. Поскольку маркетинговые проекты обычно не предполагают гарантированного возврата вложений, их осуществление требует горячей веры, а вера во времена кризиса очень плохо продается менеджменту.

Поэтому, чтобы выделить большую сумму на нечто неосязаемое – акцию по продвижению бренда – требуются очень крепкие нервы. Но Стив поступал именно так. Казалось, что серьезные трудности в Apple в известной степени развязывают ему руки. Он ясно дал понять: в наступившие тяжелые времена Apple не должна прятаться в раковине, надо вытаскивать ее оттуда, поставить перед ней конкретные цели. Это последний шанс. Корпорации необходимо инвестировать в себя.

И Стив инвестировал.

Представляя проект «Думай иначе», Стив отметил: «Apple тратит на рекламу целое состояние. Однако вы никогда не подумали бы об этом». То есть у Apple был огромный рекламный бюджет, но она пускала его на ветер. Она позволила Сложности встать у себя на пути. Apple пыталась рекламировать слишком много разных продуктов, она говорила сотни слов, но тихо. Вместо того чтобы сказать одно, но громко.

На протяжении следующего года я восхищался тем, какой дерзостью обладает Простота. Стив настаивал, чтобы вместо отдельной рекламы для каждого продукта разрабатывался единый для всех лейтмотив. Этот лейтмотив отражался на домашней странице компании, apple.com, и становился темой практически всей выходящей рекламы. Эффект был впечатляющим. Apple, говорящую меньше, но громче, и в нужных местах, замечали больше, чем такие компании, как IBM, чей рекламный бюджет был гораздо значительнее.

Проект «Думай иначе» стал для Стива первой серьезной статьей расхода после его прихода к правлению. Моника Каро, глава службы средств распространения рекламы Chiat, заслужила уважение Стива, построив простой и убедительный план. Он был не дешев, но Стив знал, что дело того стоит.

Моника следила за тем, чтобы реклама «Думай иначе» появлялась лишь там, где ей обеспечен максимум внимания. Портреты культовых персонажей, героев «Думай иначе», печатались не на внутренних журнальных разворотах, а только на последней странице обложки, где бросались в глаза сами по себе. Таким образом они стали привычными на кофейных столиках в домах и офисах. Однако еще важнее было обеспечить доминирующее присутствие на площадях и улицах. Рекламные щиты следовало располагать наиболее выигрышно. Apple начала регулярно вкладывать деньги в аренду самых приметных рекламных точек, какие только доступны, по всей Америке – около аэропортов, на подъезде к главным достопримечательностям и т. д. В городской среде рекламные изображения Apple появлялись на крытых автобусных остановках, на стендах с задней подсветкой, которые броско смотрелись по вечерам. Что самое удивительное, образы из «Думай иначе» наносились прямо на стены огромных зданий. В Нью-Йорке Джон и Йоко с классического фото в постели пристально смотрели на прохожих. Только Джон, Йоко и простые слова – «Думай иначе».

Стив принимал все с огромным удовольствием – и разумеется, без всякого предварительного тестирования. Он не позволил бы никаким фокус-группам диктовать послания, которые Apple будет транслировать на весь мир. Он чувствовал сердцем, что они найдут отклик у аудитории, для которой предназначались. Теперь, когда Apple начала восстанавливать былое величие, каждая минута у него была на счету. И Стив не считал нужным терять время на то, чтобы осматриваться перед прыжком.

Конкурентное преимущество Простоты

Тому, что многие компании даже в лучшие времена критически относятся к проектам по продвижению бренда, есть несколько причин. Ведь речь идет о долгосрочной акции с отложенным эффектом. А главы большинства корпораций предпочитают то, что принесет быструю, немедленную выгоду, особенно в тяжелой экономической ситуации.

Продавать клиенту проект по продвижению бренда – почти то же, что соблазнять девятнадцатилетнего юнца преимуществами, которые он получит, открыв пенсионный счет. Вся прибыль – в далеком будущем. А в бизнесе делаются деньги здесь и сейчас.

Иногда очень уверенные в себе рекламные агентства говорят клиенту, что обеспечат его долгосрочные и краткосрочные потребности одновременно – увеличат объемы продаж, занимаясь при этом разработкой бренда. Если вам удастся такое проделать, это будет очень ловкий трюк, но в реальности мало кому подвластный.

Твердая в вере и упорная в устремлениях, Apple добилась того, что действительно можно признать уникальным случаем в мире рекламы. Она разработала линию продуктов, ставшую олицетворением ее бренда. Каждый день Apple занималась усиленными продажами, и каждый проданный ею товар укреплял ее бренд. Покупателям доказывали, и они верили, что Apple – компания, заботящаяся о дизайне, высокой технологичности и Простоте.

В самом начале Стив Джобс разъяснил креативной команде агентства, что кампания по разработке бренда – отправная точка полной трансформации Apple. Мы знали, что призыв «Думай иначе» оправдается с появлением революционных устройств, первым из которых должен был стать новый домашний компьютер.

Конечно, мы не имели еще ни малейшего представления, как будет выглядеть iMac. Мы верили, что он – особенный. Иногда звезды выстраиваются идеальным для вас образом. Первые полгода мы работали над проектом «Думай иначе». Когда вышел в мир новый компьютер, основная мысль нашей акции подкрепилась самым лучшим образом.

iMac, этот символ возрождения Apple, работал превосходно. Визуально он разительно отличался от всех предшественников. В однообразном царстве тусклых бежевых компьютерных коробок iMac явился в цвете морской бирюзы. Его электронные схемы, видневшиеся сквозь полупрозрачный корпус, стали частью дизайна. Честно говоря, все, что нам оставалось, – это разместить фотографию iMac под надписью «Думай иначе», и история была бы рассказана. Вряд ли в анналах электроники есть случаи более эффективного и уместного бренда, созданного под релиз продукта.

Как и реклама «Думай иначе», реклама iMac была столь же визуально проста. Изображение компьютера, так удивительно несхожего со всеми PC, приковывало внимание. iMac сам стал персоной акции «Думай иначе», еще раз доказав могущество культового образа. К его рекламе мы все же добавили минимальное, в несколько слов, описание.

Разумеется, iMac был только началом.

Далее последовал запуск новых серий, каждая из которых основана на ином способе мышления Apple. Примерно через год после iMac появился iBook. Возможно, с точки зрения сегодняшних стандартов он выглядит даже смешным. Но тогда – произвел магический эффект. Это был первый массовый компьютер со встроенным Wi-Fi. Стив прямо на сцене заходил в интернет – без проводов! Для многих это было все равно, что в первый раз в жизни увидеть электрическую лампочку. Затем последовали радикально новый Mac Pro конфигурации Tower и черный PowerBook с прекрасным дизайном.

