Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple Сигал Кен

Когда Гаррикес получил то, что хотел, Мик очутился в хорошо знакомом мне положении. Он стал тем парнем, который утверждал, будто дело сделать нельзя, а оказалось – можно. Но, если Гаррикес справился и заполучил модный лэптоп в желанные сроки, почему же проект Adamo провалился?

Я уже говорил, что Простота предлагает всё или ничего, и с ней вы не можете вести себя, как за шведским столом. Гаррикес не был последователем Простоты, он был лишь руководителем, который хотел того, чего хотел. И захлопнув дверь перед носом Сложности в начале проекта, он все же оставил ей ключ. Проект Adamo утонул в море Сложности, в нем все было не так – от ценовой политики и доступности до маркетинговой кампании и надежности устройства.

Adamo стоил 2500 долларов, при том, что другие лэптопы компании – 800 долларов. Чтобы оценить компьютер по достоинству, его надо подержать в руках – Adamo продавался по интернет-заказу. Реклама ультратонкого и ультрамодного лэптопа смотрелась бы уместнее в журналах типа Vogue, а размещалась в бизнес-прессе – и традиционной, и онлайн. Через месяцы после выпуска Adamo количество продаж измерялось тысячами, тогда как MacBook Air продавался миллионами. Спустя год проект переработали, но это уже не помогло, и в конце концов Dell отказалась от Adamo окончательно.

Однако его сумели разработать быстро.

Борьба за детали

Люди часто рассказывают об особых чувствах, которые испытывают, распаковывая купленные изделия Apple. YouTube заполонен видеороликами, где показан процесс открытия коробки от Apple – шаг за шагом, деталь за деталью. Для человека непосвященного подобное кажется еще одним примером фанатизма. Это всего лишь коробка, так ведь?

Однако для Apple коробка – не «всего лишь коробка». Момент, когда покупатель вскрывает ее, – первый опыт встречи с качеством. И компания прикладывает огромные усилия, чтобы и этот опыт укреплял ее отношения с клиентами.

Сказать, что Apple относится к упаковке серьезно, – ничего не сказать. Группа, ответственная за дизайн, работает в закрытом и защищенном от прослушивания помещении внутри большого офиса. Чем она там занимается – такая же тайна, как и инженерные разработки, ведущиеся в святая святых Apple. Взглянув на упаковку, можно получить столько же информации о спецификациях продукта, что и при беглом взгляде на само изделие.

В прошлом упаковка от Apple пережила нелегкие времена. Некоторые помнят: пока Стив находился в изгнании, расходы на нее сокращались. Исчезли глянцевые белые коробки с полноцветной печатью, на их место пришли грубые коричневые – в один или два цвета. На моем чердаке есть одна такая, и я не выбрасываю ее – прекрасное напоминание, насколько изменился вкус Apple. Это старая коробка из-под PowerBook, где лежат несколько кусков прессованного картона, похожего на тот, что используют для упаковки яиц. Они предназначены отделять друг от друга различные части устройства. Образец наименее элегантной и наиболее скучной упаковки, какую только можно себе представить.

По мере эволюции ценностей и приоритетов Apple – благодаря возвращению Стива Джобса – такие детали вновь станут важными. Настолько, что люди, рациональные в других ситуациях, испытывают непреодолимое желание снять на видео процесс распечатывания изделия от Apple.

Специалисты, разрабатывающие упаковку от Apple, удивительно талантливы. Но они в своей секретной комнате не занимаются собственно производством и вынуждены полагаться на производителей, которые воплощают их замыслы. Они вынуждены решать вопросы с людьми, которые говорят: «Простите, но это сделать нельзя».

Несколько лет назад главный разработчик упаковки рассказал весьма показательную историю.

Максимализм Apple преследует одну цель – клиент должен ощутить качество продукта с первого прикосновения к коробке. Возможно, специфические детали и не слишком заметны, но у людей возникает чувство, что все «круто», и их желание добраться до содержимого становится еще острее. То есть упаковка работает во многом так же, как дизайн магазина Apple Store. Люди могут не обратить внимание на отдельные моменты, но ощущают общую продуманность и элегантность. Важна каждая деталь, вне зависимости от того, видите вы ее или нет.

С огромной гордостью дизайнер вспоминал, как Apple отказалась принимать «нет» производителя, сообщившего, что часть коробки вызывает проблемы при изготовлении, и потому нужны изменения в конструкции. А упаковка была разработана роскошная, достойная нового устройства от Apple. Устройство помещалось в углубленной ячейке, защищенной тончайшей прослойкой стирофома. Тонкой настолько, что из-за этого возникли проблемы в производственном процессе. Она плавилась под воздействием тепла в формующей машине. Производитель сообщил Apple, что проблема нерешаема – и дизайн следует пересмотреть в соответствии с законами физики.

Дизайнерской команде это не понравилось. Она прекрасно выполнила работу, а внешние силы ее портили. Стив Джобс уже утвердил их проект, как утверждал каждую деталь самого устройства. Теперь кто-то должен либо сообщить Стиву, что упаковку надо переделать, либо вступить в противостояние с производителем.

Оставаясь верными принципам Apple, дизайнеры не пошли на компромисс. В их ответе звучала плохо скрываемая угроза: Apple не будет пересматривать дизайн – пусть изготовитель пересматривает свои машины. Если пресс-формы так сильно нагреваются, почему бы не сделать их из другого металла?

Изготовитель заменил, потратив большие деньги. Вскоре тончайшие прослойки из стирофома начали штамповать без проблем. Владельцы устройства от Apple наслаждались идеальным процессом извлечения своей покупки из коробки – хотя весьма сомнительно, что кто-нибудь из них обратил внимание на маленький кусочек стирофома, спрятанный внутри.

Дизайнеры Apple поняли, что когда производитель говорит: «Это невозможно сделать», – в действительности он имеет в виду, что это невозможно сделать без экстраординарных усилий. Поразительно, что способны совершить люди, когда видят, что выгодный клиент готов хлопнуть дверью.

Игнорирование скептиков: создание магазинов Apple Store

Стэнфордская речь Стива Джобса нашла отклик в душах многих. Было понятно, что говорит он искренне, от сердца. Стив рассказывал, как важно найти свой путь, ведущий к полной реализации в жизни. Для него выступление было задачей особенно сложной, потому что его слушали люди, только что закончившие колледж, который сам он бросил, едва начав учиться.

Однако его слова, обращенные к тем, кому еще предстояло войти в бизнес, имеют равную ценность и для тех, кто провел в бизнесе десятилетия:

«Не позволяйте шуму чужих мнений заглушить ваш внутренний голос. А самое главное – имейте смелость следовать собственному сердцу и чутью».

Стив не просто дал рекомендации к выбору пути. Он поделился важным правилом ведения бизнеса, которому всегда следовал сам. Одним из правил, помогавшим ему отгонять злой дух Сложности практически всю жизнь. Нужна особая сила, чтобы прорубать дорогу к цели, когда скептики утверждают, что вы двигаетесь к собственной гибели.

Наглядный пример – магазины Apple Store.

В те дни, когда Apple только выздоравливала от болезни, приведшей ее на грань гибели, впереди высились вершины, которые предстояло покорить. Стив был уверен: если покупателю дать возможность сесть за Mac, и рядом будет продавец, готовый показать, насколько просто этим компьютером пользоваться, – убеждать клиентов станет гораздо легче. Вопрос в том, как реализовать идею. Очень мало магазинов, куда можно зайти и познакомиться с Mac поближе, и еще меньше магазинов, где продавцы грамотно покажут Mac. Компания только что открыла интернет-магазин Apple Store, вполне удобный для покупателя, но процесс покупки в нем не был персонифицирован. Он не позволял Apple вступить в непосредственное общение с покупателем.

Поэтому в 1997 году Стив объявил о заключении соглашения с CompUSA, по которому эта национальная торговая сеть обязалась создавать для Apple «магазины внутри магазинов». Покупатели встретили весть с энтузиазмом, поскольку теперь у них появилась возможность познакомиться с продуктами Apple в любой точке страны, в магазинах, удобно расположенных для клиента.

Но, увы, не получилось, как планировалось. В магазинах CompUSA продукты Apple обычно размещали в дальнем углу. Вам надо было их еще разыскать и, чтобы добраться туда, пройти сквозь лабиринты PC и их комплектующих. И если бы вы спросили продавца CompUSA, чем отличается iMac от PC, он был бы счастлив показать вам новый компьютер HP, стоящий гораздо дешевле, чем iMac. У продавцов отсутствовал стимул продавать iMac.

CompUSA не собиралась решать проблем Apple. В мире компьютеров PC, управляемых Windows, Apple держали за гадкого утенка. Для демонстрации покупателям высшего качества изделий от Apple требовалось нечто большее, чем место в углу CompUSA и безразличный торговый персонал. Чтобы вернуть долю рынка, утерянную в тяжелые времена, надо было серьезно «подумать иначе».

Так родилась идея магазинов Apple Store. Стив нанял Рона Джонсона, известного тем, что превратил Target в классное место для совершения покупок. Рон возглавил департамент Apple по розничной торговле и разработал концепцию магазинов Apple Store.

Сегодня надо хорошенько поискать, чтобы найти хоть одного человека, который не видит достоинств магазинов Apple Store. Эта сеть признана одним из самых значительных успехов в истории ритейла. Она стала золотым стандартом в розничных продажах, получая с квадратного метра денег больше, чем Tiffany. Сегодня все очевидно, а тогда была лишь теория.

Стервятники, кружащие в небе над миром розничных продаж, существовали всегда. В то время они готовились попировать за счет сети магазинов Gateway Country, которая открылась в 1996 году. Нетрудно представить, как их взоры переключатся на магазины Apple при первом приступе голода. Требовались стальные нервы, чтобы с энтузиазмом устремиться в путь, когда у всех на глазах рушилась другая сеть компьютерных магазинов.

У Apple был нулевой опыт в сфере розничных продаж и лишь около 3 процентов рынка компьютеров (столько же, сколько у Gateway). Поэтому неудивительно, что такой человек, как Дэвид Голдштейн, президент Channel Marketing, в интервью BusinessWeek предрек:

«Я даю им два года, прежде чем они погасят свет, признав свою ошибку, крайне болезненную и дорогую».

Эта широко разошедшаяся цитата стала образцом чудовищной ошибки прогнозирования.

У Bloomberg Businessweek получилось не лучше. Они опубликовали статью под заголовком: «Прости, Стив: вот почему идея с Apple Stores не сработает».

Теперь Apple имеет более 350 магазинов, расположенных в самых дорогих точках по всему миру. Уму непостижимо, но количество людей, ежегодно входящих в двери Apple Store во всех концах света, превышает количество ежегодных посещений четырех крупнейших парков Walt Disney в совокупности. К середине 2011 года годовой доход магазинов превышал 3 миллиарда долларов. Дополнительный факт: почти половина посетителей Apple Store впервые знакомится с Mac, поэтому розничная сеть стала мощнейшим оружием расширения доли Apple на рынке. Всего два года назад мысль о том, что Apple может как-то подвинуть PC в продажах, вызывала только улыбку. Однако в середине 2011 года наблюдалось двадцатое последовательное превышение – на четверть – отгрузки компьютеров Mac над отгрузкой компьютеров PC.

Apple была уверена: если она построит свои храмы Простоты в местах с высокой посещаемостью, то обретет тот индивидуальный подход к клиенту, которого раньше недоставало. Целью было обеспечить для совершения покупок условия, отвечающие качеству продукта.

И если вы убедились, что создание розничной сети стало верным шагом, то методы осуществления все же показались бы вам удивительными и рискованными. Вместо того чтобы последовать примеру Gateway и строить магазины, недвусмысленно напоминающие Sears[16 - Основанная в конце XIX века американская международная торговая сеть.], Apple сразу пошла по пути создания магазинов высшего класса.

Были наняты блестящие архитекторы и дизайнеры. Использовались только высококачественные материалы, даже если их требовалось доставлять из отдаленных стран. Apple была последовательна. Появились десятки новых магазинов, построенных по высочайшим стандартам, а флагманы этой эскадры потрясали воображение. К примеру, магазин Apple на Пятой авеню в Нью-Йорке заметен и известен даже в городе небоскребов, хотя и поднимается ввысь всего на десять метров.

Здесь пол выложен плиткой из материала, который можно найти только в одном месте на планете – в каменоломнях Италии. Нержавеющая сталь опорных колонн – продукт технологического процесса, который применяется только в Токио. Стеклянные компоненты – творения дизайнерской фирмы из Германии.

Критики Apple в ужасе закатывали глаза: компания столько инвестирует в проект, несущий очевидные риски! Они не понимали, что делает Apple, а Apple возводила физическое воплощение своего бренда. Бренда, фундамент которого Качество, Дизайн и Простота. В магазинах Apple Store реализованы все три основы. Оформление и устройство магазинов лаконичны и притягательны, каждая деталь тщательно продумана.

Если Apple ставит в центр внимания нечто неосязаемое, перевешивающее все остальное, то это – впечатления, которые остаются у клиентов от взаимодействия с компанией. Цель – сделать так, чтобы каждый раз, когда человек встречается с Apple, у него возникали только самые лучшие ощущения. И телевизионная реклама, и сайт, и продажа, и упаковка, и ежедневная эксплуатация, и службы поддержки – все подчинено общему плану: транслировать одни и те же ценности и говорить в одной тональности.

До появления сети Apple Store из этого перечня выпадало единственное звено – условия совершения покупки. Не только выпадало – полностью выходило из-под контроля Apple, что ставило компанию в неприятную зависимость от усердия продавцов. Система поддержки также оказывалась неидеальной, поскольку клиенты могли общаться с Apple только посредством телефона или же через независимых поставщиков услуг.

Раз Apple хотела дать своим клиентам лучшие условия для совершения покупок и эксплуатации устройств, следовало взять решение вопроса в свои руки. Apple Store были призваны восполнить то, чего не хватало компании. Apple пренебрегла мнением скептически оценивших ее шансы на успех – ни одна сила на земле не могла пошатнуть ее веру в план организации розничных продаж.

В бизнесе редкая идея не сталкивается с тем или иным противодействием – из самой корпорации или извне. Стив Джобс рано пришел к убеждению: если у тебя есть великая идея, надо игнорировать негатив и сконцентрироваться на движении вперед.

Вы тоже должны идти на крайние меры, чтобы обеспечить выживание своей великой идеи.

Глава 10

Думайте, как на войне

– Знаешь, на нас действительно могут подать за это в суд, – сказал Стив Джобс. – И, возможно, это не так уж плохо.

Шел 1998 год. В зале заседаний совета директоров на столе перед Стивом лежала новая реклама, она, по расчетам, должна была вызвать нечто большее, чем вопросы. Две полные газетные полосы занимало гигантское изображение улитки, которая несла на своей спине быстрейший на то время процессор от Intel для PC. За рекламой в газетах выходила обвальная реклама на ТВ – в эфире крупнейших телекомпаний. Тридцатисекундные ролики в основном показывали крупным планом ту же улитку, нагруженную тем же процессором от Intel, – ползущую через весь экран.

Каждая из реклам содержала беззастенчивое утверждение, будто процессор нового Mac вдвое быстрее, чем процессор от Intel.

Стив был прав. Intel восприняла рекламу, разумеется, без восторга – в этом и состоял план. Простота находится в состоянии постоянной войны со Сложностью, и бывают моменты, когда она должна действовать агрессивно. Примите во внимание: события происходили всего через несколько месяцев после возвращения Стива в Apple, задолго до того, как Apple решила перевести все свои компьютеры на процессоры производства Intel.

В то время на долю PC приходилось 97 процентов мирового рынка компьютеров. Практически все PC работали на процессорах от Intel, тогда как в Mac использовался процессор PowerPC совместного производства IBM и Motorola. Кроме публичного заявления Apple и факта, что предыдущие PowerPC по быстроте и близко не подходили к процессору от Intel, еще присутствовало и общее мнение: PC по скорости на десять очков впереди любого Mac. Однако инженеры Apple только что дали нам в руки могущественное оружие – процессор нового Power Mac G3 превосходил по скорости процессоры от Intel.

Мы четко осознавали: если Intel решит ответить, у нее для этого масса возможностей, и номер один из них – обращение в суд. «Представляешь себе эту историю в BusinessWeek?» – спрашивал Стив. Он рисовал в воображении журнальную статью: посередине, в центре разворота, большая фотография процессора от Intel на улитке и к ней – рассказ о том, что Intel подает на Apple в суд. Стив это любил. Он понимал также, что Intel с осторожностью отнесется к запугиванию бедной маленькой Apple, которая изо всех сил цепляется за жизнь. Долго и тщательно будет думать Intel, прежде чем начнет любое юридическое преследование, поскольку это привлечет к Apple еще больше внимания.

«Улитка» стала первым залпом войны против Intel, объявленной в одностороннем порядке. Креативная команда – арт-директор Майкл Риландер и автор текстов Том Витт – обдумывала еще две атаки. Вскоре появилась реклама «Горящий кролик», в которой мы в буквальном смысле подпалили одного из «людей-кроликов» Intel – колоритный образ человека в белом спецкостюме, напоминающем костюм кролика, который Intel использовала в своей рекламе. В этом ролике Apple извинялся перед Intel за «публичное поджаривание» с предварительной оценкой производительности. И завершал трилогию ролик «Паровой каток», где паровой каток проходил по выложенным в ряд лэптопам, символизируя мощь лэптопа PowerBook от Apple, сокрушающего PC.

Поклонники PC, разумеется, разозлились. «Как Apple осмеливается на подобные утверждения?» «Все знают, что Mac не такой быстрый, как PC!» «Они, должно быть, подделали результаты!» Intel все же ответила, но лишь тем, что опубликовала на сайте свою оценку производительности, опровергающую данные Apple. Обращений в суд не последовало. Споры, поднявшиеся вокруг, только помогли Apple достичь цели. Даже если люди не верили данным, они теперь воспринимали Mac как полноправного участника обсуждений. Просто так осмеять Mac больше никогда не удастся.

Задача выполнена. По крайней мере, для Стива. Он продемонстрировал техническое совершенство Apple и показал миру, что его компания остается такой же дерзкой, какой была всегда. Впереди ждала великая революция, которую начнет iMac.

Однако развязанная война с Intel теперь, когда у руля компании снова встал Стив, была только легкой разминкой. Предстояло еще множество славных сражений.

Иметь врагов – это хорошо

Простота позволяет людям сосредоточиться на чем-то одном. Или, наоборот, концентрация на чем-то одном помогает достичь Простоты. Развязывание войны против Intel заставило людей обратить все внимание на одно – на Mac как альтернативу PC. У Apple богатая история ведения прицельного огня по особому противнику. Одни ее атаки оказывались эффективными, другие – нет. Из последних примеров – акция, о которой я рассказывал выше. Тогда Apple нападала на Microsoft, сравнивая «простой путь» Macintosh и «сложный путь» Windows. Однако переманить пользователей было трудно, и, несмотря на все попытки, в стане Apple не наблюдалось нашествия перебежчиков из лагеря поклонников Windows.

В 1997 году, вернувшись в Apple, Стив Джобс сказал сотрудникам, что они должны изменить образ мышления. В другой великий для Простоты момент Стив подытожил сказанное ранее: «Мы должны выбросить из головы мысль, что условием нашего выигрыша должен быть проигрыш Microsoft… Битва за настольные компьютеры закончена. Мы проиграли».

Главным врагом Apple в то время была она сама. Ей нужно было сосредоточить всю энергию на создании великого компьютера и не беспокоиться о том, что делают другие. Возможно, впереди для этого найдется время, но только если Apple выживет.

Вычеркнув компанию Microsoft из списка врагов, Стив приложил все усилия, чтобы заключить ее в дружеские объятия. На первой же выставке Macworld, проходившей после возвращения Стива, он объявил о новом партнерстве Apple и Microsoft. В качестве ответного шага в сторону Apple, которая прекратила текущее судебное разбирательство против Microsoft, Билл Гейтс торжественно пообещал выпускать Microsoft Office для Mac в течение пяти лет и инвестировать в Apple 50 миллионов долларов. Некоторых шокировал сопровождающий это заявление видеоряд (они даже громко стонали): Стив Джобс говорил, стоя перед огромным экраном, на который выводилась картинка видеосвязи с Биллом Гейтсом, из Сиэтла. Билл выглядел как Большой брат в знаменитом видеоролике Apple «1984», а Стив радостно заключал с ним сделку. Многие сочли их договор капитуляцией Apple. Действительно, в биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном[17 - Айзексон У. Стив Джобс. М.: АСТ, Corpus, 2012.], Стив характеризует это как самую грубую ошибку в презентации – из всех, которые он допускал. Огромный лик Гейтса, мерцающий над Стивом, создавал впечатление, что Microsoft гораздо весомее, чем Apple.

В дни после возвращения Стива в Apple, многие сомневались, что даже ему удастся изменить положение к лучшему. Среди них и был Майкл Делл. Когда его спросили, что бы он делал, окажись на месте CEO Apple, Майкл ответил: «Я бы закрыл компанию и раздал деньги акционерам». Apple не было нужды искать врага – своим высказыванием Майкл сам поставил себя под прицел. Всего месяц спустя во время большого совещания в Apple Стив вывел на проекционный экран большую фотографию Делла и наложил на нее мишень с кругами. «Мы идем за тобой, дружок», – заявил Стив. Войско Apple воодушевилось.

Выбрать во враги Intel было несложно. Процессоры Intel – основа компьютеров для большинства производителей PC. Шло огромное количество рекламы в рамках кампании Intel Inside. В ней Intel эффектно представляла себя уполномоченным лицом всей индустрии PC. Атака на Intel позволяла нам поставить под огонь всех производителей PC разом, даже не упоминая конкретных имен. И она привлекала внимание к Apple, в чьи утверждения на первый взгляд невозможно было поверить.

Дальнейшие события показали, что в выборе врагом Intel присутствовала изрядная доля иронии судьбы. Ведь через несколько лет Стив отказался от платформы PowerPC и перешел в лагерь Intel. Когда он объявил о решении, кстати, одном из самых драматичных, к нему на сцене присоединился CEO Intel Пол Отеллини. В том самом костюме, напоминающем костюм кролика. Так он показал, как изменились обе компании со времен той едкой рекламной серии. И доказал: у Intel тоже есть чувство юмора.

И хотя война против Intel была требованием Простоты, переход Mac на процессоры Intel стал колоссальным упрощением для самого Стива. Внезапно между Mac и PC установился паритет на уровне процессоров. И Apple сосредоточилась на рекламе своих сильных сторон – инноваций, дизайна и Простоты.

Позднее Apple выйдет на охоту еще на одного врага, на этот раз – старого. Точно так же как Intel, которая раньше была образом, воплощавшим всю индустрию PC, теперь в эти рамки идеально вписывалась Microsoft. В конце концов, сделка между Биллом Гейтсом и Стивом Джобсом утратила силу много лет назад.

Новая война против Microsoft приняла конкретные очертания в кампании «Mac против PC», стартовавшей в 2006 году. Слабые места Windows, а затем и Vista, выкладывались одно за другим в прекрасно проработанных диалогах двух героев – Mac и PC. Вирусы, системные сбои, проблемы с апгрейдом – Apple не знала жалости. Кампания приобрела невероятную популярность, каждый эпизод превращался в тему для обсуждений в офисах и на дружеских посиделках. Популярность «Mac против PC» так раздражала Microsoft, что та откликнулась своей серией роликов: самые разные люди с экранов бодро восклицали: «Я – PC!» Сегодня о них помнят немногие, а «Mac против PC» все еще притягивает новых зрителей на YouTube.

Apple за эти годы поняла: когда есть враги – это весело. А если поставить дело правильно – то и выгодно.

Используйте любое доступное оружие

Однажды субботним вечером я позвонил Стиву Джобсу, чтобы обсудить рекламу, находящуюся в разработке. Стив был дома, и во время нашего разговора его вызвали по другой линии. Он попросил меня подождать, затем вернулся и сказал: «Давай я перезвоню тебе через десять минут».

Ровно через десять минут я снова услышал его.

– Знаешь, кто это был? – спросил Стив.

По его тону было ясно, что а) я никогда не догадаюсь, и б) ему не терпится мне сказать.

Я вежливо подыграл.

– Нет, а кто?

– Билл Клинтон.

Даже сегодня это было бы круто, а тогда – Клинтон был действующим президентом Соединенных Штатов. Стив и Клинтоны поддерживали хорошие отношения. И хотя семья Джобсов жила в довольно скромном доме, у Стива было и большое имение, где Клинтоны останавливались, приезжая в город на какое-нибудь мероприятие. Имение располагалось на вершине холма, окруженное открытым пространством, – удобное место сильно облегчало работу службы безопасности.

В тот день Клинтон перезвонил Стиву в ответ на его просьбу. Однако чтобы по достоинству оценить участие Клинтона в наших делах, вернемся назад, к ситуации, которая сложилась за несколько недель до той субботы.

Кампания «Думай иначе» в самом разгаре, наша реклама повсюду на щитах, во множестве журналов. Каждая реклама в отдельности посвящалась одному герою. Встречаясь со Стивом, мы часто обсуждали, кого еще привлечь, чтобы добавить в нашу кампанию свежую струю. Предложения о новых героях появлялись с разных сторон. Агентство находилось в постоянном поиске. А когда кампания приобрела известность, на нас стали выходить знаменитости, которые хотели участвовать в ней. Но на одной из встреч Стив выложил на стол свою идею: Нельсон Мандела. Стив говорил о его неординарной личности и о том, какой честью было бы для нас заполучить его в качестве героя кампании. Стив искренне желал воздать должное человеку, которым восхищался. В то же время никакой другой хитрый тактический ход не создал бы больше шума вокруг Apple.

Одна маленькая проблема. На тот момент Мандела был президентом Южно-Африканской Республики. Как ни напрягали мы воображение, но не могли представить, что лидер какой-нибудь страны появится в рекламе Apple. Однако пообещали Стиву навести справки и узнать, попадает ли вообще эта затея в пределы возможного. На то, чтобы получить «нет, спасибо» из штаба Манделы, много времени не ушло, ответ мы немедленно передали Стиву.

Оснований злиться не было, но Стив явно разочаровался. Оставаясь верным законам Простоты, он отказывался принимать «нет» и придумал ход.

– Попробую спросить Билла Клинтона, не поможет ли он нам, – сказал Стив.

Отлично. Президент. Разумеется. Как мы сами об этом не подумали? Стив хотел узнать, не обратится ли Клинтон к Манделе от лица Apple. И это было последнее, что мы услышали по данному вопросу, – на многие дни вперед.

А теперь вернемся в тот субботний вечер, когда мы со Стивом говорили по телефону, а по другой линии ему звонил лидер свободного мира, чтобы отчитаться о выполнении задания.

Не знаю, обращался ли Клинтон к Манделе напрямую или же только связался с «его людьми», – но ответ вновь был отрицательный. Как объяснил Стив, Мандела, возможно, когда-нибудь и рассмотрит наше предложение, но не раньше, чем через полгода после того, как сложит президентские полномочия. О намерении оставить пост он уже объявил публично, до конца его президентского срока оставалось несколько месяцев.

Таким образом, кампания «Думай иначе» продолжалась без Нельсона Манделы. Бедному Нельсону предстояло быть замененным кем-нибудь вроде Чарли Чаплина. Разочарованный Стив мог утешаться тем, что совершил воистину президентскую попытку.

А главное, он выполнил одно из важнейших требований Простоты – не колебался. Чтобы достичь цели, пустил в ход все орудия своего арсенала. Да, не добился успеха, но не потому, что не использовал все возможности.

Полагайтесь на превосходящие силы

Если мои догадки верны, то вы доступа к президенту не имеете. К сожалению, скорее всего, вы не можете позвонить с просьбой об одолжении и спикеру Палаты представителей.

Однако того, что вы можете сделать, обычно бывает вполне достаточно. Вы способны не пускать ничего на самотек, начиная продвигать свою идею. А это значит, вы должны действовать с предельной силой. Не сдерживая себя, применяя самое мощное оружие из вашего арсенала, вы обеспечите своей идее шансы на выживание. Думайте об этом, как о войне (а это и есть война), и наступайте по законам военного искусства – полагаясь на превосходящие силы.

Когда вы имеете дело с армией Сложности, не рассчитывайте на равную борьбу. Полный разгром противника гораздо убедительнее победы с небольшим преимуществом. Кроме того, победа открывает новые горизонты. Подведем итог: никогда не пользуйтесь винтовкой, если у вас есть гаубица.

Обстоятельства у всех разные, потому только вы знаете, какие ресурсы подключаете. Возможно, перед важной встречей привлечете на свою сторону серьезных союзников, и ваш голос не будет звучать одиноко, а сольется с мощным хором. Возможно, вы располагаете результатами солидных исследований или доказательствами, подкрепляющими вашу точку зрения, – достаточными, чтобы блокировать аргументы противника. Возможно, у вас есть прямой контакт с CEO, и его утвердительный кивок устранит заторы еще до их образования. Возможно, чтобы увеличить свою огневую мощь и повысить доверие к себе, вы приведете с собой эксперта.

Но самое необходимое – делать все, что в ваших силах, самому представлять и защищать свою работу на всех этапах пути, до самого верха. Вряд ли кто-то другой, представляя вашу работу – на высшем уровне компании-клиента или на высшем уровне вашей собственной компании, – продемонстрирует ту же страсть, что есть у вас. Если люди, защищающие вашу работу, наталкиваются на противодействие, обычно они сдаются значительно легче, чем сдались бы вы, или же идут на компромисс, на который вы никогда не согласились бы. Такова человеческая природа.

