Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple Сигал Кен

Радость очевидности

Один из скрытых недостатков Простоты в том, что путь ее тяжел. Лишь на первый взгляд кажется, что следовать ей легко.

Об этом хорошо знают люди, которые работают день и ночь, чтобы уловить простую идею. Но с точки зрения случайного наблюдателя и даже руководителя, эту идею рассматривающего, она может выглядеть донельзя очевидной.

Возьмем, к примеру, название “iPhone”. После феноменального успеха iPod имя нового изделия было столь очевидным, что СМИ и блогеры возвестили о нем за месяцы до того, как Apple официально его представила. Очевидным оно было и для Стива Джобса. Он решил назвать устройство “iPhone” с самого начала.

Хотя оно было большим упрощением. Стоя на сцене во время презентации, Стив выразил это предельно ясно. «iPhone – три устройства в одном, – сказал он. – Телефон, интернет-браузер и iPod».

Так почему “iPhone”? Ведь название определяет лишь третью часть его достоинств. Казалось, по логике, должно быть название вроде “iPod” – нечто более отвлеченное. Или же другое, говорящее, что это – больше, чем телефон. Но нет, с точки зрения Стива, “iPhone” подходило идеально.

Очевидность – вот что привлекало его. Название “iPhone” не оставляло сомнений, как Apple позиционирует его на рынке, в какой области собирается произвести революцию. Люди поняли бы суть мгновенно, и тотчас вокруг возник бы информационный шум.

На этом Стив собаку съел. Он осознавал: как бы ни назвала Apple свое устройство, пройдет немного времени, и все характеристики нового продукта станут хорошо известны. И его не волновало, что название не отражает все возможности. Спасибо информационному шуму, что поднимали СМИ и собственно маркетинговые службы Apple. Вскоре “iPhone” будет значить нечто гораздо большее, чем «телефон».

И поэтому, несмотря на то, что было много и других отличных названий, Стив остался верен первой любви – “iPhone”. Он считал это самым простым решением. И даже если бы пришлось преодолевать препятствия, чтобы сохранить это имя, Стив был готов заплатить за него свою цену.

Поклонение ложным богам

Мое религиозное обучение проходило очень давно. Но я знаю, что есть заповедь, которая звучит, если я правильно припоминаю, примерно так: «Не возжелай маркетингового решения соседа своего».

Невероятно, сколько же компаний попадает в эту ловушку. Я потерял счет клиентам, у которых видел пришпиленную к стене рекламу их конкурентов и которые открыто жалели, что это не их реклама. Они хотели быть кем-то другим, даже если этот кто-то другой находился в совершенно других обстоятельствах и исповедовал совершенно другие ценности.

Нет ничего плохого в том, чтобы иметь перед собой ориентир или же черпать вдохновение в работах других людей. Однако Простота требует, чтобы вы не сходили со своего пути, оставались верными собственным ценностям. Ее суть – в подлинности.

Рассмотрим случай Final Cut Studio, предшественника сегодняшнего пакета Final Cut Pro X. При приближении релиза Final Cut Studio 2 я имел удовольствие быть приглашенным на помощь, дабы разрешить возникшую дилемму с названием продукта.

Пакет Final Cut Studio представлял собой набор профессиональных программ видеопроизводства для редактирования и наложения спецэффектов. Перед релизом Final Cut Studio 2 Apple приобрела у другой компании новое приложение к своему набору софта. Это был инструмент для цветокоррекции, который использовался в Голливуде при самых изощренных цветовых работах. При предыдущем владельце он продавался по 25 000 долларов за копию, а теперь Apple вводила его в самую последнюю версию пакета Final Cut Studio. Изрядно поломав голову над новым названием для этого компонента, Apple решила назвать его просто “Color”.

Одна из руководительниц проекта, назовем ее Йэн, – большая поклонница методов Adobe, которые эта компания использовала при продажах своих программ для работы с видео Adobe Premiere. К тому времени Premiere была доступна во множестве различных «изданий», цена на которые зависела от уровня нужной вам программы.

Что за отличная идея, подумала Йэн. Apple надо поступить так же. Давайте создадим два варианта для Final Cut Studio, базовый и премиум, и в премиум включим новое приложение Color. Она запросила дизайн упаковки для двух изделий, а также новое название для пакета премиум. Если стандартная конфигурация называлась “Final Cut Studio 2”, как же нам следовало назвать версию, включающую “Color”?

Я принимал участие в той части проекта, которая касалась выбора названия, а также делился своим мнением о дизайне упаковки. Эта моя работа не была самой выдающейся, поскольку включала такие «бриллианты», как “Final Cut Studio 2 Extended Edition” («расширенное издание») и “Final Cut Studio 2 Platinum Edition” («платиновое издание»). От этих названий веяло Adobe. (Или же, скорее, здесь чувствовался спертый воздух Microsoft?) По правде говоря, единственным различием между двумя вариантами был Color. Поэтому, поглубже вдохнув, я решил действовать в соответствии с принципами очевидности. И выбрал название “Final Cut Studio 2. With Color”.

Однако никто из нас не ведал, что Стив, сидя в офисе, полирует до блеска свой Посох Простоты.

Во время презентации на столе перед Стивом аккуратно выставили все варианты дизайна упаковки, каждый – с собственным названием. На варианте Platinum Edition красовалась прелестная блестящая лента платинового цвета, красиво пересекающая поверхность коробки. У других вариантов тоже были свои особенности, отличающие их от стандартного издания. Йэн рассказала Стиву, что все это сделано, чтобы ввести Color в программный пакет. Стив посмотрел на коробки, затем на команду.

– Положите софт в коробку, – сказал он.

Все озадачились. Попросили пояснить.

– Положите Color в коробку Final Cut Studio. Мы продаем одно изделие. Точка.

Повисла тишина: команда пыталась осознать услышанное.

– Что еще? – спросил Стив.

Йэн, будь благословенно ее сердце, чувствовала, что Стиву важно понять, почему они поступили таким образом. Она объяснила, что обещала финансовому директору: группа разработчиков программного обеспечения создаст отдельное издание, чтобы дать толчок продажам и оправдать затраты на приобретение Color.

– Похоже, вы сделали большую ошибку, – сказал Стив.

Так оно и было. Совещание закончилось. Final Cut Studio 2 стало одним продуктом, в одной коробке.

Вспоминая тот день, я думаю, что это был тот самый случай, когда Сложность даже не пыталась действовать исподтишка. Она уставилась нам прямо в лицо, но никто не замечал этого, пока Стив не вдарил по ней Посохом Простоты.

Собрав все компоненты Final Cut Studio 2 в одну коробку, Apple все сильно упростила и для клиентов, и для себя. Исчезла необходимость объяснять на сайте разницу между различными изданиями – Apple просто могла рассказать о новом большом приложении к Final Cut Studio. Избавились от нужды вкладывать деньги в дизайн и производство отдельной упаковки, а также от заботы о наличии и хранении обеих версий в магазинах Apple Stores. А клиентам не приходилось напрягаться, выбирая одну из версий. Они просто могли порадоваться покупке нового сильного продукта с новым брендовым компонентом. Без Color обновления в Final Cut Studio 2 оказались бы минимальными. Простота – наилучший выход.

В данном случае виной всему избыточный энтузиазм Йэн. Она утверждала, что если бы ей удалось подобрать верное название, проблемы были бы решены. К сожалению, ее поиски вдохновлялись ценностями конкурента, а не правилами Простоты от Apple.

Веб-упражнения для просветления ума

Когда руководители Apple одобряют контент для сайта apple.com, их цель – следить, чтобы информация отвечала сути компании. Apple – компания доброжелательная, приветливая и умная, поэтому навигация по ее сайту удобна и легка.

Люди, живущие в мире двоичной информации, критикуют сайт за то, что на нем нет всяких украшательств и наворотов. Они говорят, что это – всего лишь раздутый каталог. И то, и другое – верно. Именно так любил Стив. Он видел www.apple.com местом, где можно получить информацию о продуктах Apple, и точка. Он хотел, чтобы сайт был интересным и привлекательным, но регулярно отвергал идеи тех, кто хотел расширить его в «более острых» направлениях.

Стив придерживался жестких стандартов насчет того, что надо размещать на сайте www.apple.com, а что – нет. Он не был большим поклонником мелькания анимации, считал, что это говорит о лени, о том, что компания пытается заманить посетителей визуальными конфетками, а не сутью своего предложения. Он требовал: на сайте Apple – никаких пустяков, главная задача – упрощать людям поиск необходимой им информации.

С годами сайт Apple изменялся, и теперь на нем все же есть анимация, базирующаяся, однако, исключительно на HTML5-стандартах. Это добавило сайту энергии. Тем не менее Apple решительно отказывается использовать хитроумные цифровые эффекты. В результате apple.com оценивается как один из самых посещаемых сайтов в мире, его часто хвалят за ясность.

Эксперименты со всякими дикими и безумными штуками – это для других, не для Apple. Ее цель – оставаться островком Простоты в слишком сложной Вселенной. В этом плане сайт www.apple.com – прекрасный пример, иллюстрация главной мысли этой книги. А она – об использовании силы Простоты для того, чтобы выделить свою корпорацию на фоне остальных.

Если копнете глубже, то увидите, что некоторые разделы www.apple.com не так уж и просты. Сайт предлагает великое множество товаров, которые можно купить, и великое множество статей, которые можно прочитать. Самое важное – страницы устроены таким образом, что воспринимаются простыми.

Разумеется, единственная вещь, более важная, чем создание простого сайта, – простота его нахождения в сети. И здесь Стив не позволял даже малейших отклонений от принципов Простоты. Вплоть до придирчивости к такой частности, как адрес. Однажды, когда мы показывали Стиву завершенную рекламу, кто-то предложил указать в ее конце адрес, который направлял бы людей на нужную страницу. Что-то вроде www.apple.com/specialoffer.

Похоже, Стива потрясло, что подобное могло прийти кому-то в голову. К счастью, его «орудийная башня» не начала вращаться, до открытия огня не дошло. Он просто растоптал эту идею. Тут же. Обычный человек не станет запоминать расширенный сетевой адрес, и надо сделать для него все настолько простым, насколько это возможно. Если в рекламе Apple есть что-то интересное, пользователь и сам зайдет на сайт www.apple.com. Если мы тратим деньги на запуск коммерческих роликов, то на сайте компании должны быть приметные ссылки на страницы, содержащие соответствующую информацию.

Теперь же, держа это все в уме, оглядитесь вокруг, посмотрите на идущую по телевидению рекламу или на рекламу в журналах и газетах. На рекламные щиты. Вы обязательно увидите сложные интернет-адреса. Они приводят клиента на определенную страницу, а также дают знать компании, на какую именно рекламу он отреагировал. Стив не считал, что сбор таких данных заставит маркетинговый отдел работать усерднее. Его основной задачей было упростить жизнь клиентам. Apple призвана служить им – а не наоборот.

Никогда не следует недооценивать силу слова

Несмотря на распространенное мнение, будто Стив Джобс не слишком внимателен к людям, он с уважением относился к тому, что я живу от него в трех часовых поясах, в Нью-Йорке. И вполне вероятно, что в час ночи уже сплю. Если же я в это время отправлял Стиву мейл, то тем самым громко объявлял, что все еще бодрствую. Прежде чем кликнуть по кнопке «отправить» под письмом Стиву, мне следовало хорошенько подумать, поскольку это действие легко приводило к бесконечным звонкам и долгим разговорам о рекламе или еще о чем-нибудь, чем заняты его мысли.

Стив любил быть частью креативного процесса, то есть высказывал свое мнение по поводу каждого слова и изображения. Когда-то давно, еще во времена первого iMac, я отправил полуночный мейл, который спровоцировал немедленный ответный звонок от Стива. Мы больше часа обсуждали шестнадцатистраничный вкладыш для упаковки iMac, который должен вскоре отправиться в печать.

Я много и по-разному работал и общался со Стивом, но больше всего любил эти ночные разговоры. Ничего отвлекающего, никаких временных ограничений, только мы вдвоем. В известном роде, складывать вместе длинные куски текста – все равно, что собирать пазл. Говорить со Стивом об отборе слов, о смыслах, которые вкладывались в слова и фразы, о тех, зачастую микроскопических, отличиях, возникающих при выборе разных способов выражения мыслей, – было интересно, здорово. Главным образом Стива заботило, что вынесет из текста обычный читатель.

Той ночью, абзац за абзацем и страница за страницей, мы словно читали нашу общую маленькую эпическую поэму. Нам редко удавалось пройти более одного-двух предложений без комментариев или вопросов Стива. Мы обсуждали необходимость значительных изменений и тут же пускались в споры по поводу употребления нужного артикля в конкретной фразе. Но споры не были жаркими. Это была интеллигентная беседа о том, как наилучшим образом донести основную мысль. Углубляясь в тему, мы иногда даже шли на дипломатические уступки друг другу. Если сталкивались с вопросом, согласие по которому невозможно, Стив мог заявить: «Ну хорошо, отдай мне это, а сам возьмешь другое».

Стив обладал тонкостью восприятия художника и фантастическим чутьем на детали. Все так и было, как говорят о нем легенды. Он спорил об уместности или неуместности единственной буквы не для того, чтобы показать свою власть, а потому, что считал это важным. Для Стива не было несущественных деталей.

Как я уже говорил, когда Стив подыскивал название, он опрашивал как членов креативной группы рекламного агентства, так и людей, работавших внутри Apple. Он требовал, чтобы оно удовлетворяло существующей в компании логике подбора названий, но столь же непреклонным оставался и в вопросах эстетического восприятия: название должно звучать красиво. Даже столь очевидное название, как “iMovie” утверждалось в ходе долгих дебатов. Оживленная переписка с обсуждением разных вариантов весила мегабайты.

Apple с неослабевающей энергией несет своим клиентам послания Простоты. Она делает это каждым продуктом, который создает, и каждым словом, которое отбирает.

Глава 7

Думайте неформально

Через пять минут после того, как мы покинули Apple и в арендованной компанией машине ехали в аэропорт Сан-Хосе, чтобы вернуться в Лос-Анджелес, зазвонил мой телефон. Это был Стив.

– Слушай, я не знаю, что это за парень и почему ты притащил его ко мне, но за все, что он там сделал, я не заплачу ни цента, – сказал Стив. – И я больше никогда не хочу видеть его в Apple.

В бизнесе это называется «плохая встреча». А на подготовку к ней у агентства ушло две недели.

Виновником был специалист по планированию. Назову его условно Хэнком, чтобы не навредить его карьере. В рекламном агентстве специалист по планированию – человек, который представляет точку зрения покупателей, которая может противоречить точке зрения агентства или самого клиента. Он, как предполагается, изучает образ мыслей покупателей, чтобы знать, какого рода реклама склонит их к покупке.

Предполагается также, что специалист по планированию преобразовывает полученную информацию в удобоваримую форму, руководствуясь которой креативная команда создаст наиболее эффективные работы. Такой специалист необходим и для разработки маркетинговой стратегии, лежащей в основе любой творческой деятельности.

Хэнк пришел к нам недавно. До этого работал в одном из самых сильных креативных агентств страны над рекламой для клиента, завоевавшего в своей области культовый статус. Он был умным парнем, аура предыдущей деятельности витала в его резюме, и Хэнка приняли с распростертыми объятиями.

Решили, что он опробует себя в деле, занявшись «аудитом бренда» для Apple. Оценит распространение бренда Apple среди разных демографических и этнических групп. Наградой за его труды была возможность представить результаты лично Стиву Джобсу.

Хэнк на две недели ушел в работу с головой, твердо решив сделать все, чтобы поразить Стива. И с нетерпением ждал встречи.

Будь осторожен в своих желаниях, Хэнк.

За неделю до нашей поездки в Apple он спросил, не взгляну ли я на его презентацию. Дескать, я могу подсказать, на что и как Стив среагирует. В тот день я был перегружен, и мы перенесли это на завтра. К сожалению, наши рабочие графики так и не пересеклись. Мы разминулись с ним и на следующий день, и так день за днем, пока, не приходя в сознание, не обнаружили, что уже летим в Apple. А я так и не видел его презентации. Однако с ним работал Ли Клоу, поэтому причин для беспокойства не было. Значит, мне вместе со Стивом оставалось только порадоваться за Хэнка во время представления работы.

Мы зашли в зал заседаний за пятнадцать минут до начала. Хэнк притащил одну из неудобных здоровенных папок, немедленно начал извлекать из нее материалы и раскладывать. Это стало первым тревожным сигналом.

Он достал из папки огромный график. Далее шла таблица с бесконечными номерами и фотографиями участников исследования. В общем, вся та ерунда, какой занимаются в больших компаниях. Я горько пожалел, что мы с Хэнком так и не встретились в течение недели. Его презентация начинала выглядеть все более и более рискованной. Похоже, он неотвратимо двигался в сторону смертельной ловушки.

Хэнк опустошил папку, прикрепил на стену четыре больших куска пенопласта и встал рядом, приготовившись к выполнению заключительных упражнений своей умственной гимнастики. Я хотел его как-то предупредить, но понял, что уже поздно. Поэтому я поступил так, как поступил бы на моем месте любой отважный парень из рекламного мира: побеспокоился, чтобы самому оказаться как можно дальше от линии огня.

Когда появился Стив, Ли представил ему нового члена нашей команды. Вкратце описал послужной список и рассказал, что Хэнк работал над аудитом бренда Apple – то есть тем, чего никогда раньше мы не делали, но чем, возможно, следовало бы заниматься. Стив кивнул, похоже, скорее из вежливости, чем из заинтересованности.

Кресло Стива стояло спиной к стене, на которой Хэнк развесил свои графики и фотографии. Стив наполовину повернулся, чтобы видеть все шоу. Вначале он был полон внимания, однако с каждой минутой все глубже откидывался в кресле. Очевидно, становилось скучно. Если бы не Ли, считавший эту идею хорошей, Стив, скорее всего, вел бы себя не так вежливо.

Возможно, уважение к Ли и останавливало его от того, чтобы немедленно прекратить презентацию, но удержать от критических замечаний не могло. Уже через несколько минут он начал закидывать докладчика вопросами. Чем яснее становилось, что Стиву все не нравится, тем сильнее нервничал Хэнк.

Еще несколько минут Хэнк знакомил Стива с результатами исследования, которое он проводил среди разных демографических групп в разных городах. «Мы даже приехалив гетто Гарлема и спрашивали там детей на баскетбольных площадках, что они думают об Apple»…

Стив прервал его: «Зачем вы их спрашивали – у них же нет денег!»

Не то чтобы Стив был таким бессердечным, просто его все сильнее и сильнее раздражала бесполезность происходящего. Хэнк замешкался с ответом, и Стив тяжело откинулся на спинку кресла, которая находилась уже в полулежачем положении. Он подпер голову ладонью и глядел на презентацию сквозь прикрывающие глаза пальцы. Казалось, теперь он просто испытывает отвращение.

Ли понял, что настала пора действовать, иначе его умный молодой планировщик получит тяжелые психологические раны.

Прервав Хэнка, Ли сказал Стиву, что хотел поделиться с ним результатами исследования, поскольку таким образом мы точно сможем понять, что сегодня представляет собой бренд Apple, и это важно, чтобы четче формулировать рекламные послания. Стив слушал, но было видно, что он не согласен ни с единым словом и раздражен тратой времени. Он смотрел на Ли, и на его лице читалось: «Не понимаю и понимать не хочу». Затем глубоко вздохнул: «Ладно, давайте посмотрим на рекламу».

Хэнк не закончил своей презентации – ее закончил Стив. С этого момента Хэнк будто перестал существовать. Было абсолютно понятно, что карьера Хэнка в качестве партнера Стива по исследованиям только что началась и только что закончилась – и это всего за двадцать минут.

Для нашего агентства это было сродни черной метке. Мы позволили себе попасть в ловушку действий, сходных с действиями типичных рекламных агентств, которые не нравились Стиву категорически. С его точки зрения, такие презентации – блестящие побрякушки фирм, больше обеспокоенных стилем, чем смыслом.

Стива бесило, если ему показывали в двадцати слайдах то, о чем можно сказать три фразы. Он ценил свое время, гладким презентациям предпочитал прямой разговор и неприлизанный смысл. Гладкая презентация приводила его к мысли, что у вас есть лишь несколько незначительных фактов, которые вы пытаетесь раздуть. То есть тратите драгоценное время на то, чтобы обернуть свою идею в блестящую упаковку, а не на то, чтобы обдумать ее суть.

Стив прекрасно себя чувствовал за столом или у офисной доски, где происходил честный обмен идеями. Он сопротивлялся всему, что делало отношения участников обсуждения формальными. Это был бы верный признак того, что Apple начинает вести себя как типичная крупная корпорация. Ему нравилось все неформальное, атмосфера, в которой он при желании мог спокойно положить на стол босые ноги. Что иногда он и делал.

Презентации без трепетного к ним отношения

Большинство бизнес-проектов начинаются с информационных встреч того или иного рода. Всем нам доводилось присутствовать на них. Одни официозны, чопорны, скучны. Другие легки для восприятия, интересны. Сложность обладает отличной способностью превращать инструктаж в своего рода пытку. Простота, наоборот, делает происходящее абсолютно понятным и помогает участникам осознать их задачи.

За годы своего разнопланового союза с Apple я присутствовал более чем на двадцати совещаниях, где представляли новый продукт. Некоторые проводились руководителями по выпуску новых устройств – специально для команды, которая должна работать над упаковкой, над страничкой на сайте.

Эти презентации были коротки и интерактивны. Маркетинговые исследования и сложные перечни характеристик товара отсутствовали. Маленькие группы, состоящие из умных людей, встречались в неформальной обстановке. Менеджеры по изделиям приходили, чтобы ответить на наши вопросы. Мы покидали такие совещания, точно зная, каково место продукта в этом мире и получив стимулы к предстоящей работе до седьмого пота.

Ознакомление агентства с новым продуктом часто проводил сам Стив Джобс в ходе еженедельных встреч. Зная о его ненависти к формальностям, вам интересно будет узнать, как он проводил презентации.

На них не было никаких слайд-шоу, рекламных сувениров, формальных планов. Шел просто разговор. Иногда представляемое устройство находилось в конференц-зале, иногда – нет. Стив делился с нами своим мнением: для чего оно сделано и существует, как работает, и что выделяет его на фоне других подобных. При необходимости он на доске иллюстрировал свою точку зрения. В сущности, действия Стива напоминали его собственное слайд-шоу. Не было более эффективного способа понять философию, стоящую за производством, чем из уст CEO.

Как только мы усваивали саму суть нового продукта, выбор наилучшего способа представить его миру отдавался на усмотрение агентства. Доверие, которое оказывал нам Стив, побуждало к действию. Он нанял нас, потому что мы умны, он ждал от нас, что мы будем доказывать это снова и снова. Иначе, если бы ему постоянно приходилось нам помогать, он бы нас не держал.

Теперь сравним такой подход с информационными встречами, принятыми в других корпорациях. Почти везде, чем важнее проект, тем пышнее, формальнее обставлялась его презентация. В Dell, Intel и IBM ознакомление с проектом превращалось в суперпрезентацию, в ходе которой зачастую координировались усилия нескольких агентств. Нередко подобные встречи проводились в помещениях, напоминавших большую аудиторию. Когда я застреваю на многолюдном совещании, где нет ничего, что цепляет мое внимание, я ловлю себя на том, что подсчитываю участников – чтобы скрасить скуку. Рекорд – тридцать два человека, группа Dell. Встреча проходила летом – шел инструктаж различных групп по поводу рождественской компании. Совещание заняло весь день.

Побуждения Dell были самыми благими, только пользы от той встречи никакой. Зато потеряно время тридцати двух человек, многим из которых пришлось добираться на собрание издалека. Да, еще решили организовать несколько фокус-групп на Среднем Западе, что заставило людей ездить еще дальше. В итоге, при том масштабе заседания, Dell решила не делать ничего – только запустить старую рекламу, расцвеченную рождественской символикой. Стоимость проведения мероприятия и последующей организации фокус-групп, включая авиаперелеты и аренду гостиниц, была огромной.

За все годы сотрудничества с Apple – как в агентстве, так и в качестве консультанта – я ни разу не участвовал в таких формальных и многолюдных встречах. Есть что-то у Dell в крови, что требует подобных вещей. И что-то в ДНК Apple, что их запрещает.

Покидая масштабное совещание, вы нагружены кипой распечаток, описывающих ту или иную характеристику продукта. Когда выходите с презентации Apple, возможно, у вас окажется документ в одну-две страницы. Простота любит доносить свою точку зрения быстро.

Лишь немногие, поприсутствовав на чрезмерно раздутой, сложной для понимания презентации, возвращаются к себе в офис с желанием свернуть горы. Большинство предпочитает отправиться в ближайший бар. Такие встречи – не лучший способ вдохновить людей на великое. Они проводятся для галочки, для того, чтобы убедиться – на стол выложены все факты до последнего. Они проводятся для тех, кто их организует, а не для тех, кто в них участвует.

У меня не было мысли выделить в этой главе именно Dell. Подобные вещи постоянно происходят внутри многих крупных компаний, о чем вы, вполне вероятно, хорошо знаете. Когда вы работаете в большой, неповоротливой команде, то ощущаете себя винтиком огромного механизма. Презентации для партнеров здесь проходят по установленному когда-то шаблону. Раньше были получены приемлемые результаты – значит так и надо всегда.

Шаблоны сами по себе не являются злом. Разница в том, что Apple пользуется шаблонами, основанными на принципах Простоты. Проста сама идея. Она заключается в том, чтобы дать маленьким группам, состоящим из умных людей, всю информацию, необходимую для успешной работы.

Гибель от формальности

Когда Стив Джобс выходил на сцену, он приковывал к себе внимание всего мира. Потом вы читали об этом на протяжении нескольких недель. Неудивительно, что стиль его презентаций становится темой статей и даже книг. Однако, поскольку далеко не всем доводится выступать, как Стиву – на сцене, перед камерами, перед аудиторией в пять тысяч человек или более, – подумаем о другом. Оказались бы вы способны провести презентацию для Стива Джобса? Что, если бы человек уровня Стива согласился выделить из своего расписания немного драгоценного времени, чтобы вы представили ему свою идею? Как бы вы воспользовались этим временем?

Стив не отличался терпением. И был суперкритичен, стал бы прерывать вас сразу. Если вы сумели бы провести успешную презентацию для Стива, то сумели бы сделать это для кого угодно.

Принцип номер один: уважительно относиться ко времени Стива. У того, кто руководит крупной корпорацией, времени никогда не бывает много. У того, кто руководит двумя крупными компаниями (как Стив в свое время), его еще меньше. Но это нам только на руку, поскольку Простота обретает свою силу в краткости. Простота – в прямых заявлениях, а не в блужданиях по запутанным логическим построениям.

Когда-то давно, еще в эпоху NeXT, я получил урок презентации от Стива. Он противоречил всему, чему учили меня мастера рекламного дела. С того момента я переменил свои взгляды, переменил манеру своих презентаций для любых клиентов, которые оказывались достаточно безрассудны, чтобы пригласить меня в проект.

Команда агентства прилетела на встречу со Стивом, чтобы поделиться с ним идеями по поводу серии реклам для газет (думаю, вы еще помните, что такое газеты). Как обычно, до появления Стива в конференц-зале у нас было несколько минут. Вот тогда-то я и занялся «сервировкой» своего доклада. Из нашей огромной путевой папки извлек три образца подготовленной рекламы, каждый из которых крепился на большом листе черного картона, что создавало красивый эффект рамки. В соответствии с традициями положил материал лицевой стороной вниз. Я представлял себе все так: мы будем общаться, в нужный момент очередь дойдет до меня, и тогда я и начну показывать рекламные образцы, переворачивая их один за другим.

Точно вовремя вошел Стив, занял место напротив трех образцов. Хоть я был новичком, но уже начинал чувствовать себя в своей роли достаточно комфортно. Стив воодушевлял и агентство, и меня лично. Впереди у нас работы много, но вдохновляющей, интересной.

Первым выступил руководитель группы по работе с клиентами. Затем пришла моя очередь. Я завел монолог, который прокручивал в голове последние двадцать четыре часа. Сначала планировал вкратце коснуться стратегии, чтобы Стив мог оценить: каждая из предложенных реклам несколько иначе раскрывает тему. Я был горд своей работой и очень хотел поделиться ее результатами.

Мне удалось закончить лишь три предложения – на меня налетел Стив. В мгновенье ока его заинтересованность сменилась раздражением.

– Просто покажи рекламу, – сказал он. – Ты собираешься тут объяснять мне что-то, когда я утром читал Wall Street Journal?

Он дотянулся до рекламы и перевернул образцы лицевой стороной вверх. Некоторое время рассматривал, вникая в содержание.

Стив прекрасно знал, над чем мы работаем. Он знал, чего хотел от рекламы, каких целей она должна достигать. Возможно, нам вообще не нужно было говорить ни слова, а просто показать образцы, после чего мы могли бы спокойно обсуждать, какой из них лучше и почему.

Чего Стиву действительно тогда не требовалось, так это формальной презентации. По сути, своим поведением он говорил нам: «Пожалуйста, перестаньте вести себя как парни из агентства и просто поговорите со мной».

Простота торопит. Она хочет сразу переходить к сути и концентрировать внимание на важных вещах. Без обид, в этом нет никакого неуважения ни к вам, ни ко времени, потраченному вами на подготовку убедительных речей. Просто то, что вы собираетесь сказать, по большей части совершенно излишне. Многие считают, что, увеличивая количество используемых слов, они покажут, насколько умны, хотя в реальности почти всегда получается наоборот. Тот, кто лаконичен, тот и производит на ценящего свое время руководителя впечатление человека умного, стоящего.

С точки зрения Стива, начало нашей презентации было как раз дурным примером встречи представителей крупных компаний с представителями крупных агентств. Вся подготовительная часть воспринималась им как своего рода манипуляция. Стив хотел оценивать наши идеи по их достоинствам, а не исходя из наших предпосылок. Чем формальнее проходил разговор, тем настороженнее становился Стив.

Существует тонкая грань между ситуацией, когда вы подводите клиента к определенному выводу, и ситуацией, когда вы держите его за идиота. Возможно, резкая реакция Стива объяснялась отчасти и этим. Лучший подход к Стиву был – выложить все факты на стол и начать обсуждение. Тогда и наставало для вас время высказать свою точку зрения и вывод, в котором вы убеждены.

Формальные презентации выстраивают барьеры разными способами. Хотя бы тем, что их стандартное окончание «есть вопросы?» не подразумевает дальнейшего общения. В конце концов, многое в бизнесе зависит от отношений. Менее формальные презентации с честным обсуждением – путь укрепить отношения между партнерами. И добиться лучших результатов.

Неформальность поведения Стива в конференц-зале основывалась на том, что он в основном считал презентации разновидностью мозговых штурмов. Даже если вы приносили на рассмотрение полностью завершенную работу, она должна быть проанализирована и обсуждена. Исключение – презентации самого Стива, когда он перед большой аудиторией представлял новое изделие.

Большие презентации от Apple всегда были тщательно отрежиссированы и отрепетированы до наносекунды. Имелся запасной план на любой случай, если что-нибудь пойдет не так. Но даже на столь идеально спланированных театрализованных шоу был заметен неформальный стиль Стива.

Если вы просмотрите слайд-шоу, которым сопровождал выступление Стив, без его личных комментариев, то удивитесь чрезвычайной простоте. Подбор слайдов до неприличия прямолинеен. Как и у всех в таких случаях, цель Стива – подвести аудиторию к нужному выводу, и делал он это самым что ни на есть незамысловатым способом. В действительности он следовал классическому сценарию презентаций: обозначить повестку, выложить факты, касающиеся отдельного пункта, подвести его итог, затем переходить к следующему. В конце шоу он сводил воедино наиболее яркие моменты. Если хотел привлечь к какой-либо мысли особое внимание, он повторял ее. Снова и снова.

Представления своих великих детищ Стив тщательно редактировал и упорно репетировал день за днем и неделю за неделей, чтобы быть уверенным: мир увидит то, что хочет он. В этом плане презентации можно считать формальными. Тем не менее Стив не был докладчиком в традиционном представлении. Он не стал бы стоять прямо, говорить медленно, излагать свои мысли так, будто только что закончил курс по презентациям. Он говорил как страстный двадцатилетний юноша, обладающий мудростью пятидесятилетнего человека. Контакт между Стивом и аудиторией возникал потому, что, несмотря на все репетиции (может, и благодаря им), его воспринимали как своего парня из переговорной, а не как CEO на сцене.

Тем же самым Стивом он был, когда общался со своими сотрудниками и партнерами. Я никогда не слышал, чтобы он просил агентство провести формальную презентацию – он просил нас придумывать самые лучшие идеи.

Глава 8

Думайте человечно

К сорока годам Стив испытал практически все эмоции, какие может испытать человек, работая с новейшим компьютером. В зависимости от ситуации, он мог удивляться, гордиться, злиться, приходить в восхищение, разочаровываться, вдохновляться, возмущаться.

Поэтому, ответив на один из ночных звонков Стива, я с удивлением услышал: «Первый раз в жизни компьютер заставил меня плакать». Голос его был умиротворенный, задумчивый.

Всего несколько часов назад он уселся за прототип iMac и попробовал поработать с iMovie, новым программным продуктом, который собирался представить миру в ближайшее время. То, что он испытал, перевернуло его душу. Он скачал в компьютер видео своих детей, выбрал из них лучшее, смонтировал, наложил титры, выбрал прекрасную фоновую музыку и создал клип, который тронул его сердце.

Он рассказал мне, что показал клип жене, и у них у обоих на глаза навернулись слезы. Стив думал: это один из лучших продуктов, когда-либо созданных Apple. Он восхищался его Простотой.

Чтобы лучше прочувствовать момент, вы должны мысленно перенестись в 1999 год. В те времена не было YouTube, хотя видеокамеры стали популярным потребительским товаром. Кассетами со съемками многие заполняли чуть ли не шкафы, но не имели представления о том, как превратить домашнее видео в ролики, которые можно показывать родственникам, друзьям и гостям.

iMovie предназначалась им в помощь. И сам создатель Стив растрогался, оказавшись под глубочайшим впечатлением от своего творения. От того, что технология дает такой эмоциональный эффект. Он поделился со мной своими мыслями: будет здорово, если мы отразим эти чувства в рекламе для iMovie.

После этого ночного звонка агентство замыслило рекламу, сюжет которой практически идентичен истории Стива. Название – «Плачущий человек». Основную часть тридцатисекундного ролика мы видим только мужчину. Он смотрит на то, что находится вне кадра, и смахивает слезы с глаз. Слышен саундтрек из его фильма, понятно, герой заворожен чем-то, но вплоть до конца неизвестно, чем. И только в финале становится ясно: он смотрит видеоролик о своей прелестной маленькой дочке, ролик, который сделал самостоятельно, на своем новом iMac. Более эмоционально, чем это, получиться не может – думали мы.

Проведя обширный кастинг, мы нашли человека на роль отца, молодого, с располагающей внешностью и способного выплакать ведро слез. Сняли ролик. И только на этапе редактирования осознали ужасную ошибку. Сюжет без предыстории воспринимается как рассказ об убитом горем отце, безутешном после потери своей дочери, который вновь возвращается к прекрасным моментам, сохранившимся на видео. Совсем не жизнеутверждающее послание, которое мы хотели донести до зрителей.

К счастью, мы быстро нашли способ исправить ошибку. Использовали забавное видео, снятое вице-президентом Apple, на котором его дети прыгают на кровати под композицию Боба Дилана Forever Young[12 - «Вечно молодой».]. С этим роликом Apple стала первой в мире компанией, использовавшей в рекламе гениальную музыку Дилана. Еще один эмоциональный момент для Стива, которому музыка Дилана помогала определить свою жизнь.

Проект iMovie приоткрыл личность Стива с той стороны, которая с течением времени проявлялась все заметнее. Он всегда гордился способностью Apple устанавливать связь с людьми, но теперь компания была готова контактировать с миром на более эмоциональном уровне. Возвращаясь мыслями назад, понимаешь, что iMovie был первым шажком в том направлении. В следующие годы Apple превратит эмоциональный фактор в искусство, теснее связав своих покупателей с их любимыми фотографиями, фильмами и музыкой, теснее связав их с семьей, друзьями и даже с самой технологией, предоставив возможность активно взаимодействовать с ней.

Революцию за революцией Apple будет доказывать, что самая могущественная форма Простоты – та, что непосредственно связана с человечностью.

Технологии с чувствами

С первых своих дней Apple добивалась успеха, потому что изобретала устройства, в которых отражались человеческие ценности (опустим унылый период отсутствия Стива, когда Apple начала терять свои собственные ценности). В те времена, когда PC требовал, чтобы мы думали как машина, все изменил Macintosh, позволив пользователю думать как человек. И это было проще.

В последнее десятилетие бренд Apple – Простота – становится все более и более чутким к человечности. Изобретения Apple, обращенные к нашим эмоциям, к нашей любви к искусству, вышли далеко за пределы функциональности, превратившись в объекты страстного желания. Такого желания, которое заставляет взрослых людей полдня простаивать в очереди, чтобы их заполучить.

Открыть новую страницу Apple помогло первое портативное устройство, предназначенное для массового пользователя, – iPod (давайте не будем учитывать Newton).

iPod появился, когда уже предлагалось огромное количество воспроизводящих музыку устройств, казалось, на любой вкус. Под властью Сложности каждое из них функционировало по собственным правилам. В этой категории не было ни одного тяжеловеса, только кучка компаний, дерущихся за место под солнцем. Представляю себе, как Apple, которую я никогда не видел страдающей от неуверенности в себе, обозревает эту возню и чувствует себя, как герой Чарлтона Хестона в первых кадрах фильма «Планета обезьян», когда тот оглядывает племя примитивных человеческих существ и говорит: «Если здесь собраны лучшие, через полгода мы будем править этой планетой».

По представлениям Apple, самое необходимое, что требовалось музыкальным плеерам, – это Простота, и компания, которая ее обеспечит, будет «править этой планетой». Apple вырвалась вперед, оставив позади множество конкурентов, благодаря одному ключевому наблюдению. Стив объяснил это в интервью Newsweek, которое дал в 2004 году.

«Мы провели экспертизу комплектующих, экспертизу промышленного дизайна и экспертизу программного обеспечения, включая iTunes. Один из главных выводов: мы решили не пытаться управлять вашей музыкальной библиотекой на iPod, а делать это посредством iTunes. Другие компании пытаются делать все на самом устройстве, и оно получается у них настолько сложным, что становится бесполезным».

Избавившись от Сложности, Apple создала устройство, которое теснее связало людей с их музыкой. Это устройство использует человечные средства общения, уничтожая барьеры технологии.

Создав iPod, Apple достигла технического совершенства в миниатюризации. Кроме того, она разработала интерфейс, открывавший дорогу следующим устройствам, еще более ориентированным на человека. Между iPhone с его тачскрином и интуитивно понятным интерфейсом и BlackBеrry лежала пропасть – и вновь это объяснялось тем, что iPhone, похоже, видел в нас, пользователях, людей, а не своих собратьев-машин.

Но появление самой человечной из всех технологий Apple было еще впереди. С помощью приложения Siri, программы-помощника, Apple ушла дальше тачскринов, добавив еще больше человечности к своим изделиям. Siri реагирует на человеческий голос, проводит грамматический анализ сообщения и на его основе моделирует ответ. Спросите Siri, нужен ли вам сегодня зонтик, – и программа с готовностью определит ваше местоположение, запросит прогноз погоды и даст совет. Очевидно, что за этим – будущее наших отношений с технологическими устройствами: от телефонов и телевизоров до компьютеров. В научно-фантастических фильмах предсказывалось, что вскоре наше взаимодействие с ними будет строиться на разговоре. Давайте надеяться, что у нас все сложится удачнее, чем у героев «Космической одиссеи 2011 года» с компьютером HAL.

Гениальность Apple в том, что она часто видит потенциал человечности там, где другие компании его не замечают, и обладает дизайнерским и инженерным мастерством, чтобы воплотить замыслы в жизнь. Иногда Apple даже не нужно разрабатывать идею с нуля, как было с iPod и рынком аудиоплееров. Концепция, возможно, уже существует, и ей не хватает только одного – Простоты. А в этом мире она решает все.

Человечность Стива Джобса

Если Стив Джобс так глубоко верил в силу Простоты, а Простота – необходимая часть человечности, то почему же тогда он походил на помешанного тирана?

Это взгляд людей со стороны. Никто не отрицает, что Стив был невероятно требовательным, неумолимо жестким, а иногда, в моменты гнева, просто страшным. Он стоял на том, что корабль должен двигаться вперед каждый день. Если вы этому не помогали, у вас возникали проблемы.

На самом деле существовало два Стива: безжалостный, неуступчивый, жесткий и вдохновляющий, обаятельный, глубоко человечный. Именно это сочетание и зачаровывало, именно оно заставляло многих людей посвящать свою энергию и часть своей жизни воплощению его идей.

Он не переносил дураков. Он верил в людей, которые решают нерешаемые задачи и создают удивительных устройства. Его работой было обеспечить условия, в которых это возможно. Он помогал людям раскрыть потенциал и укреплял сотрудничество, которое считал ключевой частью креативного мышления.

Строя новый дом для Pixar, Стив спроектировал его таким образом, чтобы люди часто встречались друг с другом в общих для всех местах, что привносило в рабочие отношения элемент спонтанности. Эту мысль он развил в интервью для BusinessWeek в 2004 году.

«Процесс делает вас более эффективным. Но инновации приходят от людей, которые встречаются друг с другом в коридорах или звонят друг другу в пол-одиннадцатого вечера, чтобы поделиться новой идеей, или потому, что обнаружили недостаток в нашем подходе к проблеме. Они рождаются на импровизированной встрече шести человек, которую созывает тот, кто думает, что открыл самую крутую новую штуку за все времена, и хочет услышать, что думают о его идее другие».

Стив верил в эти «счастливые случаи», в случайные обсуждения, в обмен идеями и начало взаимодействия между людьми, которые обычно друг с другом не работают.

Хотя его эмоциональные взрывы вошли в легенду, он мог оказать вам невероятную поддержку. Его похвалы иногда даже отдавали некоторым преувеличением. «Это самая великая презентация в истории компьютеров». Возможно, вы понимали, что все не совсем так, но то, что он искажает реальность специально для вас, порождало в душе теплые чувства.

Было бы неприятно, если бы Стив просил нас работать больше, чем работал он. Но он просил нас работать ровно столько, сколько работал сам. Я понятия не имею, как это у него получалось, но несколько лет после своего возвращения в Apple три дня в неделю он выполнял обязанности CEO в Apple, два дня в неделю – CEO в Pixar, а по выходным – CEO обеих компаний. И еще бывало время, когда Стив оказывался вне доступа, поскольку обещал сводить семью в кино.

(Позднее Стив будет заверять своего биографа Уолтера Айзексона, что рак начался у него из-за сильнейшей усталости от работы сразу в двух компаниях. Айзексон корректно отметил: убедительных аргументов, что рак может возникнуть на фоне усталости или снижения иммунитета, не существует.)

Если вам все же нужны дополнительные доказательства человечности Стива, следует посмотреть на все, что им создано. Когда вы увидите его инновационные устройства, работающие в больницах, художественных студиях, университетах и начальных школах, вы поймете, что двигало его работой.

Посвящается безумцу (Стиву)

Ранее я описывал кампанию «Думай иначе» как первую вылазку Стива на рекламное поле после его возвращения в Apple в 1997 году. Рекламный ролик, открывавший кампанию, мы назвали «Безумцы», он выражал философию Apple.

Ролик был готов, но тут шефу агентства Chiat Ли Клоу пришла в голову идея насчет того, кто должен озвучивать текст. На свете, по его мнению, существовал только один человек, способный прочитать его так, чтобы слова шли от сердца, – сам Стив Джобс. Идея великолепная, но мы не имели ни малейшего представления, как это будет звучать, надо было записать Стива. Поэтому в один прекрасный день я отправился в Купертино с полным осознанием возложенного на меня долга – в сопровождении звукооператора. Мы расположились в аудитории Apple. Появился Стив и дал нам четко понять, что а) он не считает идею удачной и б) он занят, поэтому прочитает текст только один раз. Прежде чем он сказал «я закончил» и ушел, мы записали три дубля, и я считал это полной победой. В ту ночь, когда мы наложили конечный вариант записи на видеоряд, мы предприняли героические усилия, пытаясь убедить Стива, что его голос подходит лучше всего. Но он нам отказал. Стив решил: это породит ненужные дискуссии, отвлечет людей от смысла, заложенного в тексте.

К «Безумцам» Стив относился со страстью. Было похоже, что от этой рекламы у него по коже бегут мурашки. Он всегда запускал ее по большим поводам, даже спустя десять лет со дня выхода. Стив чувствовал, что она идеально передает дух созданной им компании.

Теперь, годы спустя, когда мы можем оглянуться назад и в полной мере оценить революционную роль Стива в области компьютеров, музыки, фильмов и фотографии, становится ясно, что эта реклама выражает не только душу Apple – она выражает душу самого Стива Джобса:

Посвящается безумцам.

Белым воронам.

Бунтарям.

Возмутителям спокойствия.

Людям, которые приходятся не к месту.

Людям, которые смотрят на мир иначе.

Они не чтят правила.

У них нет никакого уважения к существующему порядку вещей.

Вы можете цитировать их слова.

Вы можете не соглашаться с ними.

Вы можете восславлять или поносить их.

Вы не можете только одного – игнорировать их.

Потому что они несут перемены.

Они продвигают человеческую расу вперед.

И если кто-то видит в них безумцев,

мы видим – гениев.

Ведь только люди, настолько безумные,

чтобы думать, что могут изменить этот мир…

И есть те, кто его меняет.

Уже после того, как Стив ушел из жизни, на торжествах в его честь, устроенных Apple в штаб-квартире в Купертино, CEO Тим Кук поставил запись, где Стив читает «Безумцев». У Стива действительно получилось прекрасно, совершенно отлично от исполнения Ричарда Дрейфуса. (Запись была сделана до того, как Стив прослушал вариант Дрейфуса.) Спустя десятилетие запись Стива наконец покинула хранилище Chiat и попала на YouTube. Если вы до сих пор не слышали – поищите, она того стоит.

По поводу той рекламы бытует широко распространенное мнение, что она то ли полностью, то ли в основном написана самим Стивом. Правда в следующем: Стив во многом ее вдохновлял, он был вовлечен в процесс ее создания от начала до конца, вклад, который он внес в ее появление, неоценим. Как автору же Стиву принадлежит следующая строка: «Они продвигают человеческую расу вперед».

И это интересно. Если вам потребуется выделить в тексте фразу, наиболее точно описывающую жизнь Стива, думаю, это будет та самая строка. Продвигать человеческую расу вперед гораздо важнее, чем просто изобретать классные вещи. Стив совершал одну революцию за другой, и очевидно, что его взгляд устремлялся все выше. Он видел Apple в буквальном смысле изменяющей мир к лучшему.

Сделав продвинутые технологии проще, Стив действительно продвинул человеческую расу вперед.

Что способствовало гуманизации Стива

Нас формирует опыт собственной жизни. Переживая глубоко затрагивающие душу события, мы меняемся. Многие считают: Стив с самого начала был дерзким и грубым, а затем повзрослел и стал… дерзким и грубым. Но нельзя сказать, что он не изменился.

Хотя Стив всегда оставался чрезвычайно целеустремленным, готовым к острой конкуренции, три события в его жизни подтверждали, что он никогда не утратит объективного восприятия и не потеряет человечности.

Первый случай произошел в 1985 году, когда Стива вынудили уйти из Apple. Старая история, и многие уже не помнят, как все происходило на самом деле, или же никогда и не знали. Словом, дела давно минувших дней. Однако вынужденный уход из компании, созданной им, сильно повлиял на Стива. И могло ли быть иначе?

Представьте себя в шкуре Стива. Он и его партнер Стив Возняк основали компанию, которая популяризировала персональные компьютеры. Джобс превратил ее в корпорацию стоимостью во много миллионов долларов, а затем, с помощью Macintosh, произвел революцию в компьютерном мире – изменив основы работы компьютеров в будущем. Компания росла, и Стив понял, что ему нужен сильный бизнес-ум, который возьмет на себя заботы о материальной части, пока он сам будет руководить разработкой будущих изделий. Он нанял Джона Скалли, а Скалли выкинул Стива из компании, которую тот построил, в которую вложил всю свою энергию и всю свою душу.

Для Стива это был первый опыт унижения – глубоко прочувствованный им опыт. Он столкнул Стива лицом к лицу с фактом отсутствия у него неуязвимости. Или непогрешимости. Стив должен был проглотить, что его собственный совет директоров, поставленный перед выбором, предпочел, чтобы он ушел.

В статье, вышедшей 1994 году в Rolling Stone, приводилась цитата коллеги Стива, пожелавшего остаться анонимным:

«Вспомните, – это парень, который не верил, что к нему применимы какие-либо правила. Думаю, теперь он наконец осознал, что тоже смертен, как и все остальные».

Стиву не только пришлось стерпеть публичное унижение. Год за годом он наблюдал, как Apple, барахтаясь, все глубже погружается во тьму, пока череда CEO впустую пытается вернуть компании ее волшебство. Как будто этого опыта было недостаточно, Стив направился навстречу новому событию, изменившему его жизнь, – событию номер два.

Если в Apple оскорбление, нанесенное Стиву, поразило его с быстротой молнии, грядущие унижения растянулись более чем на одиннадцать лет.

Уйдя из Apple, Стив основал новую компьютерную компанию, предварительно сделав все, чтобы контрольный пакет акций навсегда остался у него. Он назвал ее NeXT.

Еще никто никогда толком не рассказывал историю возникновения этого названия. Одним из старых друзей Стива и его деловых партнеров был дизайнер Том Сьютер. Когда Стив только затевал новую компанию, он позвонил Тому и сказал, что хочет назвать ее “Two”, потому что это вторая его компания. «Тогда все будут спрашивать, что случилось с первой», – возразил Том. «Поэтому я и звоню тебе, – ответил Стив. – Не мог бы ты придумать что-нибудь получше?»

Вскоре Том Сьютер присутствовал на выступлении Билла Гейтса в Сиэтле. Его потрясло, сколько раз Билл, описывая новую технологию, разрабатываемую в Microsoft, использовал слово “next”[13 - Следующий, будущий.]. Это слово эхом звучало у Тома в ушах. Чем больше он думал, тем более подходящим оно ему казалось. Через несколько дней Том позвонил Стиву и сказал: «Думаю, у меня есть название для твоей компании. Это – “Next”». Повисла долгая пауза – Стив впитывал услышанное. А затем его охватил восторг: «Я люблю это!»

По иронии судьбы именно речь Билла Гейтса послужила импульсом к появлению названия NeXT. Что еще удивительнее, ни Стив, ни Билл об этом даже не догадывались. (И кто бы мог подумать, что Гейтс, пусть и косвенно, вызовет такой всплеск энергии Простоты.)

Название “NeXT” было идеальным: одновременно и биографическим (следующее после Apple предприятие Стива), и стратегическим (посвящено разработке следующего знаменитого компьютера). С компанией NeXT Стив начинал все с самого начала. Ему нужно было собрать основу будущей команды, составить бизнес-план, найти партнеров, согласных помочь с фондами, нанять и вдохновить своими планами сотрудников. И, разумеется, создать продукт, который будут покупать.

В отличие от Apple, продукты NeXT не предназначались для массового пользователя. Целью Стива тогда стали корпорации. И опять же, в отличие от Apple, NeXT не могла взять с места в карьер. Многие эксперты сомневались, нужен ли миру вообще компьютер нового типа. Такого же мнения придерживался ряд клиентов, внимание которых стремился привлечь Стив.

Итак, NeXT постоянно вела сражения. Иногда случались блестящие моменты, и Стив отлично справлялся параллельно с ролями суперзвезды, шоумена и продавца. Но в основном все крепко напоминало гонку с препятствиями. Через три года Стив выпустил, наконец, первый продукт компании. NeXT представлял собой элегантный черный куб с ребрами около 30 сантиметров, напичканный разным электронным добром. Стив лично помогал составлять заголовок для презентации NeXT. Поверх роскошной фотографии самого куба, монитора и принтера шла надпись:

«В 90-х мы, вероятно, увидим всего десять настоящих прорывов в области компьютеров. Здесь – семь из них».

Стив изо всех сил, выкладываясь полностью, старался раскрутить свою новую историю, обращаясь к журналистам, аналитикам и потенциальным покупателям.

Однако мощности его поля на этот раз не хватало. После семи лет безуспешных попыток Стив бросил идею с компьютерами и сфокусировался на сильной стороне NeXT – инновационном программном продукте под названием NeXTSTEP. Была разработана новая версия, пригодная для стандартного PC с процессором Intel. Стив пытался продать технологию хоть этим путем. Но продвижение шло туго, от NeXT не веяло волшебством. Ей нужно было укротить свое самолюбие.

От Apple без Стива тоже не веяло волшебством. В Купертино ситуация выглядела все мрачнее и мрачнее. Операционная система для Mac ветшала, и Apple остро нуждалась в новой, чтобы опередить Microsoft Windows и заложить солидный фундамент на будущее. Годы поражений при попытках создать операционную систему следующего поколения привели Apple к убеждению (к которому ее подталкивал Стив), что покупка NeXTSTEP решит ее проблемы. В 1996 году Apple приобрела NeXT за 429 миллионов долларов и собственные акции стоимостью в 1,5 миллиона долларов – и по условиям сделки получила Стива в качестве «советника» CEO Гила Амелио.

По иронии судьбы именно два унизительных момента в жизни Стива – его изгнание из Apple и годы блужданий в Нигде с NeXT – обеспечили лучшее из возможных будущее и для Джобса, и для Apple.

Стив возмужал в университетах NeXT. Он стал лучше разбираться в бизнесе, изучил экономику инноваций. Стал отлично привлекать партнеров и заключать союзы. Лучше научился вдохновлять сотрудников. Пережив публичное унижение, постиг, что такое человечность. И самое главное, создал программный продукт, который лег в основу технологий Apple – и для настольных компьютеров, и для переносных устройств. На многие годы.

Время, проведенное с NeXT, отшлифовало Стива как бизнесмена, как лидера и после всех пережитых невзгод – как человека.