Слоган «Думай иначе», объясняющий философию компании, быстро трансформировался в слоган, идеально описывающий каждый новый продукт, который выпускала Apple. Каждое новое устройство Apple имело нечто особое, открывающее новые возможности, и каждая новая реклама опиралась на силу единственного эффектного изображения. Фотография имела первостепенное значение, яркий визуальный образ подчеркивался умным заголовком. Это была классическая реклама продукта, но с учетом созданного образа Apple она одновременно рекламировала и бренд.

Фактически мы прекратили выпуск брендовой рекламы с образами героев Apple, когда новые продукты компании появились на рынке в изобилии. Ушла необходимость распылять доллары и на рекламу бренда, и на рекламу изделий. Каждый проданный Apple компьютер вносил вклад в укрепление бренда.

Это была, как я считаю, самая удивительная и наглядная демонстрация силы Простоты.

Apple продвигала себя, используя образы знаменитостей и два заветных слова, идеально передающие дух компании. После этой изначальной инвестиции у Apple больше не возникало необходимости вкладывать деньги в свой бренд. Воплощением бренда становился каждый ее продукт.

Одна кнопка – символ Простоты

Вне всяких сомнений, один – самое простое число. Настолько простое, что понятно даже ребенку. Чем дальше вы от него отходите, тем сложнее становится мир.

Вот почему Стив Джобс настаивал, чтобы iPhone имел только одну кнопку. До появления окончательной версии он отверг много разных моделей. Не надо было даже пользоваться iPhone, чтобы осознать его простоту. Визуальный признак – единственная кнопка – говорил сам за себя. Можно сказать, что эта единственная кнопка стала символом верности Apple идеалам Простоты.

Вспомните, до появления iPhone все телефоны, а особенно смартфоны, располагали массой кнопок. В конце концов, постоянно пользуясь ими, вы запоминали функцию каждой и ее расположение. Но это требовало некоторых усилий.

Простота много усилий не требует.

Apple со своим iPhone начала лобовую атаку на многокнопочный образ мышления. Частично атака была психологической. Годами вы пользовались телефонами, усыпанными множеством кнопок, – iPhone кричал вам о Простоте. Приятно держать его в руке, расположив большой палец на единственной кнопке. С другой стороны, комфортно осознавать: как бы глубоко вы ни закопались в свой телефон, всегда можно безопасно вернуться в начало, нажав все ту же кнопку.

У iPhone существуют три функции, которыми люди пользуются чаще всего: выход в интернет, телефон и iPod. Три – маленькое число. Когда разрабатывался iPhone, можно было расположить внизу три прекрасные кнопки взамен одной? Вполне. И уж конечно, не сравнить с остальными смартфонами. Три кнопки могли обеспечить быстрый доступ к основным функциям.

В итоге мог получиться iPhone, который был бы почти идеальным. Но Стив Джобс никогда не занимался тем, что «почти». Нежелание идти на компромисс выражало чистоту его преданности Простоте. Результат красноречивее слов говорил о верности его философии.

Я могу выдвинуть единственную причину, по которой сделана только одна кнопка: три – это больше, чем один.

Когда доходило до дизайна, Apple тщательно вычисляла послания, которые устройство было призвано передать самим фактом своего существования. Даже если эти послания воспринимались практически на подсознательном уровне. Обдумывались все аспекты дизайна: как устройство выглядит, как ощущается, как заставляет вас себя ощущать. Часть идеи заключалась в том, чтобы завоевать вас еще до того, как вы прикоснетесь к нему. Единственная кнопка работала на эту задачу магическим образом.

Дизайн iPhone – не первый случай, когда Стив Джобс занимал твердую позицию, утверждая идеал Простоты. Майк Евангелист, бывший директор службы маркетинга, рассказал историю о своем первом совещании со Стивом Джобсом, которое состоялось в 2000 году в зале заседаний Apple.

Команде Майка поручили создать простой способ перевода домашнего видео на DVD – программное приложение, которое позже появится под названием iDVD (одно из приложений к iLife). Майк и его партнер усердно работали, воплотили свои идеи в интерфейс, достаточно дружелюбный к пользователю. Подготовились к обсуждению, припасли примеры разного рода скриншотов и устные объяснения.

Стив, войдя в комнату, проигнорировал их материалы и направился к офисной доске. Майк был шокирован.

«Вот новое приложение, – сказал Стив. – В нем одно окно. Вы перетягиваете файл со своим видео в это окно. Затем кликаете на иконку «Записать». Всё. Вот что мы собираемся сделать».

Когда Майк рассказывал это, чувствовалось, насколько он был ошарашен. Никогда он еще не видел дизайна программного продукта, подобного этому.

Очевидно, если Apple встала на этот путь, то все ее изделия должны были иметь одну кнопку. Теперь, когда появилась программа-помощник Siri, контролируемая голосом, вы, возможно, начнете готовиться к появлению устройства от Apple вообще без кнопок. В конце концов, ноль – единственное число, которое еще проще, чем единица.

Живое воплощение символов

Многие агентства, клиенты и студенты, изучающие рекламу, считают Apple золотым стандартом маркетинга. Все потому, что Apple неукоснительно проводит в жизнь принципы Простоты, когда обращается к своим покупателям.

Основной вариант рекламы – простая быстрая демонстрация устройства. Вы, например, видите, как мистер Хенд, держащий в руках iPhone, переходит от одного его приложения к другому или обозреваете iPad, который представляют вам примерно таким же образом.

Однако Apple не всегда ограничивается простой демонстрацией. В ключевые моменты своей истории Apple удавалось создавать образ, который становился символом. Эти образы меняют представления покупателей о технологии, насыщая ее индивидуальными качествами, которые труднее забыть. И, естественно, пользуются успехом

Реклама iPod – интересный пример решения. Здесь Apple вовсе отказывается от изображения, ограничиваясь созданием образа, что, в конечном счете, оказалось более эффективным. К сожалению, по пути к гениальной по креативности задумке Apple споткнулась в самом начале.

Самый первый ролик, снятый для iPod, показывал нам молодого человека, слушающего в своей квартире музыку на iMac. Вот он подключает к компьютеру iPod, перекачивает песню, надевает наушники iPod и лихо вытанцовывает (в прямом смысле) из дома. Смотреть на это было как-то неловко, и в сети ролик обозвали “iClod”[11 - Clod (англ.) – дурень.]. Один из недостатков ролика заключался в том, что на рекламу накладывалось некое искусственное веселье. Подобный прием не обязательно убивает рекламу, но в данном случае веселье вышло не слишком веселым. Молодой человек пытался вести себя круто, но получалось у него довольно жалко.

Другой недостаток – проблема «реального человека» в рекламе. В прошлом Стив избегал актеров, поскольку исполнитель, выглядевший классно на одном просмотре, в следующий раз может выглядеть отталкивающе. Очень сложно подобрать актера с универсальной способностью нравиться (что и доказал этот ролик).

Удобный момент, чтобы сделать паузу и вернуться к тому, о чем мы говорили ранее. О том, что Apple не тестировала ни одной своей рекламы, тогда как крупные корпорации, например Intel, имели обыкновение тестировать все. Отправь Apple этот ролик на тестирование, возможно, сразу обнаружилось бы, что он не находит отклика, на который создатели рассчитывали. Возможно, Apple зарубила бы его и заменила. Возможно. Но если остановиться и подумать… Apple в течение года выпускает сотни роликов. На тестирование каждого уйдет куча времени и денег – не один миллион долларов. Значит, в принципе и на практике подход Apple правилен. Apple дает Chiat свободу в попытках дотянуться до звезд. От нескольких неудач мир не рухнет. Люди не начнут выбрасывать на улицы свои устройства от Apple. Возможно, реклама и не станет чем-то выдающимся по сравнению с предыдущими работами, но жизнь продолжается, и Apple постарается в следующий раз выдать что-нибудь получше. В случае с iPod в следующий раз получилось фантастически лучше.

Рекламная кампания, которая шла годами после первого ролика про iPod, преодолела две главные проблемы. Во-первых, в ней было нечто действительно притягательное. Во-вторых, она не пыталась произвести на нас впечатление образом какого-либо реального человека.

Apple сделала то, что умеет лучше всех. Она создала обобщенный культовый образ, который немедленно начал соотноситься с Apple и iPod. В то же время, в нарушение ряда правил Apple, реклама не походила ни на что, сделанное раньше. Сьюзен Алинсанген, арт-директор Chiat, разработала серию роликов «Силуэты». Это была высшая точка карьеры Сьюзен, и она заслужила каждое хвалебное слово, которое получила за свою работу. Как и в провальной рекламе, появившейся раньше, в ее роликах акцент делался на танцующих – только на этот раз стилизованно, вы видели лишь силуэты людей, танцующих на ярком цветном фоне. И при этом – никаких фотографий самого устройства – только белый силуэт iPod и его знаменитые белые наушники.

Этот образ стал официальным стилем рекламы iPod, которая появлялась на ТВ, в любимых газетах и журналах Apple, на улицах и площадях. Многие годы рекламные щиты и автобусные остановки украшались «Силуэтами». Благодаря яркому фону, они были изумительно красочны в ночной подсветке и видны, казалось, с расстояния в несколько километров. «Силуэты» стали культовыми, мгновенно узнаваемыми.

Я уже говорил, что основная часть рекламы Apple – простая демонстрация продукта. Казалось бы, суперэлегантный дизайн iPod просится на рекламу. Однако Apple здесь решилась на радикальный шаг – отказалась от фотографического изображения iPod. Вместо того чтобы предлагать вам купить устройство, Apple предлагала вам купить эмоции. Поскольку суть iPod составляли музыка и радость, каждая реклама серии выражала идею: на земле есть люди, любящие iPod, – и не было необходимости показывать их лица. Это была очень человечная реклама, хотя человеческого лица на ней не было.

Снова победила Простота.

Сказать, что «это работало» – значит, сильно преуменьшить. Безусловно, iPod стал одним из самых громких успехов в истории Apple и в истории всей бытовой электроники. Вместе с iTunes, простым музыкальным ресурсом (а позднее – и ресурсом видео, игр, подкастов, радиопередач и т. д.), iPod удерживает 70 процентов рынка более чем через десять лет после своего появления.

iPod никто никогда не бросал серьезного вызова. Конкуренты приходили и уходили – включая провалившийся Zune от Microsoft. Никто не смог существенно уменьшить гигантскую долю рынка, принадлежащую iPod. Только когда некоторые функции iPod стали переходить к iPhone и iPad, продажи начали немного уменьшаться. iPod – один из самых сильных суббрендов, которые когда-либо производила Appe. А его реклама – один из самых культовых образов, которые когда-либо создавались в рекламе.

Эта кампания позволила лучше понять Стива Джобса, осознать, насколько человечным было его мышление.

Как мы знаем, Стив был суровым экспертом и критиком рекламы. Очень часто он заканчивал просмотр любимым комментарием: «Вы можете лучше». Вначале вы могли настоять на своей идее, и Стив поддержал бы ваш энтузиазм. Но затем вас ожидала строгая проверка. Это было частью погони за совершенством.

Иногда он оказывался неправ. Когда агентство впервые поделилось с ним концепцией «Силуэтов», Стиву не понравилось. Нетрудно понять, почему. Она отличалась от всего, что ранее принимал и одобрял Стив, – белый лист бумаги с изображением компьютера и умно придуманным слоганом. Новая концепция была «вне бренда». Здесь отсутствовала потрясающая фотография устройства, отсутствовало белое пространство. Если не считать за таковое силуэт. «Это не Apple», – сказал Стив.

Сьюзен и ее коллегам оставалось стоять на своем, спорить и надеяться, что их идея все-таки найдет место в привычной для Стива среде. И в итоге Стив поменял точку зрения.

Заглянем вперед на год или два, на шоу Macworld в Сан-Франциско. Я был поблизости, когда Стив объявил собравшимся, что у Apple есть две новые рекламы для iPod. «Хотите их увидеть?» – спросил он. Я видел лицо Стива, когда он стоял там, до и после показа роликов. Народ просто сошел с ума от восторга. Стив говорил под аплодисменты. Он был таким довольным и счастливым, каким я редко его видел.

Создавайте образ противника

Природа рекламы – в утверждении, что ваш продукт лучше. А если вы аутсайдер, каким всегда была Apple на рынке ПК, один из эффективных способов – сравнить себя с лидером.

«Портрет противника», который вы рисуете, имеет большое влияние на восприятие вашей аудитории, на ее отношение к вам. Вы можете предстать в имидже честной благожелательности, а можете, если будете неосторожны, выглядеть подло или надменно.

Apple не раз пыталась состязаться с Microsoft, но безуспешно. Самые разные талантливые люди признали себя побежденными в этом состязании. Много лет назад, в серии реклам на разворотах журналов и газет, Apple сравнивала «трудный способ» слева и «легкий способ» справа. Вы угадали: Mac был «легким способом». С точки зрения логики, реклама абсолютно понятная. Но эмоционально она не задевала. Читатель видел два компьютера и кучу слов. Поскольку тогда Apple явно отставала, убедить удавалось немногих.

Годы спустя Apple доказала, что все дело в подаче материала. Благодаря креативному гению Chiat рекламная кампания «Mac против PC» стала одной из самых мощных и эффективных в истории Apple. Она сработала, потому что не была буквальной, представляя образ Microsoft в виде экрана компьютера. Она превратила и PC, и Mac в человеческие существа. Оба были наделены индивидуальностью, и в их шутливом общении раскрывалось различие между ними.

Рекламное состязание «Mac против PC» вызвало огромный интерес. О его популярности говорят, например, бесчисленные пародии на YouTube. Был найден образ: вместо прежнего соперничества машин – остроумное соперничество людей.

Тогда, в 1999 году, Apple вступила в схватку со всем компьютерным миром. Мировая пресса буквально кричала о грядущей планетарной компьютерной катастрофе, которую называли «Проблема 2000».

Большинство компьютеров, воспринимающих даты как двухразрядные числа (например, представляя «1999» как «99»), были плохо подготовлены к переходу «99» в «00». Многие компьютеры поняли бы «00» как «1900» – или даже «19100». И тогда – хаос во всех системах, построенных на компьютеризации, в том числе и в бизнесе. Определить, сколько денег потратили на его предотвращение, – нереально, но точно чудовищно много. От 300 миллионов долларов (по оценке аналитической компании International Data Corporation) до 600 миллионов (Gartner Group).

Стива Джобса все это развлекало, потому что пользователям Mac не нужно было тратить ни цента. С настройкой Mac перемена дат не вызывала никаких проблем – вплоть до 29 940 года. Потом, правда, компьютеры предоставлялись самим себе.

Дуглас Адамс, автор серии романов «Автостопом по галактике», большой поклонник Apple, придумал для компании прекрасный слоган:

«Возможно, мы не все делаем правильно, но, по крайней мере, знаем, что столетие подходит к концу».

Мы использовали его для рекламы в сети. А для ТВ нашли способ визуализации проблемы – изобразили мировой компьютерный сумбур с помощью одной красной линзы. Голосом нашей рекламы должен был стать HAL – зловещий компьютер из фильма «Космическая одиссея 2001 года».

Вся прелесть HAL заключалось в том, что он существовал в 2001 году, то есть, в отличие от всех нас, уже пережил пугающую человечество «Проблему 2000», перенес ее сам по себе. HAL был идеальным образом компьютерного зла. Мы построили сюжет и видеоряд на медленном погружении камеры в глубину красного глаза HAL.

Чтобы сделать HAL членом нашей команды, пришлось приложить немало усилий. Правами на него совместно владели MGM и Стэнли Кубрик. Согласие MGM мы получили быстро, но Кубрик оказался недосягаем – он в Лондоне монтировал фильм «С широко закрытыми глазами». Однако вынырнув на поверхность, он сразу стал фанатом нашей рекламы. (Несмотря на то, что на присланном ему видео был только HAL, и имитировать его голос изо всех сил старался я.)

В фильмах «Космическая одиссея 2001 года» и «Космическая одиссея 2010 года» HAL озвучивал актер Дуглас Рейн. Но не все актеры стремятся сниматься в рекламе, даже если ее одобряет сам Кубрик. Поэтому мы прослушали семьдесят пять голосов, похожих на голос HAL, и выбрали Тома Кейна. Он в свое время озвучивал робота C-3PO в серии компьютерных игр по фильмам Лукаса, а также Йоду в анимационном телесериале «Звездные войны». Том имитировал HAL безупречно, вплоть до его легкого канадского акцента.

Ролик HAL вышел в эфир в 1999 году, во время трансляции игр Суперкубка по американскому футболу, непосредственно перед первым в матче ударом. Простота вновь привлекла внимание, выделяясь на общем фоне – даже в окружении рекламы разных производителей пива.

Глава 6

Думайте над фразой

На столе возвышалось нечто таинственное, приковывая внимание собравшихся. Под серым полотном нельзя было разглядеть ничего. С самого начала мы находились в ожидании большого показа.

Эта встреча отличалась от типичных обсуждений. Полотно скрывало компьютер, который должен был спасти Apple.

Дело не только в драматизме события, но и в том, как его подавал Стив. Об этом самом устройстве он говорил, когда мы только начинали проект «Думай иначе». Он заявил, что первое же изделие, которое выйдет за порог Apple, вызовет переворот, переосмысление всех представлений о домашнем компьютере. Он поставил перед своими инженерами и дизайнерами задачу создать нечто великое, и теперь мы готовились это увидеть.

Штамповка еще большего количества бежевых коробок, которые не выделялись ни по дизайну, ни по функциональным параметрам из сотни существующих моделей PC, не стала бы спасением для Apple. Стив хотел известить весь мир – Apple вернулась!

Была весна 1998 года, нас вызвали в Купертино на первый показ нового компьютера под кодовым названием С1. С – первая буква в слове consumer – потребитель. Тогда Apple еще не направляла огневую креативную мощь на придумывание названий.

К тому времени мы уже изрядно продвинулись, разработав проект «Думай иначе», удачно разместив рекламу на ТВ, на рекламных щитах и обложках журналов по всему миру. Но пока речь шла о бренде, а здесь – реальная вещь, продукт, призванный доказать, что наша кампания – не рекламное пустозвонство.

И теперь мы сидели чуть поодаль от С1 в тревожном ожидании. Если Стив ставил на этот компьютер всё, включая судьбу корпорации, то компьютер должен быть великолепен. У Apple больше нет времени, это единственный шанс изменить ситуацию.

В делегации нашего рекламного агентства нас было пятеро или шестеро, включая людей творческих и руководителей клиентской службы. Встречали нас два менеджера Apple по выпуску новых продуктов. После краткого вступления настало время…

Один из менеджеров снял серое полотно и открыл нашим взорам С1.

Вот она – машина, которую вы узнаете под названием iMac – компьютер, будто пришедший из научно-фантастического мультсериала «Джетсоны». Мы разразились общим «Боже мой!» еще до того, как полностью осознали и оценили увиденное. То, что предстало перед нами, вдребезги сокрушало все стереотипы о том, как должен выглядеть компьютер. Это был цветной моноблок с полупрозрачной оболочкой, сквозь которую просматривалась электронная начинка. Хотелось бы мне сказать: мы были очень умны и через секунду поняли, что являемся свидетелями чудесного возрождения. К сожалению, не совсем так. Позднее, когда мы, рекламщики, остались в своем кругу и поделились впечатлениями, мы обнаружили, что испытывали примерно сходные чувства. Частично – шок, частично – возбуждение, частично – надежду на то, что Стив Джобс знает, что делает. Поскольку существовал реальный риск, революционный компьютер мог оказаться революционным на свою же голову. Его могли принять как чрезмерно шокирующий.