Поэтому правило «никогда не уступать» должно стать частью вашего характера. Вы не захотите равенства в силах с противником – игра вничью ведет к появлению Сложности. Вы не захотите втягиваться в ружейную перестрелку. Сложность нельзя брать в плен, ее нужно сметать мощным огнем. На кону стоит и идея, которую вы представляете, и ваше положение в компании.

Если вы не воспользуетесь своими превосходящими силами, то столкнетесь с двумя последствиями, ни одно из которых нельзя назвать приятным. Прежде всего, велик риск провала. А затем придут бессонные ночи, когда вы будете представлять, как бы все обернулось, примени вы тяжелую артиллерию.

Каждый новый план и новая идея вынуждены пробиваться сквозь препятствия. Это могут быть скептики, не желающие менять устоявшееся положение вещей, те, кто не верит, что новое – осуществимо, или те, кто просто не тратит на воплощение идеи необходимые усилия.

Преодолевать сопротивление легче, если вы полагаетесь на превосходящие силы. Не стесняйтесь признать, что вы не можете сделать что-либо самостоятельно. Даже Стив Джобс осознавал пределы своей власти. Когда он хотел добиться желаемого, он без проблем брал телефонную трубку – даже если ему приходилось звонить парню, вечно занятому управлением страной.

Простота – абсолютное оружие в войне

Мы знаем: Простота – хрупкая штука. Чтобы она невредимой прошла через процессы, лежащие в основании любого проекта в любой сфере деятельности, ей нужен паладин.

Несколько военизированный подход сильно помогает, с его помощью вы преодолеете преграды, которые на вашем пути возводит Сложность. Определение противника и использование превосходящей силы – эффективные орудия вашего арсенала. Цель, ради которой вы будете использовать все это, одна – дать Простоте воссиять, поскольку сегодня она сама по себе – самое могущественное оружие в мире бизнеса.

Чтобы доказать это, обращу внимание высокого суда на историю первого iPhone.

iPhone, буквально вложивший в наши пальцы новые технические возможности, стал материальным воплощением Простоты. Его изобрела компания, которая только что прекрасно зарекомендовала себя благодаря другому революционному портативному устройству. К тому времени в этой категории давно установился статус-кво, которым, кстати, покупатели были сыты по горло.

То есть iPhone был настоящим «девятым валом» Простоты.

Все могло сложиться иначе, если бы Apple годами штамповала Mac, а потом вдруг переключилась бы на смартфоны. Но за шесть лет до появления iPhone компания не только добилась успеха с iPod и iTune – она фактически изменила мир. Она завоевала сердца и пользователей Mac, и пользователей PC своим мастерством в создании портативных устройств, которые пробуждали желание ими обладать. Вместе iPod и iTunes изменили жизнь и открыли миллионам людей глаза, на что способна Apple.

Технологически Apple утвердила себя в качестве компании, искусной в сфере миниатюризации. С философской точки зрения, она утвердила себя в качестве мастера Простоты.

Поэтому, когда пошли слухи, что Apple работает над смартфоном, поднялся шум, подпитывающий сам себя. Но это был не обычный шум. Он усиливался в несколько раз в силу отношения покупателей к своим телефонам и компаниям, их выпускающим. По большей части модели были неэлегантными или скучными, а их изготовители казались закаменевшими и мало заботящимися о своих клиентах. Люди жили со своими телефонами, но не любили их.

Шум нарастал, и iPhone уже не воспринимали как очередную модель, выходящую на рынок. Его ждали как спасение от угнетающей серости. В мире, куда Apple готовилась вторгнуться с iPhone, доминировал BlackBerry. Этот телефон достиг высокого статуса, потому что одно делал действительно хорошо: он обеспечивал доступ к электронной почте в любом месте и в любое время. В компании Apple, как и повсеместно, очень многие зависели от своего BlackBеrry, который позволял оставаться в курсе дел.

Однако команда Apple, состоящая из истинных последователей Простоты, видела как на ладони эти слабые места BlackBеrry. Он был чересчур сложен. Да, многофункционален, но все его возможности были так глубоко запрятаны в разветвленном меню, что даже технически грамотные люди не слишком часто ими пользовались.

Идея Apple – безупречная Простота. Создать телефон, который будет принимать звонки и электронные письма, работать как iPod, а также обеспечивать полноценный доступ в интернет. Самое главное – сделать так, чтобы пользоваться им было невероятно просто, настолько удобно, чтобы он стал чем-то вроде второго «я» своего владельца. Типичный образчик продукции Apple, которому даже не нужно руководство.

Apple уже доказала свой профессионализм и искусность, дав людям iPod и iTune. Мировой рынок исчисляется миллиардами потенциальных покупателей, разочарованных или недовольных своими телефонами. На таком фоне грядущее появление устройства, превосходившего любой из смартфонов по любым параметрам, предвещало бурю в мире бытовой электроники.

И iPhone явился.

Эффективным его сделала технология, но располагающим к себе – Простота. Apple сумела достичь прекрасного сочетания – и обрела супермощное оружие.

Мощь пришлась кстати, потому что Apple собиралась сразиться не только с гигантом под названием BlackBеrry. Она готовилась объявить войну титанам, вложившим огромные средства, чтобы добиться нынешнего статус-кво. В их число входили Motorola, LG и Nokia, а также телефонные сети.

Вскоре после выхода iPhone мы увидели, насколько сокрушительное оружие – Простота. Даже слово «революция» полностью не отражало происшедшего. iPhone с восторгом приняли не только фанаты техники – он покорил и людей, боявшихся компьютеров. Возможно потому, что они понимали, как им пользоваться, еще не взяв его в руки. Работа iPhone, рожденного любовью к Простоте, воспринималась не как функционирование компьютера, хотя именно компьютером он по сути и был. Его просто полюбили. Он сочетал изумительный дизайн и удивительную функциональность. Это было то самое устройство, которое заставляет вас улыбаться, когда вы к нему прикасаетесь.

Разумеется, iPhone – лишь продолжение того, что делала Apple на протяжении всей своей истории. В 2006 году, за два года до появления iPhone, Стив говорил в интервью Newsweek:

«Когда вы только беретесь за какую-то задачу, первые решения, которые приходят вам в голову, оказываются слишком сложными, и большинство людей на этом останавливается. Но если вы продолжаете, если сживаетесь с задачей, слой за слоем снимая шелуху, вы зачастую находите очень элегантные и простые решения».

Всего несколькими словами Стив обозначил разницу между Apple и множеством других компаний. Когда Apple находит решение, это скорее начало, а не конец. Apple способна творить «волшебство», потому что слой за слоем снимает шелуху Сложности.

Этот принцип применим ко всему, а не только к выпуску некоего продукта. Например, при подготовке презентаций. Я еще не встречал текста, из которого нельзя было бы выбросить пару лишних слов, даже если он уже неоднократно редактировался. Если вы будете усердны и внимательны, то всегда найдете, от чего можно избавиться.

И когда дойдете до сути своей идеи, у вас непременно появится то, чем можно гордиться.

Заключение. Думайте иначе

Если вы верите в силу Простоты, то по определению «думаете иначе». Вы – в меньшинстве. Простота, возможно, одна из самых могущественных сил на Земле, но она – оружие немногих.

С точки зрения бизнеса это хорошая новость. Будучи редким товаром, Простота обладает большой ценностью. Компании, которые используют ее силу, выделяются на фоне конкурентов. Люди, овладевшие искусством Простоты, – важное достояние своих организаций.

Простота всегда оригинальна

Прежде чем начать практиковать принципы Простоты в работе и в жизни, необходимо запомнить: самая простая идея – не обязательно самая лучшая. Качество имеет значение.

Если вы начинаете что-то действительно новое, захватывающее, – применение принципов Простоты вознесет вас на фантастические высоты. Однако плохая идея останется плохой, как бы вы ни пытались ее упростить. И к сожалению, вера в Простоту – не гарантия от появления плохих идей.

Даже сама Apple, которая доказала, что является бастионом Интеллекта, допускала грубые ошибки. Некоторые из них – следствие изначально плохих идей. Другие произошли из-за того, что изначально хорошие идеи переродились в плохие. К счастью для Apple, компания разумно страхуется: в ее резервах находится более 80 миллиардов долларов (по состоянию на октябрь 2011 года). Как я однажды слышал, Стив объяснял, что именно это обеспечивает Apple свободу для творческих рывков. Обнадеживает, когда знаешь, что в случае неудачи всегда есть на что опереться.

Поскольку у большинства из нас в банке нет и одного миллиона, приятно осознавать, что Простота предлагает собственный запасной план. Соблюдая ее принципы, вы поймете, насколько легче оправляться от ошибок, иногда даже становясь сильнее.

Мышь, которая не ревела[18 - Автор обыгрывает название романа Леонарда Вибберли и снятого по нему фильма – The Mouse That Roared (в отечественном прокате «Рев мыши»).]

Один из самых известных проколов Apple – мышь-шайба, которая продавалась вместе с первым iMac и последовавшим за ним Power Mac G3. Ее ненавидели даже несгибаемые фанаты Apple. Она была круглой, а с круглой мышью вы никогда не знаете, на что она направлена. Поэтому, берясь за работу, мы видели, что курсор бродит в самых неожиданных направлениях. Почему Apple не выявила недостаток на ранних стадиях, – большая загадка. Мышь-шайба дала критикам повод утверждать, что Apple одержима формой больше, чем функциональностью. Прошло несколько месяцев, и перед началом выставки Macworld Стив Джобс пригласил меня в отель Manhattan, где он остановился. Он хотел обсудить рекламу, находящуюся в разработке. Затем мы переключились на другие темы, и я не удержался – заговорил о мыши. Она засела у меня в голове, потому что и пресса постоянно над ней измывалась, и сам я, пользуясь iMac, от этой мыши отказался – купил более удобную.

Я был абсолютно честен и ничего не смягчал. Сказал, что из-за авантюры с мышью страдает бренд. Больше всего беспокоило меня отношение к пользователям-профессионалам. Она доставляла неудобство и владельцам iMac, но они по большей части пользовались компьютером дома, а вот Power Mac G3 покупали профессионалы. Для них работать с такой мышью – дохлый номер. Неуклюжая мышь – не инструмент для людей, которые проводят дни в работе.

– Эта мышь – уже просто надругательство над профессионалами, – сказал я.

Повисло молчание. Стив сидел, не улыбаясь. На секунду я подумал, что переступил черту. Затем, безо всякого выражения на лице, он посмотрел мне прямо в глаза и сказал: «Да пошли они!»

Он дал мне секунду, другую, чтобы переварить услышанное, – а затем начал смеяться. Он любил своих покупателей, и профессионалов, и всех остальных, его просто развеселило мое замешательство. Он чертовски хорошо знал, что Apple допустила ошибку – компания немедленно начала работать над заменой. Повеселевший, оживленный Стив вытянул ноги и стал рассказывать мне о новой мыши. Это должна была быть роскошная прозрачная оптическая мышь особо высокой точности. Профессионалы – и все остальные – будут ею восхищены. Apple уже давно преодолела ошибку, хотя и не делала публичных заявлений.

Однажды в интервью Стив сказал:

«Иногда, занимаясь инновациями, допускаешь ошибки. Лучше всего их быстро признать и двигаться дальше, исправляя и другие свои инновации».

Простота не любит путаться в старых проблемах. Она предпочитает смотреть вперед. И хотя признавать ошибки болезненно, клиенты заслуживают честности. С появлением новой мыши мышь-шайба стала всего лишь далеким воспоминанием.

Еще одним классическим проколом Apple был компьютер Power Mac G4 Cube. Несмотря на его изумительный дизайн и на то, что он попал в постоянную экспозицию Музея современного искусства. Проблема с Power Cube состояла в чрезмерно высокой цене. Как ни старались инженеры Apple, они не могли снизить ее до приемлемой. Стив узнал о неудаче перед одним из наших заседаний, и было заметно, что он удручен. В G4 Cube он вложил всю душу, надеясь, что компьютер станет доступен для массового покупателя. А в итоге – цена как для профессиональных машин. Он был расстроен и понимал, что провал на рынке более чем вероятен. Так и случилось. Стив прекратил выпуск G4 Cube уже через год.

Apple действует быстро, смело исправляет ошибки и движется дальше. G4 Cube промелькнул в ее истории и исчез, а его место мгновенно заняли инновационные разработки компании.

Как деньги в бренд-банке

Стив Джобс твердо верил в концепцию «бренд-банка». Потому что компании переживают как взлеты, так и падения, следуя по своей траектории. Он считал, что бренд работает как банковское вложение капитала. Когда корпорация добивается успеха, запуская отличный продукт, или проводит отличную рекламную кампанию, она увеличивает вклад в бренд-банк. Когда же терпит неудачу, вроде нелепой мыши или же слишком дорогого компьютера, ее счет уменьшается. Если в бренд-банке хороший баланс, то клиенты с большей готовностью переживут тяжелые времена вместе с корпорацией. При плохом балансе клиенты склонны уходить к другим.

Стив не уставал напоминать нам о важности создания сильного бренда. Одной из неприятных историй последних лет был «Антеннагейт»[19 - Назван по аналогии с «Уотергейтом», политическим скандалом, приведшим к отставке президента Никсона.]. После выпуска iPhone 4 Apple подверглась жесткой критике журналистов и видных блогеров. Повод – недостаток в конструкции антенны. Тем не менее, несмотря на нелицеприятные статьи и высмеивание в ночных телепрограммах, клиенты Apple сохранили ей верность. Теперь эпизод воспринимается как раздутая реакция прессы, не оказавшая на корпорацию долгосрочного влияния.

Хороший баланс в бренд-банке – в этом все дело.

Укрощение силы Простоты

Трудно даже осознать, чего достигла Apple за последние десять лет.

Сегодня Apple – это отряд блестящих инженеров, дизайнеров, изготовителей и специалистов по маркетингу. Они творят чудеса с помощью редкостного сочетания высокой технологии, художественного чутья и чистой бравады. Они удерживают высочайшие стандарты, добиваясь совершенства в каждой детали.

Итак, поможет ли вам Простота построить еще одну Apple? Нет. Или да, если у вас есть несколько тысяч лучших в индустрии специалистов, готовых откликнуться на первый зов. Поможет ли Простота достигнуть впечатляющих результатов в вашем бизнесе? Без всяких сомнений. Потому что Простота – не цель, она – путеводный свет, который помогает решать задачи. Когда вы начнете применять принципы Простоты и интегрировать их в рабочие процессы, вы оцените ее силу.

Так поступает Apple. Она воспользовалась концепцией, обладающей почти стихийной силой, и успешно внедрила ее во все подразделения и направления компании. То, что делает Apple, – за пределами трудности в обычном понимании. Однако она преуспевает – благодаря неуклонному следованию Простоте.

Ваши цели, цели человека, исповедующего принципы Простоты, должны быть высокими. Нет причин, по которым Простота не смогла бы поднять вашу компанию к вершинам и помочь вам приобрести навыки, позволяющие стать востребованным профессионалом.

Поскольку люди по природе своей предрасположены к Простоте, каждый из нас способен воспользоваться ее силой. Теперь, когда вы узнали, как Apple удается придерживаться ее принципов, настало время с практической точки зрения посмотреть на элементы Простоты, чтобы поступать так же.

Думайте жестко. Нет никакой необходимости становиться плохим человеком – надо быть только абсолютно честным. Попросите людей, с которыми взаимодействуете, поступать так же. Они сосредоточатся на деле, будут позитивно настроены и достигнут лучших результатов, если им не придется гадать, что вы имеете в виду. Вы же избежите потери драгоценного времени и сил.

Думайте о малом. Поклянитесь в верности маленьким группам, состоящим из умных людей. Твердо помните об этом, формируя команду для нового проекта. Это – ключевой компонент Простоты, и вам нужно стать ее паладином. Маленькие группы, состоящие из умных людей, добиваются лучших результатов, работают эффективнее и обладают высоким боевым духом. Кроме того, подвергайте сомнению любой рабочий план, который не включает регулярного участия человека, принимающего окончательные решения. Это очень важно. Появление такого человека лишь в конце проекта с целью сказать «ага» или «неа» – верный предвестник разочаровывающего, жалкого результата.

Думайте минималистично. Не забывайте: каждый раз, когда вы пытаетесь затронуть больше чем одну тему, вы распыляете внимание слушателей – неважно, коллеги это или клиенты. Если необходимо раскрыть сразу несколько вопросов, найдите объединяющую их тему и придерживайтесь ее. Однако чем больше моментов вы затронете, тем сильнее затрудните слушателям запоминание необходимой вам информации.

Помните, море выбора – все равно что полное его отсутствие. Чем минималистичнее ваше предложение, тем оно привлекательнее.

Думайте в движении. Идеальный график – на практике вещь столь же труднодоступная, как Святой Грааль. Чтобы определиться с ним, нужно приложить много усилий, но сделав это, вы получите эталонную схему движения к успеху. Возможно, в ваши задачи не входит назначение сроков, но вы должны влиять на того, кто их определяет. Большинство признает график как данность (иногда не следовало бы). Правильные сроки так же важны, как правильные люди. Всегда остерегайтесь «комфортных графиков»: некоторое давление способствует результативному продвижению вперед, и это – факт. Имея избыток времени в запасе, вы рискуете запутаться во мнениях и получить свою идею обглоданной до неузнаваемости. Постоянно поддерживайте движение.

Думайте образами. Даже если вы не имеете отношения к маркетингу, использование образов, символизирующих вашу идею или ее характер, отточит вашу мысль. Если же вы работаете в области маркетинга, думать образами – требование профессии. Какую бы презентацию вы ни устраивали, какой бы товар ни продавали, кого бы ни пытались убедить – никогда не забывайте о силе образов, способных возбудить интерес аудитории.

Обратите внимание на огромную разницу между точно выбранным великим образом и иллюстрацией для украшения презентации PowerPoint. В этом мире и так хватает украшений, и по большей части – совершенно бессмысленных. Найдите концептуальный образ, который действительно передает суть вашей идеи. Будьте проще и сильнее.

Это применимо везде – говорите ли вы с коллегами или с публикой. Со временем концептуальный образ становится для людей самым простым способом идентифицировать вашу идею или продукт. Запоминающийся образ всегда воздействует на людей сильнее, чем слова, – вот почему те, кто ценит Простоту, доверяют образам.

Думайте над фразой. Здесь практически любому бизнесу нужно хорошо поработать. Слово – сила, но увеличение числа слов увеличивает не силу, а путаницу. Нет необходимости при обсуждении внутренних дел компании или в общении с клиентами пускаться в пространные рассуждения, доказывая свой ум. Этим вы только оттолкнете людей.

Пусть многие авторы текстов никогда не говорят четко и строго по делу, не старайтесь походить на них. Использование умных слов не обязательно сделает вас умнее в глазах других. Лучший способ показать ум – выражать идею просто, с предельной прозрачностью. Неважно, кто ваша аудитория. Самый эффективный метод взаимодействия с ней – общаться так, как это обычно делают люди. Простыми фразами. Простыми словами. Простота имеет собственную формулу ума – высказывать больше, говоря меньше.

Сайт Apple – азбука умного общения. Размещенные здесь тексты умны сами по себе, но больше всего ум Apple чувствуется в их краткости и прямоте. В мире, где так много людей пытаются переусердствовать, Простота удивительно освежает.

То же самое относится и к названию изделий. Простые и естественные запоминаются, а специальные термины и модельные номера – нет. Если вы хотите, чтобы люди пустили ваши продукты в свою жизнь, им нужны названия, с которыми эти продукты ассоциируются естественным образом. Выбор названий – единственная область, где Простота окупается немедленно.

Думайте неформально. Поступайте так, как поступал Стив Джобс: избегайте ловушек большого бизнеса. Маленькая компания без жесткой иерархии будет эффективна – и есть вероятность, что она станет большой компанией. Встречи, расписанные как театральная постановка, и формализированные презентации, может, и послужат передаче информации, но никогда не вдохновят и не сблизят коллектив. Вы будете более убедительны, если станете общаться с людьми, а не выступать перед ними. У вас еще возникнет немало возможностей официально одеться и сделать все в доброй старой манере. Но внутри компании и при повседневном общении с клиентами отбросьте формальности.

Множество гениальных креативных идей родилось на встречах, когда ключевые слова или фразы всплывали в ходе разговора. Один из лучших слоганов для Apple от нашего агентства возник именно так. Если вы хотите пожинать плоды Простоты, думайте масштабно, но действуйте иным образом. Как доказал Стив Джобс, самый эффективный способ построить большой бизнес – поддерживать культуру малого бизнеса.

Думайте человечно. Если только в сферу ваших занятий не входит обеспечение стерильности, бизнес – не то место, где стерильность нужно сохранять. Не бойтесь заглянуть за цифры, статистические таблицы и позвольте высказаться своему сердцу. Помните, что неосязаемые активы точно так же реальны, как и количественные показатели, и часто они гораздо важнее. Самый простой и самый эффективный способ взаимодействия с людьми – говорить с ними человеческим языком. Возможно, в вашем бизнесе необходимо продвигать товар для особой целевой группы, однако помните, что любая целевая группа состоит из людей, а люди откликаются на Простоту.

Хороший совет: будьте верны себе подобным.

Думайте скептически. Ожидайте, что первая реакция будет негативной. Силы Сложности станут неминуемо убеждать вас, что то или иное сделать невозможно. Хотя иногда для выполнения этого просто требуется больше усилий. Вы достигнете лучших результатов, если будете полагаться на людей, которые способны творить чудеса, а не на тех, которые скоры на негативные ответы.

Не позволяйте принуждать вас к компромиссу в реализации вашей идеи. Боритесь. Если вы не в силах добиться удовлетворительного решения от какого-либо человека или компании-производителя, переключайтесь на других. Именно здесь Стив Джобс вполне заслуженно пользовался репутацией невыносимого человека – он был непреклонен во всем, что касалось реализации идей.

Гордитесь своей независимостью и объективностью. Рассматривайте факты и мнения в контексте. Обязательно принимайте их во внимание, но оценивайте, учитывая моменты, скрытые от взора экспертов, например ваши долгосрочные цели. Стив Джобс знал, что немедленные траты, даже значительные, могут окупиться в будущем. Настоящий лидер должен учитывать все обстоятельства и выносить решение в соответствии с ними. Простота не боится действовать на основании Здравого Смысла, даже если он идет вразрез с мнением экспертов.

Думайте, как на войне. Суровые времена требуют суровых мер. Когда ваша идея находится между жизнью и смертью, это – суровые времена. Как и солдат на поле сражения, вы не можете пропустить даже один удар – поэтому бейте первым. Ни перед чем не останавливайтесь. Помните: когда ваша идея в опасности, не до равной борьбы. Используйте любое доступное оружие. Если возможно, используйте даже нечестное преимущество. И никогда не забывайте о вашем самом серьезном оружии – о страсти, которую вы вкладываете в свою идею.

Распространение религии Простоты

Людям естественно противиться изменениям, маленьким ли, большим ли, поэтому переменить положение вещей внутри компании трудно. Однако опыт Стива Джобса облегчит ваши усилия.

Стив создал столь выдающуюся организацию и добился столь поразительного успеха, что заслужил уважение даже своих злейших конкурентов. Его достижения приводят в восторг не только тех, кто работает в области высоких технологий или маркетинга, но практически всех, чем бы они ни занимались. Так происходит потому, что инновации от Apple повлияли на множество людей в мире, и жизнь Стива была выдающейся сама по себе.

Поэтому когда вы несете людям слово о важности Простоты, вы не пропагандируете эксцентричную теорию какого-то безвестного гуру от менеджмента – вы говорите о могущественном инструменте, которым владел один из самых успешных и значительных людей в истории бизнеса. Если вы сошлетесь на выгоды, которые получила Apple, приняв принципы Простоты, и выстроите уместные параллели со своим бизнесом, вы создадите систему веских доказательств.

Вы можете распространять религию Простоты проект за проектом, взаимодействуя с конкретными людьми или группами. Еще лучше – провести коллективные встречи или рабочие совещания и обсудить, каким образом ваша организация воспользуется силой Простоты. Собрать свой отряд и попросить его выдвигать любые идеи упрощения организации – любым путем, начиная от офисной политики и заканчивая формированием и укреплением групп, работающих над проектом. От разработки продукта – до взаимодействия с клиентами. Убеждать людей следовать новым правилам – всегда скачка с препятствиями. Но если удастся их настроить, воодушевить, чтобы они сами начали вносить идеи, – вы создадите движение внутри организации.

Простота заразительна. Когда вы приобщите к ней людей, осознание преимуществ Простоты способно привести к одержимости ею. Так случилось с Apple, что и стало залогом ее успешных результатов, вошедших в историю.

Монумент Простоте

Как показала Apple, Простота может принимать самые разные формы. Она может воплощаться в идее или финальном продукте. Она – вдохновляющая сила, процесс, конечный результат.

Концепция Простоты шире чего-то одного. Это способ взглянуть и на часть своей работы, и на работу, происходящую вокруг вас, и на то, как функционирует система в целом. Когда вы начнете видеть мир через призму Простоты, вы изумитесь, сколько возможностей откроется для улучшения дела.

В некоторых случаях прикладывайте к вашему бизнесу Посох Простоты. Однако настоящая мощь проявляется, когда Простота становится религией компании, и придает ей силы, как это случилось с Apple, чудесным образом восставшей из пепла. Возникает эффект совместного действия, при котором все подразделения начинают руководствоваться Простотой. Стив внедрил принципы Простоты в душу корпорации, и Apple может процветать еще долгие годы.

В этом смысле величайшим достижением Стива является не Mac, iPod, iPhone или iPad. Стив Джобс совершил нечто, что никто раньше даже не задумывал. Он возвел монумент Простоте.

Этот монумент – сама Apple.

Apple – свидетельство силы Простоты. И – одновременно – образец для тех, кто пожелает за ней следовать. Простота требует от вас только понимания, преданности и страсти – хотя немного жесткости в стиле Стива Джобса тоже не помешает.

Это серьезная задача, поскольку вы живете и работаете в сложном мире. Но по этой же самой причине решение ее приносит свои плоды. В мире, оккупированном Сложностью, всегда будет выделяться тот, кто борется за Простоту.

Счастливого упрощения.

«Простота может быть труднее сложности. Нужно упорно работать, чтобы очистить свои мысли, чтобы сделать их проще. Но в конечном счете это того стоит, потому что добившись своего, вы сможете сдвигать горы».

Стив Джобс

Благодарности

Эта книга складывалась одно или два десятилетия, хотя я даже не подозревал об этом. Я должен поблагодарить тех, кто открыл мне путь и открыл мне глаза.

Первый в моем списке – Стив Джобс. Благодарю его за то, что он не выкинул меня из зала заседаний при первой встрече. Если бы все пошло иначе, книга была бы посвящена моим захватывающим приключениям при написании рекламы для страховых компаний.

Огромное спасибо Ли Клоу, шефу TBWA, который дал мне возможность работать у Стива креативным директором. Это была моя четвертая командировка от агентства в горячие точки, и если бы Ли решил, что моих приключений с него достаточно, книга тоже не состоялась бы.

Но у меня не было бы возможности поблагодарить Стива Джобса и Ли Клоу, если бы не Стив Хейден. Он первым дал мне шанс поработать на Apple, когда перешел из Chiat в BBDO в эпоху Джона Скалли. Через несколько лет он ввел меня в мир IBM с агентством Ogilvy. Стив Хейден – подлинный голос Apple и мой бог в искусстве копирайтинга.

Обстоятельства, которые привели меня к написанию этой книги, сложились воедино в более близкие к нам времена.

Валери Хаусладен, моя коллега по службе в Austin, попросила помочь ей с созданием блога – что побудило меня начать свой блог. Затем попросила отредактировать ее книгу «Профессиональная судьба» – что вдохновило меня написать свою книгу. Именно она посоветовала мне посетить Book Expo в Нью-Йорке, после чего события развивались по нарастающей.

Моя прекрасная и прозорливая соседка Сара Шнейдер, которая оказалась там по делам издательского бизнеса (однако образумилась и переключилась на кексы), попросила меня зайти на экспозицию ее компании. По чистой случайности она представила меня эксперту в области литературы для бизнеса Тодду Саттерстену, которого заинтересовала моя идея, и он предложил мне помощь. Тодд так много знает об этом бизнесе, что это просто пугает.

Знает он, например, огромное количество агентов. Он повел меня к Кристи Флетчер, которая была полна энтузиазма и готова оказать всяческую поддержку с первой нашей встречи. Хотя я мало что помню из-за отбойных молотков, работавших под окнами ее офиса.

Именно Кристи связала меня с командой Portfolio, начиная с издателя Адриана Закгейма. Адриан воодушевился моей идеей, я немедленно почувствовал, что Portfolio – мое место, и оказался прав.

Я приношу огромную, огромную благодарность редактору Кортни Янг. Ее способность выделять и облагораживать мысль, скрытую в десятках тысяч слов, просто удивительна. Кроме того, она обладает неоценимой способностью спасать меня от меня самого.

Спасибо команде Portfolio: Аманде Прицкер из рекламного отдела, Эрику Мейеру и всем дизайнерам – они оказывали мне удивительную поддержку.