Маркетинг Girl Галка Руслан

Глава 6 Разделяй и властвуй!

Понедельник, 28 марта, 20.10

Ничего себе, вот и рабочий день пролетел, пока я тут разбиралась с результатами исследований, взглянув на часы, подумала Ольга. Несмотря на то что она в такой поздний час все еще была на работе, девушка совсем не чувствовала усталости. Этому было несколько причин. Самая главная, безусловно, заключалась в том, что она нашла решение проблемы, которая не давала ей покоя.

Анализ результатов исследований подтвердил Олины догадки. Ей осталось только убедить в своем решении коллектив, и в первую очередь Семена Николаевича. Сделать это предстояло на общем совещании. Ольга, подобрав удобное всем время, назначила встречу «Обсуждение стратегии позиционирования» на внутреннем портале компании и с чувством выполненного долга выключила компьютер.

Как только она собралась выйти из кабинета, у нее зазвонил рабочий телефон. Звонил неизвестный абонент, судя по номеру, с мобильного телефона. Поколебавшись несколько секунд, она ответила.

– Ольга, ты почему до сих пор на работе? – девушка узнала голос Семена Николаевича.

– Я уже уходила, и вы позвонили, – оправдывалась она.

– Ясно. Ольга, мне сейчас пришло уведомление о завтрашнем собрании. Пригласи на него еще Ингу Валерьевну. Отдел кадров тоже должен быть в курсе наших изменений.

– Хорошо, так и сделаю.

Внося изменения в состав встречи, девушка подумала, лишь бы не пришлось ждать Ингу Валерьевну.

Вторник, 29 марта, 11.10

Собравшись в просторном кабинете Семена Николаевича, все ждали Ингу Валерьевну. Совещание без нее решили не начинать. Наконец-то она пришла. Пытаясь незаметно прокрасться за стол, она случайно уронила с него папку с подшивкой журналов по менеджменту организации. Хозяин кабинета укоризненно посмотрел на нее, затем перевел взгляд на Олю и сказал:

– Все в курсе, зачем мы сегодня собрались. Так что предлагаю сразу переходить к сути. Ольга, начинай.

Девушка встала из-за стола и раздала присутствующим листочки с результатами исследований, представленными в виде диаграмм.

– Коллеги, я хотела бы рассказать вам о результатах исследований. Основная их часть продублирована в раздаточных материалах, которые у вас на руках. Полные версии исследований доступны на внутреннем портале компании. После того как я озвучу краткие результаты, я перейду к комментариям и выводам, – начала Ольга. – Итак, первое исследование – опрос специалистов по информационным технологиям. 80 процентов айтишников выступали экспертами для своих знакомых при покупке компьютеров и комплектующих, из них 60 процентов – от трех до пяти раз в месяц, 20 процентов – от одного до двух раз в месяц, и по десять процентов – чаще пяти раз и реже одного раза в месяц.

Взглянув на своих коллег, девушка отметила, что все ее внимательно слушают, затем продолжила:

– Очень интересный момент – 90 процентов айти-специалистов советуют не только конфигурацию компьютера, но и магазин, в котором совершать покупку.

– Это очень интересно, – негромко сказал Григорий Леонидович, словно боялся перебить девушку.

– Согласна. И последний вопрос, в нем было ранжирование факторов по значимости. На первом месте, по мнению специалистов по информационным технологиям, находится широкий ассортимент. На второе место они поставили наличие уже собранных компьютеров.

– Второе место было предсказуемо, – вмешался Евгений, – собранные компьютеры позволяют им экономить время благодаря тому, что сразу можно рекомендовать готовый компьютер, а не комплектовать и собирать его самостоятельно.

– Возможно, – согласилась Оля. – И на третьем месте – быстрота обслуживания. И, что весьма знаменательно, только на четвертом – конкурентная цена.

– А это еще интересней, – опять отметил финансист.

– Безусловно, получается, нам не всегда стоит конкурировать по цене, даже просто расширив ассортимент и увеличив скорость обслуживания – мы добьемся большего, чем снижая цены, – сказал Семен Николаевич. – Максим, Евгений, отметьте, пожалуйста, для себя эти пункты.

Мужчины согласно кивнули, и Оля продолжила:

– Хорошо, тогда предлагаю пока перейти к исследованию покупателей. После этого я расскажу, какие выводы я сделала, отталкиваясь от их результатов.

– Действуй, – дал Ольге зеленый свет Семен Николаевич.

– Напоминаю, перед нами стояла задача решить, что делать с бытовой техникой в магазинах: оставлять или отказываться от нее. Что мы выяснили? Бытовую технику приходили смотреть всего лишь 20 процентов покупателей, из них 80 процентов планировали посетить или уже посетили от пяти до десяти магазинов, 15 процентов от одного до трех торговых точек, и только пять процентов ограничились «Компьютерами Юкка».

– В тоже время из тех, кто приходил за аксессуарами и расходными материалами, – для 95 процентов «Компьютеры Юкка» были единственным магазином, и только пять процентов думали, что им предстоит посетить другие точки продаж, если они не найдут необходимый им товар у нас, – зачитывала результаты девушка.

– И последнее распределение – покупатели компьютерной техники и комплектующих. 60 % – от одного до трех магазинов, 30 % – один магазин, и последние 10 % – от трех и более.

– Ольга, мы видим диаграммы, – перебил девушку Семен Николаевич, помахивая листком с данными. – Предлагаю переходить к комментариям и выводам.

– Я сгруппировала комментарии к анкетам. Не буду вам их зачитывать, а сразу перейду к выводам исследования. Какие я сделала выводы? – Ольга не могла отказать себе в удовольствии немного потянуть время и, к своему стыду, отметила, что ей льстит общее внимание. Все в кабинете слушали ее очень внимательно, все, кроме Инги Валерьевны, которая заметно скучала. – Выводы следующие.

Первое заключение: покупатели бытовой техники заходили в наши магазины либо в последнюю очередь, либо в поисках самых низких цен. По их мнению, мы сугубо компьютерный магазин, и шанс купить у нас подходящую технику не высок.

Второе заключение: наличие бытовой техники в торговых залах смущало покупателей, пришедших за компьютерами и оргтехникой. Они предпочитают делать покупки в специализированных магазинах. А обнаружив у нас в ассортименте помимо компьютерных товаров еще кучу вещей – от чайников до стиральных машинок, они испытывали когнитивный диссонанс.

Из этих двух умозаключений и финансовых показателей я делаю вывод, что мы должны полностью отказаться от бытовой техники в нашем ассортименте, – закончила свою мысль Оля.

– Раздадим оставшуюся технику ключевым сотрудникам? – очнулась от сна Инга Валерьевна. – Я могу подготовить их список.

– Спасибо, мы еще подумаем, что делать, – успокоил ее директор.

– Да, коллеги, – решилась Ольга, – я обнаружила еще одну не очень приятную для нас вещь. Клиенты путают нас с другими магазинами.

– Как это возможно? – удивленно спросил Евгений.

…КАЧЕСТВЕННЫЙ ТОВАР КАЖДЫЙ ДЕНЬ…

– Я начала разбираться в этом вопросе. Мне кажется, одна из причин заключается в том, что мы пытаемся позиционироваться так же, как наши конкуренты. Вот, например, кто знает слоган сети «Компьютеры Юкка»?

– Качественный товар каждый день, – выкрикнула Инга Валерьевна, довольная собой, что ей удалась опередить всех в кабинете.

– Правильно, а кто назовет слоган самой крупной сети нашего города «Компьютерный центр»? – спросила Ольга.

– Качество во всем, – вспомнил девиз конкурентов Евгений.

КАЧЕСТВО ВО ВСЕМ

– Да, это так. Девиз магазина «Авалон»?

– Качество – наш девиз, – Евгений опять показал знание конкурентов.

…КАЧЕСТВО – НАШ ДЕВИЗ…

– «Мир техники»? – продолжала задавать вопросы девушка.

– Качество по доступным ценам, – отвечали коллеги.

…КАЧЕСТВО ПО ДОСТУПНЫМ ЦЕНАМ…

– «Коммарт»?

– Качество номер один!

…КАЧЕСТВО НОМЕР ОДИН!..

Ольга замолчала и посмотрела на Семена Николаевича, тот сидел с грустным видом, погрузившись в свои невеселые мысли.

– Оля, ну как же так, – спросил он ее, отбросив свои раздумья, – ты ведь сама, до того как прийти к нам, еще работая в «Радужном и Рекламе», говорила, что наш девиз мощный и клиентам необходимо доказательство качества нашего товара. А выходит, что все компьютерные магазины на одно лицо. Неудивительно, что нас не отличают от конкурентов, у нас даже слоганы похожи.

Ольга покраснела от стыда и смущенно начала оправдываться:

– Я была по другую сторону баррикад. У меня стояла такая же задача, как сейчас стоит у «Компьютеров Юкка» – продажи. Я продавала вам рекламу, сейчас я понимаю, что толку от нее было немного. Но и это еще не все.

– Неужели, что же еще пошло не так?

– Мало того, что все слоганы похожи, покупатели давали комментарии, что они не верят в заявления о качестве.

– Почему? – заинтересовался Евгений.

– Потому что они понимают, что магазины не производят компьютеры и комплектующие самостоятельно, что мы занимаемся перепродажей и поэтому не можем гарантировать качество.

– Но даже в этой не очень приятной ситуации есть плюс, – задумчиво сказал Семен Николаевич. Все посмотрели на него с удивлением, и он продолжил: – Какая главная задача рекламы? Привлекать клиентов. Так вот, наши конкуренты еще не осознали, что они рекламируются себе во вред. Тратят деньги зря. И мы можем извлечь из этого пользу для себя, если найдем способ от них отличаться, то покупатели будут предпочитать нас.

– И где же мы найдем это отличие? Мы же обыкновенный компьютерный магазин. Точнее, три компьютерных магазина, – с отчаянием произнесла Инга Валерьевна. Все в кабинете, казалось, прониклись тем же упадническим настроением.

– Нам нет необходимости искать способ от них отличаться, – выдержав паузу, сказала Ольга. – У нас есть реальное конкурентное преимущество.

Все посмотрели на маркетолога с замешательством. Девушка продолжала:

– Вы все его знаете, просто не осознаете. Я сама не знала о нем, обнаружила его совершенно случайно в разговоре с Андреем. – Оля посмотрела на него, парень недоуменно пожал плечами. – Как вы думаете, что для нашего клиента означает качество?

– Гарантия того, что купленная вещь будет работать долго и полноценно выполнять свои функции, – тщательно подбирая слова, проговорил Максим.

– Ок, давайте согласимся с этим определением. Кто может это гарантировать? – уточняла девушка.

– Производитель, вендор, только он может гарантировать как качество своих комплектующих, так и техники, собранной из них. То же самое и с программным обеспечением, – было видно, что Макс разбирается в этой теме, так как он отвечал, совсем не задумываясь.

– Правильно, а как доказать, что вендор подтверждает качество собранных нами компьютеров? Что его программы будут работать на нем должным образом и без сбоев? – Ольга пыталась плавно подвести коллег к своим выводам.

– Сертификаты, – вскочил Андрей, и все посмотрели на него, и он сбивчиво и очень быстро начал говорить: – Наши сертификаты доказывают, что мы продаем качественную технику.

– Да, Андрей, именно их я и имела в виду. Коллеги, как вы знаете, у нас единственных в городе компьютеры, сертифицированные производителями комплектующих и операционных систем. Плюс у нашей компании самое большое количество партнерских статусов от вендоров железа и софта, – сказала Оля, довольная тем, что ей удалось вставить парочку профессиональных терминов.

– Оля, я не совсем понимаю, почему это является нашим конкурентным преимуществом? – выразил общее сомнение Семен Николаевич.

– Поясняю. Как мы выяснили, часть покупок компьютеров и комплектующих происходит с привлечением экспертов. Элементарные расчеты показывают, что экспертов на всех не хватает, и как клиенту определить, что предложение стоящее? В этом случае сертификат от производителя служит заменой эксперта, доказательством качества, и его гарантируем не мы, маленькая сеть по продаже компьютеров, а крупные корпорации, которым клиент доверяет на порядок больше.

– У нас ведь внедрена система менеджмента качества ISO 9001. Это должно доказывать клиенту, что мы продаем качественные товары. Зачем нам ссылаться на партнерские статусы? – возразила Инга Валерьевна.

– Кто из наших клиентов знает, что это такое? И какие преимущества это дает клиентам? – спросила Ольга.

– Это помогает привлекать на работу новых сотрудников, – ответила женщина.

– Работников, но не клиентов. Сертификация по стандартам ISO воспринимается как преимущество сотрудником компании, но не клиентом. Клиента волнует только его личная выгода, – объяснила Оля.

– Согласен. Значит, нам следует сертифицировать на соответствие требований вендоров как можно больше готовых конфигураций, тогда и клиенту будет проще делать выбор, и экспертам легче советовать. В итоге процесс продаж будет происходить быстрее, и соответственно мы будем зарабатывать больше, – подытожил Семен Николаевич.

– Я не согласен, – очнулся финансист. – Это очень затратная процедура, получать сертификаты на все подряд. Надо определить ряд наиболее востребованных решений и сертифицировать только их.

– Ольга, какие решения будем сертифицировать? – обратился к девушке директор.

– Я думала над этим вопросом, и у меня есть ряд соображений, – сказала она, подходя к доске для рисования, и нарисовала на доске схему. – Коллеги, помните, мы обсуждали эту схему сегментирования клиентов?

В аудитории все согласно закивали, сильнее всех кивала Инга Валерьевна, которая видела эту схему впервые. Оля продолжала говорить и дорисовывать таблицу из схемы на доске: – Я ее расширила в соответствии с вашими замечаниями и результатами исследования, теперь она выглядит следующим образом:

– Как вы видите, нижняя строка как раз и есть предпочтения аудитории по отношению к конфигурации, т. е. если отталкиваться от полученных данных, то нам надо три готовых, сертифицированных решения – одно для работы в офисе, второе для учебы и третье для игр.

– Нет, Ольга. Тут ты не права. Требуется не три конфигурации, а девять, – высказал свое мнение Семен Николаевич.

– Зачем девять? – растерялась девушка.

– Я согласен с категориями, но в каждой из них должно быть по три ценовых предложения: дешевое, дорогое и оптимальное по цене. Мы не должны лишать клиента возможности выбора, – пояснил директор компании.

– Да, это правильно, – включился в беседу Евгений. – Выяснив, для какой цели приобретается компьютер, наши продавцы будут советовать то решение, которое среднее по цене, а затем в зависимости от возможностей и желаний клиента продавать либо дорогой вариант, либо дешевый.

– Хорошо. Ольга, у тебя есть еще какие-либо выводы по результатам исследования? – спросил Семен Николаевич.

…МЫ НЕ ДОЛЖНЫ ЛИШАТЬ КЛИЕНТА ВОЗМОЖНОСТИ ВЫБОРА…

– Нет, это все.

– Тогда я резюмирую, – начал он. Все присутствующие в кабинете открыли ноутбуки и приготовились записывать. – Оля, ты молодец, проделала отличную работу. Инга Валерьевна, Ольга доказала свой профессионализм, считаем испытательный срок законченным и начиная с этого месяца начисляем премию.

Так, а теперь перейдем к результатам совещания. Пункт первый, выводим полностью из ассортимента бытовую технику: Максим и Григорий Леонидович, рассчитать минимально допустимые цены на товары этой категории, что остались у нас на складе, и заложить пять процентов от возможной цены на рекламу их распродажи. Рекламный бюджет сообщить Ольге. Оля, подготовить рекламную кампанию, используя полученный бюджет.

Пункт второй, Андрей совместно с Евгением, определите ценовой диапазон конфигураций компьютеров для сертификации. Затем, Андрей, сертифицируй их в максимально сжатые сроки. Григорий Леонидович, счета на оплату сертификации оплачивать в первую очередь.

И последнее, к тому моменту как мы сертифицируем компьютеры, Ольга, будь готова с концепцией и планом внешней рекламной кампании для отстройки от конкурентов, базируясь на нашем конкурентном преимуществе. Инга Валерьевна, с вас то же самое, но для персонала компании, чтобы они были способны доносить и объяснять плюсы нашей компании клиентам. Григорий Леонидович, спланируйте максимально возможный бюджет на внешнюю рекламную кампанию. Вопросы есть?

Вопросов не было.

Понедельник, 18 апреля, 18.10

– У меня появились вопросы, – войдя без стука в кабинет, с порога начала Инга Валерьевна.

Ольга удивилась неожиданному визиту. С последнего совещания прошло три недели, и все это время девушка была полностью погружена в рабочие вопросы. Сначала она планировала организовать рекламную кампанию по продаже остатков бытовой техники, но оказалось, что в этом нет никакой необходимости.

Часть техники, к большому неудовольствию Григория Леонидовича, была раздарена за хорошую работу и развезена по домам отличившихся сотрудников. Финансист настаивал на том, чтобы со счастливчиков хотя бы вычли налоги, когда этого не вышло, он уговаривал директора заставить их оплатить стоимость доставки техники. Все было тщетно.

Смирившись с тем, что убедить Семена Николаевича не получается, в качестве утешения он выбил себе в кабинет микроволновку и два холодильника, и это вдобавок к тому холодильнику, что уже стоял в кабинете. Один из новых холодильников не вошел в помещение и так и остался стоять в коридоре рядом с дверью его кабинета. В итоге уборщицы приспособили его под хранение своих принадлежностей.

Остальная часть техники была распродана за считаные дни благодаря разошедшимся по городу слухам о ликвидации товарного запаса.

Пару дней назад Андрей сообщил Ольге, что все необходимые конфигурации компьютеров сертифицированы, и она с удовольствием приступила к разработке концепции и планированию масштабной рекламной кампании, бюджет которой в ближайшее время должен был сообщить Григорий Леонидович.

Как раз это занятие и прервало появление Инги Валерьевны.

– У меня появились вопросы, – повторила женщина и села на стул рядом с Олиным рабочим столом.

– Да, Инга Валерьевна. Я слушаю вас.

– Точнее даже не вопросы, а вопрос, – замялась начальник отдела кадров.

– Какой? – устало спросила Оля.

– Что мне делать? – выпалила Инга Валерьевна.

«Уволиться», – подумала девушка, а сама переспросила:

– В смысле, что делать?

– Я не совсем поняла, что я должна делать по рекламной кампании для персонала «Компьютеров Юкка». Подскажи мне, пожалуйста, – было видно, что просьба дается ей очень тяжело.

Поколебавшись несколько секунд, стоит ли ей помогать, Ольга решила, что не следует уподобляться начальнику отдела кадров и ставить личное отношение выше профессиональных интересов. И тяжело вздохнув, начала:

– Вы пришли с блокнотом?

– Да, конечно, – усиленно закивала Инга Валерьевна, в доказательство достала блокнот и послушно показала его Ольге.

– Тогда записывайте, – еле поборов снисходительный тон, сказала она.

– Записываю.

– Кратко говоря, ваша задача – донести до персонала наше конкурентное преимущество.

– Зачем и как? – удивила своим вопросом девушку Инга Валерьевна.

…ЛЮДИ В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ ДОВЕРЯЮТ ЛЮДЯМ, А НЕ РЕКЛАМЕ. ПОЭТОМУ НЕОБХОДИМО, ЧТОБЫ ВСЕ СОТРУДНИКИ, ОТ УБОРЩИЦЫ ДО НАЧАЛЬНИКОВ ОТДЕЛОВ, ЗНАЛИ, ЧЕМ МЫ ЛУЧШЕ КОНКУРЕНТОВ…

– Так сложилось исторически, что люди в большей степени доверяют людям, а не рекламе. Поэтому необходимо, чтобы все наши сотрудники, от уборщицы до начальников отделов, знали, чем мы лучше конкурентов. Если их кто-то спросит на работе или вне ее, а чем ваша компания отличается от других, они смогут объяснить, что мы единственные в городе, кто сертифицирует наши компьютеры на соответствие требованиям производителей комплектующих и программного обеспечения. А также у «Компьютеров Юкка» самое большое количество подтвержденных партнерских статусов от компаний вендоров, что доказывает высокий уровень профессионализма и гарантирует качество наших товаров.

И если наши сотрудники будут верить в это сами, то им будет нетрудно убедить в нашем превосходстве клиентов по двум причинам: во-первых, искренность всегда чувствуется, а во-вторых, персоналу компании клиенты доверяют больше, чем ее руководству, так как покупатели понимают, что продавцы просто наемный персонал, а не владельцы компании. Это был ответ на вопрос, зачем доносить конкурентное преимущество до персонала, – говорила Оля, – теперь как это делать.

– Ой, мне кажется, я уже знаю, как это можно сделать, – воодушевленно сказала женщина.

– Как?

– Первым делом я подготовлю брошюрку, в которой кратко опишу преимущества нашей компании над конкурентами. Поможете мне с текстом? – по привычке перекладывать свою работу на других спросила Инга Валерьевна.

– Да, я проверю подготовленный вами текст, – согласилась Ольга.

– Потом я проведу несколько обучающих тренингов и итоговый тест, проверяющий, как усвоена информация.

– Логично. Я думаю, это правильный алгоритм действий.

– Спасибо, Ольга. Вы мне сильно помогли, – улыбаясь, встала из-за стола Инга Валерьевна. – Если будет нужна моя помощь или просто захочется поболтать-посекретничать – заходи ко мне, попьем чайку, пообщаемся.

– Обязательно воспользуюсь вашим предложением, – ответила девушка, думая, что лучше умрет от жажды и атрофии языка, чем будет секретничать и чаевничать со своей новоприобретенной подружкой.

Дневник Ольги

• Вы не можете гарантировать качество товара, который вы не производите, а перепродаете. Покупатель подсознательно принимает ваши гарантии за обман, и никто не любит, когда его пытаются обмануть.

• Позиционирование должно базироваться на том, что воспринимается как преимущество клиентом, а не компанией.

• Люди в большей степени доверяют людям, а не рекламе. Поэтому необходимо, чтобы все сотрудники, от уборщицы до начальников отделов, знали, чем ваша компания лучше конкурентов. Если их кто-то спросит на работе или вне ее, а чем ваша организация отличается от других, сотрудники должны быть в состоянии внятно объяснить ваши преимущества и почему им нравится работать в вашей компании.

Глава 7 What happens in Vegas, stays in Vegas

Вторник, 19 апреля, 14.10

– Так что же было раньше: яйцо или курица? Бюджет рекламной кампании или ее план? – философствовала Ольга. – Как же было просто, когда я работала в рекламном агентстве. Приходил клиент либо, что бывало чаще, я сама находила компанию клиента. Путем длительных переговоров убеждала их в необходимости размещения рекламы. Затем узнавала их рекламный бюджет и уже исходя из него предлагала варианты рекламной кампании.

Первый шаг делала не компания, нуждающаяся в рекламе, не ее маркетолог, а представители рекламного агентства либо средства массовой информации. Приходя в организацию, я предлагала «уникальные» условия размещения, скидки, бонусы и тому подобное. Маркетолог либо руководство компании думали: «Отлично, почему бы не разместить информацию о компании подешевле?»

Таким образом, решающим фактором в организации рекламной кампании чаще всего выступала дешевизна носителей информации, а не соответствие цели средствам. Фактически рекламная кампания организовывалась задом наперед. Об объективной оценке результата такой рекламы и о действительном эффекте не могло быть и речи, так как цель чаще всего придумывалась уже после размещения информации.

Соответственно, – решила Ольга, – правильное планирование рекламной кампании должно начинаться с определения цели, выраженной в конкретных измеримых показателях, которые должны быть достигнуты.

Уже после того, как определена цель рекламной кампании, следует в соответствии с доступным бюджетом подбирать оптимальные средства, которыми данная цель будет достигаться. И самое главное – когда рекламная кампания закончится, я оценю результат, достигнута ли поставленная цель и получен ли запланированный эффект.

…ЧТО ЖЕ БЫЛО РАНЬШЕ: ЯЙЦО ИЛИ КУРИЦА? БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ИЛИ ЕЕ ПЛАН?..

Хорошо, какая же цель стоит перед нашей рекламной кампанией? – задала себе вопрос Ольга. Улыбнувшись, вспомнила недавний разговор с Ингой Валерьевной, во время которого она сформулировала цель ее активности.

Нам необходимо отстроиться от конкурентов, чтобы все знали, что, в отличие от них, мы продаем сертифицированные компьютеры и комплектующие, а не самопальный сбор или нелегальную технику. Ладно, цель более или менее понятна, а какие показатели? Я думаю, с объемом продаж данная цель не коррелирует, и если есть связь, то только опосредованная, на продажах эта реклама скажется позднее. Раз цель – знание клиентов, значит, мы должны повышать степень их осведомленности.

А как мы оценим эффективность рекламной кампании? Проведем опрос и узнаем, какой процент опрашиваемых знает, что «Компьютеры Юкка» продают сертифицированные компьютеры и являются партнером мировых компаний – производителей комплектующих и программного обеспечения.

Точкой отсчета, начальными показателями, будем считать нулевое знание целевой аудиторией нашего конкурентного преимущества. Хотя правильнее было бы думать, что оно отрицательное, и нам надо менять его на положительное, так как нас знают и как компьютерный магазин, и как магазин бытовой техники. Про бытовую технику, надеюсь, скоро все забудут, тем более в ассортименте ее уже нет.

Изначально мы считаем нашей целевой аудиторией всех взрослых жителей города, но в то же время выделяем в отдельную подгруппу работников IT-сферы, так как они оказывают большое влияние на покупателей компьютерной техники.

Теперь переходим к средствам рекламной кампании. Каким образом предпочитают получать информацию IT-специалисты, я узнаю у Андрея и после спланирую отдельную небольшую рекламную кампанию для них.

А вот основная рекламная кампания будет масштабной, мечтала девушка, мы запустим видеоролики на местных телеканалах, разместим билборды в центре города, возможно, даже задействуем радио. Обязательно статьи в местной прессе, объясняющие преимущества сертифицированной сборки и какие гарантии для покупателя дает высокий партнерский статус нашей компании.

Ольга накидала на листочке список рекламных средств, которые она хотела бы задействовать. Затем написала более подробный список телевизионных каналов, добавила в него несколько радиостанций, задумавшись на несколько минут, составила отдельный список улиц города, на которых, по ее мнению, стоило бы арендовать поверхности билбордов. Проще всего было с газетами. Местных газет в городе было всего две: популярный коммерческий «Вестник», в котором работала ее лучшая подруга Света, и «Трибуна», издаваемая на деньги администрации.

«Так, теперь мне нужны прайс-листы на размещение рекламы, – думала Оля. Взглянув на получившиеся списки, она тяжело вздохнула. – Чтобы собрать все эти прайсы, потребуется несколько дней. Допустим, сегодня я всех обзвоню, кто-то пришлет расценки сразу, кто-то забудет, надо будет напоминать. В итоге вся необходимая информация будет у меня только к концу недели, и это в лучшем случае, учитывая мои хорошие связи в СМИ. Должен же быть вариант, как это сделать быстрее, – невольно поморщившись, она вспомнила про свое прошлое место работы. – У нас в рекламном агентстве, точнее у них, всегда есть актуальные версии прайс-листов. Позвоню им и попрошу».

Ольга по памяти набрала номер телефона приемной Михаила Радужного:

– Добрый день. «Радужный и Реклама». Чем могу вам помочь? – ответил звонкий незнакомый женский голос, видимо, у Михаила опять поменялась помощница.

– Добрый день, мне нужны ваши прайсы на размещение рекламы, – озвучила свою просьбу Оля.

– Вы уже являетесь клиентом нашей компании? – спросил голос.

– Да.

– Представьтесь, пожалуйста, и назовите вашу компанию, – прозвенел голос.

– Ольга, «Компьютеры Юкка», – не задумываясь, сказала она.

– Да, ваша компания есть у нас в базе. Соединяю вас с вашим менеджером. Ее зовут Лариса, – быстро ответили на том конце провода, и Ольга даже не успела ничего сказать, как ее соединили с человеком, которого она хотела бы слышать меньше всего. Но вешать трубку было уже поздно, секретарь уже передала Ларисе, кто ей звонит.

– Оля, привет! Рада тебя слышать. Как твои дела? – слащаво поздоровалась с ней Лариса.

– Привет, Лариса. Все просто великолепно, – соврала Ольга.

– Рада за тебя. Я так понимаю, что вряд ли ты звонишь узнать, как моя жизнь. Значит, это рабочий вопрос. Слушаю тебя, – деловым тоном произнесла Лариса.

– Да, ты права. Мне нужны прайс-листы вашего агентства на размещение рекламы на телевидении, радио. Даже не так, мне нужен ваш основной прайс, который бы включал все рекламные носители, – Ольге тяжело было держать себя в руках, разговаривая со своей бывшей коллегой.

– Вы решили размещать рекламу? Отлично! Расскажи мне, что вам требуется, и я просчитаю и вышлю вам коммерческое предложение.

– Ты знаешь, я хотела бы посчитать все сама, – отказалась от предложения Оля.

– Зачем тебе тратить свое время на планирование рекламной кампании? Вы ведь не собираетесь работать напрямую с телеканалами? Ты же знаешь, что у нашего агентства хорошие скидки из-за больших объемов, – Лариса говорила правду, и Ольга это знала.

– Да, скидки-то хорошие, но и проценты агентства тоже не маленькие.

– Я сделаю вашей компании хорошую скидку, – пообещала Лариса.

– Давай поступим следующим образом. Ты высылаешь мне прайсы, я считаю бюджет рекламной кампании, а потом мы с тобой обсудим условия размещения.

– Ольга, ты ведь обещала не уводить клиентов у «Радужного и Рекламы», – почувствовала подвох Лариса.

– Я ничего не обещала – это раз. А два, «Компьютеры Юкка» – мой работодатель, и я преследую только его интересы. И третье, я не хочу терять навыки медиапланирования. Но ты не волнуйся, мы не собираемся работать со СМИ напрямую. Нам проще работать с одним подрядчиком – вами. Тем более у нас уже заключен договор. Ты ведь знаешь, сколько времени уходит на то, чтобы согласовать договор с бухгалтерией, – попыталась успокоить Ларису Ольга, соврав про бухгалтерские заморочки.

– Так бы сразу и сказала. Хорошо, я тебе скину прайсы до конца рабочего дня. Могу быть еще чем-то полезна? – спросила для проформы Лариса.

– Нет, спасибо. Жду прайсы. Пока! – повесила трубку Ольга, не дождавшись ответа.

«Да, тяжело дался мне этот разговор», – обессиленно подумала Оля. Где-то в глубине души она все еще переживала из-за предательства Игоря и не могла простить Ларисе ее роль в этой истории.

Вторник, 19 апреля, 16.30

Ольга получила прайс-листы от Ларисы и занялась расчетом необходимого бюджета на рекламную кампанию. «Лариса все же молодец. Выслала мне самые свежие версии прайсов, причем со своей личной почты. Даже странно, что все файлы от сегодняшнего числа. Видимо, запросила для меня актуальные версии, – невольно прониклась уважением к сопернице Ольга. – Ого, как цены-то выросли с тех пор, как я ушла из рекламы, ужас!»

Прикинув предварительный бюджет, Ольга расстроилась. Она не думала, что кампания выйдет такой дорогостоящей. «В крайнем случае, можно будет уменьшить объем рекламы либо отказаться от части носителей, например от телевидения», – думала она.

«Пока рано принимать решение, – успокаивала себя девушка, – сначала надо бы сходить к Григорию Леонидовичу. Может быть, он уже готов сказать, сколько денег у нас есть на рекламу. Вдруг бюджет больше, чем я думаю».

Ольга вспомнила, что кабинет финансиста, после того как раздавали бытовую технику, больше похож на склад. Теперь там даже негде толком присесть, вместо гостевого стула – стиральная машина. Зачем она была нужна ему, никто не знал, может быть, втайне он надеялся, что со временем она подорожает и он сможет продать ее по выгодной цене, как антиквариат. Сам же Григорий Леонидович работал, сидя на большой картонной коробке от микроволновки. Поэтому девушка решила вместо того, чтобы идти к нему, просто позвонить.

– Григорий Леонидович, скажите мне, вы уже знаете, какую сумму мы можем потратить на рекламную кампанию? – перешла Ольга к сути своего звонка после того, как они обменялись любезностями.

– Оля, это сложный вопрос, я договорюсь о совещании с Семеном Николаевичем, и мы втроем обсудим наши возможности, – отвечал ей мужчина.

– К чему такая важность? – настаивала девушка. – Мы ведь уже все обсудили. Зачем затягивать решение?

– Обсудим у директора. Я договорюсь, чтобы он принял нас завтра, – прервал разговор финансист.

«Завтра, так завтра, – подумала Оля, – так даже лучше, все равно сегодня уже рабочий день закончился, а меня ждет Света, пойдем с ней в кафе».

Среда, 20 апреля, 14.10

– У меня есть для тебя две новости, – начал Семен Николаевич. Ольга невольно напряглась, такое начало беседы не предвещало ничего хорошего. Директор подтвердил ее подозрения: – Как водится, одна хорошая, а вторая не очень.

– Семен Николаевич, я не замечала за вами тяги к представлениям, – невольно буркнула Оля.

– Извини, не удержался, – смутился мужчина, – в общем, ситуация следующая, то, о чем я тебе сейчас расскажу, не знает никто, кроме тебя и Григория Леонидовича. И ты должна пообещать, что никому ничего не скажешь до официального объявления.

– Мы банкроты? – выпалила девушка.

Мужчины засмеялись.

– Нет, у нас все хорошо, могло быть и лучше, конечно. Не буду тратить наше время зря. Хорошая новость: мы привлекли заемные средства на очень хороших условиях и покупаем еще один магазин в нашем городе. Теперь сеть «Компьютеры Юкка» будет состоять из четырех магазинов.

– Условия кредита не просто очень хорошие, я бы даже сказал великолепные, – вмешался в разговор молчавший до сих пор Григорий Леонидович.

– Да, ты постарался. Молодец. Пока магазин будет работать под старым названием, но как только мы решим вопрос с персоналом, кого оставляем, а кого сокращаем, тебе надо будет решить вопрос приведения новой торговой точки к единому фирменному стилю, – дал указание Семен Николаевич.

– Будет сделано. А плохая новость какая? – не удержалась девушка.

– У нас нет денег на рекламную кампанию, которую мы запланировали, – ответил директор.

– Точнее есть, но совсем чуть-чуть, – Григорий Леонидович назвал доступную сумму, и Ольга поняла, что это буквально десять-пятнадцать процентов от просчитанного ею бюджета на рекламную кампанию.

– И как же мы донесем до целевой аудитории наше конкурентное преимущество? Как мы отстроимся от конкурентов? С таким бюджетом у нас не будет необходимого охвата. Все, что мы сможем сделать за такую сумму, – это опубликовать пару статей и напечатать брошюрку для персонала компании. Ни о какой масштабной рекламной кампании, о баннерных щитах, рекламы на радио и украшении торговых залов не может быть и речи. Что же мне делать? – расстроенно сказала Оля.

– Честно говоря, не знаю, – признался Семен Николаевич, – именно это я и хотел обсудить с тобой и с Григорием Леонидовичем, что мы будем делать. Какой может быть выход из этой ситуации?