Однако C1 был не единственной новинкой того дня. Вместе с ним была и новая, удивительная мышь. Компьютер не похож ни на что, виденное ранее, и мышь – тоже. Дизайн, решенный в тех же цветах, что и iMac, плюс к тому еще и круглая. «Дико», – подумали мы. К тому же оказалось, что она была совершенно бестолковой, но оставим эту историю на потом.

Между тем на столе вдоль стены, под полотном, оставался еще один компьютер. C1 нас так ошеломил, что нам и в голову не могло прийти: здесь, перед нами, его родной брат.

Оказалось, это – модель Pro Tower, которую представили вскоре после C1 как новый Power Mac G3. Он не был полупрозрачным, однако его дизайн обладал сходными с C1 чертами, множеством пластиковых изгибов, включая две здоровые ручки, расположенные спереди и сзади корпуса.

Power Mac G3 шел в комплекте с монитором. Он сильно выдавался назад (ЭЛТ-модель), был огромным, выпуклым, оформленным белым и голубым пластиком. И – менее привлекательным на вид. Ко всему прилагалась все та же круглая мышь.

Первое явление Power Mac G3 опять вызвало у нас возглас «ого!». Но на этот раз – более нервный. Хотя Power Mac G3 предназначался для профессионалов, выглядел он больше как компьютер для рядового пользователя. Голубой цвет слишком бросался в глаза. Совершенно очевидно, что главный дизайнер Джони Айв и его команда чрезмерно увлеклись своими идеями для iMac и старались извлечь из них максимум. И снова у каждого из нас возникла опасливая мысль: «Надеюсь, Стив знает, что делает».

Оказалось, Стив действительно знал, что делал. Не все он делал правильно, но он делал так много правильного, что творил историю в компьютерном мире.

Стив был похож на гордого отца. С1 стал средоточием усилий Apple, Стив вложил в него всю душу, любил каждую его деталь и страстно желал поделиться своей любовью с миром. «Наш компьютер сзади выглядит лучше, чем другие компьютеры – спереди», – сказал он однажды, и потом часто повторял эту фразу. При следующей встрече он с горячей настойчивостью выпытывал, что мы думаем о С1. Мы уже переварили увиденное. Шок от первого знакомства с С1 прошел, и мы поняли, насколько революционным компьютером он станет. Мы поверили в него и не могли дождаться, когда начнем рекламную кампанию.

Однако сначала Стив поставил перед нами задачу: у этой штуки должно быть имя. Выход С1 намечался на ближайшее время, и название требовалось быстро, чтобы не затягивать ни производственных процессов, ни дизайна упаковки.

«У нас уже есть вариант, нам очень нравится, но я хочу посмотреть, парни, сможете ли вы его перебить, – сказал Стив. – Это имя – MacMan».

“i” в моем Apple

Пока это страшное словосочетание отдается эхом у вас в ушах, на секунду задумайтесь об искусстве выбора названий. Учитывая, что все вещи в нашем мире остро нуждаются в Простоте, выбор названия, возможно, наиболее яркий пример того, что правильно, а что – нет.

У некоторых компаний вы встречаете что-то вроде “iPhone”. У других – “Casio G’zOne Commando” или “Sony DVP SR200P/B” DVD-плеер. (Никаких преувеличений – все реально.)

Не думайте, что уроки выбора названий необходимы только корпорациям, производящим продукцию. Понимание и применение этих принципов пойдет на пользу любому. Они пригодятся вам, когда вы ищете название доклада. Или формулируете тему для конференции. В конце концов, суть в том, чтобы привлечь внимание людей и убедиться, что они испытывают при этом те чувства, которых вы от них ждете.

Подбор названия – идеальное упражнение в Простоте. Требуется одним или двумя словами ухватить суть продукта или компании. В некоторых случаях – придать им индивидуальность. При решении подобных неординарных задач постоянно сталкиваются Простота и Сложность. И если вы посмотрите вокруг, то поймете, что Сложность здесь более чем преуспела, она добивается победы в этой маленькой войне.

Вернемся к сказанию о С1. Или же “MacMan”, если можно так сказать.

Команда Chiat приуныла, узнав, что Стив Джобс влюбился в название “MacMan”. К самому C1 наши чувства поменялись от шока до любви, но отношение к “MacMan” изначально было неизменным. Исключено. Абсолютно. По тысяче причин. Мы даже не знали, с каких аргументов начать.

На той встрече присутствовал Фил Шиллер, руководитель службы Apple по международному маркетингу. Стив признался, что “MacMan” – идея Фила.

«Думаю, это несколько напоминает Sony, – сказал Стив, имея в виду легендарную линейку портативных музыкальных плееров Walkman от Sony. – Должен сказать, я не против немного передрать у Sony. Это знаменитая фирма, работающая на массового потребителя, и если MacMan будет восприниматься как продукт в духе Sony, это совсем неплохо».

У нас было много аргументов против. Повторю: так много, что мы даже не знали, с чего начать. Очевидно, что Apple – единственная и неповторимая. А выбор названия, которое демонстративно перекликается с продуктом другой компании, явно не способствует создаваемому имиджу Apple. Нас беспокоила и часть “Man” в “MacMan”, с ее гендерной направленностью. И наконец, оно просто-напросто вызывало у нас аллергию. Однако здесь надо было соблюдать осторожность.

Это обычная проблема во взаимоотношениях с клиентами. Когда они влюбляются в то, что вам совсем не нравится, единственный способ убедить их – придумать что-то гораздо лучше. Стив ведь и сказал нам: «Хочу посмотреть, парни, сможете ли вы его перебить». Так что пока “MacMan” еще не стал для нас ужасной проблемой. Пока.

Прежде чем мы разошлись, Стив мимоходом дал несколько указаний.

«Прежде всего вы должны понимать, что это – Mac, – сказал он, – Поэтому, думаю, в названии должно быть слово “Mac”.

Это был приоритет номер один, поскольку, если не обращать внимание на внешность, это действительно Mac до мозга костей, работающий с тем же программным обеспечением.

«Второе: все хотят иметь доступ в интернет, а это – самый простой способ туда попасть, – продолжал Стив. – Совершенно элементарно».

EarthLink встроена в систему, поэтому все, что вам нужно сделать – включить компьютер и заполнить форму. И вы становились полноправным гражданином Сети, плюс вам предоставлялся собственный адрес электронной почты. (Клянусь: великое достижение для того времени.)

Стив предостерег нас от двух ошибок.

«Это – полноценный Mac, но некоторые будут смотреть на него и думать, что это – игрушка. Поэтому название не должно нести оттенок излишнего легкомыслия. Кроме того, люди могут подумать, будто это – переносная штука, поскольку тут есть две большие ручки сверху. Но она тяжелая. Ручки сделаны только для того, чтобы легче было перемещать компьютер по дому. Поэтому остерегайтесь в названии случайного намека на переносное устройство».

Стив нас удивил. Ведь он только что признался в любви к названию “MacMan”. Оно прямо противоречило его же инструкциям. Обеим сразу. “MacMan” звучало и как название компьютерной игры (Pac-Man), и как название портативного плеера (Walkman).

Однако мы приберегли эти аргументы до поры. И с радостью ухватилась за шанс придумать лучшее название для С1. А через неделю вернулись в Купертино с папкой своих вариантов. Мы предложили Стиву пять вариантов, сделали для каждого из них простой рекламный плакат – название, выведенное крупным, сочным шрифтом, и короткое описание его преимуществ.

Нам больше всего нравился вариант “iMac”. Казалось, он решает все проблемы разом. Четко указывалось, что это – Mac. И не просто Mac, а Mac, который предоставляет вам доступ в интернет. Кроме того, название идеально в своей лаконичности – к слову “Mac” добавлялась лишь одна буква. И оно не звучало ни как название игрушки, ни как название переносного устройства.

Использование слова “Mac” было более революционным, чем вы, возможно, думаете. К тому времени слово “Macintosh” укоротили до разговорного “Mac” в названиях любого компьютера от Apple. С точки зрения Простоты и минимализма “iMac” выглядело идеально.

И еще одно маленькое преимущество – оно создавало основу новых названий для других продуктов, рассчитанных на массового пользователя. Возможно ведь, что Apple создаст еще одно “i”-устройство?

Я представил Стиву все пять наших вариантов. В их числе был и “MiniMac” (все происходило задолго до появления Macmini). И закончил, расписав достоинства “iMac”. Я говорил: “iMac” не только краткое название; включенная в него “i” многозначна. Буква связывается с интернетом, но также ассоциируется с такими понятиями, как «индивидуальность» и «воображение» (imagination).

Однако мое красноречие не произвело на Стива впечатления.

«Ненавижу все названия. “MacMan” лучше», – вынес он приговор.

Полное фиаско. Мы ожидали, что вернемся домой героями, а вместо этого придется зализывать раны и снова подыскивать имя машине.

«Теперь у вас остается неделя. Или это будет “MacMan” – резюмировал Стив.

К следующей неделе мы составили еще одну подборку. Выбросили из нее все предыдущие варианты, кроме “iMac”. Хотя и про него Стив сказал: «Ненавижу».

Я основывался на правиле, которое давным-давно узнал от одного мудрого человека из рекламного бизнеса: «Пока у тебя есть новые идеи, которыми ты можешь поделиться, ты свободен вновь предлагать старые».

На второй презентации в Купертино я сначала ознакомил Стива с новыми вариантами. Стиву ни один не понравился. И я снова предложил ему посмотреть “iMac”, сказав, что мы по-прежнему считаем его лучшим. Стив соизволил взглянуть.

«Хорошо, на этой неделе я его уже не ненавижу, – сказал он. – Но все еще не люблю. У вас осталась пара дней. Пока продолжаю думать, что “MacMan” – лучшее из того, что у нас есть».

Как бы мы ни были удручены очередной неудачей, все же засветил тонкий лучик надежды. Ненависти к “iMac” у Стива уже нет. Что придавало мне немного положительной энергии.

Приятно было бы рассказать, что мы своего добились, что случился неожиданный поворот, миг удачи, когда все поздравляют друг друга, обнимаются и хлопают по плечам. Ничего подобного. На следующий день я случайно узнал, что в компании прошло нечто вроде презентации нашего названия. Стив Джобс обходил сотрудников, спрашивая, что они думают об “iMac”. И попросил перенести его по трафарету на модель компьютера, чтобы оценить, как смотрится.

И больше я не слышал ни звука о названии. Стив просто взял и запустил его. Очевидно, ему понравилось то, что он увидел. Возможно, сыграла свою роль и позитивная реакция людей из Apple.

Так родился iMac.

Рассказанная история открывает новые стороны характера и методов работы Стива. У него была своя точка зрения. Очень твердая. Такая твердая, что могла крепко вдарить, свалить вас с ног надолго. Однако это не упертость. Он был способен вникнуть и полностью поменять позицию, если сталкивался с другой точкой зрения, искренней и защищаемой со страстью.

Это был ключевой для Apple момент, когда Простота выиграла большую битву и вывела компанию на курс, которым она следует до сего дня. Стив был непоколебим в своем желании дать великому продукту великое название. Он ценил силу слова. В данном случае оценил силу одной единственной буквы.

Маленькая “i” стала одной из главных составляющих бренда Apple.

Как подбирать названия с удовольствием и (надо надеяться) с выгодой

Простота проявляется во всем: в товарах, стратегиях, корпоративной иерархии, процессах, рекламе, речах и в сотнях других вещей. Но нигде Простота не присутствует в таком концентрированном виде, как в названии нового продукта.

Вы располагаете лишь некоторым количеством алфавитно-цифровых знаков, хотя о том, что хотелось бы вам донести до людей, можно писать романы. Название подчеркивает уникальные качества, создает индивидуальность и, если повезет, работает на бренд компании.

Существует два способа. Первый – нанять специализированное агентство, что будет стоить маленького состояния.

Второй – сделать это самостоятельно.

Уверен, специалисты назовут тысячу причин, по которым подобного рода задачи следует отдавать «в руки профессионалов». Также уверен, что многие крупные компании чувствуют себя комфортнее, доверяя эту работу сторонним специалистам. Это – серьезное дело, и от его успеха зависит очень многое.

Если вы служите в агентстве, специализирующемся на выборе названий, не ждите звонка от Apple. Apple так не работает. Названия для нее всегда придумывали либо Chiat, либо команда самой Apple, занимающаяся новыми устройствами и маркетингом. А поскольку iMac быстро стал самой продаваемой моделью в компьютерной истории, iPhone и iPad всколыхнули мир, то за Apple надо признать также исключительную талантливость и эффективность в выборе имен.

Стив считал само собой разумеющимся, что никто не знает лучше продукт Apple, ее задачи, никто не понимает тоньше культуру компании, чем люди, непосредственно работающие в Apple или Chiat. Он не был расположен платить сотни тысяч долларов специалистам со стороны. Возможно, из страха получить от них что-то вроде “Quadra” или “Performa”. Под такими названиями Apple выпускала компьютеры в годы его изгнания. Наверно, на багажнике Honda они смотрелись бы нормально, но абсолютно не подходили мировоззрениям Стива. Они слишком сильно отдавали корпоративными ценностями, стараясь быть одновременно и крутыми, и юридически безопасными.

Поскольку в выборе названия Стив выше всего ценил Простоту, он перед тем, как принять окончательное решение, изучал множество вариантов. Не следует думать, что “iPhone” быстро утвердили в силу его очевидности. Нет, было разработано и предложено много других названий – частично из добросовестности, частично из-за юридических вопросов.

Удачное имя – гарантия успеха. Но не в большей степени, чем хорошее образование – гарантия великолепной жизни. Оно просто повышает шансы на успех. А вот плохое название может серьезно омрачить судьбу изделия. Здесь цель, как и во всем остальном в мире маркетинга (и в реальной жизни), – склонить чашу весов в вашу пользу. Выпустить товар с плохим названием – значит заставить его хромать еще до того, как он достигнет полок магазинов.

На собственном опыте прочувствовав весь процесс, могу свидетельствовать: в некий момент, когда вы исписали все доски в офисе и во сне начинаете читать наизусть страницы из энциклопедий, очень просто убедить себя, что мировой источник хороших названий исчерпан. (Примерно то же происходит с музыкантами, жалующимися, что все оригинальные мелодии в мире уже написаны.) Однако хорошее название всегда где-то рядом и ждет, когда его найдут.

Подбирая названия для своих изделий, Apple активно пользуется Здравым Смыслом. Она не стремится к эффектной яркости. Название “iPhone” не заставило людей прыгать от восторга, но оно имело смысл. iPhone вышел на рынок после iMac, iPod, iPhoto и ряда других изделий с приставкой “i”, которая ясно указывала на их принадлежность к Apple. Часть “Phone” («телефон») четко указывала, в какой категории устройств грядет революция.

Концепция Apple относительно названий кроме Здравого Смысла включает и такое понятие, как последовательность. Все компьютеры компании – “Mac”, и потому всегда: iMac, Mac Pro, MacBook Air и MacBook Pro. Приставка “i” означает принадлежность к устройствам для массового пользователя, она всегда присоединяется к слову, которое описывает само устройство или же его категорию. Структуру наименований основных линеек Apple легко понять и настоящим, и потенциальным клиентам. Каждый раз, когда вы проговариваете название, вы знаете, что это – от Apple. Невероятно мощная концепция, простая, как сама Простота. Однако немногим корпорациям удается достичь такого укрепления своего бренда с помощью наименований изделий.

По сравнению с Apple, названия от Dell появляются из абсолютно несвязанных миров: Inspiron, Vostro, XPS, OptiPlex, Precision и так далее. Каждый раз, когда Dell выпускает новый компьютер, его названию приходится буквально прорубать себе путь в активный словарь покупателя. Некоторые суббренды со временем стали узнаваемыми, это правда, однако их названия никак не соотносились ни друг с другом, ни с брендом Dell.

Производители мобильных телефонов – особенно яркий пример и тяжелый случай. На их фоне еще ярче выделяется простой подход Apple.Посмотрите на Motorola и Nokia. Страдая от бесконечного расширения товарного ассортимента, эти корпорации вынуждены платить высокую цену, когда выбирают названия для своих устройств. Поддерживая огромное множество моделей, компании-производители телефонов тонут в море постоянно меняющихся названий: “Enlighten” («Просвещать»), “Breakout” («Прорыв»), “Astound” («Поражать»), “Curve” («Изгиб»), “Citrus” («Цитрус»), “Fascinate” («Очаровывать»). Они так же связаны с брендом компаний, как и любое другое слово, взятое из словаря наугад.

Положению, в котором оказались корпорации, производящие мобильные телефоны, есть объяснение. Они вынуждены заключать сделки с разными мобильными операторами, и многие из них ради своей рекламы требуют уникальных названий для моделей. Если вы хотите, чтобы они продавали ваши телефоны, то должны играть по их правилам. Замкнутый круг, разорвать который производитель не может, если только его имя не Apple. Устроив революцию в этой категории, Apple создала название, которое продает себя само.

Так почему же у массы изделий названия ничем не выдающиеся или очевидно бездарные? Потому что в процесс их выбора глубоко внедряется Сложность. Название должно быть одобрено бесконечными заинтересованными инстанциями. В большинстве компаний большой победой считается провести вариант сквозь юридические препятствия. Я принимал участие во многих проектах, где название выбиралось только по той причине, что кончалось время, и это «лучшее из всего, что мы смогли утвердить».

Подобного рода разговоры в Купертино недопустимы. В Apple не соглашаются на случайный выбор. Каждое название должно быть идеальным.

Простота – это своеобразие

Люди в основном отождествляют продукт именно с названием. В этом не трудно убедиться. Человек скажет: «Я поищу это на iPhone», и никогда: «Я поищу это на Apple iPhone».

Разумеется, в значительной степени тут дело в том, что iPhone сам по себе широко узнаваемый бренд. Но и в том, что Apple предусмотрительно сохраняет свой ассортимент компактным и удобным для клиента, а названия подбирает со всей тщательностью. Новые модели iPhone появляются на рынке ежегодно, начиная с 2007 года, но каждая носит одно и то же имя. Разницу между ними обозначают технические определения (3GS, 4, 4S), но используют эти уточнения только при необходимости. Повторю еще раз, человек скорее скажет: «Я поищу это на iPhone», и очень редко: «Я поищу это на iPhone 3GS». Так и должно быть, потому что iPhone – бренд, а его модификаторы только несут дополнительную информацию.

Apple сохраняет то же своеобразие и в компьютерах. Все линейки – iMac, Mac Pro, MacBook Pro и MacBook Air – сохраняют «фамильные имена» вне зависимости от изменений дизайна. Использование одного названия, обозначающего столь несхожие друг с другом модели, может вызвать некоторые трудности при записях, которые ведутся компанией для внутреннего пользования, однако Apple счастлива делать лишнюю работу, если это упрощает жизнь ее клиентам.

У названия “iPod” – отдельная история. В отличие от разных моделей iPhone, которые используются для сходных целей, модели iPod используются для различных целей. Существует iPod Touch со сходными с iPhone возможностями: электронной почтой и программными приложениями. Есть iPod Nano – полнофункциональная миниатюрная модель, и iPode Shuffle – очень легкая модель без экрана, идеально подходящая для прогулок. Но общее название iPod основывается на Здравом Смысле, и уточнения отражают разницу в размерах или функциональных особенностях. Нет никаких таинственных шифров из букв и цифр. Есть только слова “Touch”, “Nano” и “Shuffle”. Они сами по себе стали частью словаря пользователя – простые слова, которые легко запомнить.

И наоборот, названия большей части телефонов, которые продают конкуренты Apple, запомнить сложно. Кроме того, что их огромное количество, они никак не связаны ни с выпускающим брендом, ни с функциями устройств.

Люди никогда не говорят «мой HTC Thunderbolt» или «моя Motorola Citrus», а только лишь «мой телефон». Пожалуй, единственное исключение – “Droid”. Это прекрасное название – короткое, запоминающееся, футуристичное и хорошо знакомое, учитывая его происхождение из фильмов «Звездные войны». Оно находит отклик у людей. Однако название “Droid” принадлежит не одному производителю сотовых телефонов. Правами на него владеет Lucasfilm. Она разрешила использование сразу Motorola и HTC.

Apple следит, чтобы названия оставались простыми, не только для усиления бренда. Она делает это еще и для того, чтобы не запутывать людей окончательно и бесповоротно. В конечном же счете Простота с абсолютной ясностью сообщает покупателям, кто вы есть и что вы продаете.

Тот, кто ушел

Сложность обладает очень неприятным свойством ускользать от поражения, когда победа, кажется, уже у вас в руках.

Когда я присоединился к агентству, работавшему на Intel, Pentium был самым быстрым микропроцессором. Intel тратила сотни миллионов долларов на поддержку семьи своих процессоров, однако у компании вызревал и новый проект. Она разрабатывала серию чипов специально для мобильных телефонов, объединяющих возможность беспроводной работы с многочисленными дополнительными технологиями. И всем им требовалось название.

Pentium был абсолютно узнаваемым брендом. Он представлял собой хороший пример синтеза, когда срабатывали: а) его вездесущность и б) – усиленные инвестиции Intel в его поддержку. Pentium стал настоящим успехом – внятным, сильным суббрендом от Intel.

Такого же успеха хотела Intel и сейчас. Однако прежде ей следовало решить две основные задачи. Первая – свежее имя для семейства товаров, сделанных по новой технологии. Вторая – хороший маркетинговый план.

Здравый Смысл требовал от Intel определиться с названием прежде, чем выходить с новым планом. Но нет, телегу поставили впереди лошади. Дебаты в Intel вокруг выбора названия продолжались несколько месяцев. Поэтому рекламное агентство получило задание – приступать к разработке креативного плана, оставляя пустое место в материалах, куда позже вставятся название и логотип.

Абсурд усугублялся еще и тем, что Intel уже обладала потрясающим названием и брендом – Pentium. Apple создала себе ценный актив с помощью единственной буквы i. Так же как и в Apple, в Intel кто-то заметил, что надо максимально использовать потенциал Pentium, превратив его в нечто большее. Конечную часть – ium можно применять в перспективе при создании новых названий, и тогда продукты Intel будут восприниматься как единая семья. Pentium, звучащий, как один из элементов Периодической таблицы, мог породить ряд новых «элементов», представляющих собой самые продвинутые в мире микрочипы. Придерживаться такой линии имело смысл еще и потому, что Intel не производила компьютеры целиком – она делала только важнейшие их составляющие.

Держа все это в уме, Intel уже определилась с названием для мобильных устройств, которое не только отвечало Логике (близкой родственнице Здравого Смысла), но и несло печать таланта. “Mobilium”! Если это была работа специализированного агентства, то его можно смело рекомендовать другим.

Наше рекламное агентство видело в “Mobilium” большой потенциал. Если бы Intel решительно двинулась в этом направлении, появилась бы возможность наконец упорядочить ее линейку. Название “Mobilium” даже попало в прессу как имя будущей платформы Intel для мобильных телефонов. Однако по непонятным, так и не обнародованным причинам, “Mobilium” вскоре низвели до кодового названия, а о платформе больше и не упоминали. Как вы поймете дальше, читая эту книгу, Intel была очень пуглива, когда дело доходило до правовых вопросов. Поэтому, по всей вероятности, вариант с “Mobilium” натолкнулся на щекотливые проблемы, связанные с торговой маркой, и был снят.

На таких примерах воочию видна огромная разница между методами Intel и Apple. Apple и Cisco столкнулись с юридическими проблемами по поводу названия iPhone еще до официального релиза устройства. Далее я расскажу подробно, а сейчас – вкратце: Стив Джобс был настолько полон решимости использовать это название для своего устройства, призванного изменить мир, что объявил о нем, не позаботившись о соблюдении прав на торговую марку. Будучи прирожденным рыночником, обладая сильной волей, Стив не боялся совершить рискованный поступок (и очевидно, очень дорогой поступок), как только увидел в названии большой потенциал с точки зрения маркетинга. Что бы ни увидела Intel в “Mobilium”, это подтолкнуло ее в совершенно ином направлении.

Убив идею с “Mobilium”, Intel потратила изрядные деньги, наняв компанию, специализирующуюся на подборе названий. (Стив от таких бежал, как от чумы.) Группа, занимающаяся фирменным стилем, приступила к работе. Участник проекта рассказывал мне об этом. Придумали название – “Centrino”. Символ выглядел как бабочка, вид сбоку. Что удивило многих. Когда изначальный вариант показали главе Intel Энди Гроуву, он некоторое время молчал. Энди только что прошел серьезное медицинское обследование и ознакомился со снимками своих внутренних органов, о виде которых ранее, вероятно, не имел представления. Вердикт был таков: «Похоже на мою простату». Последующее изменение дизайна – полностью его заслуга.

Возьми Intel название не “Centrino”, а “Mobilium”, и графическая выразительность и логичность суббренда стали бы совсем другими. Но Intel, как многие другие компании, не одержима идеей Простоты при подборе названий. Чтобы убедиться, достаточно зайти на сайты Dell, HP, Acer и остальных. Пример обсуждения “iPhone” еще раз подтверждает: Apple – редкое исключение. Эта компания готова рисковать, подталкивать развитие событий, чтобы заполучить то название, которое, по ее убеждению, будет иметь наибольшее влияние на рынок.

Вот почему у Apple есть iMac, iPhone и iPad, а у Dell – Inspiron, Vostro и OptiPlex.