Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России Теплухин Аркадий
Если технологическое окружение отслеживается компаниями не регулярно, то влияние государства не заметить просто нельзя. Для сохранения позиций бизнеса лучше всего знать ответы на следующие вопросы:
Какие изменения в государственном регулировании экономики могут произойти?
Как это повлияет на бизнес?
Какие специальные законы являются важными для вашего рынка?
Какие налоговые или другие стимулы могут влиять на вашу стратегию?
4. Демографические изменения
Демография оказывает на развитие рынков значительное воздействие. При этом прогнозирование демографических изменений самое легкое и точное из всех проявлений внешней среды. При изучении демографии рассматриваются такие переменные, как возраст, доходы, образование и географическое положение ваших потребителей.
Тенденциями в изменении численности групп населения (молодые люди, люди среднего возраста, пенсионеры или другие группы) пользуются многие компании, чья продукция выпускается для потребителей определенного возраста. Сокращение численности подростков означает замедление сбыта игровых приставок, DVD-плееров, мотоциклов, спортивного инвентаря, подростковой одежды и многого другого.
Если вашими покупателями являются люди от 20 до 35 лет и рост численности населения данной группы будет незначительным, значит, пора подумать о новых способах применения своей продукции для вашей целевой аудитории.
Если происходит рост численности в возрастной группе лиц от 35 до 55 лет, а в нее входят люди с прочным профессиональным положением, следует задуматься о возможных изменениях на рынке больших домов и квартир, новых автомобилей, путешествий и товаров премиум-класса.
Если вашу целевую группу образуют люди в возрасте от 55 до 67 лет, то нужно учесть, что у них окажется больше, чем раньше, свободного времени. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся определенными видами активного отдыха и развлечений.
5. Культура
Тенденции развития культуры могут предоставить вам значительные возможности для бизнеса. Люди находятся в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Мировоззрение многих групп людей в чем-то схоже. И учет этого факта отражается на принятии маркетинговых решений.
В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Вы можете выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках их покупательского поведения.
Так, сейчас множество людей (присмотритесь к себе!) пользуются марочными товарами и услугами (брендами) в качестве средств самовыражения. Например, они покупают только автомобили «BMW» и не меньше.
Народная мудрость
Изучайте внешнюю среду – это поможет вам развивать бизнес и поставить его на рельсы успеха!
Глава 12
Определение перспектив развития выбранного рынка
Многие люди могут понять последствия, лежащие на поверхности. Некоторые понимают, что стоит на втором и третьем плане. К сожалению, все самое интересное для бизнеса лежит еще глубже.
Джей Форрестер, компания BCG
Определение перспектив развития выбранного вами рынка основано на понимании большого количества процессов: изменений в технологиях, тенденциях развития, рыночных составляющих (привлекательности рынка, потребностей и стиля жизни покупателей, конкурентной среды и т. д.). Основные тенденции можно выявить и ранжировать, если внимательно следить за сигналами вашего рынка (отрасли).
Перед вами встает вопрос: на основании чего можно определить, что ожидает ваш рынок (и всю отрасль) в недалеком (далеком) будущем? И что ждет ваш бизнес?
Ответ прост: на основании сигналов с рынка/отрасли.
Сигналы и данные о будущих тенденциях и возможностях приходят в компанию в ходе изучения внешней среды, анализа ее состояния и прогнозирования.
Одним из важных направлений работы предпринимателя является определение тенденций развития выбранного рынка (а также всей отрасли). Стоит отметить, что такой анализ проводится после того, как вы выявили основных потребителей вашей продукции, определили основных конкурентов и для вас уже ясны возможности рынка. Длительные тенденции не создаются отдельными людьми. Они автономны. Следовательно, их можно только отслеживать и следовать «их курсом», чтобы не отстать от конкурентов.
Тем не менее существуют тенденции, созданные инноваторами, компаниями, которые могут резко изменить ваш рынок.
Что такое тенденция?
Как определить: что перед вами – тенденция или очередное «увлечение», модный тренд? «Лакмусовая бумажка» для определения тенденции может быть такой:
Тенденция основывается на ключевых факторах и их изменениях (о факторах – далее).
Тенденция воздействует на потребителей и определяет их выбор продуктов.
Что ждет ваш бизнес в будущем? Каковы основные тенденции развития рынка? Кто окажется в числе преуспевающих?
Преуспевать будут компании, которые вовремя разглядели глубинные тенденции и действуют в соответствии с ними. Умение уловить главные изменения и подстроиться к ним – жизненно важно для успеха компании малого бизнеса.
Для примера можно привести часовую отрасль, где есть как определяющие тренды, так и модные течения. Взять хотя бы наручные часы для среднего класса и богатых. Основная потребительская тенденция заключается в том, что часы перестают быть просто инструментом для показа времени. Приоритетными для потребителей часов стали технические новации, стиль, дизайн и возможность показать свою значимость.
В то же время на часовом рынке существуют (существовали) модные тенденции: игра с размером часов (увеличение размера, женские часы мужских размеров); мода на механические часы; тяга к сложным механизмам; использование в отделке часов новых и старых материалов (розовое золото, керамика).
Тенденции. Что нас ждет в будущем?
Наиболее интересным аспектом анализа вашего рынка является исследование характерных для этого рынка тенденций развития. Знание тенденций в сочетании с видением перспектив рынка даст вам новые преимущества для бизнеса.
Например, какие тенденции характерны для развития рынка мониторинга транспортных средств с помощью системы GPS/ГЛОНАСС?
Основная тенденция заключается в том, что из категории товаров для крупных компаний навигационные системы переходят в категорию товаров массового спроса, которые может позволить себе не только небольшая компания, но и частный автовладелец.
Снижение стоимости терминалов абонентского оборудования и стоимости их сервисного обслуживания.
Установка систем на новые автомобили.
Создание операторских центров для оказания сервисных услуг в области телематики.
Развитие рынка навигационных систем напрямую связано с экономической ситуацией в России. При повышении уровня благосостояния населения увеличится и спрос на навигационные системы.
Макроэкономические тенденции
Перераспределение региональной экономической деятельности.
Сильно увеличится количество потребителей и изменится их состав. В ближайшее десятилетие на мировом рынке появится почти миллиард новых потребителей.
Социальные и экологические тенденции
Средства связи еще глубже преобразят мир, образ жизни и способы взаимодействия людей.
Техническая революция только начинаетя. Мобильные телефоны есть у миллиардов людей. Ежегодно отправляется десять триллионов электронных писем.
Корпоративные тенденции
Управление компаниями из искусства превращается в науку. Время интуитивного управления уходит в прошлое. Руководители компаний осваивают алгоритмические методы принятия решений, применяя информационные технологии для управления бизнесом.
Доступность информации и каналов ее распространения изменяет экономику знаний. Знания становятся все более доступными. Получить информацию можно практически из любой точки земного шара.
Источник: по материалам компании McKinsey
Теперь о главном! Алгоритм поиска и выявления изменений рынка (отрасли)
Именно изменение является доминирующим фактором в сегодняшнем обществе. Ни одно разумное решение нельзя принять, учитывая только окружающий нас сегодня мир, поскольку надо учитывать и тот мир, который будет.
Айзек Азимов
Опираясь на свой практический опыт и используя передовые наработки различных исследовательских компаний и школ бизнеса, я вывел простой алгоритм для определения развития рынков в будущем. Все успешные компании используют в своей работе очень похожие методы. Они или выявляют факторы, которые влияют на бизнес, или исследуют жизненные циклы продуктов и услуг, или заняты обнаружением тенденций, или пишут сценарии развития рынков.
Уточню, это делают только те предприниматели, для которых бизнес становится частью их жизни. Те, кто стремится сделать из малого бизнеса – средний, а далее – крупный. Это лидерский алгоритм! Если бизнесмен не отслеживает развитие рынка, он пополняет ряды проигравших!
Народная мудрость
Не смотришь за рынком? Жди провала!
Каков же наиболее полный алгоритм, который учитывает все, что вам нужно для продуктивного исследования рынка (сектора, ниши)? Смотря где вы работаете. Алгоритм пригоден как для ниши, так и для отрасли в целом.
Алгоритм:
1. Поиск и оценка существующих на данный момент тенденций на вашем рынке (отрасли).
2. Выявление всех групп факторов, на которых тенденции держатся.
3. Определение жизненных циклов.
4. Написание сценариев возможного развития рынка (отрасли).
5. Слежение за новыми тенденциями и факторами, важными для вашего рынка. С помощью информационной системы (отслеживание информации в СМИ и интернете) и системы поиска инноваций (см. приложение).
Выявление факторов развития тенденций
О тенденциях я говорил выше. Рассмотрим факторы (факты), на которых они основываются.
Лучшие друзья предпринимателей – факты. Если есть задача об определении значимости выбранного и/или создаваемого рынка, необходимо собрать (выявить) ключевые факторы, которые дадут вам основание судить о перспективах рынка и прослеживать его изменение.
Существует огромное число факторов. Если рассматривать все собранные факторы, то совсем просто запутаться. Что, собственно, и произойдет, когда вы просмотрите множество источников информации и послушаете знающих людей (экспертов по рынку). Иначе как хаосом в голове это не назовешь.
Важно обратить самое пристальное внимание на ключевые факторы. К ключевым факторам относятся те из них, которые наиболее сильно влияют на структуру рынка (отрасли) и определяют ее. Поговорим о структуре рынка.
Наиболее полно и просто о структуре отрасли сказано у Майкла Портера в книгах «Конкурентное преимущество» и «Конкурентная стратегия». Изобретать заново велосипед не стоит. Воспользуемся идеями М. Портера для определения сил, влияющих на ваш рынок и его структуру. Необходимо знать, что все рынки имеют одну структуру (по Портеру).
Согласно модели Портера, структура рынка (отрасли) состоит из пяти блоков (рис. 1):
Рис. 1. Модель Портера: формирование структуры отрасли
Поставщики (влияние поставщиков).
Потенциальные конкуренты (появление новых конкурентов).
Существующие конкуренты (препятствия со стороны действующих конкурентов).
Покупатели (власть покупателей).
Товары-заменители (угроза со стороны новых товаров, которые могут заменить ваши).
Каждый блок структуры, из пяти вышеприведенных, определяется специфическими факторами. Наша задача заключается в том, чтобы выявить те факторы, которые определяют в данный момент структуру выбранного рынка и/или отрасли. Затем мы попытаемся предсказать, как различные силы (поставщики, покупатели, товары-заменители, конкуренты и потенциальные конкуренты) смогут повлиять на ваш рынок и, следовательно, на ваш бизнес.
Составьте список факторов, воздействующих на бизнес со стороны (поставщики, действующие и потенциальные конкуренты, покупатели, товары-заменители). Затем задайтесь вопросом: что может произойти в природе этих сил (например, разорится основной конкурент) и как это повлияет на ваш бизнес и его дальнейшее развитие (может быть, вы займете его место)?
Группы факторов
При определении факторов следует обращать внимание на следующие группы:
Внешние факторы: страновые, региональные и мировые экономические процессы (последний кризис – очень наглядный пример), правовые и политические изменения, воздействие социальных и природных факторов (засуха для производителей зерна) и др.
Рыночные факторы: величина и возможность роста вашего рынка, уровень его развития (стадии жизненных циклов), эластичность цен, сезонность спроса и др.
Экономические и технологические факторы: барьеры на входе и выходе (сколько нужно финансов и ресурсов, чтобы войти на ваш рынок или уйти с него?), уровень используемых технологий, необходимое финансирование и возможный уровень прибыли, степень использования производственных мощностей и др.
Конкурентные факторы: характер конкуренции, доля рынка, появление новых конкурентов, конкуренция со стороны товаров-заменителей, структура издержек относительно конкурентов.
Из этих групп выбираете те основные факторы, которые в данный момент влияют на ваш рынок и которые, возможно, будут влиять в будущем. Далее я приведу примеры поиска факторов и их группировки по значимости.
Глава 13
Система жизненных циклов спроса
Все циклично. Все развивается по определенным жизненным циклам.
Существуют жизненные циклы (ЖЦ) отрасли (рынка), товара (услуги) и бренда. Эти циклы необходимо исследовать для получения информации об эволюции потенциального спроса на ваш новый товар (услугу) в течение времени. Кроме того, выделяют ЖЦ брендов аналогичной продукции у ваших основных конкурентов и ЖЦ товаров (услуг) заменителей. Вся эта «дружная семья» ЖЦ требует к себе вашего особого внимания и понимания. Все ЖЦ важны для построения качественных прогнозов для рынка.
Для полного анализа системы ЖЦ можно использовать следующий алгоритм исследования:
ЖЦ вашего товара/услуги (если ваш товар или услуга присутствуют на рынке).
ЖЦ существующих на рынке аналогичных товаров (услуг) основных конкурентов.
ЖЦ существующих товаров-заменителей.
ЖЦ существующих брендов основных конкурентов на выбранном рынке.
Жизненные циклы товаров и услуг (товаров конкурентов и товаров-заменителей)
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является инструментом для анализа привлекательности выбранного вами рынка.
Анализ рынка будет неполным без определения ЖЦ вашего товара + ЖЦТ ваших конкурентов + ЖЦ товаров-заменителей.
Если ваш продукт совершенно новый для рынка, то можно проанализировать ЖЦ аналогичных товаров на аналогичных рынках различных стран. Если есть товарызаменители, то параллельно рассматриваются и их циклы.
Если ваш товар (услуга) будет только частью аналогичной, уже продаваемой продукции, то выявляется ЖЦ товаров, конкурирующих с вашим товаром/услугой. Это все стоит сделать, чтобы узнать, как будет себя вести ваш товар или услуга. Во всяком случае, вы получите интересные данные о поведении во времени (времени продаж на рынке) ваших и таких же, как ваши, товаров/услуг, а это очень ценная информация для предпринимателей.
Жизненный цикл товара определяет, как уже говорилось, эволюцию потенциального спроса на товар. Графически весь цикл можно представить в виде S-образной кривой, разделенной на четыре или пять стадий (можно делить еще, если вас это заинтересует). Возьмем вариант деления кривой на четыре стадии. Хотя нужно сказать, что кривые ЖЦТ не всегда совпадают с S-образной кривой. Так, исследователи Д. Ринк и Дж. Свэн выявили до 12 различных кривых («Менеджмент, ориентированный на рынок». – Питер, 2004). Так, иногда отсутствует стадия внедрения. В других случаях «пропускается» стадия зрелости и сразу идет спад. Встречаются и несколько стадий роста. Вариантов достаточно. Главное, вовремя их выявить.
Схематично ЖЦТ состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост продаж, зрелость и спад (рис. 2).
Рис. 2. Жизненный цикл товара
Внедрение
Низкие (не всегда) объемы продаж. Медленный рост. Этот этап развития ЖЦТ определяют следующие факторы:
Изменение привычек потребителей. На данном этапе основная масса «прибыльных» потребителей отсутствует. Новую продукцию будет брать только малая часть потенциальных потребителей. Так, на хайтек-товары/услуги есть небольшая группа первоначальных покупателей. Это герои рынка – новаторы, которым ну просто необходима новая технология. Их немного и они не приносят прибыли компании. В группу «поддержки» вашего продукта также входят потребители – ранние последователи. Эта группа более характерна для хайтек-товаров, но ее нужно рассматривать и при выпуске более прозаических продуктов (например, строительные материалы). Эти две группы потенциальных покупателей – главное «оружие» в борьбе по продвижению вашей новинки.
Выжидание дистрибуторов. Первоначальных дистрибуторов можно сравнить с покупателями-новаторами. Эти ребята также ждут, рассматривают все варианты работы с новым продуктом, его прибыльности и его перспектив развития. Но «смелость города берет». Первый дистрибутор перспективного продукта, он и есть первый!
Как всегда, на всех жизненных этапах конкуренция ограничивает ваши действия по продвижению нового продукта. Причем конкуренты атакуют вас со всех сторон: непосредственные конкуренты, конкуренты с рынков товаров-заменителей. Если вы предлагаете рынку прорывной инновационный продукт (как мобильные телефоны в свое время), первое время вы будете пользоваться всеми благами монополиста.
Рост продаж
Эта стадия характеризуется увеличением темпов роста объема продаж, вызванного появлением основных групп покупателей вашего продукта, состоящих из так называемого раннего и позднего большинства. Последнюю группу образуют покупатели, участвующие и при росте, и при начале спада. Задача компании – привлечь большую часть позднего большинства на этапе роста! На этом этапе лавинообразно растут признание нового продукта, его прибыльность и снижаются затраты на маркетинг. Согласно классификации Джеффри Мура, для хайтек-продуктов (как товаров, так и услуг) («Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю». – Вильямс, 2006) к раннему большинству относятся люди, которые покупают с точки зрения практицизма. Позднее большинство покупает признанный стандарт (бренд).
Стадия зрелости
Характеризуется замедлением темпов роста. Как и всякая старость – это долгий процесс (хотя и не для всех продуктов). Первичный спрос как бы остановился. Замер. В это время происходит интенсивное деление рынка на более мелкие сегменты. Стандарты (бренды) «правят балом». На этой стадии самая большая прибыль от продаж. Основные покупатели продукта – позднее большинство.
Спад
«Хроника пикирующего бомбардировщика» – уменьшение спроса, объема продаж и прибыли. Приходит время новых технологий и, соответственно, новых продуктов с более высокими потребительскими качествами. Все группы потребителей меняют свои привычки и ожидания, что только подстегивает угасание некогда «любимого» продукта. Для хайтек-продуктов (по Дж Муру) на этой стадии появляется группа недоброжелателей – «увальней», которые не хотят вашего продукта принципиально, в силу личных причин. Для других продуктов, из любого сегмента рынка, также найдутся свои недоброжелатели. Это небольшая, но уж очень неприятная группа людей.
Жизненный цикл бренда
Наряду с исследованием жизненных циклов товара/услуги также важно определить стадии развития жизненных циклов основных брендов (ЖЦБ), с которыми вам предстоит столкнуться на выбранном рынке (если рынок не новый). Это занятие требует пристального внимания. Без ясной картины стадий жизненных циклов брендов конкурирующих с вашими товаров/услуг не определить стратегию продвижения вашего нового товара (бренда) и выявить возможную эволюцию его спроса во времени.
На данном этапе анализа рынка определяются маркетинговые действия основных конкурентов по развитию их брендов. Эти действия ранжируются по группам – рекламные действия, стимуляция спроса, каналы распределения и работа с ценами (сезонные скидки, оптовые цены). Затем определяются стадии ЖЦ каждого рассматриваемого бренда.
По Дж. Карону (проследил развитие более тысячи марок), существует пять стадий типичного ЖЦБ:
1. Внедрение. Новый бренд, обозначение своей уникальной позиции на рынке. Демонстрация индивидуальности марки.
2. Утверждение. Определение позиций, занятых брендами конкурентов.
3. Консолидация. Удержание и расширение занятой позиции (доли) на рынке. Определение бренда как национального или международного. Развитие индивидуальности.
4. Усиление (развертывание) позиций. Захват новых групп потребителей. Рост бренда или его угасание. Маркетинговая активность (изменение и настройка маркетинга-микса).
5. Орбитальное положение (доминирование на рынке). Полный контроль над рынком. Лояльность большого числа потребителей. Усиление позиции и репутации бренда.
С этих позиций рассматриваются все основные популярные бренды на вашем рынке. Информация заносится в компьютер, создается база данных о ЖЦБ конкурентов. В дальнейшем отслеживаются основные действия конкурентов по развитию своих брендов и на основании поступающей информации корректируются данные базы данных о ЖЦБ конкурентов. Так называемые угрозы со стороны конкурентов по развитию брендов будут «как на ладони», а это даст вам время на принятие ответных действий!
Народная мудрость
Сколько циклу не виться, все равно придет в ноль.
Глава 14
Построение сценариев
Репетиция будущего.
Питер Шварц, по поводу использования сценариев
Прогнозы в основном основаны на «голых» фактах. Однако кроме логики и фактического материала есть интуитивные предположения о развитии рынка. Построение сценариев основано как на логике, так и на интуиции предпринимателя.
Прогноз – возможная конкретная ситуация в будущем. Сценарий – действия при возникновении неопределенности различных степеней. Я уже упоминал, что в малом бизнесе в основном рассматриваются неопределенности первого и второго типов.
Любая компания работает в условиях неопределенности. События2008 года, начало мощного мирового кризиса, еще раз напомнили нам, что неопределенность не устранима и оказывает мощное влияние на развитие бизнеса. Различны только уровни неопределенности. В принципе, неопределенность – это случайные факторы и непредвиденные обстоятельства.
Учитывая непредсказуемость будущего, нужно разработать три сценария (плохой, хороший и средний), где неопределенность уже берется как реальная (например, нефть упала в цене до $30 за баррель). В основе разработки всех сценариев лежит ключевая неопределенность (несколько ключевых). Какая? Суперзначимая для рынка. Например, падение цены на нефть. А вот причины снижения цены объясняются соответствующими ключевыми факторами.
Или еще примеры. Разработчикам системы ГЛОНАСС важно сделать оценку перспектив разработки единого стандарта программного обеспечения. Какой вариант развития событий произойдет? Станет ли компания – производитель ГЛОНАСС инициатором и владельцем IT-стандарта (бренда) или нет?
Для производителей теплоизоляционных материалов или зимних автомобильных шин неопределенностью является потепление климата в России и других странах, куда эти предприятия готовы экспортировать продукцию.
Для компании, которая предоставляет потребителям услуги широкополосного интернета (стандарт WiMax), важно знать темпы роста проникновения в потребительскую среду данной услуги.
Для соковой компании необходимо знать, заменят ли соки в тетрапакетах соки в таблетках (нанотехнологии) или другом новом виде и/или в другой упаковке. Это ключевые неопределенности будущего для такого бизнеса.
Сценарии
Большинство успешных предпринимателей так или иначе пользуются разными оценками будущего. Сценарии – один из видов такой информации. Сценарии дают вам возможность хоть как-то представить, что будет происходить на вашем рынке в будущем, близком или далеком. Это возможность представить, как различные неопределенности будут влиять на расклад сил и конкурентную ситуацию не сегодня, а завтра. Как говорится, кто имеет нужную информацию, тот вооружен. Сценарии – ваше стратегическое оружие в борьбе за место под солнцем!
Важно еще одно. Рассматривая сценарии, вы выявляете для себя и риски будущего. Что может произойти с вашим бизнесом, если рынок упадет и войдет в стагнацию? Это плохой сценарий. Что будет, какие риски ждут нас, если рынок «рванет» вверх? Нужны ли будут новые технологии и финансы? Рассматривая все сценарные варианты, вы еще раз проникаете вашим предпринимательским мышлением в суть вашего бизнеса. А это дорогого стоит!
Как справиться с неопределенностью, которая может возникнуть в ходе развития бизнеса? В этом поможет сценарный анализ. Для целей исследования возможного развития вашего рынка рекомендуется использовать самый простой вариант разработки сценариев: три варианта – оптимистический, пессимистический и «золотая середина» (наиболее вероятный). Каждый сценарий дает вам информацию для корректировки (или новой разработки) вашей стратегии. Главное, посмотреть, к каким последствиям приведет тот или иной сценарий. Что произойдет с вашей компанией, если…?
Следует знать, что существуют два общих вида сценариев: макроэкономические и отраслевые (рыночные). Для разработки макроэкономических сценариев используют такие переменные, как развитие мировой и национальной экономик, темпы инфляции, курсы валют, энергоносители, регулирование экономики госорганами и др. Малому бизнесу можно пренебречь такими сценариями.
Рыночный сценарий отражает изменения в структуре вашего рынка. Он обязателен. Вы узнаете, насколько это возможно, что может произойти и что можно будет сделать. Знаете, какую скорость вашего бизнеса включить при непредвиденном развитии событий. Например, если снова кризис, то включаете пессимистический сценарий. Если рынок растет, то можно действовать по оптимистическому сценарию. При росте вашего рынка на 3–5%, можно использовать сценарий «золотой середины». Главное, чтобы у вас эти сценарии были разработаны. Многие российские бизнесмены, пережившие кризис 2008–2010 годов без больших потерь, уверенно говорят, что применили уже отработанный сценарий развития, который был опробован в предыдущие кризисы.
Алгоритм разработки сценариев
Алгоритм включает в себя:
Определение ключевых факторов неопределенности.
Определение сценарных переменных.
Разработку нескольких сценариев.
Ключевые факторы неопределенности рынка, сценарные переменные и сценарии
Для будущих рынков есть множество факторов неопределенности. Необходимо рассматривать только те факторы, которые будут влиять на структуру вашего рынка. Из собранной группы выделяются все ключевые факторы неопределенности. Например, технологические тенденции, изменения государственной политики (регулирование рынков, социальные сдвиги) и др. Сделайте свой список ключевых факторов.
В разработке сценариев еще одним основным звеном являются сценарные переменные. Что это такое? Например, сценарными переменными рынка промышленных товаров являются:
Уровень спроса на продукт у потребителей (частных и корпоративных).
Уровень распространения (проникновения) продукта среди потребителей.
Соотношение продаж через различные каналы.
Мотивы принятия решения о покупке у частных потребителей.
Собирается информация о важных для рынка сценарных переменных и факторах, которые поддерживают эти переменные. Какие факторы будут воздействовать на такие переменные, поддерживать и/или менять их? Это самый важный вопрос. Опять же, переменных можно насчитать много. Выбираются только ключевые переменные и по ним, для каждой из них, можно составлять сценарии.
Переменные – суть изменений в структуре рынка. Например: принятие вашей технологии рынком, реакция конкурентов, уровень спроса, стимулирование сбыта или использования потребителями нового продукта.
1. Уровень спроса на продукт у потребителей (частных и корпоративных).
Внешние факторы: Социальные тренды (рост благосостояния, активная покупка жилья и др.), стоимость энергоносителей, стоимость перевозок, каналы реализации продуктов.
Внутренние факторы: маркетинговое давление конкурентов, новые продукты ваших конкурентов.
2. Уровень распространения (проникновения) продукта среди потребителей.
Внешние факторы: темпы замены старых продуктов на новые, социальные тенденции, изменение экономических условий.
Внутренние факторы: маркетинг конкурентов и их активность.
3. Соотношение продаж через различные каналы.
Внешние факторы: политика каналов по отношение к видам теплоизоляции, потребительский выбор каналов, выгоды, получаемые потребителями от различных каналов, уровень сервиса.
База данных для предпринимателя: основные неопределенные сценарные переменные
Приведу список основных неопределенных сценарных переменных, которые вы можете использовать для разработки своих сценариев («пять сил» М. Портера):
Барьеры на входе:
Каким будет объем экономии на масштабе?
Доступ к каналам распределения и трудности подсоединения.
Какова будет политика госорганов в плане новых требований к продукции вашего типа?
Как будут реагировать ваши конкуренты?
Потребители:
Каким будет уровень спроса частных и корпоративных потребителей?
Как будут вестись продажи – через дистрибуторов, дилеров или напрямую?
Насколько будут чувствительны к цене покупатели (ценовая эластичность)?
Каковы будут мотивы принятия решения о покупке?
Как изменятся потребности?
Каково будет отношение покупателей к новому бренду?
Поставщики:
Сколько будет поставщиков на рынке, их концентрация?
Какой объем поставок будет выгоден для поставщиков?
Каким будет процесс переключения на другого поставщика?
Конкуренция на рынке:
Какова будет реакция действующих на рынке конкурентов?
Каковы будут меры противодействия конкурентов?
Какие новые компании (отечественные и зарубежные) придут на рынок?
Какова будет концентрация игроков рынка?
Каковы издержки производства у конкурентов?
Товары-заменители:
Какие будут на рынке товары-заменители?
Насколько часто будут появляться товары– заменители?
Какова будет доля рынка у таких товаров?
Какова будет готовность потребителей переключиться на другие товары?
Как будут отличаться цены?
Переходим в практическую область. Давайте определим сценарные переменные и ключевые факторы для мониторинга рынков: теплоизоляционного материала и услуг по мониторингу транспортных средств.
Кейс. Производитель теплоизоляционных материалов – базальтового волокна и плит из него (БВП)
Значимые сценарные переменные, по которым производится разработка сценариев:
Уровень спроса на БВП у потребителей (частных и корпоративных) в 2011 году.
Уровень распространения (проникновения) БВП (динамика роста общего числа покупателей данной продукции).
Читать бесплатно другие книги:
