Будущее быстрее, чем вы думаете. Как технологии меняют бизнес, промышленность и нашу жизнь Котлер Стивен

В 2001 г., как мы узнали из предыдущей главы, требовалось девять месяцев, чтобы полностью расшифровать человеческий геном, а обходилась эта операция в 100 млн долл. Сегодня секвенсор28 последнего поколения компании Illumina проделывает эту операцию за час, а стоит это 100 долл. — в 6480 раз быстрее и в миллион раз дешевле. Если вы работаете в области геномики, научно-исследовательских грантов от государства вам теперь хватает на несравнимо большее время, чем раньше, что ускоряет приток озарений и катализирует научные прорывы.

А то, что срабатывает в сфере секвенирования генома, должно работать и в десятках других сфер. Приборы и инструменты, прежде доступные только самым богатым компаниям и самым крупным государственным научно-исследовательским лабораториям, теперь доступны почти каждому и по мизерным­ ценам. Очевиднейший пример — суперкомпьютер в вашем кармане. Еще несколько десятков лет тому назад такая машинка стоила бы миллионы долларов. В книге «Изобилие» мы насчитали, что в комплекте с очень недешевым смартфоном (ценой порядка 800 долл.) покупатель бесплатно получает встроенные в нем технологии — аудиоплееры, видеокамеры, калькуляторы и пр. — стоимостью более миллиона долларов США по курсу 2012 года. А сегодня точно такую же комплектацию имеет средненький смартфон, который продается в Мумбаи за 50 долл. А как же! Такие устройства, как видеокамеры, акселерометры и системы спутниковой навигации в тысячу раз уменьшились в размерах и в миллион раз поде­шевели.

Вот и роботы еще недавно были безраздельной вотчиной большого бизнеса. А сегодня можно купить домой робот-пылесос, и обойдется он вам даже дешевле, чем традиционный пылесос. А еще мы видим, как дешевеет электричество, на котором работают все эти роботы. Как отмечает в докладе от 2019 г. Международное агентство по возобновляемым источникам энергии29, на эти источники энергии приходится примерно треть вырабатываемой в мире электроэнергии, а их себестоимость упала ниже себестоимости угля. При нынешних темпах снижения солнечная энергетика всего через пять удвоений достигнет уровня, позволяющего покрывать все наши потребности. Еще через полтора года при очередном удвоении мы уже 200% наших потребностей будем удовлетворять за счет одной только солнечной энергетики. Мы движемся в сторону резкого обесценивания энергии для нашей планеты. А поскольку она требуется всем новаторам, падение ее стоимости само по себе еще больше начнет ускорять темпы перемен в мире.

Но в одиночку ускоренные инновации не смогут реально увеличить темпы перемен в мире. Всегда нужен тот, кто за ручку приведет эти новации на рынок. И спасибо демонетизации, что чуть ли не все базовые потребности бизнеса — в энергии, образовании, производстве, транспортировке, коммуникации, в страховании и труде — экспоненциально дешевеют. Мы же помним: больше баксов, больше и Баков Роджерсов. Но демонетизация дает нам за те же деньги намного большее — в конце концов это и позволит нам развить немыслимую скорость.

Сила № 4: больше гениальных умов

В 1913 г. математик из Кембриджского университета Годфри Харди получил по почте необычное письмо. «Уважаемый сэр, — говорилось в нем, — разрешите представиться, я — клерк в бухгалтерии Портового управления в Мадрасе с годовым жалованием 20 фунтов». Дальше следовали девять страниц, сплошь исписанных математическими формулами, в том числе 120 различных результатов в таких разделах, как теория чисел, бесконечные ряды, непрерывные дроби и несобственные интегралы. «Я беден, — говорилось в конце письма, — и не могу сам опубликовать свои результаты, но если вы сочтете их сколько-нибудь ценными, я хотел бы, чтобы вы их опубликовали…». Письмо было подписано С. Рамануджан30.

Не сказать чтобы для кембриджского математика такая уж редкость получать письма с уравнениями, но это письмо сильно заинтересовало Харди­.

Хотя математические выкладки автора письма начинались со знакомых Харди расчетов, очень скоро они сворачивали в таких немыслимых направлениях и приводили к выводам, о которых Харди позже скажет: «Они должны быть верны, потому что, будь они неверны, не хватило бы никакого человеческого воображения, чтобы измыслить их».

Так начиналась одна из самых невероятных легенд математики. Сриниваса Рамануджан родился в Мадрасе в 1887 г.; его мать была домохозяйкой, а отец работал бухгалтером в текстильной лавке. Рано проявивший способности к математике Рамануджан тем не менее не имел ни формального школьного образования, ни реальной возможности учиться у преподавателей. К тому же ему не хватало терпения, чтобы педантично постигать школьную науку. В колледже он отставал по всем предметам, кроме математики, но даже преподаватели по этой дисциплине не могли постичь его выкладок. Его отчислили за неуспеваемость, когда ему не было и 20 лет, и следующие четыре года прошли в крайней нищете. Наконец, совсем отчаявшись, он решился послать то письмо Харди.

Поначалу сообщение от безвестного клерка из Мадраса привело Харди в замешательство. Заподозрив розыгрыш, Харди показал письмо своему коллеге математику Джону Литлвуду. И очень скоро оба поняли, что ни о каких­ шутках речи и близко нет. Встретивший их на следующий день философ Бертран Рассел позже вспоминал, что застал эту парочку «в состоянии крайней ажитации, ведь они уверовали, что открыли второго Ньютона в каком-то клерке-индусе из Мадраса с зарплатой 20 фунтов в год».

Харди настоял, чтобы Рамануджан переехал в Кембридж. Через пять лет он был принят в Королевское общество и стал самым молодым его членом за всю историю Общества, а также первым удостоенным членства индийцем. До кончины от туберкулеза четыре года спустя Рамануджан сумел внести в математику огромный вклад, исчисляющийся 3900 формулами, включая решения к задачам, которые до него считались неразрешимыми. Он также многое сделал в компьютерных науках, электротехнике, физике. По общему мнению, Рамануджан бесспорно входит в плеяду выдающихся умов человечества, непревзойденных гениев. Однако из всех его блестящих достижений, пожалуй, самым примечательным стал сам факт, что его вообще заметили.

До недавнего времени большинство гениальных умов пропадали почем зря, так и не раскрывшись. Даже если вы рождались с задатками гения, шансы, что вам удастся реализовать их, в лучшем случае были очень невелики. Пол, а также классовая и культурная принадлежность имели огромное значение. И если вы родились не в богатстве, да еще и не мужчиной, перспектив получить нечто получше, чем третьеразрядное образование, у вас было чуть больше ноля. Но даже если вам хватало образования, чтобы осознать и раскрыть свои дарования, чтобы добиться признания своего таланта и оставить свой след в науке, требовалось — как убедился на собственном опыте Сриниваса Рамануджан — совершить настоящий подвиг.

Хотя гениальность, конечно, измеряется не одним только IQ, нормальное распределение на шкале оценки интеллекта Стэнфорда — Бине31 указывает, что в категорию гениев попадает лишь 1% человечества. В численном выражении когорта гениев в нашем мире, по идее, насчитывает 75 млн человек. Да, но сколько из них оставили реальный след в нашем мире?

До недавнего времени их было не слишком много.

Один из побочных эффектов нашего гиперподключенного мира в том, что люди с выдающимися талантами перестали быть заложниками своего класса, своего гражданства или своей культуры. Мы не привыкли высчитывать­ потерянные выгоды от навсегда утраченных, не реализовавшихся талантов, но они, судя по всему, огромны. И все же благодаря возрастающей взаимо­связанности людей и экспоненциально-взрывному росту социальных сетей начинают рушиться барьеры, в прошлом не дававшие гениям заявить о себе миру. В итоге возрастут приток прорывных идей, темпы рождения инноваций, а также наше ускорение.

И это только половина правды.

Пусть гениальность по-прежнему остается редкостью, зато мы шаг за шагом проникаем в тайны биологического устройства мозга, наделенного гениальными способностями. В нейробиологических исследованиях можно выделить два главных подхода, с прицелом на ближайшую и отдаленную перспективу. На ближнесрочном направлении исследование так называемых неврологических основ новаторства — творческой изобретательности, способности к познанию, мотивации и потокового состояния сознания — позволяет нам невиданно усиливать эти важнейшие качества.

Возьмем задачку про девять точек, классический тест на способность творчески решать задачи. По условию, надо за десять минут придумать, как соединить девять точек четырьмя линиями, не отрывая карандаша от бумаги. В обычных условиях решить задачу способны всего 5% людей. Участникам исследования, которое проводилось в Сиднейском университете32 в Австралии, она оказалась не по зубам. Тогда исследователи пригласили вторую группу участников, которым применили транскраниальную микрополяризацию[24], — она позволяет имитировать многие изменения, возникающие в мозге, когда им овладевает потоковое состояние. И представляете, что получилось? Решение задачи сумели найти 40% участников — рекордный результат.

Долгосрочный подход следует тем же курсом на улучшение когнитивной функции за счет технологий, но не раньше, чем технологические устройства начнут постоянно вживлять в наш мозг. Особая порода предпринимателей, например Илон Маск, основатель компании Neuralink33, и сооснователь Braintree Брайан Джонсон, основавший Kernel34, наряду с Facebook и другими солидными компаниями вкладывают сотни миллионов долларов в мозговые импланты следующего поколения. Их еще прозвали «нейропротезами» или «нейрокомпьютерными интерфейсами», а их цель, как объясняет Джонсон35, «не противопоставить искусственный интеллект человеческому, а скорее создать HI, “человеческий интеллект”, соединяющий людей с искусственным интеллектом».

Все согласны, что до Нации киборгов, о которой рассказывает одноименный научно-просветительский сериал, еще очень далеко, но прогресс в этом направлении движется куда быстрее, чем представляется многим. У нас уже есть интерфейсы «мозг — компьютер», позволяющие жертвам инсульта восстановить подвижность парализованных конечностей, и другие нейрокомпьютерные интерфейсы, с помощью которых люди с квадриплегией (у которых парализованы все четыре конечности) могут усилием мысли управлять компьютером. Уже разработаны и применяются устройства, заменяющие некоторые из органов чувств (например, кохлеарные импланты, функционально заменяющие поврежденную улитку, внутреннее ухо), а полноценные зрительные протезы — конечный горизонт, к которому мы стремимся, — появятся еще в текущем десятилетии.

Память — самый недавний из взломанных нами фронтиров. В 2017 г. нейробиолог из Университета Южной Каролины Донг Сонг36 позаимствовал у больных эпилепсией противоприступные нейроимпланты, только перепрограммировал их так, чтобы они стимулировали нейронные цепи, участвующие в усвоении и удержании знаний, и за счет этого на 30% улучшил свою память. В ближайшее время это станет новым методом лечения болезни Альцгеймера, а в дальнейшем послужит улучшению мозговой активности всем и каждому.

Рэй Курцвейл, как известно, побился об заклад, что полноценные киборги будут созданы к середине 2030-х37. Известно, что его предсказания сбываются в среднем в 86% случаев38. Но даже если он на десяток лет промахнулся, на наших глазах разворачивается значительный прогресс во всем, начиная с сетей и заканчивая нейробиологией, и в итоге он подарит нам еще больше гениев, больше прорывов и еще большее ускорение.

Сила № 5: изобилие коммуникаций

Теперь у нас на очереди такой ускоритель инноваций, как сетевая мощь, — инструмент, позволяющий мозгу одних людей поддерживать связь (подключение) к мозгу других, обмениваться идеями и высекать искры изобретательности. В книге «Изобилие» мы показали, каким важным стимулом к наступлению эпохи Просвещения стал расцвет кофеен по всей Европе в XVIII в. То были заведения нового типа, где царила эгалитарная атмосфера, которая притягивала представителей всех сословий и создавала идеальную среду для того, чтобы новые идеи встречались, перемешивались и «занимались любовью», как образно выразился британский журналист Мэтт Ридли39. Превратившиеся в хабы для обмена информацией — в сеть, — кофейни сыграли роль важнейшего двигателя прогресса.

Неудивительно, что аналогичные сетевые эффекты мы наблюдаем в городах, которые по сути — те же кофейни, разве что масштабом побольше. На городскую среду приходится две трети всякого роста, поскольку сама плотность расселения способствует перекрестному опылению идей. Вот почему физик Джеффри Уэст40 из Института Санта-Фе обнаружил, что когда население города удваивается, происходит 15%-ный рост доходов, богатства и инноваций (рост инноваций определялся количеством новых патентов).

Но как кофейни бледнеют по сравнению с городами, так и сами города — в сравнении с земным шаром. К 2017 г. интернет охватывал уже 3,8 млрд человек41, около половины человечества. А в следующие шесть лет мы собираемся подключать к интернету вторую половину человечества, и тогда в глобальное общение вольются еще 4,2 млрд носителей разума, прежде не участвовавших в нем. Вскоре все восемь миллиардов нас, жителей планеты, т. е. каждый в мире живущий, соединятся в единую общемировую сеть общения на гигабитных скоростях.

Если размеры сети, ее густота и изменчивость сделали города лучшими из всех когда-либо создававшихся нами механизмами трансформации, то сам факт, что мы собираемся связать в единую сеть весь земной шар, означает, что через какие-то несколько лет вся наша планета превратится в величайшую лабораторию инноваций, какие только знала наша история.

Сила № 6: новые бизнес-модели

В традиционном понимании инновации означают открытие прорывных технологий или создание новых продуктов. Но такое определение не отражает самую могущественную из современных инноваций: создание новых бизнес-моделей.

Бизнес-модель — совокупность систем и процессов, которые компания применяет, чтобы создавать ценность. На протяжении почти всей нашей истории эти модели оставались поразительно неизменными, подчинялись горстке ключевых идей и совершенствовались за счет нескольких главных вариаций на те же темы. «Базовые правила игры, определявшие, как создать и закрепить за собой экономическую ценность, застывали в неизменности на годы и даже десятилетия, поскольку компании старались применить те же бизнес-модели получше, чем их конкуренты», — объясняет статья 2015 г. в журнале McKinsey Quarterly42.

В XX столетии при таком положении крупные революции в бизнесе происходили примерно раз в десять лет. 1920-е гг., например, подарили нам модели «соблазни и поймай на крючок»43, когда покупателя заманивали дешевизной исходного продукта (скажем, соблазном служил бесплатный бритвенный станок), а затем вынуждали бесконечно покупать расходные материалы (они и были крючком — скажем, сменные лезвия к тому же бритвенному станку). В 1950-е гг. новой революционной моделью стала франшиза44, а первой ее применила компания McDonald’s; в 1960-е гг. возникла модель «гипермаркет», успешно освоенная Walmart. Но с появлением в 1990-е гг. интернета для бизнес-моделей началась пора быстрых метаморфоз.

Менее чем за два десятилетия мы увидели, как сетевые эффекты в рекордные сроки порождают новые платформы, как биткоин и блокчейн подрубают сами основы финансовых моделей с «доверенной третьей стороной», как краудфандинг и ICO в корне меняют традиционные способы привлечения капитала. Что же общего у всех этих бизнес-моделей? Значительно сокращая дистанцию между «У меня есть классная идея» и «У меня бизнес на миллиард долларов», новые бизнес-модели не просто совершенствуют наши системы и процессы, а фактически складываются в еще одну ускоряющую силу.

Но что еще важнее, возрастают масштабы их «подрывной деятельности». То, что начиналось как ускоряющиеся и конвергирующие технологии, превратилось в ускоряющиеся и конвергирующие рынки, а значит, изменения бизнес-моделей за последние несколько десятилетий не идут ни в какое сравнение с разительными переменами, которые внесет в наши бизнес-модели ближайшее будущее. Это не значит, что мы не видим контуров будущего. Уже сейчас мы наблюдаем, как складываются семь моделей, и вполне возможно, что в следующие несколько десятилетий именно они будут определять облик бизнеса. Каждая модель представляет собой революционно новый способ создания ценности; каждая представляет собой силу ускорения.

1. Краудэкономика, или экономика толпы. Сюда относятся краудсорсинг, краудфандинг, ICO, заемные активы и персонал по требованию, — по сути, это все новшества, использующие возможности миллиардов интернет-пользователей, как и миллиарды тех, кто еще только подключается к интернету. Всё вместе это меняет способы ведения бизнеса. Возьмем хотя бы привлекаемые активы, благодаря которым компании могут быстро масштабировать свой бизнес. Airbnb превратилась в крупнейшую «гостиничную сеть» в мире при том, что ни одним номером в собственном смысле слова не владеет. Компания привлекает (точнее, сдает напрокат) активы (свободные спальни) людей. Такие модели опираются также на персонал по требованию, что помогает компании лихо подстраиваться под быстро меняющуюся среду. Раньше эта модель означала кол-центры в Индии, а сегодня она охватывает весь спектр, на нижнем крае которого мелкие поручения туркерам, участникам онлайн-платформы Amazon Mechanical Turk, а на верхнем — привлечение по требованию специалистов (кэгглеров) на конкурсную платформу по обработке данных и машинному обучению Kaggle.

2. Экономика данных / бесплатная экономика. Это вариант бизнес-модели «соблазни и поймай на крючок», переиначенный под интернет-платформу; потребителя заманивают бесплатным доступом к какому-нибудь крутому сервису (скажем, Facebook), а зарабатывают на собранных о нем данных (тоже как Facebook). Сюда же мы отнесем все новшества, которые появляются благодаря революции больших данных и позволяют сегодня как никогда эффективно использовать микродемографические данные.

3. Умная экономика. В конце 1800-х гг., если вы искали хорошую идею для нового бизнеса, достаточно было взять существующий инструмент или приспособление, например дрель или стиральную доску, и добавить к нему силу электричества, тем самым создав мощную электродрель или стиральную машину. В блистательной книге «Неизбежно»45 писатель и сооснователь журнала Wired Кевин Келли отмечает, что вскоре нам предстоит увидеть усовершенствованный вариант такой экономики, а в роли электричества выступит искусственный интеллект. Иными словами, берите любой существующий инструмент и добавляйте ему интеллектуальный слой. Тогда сотовый телефон превращается в смартфон, стереоколонки — в умные колонки, а автомобили — в беспилотные машины.

4. Экономики замкнутого цикла. В природе ничто понапрасну не пропадает. Продукты разложения одних видов помогают другим выживать. Попытки человека воспроизвести полностью безотходные системы получили название биомимикрии (если речь о разработке нового типа продукта) или «от колыбели до колыбели» (если мы проектируем город нового типа), или «экономика замкнутого цикла». Простой пример — компания Plastic Bank, позволяющая любому собирать пластиковые отходы и сбрасывать в «банк пластика». Сборщику потом платят за «мусор» в какой-то форме, от денег до доступа к WiFi, а пластик сортируют и продают компаниям, которые специализируются на переработке, тем самым закольцовывая его жизненный цикл.

5. Децентрализованные автономные организации46. В точках конвергенции блокчейна и искусственного интеллекта взрастают компании нового типа — без сотрудников, руководителей, непрерывного производства. Механизм их работы задается набором заранее спрограммированных правил, а все остальное делают компьютеры. Так, парк беспилотных такси со смарт-контрактами на блокчейне способен самостоятельно работать в режиме 24/7, включая отсылку автомобилей на техническое обслуживание — без участия человека.

6. Модели мультимиров. Мы живем не в каком-то одном месте. У нас есть личность для реальной жизни и для интернета, и это существование в отрыве от конкретного места чем дальше, тем больше будет расширяться. С приходом виртуальной и дополненной реальности в уравнение нашего существования добавляются дополнительные слои. У нас появятся аватары для работы и игры, и каждая из версий нашей личности предполагает возможности для нового бизнеса. Подумайте о многомиллионной экономике47, которая расползлась гигантской паутиной в самом первом виртуальном мире — я имею в виду игру Second Life. В ней пользователи взаимодействовали, проектируя цифровую одежду и дома для своих цифровых аватаров. Всякий раз, когда мы вводим в цифровую страту еще один слой, мы добавляем к существующей еще одну экономику, построенную на нем, и в итоге ведем свой бизнес одновременно в нескольких мирах.

7. Экономика трансформации. Экономика опыта/впечатлений48 основывалась на совместном опыте — так Starbucks из разряда просто кофейной франшизы перешел в категорию «третьего места», т. е. не дома и не работы, а еще одного пространства, где мы проводим часть своей жизни. Покупка стакана кофе стала отдельным, окрашенным личными впечатлениями опытом, вроде кофеинового тематического парка. Следующей итерацией этой идеи станет экономика трансформации, и платить вы будете не за сами впечатления, а за то, чтобы они меняли вашу жизнь. Первые ростки этой идеи проглядывают в «трансформационных фестивалях» вроде «Горящего человека» или предлагаемых компанией CrossFit фитнес-программ — сам опыт в целом дается трудно (вы тренируетесь в старых складских помещениях), зато перемены значительны (через три месяца усердных тренировок в этих жестких условиях вы уже совсем другой человек).

Все это указывает нам, что бизнес «как обычно» переходит в разряд бизнеса «как еще не бывало». И для существующих компаний это уже не вопрос выбора, объясняет Клейтон Кристенсен из Гарвардского университета49: «Большинство [организаций] видят ключ к росту в разработке новых технологий и продуктов. Но зачастую это не так. Чтобы поднять следующую волну роста, компании должны встраивать новшества в подрывную модель бизнеса».

Что касается тех из нас, кто не участвует в создании подрывных инноваций, то для нас новый опыт обещает стать лучше, дешевле и быстрее. Лучше в том смысле, что новые бизнес-модели выполняют положенные задачи: решают проблемы людей в реальном мире лучше, чем кто-либо. С дешевле все и так понятно. В условиях нарастающей демонетизации клиенты — все мы — уже ожидают большего за меньшие деньги. Но настоящий сдвиг заключается в последнем компоненте — быстрее. Новые бизнес-модели уже не работают на стабильность и безопасность. Для успешной конкуренции в сегодняшнем климате ускорения эти модели изначально заточены под быстроту и поворотливость. А главное, ничто из вышеназванного не замедлится.

Сила № 7: долгожительство

Компьютеры управляют нашим миром, а ими руководят алгоритмы. А они откуда взялись? Из страхов перед поэзией. Из страха перед возмутительным, прискорбным влиянием поэзии.

Ада Лавлейс50 родилась в 1815 г. в Лондоне, и была она дочерью гениального поэта с прискорбной репутацией лорда Байрона. Он покинул семью еще до того, как Ада подросла, и все заботы об образовании девочки взяла на себя ее мать. Леди Байрон, женщина очень умная, тщательно подбирала для Ады гувернеров и делала особый упор на математику и естественные науки. Весьма радикальное отступление от традиций во времена, когда женщин ни в какие профессии не пускали. Но матерью Ады двигал скрытый мотив. Она была убеждена, что именно искусство, а точнее поэзия, стала причиной безумия ее супруга. Леди Байрон опасалась, что это наследственное, и решительно ограждала свою дочь от всего, что хотя бы отдаленно угрожало навлечь на нее подобный недуг.

Образование дочери принесло свои плоды. В 1833 г., когда Аде исполнилось 17 лет, судьба закинула ее в область вычислений. Тогда она познакомилась с Чарльзом Бэббиджем, занимавшим в Кембридже ту же кафедру, на которой в прошлом профессорствовал Исаак Ньютон и куда в будущем придет профессором Стивен Хокинг. Узнав о любви юной Ады к математике­, Бэббидж пригласил ее с матерью посмотреть его «разностную машину» — счетную машину на паровой тяге.

Пораженная увиденным, Ада захотела понять, как все это устроено. Она раздобыла у Бэббиджа копию чертежей его машины и принялась изучать их. А когда он сконструировал новый вариант разностной машины, назвав его аналитической машиной, Ада уже была во всеоружии. Аналитическая машина стала концептом для первого в мире программируемого компьютера, питаемого не электричеством, а паром. Итальянский инженер Луиджи Менабреа написал статью о машине Бэббиджа, но на французском языке. Ада вызвалась перевести ее на английский, а Бэббидж настоял, чтобы она добавила к переводу свои соображения.

Так она и сделала. И среди соображений Ады имелась новая идея: она описала новаторский способ, которым аналитическая машина могла бы производить вычисления. Иными словами, Аде Лавлейс принадлежит авторство первой в мире опубликованной компьютерной программы — и первого в истории алгоритма. К сожалению, то ли упорные научные занятия подорвали здоровье Ады, то ли так распорядился злой рок, но вскоре после завершения работы над переводом она слегла. А через недолгое время первый в мире компьютерный программист и обладательница одного из самых пытливых умов в истории человечества ушла из жизни. Ей было всего 36 лет.

Здесь перед нами встает второй вопрос: сколько из нас умирают до того, как полностью раскроются? Какие еще достижения подарили бы человечеству Ада Лавлейс, Альберт Эйнштейн или Стив Джобс, имей они в своем распоряжении еще 30 лет здоровой жизни? Какая печальная ирония в том, что по достижении преклонных лет, когда у нас накоплен наибольший багаж знаний, наши компетенции как никогда отточены, а густейшая сеть контактов способствует удивительно плодотворному сотрудничеству, старость безжалостно выталкивает нас из игры. Так мы подходим к последней, седьмой ускоряющей силе — попытке продлить здоровую полноценную жизнь. Это означает продлить время, в течение которого мы работаем в полную силу и способны внести наибольший вклад в общественное благо. Иными словами, мы получаем больше времени, чтобы следовать за своими мечтами. Да, но насколько больше?

Двести тысяч лет назад пещерный человек достигал половой зрелости в среднем годам к тринадцати51, а вскоре обзаводился потомством. И значит, когда нашим предкам было за двадцать, их дети уже имели свое потомство. В те далекие времена пища была в очень большом дефиците и представляла огромную ценность, а значит, самое лучшее, чем вы могли обеспечить выживание своим потомкам и своему роду, — не тратить на себя драгоценную пищу, которая могла бы питать ваших внуков. И ради выживания эволюция установила свой гарантийный механизм, определив предел человеческой жизни в 25 (в среднем) лет.

В следующем тысячелетии мало что изменилось. Ближе к Средневековью продолжительность жизни кое-как доползла до 31 года. В конце XIX столетия мы впервые перешагнули 40-летний рубеж долголетия. А настоящее ускорение началось только на пороге 1920-х гг. Многочисленные достижения, начиная с открытия микробной теории и создания антибиотиков и заканчивая внедрением санитарных норм и возросшей обеспеченности питьевой водой, кардинально улучшили положение с детской смертностью. В 1900 г. 30% умерших в США составляли дети в возрасте до пяти лет. К 1999 г. показатель упал до 1,4%. А революция в сельском хозяйстве и развитие транспортных сетей повысили среднюю калорийность потребляемой пищи, что также способствовало увеличению продолжительности жизни. Чистый выигрыш от всех этих достижений удлинил человеческую жизнь на 30 лет, так что на рубеже тысячелетий средняя ее продолжительность достигла 76 лет.

С тех пор наши возможности диагностировать и лечить два самых страшных в плане числа жертв заболевания — сердечно-сосудистые и онкологические52 — позволяют нам доживать до 80 лет. А когда мы всерьез возьмемся за нейродегенеративные заболевания, то, как показывают исследования, средняя продолжительность жизни может даже превысить 100-летний предел. Но многие убеждены, что мы и на этом не остановимся.

Это убеждение мы черпаем в конвергенции. На перекрестке конвергентных технологий, где сходятся искусственный интеллект, облачные и квантовые вычисления, сенсоры, огромные массивы данных, биотехнология и нанотехнология, возникает множество инструментов для сбережения здоровья и жизни человека. И на основе этих инструментов толпы частных предпринимателей уже выстроили умопомрачительное количество компаний, спеша коммерциализировать долгожительство.

Впервые большинство из нас услышали о подобных попытках в сентябре 2013 г., когда Google (сейчас Alphabet) анонсировала свой самый новый стартап под названием Calico. СМИ запестрили заголовками, что технологический гигант дерзнул помериться силами с самой смертью. «Новый проект Google победит смерть», — кричал Time53. «Google задумал провести Безносую», — возвещал Atlantic54. На самом деле все не так прямолинейно. Calico публикует статьи с названиями вроде «Окно в небывалое долгожительство; циркулирующий метаболический набор голого землекопа[25], млекопитающего, которое не знает старости». Но главное, все больше денег и все больше умов — причем масштабов Google — фокусируются на поиске путей борьбы со старостью.

Google в этом не одинока.

Подробнее мы обсудим эту тему в одной из следующих глав, а пока запомним, что исследования ведутся по трем направлениям. Первое — сенолитическая медицина (от senile — дряхлый и lytic — разрушающий). Чтобы не допускать безудержного деления клеток (рака), организм обычно затормаживает этот процесс после определенного числа удвоений. «Выключенные» клетки — их называют сенесцентными, или дряхлыми, — вызывают воспаление, а это важная причина старения. И потому Джефф Безос вложился в биотехнологический стартап Unity Biotechnology55, цель которого — развивать сенолитическую медицину, призванную находить и уничтожать дряхлые клетки, а также восстанавливать нормальное функционирование тканей, воспалившихся под их воздействием. А что самое примечательное: если мышь среднего возраста получает эти препараты56, продолжительность ее жизни может увеличиться на 35%.

Второе направление носит название «молодая кровь». Еще в 2014 г. исследователи в Стэнфордском и Гарвардском университетах57 убедились, что инъекции крови молодых особей поворачивают вспять процесс умственной деградации у пожилых мышей. С тех пор ряд компаний не оставляют попыток выделить и перевести на коммерческие рельсы различные составляющие процесса омоложения. Например, ответвившийся от Гарварда стартап Elevian58 исследует фактор крови, называемый GDF11 («фактор дифференциации роста 11»). При введении пожилым мышам GDF11 способен регенерировать их сердце, мозг, мышцы, легкие и почки59.

Третье направление связано со стволовыми клетками. Частная биофармацевтическая компания Samumed60, например, изучает сигнальные пути, регулирующие процессы самообновления и дифференциации взрослых стволовых клеток. В случае успеха патентованные молекулы смогут заново отращивать хрящи, вылечивать сухожилия, устранять морщины и, между прочим, останавливать рак. Вот почему все еще действующая в скрытном режиме компания Samumed оценивается рынком в 13 млрд долл.61

На другом направлении первопроходцем стала компания Celularity62, основанная пионером в области стволовых клеток Робертом Харири (Питер — сооснователь компании). Эксперименты доктора Харири свидетельствуют, что животным выделенные из плаценты стволовые клетки способны продлевать жизнь на 30–40%63. Компания стремится приспособить этот подход для людей и укреплять стволовыми клетками способности человеческого организма к борьбе с заболеваниями и самоизлечению.

Чему все это способствует? Рэй Курцвейл любит обсуждать концепцию longevity escape velocity64 — скорости убегания от старости, под которой подразумевается момент, когда наука достигнет уровня, позволяющего продлевать вашу жизнь больше чем на год за каждый прожитый год. Какой бы отдаленной ни казалась эта перспектива, мы, если верить Курцвейлу, куда ближе подошли к ней, чем можно было бы ожидать. «Может быть, [нас отделяют] еще лет десять или двенадцать от того момента, когда человечество достигнет скорости убегания от старости».

Мы все ближе подбираемся к технологиям, дарующим нам источник вечной молодости. Таким образом, все, чем каждый из нас мог повлиять на развитие этой сферы в ближайшие два десятилетия, и есть еще одна ускоряющая наше ускорение сила. Вместе с шестью вышеописанными силами она даст такую конвергентную комбинацию, что дух захватывает. Мы движемся к миру долгожителей, вооруженных мощью искусственного интеллекта и глобально взаимосвязанных — к миру, кардинально отличающемуся от того, который мы видим сегодня.

Сказанное логически подводит нас к части II. Чтобы нам было легче представить, каким станет мир будущего, такой необычный и так непохожий на сегодняшний, в части II мы изучим, как повлияют на широкую картину мира конвергентные экспоненциальные технологии и вызванные ими побочные эффекты — те семь сил, о которых мы говорили в этой главе. И безусловно, учитывая широту заявленной цели, но не в силах объять необъятное, мы сфокусировали луч нашего прожектора. В части II рассмотрены десять отраслей, которые вносят наибольший вклад в нашу экономику, а также сферы, более всего влияющие на нашу повседневную жизнь.

Чтобы ни вы, ни авторы не потонули в материале, мы намеренно чередуем длинные главы с короткими. Например, в следующей мы обстоятельно изучим будущее шопинга, а далее вас ждет глава покороче, посвященная смежной с шопингом области рекламы. В части III мы исследуем энергетику и окружающую среду. А затем оглядимся вокруг и посмотрим, как конвергенция экспоненциально ускоряющихся технологий меняет общую панораму завтрашнего дня.

Часть II

Второе рождение всего

Глава 5

Будущее шопинга

К первой платформе

Такая вот история: началась с часов, закончилась менеджерами хедж-фонда и по ходу дела изменила целую страну. Что это было? Каталог Sears.

Ричард Уоррен Сирс родился 7 декабря 1863 г.1 в миннесотском Стюартвилле. Его мать была домохозяйкой, отец, в прошлом неудачливый золотостаратель, преуспевал в кузнечном деле и изготовлял фургоны. Правда, финансовое благополучие семьи продлилось недолго. Ричард едва вступил в подростковую пору, когда отец потерял все семейные средства, крайне неудачно вложившись в животноводческую ферму. Семья так и не оправилась от финансового краха. Спустя несколько лет к жестоким переживаниям отца из-за финансовой потери добавился инсульт и в одночасье свел его в могилу. И 16-летний на ту пору Ричард вдруг стал главой семьи с сестрами и матерью на иждивении.

Отчаянное положение придало Ричарду сил. Он самостоятельно освоил телеграфное дело и устроился работать на железную дорогу. Он дослужился до начальника станции, но его заработка по-прежнему не хватало для содержания семьи, и поэтому он упорно искал дополнительные источники заработка. Такой шанс подвернулся в 1886 г.

Однажды некий чикагский оптовик отгрузил ювелиру в городке Редвуд-Фолс партию часов, а поскольку тот вдруг отказался ее принимать, часы застряли на железнодорожной станции, где служил Сирс. А он был не из тех, кто упустит удачу, которая сама идет в руки. Он связался с производителем часов и сказал, что сам займется их продажей. У производителя стоимость часов составляла 12 долл. за штуку, но магазины, как правило, устанавливали цену вдвое выше. Тут-то Сирс и смекнул, что цену можно поставить и пониже.

Так родилась идея дисконтного ценообразования, и, надо сказать, Сирса она осенила как нельзя вовремя. В начале 1870-х гг. страну сотрясал великий железнодорожный бум. Впервые в истории простым гражданам страны открылась возможность за сутки преодолевать расстояния в несколько сотен километров. Но тут возникла трудность: как во время разъездов следить за временем?

В те времена каждый город по-своему вел счет времени2, и на территории Америки существовали три сотни разных временных зон. В 1883 г. железнодорожные компании, желая обеспечить движение поездов четко по графику, решили установить стандарты отсчета времени, для чего разделили страну на четыре часовых пояса. И вся страна подвела свои часы под новый стандарт. Внезапно часы понадобились всем, а особенно начальникам железнодорожных станций, потому что как иначе добьешься, чтобы поезда строго следовали расписанию? На часы возник большой спрос. А Сирс к тому же не дорожился. Наоборот, он предлагал небывало низкую цену — всего 14 долл.

На первой партии часов Сирс заработал 5000 долл. прибыли (по нынешним меркам более 120 000 долл.). В свои 23 года он получил первое крещение в бизнесе. Новоиспеченный предприниматель потратил заработанную прибыль на закупку следующей партии часов и попутно основал компанию R.W. Sears Watch, развернул рекламу своего товара в местных газетах и взялся расширять территорию продаж.

В 1887 г. Сирс нанял в помощники молодого мастера-часовщика Алву Кертиса Робака. Они прекрасно спелись, и бизнес процветал. Через четыре года партнеры издали свой первый каталог, на 52 страницах которого предлагался разнообразный ассортимент часов и ювелирных украшений. Еще через два года каталог разбух до 196 страниц — настоящее диво для страны с глубоко сельскими корнями. Сирс с партнером предлагали уже не только­ часы и украшения. Они расширили ассортимент почти до всех товаров, какие могли потребоваться покупателю, — от седел до швейных машинок, — а заодно навсегда изменили представление о том, как делаются покупки.

В следующее десятилетие компания продолжала расти, чему во многом способствовала почтовая служба. В те времена многие сельские округа еще не были охвачены услугами почтовой доставки, и на этой почве уже назревала болезненная проблема. В Конгрессе опасались, что тарифы на доставку достигнут запретительного уровня, вот и розничные торговцы на местах — владельцы семейных магазинов, самого распространенного тогда формата торговли в сельской местности — яростно отстаивали свою естественную монополию.

Однако в 1896 г. Конгресс США принял Закон о бесплатной доставке в сельскую местность3 и тем самым открыл новые территории. Сирс в первых рядах ринулся заполнять вакуум спроса, чему немало способствовало появление автомобилей. Вскоре образовались сети автодорог, дав коммерсантам посылочной торговли доступ почти в каждый американской дом, и это во многом помогло каталогу Sears стать одной из самых могущественных демократизирующих сил за всю историю США.

До появления почтовых каталогов доступность товаров, как и их цены, оставалась безраздельной вотчиной местных торговцев — и те делали, что хотели. Богатые обслуживались по высшему классу и могли покупать товары высшего качества, а на долю бедных оставалось что попроще и похуже. Сирс переписал эти правила. Его каталог не делал различий между богатыми и бедными. На товарах указывалась конкретная цена, и каждый — независимо от классовой, религиозной или расовой принадлежности — при покупке платил одинаковую цену.

Такой подход принес обильные плоды. «За десяток лет, — писал в журнале Atlantic Дерек Томпсон4, — каталог разросся до более чем 500 страниц. И вскоре эта потребительская Библия, как часто называют каталог Сирса, позволяла судить о состоянии всей американской экономики. Компания продавала детские куклы и одежду, кокаин и надгробия, даже сборные дома. За десятки лет до того, как аналитики в области технологий заговорили о платформах, Sears уже оформилась в платформенную технологию для онлайн-игр».

В 1915 г., в пору расцвета Sears, каталог насчитывал 1200 страниц, продавал более сотни тысяч наименований товаров и приносил в год свыше ста миллионов долларов выручки. Но и это было только начало, поскольку дальше компания Sears двинулась в розничную торговлю.

