Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России Теплухин Аркадий
Только что поменял картридж, и ничего с этим не поделаешь! А вчера прикупил бритвенные лезвия «Gillette». Все идет по кругу.
Во-вторых, все эффективные бизнес-модели уже придуманы. Нужно выбрать ту, которая подходит для вашего бизнеса. Например, модель интернет-магазина, в котором товары продаются как на аукционе. Возможно, вам удастся создать новую бизнес-модель, и это будет еще один прорыв в бизнесе. Удачи!
В-третьих, опишите свою бизнес-модель в нескольких словах. Чем меньше слов, тем понятнее бизнес-модель. Например, интернет-магазина, в котором товары продаются как на аукционе – «регистрационный сбор плюс комиссия».
В-четвертых, бизнес-модель нужно все время совершенствовать. Не выдумывать новую, а делать дополнения к той, которую вы выбрали. Бизнес-модель равна вашей прибыли. Это значит, что все действия, которые вы предпринимаете, чтобы улучшить вашу модель, автоматически приведут к ростку прибыли. Замечу – оправданные действия.
Например: вы занимаетесь продажами бытовой техники. Ваша бизнес-модель основывается на использовании различных форм рекламы для того, чтобы привлечь покупателей. Это одноразовые продажи. И правда, купил холодильник и это на «всю жизнь», если качество «не подкачает». Происходит «заморозка» клиентов. Они пропали и больше у вас не покупают. Что делать? Срочно внести поправки в бизнес-модель.
Вы исследовали покупателей и выяснили, что можно им предложить другие товары и/или сервис, которые решают ту же проблему, с которой они приходили к вам. Кондиционеры, морозильники и др. Организуйте послепродажное обслуживание бытовой техники. Предложите дополнительные услуги, продукты и услуги других компаний. А почему бы и нет? Предложите.
Изменение бизнес-модели приведет к многократному увеличению вашей прибыли!
Глава 5
«Одежды» для стратегии
Простота
«Красота в простоте». Стратегия будет эффективна, если она проста. Уже миллион раз доказано, что сложная, запутанная, непонятная сотрудникам компании стратегия обречена на неудачу. Успешные компании придерживаются простых стратегий.
Например, быстрое обслуживание и семейная атмосфера в ресторане McDonald’s; семейные развлечения и положительные впечатления в парках развлечений Disney; доставка пиццы на дом в течение получаса; лучший дизайн автомобиля или автомашина для вождения на предельных скоростях.
Великие стратегии выражаются простыми словами. Коротко и емко.
Успешные стратегии ясны для всех, кто участвует в бизнесе. Они просты. Однако, для того чтобы осуществить простую, но эффективную стратегию, компании придется напрячь все свои силы. Многие не выдерживают и сходят с дистанции. Или все время усложняют стратегию, думая, что таким образом она легче осуществится.
Сложные стратегии чаще всего обречены на провал. Если ваша стратегия расписана на десяти листах, значит, есть много таких моментов, где компания может сбиться с прямой дороги и уйти в сторону от пути, который ведет к осуществлению ваших долгосрочных планов. Все размыто. Отсутствует фокус. Поэтому так не просто выполить сложную стратегию. Не попадитесь на крючок чрезмерной сложности. Как же так, ведь в этой стратегии всего пять слов? Такую стратегию изобретет даже младенец. Да, нам свойственно все усложнять и не доверять простым идеям и решениям. Простое не способно поразить воображение. Не поддавайтесь обманчивой «красоте» сложного.
«Наша миссия проста – мы хотим покорить весь мир». Просто и со вкусом!
Включите свой здравый смысл. Это лекарство от усложненности.
Зачем все усложнять в начале бизнеса? Ведь у вас и так хватает проблем. Если перечислить все дела начинающего предпринимателя (и не только начинающего), то можно сойти с ума. В прямом смысле. Если же эти дела еще и усложнять, то ваш путь в бизнесе будет коротким и звучным, как китайская петарда.
Но воз и ныне там. Никто не стремится к здравому смыслу – ни в жизни, ни в бизнесе. По словам Генри Минцберга: «Менеджмент представляет собой весьма любопытное явление. Он щедро оплачивается, несет в себе огромное влияние и практически лишен здравого смысла». Об этом же говорят многие крупные предприниматели и «мыслители» от бизнеса. Здравый смысл – не самый большой друг менеджмента и предпринимателей. Большинства из них. Почему? Есть такой «закон простоты»: «Все важное всегда просто; все простое всегда трудно».
Если стратегия очевидна для вас, она будет очевидной и для ваших сотрудников, и для ваших клиентов, и для всех участников рынка. В этом случае вы будете руководствоваться в своих решениях не эмоциями, а холодной логикой. Простую стратегию легче внедрить в сознание своих сотрудников. Показать им цель и настроить работу коллектива на достижение этой цели.
Исследователь Гюнтер Роммель проанализировал деятельность 39 средних немецких фирм, чтобы понять, почему прибыли этих компаний различны. Как вы думаете, что он обнаружил? Как называется его книга? «Простота побеждает». Простота – единственный критерий, отделяющий «овец от козлищ». Компании-победители производили меньше продукции и продавали ее небольшому количеству клиентов. У них было меньше поставщиков. Их бизнес был проще, а значит, и их стратегия тоже
Источник: Р. Кох. «Стратегия». – 2007 г.
Народная мудрость
Дурак терпит неудачу потому, что считает простое недостойным своего просвещенного ума.
«Прогибайтесь, но не очень!» Гибкость стратегии
Стратегии, обеспечивающие успех, по своей природе являются органическими. Они эволюционизируют. Они окутывают проблемы, вызовы и возможности, обеспечивают прогресс и в ходе этого процесса совершенствуются сами.
Роберт Уотерман-мл.
Стратегия – это вовсе не последовательность запланированных действий. Это их стартовая точка.
Генри Минцберг
Для малого бизнеса обязательным правилом является подстройка к внешним и внутренним изменениям. Внешняя среда полна неожиданностей. Вполне успешный сегодня бизнес завтра может оказаться в очень неприятной ситуации – кризис, рейдерский захват, финансовые проверки, падение продаж и т. д. Нередко «революционные» ситуации складываются и внутри компании (ушли основные специалисты, нет сырья, нет финансов). Да чего только не бывает в этом изменчивом и противоречивом мире!
В этих случаях компании необходимо своевременно изменить поведение на рынке и внести коррективы в стратегию. Вернее, изменить оперативные планы по ее осуществлению. Поставить другие цели. Это не так трудно. Главное – не стоять на месте. Менять и двигаться!
Нужно всегда помнить, что главное в вашей стратегии – гибкость. Способность быстро меняться, то есть заменять одну тактику на другую, если это необходимо. «Заморозка» проблем, статичность бизнеса – прямой путь в никуда, вернее, к краху всех ваших начинаний.
Когда возникает необходимость что-то менять?
Как я уже говорил, гибкость в осуществлении деятельности компании малого бизнеса и ее стратегии необходима всегда при изменениях в мире и в самой компании.
Для работы с внешней средой требуется много информации. О том, как добывать такие сведения, говорится в книге: «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли» и моей книге о маркетинге. Как предвидеть то, что будет происходить в мире (внешней среде) и как планировать и разрабатывать сценарии своих действий в ответ на эти изменения, смотрите в части II этой книги.
Гибкие компании умеют быстро перераспределять средства и компетенции, чтобы изменить продукты или услуги, модифицировать их, если потребуется. Они знают, как найти новых покупателей и/или выйти на новые рынки и ниши, изменить технологии, маркетинговые усилия и т. д. И при этом важно отметить, что и вам, как предпринимателю, придется проявить высокую гибкость («бамбук на ветру»).
Вы должны с «открытым забралом» встретить изменения. Решать проблемы по мере их поступления.
Предприниматель – это «фабрика» по переработке проблем!
Смелость и энтузиазм
Осуществление стратегии требует от вас, как предпринимателя и человека, достаточных усилий и настойчивости. Если нет стремления к результату, нет энтузиазма и смелости, то все ваши стратегические усилия уйдут в песок. Вы не осуществите свою стратегию. Ведь для ее реализации и достижения вашей мечты нужны силы и энергия.
Но есть и хорошие вести!
Как энтузиазм, так и настойчивость можно выработать и стать «мастером энтузиазма».
Неотъемлемыми качествами предпринимателя являются мужество и смелость.
Как говорил К. Льюис: «Мужество – это не просто одна из добродетелей, но форма каждой из добродетелей в момент испытания». Как вы уже поняли, а это началось с момента открытия вашей компании, мужество и смелость просто необходимы.
Предпринимательский энтузиазм – двигатель, без которого невозможно достичь выдающегося успеха в бизнесе. Тем более что предприниматель постоянно оказывается в стрессовых ситуациях. Если вы не умеете «зажигать» и себя и других людей, необходимо срочно научиться этому.
Энтузиазм поможет вам преодолевать сомнения и страхи, зарабатывать приличные деньги и брать от жизни гораздо больше, чем те люди, которые не используют подобный навык. Я говорю «навык», потому что каждый способен самостоятельно вызывать у себя прилив энтузиазма. Подобно джинну из бутылки, он появляется, если вы соблюдаете одно простое правило: чтобы «заразиться» энтузиазмом, надо начать жить и действовать с энтузиазмом.
Развив способность вызывать личный энтузиазм, вы вплотную приблизитесь к максимальной эффективности. Эффективность означает, что вы ставите себе самую высокую планку, вы готовы делать все наилучшим образом как в бизнесе, так и в жизни. Максимально полно используя свои возможности.
Это краткое руководство по выработке в себе энтузиазма. Главное, не забывать направлять свой энтузиазм в свою стратегию и ее выполнение!
Настойчивость и решительность
Возможно, в характере человека нет более важной составляющей, чем непреклонная решительность. Мальчишка, который собирается стать великим человеком, должен настроить свой мозг на победу, несмотря на тысячи неудач или поражений.
Теодор Рузвельт
Настойчивость – вторая натура бизнесмена и предпринимателя. Необходимое качество характера. Чем отличаются люди, добившиеся успеха? Тем, что они готовы к неприятностям всякого рода, и тем, что проявляют завидную настойчивость и упорство в решении проблем и в достижении своих стратегических целей.
Американская корпорация Corning работала над направлением производства стекла к ЖК-экранам 15 лет. Но это направление не считалось перспективным. Но «буквально за одну ночь ЖК-экраны из аутсайдеров были выбраны лидерами», – говорит председатель совета директоров корпорации Венделл Викс. Теперь производство ЖК-экранов приносит более 70 % прибыли и рост составляет более 25 % в год.
Источник: www.businesspress.ru
Они идут до конца и этим отличаются от большинства других людей. Вы занялись бизнесом? Приготовьтесь к тому, что к вам, как к «магниту», будут притягиваться неприятности и проблемы. И чем большего вы хотите достичь, тем большее количество проблем «придет к вам в гости». Ваша задача заключается в том, чтобы управлять этим процессом, положительно реагировать на все происходящее. И настойчиво идти к своим целям. Стратегию осилит настойчивый!
Выполнение предпринимательской стратегии требует большой настойчивости. Многие компании только потому и покинули бизнес, что останавливались на полпути от цели.
Народная мудрость
Если действовать решительно и настойчиво, то это станет вашей второй и третьей… натурой.
Лидерство
Глава компании – он же лидер. И это аксиома!
Если малый бизнес функционирует без лидера, как он будет развиваться? Как будет осуществляться стратегия? Это один вопрос.
Второй заключается в следующем: насколько необходимо лидерство на рынке, в выбранной вами нише и в том деле, за которое вы взялись? Если вы не ощущаете в себе стремления взойти на вершины бизнеса, возникает вопрос: тем ли делом вы занимаетесь?
Питер Друкер говорил: «Основой эффективного лидерства служит обдумывание миссии организации, ее четкое определение и наглядное подтверждение. Лидер устанавливает цели и приоритеты, определяет и поддерживает стандарты».
Что дает лидерство?
К лидеру относятся как к победителю в своей области. Это значит, что ваша компания не затерялась в массе других стартапов. У нее появилось свое «лицо». Свой успешный профиль. Ваши продукты пользуются популярностью. Ваш бренд начинает приобретать последователей и лояльных покупателей. У вас становится больше и больше друзей! Следовательно, компания встала на нужные рельсы и движется в правильном направлении, к успеху. Что и требовалось доказать.
Лидерство первично.
Все в этом мире просто. Если нет лидеров, то даже хорошо спланированная стратегия останется мечтой. Еще Наполеон говорил, что «лидер – это продавец надежды». Надежды на успех.
Качества лидера:
Воодушевляет окружающих.
Живет со страстью.
В движении.
Любопытен как кот.
Демонстрирует непотопляемое веселье.
Мыслит, как стратег, – масштабно.
Инноватор.
Живет с размахом.
Умеет убеждать и вести за собой.
Жаждет свободы и независимости.
Любит власть!
Народная мудрость
Выживают только те люди, кто хорошо чувствует перемены и умеет быстро к ним подстроиться.
Глава 6
Швейцарский армейский нож: типы стратегий для малого бизнеса
В анализе стратегий для компаний малого бизнеса я использовал материалы таких авторов как Джек Траут, Питер Друкер и Майкл Портер, а также опирался на двадцатилетний опыт консультационной деятельности и управления собственным бизнесом.
Мы живем не в вакууме. Рынок заполнен конкурентами. Если вы решили открыть свой бизнес, то вам придется уделить должное внимание конкурентам. Правда, если вы создадите инновационный продукт (интернет, сотовый телефон), то первое время конкурентов не будет. Хотя через некоторое время они, как «саранча», нападут на ваши «поля» и предложат такой же продукт. Посмотрите на множество «Айфонов» и «Айпадов», которые предлагает не Apple, а множество разных компаний. Вспомним, что через некоторое время, после появления на рынке первого персонального компьютера, аналогичные устройства предлагались сотнями компаний-последователей!
Если есть конкуренты, то должны быть и средства борьбы с ними. Как говорит Траут, компании ведут «маркетинговые войны». В которых есть победители, а побежденных никто не помнит. Война, однако!
Отсюда простой вывод: компаниям необходима стратегия действий на враждебных рынках!
«Военное искусство; искусное руководство военными действиями; руководство армией или армиями во время военных компаний» (определение из словаря). Что в бизнесе, что на войне. Отличия минимальны.
Поэтому вам просто необходимо разработать конкурентную стратегию. Другими словами, предпринимательскую стратегию и тактику ее внедрения.
Ниже мы рассмотрим основные предпринимательские стратегии начинающих предпринимателей. Отмечу лишь, что чаще всего предприниматели используют несколько базовых стратегий сразу.
Типы стратегий
«Фокус-покус»
Стратегия фокусирования подходит прежде всего начинающим предпринимателям. В то же время она используется всеми компаниями, независимо от длительности их присутствия на рынках.
Для малого бизнеса такая стратегия необходима как воздух. Это основа успешного развития.
Если попытаться найти аналогию фокусированию, то первой на ум приходит лазерная установка. Генерируемый ею луч прожигает металл. Или увеличительное стекло. Луч фокусируется и зажигает бумагу. В бизнесе наведение фокуса означает, что компания концентрирует свою энергию и «врезается» в рынки, достигая запланированного успеха!
И наоборот, стратегию, которая заключается в выпуске разнообразных товаров и услуг, называют расфокусировкой. Вы пытаетесь «нацепить» свою торговую марку на столько продуктов, сколько «придет в голову». Так сказать, сделать зонтик для бренда.
Выпускали леденцы, но стали производить жевательную резинку; к сокам добавили пиво; к зубной пасте добавили изготовление зубных щеток и жидкости для полости рта.
Не делайте обычную для бизнеса ошибку – не расширяйтесь слишком сильно. Фокус – ваше главное оружие!
Есть еще одна базовая стратегия такого же свойства – фокусирование на дифференциации. Дифференциация – это источник конкурентного преимущества. Это и есть ваша уникальность, о которой я уже не раз говорил.
Уникальность (дифференциация) может проявляться в разных формах. Например, в дизайне, бренде, технологиях, обслуживании покупателей, в дистрибуторской сети, маркетинге, в имени, наконец (неказистый «китайский крыжовник» облагородили именем «киви»).
В условиях конкуренции (например, на мебельном рынке сотни отечественных производителей и импортеров, или в ресторанном бизнесе – тысячи ресторанов) необходимо отличаться и фокусироваться: делать что-то одно, но хорошо. Для малых компаний фокусирование является наилучшим решением, так как эта стратегия позволяет быстро стать специалистом в своей области. Есть хорошие нишевые примеры: термоизоляция от Termo Finn (доля рынка компании за полгода выросла на 15 % после того, как она стала позиционировать себя как первого специалиста по изоматериалам для одежды) или костромская «Котлетная компания» – производитель № 2 для российской франчайзи McDonald's.
Партизаны не сдаются!
Суть партизанской стратегии заключается в том, что компания ищет и находит небольшой сегмент рынка («поляну в лесу») и защищает его всеми доступными средствами.
Если посмотреть на карту развития бизнеса в различных странах, включая Россию, то станет ясно, что методы партизан пользуются огромной популярностью. Это основная стратегия для подавляющего числа компаний в различных отраслях. Партизаны есть повсюду! Почему так происходит?
Все просто – это самая действенная стратегия. Она не требует много сил и средств. Гибкая стратегия, которая позволяет быстро свернуть свою деятельность или перенести ее на другие сегменты рынка. Цель партизан – превращение в большую рыбу в маленьком пруду.
Такая стратегия позволяет обслуживать любой по величине территориальный участок – райн, улицу, город или область. В каждом городе есть местные компании, которые составляют конкуренцию «федералам». Партизаны сосредоточены на чем-то одном. Они концентрируются на определенном рынке и нише. Средств мало, поэтому тут уж не до масштабов. Они всегда собранны, всегда готовы к прекращению бизнеса на выбранной территории и переносу его в другие города.
Большинство товаров и услуг известных брендов можно по-партизански атаковать – в пределах своей территории. В городе или колхозе!
Народная мудрость
Бейте по небольшим рынкам, граждане-партизаны, используя уникальные продукты и услуги. Не привлекайте внимания крупных игроков.
«Как слон в посудной лавке»
Эта стратегия направлена на прямой захват ниши или сегмента рынка. Вы не гигант, и речь поэтому не идет о всем рынке или отрасли. Однако, если вы создаете новый товар или услугу, можно сказать, что весь рынок пока ваш. Но это ненадолго. Очень скоро появятся последователи.
Стратегия «Как слон в посудной лавке» ориентирована на захват и удержание доминирующего положения в своей нише или сегменте рынка. Стратегия интересна своей энергетикой и напористостью. Вы заходите на рынок с явной целью доминирования. И не обращаете внимания на шум вокруг вас. Бьется «посуда», а вам все нипочем. Вы хотите стать лидером в вашем доме! Остальные вас не интересуют. Многим предпринимателям нравится такая стратегия. Она как раз подходит к качествам таких людей – действовать, никогда не останавливаясь. Быть первым.
Однако нужно всегда помнить, что не все то золото, что блестит. Из всех приведенных здесь стратегий это самая рискованная. В партизанской стратегии всегда есть пути отхода. Когда компания ведет себя подобно «слону», она может все потерять, не успев перейти в другую область бизнеса. Но в случае успеха ее ждет признание и неплохая прибыль.
Такая стратегия предполагает, что у вас есть что-то новое, инновационное. Продукт или услуга.
Риски при использовании такой стратегии будут не только внешними («работа» конкурентов, изменение предпочтений покупателей или трансформация рынка), но и внутренними. Вам может не хватить энергии для исполнения задуманного, воли к победе, материальных, финансовых и человеческих ресурсов и средств. Поэтому, прежде чем вы начнете осуществлять такую стратегию, стоит хорошо подумать. Оцените свои возможности. Эта стратегия для сильных и смелых. Однако и результат в случае успеха такой стратегии впечатляет – доминирование в нише (рынке) и получение сверхприбыли!
Компания Procter&Gamble создала бизнес по выпуску в США одноразовых памперсов.
Компания Apple Computer выступила в качестве создателя индустрии компьютеров.
Пиво «Miller Lite», по утверждению пивоваренной компании Miller Brewing, является первой маркой низкокалорийного пива.
Компания Black&Decker представила новую серию инструментов в пластиковых корпусах с подзарядкой.
Японский телекоммуникационный гигант NTT DoCoMo выпустил необычный мобильный телефон со встроенным датчиком движения. Благодаря этому датчику владельцы мобильника смогут осуществлять управление в играх путем перемещения телефона в пространстве, а не при помощи клавиш. Кроме того, датчиком движения оборудован контроллер игровой приставки «Nintendo Wii».
Британская компания BT разрабатывает планшетный компьютер, реагирующий на изменения собственного положения в пространстве. Пока проект носит исключительно экспериментальный характер, и возможные сроки появления подобных портативных компьютеров на рынке в компании ВТ не уточняют.
Компания Motorola создала жидкокристаллический экран для мобильных телефонов, который может не только отображать картинку, но и служить в качестве солнечной батареи.
Источник: информация с сайтов компаний
«Удар кобры»
Стратегия неожиданного удара по конкурентам с использованием их преимуществ. Если вы способны воспроизвести продукт или услугу конкурента, перед вами открывается возможность модифицировать их и предложить своему рынку. Вы в тайне от всех проводите подготовку, а затем делаете неожиданный бросок. Только тогда конкурент начинает осознавать, что на рынке появился аналог его продукта, но более совершенный. Рассмотрим пример такого захвата новых технологий на рынке наручных часов
Когда появились первые полупроводники, многие разработчики предположили, что их можно использовать для создания часовых механизмов, намного более точных, надежных и дешевых, чем традиционные механические. Вскоре швейцарские фирмы вышли на рынок с кварцевыми цифровыми наручными часами.
Но инвестиции в производство традиционных часов были так велики, что швейцарцы решили переходить на выпуск кварцевых часов постепенно, на протяжении нескольких лет, в течение которых эти дорогостоящие новинки должны были оставаться предметами роскоши. Между тем японская компания Hattori вовремя заметила перспективную возможность, выпустив кварцевые цифровые часы, которые вскоре стали «эталонным продуктом» для наручных часов. К моменту, когда швейцарцы «спохватились», было поздно. Часы «Seiko» стали «мировыми бестселлерами», практически полностью вытеснив с рынка европейские аналоги.
Источник: П. Друкер. «Рынок. Как выйти в лидеры»
Стоит отметить, что такая стратегия сопряжена с относительно низкими рисками. Ведь рынок уже осведомлен о продуктах, которые вы берете за основу для модификации или изменения. Уже известны предпочтения покупателей и то, что они будут покупать. Вы пытаетесь удовлетворить уже существующий спрос.
«Боевое самбо»
Пока другие «хлопают ушами», вы заимствуете наработки различных компаний и используете их для своего бизнеса и его развития. Американская компания разработала транзистор, но не использовала его потенциал. В данном случае инициативу перехватила корпорация Sony, разработавшая первый транзисторный радиоприемник. Тем самым она нанесла сильный удар по позициям конкурента, используя его же энергию. Японцы еще много раз применяли эту стратегию.
Еще один известный пример – основание американским Citibank первого «семейного банка» (Familienbank) в Германии. Через несколько лет он захватил доминирующие позиции в системе потребительских финансовых учреждений Германии. Немецким же банкам было не до простых граждан.
В данной стратегии целью является захват сегмента, на который лидеры рынка не обращают внимания и не заботятся о его защите. Вы создаете себе плацдарм для дальнейшего наступления. Вы разрабатываете продукт и/или услугу, которые предназначены конкретному сегменту или нише рынка.
Однако ваш продукт или услуга должны быть уникальными. Необходимы отличия от аналогичных, уже знакомых потребителям продуктов или услуг.
Вывод таков: стратегия «Боевое самбо» предполагает использование силы ваших конкурентов против них же самих. Пока они нерасторопны и только думают о применении чего-то нового, вы уже проявили гибкость, определили уязвимые места противника и провели упреждающий прием.
Отметим, что из всех предпринимательских стратегий стратегия «Боевое самбо» является наименее рискованной. Все уже подготовлены к появлению вашего продукта, особенно потребители. И они готовы его покупать.
«Сыграем в монополию»
Стратегия ориентирована на завоевание монопольного положения на рынке. На возможно более длительное время. До тех пор, пока не придет «ужасный» конкурент с новым предложением аналогичного продукта, только более лучшего, технологичного и дешевого. Хотя последнее и не обязательно.
Данная стратегия направлена на получение практически монополього положения в какой– то небольшой области. Понятно, что сегодня получить право быть монополистом на большом рынке невозможно. Если не включать не совсем рыночные методы и пользоваться «услугами» государства и части его обитателей (чиновников).
Однако это не рыночные методы и рассматривать их как стратегию нет смысла. Рассматривавшиеся нами выше стратегии предназначались для действий в условиях конкуренции. Стратегия «Сыграем в монополию» призвана, прежде всего, выработать у компаний, которые ее используют, иммунитет к конкуренции. Предприниматели стараются наладить производство продукции для какого-то более широкого производственного цикла, например, производить краску для тракторов в Беларуси или фары для них же.
Или еще более специфичные продукты. Например, компания Faber (9 сотрудников) впервые в мире создала систему учета магнитных характеристик материалов, используемых при выпуске DVD-дисков. На сегодняшний день ей принадлежит практически 100% мирового рынка этих технологий.
Еще одна японская компания – ECG Kokusai (27 сотрудников) предложила цифровую систему тестирования сверхтонких материалов при сборке бытовой и промышленной электроники, что позволило компании занять 40-процентную долю мирового рынка и выступить фактическим регулирующим органом по стандартам в данной области.
Народная мудрость
Монополия на рынке всегда приятна.
«Узкая монополия»
Стратегия «Узкая монополия» предполагает, что компания создает такой продукт, который не интересен большим игрокам по причине ограниченного рынка (в денежном выражении). Но стратегия «Узкая монополия» не так проста, как кажется непросвещенному предпринимателю. Все, кто ее использует, попадают в жесткие рамки.
Ваш продукт должен быть очень важен для какого-то процесса или производства. Рассмотрим следующие примеры.
«“Тимоген” выпускает фирма “Цитомед”. Через три года исследований мы выделили короткий пептид всего из двух аминокислот, – рассказывает профессор Владислав Дейгин, – на основе которого впоследствии был создан препарат “Тимоген”. Этот пептид стимулирует клетки иммунной системы. Когда в результате, к примеру, облучения рецепторы на поверхности иммунной клетки как бы сбриваются и клетки перестают выполнять свои функции, стыкующийся с клеткой “Тимоген” посылает ей сигнал, в результате чего рецепторы начинают восстанавливаться и выполнять свою работу. Препарат успешно прошел все испытания на животных, затем на людях». Дейгин с коллегами продолжили изучать механизм действия «Тимогена» и синтезировали соединения, одно из которых показало прямо противоположный эффект. Оно действовало как иммуносупрессор, подавляя нежелательные процессы в иммунной системе, которые происходят при многих аутоиммунных заболеваниях, таких как ревматоидный артрит, атопический дерматит, псориаз и др. Этот препарат, зарегистрированный в 2000 году, стал одним из четырех-пяти первых специфических иммуносупрессоров, выпущенных на рынок в мире. В России он уже вышел на рынок. В Канаде и США ведутся клинические испытания препарата.
Источник: «Синтез русского пептида». – Эксперт № 25 (759)
Компания Alcon разработала фермент, позволяющий упростить стандартную хирургическую операцию по удалению старческой катаракты, исключая несоответствие между требуемой скоростью выполнения процедур и последовательностью действий хирурга. Как только был получен патент на этот фермент, фирма превратилась в абсолютного монополиста на рынке. Общий размер рынка данного лекарственного препарата столь незначителен – возможно, не больше $50 млн в год во всем мире – и разработка конкурирующего препарата представляется совершенно нецелесообразной.
Источник: П. Друкер. «Рынок: как выйти в лидеры»
Мы видим, что условиями успеха этой стратегии является предложение уникального продукта небольшому по размерам рынку. Это очень сложная задача. Но чего только не бывает под луной. Дерзайте. Кто ищет, тот всегда найдет!
Подобного рода ключевые позиции не так-то просто найти.
Но для этой стратегии есть ограничения при развитии. Если вы заняли маленькую нишу и «выбрали» ее всю, до дна, то рост бизнеса прекращается. Вы в ступоре. Риски возрастают. Возникает необходимость в поиске других ниш.
«Специалист по продукту»
Стратегия предполагает, что у вас есть инновационный продукт. Причем такой, который является дополнением к другому готовому продукту, например к автомобилю (фары, рамы, бамперы) или к самолету (заклепки, нанопокрытие, новые материалы). Создав такой продукт, вы занимаете определенную нишу. Как правило, такие ниши открываются в процессе постоянного поиска новых возможностей.
Предприниматели изучают некую отрасль (например, производство локомотивов) для того, чтобы попытаться предложить рынку что-нибудь новое. Затем они занимают открывшуюся нишу. Трудный процесс. Рассматривайте его как еще один вариант развития вашего бизнеса. Такие ниши можно найти в любой области деятельности. Главное, чтобы вы обладали специфическими умениями, которые требуются в выбранной области. Вы должны быть специалистом.
У данной стратегии есть свои установки. Одна из них – постоянное стремление к новому. Наращивание компетенций в выбранной области деятельности.
Ваша компания не может прямо выйти на рынок. Она придаток некоей крупной компании. Вы попадаете в систему, как в паутину. И условия может диктовать ваш партнер.
Данная стратегия применима для компаний малого бизнеса. Но таких «хороших» ниш не много. Да и они не остаются пустыми. На них тоже кто-то претендует. Вам придется сильно потрудиться, чтобы открыть что-то новое, истинно инновационное. А это трудная работа. Однако если вы найдете подобную нишу и примените данную стратегию ее развития, то вас ждет безоблачная жизнь. И если посмотреть на судьбу компаний, которые нашли такие ниши, то можно сказать, что они быстро не «умирают». Хотя крупные фирмы, на которые они работали (например, автомобильные компании в разных странах), поставляя комплектующие, давно исчезли.
«Специалист по рынку»
Важнейшее отличие этой стратегии от предыдущей заключается в том, что от «Специалиста по рынку» требуются глубокие знания рынка и умение использовать его возможности. Я уже говорил о рынке и его исследовании в книгах «Библия продаж. От идеи до прибыли» и «Матрица эффективных продаж и маркетинга. Антикризисная перезагрузка». В них подробно рассказывается, как следует проводить исследования рынка, конкурентов и потребителей своими силами. Они и ложатся в основу стратегии «Специалист по рынку». Без знаний вы не сможете разработать ни эту стратегию, ни другие долгосрочные планы.
Нужно проанализировать рынок и найти новые методы работы на нем.
Анализ рынка, с одной стороны, дает представление о его привлекательности для вашей компании, с другой стороны, перед вами открывается динамика его развития. Не имея данных о характеристиках рынка и их возможной эволюции во времени, мы не сможем оценить возможности работы на нем и получения прибыли. Основными характеристиками рынка являются:
объем и потенциал рынка;
прибыльность рынка и субрынков;
структура затрат;
тенденции развития рынка.
Более подробно особенности рынков и тенденции их развития мы рассмотрим в части II этой книги.
Стратегия «Специалист по рынку» предъявляет специфические требования к качествам предпринимателя: он должен постоянно анализировать выбранный рынок, динамику его развития и тенденции, а также осуществлять непрерывный поиск инноваций и постоянно совершенствовать продукт и/или услуги. Основной риск этой стратегии заключается в возможности превращения вашего рынка (продукта или усуги) в массовый. Так, если вы работаете на рынке (в нише) элитных товаров, а он вдруг разделился на рынок для среднего класса и массовый, вы потеряете доминирующее положение.
Инновации в технологиях позволяют выводить на рынок принципиально новые товары для красоты и здоровья. Американский ученый Филип Коэн разработал несколько новых видов шоколада: один – для очистки кожи, другой – успокаивающий в период менопаузы, третий – с кальцием для укрепления костей. Все стратегии используют инновации. Это одна из аксиом бизнеса. О том, как использовать и развивать инновации в вашей компании, рассказывается в приложении.
«Специалист по потребителям»
Самая простая стратегия для малого бизнеса. Ваша задача создать себе потребителя. Нового. Как это сделать? Например, вот так:
обеспечить полезность продукта (или услуги);
создать новые ценности для потребителя.
При любой стратегии вы должны быть специалистом по потребителям. Знать, как заинтересовать их вашими продуктами и услугами.
Потребитель – это главный герой ваших стратегий. Без него нет ни стратегии, ни бизнеса.
Или вы занимаетесь своими потребителями, или ими займутся ваши конкуренты. Другими словами, эта стратегия является обязательной при любых обстоятельствах и дополняет другие ваши предпринимательские стратегии.
В борьбу за покупателей вступили не только молодые малоизвестные компании, но и давно существующие на рынке гиганты. Например, итальянский концерн Parmalat производит молоко и йогурт с витамином Е и коэнзимом Q-10. Считается, что эти вещества борются со свободными радикалами, разрушающими ДНК клеток.
Французская компания Noreva изобрела мармелад, содержащий производное от ботокса вещество, которое вызывает локальное расслабление мускулатуры и разглаживает морщины.
В России также заботятся о потребителях и создают для них новые ценности (продукты). Соки «Сохрани молодость» и «Будь в форме», обогащенные витаминами, появились у торговой марки «Тонус».
Компания Danone представила на российском рынке йогурт «Essensis», содержащий экстракт зеленого чая и масло семян огуречника, который оказывает благотворное влияние на цвет лица.
Кисель «Золотой шар» содержит бета-каротин, фолиевую и пантотеновую кислоты, биотин, улучшающие функционирование иммунной системы и клеточный обмен.
Источник: www.businesspress.ru
Потребители и ценности
Стратегия «Специалист по потребителям» очень важна. Поэтому я приведу алгоритм работы с продуктом, который будет представлять ценность для ваших потребителей. Вы должны ответить на вопросы:
Улучшится ли то, что уже существует?
Нужно добиваться того, чтобы любое отличие было значимым для потребителя. Так, потребители, часто жаловались на устройство пакетов с картофельными чипсами: чтобы их открыть, приходилось прикладывать больши усилия, в результате чего пакет рвался. Поэтому крупнейшие производители чипсов разработали новую упаковку, в результате чего удалось добиться снижения усилий, прикладываемых для открывания пакета, на 50–70%.
Задача повышения пожаробезопасности электрокабелей требовала скорейшего разрешения. Компания «Унихимтек» (возникла на базе отраслевой лаборатории химфака МГУ) ответила разработкой нужного материала – огнезащитного графитового покрытия. Специальная обработка графита приводит к тому, что даже при небольшом нагреве он увеличивается в объеме в 500 раз, образуя пенообразную массу. Это позволило организовать производство пожаробезопасных кабелей.
Компания Adidas улучшает мир спортивной моды, рассчитанной на законодателей моды. Ее новая коллекция под брендом «Y-3 Yohji Yamamoto» позволяет расширить целевую аудиторию и дает новые идеи для других коллекций.
Почему будут брать ваш продукт, является ли он уникальным?
Уникальность продукта является тем качеством, которое сразу открывает вам путь наверх, в пантеон конкурентной славы и, соответственно, к кошелькам потребителей.
Ивон Шунард, основатель компании – производителя спортивной одежды Patagonia, создал альпинистские кошки из хромоникелевого сплава, настолько легкие и прочные, что они напрочь изменили данный вид спорта. Позже он разработал особый ледоруб, под названием «кривой клюв». С его помощью альпинистам стало проще цепляться за скользкую поверхность.
Ранняя диагностика различных патологий является одной из важнейших задач современной медицины. Московская «Академия биосенсоров» начала производство универсального биохимического анализатора, основанного на использовании принципов, заложенные в работу атомносиловых микроскопов.
Медицинский исследовательский центр «Иммункулус» развивает сеть медицинских центров ранней диагностики. Модель бизнеса – изменение парадигмы современной медицины, превращение ее из лечебной в профилактическую и далее – в прогностическую. МИЦ «Иммункулус» разработал систему тестов, которые позволяют увидеть иммунный портрет человека, что позволяет обнаружить болезнь на самом раннем этапе, когда человек и не подозревает о ее существовании.
Как будет реализовываться идея на практике?
В основном потребители противятся тому, что им не понятно, и любят то, что просто. Хочется нажать на одну только кнопку и получить нужный результат.
Компания Star-Kist сыграла на том, что американцы привыкли к удобству. Ее тунец в пластиковых пакетах мгновенно распаковывается, что дало возможность быстро завоевать 5 % рынка, с годовым объемом продаж в $2 млрд. Латвийские рыбные консервы также требуют небольшого усилия для их открывания. Многие пивные компании стали выпускать некоторые сорта бутылочного пива с кольцом (или другими «фишками») для открывания. Все для народа.
Начат выпуск порошкового инсулина. Прием осуществляется путем вдыхания. Для диабетиков это намного проще ежедневных уколов, потому как не вызывает боли и не оставляет рубцов.
Компания Sony адаптировала концепцию своего аудиоплеера «Walkman» к карманным телевизорам «Watchman» и плеерам для компакт-дисков «Discman» (это называется управляемой эволюцией продукта или процесса).
Но для этого у нее были производственные возможности, маркетинговые ресурсы и широкий дистрибуторский охват.
Повышается ли безопасность?
Всегда есть место идее, которая позволяет уменьшить вероятность возникновения опасной ситуации или травмы.
В спортивном инвентаре и спортивной одежде безопасность использования продукции ставится на одно из первых мест. Так, Adidas использует в производстве кроссовок самые разные материалы (свыше 120 видов). Подбор и комплектация материалов обеспечивают безопасность ноге спортсмена или потребителя. Adidas стремится к тому, чтобы сохранить имидж самой инновационной компании.
В Englewood Hospital разработана более безопасная («бескровная») хирургия. Уменьшается как риск при проведении самой процедуры, так и вероятность получить зараженную кровь при переливании.
The Butler Company выпустила первую антибактериальную зубную щетку. Ее сменные щетинки обработаны клинически протестированным антимикробным составом. Практический результат: ваши зубы в большей безопасности.
Рассмотрев все основные предпринимательские стратегии, следует отметить, что предприниматели используют в своих компаниях несколько стратегий. «Смешивают» различные их составляющие. Каждая стратегия имеет свои плюсы и минусы. Свои риски и достоинства. При выборе стратегии нужно быть очень внимательным.
Кто-то из бизнесменов может сказать: «А зачем мне стратегия?» Здесь уместно следующее сравнение. Представьте, что вы находитесь в лодке посреди озера. Стоите на месте. Не знаете, куда плыть. Если бы вы были на реке, то у вас было бы движение и вы знали бы, что через некоторое время окажетесь в ороде N. Стратегия – это знание своего будущего!
Стратегия компании Raim Group. Компания планирует еще больше расширить свою линейку соков и нектаров в двухлитровой упаковке, выпустив на рынок новый «JNSD»-бренд, который сейчас разрабатывается совместно с Tetra Pak.
Компания планирует стратегические инвестиции в расширение деятельности и предоставление новых вкусов клиентам. У компании стратегия дифференцирования и снижения издержек. Стратегические планы: компания собирается развивать с 2011 года 3 тыс. га промышленных плодовых садов и ягодников. Планируется строительство региональных распределительных центров (промышленных хладокомбинатов, фрукто– и овощехранилищ). В задачи компании входит дальнейшее фокусирование на ритейле и производство экспортно ориентированной продукции. Создание мировых брендов соковой продукции.
Читать бесплатно другие книги:
