Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России Теплухин Аркадий
Перечислю возможные точки контакта:
Дизайн и оформление вашего офиса.
Туалетные комнаты.
Переговорные.
Внешний вид сотрудников.
Коммуникации между сотрудниками.
Наименование компании (громкое и/или оригинальное имя).
Логотип. Фирменный стиль (отличный, завлекающий дизайн).
Внутреннее оформление. Оформление витрин и окон.
Часы работы. Дни работы.
Наружное оформление.
Стиль общения по телефону.
Стиль приветствия и завершения разговора (для всех сотрудников).
Автосообщения при дозвоне и ожидании на линии.
Адресная база потенциальных клиентов.
Программы повышения лояльности клиентов.
Еженедельная (ежедневная) адресная рассылка писем.
Бесплатный телефонный номер («горячая линия»).
Подарки. Много разных, не жадничайте.
Каталоги.
Адресная рассылка поздравительных открыток. Чем чаще, тем лучше.
Буклеты. Буклеты в электронной версии (в PDF).
Бесплатные демоверсии.
Бесплатные образцы.
Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта).
Взаимоотношения с медиа, PR.
Собственные маркетинговые исследования.
Обслуживание. Послепродажное обслуживание.
Гарантии качества.
Истории ваших успехов.
Специальные мероприятия, выставки, конкурсы.
Подарочные сертификаты.
Колонка в профильных печатных изданиях.
Статья в печатных изданиях.
Доклады на конференциях.
Информационные письма.
Реклама в газетах.
Строчная реклама.
Наружная реклама.
Реклама в журналах.
Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках.
Реклама на радио.
Плакаты.
Разные типы визиток для разных случаев и контактов с потенциальными покупателями – с информацией о продукте, о компании, о планах на будущее и т. д.
Ассортимент. Выгоды и преимущества.
Сотрудничество с конкурентами.
Членство в клубах.
Отношения с клиентами.
Рекомендации покупателей и партнеров.
Мысленно представьте себя на месте клиента. Какие эмоции у вас могут возникнуть во время приобретения в вашей же компании товаров и услуг? Это и станет информацией для определения точек контакта. Затем применим простой метод – опрос покупателей. С какими неудобствами они сталкиваются? После этого сделайте общий список точек. Затем эти точки нужно «усилить», сделать привлекательными для клиентов.
Также точки контакта важны для поддержки позиционирования вашего корпоративного или товарного бренда (о брендах я рассказывал в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли»).
Бренды эмоционально связаны с клиентами. Бренды усиливают эту связь обычно по двум-трем критическим точкам контакта клиента с продуктом/услугой.
Так, сила бренда «McDonald's» строится на позиционировании ресторанов компании как мест для быстрого, приятного и недорогого питания. Эта позиция поддерживается такими точками контакта, как маленькие очереди, чистота в зале и приветливость обслуживающего персонала.
В гостиницах первоначальное впечатление постояльцев формируется в течение первых десяти минут. Эффективность этих десяти минут определяется многими точками контакта персонала гостиницы с клиентами. А в классных гостиницах функции коридорного, портье и регистратора объединены в одну должность. Он встречает вас и ведет куда надо. У вас нет проблем. Всегда помню, сколько приходится «страдать» в наших гостиницах! Тут уж не до точек… и запятых.
«Продающие» тексты и заголовки
Если вы не умеете составить продающее коммерческое предложение для ваших продуктов и услуг, то это большой минус в работе. Конкуренты вас обойдут, рассказав вашим клиентам о «прелестях» своих продуктов и/или услуг. Ко мне на электронную почту каждый день приходят несколько дсятков писем и предложений от различных компаний. И что я вижу? Почти все предложения составлены по одному сценарию. У нас есть то-то и то-то. И все! Я понимаю что есть, но что дальше?
Почему мне не говорят главное: что мне это даст и почему я должен это купить?
Далее, сам текст не продающий. Нет завлекающих заголовков и нет страстного, наполненного энергетикой текста.
Задача предпринимателя малого бизнеса – срочно обучиться такому письму. Или обучить своих коллег. Кстати, при приеме на работу новых сотрудников поинтересуйтесь, как они пишут и умеют ли сказать так, что мне захочется купить предлагаемый ими продукт. Это главное. Клиенты не ждут, что вы им предложите. Но если уж ваше письмо дошло до адресата (покупателя), то оно должно продавать.
«Продающий» текст – это еще один ваш сотрудник. Он продает 24 часа в сутки! И ему не нужно платить зарплату. Напишите 20 таких текстов (на сайтах можно «повесить» и сотню текстов) и увеличьте свой штат продавцов на 20 виртуальных продажников!
Как написать «продающие» заголовки и текст?
Как заинтересовать и «зажечь» клиента-читателя?
Для этого можно применить следующие приемы:
1. Маркированные списки. Перечисляете свои доводы, мысли и идеи, маркируя их точками, галочками, цифрами и др. Применение списков облегчает читателю восприятие продажного текста.
2. Афоризмы (мысли великих людей, а если говорить о бизнес-афоризмах, то высказывания известных бизнесменов). Куда же без них? При написании «продающих» текстов можно смотреть такие сборники, как: «Игры большого бизнеса. 5000 цитат о бизнесе, менеджменте и финансах», «Мысли, афоризмы, цитаты. 5500 цитат», «Великие мысли великих людей» в трех томах.
3. Пословицы, загадки и поговорки. Применяются нечасто, но могут привлечь внимание клиента и вызвать его интерес.
4. Истории (или примеры, в рамке, выделенные цветом и т. д). Небольшие рассказы о ваших продуктах/услугах, клиентах, которые воспользовались вашими продуктами.
5. Рамки для выделения основных мыслей, выводов и/или примеров. Это придает разнообразие тексту и непроизвольно приковывает внимание клиента-читателя так же, как это делает желтый цвет («бросается в глаза»).
6. Короткие абзацы. Для визуального разнообразия и облегчения восприятия. Читать сплошной текст утомительно.
7. Повторения. Повторяйте ключевые слова и фразы в начале глав, далее по тексту и в конце. Это необходимый элемент для того, чтобы быстрее мотивировать читателя на действия.
8. Приводите доказательства вашего жизненного и профессионального опыта: отзывы клиентов, рисунки, графики, различная статистика… Люди должны поверить, что вы предлагаете действенные идеи, методы или алгоритмы.
9. Аналогии и сравнения – прекрасный способ привлечь внимание читающего. Например: «Это как в часах. Цель часового механизма – работать и постоянно показывать точное время. Цель маркетингового механизма – постоянный рост бизнеса и прибыли. Источник энергии для часов – пружина или батарейка. Энергией для маркетингового механизма является информация, ее постоянный приток. Информация является “топливом” для маркетинга. Чем больше вы вовлечены в получение и анализ информации о рынке, конкурентах и потребителях, тем ближе ваша компания к успеху».
10. Использование различных шрифтов для выделения нужных строк или абзацев. Или слов, которые являются основными и/или проводящими в мир ваших идей. Далее, подчеркивание выводов или идей в тексте, с помощью различных видов шрифтов, приветствуется. Используйте курсив и жирный шрифт.
11. Применение больших и малых букв в тексте и заголовках.
12. Выстраивание текста на странице по подобию фигур – пирамидой, квадратом, треугольником, лесенкой и т. д.
13. Энергетический заголовок для статьи, главы, блога…
Умеешь правильно писать заголовки – непременно продашь текст читателю. Если вы пишете «продающий» текст, то заголовок – это движок в 200 «лошадей».
Недаром мэтры рекламы говорят: «Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком» (Джон Каплз). Джеймс Вебб утверждал, что «Хороший заголовок может вызвать увеличение запросов и продаж по крайней мере на 50 %». По словам Дэвида Огилви, количестве тех, кто что читает заголовок, в пять раз превышает количество тех, кто знакомится с текстом.
Что может придать дополнительную энергию заголовку?
Просмотрел сотни заголовков и пришел к выводу, что заголовком, который выстреливает, является тот, который содержит от двух до семи слов.
Заголовки «пятый элемент» письма. Какие виды заголовков применяю я? В виде чего?
В виде обращения к читателю.
В виде новости.
В виде интригующих вопросов и ответов.
В виде переиначенных пословиц, поговорок, афоризмов, песен, которые в ходу у вашего покупателя. Это не трудно выяснить – они смотрят тот же телевизор, кино и интернет, что и вы.
В виде преимуществ ваших предложений (бесплатный, супер, люксовый, улучшенный, удивительный, прекрасный и т. д.).
Примеры заголовков:
Внимание! Новинка.
Наконец-то дождались.
Автолюбители всех стран, объединяйтесь!
Новая формула восстановления потенции!
Бесплатно – чехол для мобильника.
В чем секрет долголетия?
Это самое мощное средство…
Как понять, как приобрести…
Достаточно ли у вас корма для котов?
Почему вы лысеете?
Как витамины «Григорий» спасли жизнь Распутину?
Требуются «монтажницы» для шеста.
Революционный прорыв – грипп побежден!
Китайские сапоги со скидкой.
Кто еще не ел из моей миски?
Гарантируем обезболивающее от лени.
Белые зубы за 7 дней.
Быстро устраняем любой «геморрой»…
Вся правда о дрелях, бетоне и кофемолках….
Бесплатный сыр…
Три причины, по которым вам надо срочно связаться с…
Десять тысяч предпринимателей добились сногсшибательных успехов.
Простите, что отрываю вас от вашего дивана, но я только что открыл книгу: «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли», в которой идет речь о десятках способов того, как начать свой бизнес и получить прибыль. Идеи в этой книге уникальны по своей простоте и эффективности.
В книге много идей и информации о том, как добиться успеха!
Я уже пятый раз читаю ее и нахожу все новые и новые идеи и методы для процветания моего бизнеса.
Я как раз прервал чтение, чтобы поделиться с вами своими впечатлениями.
ЭТА КНИГА ОТВЕТИТ НА ВСЕ ВАШИ ВОПРОСЫ О МАЛОМ БИЗНЕСЕ!
И так далее.
Коммерческое предложение должно зажечь душу покупателя!
Коммерческие предложения – один из методов донести информацию о ваших продуктах или услугах до клиентов. Применяется часто. Однако многие предприниматели делают это просто так, как бог на душу положит! Если вы занимаетесь бизнесом, то вам присылают много коммерческих предложений. Сравните их с теми, которые написали вы. Многие из предложений не структурированы и не показывают продукты и услуги с привлекательных для клиентов сторон. Что делать? Посмотрите шаблон написания коммерческого предложения, который представила Саша Карепина. Если написать предложение по этому шаблону, то шансов на то, что оно заинтересует ваших клиентов, больше.
Казалось бы, продажа процесс творческий и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Этот план перед вами.
Идея этого плана проста – мы привлекаем внимание адресата, затем предлагаем ему интересную, актуальную возможность, потом добиваемся, чтобы он на эту возможность «подсел», чтобы у него «потекли слюнки» – и, наконец, сообщаем, что нужно сделать, чтобы эту возможность получить. Вешаем крючок с наживкой, даем эту наживку «заглотить», а потом подсекаем и вытаскиваем.
Возьмем одно из писем и перестроим его по только что рассмотренному плану. Посмотрим, что выйдет.
Вот исходный текст письма:
Наша компания, являясь № 1 по документарной логистике в Европе, выводит на российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов.
Каждая компания, ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам, должна хранить и при необходимости представлять документы в течение 5 лет.
Большинство компаний заинтересовано в ограничении доступа к своему архиву.
Стоимость наших услуг эквивалентна аренде офиса кусками по 0,3 кв. м при цене 9 евро за метр в месяц.
Наш авторитет подтверждают 20 лет опыта и Европейские сертификаты, позволяющие нам успешно обслуживать 10 тыс. клиентов, в том числе крупнейшие европейские банки и компании.
Все условия и презентации возможностей предлагаем обсудить при личной встрече.
А вот то же письмо в соответствии с планом:
Письмо стало длиннее: я добавила конкретных фактов, которые убеждали бы адресата, что наши обещания не высосаны из пальца, «додумала» скидку первым покупателям и попробовала развить идею автора о сравнении стоимости услуг со стоимостью аренды. Но главное отличие не в этом. Оно во второй строке нашей таблицы, в «Обещании».
Новый вариант письма начинается с того, что интересно адресату, с решения его проблем, а старый начинался с того, что ему совсем не интересно, с рассказа о нашей компании.
Источник: А. Карепина: «Искусство делового письма». М: «Манн, Иванов и Фарбер», 2010. Опубликовано с разрешения автора
Совершенный дизайн
В речи большинства людей «дизайн» означает «облицовку». Но это не имеет ничего общего. Дизайн – это основа и душа любого человеческого творения.
Стив Джобс
Дизайн – одна из немногих вещей, которой вы, каждым потраченным долларом, на самом деле говорите что-то о своем бизнесе. В вашей власти использовать дизайн дл дальнейшего роста своего дела.
Реймонд Тернер, ВВА
Нет дизайна, нет и успешного малого бизнеса.
О чем я говорю?
Нет продукта/услуги без классного дизайна.
Нет бренда без классного дизайна.
Нет самой компании без классного дизайна.
Нет предпринимателя!
Все это суммируем и получаем: лучше и не начинать бизнес, если у вас нет понимания того, что он непосредственно связан с дизайном.
Дизайн – это визуализация!
А визуализация – ваш козырь в борьбе за клиента.
Как продать услуги? Если и под микроскопом нельзя сразу разглядеть их ценность. Выход прост и одновременно сложен – сделайте услугу понятной и видимой. Превратите неосязаемость услуги в то, что можно увидеть и/или потрогать.
Если у вас стоматология, то покажите ровные белые ряды зубов ваших клиентов, супероборудование («Дьявол в деталях»), мастеров экстра-класса и клинику, которая «сама притягивает», даже если ты не хочешь (а кто хочет– то?).
У вас салон красоты? Так красота и должна быть кругом – начиная от расположения салона, его географии до зеленой лужайки перед входом. Зайдет ли А. Джоли в ваш салон? Если нет, то игра не стоит свеч. Ну хотя бы нужно к этому стремиться. Возможно, вы можете показать вашу клиентку – женщину с длинными накладными ногтями, благодаря которым она попала в Книгу рекордов Гиннесса? И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.
В общем, нужно чем-то сильно отличаться от остальных «услужников» и это отличие серьезно визуализировать. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.
Юридические услуги. Где ваши клиенты? Если в тюрьме, это плохая визуализация. Если на Канарах или в Куршевеле, то ваша компания сделала правильный выбор.
Консультационная фирма. Все просто: офис в престижном месте, мебель, комфортные условия для клиентов, отзывы и дипломы в рамках, на стенах и т. д. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.
Дизайн, брат! Как говорил Т. Питерс: «Дизайн – ПЕРВОСТЕПЕННЫЙ ОПРЕДЕЛИТЕЛЬ того, является ли товар или услуга событием выдающимся или нет».
Народная мудрость
Нет дизайна, нет и хороших продаж.
Дизайн помогает, как лучший друг, продемонстрировать миру ваш продукт и/или услугу. Показать, что это красиво, и зажечь ваших потенциальных клиентов – пусть слетаются как «мошки» на огонек. Правда, без последствий.
Если у вас прекрасный дизайн, то вам не придется много тратить денег на рекламу. Вопрос: почему у компаний мирового класса покупают? Вопрос не такой уж и сложный, если учитывать что такие компании придают великое значение дизайну. Так, Р. Брэнсон, основатель и руководитель Virgin Group, говорит, что каждый новый товар или услуга должны быть наивысшего качества, обладать огромной ценностью, быть инновационной, бросать серьезный вызов уже существующим альтернативам и вызывать «веселье» или «хвастовство». Как раз все то, что входит в понятие «Великий дизайн»!
Стив Джобс говорил, что превосходный дизайн продукта можно определить по признаку «хочется его лизнуть».
Ваша задача – сделать компанию (от бизнес-процессов до продуктов/услуг) приверженцем классного дизайна. Ваши клиенты выбирают красивые вещи, и об этом стоит все время помнить.
АИДА. Не ад
Клиенты и покупатели были и будут всегда. Главное, мимо проходит человек, а вы и не догадываетесь, что это ваш реальный покупатель. Чтобы привлечь чье-то внимание, вам нужно затратить какую-то энергию. Рекламную энергию. Я всегда говорил, что лучшая реклама для малого бизнеса – это молва, «вирусная» реклама. Вам пригодится реклама через СМИ и интернет. Можно использовать рекламу на ТВ. Но это дорого.
И все же любая реклама (в брошюре, газете, плакате, письме) требует определенной формы представления. Эта форма есть. Она существует уже много веков. Воспользуйтесь всем хорошим, что есть в этом мире!
Как побудить людей к действию? Наиболее действенные побудители – кнут и пряник.
Еще 2500 лет Аристотель придумал формулу побуждения с помощью кнута. В его формуле для ораторов было (и есть) четыре элемента: вступление (такое, чтобы привлечь внимание), изложение (обозначение проблемы слушателя), утверждение (способ решения проблемы) и заключение (информации о преимуществах вашего предложения и о том, что получит слушатель). Стоит ли лишний разу упоминать, что этот механизм жив и процветает?
Его используют в любом бизнесе для привлечения покупателей и увеличения продаж. Но вместо аристотелевской формулы используют аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный процесс.
Внимание
Первое, что нужно сделать, это обозначить проблему с помощью привлечения внимания (Аttention). Сделайте притягивающий внимание или шокирующий заголовок. Если вы продаете средство для похудения, то заголовок может быть таким: «Хотите похудеть за месяц?» Или «Хотите похудеть за сутки?» Здесь явно что-то не то, но внимание вы привлечете. Затем в тексте объясните это заявление.
Первое правило заключается в том, что реклама должна привлекать к себе внимание. Например, для курильщиков можно сделать такой заголовок: «Или медленно умирать с сигаретой во рту, или радоваться жизни, бросив курить».
Интерес
Вторая задача состоит в том, чтобы вызвать интерес (Interest) покупателя. Нужно озвучить обещание, к которому вы привлекли внимание ранее. Тем самым создаются условия для мысленной покупки. Пусть покупатель явно себе представит, как можно решить его проблему с помощью вашего товара/услуги.
Например, продолжая тему похудения, вы говорите: «Инновационный подход основан на вашем настрое, а не на скучных и неприятных диетах». Курить можно бросить, «Осознав все гадости этого занятия». Главное, что бы покупатели начали читать или смотреть вашу рекламу дальше.
Желание
Если вы заинтриговали покупателя, то у него должно возникнуть желание (Desire) купить продукт. Приведите доказательства того, о чем вы сообщаете на словах. Ваша задача на этом этапе представить доказательства вашей уникальности и уникальности вашего продукта или услуги.
Как доказать? С помощью фактов. Представить отзывы, гарантии, мнение экспертов…
Главное, чтобы вам поверили. И нужно особо подчеркнуть тот факт, что обманывать нельзя.
Народная мудрость
Хотите держаться в бизнесе? Никогда не обманывайте покупателя!
О методе похудения: «Люди, воспользовавшиеся нашим методом, избавились от 20 кг. За месяц». «Эксперты исследовали и выяснили, что метод работает всегда, и с большим КПД».
Можно рассказать о том, что предлагаемый метод помог вам и поможет другим. Например, для курильщиков о своем опыте: «Бросил курить 25 лет назад. И знаю, как это сделать. Думаю, главное – УЖАСНУТЬСЯ. Причем есть два пути.
Первый. Осенило! Так жить нельзя. Ужас от того, что куришь и что с тобой творится, обуял тебя и тебе стало плохо. Во всех смыслах.
Второй путь. УЖАСНУТЬСЯ искусственно. Применяя аутотренинг, накачивать себя негативной информацией о действии никотина. Посмотреть медицинские картинки и прочее. Брр… Гадость!!! И это все во мне, любимом (любимой)!!! Брр…
И так постоянно, утром и вечером, минут десять-двадцать. Правда, нужно освоить методы аутотренинга».
Действие
Сообщите покупателям, каких действий (Аction) вы ожидаете от них. Например: «Попробуйте метод прямо сейчас», «Закажите средство сегодня, через минуту…».
Можно предложить некие гарантии, что только усилит ваш посыл (например, возврат товара в случае выявления недостатков).
Список успешно работающих методов рекламы:
Поставьте цены рядом с заголовком.
Романтизируйте или драматизируйте ваш продукт.
Используйте несколько методов воздействия на несколько чувств покупателей одновременно (используйте слова, которые дадут людям возможность почувствовать, услышать, обонять и ощутить вкус продукта). Все вместе или по частям.
Рассказывайте истории.
Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог своей целевой группы людей.
Сообщайте интересные новости.
Давайте информацию, полезную для покупателей.
Пишите и говорите в настоящем времени.
Будьте точны.
Приведите свидетельства и отзывы других покупателей.
Драматизируйте важное преимущество вашего бренда.
Делайте простую рекламу.
Разбейте рекламный текст на более мелкие куски (предложения, абзацы и т. п.).
Разработка методов стимулирования клиентов
Стимулирование клиентов необходимо в любом бизнесе. Нужно дать покупателям и клиентам прямой побудительный мотив на покупку вашего продукта или услуги. Методы стимулирования различны, и их можно объединять, главное, чтобы такое объединение сработало.
Стоит отметить: если продукт/услуга не понравится вашим потенциальным покупателям по каким-то причинам, то стимулировать его бесполезно.
К основным методам стимулирования клиентов относятся:
Комбинированные предложения. Хороши при выводе нового или модифицированного продукта, предлагая его в комплекте с широко известным продуктом по сниженной цене.
Читать бесплатно другие книги:
