Маркетинг Girl Галка Руслан

– Ладно, это не чушь, а софизм, – улыбаясь, сказал Роман, допил бокал виски, жестом показал официанту, чтобы он повторил, и внезапно спросил Олю: – Ты человек?

– Да, а что, есть сомнения?

– Раз ты человек, значит, тебе нельзя верить, а если тебе нельзя верить, то нельзя верить твоим фразам. А значит, людям можно верить, – с довольным видом закончил он.

– Что-то я совсем запуталась, – призналась Оля. – Где же тогда истина?

– Истина в вине! Предлагаю выпить за истину и доверие, – поднял свой бокал мужчина.

– Мне кажется, ты пытаешься меня напоить, – сказала Ольга, пригубив вина из уже потерянного по счету бокала.

– Все может быть. Людям ведь нельзя верить, если верить тебе.

Вторник, 23 февраля, утро

Кто-то настойчиво продолжал ездить на мотоцикле по подушке. Ольга нервно скинула мотоциклиста на пол и перевернулась на другой бок. Сквозь шторы в глаза ударил свет фар. Она накрыла голову подушкой и попыталась спать дальше.

«Мотоциклист? Фары? Где я?» – не спеша ползли мысли в ее голове. Мотоциклист на полу продолжал вибрировать. «Медвежье гнездо», Роман, бокал вина, потом еще один, еще один и еще, сколько же я выпила? – девушка приподнялась на кровати. – Слава богу, я дома. Почему я сплю в одежде? Как я здесь оказалась?» Лучи зимнего солнца вовсю ломились через закрытые шторы, образовывая на полу и стенах полоски, от этого комната напоминала тюремную камеру, свет в которую попадает только через решетку на окошке.

Ольга посмотрела на себя, затем по сторонам, на всякий случай заглянула под одеяло. В комнате она была одна, да и в кровати, к ее облегчению, тоже, за исключением ее зимней куртки. Оля усиленно пыталась восстановить в памяти события прошлого вечера и ночи. Не получалось. Голова болела, в ней словно шли ремонтные работы. Приняв освежающий душ, она решила, что больше никогда не будет пить алкогольные напитки.

Подняв с пола мобильный телефон, девушка ужаснулась. Было уже двенадцать часов дня, и она опоздала на работу на целых три часа. На телефоне было три пропущенных вызова: один от Светы и два от Инги Валерьевны. «Хорошо, что телефонный справочник организации автоматически загружается в телефон. Нет необходимости гадать, кто тебе звонил. Мне срочно нужно алиби», – подумала Оля, набирая телефон начальника отдела продаж Евгения.

– Евгений, добрый день!

– Привет, Ольга.

– Евгений, ты ведь помнишь, что просил меня посмотреть, как оформлены магазины у конкурентов, и я тебе обещала сегодня их изучить? – испытав легкий укор совести, девушка соврала собеседнику.

– Да, конечно, помню, – согласился Евгений, подумав, что он действительно это забыл.

– Скажи, какие магазины, по твоему мнению, самые лучшие? Я с утра езжу по городу, и везде одно и то же. Ничего особенного.

Евгений надиктовал несколько названий и адресов и попрощался. Ольга, выждав несколько минут и немного поколебавшись, позвонила начальнику отдела кадров.

– Инга Валерьевна, добрый день! Вы мне звонили. У вас какие-то вопросы? – сказала девушка, услышав, что трубку подняли.

– Да, у меня к тебе вопрос. Один. Ты где и почему не на работе? – недовольно спросила женщина.

– Это два вопроса, – поправила собеседницу Оля. – А вот ответ на них один. Я езжу по рабочему вопросу, изучаю магазины конкурентов. Меня об этом Евгений попросил. Он в курсе, я его вчера предупреждала. К концу рабочего дня буду на месте.

– В следующий раз предупреждай меня тоже, – ответила Инга Валерьевна и положила трубку.

«Даже не попрощалась. Видимо, уж очень не терпелось позвонить Евгению и проверить мои слова, ну что ж, удачи», – подумала Ольга, одеваясь.

Вторник, 24 февраля, 18.00

«Наконец-то этот бесконечный рабочий день закончился, – подумала Ольга, закрывая приложения на своем рабочем компьютере. – Да, сегодня моя продуктивность была рядом с абсолютным нулем. По конкурентам не проехалась, анализом продуктового ассортимента сил заняться не было, сконцентрироваться на какой-либо задаче не получилось. Практически весь день просидела в Интернете, читая разные блоги и форумы. Стыдно, и все это из-за того, что вчера перепила вина. Как же я так?» – корила себя девушка, выключая ноутбук.

В сумочке завибрировал телефон, переведенный в беззвучный режим. Громкие звуки сегодня ее раздражали. Это была Светлана. Поздоровавшись, она спросила:

– Как твой дружеский ужин?

– Света, это было ужасно, – с горечью в голосе сказала Ольга после недолгих раздумий.

– Он приставал к тебе?

– Не помню.

– Не помнишь? Как такое возможно? – удивилась Света.

– Я тоже раньше думала, что такое невозможно. Это вышло как-то случайно. Я перепила вина, – призналась Ольга.

– А куда вы ходили? Может, там было плохое вино и поэтому ты охмелела? – поинтересовалась Света.

– Нет, вино было отличное, очень приятное. Я просто много его выпила. Мы ходили в «Медвежье гнездо».

– Ого, ну вы даете. Значит, он оказался приличным мужчиной, основательным. Ты познакомилась с ним поближе?

– Не помню.

– Ну, хотя бы контактами обменялись? – продолжала задавать вопросы Светлана.

– Не уверена, – односложно отвечала Ольга.

– Секс был?

– Уверена, что нет, – сказала Оля и, немного помолчав, добавила: – Я проснулась в одежде в обнимку со своим пуховиком.

– Да, ужин однозначно удался, – пошутила Света.

– Спасибо за поддержку. Ладно, Света, поговорим как-нибудь попозже. Я себя неважно чувствую.

– Неудивительно. Хорошо, потом поговорим. Мне еще очень интересны твои впечатления о ресторане, если, конечно, они остались после твоего бурного веселья.

Ольга сделала вид, что не услышала последнюю фразу, и отключила телефон.

Среда, 25 февраля, 15.00

Ольга изучала полученный от Григория Леонидовича отчет по товарному обороту компании. Подозрения девушки подтвердились. Она взяла телефонную трубку и набрала номер директора компании.

– Семен Николаевич, добрый день, – поздоровалась Оля и, не дожидаясь ответа, продолжила: – Прошу разрешить назначить совещание на ближайшее время.

– Оля, что-то случилось? – спросил мужчина, удивленный обеспокоенным голосом девушки.

– Нет, не случилось. Точнее да, случилось, но очень давно.

– Хорошо, посмотри мой календарь. Можешь организовать совещание на свободное время и приглашай всех, кого необходимо.

– Спасибо, так и сделаю.

Ольга нашла свободный слот в расписании Семена Николаевича на следующий день. Назначила на это время совещание и отправила приглашение по электронной почте Евгению, Григорию Леонидовичу и Максиму.

Четверг, 26 февраля, 14.50

До совещания оставалось десять минут, и Ольга судорожно перепроверяла свои расчеты, ей не хотелось выглядеть глупо, а еще больше она боялась ошибиться.

В кабинете царила тишина, которую нарушил внезапный звук запроса на авторизацию нового контакта в программе Skype, заставивший девушку вздрогнуть от неожиданности. Увидев, от кого сообщение, она испугалась еще больше. Это был Роман. «Вот невезение, я так надеялась, что вся эта история останется в прошлом. Но нет же, этот мужчина не даст о себе забыть», – подумала Ольга, добавляя Романа в список своих контактов.

«Привет, Оля! – писал мужчина. – Как поживает ваш северный городок?»

«Привет, Рома! Все по старому, без особых изменений. Ты нашел меня в Скайпе», – отправила она сообщение, подразумевая, каким образом ему это удалось, ведь не указана никакая контактная информация.

«Да, это было не сложно. Ты ведь сказала название своего профиля», – написал он и добавил в конце подмигивающий смайлик.

«Да, конечно, я помню».

«Как, кстати, ты себя чувствовала на следующий день после нашего похода в ресторан?»

«Отлично, как всегда. А что, по-твоему, я должна была чувствовать себя как-то особенно?» – ответила Ольга как ни в чем не бывало, а на самом деле опять задумалась, что же было тогда в ресторане и чем все закончилось.

«Конечно, я надеялся, что произвел на тебя неизгладимое впечатление», – своим сообщением поставил в тупик девушку Роман.

«Роман, давай обсудим этот вопрос попозже. Сейчас убегаю на важное совещание и очень волнуюсь».

«Не волнуйся. Я в тебя верю. У тебя все получится!»

«Спасибо за поддержку», – прочитав сообщение Романа, Ольга сама удивилась своей реакции, она действительно стала меньше волноваться.

Улыбнувшись сама себе, девушка пошла на совещание.

Четверг, 26 февраля, 15.05

– Предлагаю начинать. Все вроде бы в сборе, кроме Максима, он сейчас в очередной командировке, – сказал Семен Николаевич, оглядывая собравшихся в его кабинете. – Нас сегодня собрал наш маркетолог. Ольга, мы тебя внимательно слушаем.

– Хорошо, начинаю, – сказала девушка сбивающимся от волнения голосом. – Хочу начать с вопроса. Как называется наша компания?

Мужчины с удивлением посмотрели на девушку, пытаясь понять, шутит она или просто не в себе.

– Наша компания называется «Закрытое акционерное общество «Компьютеры Юкка», – слегка прокашлявшись, ответил самый смелый. Им оказался финансист.

– Спасибо, Григорий Леонидович, вы правы. Так вот, при изучении нашего товарного ассортимента и ситуации в магазине меня удивил один момент, – набравшись смелости, продолжала Оля. – Почему мы продаем не только компьютеры, но и бытовую технику, домашнюю электронику и прочие товары, не имеющие ни малейшего отношения к компьютерам?

– Ольга, позволь я объясню, – взял слово директор компании. – Изначально мы начинали как фирма, продающая только компьютеры и компьютерные аксессуары. Со временем наши финансовые возможности выросли, и мы расширили ассортимент и стали продавать дополнительно бытовую технику.

– Позвольте, я добавлю, – включился в общение начальник отдела продаж Евгений. – Мы просто обязаны продавать эти товары. Все наши конкуренты, основные компьютерные фирмы города, тоже занимаются реализацией бытовой техники. Если мы не будем ее продавать, у них будет конкурентное преимущество.

– Какое? – спросила Ольга.

– Как какое? – неподдельно удивился Евгений. – Возможность сразу купить все в одном месте, любую необходимую для дома электронику и бытовую технику. Покупателям ведь так удобней.

– Хоть я редко соглашаюсь с Евгением, но он прав. С финансовой стороны эта категория генерирует большой объем финансовых средств при продаже, – вставил свое мнение Григорий Леонидович.

– Хорошо, давайте разберем детально и по пунктам, – подошла Ольга к доске и размашисто написала: – Пункт первый: все конкуренты продают, так?

Мужчины согласно кивнули.

– Продолжаем, пункт второй: конкурентное преимущество, возможность купить все в одном месте. Пункт третий: большой объем генерируемых категорией финансовых средств. Я все правильно записала? – спросила девушка.

– Да, – синхронно ответили присутствующие.

– Отлично, теперь по каждому пункту. Пункт первый: все конкуренты продают. С чего мы взяли, что если конкуренты так делают, то это правильно? Какие у нас есть доказательства оправданности такой политики? Может быть, они тоже начали продавать с оглядкой на конкурентов? Можем ли мы быть уверены, что они не совершили ошибку, а мы повторили за ними? – уже совсем уверенно говорила Оля.

…С ЧЕГО МЫ ВЗЯЛИ, ЧТО ЕСЛИ КОНКУРЕНТЫ ТАК ДЕЛАЮТ, ТО ЭТО ПРАВИЛЬНО…

– Звучит резонно, – выразил свое мнение Семен Николаевич. – Какие у тебя есть доводы по следующим пунктам?

– Хорошо, раз по этому пункту возражений нет, переходим к следующему: конкурентное преимущество, возможность купить все в одном месте, – отметив, что мужчины внимательно ее слушают, девушка продолжала.

– Да, это на самом деле серьезное преимущество, – уже не так уверенно, как в первый раз, сказал Евгений.

– Меня в этом пункте смущают два момента, – произнесла Ольга, закладывая на пальцах отмеченные пункты. – Первый – если все конкуренты продают бытовую технику, то какое это преимущество, если все делают так? Я ведь права, что преимущество состоит в том, что мы предлагаем то, чего нет у конкурентов, и, соответственно, отличаемся от них? И второй момент я проанализировала по чекам состава покупок. Знаете, что я там увидела?

– Ольга, ты не на сцене. Можно обойтись без театральных пауз, – нетерпеливо сказал Семен Николаевич.

– Так вот, я проанализировала и увидела, что ни одна, повторяю, ни одна покупка бытовой техники не сопровождалась покупкой компьютеров либо компьютерных аксессуаров. В абсолютном большинстве бытовая техника и домашняя электроника продавались только по отдельности, и только каждая девятая покупка шла в составе с другой бытовой техникой. Зато практически каждая третья покупка компьютерных аксессуаров состояла из двух или более товаров данной категории. – Мужчины с серьезным видом слушали Ольгу. Воодушевившись их вниманием, она продолжила: – На самом деле вы можете представить человека, который пришел за стиральной машинкой или чайником и попутно решил купить флеш-карту или мышку? Я с трудом.

– Я так понимаю, что и на третий пункт у тебя есть аргументы, – задумчиво сказал Семен Николаевич.

– Да, вы правы. И аргументов по нему хватило бы с головой, чтобы перекрыть предыдущие два, – довольная отсутствием ноток неуверенности в своем голосе, сказала Ольга. – Пункт третий: большой объем генерируемых категорией финансовых средств – это только вершина айсберга, а теперь посмотрим, куда плывет наш «Титаник». На самом деле мы продаем бытовую технику себе в убыток.

Мужчины ошарашенно посмотрели на нее.

– Да, вы правильно услышали меня. Давайте посчитаем вместе на примере случая, свидетелем которого я была. Недавно мы продали стиральную машинку, помните, Евгений? – посмотрела она на начальника отдела продаж.

– Конечно, помню, – довольно сказал он, не ожидая подвоха, – я сам лично продал, плюс показал продавцам отличный пример продаж.

– Так вот, давайте посчитаем, сколько мы заработали на этой стиральной машинке. Мы продавали ее за 15 000 рублей. Наша наценка на бытовую технику из-за высокого уровня конкуренции в данной категории составляет 10 процентов. Значит, мы купили стиральную машинку за 13 500 рублей и могли заработать на ее продаже 1500 рублей. Я права?

– Да, – единогласно подтвердили Евгений и Григорий Леонидович.

– Хорошо, но мы ее продали с пятипроцентной скидкой, то есть за 14 250 и заработали на продаже 750 рублей. Считаем дальше, продажей занимались два продавца и Евгений, и она заняла у них час времени. Я не знаю, какова зарплата Евгения и наших продавцов, но осмелюсь предположить, что она либо больше, чем 750 рублей в час на троих, либо близка к этой сумме. Да, кстати, из этих 750 рублей прибыли надо отнять налоги – это раз; стоимость торговой площади, которую занимала стиральная машинка на протяжении трех месяцев, – это два; три – стоимость складирования коробки от нее в течение такого же срока; четыре – в то время как Евгений и два продавца пытались заработать для компании 750 рублей, магазин покинули около шести потенциальных клиентов.

Девушка посмотрела на своих собеседников. Евгений побледнел. Григорий Леонидович что-то усиленно фиксировал в своем ежедневнике, видимо, перепроверял расчеты Ольги. Семен Николаевич внимательно слушал.

– Хорошо, теперь другой пример. За то время, пока продавалась стиральная машина, два покупателя выбирали себе флеш-карты. Средняя цена 2 500 рублей каждая. Данный тип товара числится у нас в категории компьютерных аксессуаров и наценка на них составляет сорок процентов. Итого, мы могли бы заработать на них 2000 рублей – это сорок процентов от стоимости двух флеш-карт. Они ждали продавца в течение 20 минут и, скорее всего, уехали к конкурентам.

По данным, которые мне предоставил Григорий Леонидович, за последние два месяца мы продали 800 флешкарт и только три стиральные машинки, десять фенов и пять микроволновок. Плюс товар из категории «бытовая техника» продается в среднем за три-четыре недели, а из других категорий за неделю-две. Вот такая проблема с нашей товарной политикой, – закончила Ольга.

Григорий Леонидович и Евгений со смущенным видом смотрели друг на друга. Ольге стало ясно, что они ждут реакции директора и боятся посмотреть на него. Семен Николаевич переваривал услышанную информацию и после некоторого раздумья начал говорить:

– В этой проблеме наша общая вина, я недосмотрел, думал, раз прибыль идет – значит, все хорошо. Григорий Леонидович недосчитал, сосредоточившись на планомерности поступления финансовых средств, и не задумывался об их качестве. Евгений не расставил правильно приоритеты по товарным категориям для своих подчиненных. Ольга, ты молодец, что обнаружила эту проблему, но ты не должна забывать о своей главной функции в нашей компании.

– Да, конечно, – согласилась Ольга, а сама задумалась, что за функция и почему она раньше о ней ничего не слышала.

– Твоя главная функция в компании не ставить задачи, а решать их. Ты выявила проблему, предложи ее решение.

– У меня есть решение, но оно может показаться вам излишне радикальным, – сказала она и значительно посмотрела на мужчин.

– После сегодняшней информации нам уже вряд ли что-то покажется радикальным, – произнес директор с нотками горечи в голосе.

– Я предлагаю полностью отказаться от непрофильных товаров – бытовой техники и домашней электроники. Продавать только компьютеры, комплектующие и аксессуары, – выпалила девушка.

– Это отпугнет покупателей, – начал говорить Евгений.

– Это невозможно, – перебил его Григорий Леонидович.

…ТВОЯ ГЛАВНАЯ ФУНКЦИЯ В КОМПАНИИ НЕ СТАВИТЬ ЗАДАЧИ, А РЕШАТЬ ИХ…

– Помолчите, – остановил обоих Семен Николаевич, – это очень важное решение – сократить продуктовый ассортимент. В любом случае, чтобы на это пойти, нам потребуется серьезное обоснование. Ольга, собери необходимые данные. Если потребуется – проведи исследование конкурентов, опрос покупателей, посмотри более тщательно аналитику. Когда у тебя будут результаты, мы вернемся к данному вопросу. Срок три недели. Совещание закончено.

Четверг, 26 февраля, 16.10

Опустошенная после выступления, Ольга вернулась в свой кабинет.

В Скайпе моргало пропущенное сообщение от Романа. Он интересовался, как прошло Олино совещание и все ли у нее хорошо. Мужчина был не в Сети, и девушка решила, что ответит ему позже, так как ее внимание привлекло новое письмо на электронной почте.

Письмо было от Максима, с извинением о пропущенном совещании и просьбой рассказать о его содержании завтра во время совместного обеда. «Надо же, как завуалированно пригласил меня на обед», – подумала она, отвечая, что согласна. «Вот так всегда – то пусто, то густо. Даже и не знаю, чье внимание мне приятней, Романа или Максима. Но Макс, хоть и мой коллега, все же в нашем городе, а не в столице».

Дневник Ольги

• Секрет успешных продаж, как и всего бизнеса, – это доверительные отношения. Поэтому для продавца важно войти в доверие к клиенту.

• Человек изначально, до прихода в магазин, подсознательно определяет для себя минимальные и максимальные суммы, которые он потенциально готов потратить, задача продавца заключается в том, чтобы это был возможный максимум.

• Если ваши конкуренты что-то делают, это не значит, что вы должны делать то же самое. Во-первых, повторяя за ними, вы ничем не будете отличаться от них. А клиенты платят за отличия. А во-вторых, не факт, что ваши конкуренты предпринимают правильные действия.

• Главная функция любого сотрудника в компании – не ставить задачи, а решать их. Нашел проблему – предложи ее решение.

Глава 5 Кто эти люди?

Вторник, 1 марта, 11.45

Ольга бездумно смотрела в монитор. Она не знала, с чего начать, каким образом собрать и, главное, какую информацию, чтобы доказать свою точку зрения, что компании требуется сократить торговый ассортимент и отказаться от продажи бытовой техники и домашней электроники. «Я ведь представила все необходимые доказательства. Мы продаем эти товары себе в убыток, какие еще нужны подтверждения?» – недоумевала она.

От скуки девушка бесцельно бродила по Интернету. «А напишу-ка я Роману, узнаю, как у него дела», – подумала она. Сказано – сделано.

«У меня все по-старому. Работа, работа, ничего, кроме работы. Уезжаю в очередную командировку. Через 10 минут за мной заедет такси, – написал в ответ мужчина. – Как твои дела?»

«Все хорошо, кроме работы».

«Что случилось?»

«Да я тут проявила инициативу на свою голову. Руководство поставило мне задачу, и я не знаю, как ее решать.

«Сочувствую. Могу чем-то помочь?»

«Да вряд ли, – начала писать Ольга, и тут ее осенило: Роман ведь исследователь, и он может подсказать, как собрать необходимую ей информацию. Ольга решила позвонить ему. Взглянула на себя в зеркало, убедилась, что выглядит хорошо. Она активировала функцию видеозвонка. Мужчина принял вызов. Ольге не терпелось увидеть его кабинет и обстановку, в которой он работает, но ее ждало разочарование. На экране монитора можно было рассмотреть только лицо ее собеседника и потертую спинку его кресла. Роман был одет в рубашку в зеленую бенгальскую полоску, цвет которой удачно гармонировал с цветом его глаз. С их прошлой встречи он подстригся еще короче, практически налысо. «Да, у него точно нет девушки. Если бы была, она ни за что не позволила бы ему так себя уродовать», – подумала Ольга.

– Привет. Решила позвонить, так будет быстрее, чем писать, – сказала она.

– Привет. Рад тебя видеть, – улыбаясь, ответил он. – Жалко, что у меня времени совсем мало. Скоро уже такси приедет за мной в аэропорт.

– Я быстро. Ты ведь вроде исследователь и можешь мне подсказать, – с надеждой в голосе произнесла девушка. Они до сих пор не обсуждали, кто кем работает.

…ПРОСТО ИССЛЕДОВАНИЕ РАДИ ИССЛЕДОВАНИЯ – БЕСПОЛЕЗНАЯ ВЕЩЬ, ДЕНЬГИ И ВРЕМЯ, ПОТРАЧЕННЫЕ ВПУСТУЮ…

– Я не совсем исследователь, но как проводить исследования я знаю, если тебе, конечно, это требуется.

– Да, мне надо провести исследование. Я не знаю, с чего начать.

– Ок, запоминай. Прежде всего необходимо определиться с целью исследования. Просто исследование ради исследования – бесполезная вещь, деньги и время, потраченные впустую. Цель исследования в большинстве случаев – это подтверждение или опровержение гипотезы или нескольких гипотез.

– Гипотезы? – переспросила Ольга.

– Да. Гипотеза – это предположение, недосказанное утверждение или догадка. После того как ты определилась с целью исследования, ее необходимо обсудить с экспертной фокус-группой. В ходе этого обсуждения должна появиться гипотеза или несколько предположений, которые затем проверяются в ходе исследования, – объяснил мужчина. – Все понятно?

– А можно пример?

– Да, сейчас попробую подобрать подходящий, – задумался Роман, а затем продолжил: – Ты говорила, что занимаешься самообразованием. Значит, возьмем пример из этой области.

– Давай.

– Допустим, ты ведешь курсы рисования, и у тебя низкая посещаемость. Цель твоего исследования – выяснить, почему люди не посещают курсы рисования. Первым делом ты думаешь сама или общаешься с экспертами, выясняешь их мнение и предположения по этому вопросу. На основе общения с ними у тебя формируется ряд гипотез.

Например: люди не ходят, потому что не знают про курсы; не ходят, потому что считают, что это дорого; не ходят, потому что это неинтересно. Собрав все предположения, ты их систематизируешь, а затем для подтверждения или опровержения сформулированных гипотез составляешь проверяющие вопросы, которые после включаешь в анкету и запускаешь исследование. Вкратце это все, – закончил он.

– А если мне необходимо… – ее речь прервал звонок сотового телефона Романа.

– Ольга, прошу прощения, мне пора. Такси уже приехало.

– Хорошо, спасибо за помощь!

– До связи, – попрощался мужчина и отключился.

Ольга достала лист бумаги, написала вверху листа «цель исследования» и задумалась. Спустя некоторое время она пришла к решению: «Цель исследования – выяснить, необходимо ли нам сокращать ассортимент, а вот гипотезы, почему это стоит сделать, необходимо продумать основательно. Пожалуй, стоит немного развеяться, переключиться на другой вид деятельности. Пойду-ка понаблюдаю, как обстоят дела в торговом зале».

Вторник, 1 марта, 16.00

Ольга в течение нескольких часов наблюдала за покупателями в магазине. Некоторое время она пыталась хотя бы каким-то образом систематизировать свои впечатления, но из этого ничего не выходило, и в конце концов ее осенило, почему.

Все покупатели в магазине были абсолютно разные. Разного возраста: от совсем юных школьников до пенсионеров; разных социальных слоев: от культурного профессорского вида интеллигентов до неформального хулиганского образа творческих личностей. Нельзя было однозначно сказать, кто из них зачем пришел, купит ли что-либо, либо просто покинет магазин спустя некоторое время. По этой же причине Ольге не удавалось сформировать образ типового покупателя.

«Если все покупатели разные, может быть, нам действительно не стоит сокращать ассортимент, – задумалась она. – Ведь вполне возможно, что в наши магазины приходят за возможностью большого выбора, и, сократив его, мы потеряем покупателей. А с другой стороны, если мы будем пытаться угодить всем, то будем вынуждены еще больше увеличивать наш ассортимент и очень скоро начнем продавать бытовую химию и продукты питания. В итоге мы разоримся, потому что будем вынуждены конкурировать со всеми магазинами города.

Получается, что нам необходимо определить наши целевые сегменты и под них уже формировать ассортимент, либо ассортимент сам сформирует наши целевые сегменты – одно из двух. Хорошо, что же тогда должно послужить критерием сегментации? По какому признаку мы будем систематизировать клиентов?»

– Девушка, а что это вы тут такая одинокая стоите? – услышала она знакомый голос и обернулась. Это была ее лучшая подруга Света, одетая в короткую норковую шубку, в сапогах на шпильках и с боевым макияжем.

– Привет! Я работаю, а вот ты куда такая расфуфыренная собралась? – спросила Оля.

…ЕСЛИ МЫ БУДЕМ ПЫТАТЬСЯ УГОДИТЬ ВСЕМ, ТО БУДЕМ ВЫНУЖДЕНЫ ЕЩЕ БОЛЬШЕ УВЕЛИЧИВАТЬ НАШ АССОРТИМЕНТ И ОЧЕНЬ СКОРО НАЧНЕМ ПРОДАВАТЬ БЫТОВУЮ ХИМИЮ И ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ…

– Ой, я еду брать интервью для нашей газеты у одного отличного мужчины. Очень интересная личность. У него широчайший кругозор, и он великолепный собеседник, – воодушевленно делилась подруга.

– Холостой? – перебила тираду подруги Ольга.

– Да, – призналась Света, и ее щеки покрылись румянцем.

– Ясно, а в нашем магазине ты что делаешь? Решила со мной посоветоваться перед интервью?

– Конечно, ты ведь гуру журналистики, – ответила шуткой Светлана. – Я сейчас обнаружила, что оставила аккумулятор для диктофона на подзарядке, а так как проезжала мимо вашего магазина, решила по дороге зайти и купить батарейки.

– Тебе показать, где они находятся в магазине? – предложила свою помощь Оля.

– Нет, спасибо, я знаю. Ты мне лучше скажи, какие у тебя планы на вечер? Давай в клуб сходим, потанцуем.

– Не хочу танцевать, – отказалась Ольга.

– Если не хочешь танцевать, просто выпьем по коктейлю? Тебе ведь вроде бы понравился бармен в клубе, – говорила Света. – Помнишь, такой симпатичный спортивный молодой человек? Да, мало того, что он симпатичный, он еще и не глупый. Как он интересно рассказывал про коктейли. Тебе, по-моему, его речь запомнилась, что-то там про цель клиента и тому подобное.

– Точно, цель клиента. Именно она мне и была нужна. Света, ты умница, напомнила мне одну важную вещь, спасибо! Но в клуб я не пойду. Не хочется.

– Ладно, как хочешь.

– Вот невезение-то! Ей-то от нас что надо? Кадровичка идет, – прошептала Оля, увидев, что к ним приближается начальница отдела кадров Инга Валерьевна. Пару дней назад Ольга рассказала Свете про то, что женщина ею не довольна и строит козни.

– Добрый день, Ольга! Я так понимаю, что для вас рабочий распорядок не существует и вы можете спокойно в рабочее время общаться со своей подружкой?

– Дамочка, поимейте совесть, – перебила женщину Светлана и с высокомерным тоном продолжила: – Эта замухрышка, моя подружка? Что это у вас за манеры такие – записывать обслуживающий персонал, продавцов, мне в друзья? Вы еще скажите, что я к ней приехала, или нет, вот к этому охраннику, – Света полностью погрузилась в роль гламурной дамы и небрежным взмахом руки показала на работника службы безопасности. – Я спросила у девушки, где у вас тут продаются батарейки. Она мне начала объяснять, и тут подошли вы. Вы тут, наверное, большая начальница, раз можете вести себя так некультурно в присутствии клиентов? Так вот, запомните, мир не ограничивается вашим магазинчиком. Если бы у меня было свободное время, я бы обязательно написала про вас пару слов в «Книге отзывов и предложений». Но вам повезло, у меня нет времени, мне пора ехать, водитель ждет. Света грациозно развернулась и под молчаливый взгляд ошарашенной Инги Валерьевны гордо пошла на кассу расплатиться за батарейки.

Среда, 2 марта, 11.10

В уютной комнате для переговоров за полукруглым столом разместилась рабочая группа, собранная Ольгой для обсуждения вопросов по сегментации клиентов и товарной политике компании. Девушка оглядела всех присутствующих. В кабинете находились: начальник отдела продаж Евгений, его присутствие, по мнению Ольги, было обязательным, он лучше всех знал клиентов компании; начальник отдела закупки Максим, он был в курсе системы работы с поставщиками, да и, откровенно говоря, девушке нравилось его общество. Так же за столом сидел финансист Григорий Леонидович, без него обойтись было нельзя, и еще один человек, без которого вполне можно было бы обойтись, но на его участии настоял лично директор компании – это был системный администратор Андрей.

Ольга за столом не сидела, а стояла у доски для рисования, на которой она собиралась фиксировать выводы встречи.

– Коллеги, еще раз добрый день, – поздоровалась она, после того как мужчины закончили общаться между собой, в кабинете стало тихо, и они наконец-то посмотрели на Ольгу. – Я собрала вас всех сегодня в качестве экспертов для того, чтобы мы совместно обсудили и решили вопрос нашей ассортиментной политики, ее возможного сокращения. Также, дополнительно, я хотела бы обсудить сегментацию клиентов нашей компании.

– Но мы ведь не сможем принять решение по ассортименту без Семена Николаевича? – уточнил Андрей.

– Да, не сможем. Решение будет принимать он, но на основе предоставленных мною данных. Мы прекрасно понимаем, что это очень важный вопрос, и именно поэтому я хочу обсудить его с вами.

– Предлагаю уже начинать, – поторопил говорящих Григорий Леонидович.

– Хорошо, коллеги, начнем издалека. По-вашему, зачем люди приходят в наш магазин? – обратилась к присутствующим девушка.

– Элементарный вопрос, конечно, чтобы купить что-нибудь, – ответил системный администратор.

– Действительно, так ли это? – спросила Ольга, смотря на Евгения.

– На самом деле не так. Покупают от силы процентов тридцать посетителей наших магазинов, – слегка прокашлявшись, заговорил тот. Заметив удивленную реакцию коллег, Евгений продолжил: – Да, остальные просто приходят посмотреть, возможно, сравнить цены с конкурентами либо прицениться для будущих покупок. Хуже всего те, кто приходит просто посмотреть без определенной цели, они отвлекают наших продавцов, задают глупые вопросы, и пока персонал тратит на них время, уходят потенциальные покупатели, готовые совершить покупку.

– Значит, мы можем выделить три основные категории посетителей наших магазинов: пришли купить, пришли посмотреть, пришли без определенной цели, – сказала Ольга, дублируя категории на доске. – Вы согласны?

– Да, – единогласно согласились мужчины.

– Какая категория покупателей нам нужна? – продолжала задавать вопросы Оля.

– Первая, то есть та, что пришла купить, – широко улыбаясь, сказал Макс, все сидящие за столом кивнули в поддержку его слов.

– Да, но эта категория слишком обширная, нам необходимо ее уточнить или разбить на несколько, – сказал Григорий Леонидович.

– Каким образом? – спросила девушка.

– Как мы раньше предположили, и это частично было доказано историей покупок, покупатели бытовой техники и домашней электроники никак не пересекаются с покупателями компьютеров и аксессуаров к ним, поэтому я предлагаю разделить эти две категории, – высказал свое мнение финансист.

– Да, мы согласны, – поддержали его присутствующие.

– Какая подкатегория покупателей нам нужна? Кого из них мы должны завлекать в наш магазин? – расспрашивала Ольга.

– Позвольте, я продолжу, – попросил разрешения Григорий Леонидович, хотя ему никто и не запрещал. – После нашего прошлого совещания я уверен, что нам нужны только те, кто хочет купить компьютеры, комплектующие и аксессуары к ним. На этой категории товаров мы делаем больше всего денег. Оборачиваемость склада по ним на порядок быстрее. И вдобавок они занимают меньше места на полках, соответственно, мы можем улучшить выкладку товара, предоставить клиентам более широкий ассортимент.

– Если я вас правильно понял, в итоге нам рано или поздно придется отказаться от продажи бытовой техники? – спросил у него Максим.

– Скорее всего, да, – предположил финансист.

– Да, и затем мы потеряем половину наших клиентов, – проворчал Максим.

– Макс, пойми, мы продаем этим клиентам себе в убыток, – по-родительски начал Григорий Леонидович, – нам выгоднее просто им бесплатно эту технику раздавать.

– Да, Максим, на их обслуживание мы тратим тучу времени, а выхлопа с них две копейки, – поддержал решение финансиста Евгений, что само по себе было событием. Эти двое не ладили.

– Коллеги, представьте себе следующую ситуацию, – не сдавался Максим, – клиент целенаправленно идет в наш магазин. Допустим, он решил купить микроволновую печь. И вот он приходит и видит, что нет микроволновок, нет чайников, ничего нет. Только компьютеры и железки к ним, и все. Мы его разочаровали, и к нам этот клиент больше не вернется. Никогда.

Монолог Максима перебил смешок, Ольга с удивлением посмотрела на присутствующих, смеялся системщик Андрей.

– Прошу прощения, – извинился Андрей, заметив осуждающую реакцию окружающих. – Макс, неужели ты веришь, что к нам целенаправленно приходят за бытовой техникой? Ради трех допотопных стиральных машинок?