1920-е гг. подняли гигантскую волну урбанизации. Американцы массово потянулись из сельских районов в города, и Sears нажила на этом переселении неплохие капиталы, еще до конца десятилетия открыв в крупных городах страны более 300 розничных магазинов. К середине 1930-х гг. из каждой сотни потраченных в стране долларов один приходился на покупки у Sears. Невиданный успех компании обусловлен рядом важных причин.

Писатель и социальный философ Джереми Рифкин отмечает, что все крупные сдвиги экономической парадигмы объединяет общий знаменатель5. «В какой-то момент, — объяснял Рифкин новостному порталу Business Insider, — возникают три определяющие технологии и потом конвергируют [курсив авторов], создавая… инфраструктуру, в корне меняющую наш способ управлять энергией и продвигать экономическую активность по цепочке создания стоимости. Вот они: новые коммуникационные технологии, позволяющие эффективнее управлять экономической деятельностью; новые источники энергии, питающие экономическую активность; новые способы передвижения… чтобы эффективнее продвигать экономическую деятельность».

На этой волне Sears и вознеслась к высотам положения. Почтовая служба США стала для нее новой коммуникационной технологией, дешевая техасская нефть — источником энергии, а автомобиль — новым средством транспортировки. Однако на смену одной экономической парадигме неизбежно приходит следующая, и куда все это ведет, мы прекрасно знаем. Осенью 2018 г. компания Sears завершила 132 года своей деятельности объявлением о банкротстве6. Между 2013 и 2018 гг. Sears закрыла более тысячи своих магазинов, потеряла в выручке 6 млрд долл., а владельцам своего хедж-фонда предоставила распродавать по частям то, что от нее осталось.

Что же случилось?

Случился Walmart. Хотя Sears и первой придумала и воплотила идею продаж с дисконтом, Walmart победила ее на ее собственном поле. Сеть передемонетизировала Sears, и еще передемократизировала. Walmart строила свои магазины на более дешевых земельных участках, меньше платила сотрудникам, продавала товары дешевле. Но главное, в Walmart сумели расслышать поступь надвигающихся экспоненциальных технологий.

«Трагический парадокс эпопеи Sears в том, — продолжает в Atlantic Томпсон, — что решающую роль в ее падении сыграли коммуникационные технологии, торжественно заявившие о себе во времена ее взлета. В 1980-е гг. Walmart и другие ретейлеры, кто посовременнее, изучали при помощи цифровых технологий спрос на конкретные товары и переправляли данные с мест в штаб-квартиру Walmart, чтобы там оптом заказывали самые ходовые на данный момент бренды и продукты. Иными словами, Walmart повела более искусную игру “продавай дешевку эффективнее”, что и предрешило скорое падение Sears. В начале 1980-х гг. она впятеро превосходила Walmart по общей выручке. А в начале 1990-х гг. уже Walmart вдвое превосходила Sears».

Но то была только вторая глава в истории о подрыве устоев розничной торговли. Мы знаем, как она любит повторяться. Amazon, основанная примерно в то время, когда Walmart успешно подводила мину под Sears7, все лучшее из бизнес-моделей обеих компаний сплавит воедино в собственной. Amazon пользовалась услугами той же почтовой службы, на гребне которой Sears прорвалась к своим вершинам, и теми же коммуникационными технологиями, которые помогли возвыситься Walmart. Amazon заявила себя магазином всего, заменившим Walmart, который заменил магазин всего Sears. И не одни Sears и Walmart оказались в аховом положении.

Сказать, что розничное пространство за последние десять лет изменилось, — значит не сказать ничего. Гиганты электронной торговли — Amazon, Alibaba и иже с ними — переводят отрасль на рельсы диджитализации, поднимают экспоненциальный рост на новые высоты. Между тем физические магазины из кирпича и бетона повторяют судьбу Sears — в одном только 2017 году число банкротств составило 67008. Достаточно взгляда на приведенную ниже таблицу9, и вы оцените масштаб бедствия в розничной торговле.

Если вам тревожно от этого подрыва розничных устоев, имейте в виду, что революция электронной торговли только начинается. Пусть онлайн-продажи возросли с 34 млрд долл. в I квартале 2009 г. до 115 млрд долл. в III квартале 2017 г.10, этот рывок внес всего 10%-ный вклад в совокупные розничные продажи11. Почему? Потому что множество людей еще не подключены к интернету.

В «Изобилии» мы упоминали «восходящий миллиард», имея в виду людей, которым в ближайшее десятилетие откроется доступ в интернет, а с ним и цифровые возможности, благодаря чему подключенное человечество возрастет с 3,8 млрд человек в 2017 г.12 до 8,2 млрд человек в 2025 г.13 А восходящий миллиард в большинстве своем не будет расхаживать по магазинам, торговым центрам и пассажам. Эти люди, по причинам, которые станут нам намного яснее, когда мы углубимся в тему, будут совершать покупки онлайн со своих мобильных устройств, не покидая дома. В более широком смысле торговля — раз уж она устроилась на перекрестке прорывных достижений в коммуникациях, энергетике и на транспорте — тревожный звоночек, если хотите, исходная точка, откуда начнется, по Рифкину, «следующий глубинный сдвиг в экономической парадигме». В одном нет сомнений — шопинг уже никогда не будет прежним.

Искусственный интеллект и розничная торговля

Никто толком не понимает, как искусственный интеллект скажется на розничной торговле, но стоит уловить суть ожидающих нас перемен — и сразу увидишь, что они одарят несправедливыми преимуществами одних, а других оставят ни с чем: владельцы магазинов разделятся на тех, кто полностью использует возможности искусственного интеллекта, и тех, кому прямая дорога к банкротству.

Искусственный интеллект сделает торговлю дешевле, быстрее и эффективнее, затронет все ее стороны — от обслуживания и поддержки клиентов до доставки. Искусственный интеллект в корне изменит восприятие и опыт шопинга, превратит его в гладкий процесс и — когда мы позволим искусственному интеллекту совершать за нас покупки — сделает абсолютно невидимым.

Начнем с азов: с действия, преобразующего желание в покупку. Для большинства из нас это означает пойти в магазин и купить что нужно. Некоторые предпочитают интернет-магазины, и те доставляют желаемое, но иногда нет. Если вы счастливчик и можете позволить себе личного помощника, то вам доступна и роскошь на словах обрисовать объект своих желаний тому, кто знает вас достаточно хорошо, чтобы в большинстве случаев безошибочно покупать для вас именно то, что вы хотели.

Большинству же, кто о таком может только мечтать, рекомендуем помощника цифрового.

Сейчас в битве за наши кошельки сошлись четверо всадников розничного апокалипсиса. Alexa (разработанная Amazon), Google Assistant, Siri (разработка Apple) и Tmall Genie (Alibaba) на равных сражаются за право на звание модной платформы голосовой поддерживаемой ИИ коммерции. И обратите внимание на зияющее отсутствие в рядах сражающихся ретейлеров традиционного покроя. Положение вряд ли изменится, учитывая, какое преимущество обеспечила себе эта четверка — все они уже вложили миллиарды в гонку вооружения искусственными интеллектами.

Похожий рыночный сдвиг мы уже наблюдали. Nokia одно время вырвалась в лидеры рынка сотовых телефонов, а потом появились смартфоны и вытеснили из бизнеса простые аппараты14. Знаете почему? Бизнес, в котором так преуспевала Nokia, был связан с сотовыми телефонами, но он внезапно трансформировался в бизнес компьютеров. Заимев таких конкурентов, как Apple и Google, Nokia уже не смогла бы наверстать упущенное. Это плавно возвращает нас к анонсированному нами параду розничных банкротств.

Поколению бэби-бумеров, которое выросло на эпизодах «Звездного пути», где капитан Кирк общается с компьютером звездолета «Энтерпрайз»15, цифровые помощники представляются чем-то из области научной фантастики. Зато для миллениалов это всего лишь логичный следующий этап в мире, который сам себе волшебник. И поскольку они вступают в потребительскую пору, выручка от всего, что продается и покупается по голосовым командам, с нынешних 2 млрд долл. к 2023 г. взмоет, по прогнозам, до 8 млрд долл.16 Правда, нам еще далековато до розничных покупок без сучка без задоринки, но имеющиеся данные недвусмысленно указывают вектор развития этого тренда: потребители, использующие смарт-динамик Amazon Echo (в котором сидит голосовой помощник Alexa), тратят больше, чем обычные абоненты программы быстрой доставки Amazon Prime: 1700 долл.17 против 1300.

Думается, нагляднее всего подрывной потенциал цифровых помощников иллюстрирует проведенная в 2018 г. демопрезентация искусственного интеллекта Google Duplex18. Ежегодная конференция Google I/O на три дня собирает 7000 разработчиков19 для обмена концептуальными идеями, разработки кодов и — внимание! — интерактивных демопрезентаций. А что, как не демо новых продуктов в Кремниевой долине, рождает больше всего легенд? В прошлые десятилетия легендой был Стив Джобс в неизменной черной водолазке, протоптавший себе дорожку в учебники истории фирменными постойте-постойте, тут есть еще кое-что. Но в 2018 г. CEO Google, сладкоречивый Сундар Пичаи, надо полагать, умыкнул у Джобса корону20.

Прохаживаясь по сцене Шорлайн-амфитеатра в Маунтин-Вью, Пичаи начал свой демосеанс с признания, что множество бытовых дел до сих пор не обходятся без телефона. «Мало ли что вам понадобится — поменять масло в машине, вызвать среди недели сантехника или записаться на стрижку… Мы считаем, что искусственный интеллект поможет нам в этих делах­».

Далее Пичаи продемонстрировал несколько заранее записанных звонков, которые сделал Google Duplex — разработанный Google цифровой помощник следующего поколения; звук транслировался через гигантские динамики на сцене амфитеатра, а на огромном экране одновременно появлялись субтитры разговоров. Первым звонком Google Duplex зарезервировал столик в ресторане. Вторым — записался в парикмахерский салон на стрижку. Этот разговор особенно восхитил слушателей прежде всего способностью Duplex говорить совсем как человек, с долгими вокализованными паузами хезитации — типа «м-м-м-м-м-м-м» или «э-э-э-э». В обоих случаях собеседник на том конце провода даже не заподозрил, что общается не с человеком, а с искусственным интеллектом.

Как легко догадаться, некоторые тут же забили тревогу: «Если искусственный интеллект легко ввел в заблуждение приемщицу, страшно представить, кого еще он способен обдурить?» и прочее подобное. И в считаные дни после конференции демонстрация подняла такую негативную волну, что Google теперь аттестует Duplex как «автоматическую систему бронирования». Зато успех системы свидетельствует, как плавно искусственный интеллект способен войти в нашу покупательскую жизнь и сколько еще удобств внесет в нее.

И это только начало. Следующий аспект розничной торговли, где искусственный интеллект наводит свои порядки, — клиентское обслуживание. Согласно недавнему исследованию разработчика ПО Zendesk21, качественная работа с клиентами повышает вероятность покупки на 42%, зато плохо организованная выливается в 52%-ный шанс, что продажа будет навсегда потеряна для компании. Иными словами, половина из нас прекратит ходить за покупками в магазин, где нас всего один раз разочаровало обслуживание. Это значит, что на кону весьма значительные финансовые ставки. А для ИИ это как раз те проблемы, для решения которых он идеально приспособлен.

Та же продемонстрированная Пичаи технология, обученная делать звонки вместо клиента, могла бы с таким же успехом и у ретейлеров отвечать на звонки — здесь развитие идет в двух разных направлениях. Первое: для организаций, заинтересованных, чтобы сотрудники-люди по-прежнему участвовали в процессе, тель-авивский стартап Beyond Verbal22 разработал для клиентской службы искусственно-интеллектуального коуча. Он просто анализирует интонации в голосе клиента и определяет, взбешен ли он и готов взорваться, неподдельно заинтересован или испытывает нечто среднее. На основе исследований, проведенных более чем на 70 тыс. человек, говоривших более чем на 30 различных языках23, приложение Beyond Verbal способно распознать в человеческих голосах четыре сотни различных маркеров настроения, воззрений и личностных качеств.

Система уже внедрена в кол-центрах и помогает торговым агентам-людям понимать и правильно реагировать на эмоции клиентов, что делает телефонные переговоры приятнее, а заодно и прибыльнее для компании. Например, на основе анализа выбора слов и звучания голоса система Beyond Verbal может определить, к какому типу покупателей относится человек на линии. Если он из числа ранних последователей, искусственный интеллект подскажет торговому агенту, что надо предлагать все самое новое и крутое. Если звонящий скорее консервативен, система подскажет предложить что-то проверенное временем и уже зарекомендовавшее себя.

В рамках второго направления новозеландская Soul Machines24 и ей подобные работают над тем, чтобы вообще исключить человека из системы клиентского обслуживания. Используя искусственный интеллект IBM Watson25, компания создает очень похожие на настоящих людей аватары сотрудников клиентской службы, расположенных к сопереживанию (эмпатии), чем помогает осваивать новое направление исследований — эмоциональные вычисления. Чуть ниже мы поговорим об этом подробнее, а пока отметим, что здесь крайне важен один статистический показатель: 40%. Так вот, благодаря указанной технологии в 40% всех взаимодействий с компанией потребители остаются в высокой степени удовлетворены без участия человека со стороны компании. Не забудем, что система построена на нейронных сетях, с каждым контактом все больше обучается, и следует ожидать, что этот важный процент будет расти.

Растет и число подобных взаимодействий. Крупнейший производитель ПО Autodesk сейчас включает во все свои предложения аватара компании Soul Machine по имени AVA (Autodesk Virtual Assistant)26. Виртуальная помощница живет в маленьком окошечке на экране и всегда готова утихомирить страсти, найти корень проблемы и навеки искоренить одуряюще долгое подвешенное ожидание при звонках в техподдержку. Для компании Daimler Financial Services27 в Soul Machines разработали аватар по имени Сара. Она помогает клиентам решать три самые муторные, по общему мнению, задачи из всех, на какие обрекает нас наша современность: управление личными финансами, лизинг и страхование автомобиля. Разумеется, в том будущем, где децентрализованные автономные организации (DAO) будут управлять парками беспилотных автомобилей, наступит момент, когда вопросы финансирования, лизинга и страхования искусственный интеллект DAO будет обсуждать уже непосредственно с даймлеровым искусственным интеллектом Сарой. А когда общаются два искусственных интеллекта, человек не нужен.

Тем не менее, как мы вскоре убедимся, эти новшества относятся не столько к искусственному интеллекту, сколько к его конвергенции с другими экспоненциальными технологиями. Добавьте сюда сети и сенсоры, и масштабы подрывного потенциала увеличатся, повышая FQ — коэффициент отсутствия трения — в наших гладких шопинговых похождениях.

Куда, куда вы удалились, кассиры?

Апрель 2026 г., в Чикаго холодно и льет дождь. Вы сговорились с вашей матушкой вместе пообедать в ресторане, но, как назло, забыли дома плащ. По дороге в автопилотном такси Uber вы быстро находите в интернете магазин, где продают новенькие экологичные веганские курточки, о которых вам уже прожужжали все уши: они из кожи, которая выращена искусственно из стволовых клеток, а значит, при пошиве не пострадала ни одна коровка.

Жмете на экране кнопку «интересно», убираете смарфтон в карман и забываете о куртках. А тем временем магазинный ИИ общается с ИИ вашего смартфона и автоматически перенаправляет ваше такси по другому адресу. По окончании поездки обнаруживается, что вас привезли к одной из доисторических кустарных лавок, где все еще работают живые люди. Женщина по имени Сильвия приветствует вас в дверях, а в руках у нее приглянувшаяся вам куртка из веганской кожи. И сидит она на вас идеально — только чему же тут удивляться? Пару месяцев назад вы воспользовались модифицированным сенсором Wii в вашем телефоне и закартографировали свое тело со всеми его складочками и выпуклостями. Почти вся обувь оборудована датчиками веса, и если объем вашей талии «гуляет», карта вашего тела автоматически корректируется. Так что задолго до того, как вы перешагнули порог этой лавки, и ваш телефон, и компьютеры в ней уже знали всё о ваших размерах и формах.

Да, и томиться в очереди перед кассой вы тоже не будете. Целый ряд камер отслеживают вас и курточку, и когда вы выходите из лавки, цена куртки автоматически списывается с вашего банковского счета. А может, и с криптовалютного. Мало того, сенсоры в курсе, что вы в первый раз посетили эту лавку, и, стремясь заманить вас на второй шопинг-тур, оформляют вам цифровой купон с 25%-ной скидкой на следующую покупку.

В то же самое время, когда ваша покупка оплачивается с вашего счета, сенсор в плечиках, на которых висела ваша куртка, пробуждает искусственный интеллект. Тот просыпается и заказывает у производителя еще одну куртку такого же размера и вида, а продавцу Сильвии посылает текстовое сообщение, чтобы повесила на пустые плечики новую куртку. Еще выясняется, что это третья проданная за два дня куртка из веганской кожи, и система контроля запасов берет на заметку намечающийся тренд и заказывает еще пару курток ходовых размеров — на всякий случай.

И не так-то от нас далек вышеописанный сценарий. По сути, для его реализации требуется немногим более, чем непрерывно возрастающее влияние на нашу жизнь IoT — интернета вещей, а происходит оно само собой, по мере того как к интернету подключаются все больше устройств. И это очень даже существенное влияние. Согласно исследованиям McKinseу, к 2025 г.28 стоимость IoT в розничной продаже составит где-то от 410 млрд до 1,2 трлн долл. Более того, большая часть этой технологии у нас уже имеется.

Автоматический расчет29 уже сейчас избавляет покупателя от занудно-долгого ожидания в очереди. В январе 2018 г. компания Amazon представила американцам такую систему — открыла в Сиэтле первый бескассовый супермаркет Amazon Go30. На следующий год появились еще семь таких магазинов, а к 2021 г. компания планирует открыть еще три тысячи31. В New York Times написали, что впечатления от прохода через турникет32 «такие же, как и на входе в подземку, а [в самом магазине] ощущения почти точно такие, как если втихаря воруешь с полок».

На входе в магазин посетители подносят свои телефоны к турникету, сенсор считывает формируемый Amazon QR-код, а все остальное проделывает искусственный интеллект. Камеры отслеживают все передвижения покупателя по проходам вдоль полок, а встроенные в них датчики веса фиксируют, если покупатель снимает с полки продукт. В общем, зашел, покидал в рюкзак, что тебе нужно, и домой. А пока идешь до дверей магазина, стоимость взятых тобой продуктов автоматически списывается с твоего аккаунта в Amazon.

Снова повторимся: все это нацелено на гладкий, без сучка без задоринки шопинг. Длинные очереди отпугивают покупателей. К тому же держать кассиров тоже стоит денег. Сокращая потребности в персонале — а в магазинах Amazon Go предусмотрен единственный сотрудник-человек, проверяющий у покупателей документы в отделе продажи спиртного, — автоматические расчеты за покупки, если верить оценкам McKinsey33, к 2025 г. дадут ретейлерам экономию от 150 до 380 млн долл. в год. Потому-то Amazon не единственная, кто работает на будущее, где кассиров будет все меньше и меньше. Стартап v7labs34 помогает всем розничным магазинам перейти на бескассовое обслуживание, а бескассовые магазины Hema китайского интернет-ретейлера Alibaba35 тестировались в Китае еще за два года до инициативы Amazon.

И технология умных полок36 тоже уже вошла в нашу жизнь, она применяет метки радиочастотной идентификации (Radio Frequency IDentification, RFID) и датчики веса, фиксирующие момент, когда единица товара снимается с полки. Это новшество искореняет магазинное воровство, автоматизирует пополнение запасов на полках и гарантирует, что товар всегда на положенном ему месте. Версия такой программы у Intel предусматривает встроенные в полки экраны. А завтра ИИ добавит умным полкам ума и способность вести разговор. Что, вот этот симпатичный свитерок стирать нельзя, только в химчистку? Спросите у полки, с которой его сняли.

Наверное, самый крупный в розничной торговле сдвиг ожидается в плане эффективности, и особенно он затронет управление цепочками поставок. Еще в 2015 г. одно исследование компании Cisco установило, что решения на основе IoT37 окажут более чем 1,9-триллионное воздействие (в долларах) на розничную отрасль, по очень веским причинам. Искусственный интеллект способен выявить завуалированные паттерны в данных, которые проходят мимо внимания человека. Следовательно, революционные перемены сегодня затрагивают каждое звено в цепочке поставок — уровни запасов, качество поставщиков, прогнозирование спроса, производственное планирование, управление перевозками и все прочее.

И очень быстро.

Сегодня около 70% розничных и производящих компаний оцифровывают каждый аспект своей логистики. Но что еще важнее, основы розничной торговли подрываются уже сейчас, еще до того, как в ней появятся роботы. Но…

Роботы, роботы идут…38

Третьего августа 2016 г. Domino’s Pizza представила робота-разносчика пиццы Domino’s Robotic Unit39, DRU. Первый в своем роде робот, доставляющий пиццу клиенту на дом, на вид нечто среднее между дроидом R2-D2 и микроволновкой-переростком. Датчики LIDAR и GPS позволяют роботу ориентироваться в пространстве, а температурные датчики поддерживают правильную температуру доставляемого — высокую для горячих блюд, низкую для холодных. Робот уже используется в десятке стран40, включая Новую Зеландию, Францию и Германию, но августовский дебют 2016 г. сыграл особенную роль — тогда мы впервые увидели роботизированную доставку на дом.

И далеко не последнюю.

Сегодня на рынке выходят около дюжины ботов-доставщиков. У стартапа основателей Skype Януса Фрииса и Ахти Хейнлы Starship Technologies41, например, имеется домашний бот-доставщик широкого назначения. Сейчас бот представляет собой набор камер GPS-датчиков, но скоро его оборудуют микрофонами, динамиками и даром общения с клиентами — за счет усиленной ИИ обработки текстов на естественном языке. С 2016 г. бот Starship произвел 50 тыс. доставок более чем в сотне городов 20 стран42.

В том же ключе компания Nuro, один из сооснователей которой Цзяцзюнь Чжу43, в прошлом ведущий инженер Google, помогал разрабатывать ее беспилотный автомобиль, спроектировала собственный миниатюрный робомобиль. Габаритами Nuro вдвое меньше седана, а на вид — чисто тостер на колесах, разве что решает другие задачи. Этот самый «тостер» предназначен для того, чтобы перемещать грузы — 12 пакетов с продуктами (версия 2.0 рассчитана на перевозку 20 пакетов), — что он еще с 2018 г. делает для избранных универсамов ретейлера Kroger44 (в 2019 г. партнерство с Nuro завязала сеть Domino’s Pizza45).

А пока эти доставочные боты осваивают наши улицы, их летучие собратья так и чиркают по небу. Пионером стала Amazon, объявившая еще в 2016 г. о перспективах программы Prime Air46 — доставки заказов дронами в пределах получаса. И мгновенно, будто только и ждали отмашки, в новое дело ринулись все, от 7-Eleven47 и Walmart48 до Google49 и Alibaba50. Пусть критики скептически поджимают губы, зато глава департамента FDA по внедрению дронов51 заявил недавно, что доставка дронами, вероятно, придет в нашу жизнь «намного раньше, чем… полагают скептики. [Компании] готовятся к полномасштабному развертыванию данного вида доставки. Мы обрабатываем их заявки. Лично я настроен действовать со всей возможной оперативностью».

Если доставочные боты избавляют нас от нужды таскаться в магазин, они же поспешат на помощь к тем, кто любит шопинг по старинке — собственной персоной: войдете в магазин, а роботы уже тут как тут. Да они уже там.

В 2010 г. SoftBank представила публике робота-гуманоида по имени Pepper52, способного понимать человеческие чувства. Внешне Пепперка вполне привлекательна: рост примерно 1,2 м, точеная фигурка из гладкого белого пластика, пара больших черных глаз, темный штрих вместо рта, а опора напоминает формой русалочий хвост. Сенсорный экран во всю грудь помогает в общении. Общения навалом. Ее намеренно сделали такой симпампулечкой, поскольку это отвечает ее назначению — помогать человеку как можно больше наслаждаться жизнью. Уже продано более 12 тыс. роботов Pepper53. В Японии Пепперка подает мороженое, в Сингапуре — приветствует посетителей ресторана Pizza Hut, а в салоне электроники в Пало-Альто танцует с клиентами. Но главное, у Pepper появилась компания.

Walmart применяет роботов, пополняющих запасы на полках54, для контроля запасов; Best Buy приспособила робокассира55, чтобы обеспечить круг­лосуточную работу части своих магазинов, а у сети товаров для дома Lowe’s Home Improvement в помощь покупателям трудится похожий на гигантский iPad на колесах робот LoweBot56. Он помогает найти нужные товары и заодно отслеживает движение запасов.

Больше всего выгод роботизация сулит складской логистике. Когда Amazon в 2012 г. вбухала 775 млн долл. в робототехническую компанию Kiva Systems57, никто и подумать не мог, что через какие-то шесть лет во всех центрах по обработке и доставке заказов у Amazon будут трудиться 45 тыс. складских роботов Kiva58 и в рождественские праздники будут обрабатывать — не поверите! — по 306 заказанных наименований в секунду59.

Не отстают и многие другие ретейлеры. Закажите себе джинсы в Gap60, и вскоре подходящая вам пара будет с помощью роботов Kindred подобрана, упакована и отправлена вам домой61. Помните аттракцион, где манипулируешь огромной клешней, чтобы достать из прозрачного призового ящика плюшевого мишку? Это Kindred и есть, только его клешни захватывают футболки, брюки и прочий товар и помещают в предписанные ячейки, напоминающие маленькие почтовые ящики (для дальнейшей обработки или отгрузки). Большую роль в распространении роботов Kindred играет демократизация — стоят они недорого, запрограммировать их несложно, что позволяет небольшим компаниям конкурировать с гигантами вроде Amazon.

У розничных компаний, заинтересованных оставаться в бизнесе, выбор в плане роботизации, похоже, невелик. К 2024 г. минимальная заработная плата составит, согласно плану, 15 долл. в час, и многие считают, что это маловато. Но по мере роста затрат на рабочую силу роботы не просто придут на рабочие места, они появятся повсеместно. Владельцам магазинов чем дальше, тем труднее будет оправдывать наличие сотрудников-людей, которые то болеют, то опаздывают и к тому же постоянно получают травмы. А роботы трудятся в режиме 24/7. Роботы никогда не берут отгулов, не отлучаются в уборную, им не нужно покупать медицинскую страховку или давать отпуск по семейным обстоятельствам. Продолжим эту логику — и поймем, что технологическая безработица будет только обостряться (о чем мы подробнее поговорим в части III). Но в розничной торговле выгоды роботизации налицо в одинаковой степени как для компаний-продавцов, так и для покупателей.

Трехмерная печать и розничная торговля

В 2010 г. Кевин Рустаги пребывал в тоске. Как и его друзья, выпускники MIT Аман Эдвано, Кит Хики и Джихан Амарасиривардена. Брошенные в гущу трудовой жизни, они быстро осознали, что ненавидят свои деловые костюмы. Они жутко неудобные. То ли дело спортсмены: у них вся экипировка продумана по последнему слову хай-тека, а бухгалтерам, значит, замшелыми докерсами пробавляться?

С этой благородной целью они основали Ministry of Supply62 — Министерство снабжения, — а идея компании состояла в том, чтобы применить позаимствованную у НАСА технологию создания космической экипировки для дизайна и пошива мужских сорочек. В 2011 г. они запустили фандрайзинг на сайте Kickstarter, и вместо заявленных 30 000 долл. пожертвований кампания в сетях принесла им целых полмиллиона. Значит, они уже в бизнесе.

И вскоре на рынок вышла сорочка Apollo — с виду обычная классика, со стойкой и донизу на пуговичках, а на деле нечто совсем иное. Сорочка произведена из «материалов с изменяемой фазой», с лучшими, чем у хлопка, терморегулирующими свойствами. Материал регулирует тепловое излучение тела, уменьшает потоотделение и соответствующее амбре. Кроме того, сорочка садится точно по фигуре, не стесняет движений и не мнется в течение дня. Как подытожили в издании TechCrunch63, «в сущности, это волшебная сорочка».

Волшебная сорочка повлекла за собой волшебные брюки, костюмы и прочую волшебную одежду. Сегодня Ministry of Supply выпускает умную одежду с высокими носильными качествами для обоих полов, в том числе умные куртки, реагирующие на голосовые команды и обученные автоматически согревать вас до желаемой температуры. Недавно Ministry of Supply распространила свои хайтековские подходы и на производство. Отправляйтесь в бостонский розничный магазин компании на фешенебельной Ньюбери-стрит — и получайте сорочку с улучшенными носильными качествами (или, скажем, костюм, блузу, брюки). Нужную вещь там же напечатают на 3D-принтере. За полтора часа. А какое чудо сама машинка! С ее четырьмя тысячами отдельных игл и более чем десятком различных видов и цветов пряжи она напечатает изделие с любой комбинацией материалов, и без всяких от­ходов!

Если вам не с руки ехать в Бостон — тоже не беда. В наши дни, если вам приспичит напечатанная на 3D-принтере одежда, понадобится только смартфон. С тех пор как в 2015 г. фэшн-дизайнер Данит Пелег64 представила публике свою первую коллекцию, созданную методом трехмерной печати, и начала продавать ее на сайте, ее примеру последовали с полдюжины модных дизайнеров. Технологию освоили Reebok65 и New Balance66; первая — желая ускорить работу и повысить качество на своих производственных предприятиях, вторая — чтобы печатать спортсменам стельки точно по стопе, с учетом индивидуальных анатомических особенностей. Не теряются и многие другие модные дома.

Впрочем, одной модой дело не ограничивается, технология трехмерной печати активно проникает во все поры розничной торговли. Возьмем, например, поставщика канцтоваров Staples67. Компания годами снабжала офисы расходными материалами, а недавно запустила сервис интернет-заказов, предлагающий заказчикам из дома загружать дизайн (и параметры) нужных им канцтоваров. Сотрудники Staples печатают их в своем офисе на 3D-принтере и доставляют заказчикам на дом. А французский производитель товаров для ремонта и строительства Leroy Merlin68 зашел в применении 3D-технологий на шаг дальше и в своих магазинах позволяет клиентам самим печатать изделия заданных параметров. Нужны 25-сантиметровые гвозди с плоской шляпкой или изогнутый торцевой гаечный ключ? Печатайте на здоровье, а они присмотрят, чтобы все получилось.

Мы говорим о нынешнем положении вещей. А в ближайшие десять лет технология 3D-печати перекроит розничную торговлю по четырем ключевым направлениям.

Положит конец цепочкам поставок: вооруженные технологией 3D-печати, ретейлеры могут теперь закупать сырье и сами печатать нужный товар в нужном количестве — на складе или в точках розничных продаж. Это конец для поставщиков, производителей и дистрибьюторов, они останутся не у дел.

Положит конец непроизводительным отходам: хорошо, допустим, не всем и не повсеместно, но особенные симпатии потребителей к экологичным продуктам в сочетании с естественным стремлением розничных торговцев минимизировать затраты на материалы делают точность, с которой работает технология 3D-печати, практически идеальным решением проблемы.

Положит конец рынку запчастей: предположим, вы фермер в Айове и в разгар страды у вас ломается трактор. Прождать несколько дней, пока доставят требуемую запчасть, означает сорвать весь сезон. А 3D-принтер решит вашу проблему. Как решит проблему запчастей в любых других случаях, сломайся у вас кофеварка или понадобись колесики для скейтборда. Это не просто ставит крест на бизнесе по производству/поставке запчастей, а предполагает также новый уровень долговечности покупаемых нами продуктов.

Даст толчок изделиям пользовательского дизайна: на рынке, безусловно, всегда будет присутствовать та или иная разновидность Apple — компании, которая ставит превыше всего дизайн и выдает продукты столь изящные и совершенные, что на них всегда находится покупатель. Тем не менее во всех отраслях розничной торговли, от моды до мебели, потребительское проектирование изделий превратится в стандартную рабочую операцию, вытесняя дизайнерское проектирование.

Все сказанное подводит нас к конечному вопросу: если Alexa за нас делает заказы, 3D-принтеры печатают нам заказанное, а дроны доставляют все это к нашим дверям, зачем кому-то в не очень далеком будущем вообще выбираться куда-нибудь на шопинг?

Последняя надежда розницы

Автор статьи Welcome to the Experience Economy69 («Добро пожаловать в экономику впечатлений») в Harvard Business Review Джозеф Пайн прослеживает двухсотлетнюю историю экономического развития через судьбу любопытного индикатора — именинного пирога.

По сохранившейся со времен аграрной экономики традиции, матери собственноручно пекли пироги на день рождения своим детям, замешивая тесто из продуктов, которые имелись в хозяйстве (мука, сахар, масло и яйца) и стоили гроши, центов двадцать — тридцать. С развитием промышленной экономики, основу которой составляли готовые товары, матери приспособились покупать за один-два доллара полуфабрикат бренда Betty Crocker — заранее приготовленную смесь ингредиентов для выпечки. Позже в свои права вступила экономика услуг, и теперь по горло занятые родители на день рождения своему чаду заказывали в ближайшей пекарне или гастрономе именинный торт, что обходилось долларов в 10–15, вдесятеро дороже, чем стоила смесь для выпечки. В 1990-е гг. при всеобщем дефиците времени родители перестали не только печь пироги своим детям-именинникам, но даже вечеринки по случаю их дней рождения устраивать. Нашелся другой выход: они платят 100 долл., а то и больше, чтобы мероприятие целиком передать на аутсорс Chuck E. Cheese, Discovery Zone, Mining Company или другой специально обученной компании, которая устраивает для детишек незабываемое представление, а именинный пирог нередко идет в качестве бесплатного приложения. Добро пожаловать в экономику впечат­лений!

Заменив заранее приготовленные ингредиенты заранее подготовленными впечатлениями, экономика впечатлений создала модель подрывного бизнеса нового типа для удовлетворения потребности нового типа. На протяжении почти всей истории нам не хотелось полуфабрикат впечатлений, потому что сама жизнь преподносила нам в избытке приключений. Всего лишь обеспечить себе защищенность, тепло и пропитание уже было приключением хоть куда. Технология внесла свои коррективы.

До промышленной революции богатейшие люди планеты не могли похвастаться кондиционерами, водопроводной водой или уборной в доме. У них не было автомобилей и холодильников с телефонами тоже. Не говоря уж о компьютерах. А сегодня всеми этими удобствами пользуются даже люди, чьи доходы меньше установленного в США прожиточного минимума. Те, кто обеспечен лучше, пользуются гораздо более широким набором благ. Мы настолько в них уверены, что, в сущности, уже начали принимать их как данность. В итоге впечатления — осязательные, запоминающиеся, реальные — приобрели в глазах многих больше ценности, чем имущество.

Ретейлеры обратили этот тренд себе на пользу. Starbucks солидно заработала, распространив в масштабе всего мира узнаваемость любимой-кофейни-по-соседству с ее атмосферой непринужденности и почти домашнего уюта. Ретейлер товаров для активного отдыха Cabela’s превратила свои торгово-выставочные залы в декорации для приключений под открытым небом, даже с водопадами. А теперь конвергентные экспоненциально растущие технологии поднимут экономику впечатлений на новые высоты.

Посмотрим, как крупнейший оператор торговых центров Westfield в концепции Destination 2028 обрисовал свое видение облика розничной торговли через десять лет70. Торговый центр, украшенный подвесными сенсорными садами, с умными примерочными кабинками и «мастерскими внимательности» (где можно поразмышлять), как считают в Westfield, станет «гиперсвязанным микрогородом» с невиданными уровнями персонализации. Умные туалеты предложат каждому посетителю персонализированные советы относительно уровня гидратации в организме или потребностей в плане рациона; специальные сканеры для глаз вместе с ИИ, опираясь на данные о предыдущих покупках, проложат для каждого посетителя персонализированные «быстрые маршруты движения» по торговым залам; волшебные зеркала покажут покупателю, как он будет выглядеть в новых комплектах одежды, и, глядя на свое виртуальное отражение, он решит, приобретать их или нет.

Сочетая в своей концепции Destination 2028 развлечения, заботу о благополучии посетителя, расширение его познаний и персонализированную подгонку продуктов, в Westfield ставят себе целью помогать посетителю стать улучшенной версией себя — и готовы поручиться, что ради таких впечатлений люди согласятся взять на себя тяготы поездки из дома в торговый центр.

Это серьезная заявка. В США насчитывается 1100 моллов (торговых комплексов) и 40 тыс. торговых центров71. Mall of America в Миннесоте, например, — это целый город, пусть и небольшой. На 52 гектарах располагаются 500 магазинов72. Крупнейший торговый комплекс в Китае73 занимает 65 гектаров и по площади превосходит Пентагон. Такая экономика усовершенствованных впечатлений намекает, что у гигантских моллов есть шанс остаться в розничном бизнесе.

Правда, сам бизнес будет совсем другим. В случае успеха розничная торговля станет конвергентной отраслью, и потраченное в моллах время окупится разными дивидендами. Шопинг, плавно перетекающий в здравоохранение, которое плавно перетекает в развлечение, плавно перетекающее в обучение, и т. д. В противном случае — и мы увидим это ниже — моллы и торговые галереи исчезнут из нашей жизни, а шопинг превратится в очередную задачу, передаваемую нами на аутсорс нашему ИИ.

Моллы приказывают долго жить?

В начале этой главы мы в порядке мысленного эксперимента представляли себе шопинг в 2026 г., когда сенсорные технологии, сети и искусственный интеллект уже сойдутся в одной точке и в корне изменят облик шопинга. А сейчас проведем новый эксперимент: переведем часы еще на несколько лет вперед и добавим к арсеналу розничной торговли еще пять техно­логий.

Итак, добро пожаловать в Даллас, в 21 апреля 2029 г. Официальный обед с фандрайзинговыми целями уже завтра, а надеть вам совсем нечего. И протаскаться весь сегодняшний день по бутикам — тоже перспектива не из самых приятных. Ха, да этого и не надо! Ваш цифровой телесный образ вполне­ свеж и актуален — всего неделя, как вы сканировались. Надеваете VR-шлем, чтобы потолковать со своим искусственным интеллектом, который вы недолго думая назвали Джарвисом (что поделаешь, ваш соавтор, похоже, не в силах отвязаться от своего фетиша Железного человека).

«Пора бы купить костюм к завтрашнему событию», — собственно, только это и надо сказать своему ИИ.

В следующий миг вы телепортируетесь в виртуальный магазин одежды. Времени на дорогу — ноль. Никакой толкотни на бесплатной автостраде, никаких заморочек с парковкой, никаких злобных мамаш, толкающихся детскими колясками — вы просто заходите в свой персональный бутик. Все вещи здесь именно вашего размера. И вы тут главнейший. У вашего бутика налажены связи почти со всеми модными дизайнерами планеты. Просите Джарвиса показать, что сегодня носят в Шанхае — и оп-па, в тот же миг перед вашими глазами начинается модный показ. Причем все дефилирующие по подиуму модели выглядят как вы, только одеты по последнему писку шанхайской моды.

Звонок. Это ваша лучшая подруга. Она зашла в тот же бутик через свой VR-шлем. Вы болтаете о том о сем, а ваш ИИ слушает. Ваши замечания преобразуются в команды: «К моему новому платью подошли бы черные лодочки». В тот же миг перед вами возникает обувная стойка с лодочками на все вкусы, причем все они вашего размера.

Увы, ни одна пара с платьем не сочетается. «Может, те твои атласные Джимми Чу подойдут?» — предлагает подруга. Отлично, сейчас проверим: у каждого реально существующего предмета вашей одежды в виртуальном есть цифровой близнец. Вы называете вещь, и она моментально оказывается на вашей виртуальной личности, в нашем случае — ваши туфли от Джимми Чу.

Когда вы выберете себе наряд, ваш ИИ расплатится по счету. И пока вашу обновку печатают на складе — прежде чем доставить вам домой дроном, — в вашем виртуальном гардеробе появляется точная копия купленного сегодня платья для следующих виртуальных мероприятий. Во что вам обойдется это удовольствие? При отсутствии посредников — примерно вдвое дешевле, чем с вас взяли бы в магазине.

Теперь вернемся в сегодняшний день и разберем эту картинку будущего на составляющие.

Трехмерное сканирование тела уже существует и доступно. Ряд компаний, например Levi’s74 и Bloomingdales75, воспользовались дальнометрическими камерами и технологией формирования изображений для составления точной цифровой копии поверхности тела, а также оборудовали ряд своих магазинов кабинками, где можно отсканировать свою фигуру. Вот и бренды Nike, Boss76 и Armani77 от них не отстают. Не подумайте, будто только отраслевые гранды осваивают подобные новшества. Компании поменьше тоже в деле. Bombfell78 — интернет-сервис продажи по подписке мужской одежды в стиле кэжуал. Здесь стилисты в тесном контакте с ИИ общими усилиями подбирают всё лучшее, что предлагают 80 разных брендов и что подходит лично вам, а вы решаете, стоит ли купить что-то из этого. Онлайновые ретейлеры тоже в стороне не остаются; Amazon, например, в 2017 г. купила стартап Body Labs79 (трехмерное сканирование тела), чтобы дополнить ассортимент сервиса Prime Wardrobe предложением сделанной на заказ одежды.

Кстати, здесь же ИИ-консультанты в вопросах моды и стиля, за что отдельное спасибо Alibaba и Amazon. На ежегодном шопинг-фестивале «День холостяков» концептуальный магазин Alibaba FashionAI80, опираясь на технологию глубокого обучения, предлагает посетителям одежду, подобранную по рекомендациям «человеческих» экспертов моды и с учетом запасов в магазине. Кстати, FashionAI вносит немалый вклад в ежедневную 25-миллиардную фестивальную выручку. Точно так же алгоритм шопинга у Amazon81 дает покупателям персонализированные рекомендации, основываясь на их пользовательских предпочтениях и поведении в социальных сетях.

А что у нас с самой системой виртуальной реальности? Ну как же, есть Hololux82, плод сотрудничества Microsoft и Лондонского колледжа моды. Разработанные ими VR-очки позволяют покупателю, находясь в гибридной реальности, делать покупки в любой точке мира. Желаете взглянуть, что предлагает лондонский магазин Prada на Хай-стрит? Да сколько угодно.

Вот такое будущее, получите-распишитесь. В этом будущем шопинг дематериализуется, демонетизируется, демократизируется и делокализуется (рассредоточится) — в некоторых кругах это называют «концом моллов». Но попробуем перенестись еще на сколько-то лет вперед: наверное, тогда у вас появится возможность отправиться на беспилотном летающем такси в уже существующий гиперсвязанный микрогород Westfield, так красиво описанный в концепции Destination 2028. Как знать, вдруг там приготовлены впечатления настолько яркие, что ни о каком «конце моллов» и говорить не придется? В любом случае мир розничной торговли ожидает основательная трансформация, как говорится, с головы до пят.

А если бы нам удалось точно так же препарировать индустрию рек­ламы…

Глава 6

Будущее рекламы

Безумцы еще больше безумствуют

В обласканном премиями «Эмми» драматическом сериале «Безумцы» (Mad Men) действие происходит в классическом рекламном агентстве времен 1960-х. Гипертрофированное самолюбие, обеды с обильными возлияниями, робко прорастающие технологии — все, как было в 1960-е гг., когда реклама в прессе, на телевидении и радио правила бал в отрасли. И сериальные «безумцы» неплохо процветали. Почти полвека упомянутое трио СМИ диктовало компаниям, в каком формате всучивать публике свои продукты, а рекламные агентства с ветерком катились на этой волне — пока та не разбилась о новые берега, переписавшие правила игры и называемые в народе интернетом.

Конечно, когда революция доткомов только разворачивалась, мало кто осознавал, каким уроном она грозит рекламной отрасли1. Никто и оглянуться не успел, как сайт электронных объявлений Craigslist слопал газетные разделы тематических объявлений, а баннерная реклама — чего угодно — отъела рекламные разделы у журналов.

Затем в народ пошли видеомагнитофоны и платные цифровые сервисы разнообразных видов и сортов: Hulu, Netflix, Amazon — иными словами, появились инновации, избавившие человечество от унылых кошмаров телевизионной рекламы. И сегодня Google и Facebook ворочают куда большими суммами рекламных долларов, чем все печатные СМИ планеты, вместе взятые.

В 2017 г. у Google выручка от продажи рекламы2 составила 95 млрд долл., а у Facebook3 — 39 млрд долл. В сумме это примерно 25% общемировых расходов на рекламу. Благодаря платформам онлайн-торговли с открытыми исходными кодами, мобильным устройствам, совершенствованию инфраструктуры онлайн-платежей маркетинг в соцсетях фактически заменил всю традиционную рекламную индустрию. На это ушло всего-то 15 лет.

Суммы поражают воображение. В 2018 г. общемировая рекламная индустрия преодолела рубеж 550 млрд долл.4, подняв капитализацию Google5 выше 700-миллиардной отметки, а Facebook — за полутриллионный рубеж (более 500 млрд долл.6). Чем вызван такой взлет? Эти немыслимые цифры взошли на наших данных и красноречиво говорящих следах наших поисков в сети: это наши лайки и дизлайки, желания, друзья и их (а также наша) интернет-активность в последние дни.

Однако под напором блицкрига конвергентных технологий рекламная индустрия будет меняться и дальше. Во-первых, реклама скорее всего станет немного агрессивнее и намного более персонализированной. Но долго все это не продлится. Вскоре после этого весь рынок маркетинга в соцсетях канет в небытие. Когда этого ожидать? Мы даем лет десять, от силы двенадцать.

А теперь разберемся почему.

Пространственный интернет

На протяжении почти всей истории человечества впечатления от мира, каким его видели люди, у всех были более или менее одинаковы. Реальность у всех была одной и той же, если не брать психически больных, а также тех, кто расширял создание психоделиками или отличался слишком буйным воображением. В общем, что вы видели вокруг себя, то же видел и я. Сегодня граница между цифровой и физической реальностями начинает размываться. Окружающий мир приобретает новые слои — информационные. Без специального снаряжения их не увидишь, но стоит надеть AR-очки (очки дополненной реальности), как там, где ничего такого никогда не было, вам откроются залежи богатых персонализированных интерактивных данных. А это означает, что мой мир и ваш — сегодня два очень разных мира.

Добро пожаловать в Реальность 2.0, Web 3.0 или, как это еще можно назвать, в пространственный интернет. В чем суть пространственного интернета, нам будет легче понять, если мы обратимся к Web версии 1.0, статичные документы которого, а также единственный способ взаимодействия через чтение делали баннерную рекламу лучшим для рекламодателей способом охватить потребителей. Затем Web усовершенствовался до версии 2.0, появился мультимедийный контент, интерактивная веб-реклама и коллективно используемые социальные сети. При всей своей новизне эти достижения по-прежнему поступают к потребителю через двумерный экран. Web 3.0 — это следующий рубеж. В силу конвергенции между широкополосным подключением 5G, очками дополненной реальности, нарождающейся экономикой триллиона сенсоров, а также связывающему все это воедино могущественному ИИ мы теперь способны накладывать поверх физической среды цифровую информацию, освобождая рекламу от тирании двумерных экранов.

Предположим, вы заходите в Apple Store будущего. Когда поравняетесь с витриной, где выставлены айфоны, перед вами AR-аватар Стива Джобса в натуральную величину. Он проведет для вас обзор новейших возможностей и функционалов. Джобс-аватар несколько навязчив, но достаточно одной голосовой команды, чтобы его сменил парящий в воздухе текст, а также набор функциональных возможностей телефонов в продаже. Когда выберете себе продукт, отказавшись от айфона ради iGlasses дополненной реальности, еще одна голосовая команда позволит исполнить умный контракт.

Надев на нос умные iGlasses, вы идете в гости к подруге. За легкой болтовней на кухне вы с интересом разглядываете ее новые кухонные шкафчики. Сенсоры в ваших умных очках отслеживают ваш взгляд и дают знать ИИ, что это предмет вашего интереса. Из вашей поисковой истории ваш ИИ знает, что вы подумываете переделать свою кухню. А поскольку у вас включена функция смарт-рекомендаций, ваше поле зрения заполняется кухонными шкафчиками разнообразных стилей, цветов и ценовых сегментов. Перед вами новая форма рекламы, и это либо этап «гладкого» шопинга, либо новейшего типа спам — все зависит от вашей точки зрения.

Первая версия такой реальности уже с нами. Ее еще называют визуальным поиском, и на сегодня данную возможность предлагают несколько компаний. Например, благодаря партнерству Snapchat и Amazon7 вы теперь можете направить их камеру на интересующий вас объект, и вам покажут ссылку либо на него, либо на что-то аналогичное, что есть в продаже. А социальный фотохостинг Pinterest предлагает целый ряд инструментов визуального поиска8, скажем Shop the Look, помечающий каждый объект на фото жирной белой точкой. Понравился диванчик? Кликайте по точке, и сайт найдет вам аналогичные продукты и где их можно купить. Или взять функцию Lens, инструмент визуального поиска в реальном времени. Наводите камеру-приложение на какую-нибудь картинку (вид, сценку) в сервисе, и приложение сгенерирует вам ссылки на все изображенные там про­дукты.

Google сделала еще шаг в этом направлении. В 2017 г. компания представила публике свой Google Lens9, систему всеобщего визуального поиска. Он не просто идентифицирует находящиеся в продаже продукты, а декодирует весь окружающий их пейзаж. С этим поисковиком вы можете узнать о вещах, которые вам интересны: например, раскладку по ботаническим видам всех цветов на клумбе, породы собак, которых выгуливают в парке, историю здания, выходящего фасадом на данную улицу.

Еще дальше пошла ИКЕА10. С их AR-приложением в смартфоне вы можете картографировать свою гостиную и получите ее полную цифровую версию со всеми предметами обстановки и их точными размерами. Нужен новый журнальный столик? Технология ИКЕА позволит вам поэкспериментировать, как будет смотреться в вашей гостиной столик того или иного размера и стиля. Если остановили на какой-то модели свой выбор, активируется функция умного платежа, а ИКЕА под заказ изготовит вам нужный столик и доставит на дом. Нужна помощь в сборке? AR-приложение шаг за шагом проинструктирует вас.

Конкуренция в сфере визуального поиска придала турбоускорение разработкам, а заодно подстегнула темпы принятия этих новшеств потребителями. А чем больше людей используют системы визуального поиска, тем больше данных поступают к управляющему поисковыми инструментами ИИ. Осенью 2018 г. благодаря этой петле обратной связи месячное количество запросов на визуальный поиск подскочило выше миллиардной отметки11. Чуть ли не каждый глобальный бренд сегодня готовится к реальности «наведи, зафиксируй, купи». Вот еще одна причина, почему мы ожидаем конца торговых комплексов — сама наша реальность превращается в один большой молл. Думаете, все эти новшества слишком агрессивно вторгаются к нам? Погодите-погодите, вы еще не видели, какое чудище на нас ползет­.

Зловещая сила гиперперсонализации

Вас засекли. Вы-то решили от нечего делать прогуляться по универмагу, а у них работает система распознавания лиц, и ваше уже замечено. Ваши AR-очки приветственно вспыхивают: «Привет, Сара, рады тебя видеть…»

Елки-палки, вы же забыли переключить функцию предпочтений в режим «Не беспокоить».

Не прошло и микросекунды, а ТВ-мониторы универмага уже подхватили атаку на вас. Возможно, это голограмма президента США, выкликающего ваше имя: «Сара, секундочку внимания. Да будет вам известно, что ваши поры — вопрос национальной безопасности. Хотел сказать вам, что последовательность вашего генома совпадает с новой линейкой L’Oral для ухода за кожей».

Видя, что робопрезидентом вас не проймешь, ИИ меняет тактику. Ваш выход, Маменька. Услышав этот голос, вы невольно вздрагиваете. Мамин голос запечатлен в глубинах вашего сознания. Но вы точно знаете, что это не мама, и продолжаете неспешную прогулку вдоль прилавков. А бывает, в ход пускают образ кого-то из ваших любимых кинозвезд (тоже мне секрет: в вашем аккаунте на Netflix все это прекрасно видно) или спортсмена, которым вы восхищаетесь (выявляется по данным ваших поисковых запросов в интернете). А кто сильнее всего пронимает вас? Ну да, отец Макфарланд, ваш приходской священник. Кого бы они ни подряжали в зазывалы, это вам не молчун ковбой Мальборо. Все это было бы очень занятно, если бы не бесило своей назойливостью.

Ну как, похоже на фантастику из отдаленного будущего? А вот и нет!

Ну точно, голос совсем как мамин, а чем докажете?

Помните фильм «Миссия невыполнима»? А ларингофон (микрофон на гортани), с помощью которого Том Круз имитировал голос одного злодея? Так вот, невыполнимое уже не невыполнимое. Уже две компании продемонстрировали настоящие, а не киношные ларингофоны. Одна — монреальский стартап Lyrebird12, названный так в честь лирохвоста и искусно имитирующий звуки птицы, — владеет новаторской технологией синтеза речи, позволяющей имитировать голос человека на основе крайне скудной информации о нем.

Хватит тридцати произнесенных человеком предложений13. Трехминутного видео с вашего дня рождения — вы даже не помните, чтобы там кто-то снимал — более чем достаточно. А у ученых из Baidu, китайского поисковика-гиганта, ИИ по быстродействию превосходит Lyrebird. В 95% случаев, чтобы обучить систему имитировать чей-то голос, достаточно всего десяти образцов его речи продолжительностью по 3,7 секунды. А с сотней пятисекундных клипов система имитирует речь практически идеально.

При том, что технологии синтеза речи у Lyrebird и Baidu пока еще не до конца убедительны, сама исследовательская область быстро движется вперед — и не только ради того, чтобы реклама еще настырнее одолевала вас.

«Для данной технологии найдется множество прекрасных применений, — рассказывает изданию Digital Trends сотрудник отдела по связям с общественностью Лео Цзоу14. — Клонирование голоса поможет пациентам, которые утратили способность к речи. К тому же это значимый прорыв в области персонализированных интерфейсов «человек — машина», например мамам не составит труда изменить настройки голосовой функции в аудиокниге ребенка, и ридер будет читать ему сказки маминым голосом. [Кроме того,] это позволяет создавать оригинальный цифровой контент. Благодаря этому сотни персонажей видеоигр получат свои уникальные голоса. А вот еще: автоматический перевод с языка на язык, поскольку синтезатор речи может обучиться воспроизводить на другом языке голос говоря­щего».

Дипфейки и еще дипфейковее

В 2018 г. интернет облетел выложенный в YouTube ролик15 с обращением президента Барака Обамы. Более 6 млн человек просмотрели видео, где Барак Обама под сенью американского флага на полном серьезе вещает в камеру. «Президент Дональд Трамп, — утверждает Обама, — полный и совершенный засранец. Так вот, я никогда не позволил бы себе таких выражений. Во всяком случае, на публике. А кто-нибудь другой позволил бы себе, кто-нибудь вроде Джордана Пила».

Дальше картинка разделяется на два экрана. На левом Обама продолжет что-то говорить. На правом мы видим, как актер-комик, сценарист и режиссер Джордан Пил произносит те самые слова, которые только что звучали из уст Обамы. Это видео — дипфейк. Это управляемая искусственным интеллектом технология синтеза изображений человека; она берет реальное изображение и видеоролик с ним, например с выступлением Обамы, и накладывает на исходные изображение и видеоролик — в нашем случае с Пилом, который произносит оскорбления в адрес президента Трампа, а дипфейк показывает нам, что Трампа обзывает Обама.

Джордан Пил создал этот ролик, желая продемонстрировать, насколько опасны дипфейки16. Он решил, что такой ролик необходим, потому что в реальности счет подобным идет на тысячи. Политические происки, порно-месть, фейковые порно со знаменитостями — подобное раз за разом появляется в сети. И хотя первые версии дипфейков довольно точно имитируют оригинал, они все же распознаваемы.

Исследователи из Университета Карнеги — Меллона17 недавно разработали новые алгоритмы, придающие фейкам гораздо больше реалистичности. ИИ в основе их алгоритмов переносят с одного видео на другое не только положение головы, выражение лица и характер взгляда, но и мельчайшие детали — скажем, частоту моргания, мельчайшие движения брови, подрагивание плеча. А глюков у них меньше. Ролики получаются вполне убедительными. В ходе эксперимента его участники в большинстве своем сочли состряпанные алгоритмами ролики реальными.

Даже если этой технологии найдутся применения во благо (о чем мы еще поговорим в главе об индустрии развлечений), невозможно замалчивать ее вредоносность. Многих всерьез тревожат «фейкньюс», фальшивые новости, которые способны губить репутации, провоцировать гражданские беспорядки и даже формировать глобальную политику. Не будем сбрасывать со счетов и последствия для судебных разбирательств. Дипфейки дают тем, кто «пойман на камеру», удобный предлог отрицать, что это они, — потому что поди знай. В этом вся трудность.

И все же настырность рекламы — когда штучки маркетологов, как зайца по полю, гонят вас по отделам универсама, к тому же прикидываются вашей маменькой, — это скорее временное неудобство, чем долговременный тренд. Довольно скоро реклама как таковая может навсегда уйти из нашей жизни­.

Прощай, реклама; здравствуй, Джарвис

Со времен «Безумцев» и по нынешний день назначение рекламы было и остается неизменным: продавать вам разные разности. И поэтому реклама превозносит ожидающие вас выгоды: купите Х и станете Y — сексуальнее, успешнее, рафинированнее и т. п. А что бывает, когда решения о покупках принимаете уже не вы? Ну да, то самое: Шопер Джарвис18 спешит на помощь.

Представим себе будущее, когда достаточно просто произнести вслух: «Эй, Джарвис, купи-ка мне зубной пасты», и дело в шляпе. Как вы думаете, Джарвис смотрит телевизор? А может, нарывался на ночную рекламу с обилием пугающе белозубых оскалов? Конечно, нет. Зато в какую-то наносекунду он учтет молекулярный состав всех имеющихся в продаже зубных паст, их стоимость, убедительность научных исследований, подтверждающих их способность идеально отбеливать зубы и опровергающих возможность идеально освежать дыхание, учтет обнародованные доклады об удовлетворенности потребителей и наконец — скорее в последнюю очередь, чем раньше, — оценит ваш геном на предмет предпочтений ваших вкусовых со­сочков.

Затем Джарвис совершит покупку.

Продвинем эту логику еще на шаг, в более отдаленное будущее, и увидим, что вам незачем утруждаться покупкой зубной пасты. Ведь Джарвис сам отслеживает запасы регулярно потребляемых вами продуктов — от кофе, чая и миндального молока до зубной пасты, дезодоранта и прочего — и закажет следующую порцию еще до того, как вы осознаете, что пора пополнять запасы.

А как насчет покупки чего-то нового? Скажем, вон того дрона, который клянчит на день рождения ваш сын? Всего-то и надо, что уточнить желаемые функции. «Привет, Джарвис, мог бы ты купить дрон, чтобы он стоил меньше ста долларов, его полетом было легко управлять и он бесподобно выглядел на фотках?»

А как насчет моды и выбора одежды? Доверите вы своему ИИ покупать нам одежду? Скорее всего, нет, пока вы не убедитесь, что ИИ умеет проследить движение вашего взгляда, когда вы глазеете на витрины, вслушиваться в ваши повседневные разговоры, чтобы понять, что вам нравится, а что нет, сканировать ваши отзывы в соцсетях, чтобы уяснить себе ваши вкусы и предпочтения в одежде, а также что нравится и что не нравится вашим друзьям. При таком уровне понятливости ИИ наш стилист-Джарвис навострится чертовски удачно подбирать нам одежду — никакой рекламы вообще не надо.

Мы движемся к будущему, в котором ИИ будут принимать за нас большинство покупательских решений, бесконечно удивляя и радуя нас продуктами, о которых мы и не подозревали, что нуждаемся в них. Если вы не любите сюрпризов, просто отключите эту функцию, а взамен выберите всё консервативное, чопорное и проверенное временем. Но так или иначе речь идет о сдвиге, который ставит под угрозу традиционную рекламу, а нам, потребителям, предлагает существенные блага.

Глава 7

Будущее развлечений

Переход в цифру

Историю появления цифровых развлечений можно рассказать на примере четырех ключевых решений, принятых в свое время основателем и CEO Netflix Ридом Хастингсом. Первое относится к 1999 г., когда он из программистов-разработчиков переквалифицировался в предприниматели. На тот момент он успел вывести в люди, т. е. превратить в публичную, свою первую софтверную компанию, получить за нее очень солидные отступные, что дало ему свободные средства для вложения в следующий бизнес. Хастингса осенила плодотворная идея: через интернет предлагать напрокат DVD-диски с фильмами, а доставлять их по почте. Хастингс решил проверить свою задумку на практике — и этим решением породил Netflix.

Второе судьбоносное решение он принял через несколько месяцев, когда его озарила еще более плодотворная идея: не брать штрафов за просрочку проката. Третье решение обеспечило Netflix реальный прорыв и стало фантастической приманкой для клиентов — называлось оно «очередь». Подписчикам предлагалось составлять списки фильмов, которые они хотят посмотреть, и как только клиент извещал компанию, что предыдущий диск отправлен на ее адрес, она высылала ему диск со следующим фильмом. А поскольку прокатная политика Netflix разрешала за один раз заказывать по три фильма, у ее подписчиков всегда было что посмотреть, и благодаря такому удобству компания сделалась для публики видеопрокатным сервисом по умолчанию. То был один из ранних примеров платформы, и это помогло трансформировать всю отрасль, а попутно вывело Netflix в ти­таны.

В 1999 г., когда Netflix только запустился, у него насчитывалось 239 тыс. подписчиков1, но уже четыре года спустя их численность достигла миллиона. Однако именно четвертое решение2 Хастингса, принятое в 2007 г., действительно переписало правила игры в отрасли: он решил отказаться от пересылки дисков по почте, а вместо этого внедрить сервис потокового вещания. К осени 2018 г. численность подписчиков взлетела до 137 млн3, а в ближайшие два года, как прогнозируют эксперты, может удвоиться.

На сегодня Netflix — стриминговый гигант-тяжеловес. В его руки притекает 51% общего объема стиминговой подписки4, что ежегодно приносит 4,5 млрд долл. выручки5 и обеспечивает Netflix рыночную капитализацию в 150 млрд долл.6 И все же он еще больше подрывает основы отрасли тем, как он распоряжается всей этой уймой денег.

Netflix создает собственный контент. Очень много контента. В 2017 г. компания потратила 6,2 млрд долл. на создание оригинальных7 кинофильмов и телесериалов, превзойдя по этому показателю телерадиосеть CBS (4 млрд долл.) или, например, телесеть HBO (2,5 млрд долл.) и чуть-чуть не дотянув до 8–10-миллиардного уровня соперников-тяжеловесов Time-Warner и Fox. Годом позже Netflix чуть более чем удвоила расходы на создание контента, доведя их до 13 млрд долл.8, чем поставила себя в один ряд с грандами.

Примечательнее всего то, на что Netflix тратит свои колоссальные средства. Если большая шестерка киностудий за 2018 г. в общей сложности выпустила 75 фильмов, то Netflix употребила свой военно-стратегический запас на производство 80 полнометражных художественных фильмов и более 700 новых телевизионных сериалов9.

Вот почему нам, чтобы понять, как экспоненциальные технологии воздействуют на индустрию развлечений, начинать необходимо с Netflix. И между прочим, ее атака на компанию Blockbuster вошла в анналы «подрывной деятельности» экспоненциальных технологий как классика. Тот факт, что Blockbuster в свое время проморгала шанс купить Netfliх10 за 50 млн долл., по масштабам головотяпства сравним разве что с неспособностью Kodak капитализироваться на ею же изобретенной технологии цифровой фотографии. Тем не менее разгром, учиненный Netflix бизнесу Blockbuster, стал всего лишь следствием одиночного случая конвергенции.