Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов Вирин Федор
Конечно же, эти виды рекламы постепенно проникают друг в друга, образуя смешанные типы. Порой невозможно провести грань между медийной и контекстной рекламой, поэтому возникают странные названия типа «медийный контекст». Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 90 % от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 10 % рекламных бюджетов приходится на большое количество «малых» видов рекламы: SMM, PR, вирусная реклама, реклама в играх, нестандартная реклама и спецпроекты и проч. Особняком стоит оптимизация сайтов для поисковых машин, бюджеты на которую не учитываются обычно в рекламе (что неверно), на нее приходится еще примерно 20–30 % «экстра» – бюджета.
4.4. Медийная реклама
Какие задачи решает медийная реклама
Баннеры, баннеры и еще раз баннеры – это и есть медийная реклама. Вы сталкиваетесь с ней ежедневно, видите много раз в течение дня. Медийная реклама – это в основном баннеры, но не только они – текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то есть в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика.
Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекламы – почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, но требует тщательного планирования.
Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой. Например, рекламное сообщение «горящие путевки туда-то» по конкурентоспособной цене, снабженное телефоном, вызывает немедленный отклик в виде звонка, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получить дополнительную информацию. Еще один пример – реклама ЦУМа (рис. 4.1) о начале распродажи, которая вообще не «кликабельна» (то есть «клик» на баннере не приводит к переходу на какой-либо сайт). Вся информация, которая в данный момент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь к снижению конверсии, то есть к уменьшению эффективности рекламы.
Рис. 4.1. Баннер ЦУМа, который не требует (и не имеет) перехода на сайт
Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания. Представьте себе, вы встаете утром и видите в телевизоре рекламу продукта X, потом едете на работу и видите на уличных щитах рекламу продукта Х, вы приезжаете в офис, где прочитываете в газете про продукт Х, и потом, наконец, заходите в Интернет, а там снова Х. Это и есть кроссмедийная реклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. В кроссмедийной рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются в наружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. Такие рекламные кампании еще называют кроссмедийными. Одними из самых заметных реклам такого рода были реклама пива Fosters и рекламная кампания Fiat Punto (рис. 4.2 и 4.3).
Рис. 4.2. Рекламные щиты Fosters были выдержаны в том же стиле и с теми же слоганами, что и баннеры в Интернете
Рис. 4.3. Рекламные щиты Fiat Punto были скрыты в течение долгого времени лентами, но после открытия полной картинки реклама была активно поддержана в Интернете баннерами, на которых были изображены разрезанные ленты с надписями.
Рекламные носители медийной рекламы в Интернете. Основные типы
Основными носителями медийной рекламы в интернете сегодня являются:
• баннеры;
• Rich-Media баннеры;
• Pop-under баннеры;
• баннеры-трансформеры.
1. БАННЕРЫ. Обычно представляют собой прямоугольные графические рекламные модули, несущие в себе статическое или анимированное рекламное изображение. Существуют стандартные размеры баннеров, однако в Рунете они редко соблюдаются и, в основном, небольшими площадками, для которых никто не будет делать отдельного баннера. Обычные баннеры занимают сегодня около трети рекламных интернет-бюджетов во всем мире и около половины в России. Основная технология изготовления анимированных баннеров – это flash, неанимированные баннеры делаются в виде GIF или JPEG-картинок.
В общем случае баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной информации, которая играет очень большую роль в рекламе. Использование баннеров для имиджевой или товарной рекламы часто рассчитано на контакт с целевой аудиторией самого баннера, а не сайта, который доступен после клика на баннер. Поэтому визуальный ряд баннера – это самоценный рекламный ролик.
При прочих равных условиях баннер будет обладать тем большей эффективностью, чем:
1) больше его размеры. Баннер должен занимать на экране максимум места, тогда он более заметен, а следовательно, более эффективен;
2) он более квадратный. Это чисто физиологическое явление: человеческий глаз с большей готовностью воспринимает предметы простых форм – круг, треугольник, квадрат. Такие баннеры просто более заметны. Круглый баннер был бы еще лучше, но он технологически неудобен;
3) он более вертикальный. Если баннер не квадратный, то вертикальный прямоугольник более заметен для глаза, чем горизонтальный;
4) больше вокруг него пустого места. В этом случае баннер лучше выделяется на общем фоне, а следовательно, более эффективен;
5) дальше от него другие баннеры. То есть чем меньше на странице объектов, отвлекающих внимание пользователя, тем он лучше заметен;
6) точнее расположен в «золотом сечении» экрана. Именно здесь баннер сразу становится намного более заметным для пользователя.
Золотое сечение
Деление отрезка на две части в таком отношении, при котором меньшая часть так относится к большей, как большая – ко всей величине (рис. 4.4). Принято считать, что объекты, содержащие в себе «золотое сечение», воспринимаются людьми как наиболее гармоничные. Пропорции пирамиды Хеопса, храмов, барельефов, предметов быта и украшений из гробницы Тутанхамона свидетельствуют, что египетские мастера пользовались соотношениями золотого сечения при их создании.
Существует множество видов баннеров. Чаще всего, конечно, используются обычные баннеры, то есть графические статичные или анимированные изображения на стандартных местах рекламных площадок. Но в то же время существуют и другие варианты баннеров.
Рис 4.4. Линии золотого сечения
2. RICH-MEDIA-БАННЕРЫ – реклама, взаимодействующая с пользователями. Rich-Media – это одновременно носитель и технология. Как носитель – это целый класс новых вариантов размещения: всплывающие изображения, отрываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, баннеры, которые «следят» за мышкой пользователя, и многие другие. Все эти рекламные материалы требуют использования технологий ActiveX и Flash (последнее время еще и Silverlight). Именно они делают обычные баннеры интерактивными. Rich-Media может принимать самые разные формы, однако в России чаще всего встречается в одном из четырех вариантов:
А. ИЗОБРАЖЕНИЯ, ПЛАВАЮЩИЕ ПОВЕРХ СОДЕРЖАНИЯ СТРАНИЦЫ. Баннеры такого рода, по данным тестов, вызывают заметное раздражение всех групп пользователей, даже неопытных, и в общем случае их использование вызывает серьезные репутационные риски и для рекламодателя, и для рекламной площадки (рис. 4.5). К этому же типу относятся всевозможные баннерные форматы, манипулирующие со страницей: уголки, экраны, говорящие головы, выстраивающиеся внизу экрана и др. На Западе они распространены очень широко, в России же встречаются существенно реже, так как площадки обоснованно боятся потери аудитории;
Рис. 4.5. Пример рекламы, плавающей поверх страницы
Б. БАННЕРЫ, РАСКРЫВАЮЩИЕСЯ, УВЕЛИЧИВАЮЩИЕСЯ ПРИ НАВЕДЕНИИ НА НИХ МЫШКИ («РАСХЛОПЫ»). Баннеры такого рода используются не слишком часто, поскольку по сравнению с обычными нераскрывающимися баннерами увеличивают эффективность относительно слабо. Лучше всего такие баннеры работают при рекламе инноваций (принципиально новый кухонный комбайн, новое устройство в автомобиле), а также для краткосрочных событий (распродажа, акция). Реклама должна содержать какой-то известный бренд – это ключ к вниманию пользователей: они автоматически подводят мышку к известному бренду, и баннер раскрывается (рис. 4.6). Если на баннере нет легко узнаваемого известного и притягательного образа, то эффект «расхлопа» вряд ли будет замечен;
В. ОБЫЧНЫЕ БАННЕРЫ, СОДЕРЖАНИЕ КОТОРЫХ ИЗМЕНЯЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ДЕЙСТВИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ. Самый простой пример – глаза, следящие за мышкой пользователя. Это могут быть весы или часы, указатели, повтор действий пользователя, трансляции чего-либо, которые зависят от того, что делает пользователь. Последнее время стали использовать различные игры и головоломки, которые надо собирать непосредственно на баннере – они открывают какое-то свойство товара, связаны сю-жетно или эмоционально с продуктами компании. Важно, что в любом случае действие не выходит за рамки баннера, что сразу снижает раздражение пользователя. Технология может использоваться в баннерах любого размера, однако лучше всего работает в больших баннерах. Важно, что использование баннеров этого типа не требует еще одного согласования с площадкой и обычно не требует от пользователя установки дополнительного программного обеспечения;
Г. АКТИВИЗИРОВАНИЕ АУДИО-ВИДЕОПОТОКОВ ПРИ НАВЕДЕНИИ МЫШКИ НА БАННЕР ИЛИ НАЖАТИИ СПЕЦИАЛЬНОЙ КНОПКИ. Существуют различные технологии работы с видео– и аудиопотоками и отправки их пользователю. Часть из них активируется самостоятельно при загрузке страницы, другие требуют активации силами пользователей. В России все они представлены очень и очень слабо, так как широкополосный Интернет в нашей стране распространен мало, а без него невозможно смотреть видео в режиме реального времени. В мире же сейчас тестируется сразу несколько различных вариантов видеорекламы.
Рис. 4.6. Пример раскрывающейся рекламы. Квадратный рекламный баннер раскрывается при наведении мышки из правого «небоскреба»
По некоторым прогнозам в ближайшие два года видеореклама будет занимать десятки процентов рынка медийной рекламы в Европе и Соединенных Штатах. И хотя я бы не слишком доверял этим прогнозам, потому что очень похожие уже указывали на конец 2008 г., – важно, что видеореклама в Сети, пусть не быстро, но набирает обороты.
Наиболее эффективным видом Rich-Media являются баннеры, взаимодействующие с пользователями без изменения собственного размера. Они менее других заметны для зрителей, но не вызывают раздражения. Их особенность в неожиданности: если пользователь случайно замечает, как баннер реагирует на движение мыши, то он начинает «играть» с ним, тем самым многократно увеличивая эффективность взаимодействия.
ПЛЮСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ RICH-MEDIA-БАННЕРОВ:
– Rich-Media обеспечивает намного больший отклик и намного лучше замечается аудиторией рекламной площадки, чем обычные баннеры;
– высокий уровень вовлечения – пользователи намного лучше запоминают такую рекламу;
– при наличии в баннере какой-то интриги можно вообще использовать рекламу без перенаправления на сайт, и это будет достаточной рекламной коммуникацией. То есть в процессе коммуникации с пользователем прямо на баннере можно передать всю необходимую информацию.
МИНУСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ RICH-MEDIA-БАННЕРОВ:
– раздражение пользователей от навязчивой рекламы;
– высокие требования к технологиям – не все пользователи могут ими воспользоваться, рекламные ролики могут заметно замедлять работу компьютера;
– высокая стоимость разработки рекламных роликов, которая делает неэффективными маленькие кампании с использованием Rich-Media;
– очень высокое значение креатива, удачность которого определяет успех или неуспех рекламной кампании в значительно большей степени, чем в обычных баннерах. Смотреть может быть приятно на многое, желание купить тоже может вызвать большое число образов, а вот желание «поиграть» в баннер – то, на что рассчитана интернет-коммуникация в Rich-Media-баннерах, – пробудить куда сложнее.
3. POP-UNDER-БАННЕРЫ (Back screen) – баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой (рис. 4.7). Окно, обычно размером 400x300 или 300x200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер. При клике на баннер открывается еще одно окно с рекламируемым сайтом. В Pop-under ставится обычный анимированный баннер, но специфического размера.
Рис. 4.7. Pop-under с рекламой компании «Евросеть»
Pop-under пришел на смену Pop-up – окну с рекламой, открывавшемуся поверх активного окна браузера. Выглядит это так: вы открываете сайт, а из него, как чертики из табакерки, выскакивают маленькие окошечки с баннерами. Согласно всем тестам Pop-up вызывал чудовищное раздражение среди пользователей, и сегодня используется крайне редко. Pop-under имеет все преимущества обычного баннера, к тому же он может быть очень большим, иметь любую нужную форму, вокруг него нет никаких других баннеров и, более того, нет совсем никакого окружения. У Pop-under-баннеров есть еще одно преимущество: респондент видит их в тот момент, когда он уже фактически закончил работу со страницей (и, может быть, вообще с Интернетом) и закрыл браузер. Теперь, если у него есть время, он может потратить несколько минут на изучение рекламного предложения, а если нет, то он просто закроет еще одно окно. Таким образом, рекламодатель имеет шанс на дополнительное внимание пользователей, которое не достается обычным баннерам, поскольку он «атакует» пользователя в переходный момент, когда тот уже закончил одно дело и не начал следующее.
Баннеры Pop-under имеют большую отдачу, чем обычные баннеры такого же формата. Существенным недостатком Pop-under-баннеров является все больше ограничений, препятствующих их показу, которые встраиваются в современные браузеры и средства сетевой защиты. В результате этот вид рекламных носителей имеет все меньший и меньший относительный охват. Постепенно Pop-under-баннеры вытесняются с рынка и в скором времени будут вытеснены полностью.
4. БАННЕРЫ-ТРАНСФОРМЕРЫ («ЗАХЛОПЫ») – баннеры, которые изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top-line-баннеры. Они чаще всего размещаются на первых страницах сайтов.
Еще один вариант баннера-трансформера – баннер, показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемые full-screen-баннеры (рис. 4.8), такую рекламу часто можно увидеть на сайте газеты «Ведомости». В большинстве случаев пользователь не может увидеть ее более одного раза в день, потому что иначе полноэкранная реклама вызывает слишком большое раздражение.
Рис. 4.8. Full screen на сайте Авто@Mail.ru.
Такая реклама показывается каждому пользователю не более одного раза за всю рекламную кампанию (чтобы уменьшить раздражение пользователей). Переход на сайт происходит автоматически через несколько секунд после начала показа заставки, при этом рекламу можно принудительно закрыть, нажав на ссылку «пропустить заставку».
Бывают и другие варианты баннеров-трансформеров. В отличие от Rich-media-баннеров, они обычно не взаимодействуют с пользователем, их трансформация зависит только от времени, хотя бывают full-screen-баннеры со встроенным интерактивом. Баннеры-трансформеры могут быть достаточно эффективными за счет своего размера. Правда, у новых пользователей они могут вызывать изрядное удивление.
Баннеры, занимая сегодня около половины всех рекламных бюджетов, достаточно быстро эволюционируют. Появляются новые форматы, новые виды активных баннеров, новые сценарии взаимодействия. Основная тенденция – увеличение объема информации и ее плотности в соответствии с ростом скорости соединения у пользователей. Классический пример – появление видео– и игровых баннеров, которые требуют для корректной работы высокоскоростного соединения. Однако баннеры – не единственный инструмент медийной рекламы.
Текстовые ссылки в медийной рекламе
Последние годы текстовые ссылки существуют в основном в виде контекстной рекламы. Менее заметно для обычного пользователя, что текстовые ссылки нередко размещаются как медийная реклама, то есть с оплатой за охват. Текстовые рекламные ссылки нередко маскируются под основной контент сайта, например являются ссылками на рекламируемый сайт с заголовков новостей или ссылками из пунктов меню. Текстовые ссылки могут и не маскироваться, тогда они выглядят как анонс сторонних товаров или услуг. Используются как замаскированные, так и открытые ссылки. На рекламных площадках нередко размещаются одновременно текстовая ссылка и картинка в виде единого рекламного блока (рис. 4.9). В общем случае такие информационные блоки обладают большей эффективностью, чем баннерная реклама, – они показывают более низкую цену клика.
Рис. 4.9. Текстовый блок с картинкой в виде медийной рекламы
Несмотря на то что медийная реклама оплачивается за показ, для нее нередко считают стоимость клика, то есть стоимость одного перехода на рекламируемый сайт. Этот показатель лишен смысла: он отражает то, насколько человеку хочется «ткнуть» на баннер, и, если на нем нарисовать сексапильную красотку (красавца) или призыв «ткни, чтобы выиграть 1 миллион на халяву», то мы получим очень много кликов и ни одной продажи. Подробнее об анализе эффективности в интернет-маркетинге будет рассказано в главе 7.
Для того чтобы баннер был эффективным, необходимо, чтобы он строго соответствовал целям компании. Если мы продаем автомобили, то на баннере нужно рисовать именно автомобиль, а не девушек за рулем. Это уменьшит число переходов, но увеличит число продаж. Другое дело, что на баннере также нужно показать главное преимущество марки или компании – то, что привлекает пользователей больше всего.
Если бездумно раскладывать рекламу на сайты, то ничего хорошего их этого не выйдет, особенно если рекламная площадка крупная. Например, ежедневно Mail.ru посещает несколько миллионов человек. Это совсем разные люди и разные целевые группы, в конце концов, это треть всех пользователей Интернета в стране в день. Понятное дело, что далеко не все они интересуют рекламодателя, ему нужна только его целевая аудитория, отобранная по полу, возрасту, интересам и другим признакам. И возможность показывать рекламу только части из них существует! Например, можно показывать рекламу только жителям Москвы или только тем, кто интересовался недавно туристическими путевками. Здесь мы задействуем то преимущество рекламы, о котором я уже говорил, – ее индивидуализированность. Это называется таргетинг, и его обеспечивают системы управления рекламой.
4.5. Системы управления рекламой: что это такое?
Баннерная реклама сегодня почти всегда размещается через специальные системы показа баннеров. Технически это выглядит следующим образом: на странице рекламной площадки на месте, где должна быть размещена реклама, устанавливается специальный код обращения к серверам системы управления рекламой (их еще называют баннерными системами), в которой физически размещен баннер (или Rich-media-баннер, или Pop-under-баннер). В тот момент, когда пользователь заходит на страницу с рекламным кодом, система определяет, что это за пользователь, по заранее установленным cookie-файлам и, в зависимости от этого, показывает ему ту или иную рекламу, осуществляя таргетинг.
Cookie-файлы – это небольшие текстовые файлы, записываемые веб-сервером на компьютер пользователя в специально предназначенную для этого папку, которая зависит от того, какой браузер используется. Особенность cookies в том, что файл может быть прочитан только тем же самым сайтом, который записал файл, ни один другой сайт (здесь сайт равнозначен доменному имени, так как именно оно определяет право сайта на прочтение cookies) не может прочесть этого файла. Таким образом, cookies могут использоваться для идентификации пользователя в рамках одной сессии или за определенный промежуток времени. Подробнее об этом читайте в главе 7.
Таргетинг – это уменьшение охвата рекламной кампании для обеспечения соответствия охвата целевым группам. Иначе говоря, таргетинг – это возможность выбирать аудиторию, которой будет показываться реклама. Например, вам интересны только екатеринбургские потребители, а не вся аудитория рекламной площадки. Таргетинг позволяет существенно снизить стоимость рекламной кампании, хотя цена каждого отдельного контакта с целевой аудиторией будет возрастать.
Кроме осуществления таргетинга баннерные системы позволяют управлять рекламой одновременно на всех площадках, где она установлена, причем одновременно всеми форматами, которые используются, включая Rich-Media и Pop-under, то есть управлять всей рекламой «насквозь». Таким образом, мы получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждого профиля пользователя. Например, в том случае, если мы указали не более 3 показов одному пользователю, то система будет учитывать просмотр рекламы на всех площадках и во всех форматах, где размещена эта реклама. В этом случае пользователь увидит рекламу всего три раза, а не три раза на каждой площадке.
Баннерные системы выполняют еще одну очень важную функцию: они являются контролирующим органом, фиксирующим правильность показа рекламы на площадках. Рекламодатель сам выбирает, через какую систему показывать баннеры, эта система не зависит от площадок. Код системы управления рекламой может быть установлен один внутри другого, это позволяет установить на площадку код любой системы вне зависимости от того, какой код на ней используется по умолчанию (если, конечно, площадка не запретила специально установку стороннего кода). Таким образом, баннерные системы выступают независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях рекламных площадок, рекламных агентств и рекламодателей.
Наконец, баннерная система предоставляет рекламодателю отчетность по проведенной рекламе, которая позволяет повысить эффективность этой рекламы в будущем. Для анализа рекламных кампаний используются решения PixelAudit (в России это название как торговая марка принадлежит компании «Манифест», во всем мире это название класса решений), основанные на статистике баннерных систем. Подробнее эти системы рассматриваются в главе 7.
Какие бывают баннерные системы
Сегодня в Рунете существует несколько различных баннерных систем.
• Adriver (adriver.ru) входит в группу компаний I nternest, торговые марки Adriver, Netvideo, RLE, Russian Link Exchange. Эта система самая проработанная и имеющая наибольший опыт работы с коммерческими клиентами. Компании также принадлежит новейшая разработка системы управления рекламой SoloWay.
• AdFox (AdFox.ru) принадлежит одноименной компании, аффилированной с издательским домом «Коммерсантъ». Система появилась совсем недавно и довольно быстро развивается.
• AdWatch (www.adwatch.com) – одна из старейших систем в Рунете, была независимой до середины 2008 г. и принадлежала одноименному агентству. С лета 2008 г. принадлежит компании Яндекс.
• ValueClick (Valueclick.com) – принадлежит американской компании. В России эксклюзивные права на систему сейчас имеет агентство «Медиаленд», входящее в холдинг РБК. На российском рынке эта система совершенно новая, по отзывам работающих с ней специалистов, имеет хорошие возможности.
• DoubleClick (DoubleClick.com) – крупнейшая в мире система баннерной рекламы. В России права на ее использование принадлежат группе компаний «Видео Интернейшнл». Несмотря на то что это крупнейшая в мире баннерная система, в России она используется не очень активно и не развивается.
• BannerBank (BanneBank.ru) принадлежит компании Rambler. Самая старая из систем, существующих сегодня на рынке. Достаточно проработанная система, но она слабо развивалась в последние годы.
• Крутилка. ру (Krutilka.ru) – принадлежит компании «Манифест», входящей в состав холдинга eHouse. Сегодня эта система не используется.
Наиболее современные из представленных сегодня на российском рынке систем – это SoloWay и ValueClick, они обеспечивают наибольшие возможности таргетинга рекламы.
При размещении рекламы мы можем использовать довольно большое количество разных настроек таргетинга. Стандартные настройки таргетинга существуют очень давно и так или иначе сегодня используются почти во всех рекламных кампаниях, обеспечивая ограничение показов:
– по часам дня и по дням недели;
– по географическому положению пользователей;
– по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP);
– по числу показов одному пользователю в день, неделю;
– по сайтам и страницам, на которых показывается реклама;
– по количеству показываемых баннеров (важно при показе Pop-under-баннеров, чтобы после закрытия активной страницы браузера у пользователя на столе оказалось не слишком много окошек с рекламой).
Наибольший прирост эффективности из простых таргетингов дает геотаргетинг, а для торговой рекламы еще очень важно включать ограничение по числу показов одному пользователю.
Кроме стандартных видов таргетинга современные системы могут использовать специальные виды таргетинга и сценарного показа:
– сценарный показ – последовательный показ баннеров пользователю по определенному сценарию. Необходим, чтобы привнести в рекламную кампанию действие, увеличив тем самым привлекательность рекламы. Такую рекламу часто можно увидеть на улице, когда изображение скрытого предмета на одном и том же щите постепенно изменяется, открывая неделя за неделей все больше и больше деталей. Точно так же может быть организована и реклама в Интернете;
– показ только новым пользователям – этот вид сценарных показов позволяет не демонстрировать рекламный баннер тем пользователям, которые уже однажды на него кликнули (очевидно, что им не нужно больше показывать тот же самый баннер);
– ретаргетинг – показ дополнительного специально подготовленного баннера тем пользователям, которые были на рекламируемом сайте, но не совершили требуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету. Таким пользователям показывается баннер-напоминание. Для массовых рекламных кампаний, где в первой волне привлекаются десятки и сотни тысяч посетителей, существенно увеличивает эффект от вернувшихся пользователей. В некоторых случаях второй показ увеличивал число продаж вдвое;
– поведенческий таргетинг по тематическим словам – показ рекламы тем пользователям, которые вводили на поисковых системах определенные поисковые запросы. Информация о введенных поисковых запросах у баннерной системы есть из refferer, поэтому баннерная система знает, по каким поисковым запросам пользователь переходил на сайты. Этот метод таргетинга позволяет приблизить медийную рекламу по эффективности к контекстной;
– поведенческий таргетинг по тематическим сайтам – показ рекламы тем пользователям, которые посещали те или иные сайты. Реклама будет показана не на тематическом сайте, но на любом другом, который посетит пользователь и где может быть показан баннер системы. Баннер показывается или не показывается в зависимости от активности пользователя на тематических сайтах. Такая реклама может быть не менее эффективной, чем реклама на самих тематических сайтах, но она почти всегда дешевле;
– социально-демографический таргетинг по анкетным данным – показ рекламы пользователям определенного возраста, пола, социального статуса. Масштабное развитие социальных сетей, которыми сегодня пользуются миллионы человек, позволяет делать таргетинг по анкетным данным. Можно показать рекламу только студентам, а можно показать рекламу учащимся определенного вуза, можно – домохозяйкам определенного возраста, а можно – пенсионерам. Все необходимые данные содержатся в личной информации пользователя социальной сети, и сеть, конечно, имеет к ним доступ.
Как выбирать таргетинг
Представим себе на минуту, что нам необходимо разместить рекламу сети московских салонов красоты. Целевая аудитория салонов красоты – женщины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего. Нас интересует только московская аудитория, поскольку сеть салонов находится в Москве. Тип целевой аудитории – большая рассеянная, некоторую часть этой аудитории можно найти на полудюжине женских ресурсов, но большинство заходят на женские сайты редко или не заходят совсем. Где размещается такая реклама?
Очевидный ответ – на женских ресурсах. Это тематические сайты, которые собирают нужную нам целевую группу. Для того чтобы сократить расходы на рекламу, имеет смысл поставить таргетинг на Москву. Однако женских ресурсов не очень много, и большую часть нашей целевой аудитории мы так не поймаем. Именно поэтому имеет смысл использовать поведенческий таргетинг по интересам, выделив «женские» интересы (по поисковым запросам), а также, если это возможно, социально-демографический таргетинг на нужную нам целевую аудиторию.
Тогда мы размещаем рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые хотя бы два раза за последний месяц заходили на женские ресурсы или задавали в поисковой машине запросы по женской тематике. Также размещаем рекламу в социальных сетях с таргетингом по анкетам на женщин определенного возраста, проживающих в Москве.
Таким образом, реклама сети салонов красоты состоит из двух больших частей – медийной рекламы на тематических сайтах и медийной рекламы с поведенческим и социально-демографическим таргетингом. И та, и другая реклама имеет таргетинг на Москву. И я бы еще поставил таргетинг – не показывать рекламу тем, кто на нее уже кликнул.
4.6. Контекстная реклама
Контекстной называется реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, то есть релевантная ему. Контекстная реклама – пример наиболее узко таргетированной рекламы, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама, например «холодильник», «встраиваемый холодильник», «двухкамерный холодильник» (рис. 4.10). В качестве торговой рекламы контекстная реклама может быть очень эффективной – намного эффективнее, чем медийная, и, конечно, такая реклама более эффективна, чем наружная, теле или радиореклама.
Рис. 4.10. Контекстная реклама в результатах поиска на Яндексе. Она размещена и над результатами поиска, и справа от них, однако в некоторых случаях реклама может размещаться только справа от поиска
ПРЕИМУЩЕСТВО контекстной рекламы – немедленный результат. Изменение количества обращений в компанию видно практически сразу. Кроме того, контекстная реклама не требует такого тщательного планирования, как медийная, и не требует специальных навыков для создания рекламных роликов. Риски неудачного планирования здесь ниже, поскольку результат контролируется немедленно. В сочетании с низким порогом вхождения мы получаем очень привлекательную модель продвижения для малого бизнеса.
Контекстная реклама – это торговая реклама, то есть реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Она нацелена на людей, которые максимально близко подошли к покупке, именно поэтому она так эффективна по сравнению с другими средствами рекламы – она просто «ловит» тех, кто уже сам пришел в магазин. Это огромное достоинство контекстной рекламы, но и значительный ее НЕДОСТАТОК – контекстная реклама не умеет работать с теми, кто еще не созрел для покупки, поэтому контекстная реклама практически бесполезна для имиджевой и товарной рекламы.
К контекстной рекламе относят и контекстно зависимую (или, как ее еще называют, тематическую) рекламу, то есть рекламу, максимально привязанную (релевантную) к содержанию страницы. Если контекстная поисковая реклама размещается в результатах поиска, то есть пользователь видит рекламу в тот момент, когда он ищет что-то похожее на рекламируемый товар, то контекстно зависимая реклама просто размещается на страницах, содержание которых похоже на рекламируемый товар (рис. 4.11). Эффективность такой рекламы, вполне очевидно, ниже, чем у контекстной, хотя все равно достаточно высока для торговых предложений.
Рис. 4.11. Тематическая контекстная реклама на сайте Travel.ru размещается и отдельными блоками справа на странице, и на месте верхнего баннера, если оно свободно. На сайте одновременно размещается несколько различных систем – Google вверху и Яндекс справа
В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться технологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыдущего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах (рис. 4.12). Технологии поведенческого таргетинга в контекстной рекламе абсолютно идентичны технологиям в медийной рекламе. Эти технологии позволяют размещать рекламу на страницах, где нет никакого адекватного содержания: главные страницы сайта, страницы социальных сетей и проч. Вы можете убедиться, как работают технологии поведенческой контекстной рекламы, если поищете что-то в поисковой машине, а потом зайдете на страницу Mail.ru. Вы увидите ответы на запросы, которые вы сделали несколько минут назад.
Рис. 4.12. Поведенческая контекстная реклама. Это реклама внутри почтового ящика на Mail.ru, где нет постоянного контента. Она основана на знании о недавних поисках владельца ящика
Поведенческая контекстная реклама, судя по всему (окончательного понимания этого нет), дает лучшие результаты, чем тематическая, и для рекламодателя (количество и стоимость клиентов), и для рекламных площадок (количество и стоимость клика. Поэтому сегодня все чаще площадки снимают тематическую рекламу и переходят на поведенческую (того же оператора).
Все три вида рекламы управляются одними и теми же механизмами и компаниями. Всего сегодня в российском Интернете три оператора контекстной рекламы. Крупнейшим из них в России является Яндекс, следом за ним с большим отрывом следует «Бегун», а потом также с большим отрывом – Google. Все эти три компании размещают рекламу в результатах поиска («Бегун» принадлежит Rambler и размещает рекламу в результатах поиска этой поисковой машины), а также имеют сеть партнерских сайтов, где они также размещают рекламные блоки.
Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям. Во-первых, не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, избежав размещения на партнерских сайтах, что несколько снижает общую эффективность. Во-вторых, продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что снова и снова увеличивает стоимость клика в условиях недостатка рекламных площадей.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ? Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик, в отличие от медийной рекламы, где выкупается рекламная площадь и стоимость рассчитывается исходя из числа показов или времени размещения. Иными словами, в контекстной рекламе оплачивается переход по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. В результатах поиска или на тематическом сайте размещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона – выше стоит то, владелец которого платит за клик больше.
Современные системы контекстной рекламы имеют более сложные механизмы ранжирования, но смысл тот же: наверху будет тот, кто заплатит больше. И рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех пор, пока оно оплачено.
Ни одна система контекстной рекламы сегодня не показывает по одному и тому же поисковому запросу объявления попеременно. То есть до тех пор, пока у клиента объявление оплачено, оно будет показываться, не уступая никому места. Это означает, что всего есть три первых места по каждому ключевому слову – одно в Яндексе, одно в «Бегуне» и одно в Google. Есть еще три вторых места, но они уже хуже! А всего, если сложить все позиции, получится около 20 мест по каждому ключевому слову во всех трех системах. За эти-то 20 позиций и сражаются все рекламодатели. Таким образом, среди рекламодателей на площадках контекстной рекламы происходит непрерывная и очень жесткая конкуренция.
Вы можете оценить степень конкуренции в вашем секторе: в Яндексе над объявлениями контекстной рекламы справа есть ссылка «все объявления» с числом. Это число означает, сколько рекламодателей соревнуются за 8 рекламных мест. Если вы видите число в 20–30 объявлений, то дела плохи – сражение идет не на жизнь, а на смерть. В этих случаях верхние объявления могут стоить несколько долларов и даже несколько десятков долларов за один клик.
За какие слова самая большая конкуренция?
Стоимость клика может достигать нескольких десятков долларов (табл. 4.1). Несмотря на кризис и общее снижение ставок почти в два раза, самые дорогие поисковые запросы все равно «стоят» 30–40 долл. за клик.
Таблица 4.1. Рейтинг стоимости поисковых запросов по версии компании «Бегун». Июнь 2009 г. Стоимость выражена в у.е., равных 28 руб.
Ни увеличение числа запросов ключевого слова, ни появление новых площадок не приводит к увеличению числа рекламных мест, но лишь увеличивает число показов рекламы, а следовательно, увеличивает бюджет рекламодателя. Увеличение рекламных мест возможно только при появлении новых операторов контекстной рекламы, то есть поисковых машин. В медийной рекламе все наоборот: появление новых рекламных площадок сразу приводит к появлению новых рекламных мест.
Для того чтобы окупить столь высокую стоимость клика, требуется очень эффективная организация бизнеса и немалая маржа при продаже. В отдельных случаях стоимость клика столь высока, что контекстная реклама становится менее выгодной, чем медийная, даже для прямых торговых предложений.
ЗАДАНИЕ
Размещаем контекстную рекламу
Как размещается контекстная реклама?
1. Выберите поисковые запросы, по которым вы будете размещать рекламу.
Для этого составьте примерный список из 10–15 или больше запросов, которые характеризуют вашу продукцию. Обычно не составляет труда это сделать, каждый из нас легко может написать, какие основные ключевые слова задают пользователи.
Воспользуйтесь специальным инструментом для подбора слов в Яндексе (wordstat.yandex.ru), чтобы найти все слова и словосочетания, которые вы упустили (рис. 4.13). Существует несколько систем, автоматизирующих эту работу, например www.semonitor.ru, но результаты их работы, увы, хуже «ручного» анализа. В получившийся список добавьте:
а) полный список всех торговых марок, названий и брендов, которые вы представляете;
б) список названий, торговых марок и брендов конкурентов;
в) список ключевых фигур (если таковые есть);
г) полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;
д) распространенные ошибочные написания наиболее часто запрашиваемых ключевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов. Это нужно делать только для слов, которые спрашивают десятки тысяч раз в месяц;
е) латинизированные написания русскоязычных брендов и названий и кириллические написания англоязычных брендов и названий для основных брендов. Также только для слов, которые запрашивают тысячи и десятки тысяч раз в месяц;
ж) варианты написания основных ключевых слов и названий в неправильной раскладке клавиатуры. Только для слов, которые запрашивают десятки тысяч раз в месяц.
В результате у вас будет список из очень большого количества слов. Это могут быть тысячи слов, могут быть десятки тысяч слов, ну то есть очень много.
Подробнее о составлении списка поисковых запросов для размещения рекламы (оно также называется «семантическое ядро») читайте в главе 5 про оптимизацию.
2. Составьте рекламные объявления. Наилучший вариант – когда для каждого поискового запроса имеется свое объявление, потому что если пользователь спрашивает «canon 450d», то нужно ему показать объявление, начинающееся именно с этих слов, а не «все цифровые фотоаппараты в одном магазине». Объявление, которое содержит поисковый запрос, намного эффективнее, чем без него. У сервиса контекстной рекламы Google есть даже специальная возможность, когда поисковый запрос подставляется в качестве заголовка контекстного объявления.
3. Разместите контекстные объявления через интерфейс системы. Для этого нужно зарегистрироваться как рекламодатель, внести начальный депозит. В отличие от медийной рекламы, которая размещается руками менеджеров площадок или агентств, контекстная реклама размещается рекламодателями через специальный интерфейс.
В этом же интерфейсе назначается ставка для каждого объявления за переход. Назначая ставку, рекламодатель определяет, какое место в результатах поиска займет его реклама. Максимальная ставка помещает объявление наверх – над результатами поиска. Это место дает невероятное количество переходов, фактически вы получите до 50 % от всех пользователей, которые введут этот запрос. Но и цена высока – среди них будет очень много тех, кто кликнул «просто так». Наиболее эффективно в большинстве случаев размещение справа от результатов поиска в серединке. Поисковая система учитывает не только цену, но и клика-бельность объявления, так как доход системы – это произведение ставок и количества кликов. Поэтому в общем случае авторы удачных объявлений с высоким соотношением числа кликов к числу показов, который называется CTR, платят за каждый клик меньше.
Здесь же устанавливается таргетинг. Настройки таргетинга в контекстной рекламе не так велики, как в медийной, но таргетинг по регионам, времени суток и дням недели возможен. Наиболее эффективный таргетинг – региональный, и его обязательно надо включать.
Если у вас мало объявлений и небольшие бюджеты, то такой подход к размещению даже удобнее, но если объявлений десятки и сотни, то это уже очень неудобно. Фактически для размещения такого объема контекстной рекламы и ее постоянного мониторинга необходимо нанимать штат сотрудников. В их задачу войдет: составление новых объявлений, поиск новых слов, мониторинг ставок своих и конкурентов и размещение, размещение, размещение.
Рис. 4.13. Статистика поисковых запросов в Яндексе. В таблице слева список словосочетаний для слова «звук», в таблице справа – другие поисковые запросы, которые вводили пользователи, искавшие слово «звук»
У каждого сервиса контекстной рекламы есть специальный отдел для работы с крупными клиентами, сотрудники которого помогают размещать объявления и подбирать слова. Кроме того, существуют системы управления контекстной рекламой, которые позволяют размещать объявления сразу в Яндекс, «Бегун» и Google: Smartcontext компании iContext (www.smartcontext.ru), «Блондинка» (www.blondinka.ru) и самая молодая из них eLama (www.elama.ru).
Глава 5
«Малые» формы рекламы в Интернете
• PR в Интернете, его современные формы.
• Работа с социальными медиа.
• Технология PR в Интернете.
• Вирусный маркетинг.
• Реклама в играх, ее формы в зависимости от типов игры.
• Оптимизация сайта для поисковых машин.
• Факторы, влияющие на оптимизацию.
• Способы и последовательность оптимизации.
На медийную и контекстную рекламу приходится более 90 % всех рекламных бюджетов в Интернете. На оставшиеся 10 % приходится несколько очень интересных методов достижения целевых групп, которые необходимо использовать в повседневной практике: PR, включая работу с социальными медиа, вирусный маркетинг, размещение рекламы в играх. Именно эти виды рекламы называются «малыми» в первую очередь потому, что большая часть рекламодателей считает их чем-то вроде эксперимента, а следовательно, выделяет очень небольшие и очень нерегулярные бюджеты. Однако некоторые из перечисленных видов рекламы (например PR в социальных медиа) сегодня растут очень быстро, поэтому не исключено, что скоро эти виды рекламы уже не будут такими уж «малыми».
5.1. PR в Интернете
В «обычной» жизни работа PR-отдела построена на событиях (events). Задача PR-отдела сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало (говорило, снимало…) как можно большее число журналистов. Посмотрите, над чем работает PR-служба: организация выставок, семинаров для клиентов, приемов, проведение благотворительных концертов, отраслевых конференций, пресс-конференций или пресс-завтраков, создание серий публикаций или телевизионных передач с участием спикеров компании и т. д. Но все это, в общем, не про Интернет. Подавляющее большинство упомянутых событий происходят не в Интернете и не могут быть виртуальными.
Вторая сторона PR – это взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространить нужную им информацию. Интернет для PR-служб – это еще один, причем не самый эффективный (но достаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, коллегами.
Жизнь PR в Интернете была бы очень печальной, если бы несколько лет назад к возможностям PR не прибавились еще блоги и социальные сети, то есть «социальные СМИ». Фактически армия журналистов в одночасье увеличилась на два порядка и одновременно лишилась контролирующей их редакции. Да-да, я говорю об армии блоггеров, которые пишут о чем хотят и как хотят.
Работа PR-службы с социальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей.
1. РАБОТА С БЛОГГЕРАМИ КАК С ЖУРНАЛИСТАМИ. Аккредитация блоггеров на корпоративных мероприятиях в качестве журналистов уже несколько лет осуществляется во многих странах. На большинстве IT-мероприятий блоггеры имеют такие же права, как и обычная пресса. При этом они обычно намного более оперативны. В нашей стране блоггеры не так избалованы вниманием, как в других, поэтому гораздо живее реагируют на попытки общаться с ними, что по-своему, конечно, хорошо и нужно использовать в целях компании.
2. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КОМПАНИИ. Читать пресс-релизы никому не интересно, даже журналистам. Даже если эти пресс-релизы чудо как хороши, а такими они бывают очень редко. Совсем другое дело, когда компания общается со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальную сеть. Блог – это лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску. Заметки на блогах однозначно показывают, что их написали люди, имеющие собственное мнение. Именно поэтому блоги столь ценятся пользователями: они хотят видеть мнение, позицию, а не просто сводку информации. Блог компании – это неформальный канал коммуникации, а все неформальное обладает двойной привлекательностью. Наполнением блога могут заниматься одновременно сотрудники разных отделов, это даже хорошо, когда информация в таком блоге разнородна, но обязательно должен быть кто-то, кто несет ответственность за наполнение блога, выступая его редактором. Чаще всего это сотрудник пресс-службы.
Блог компании может быть официальным, тогда он ведется несколькими людьми от лица компании (и может быть даже вообще безликим), или автором заметок может быть один человек, тогда это блог сотрудника компании, например одного из ее руководителей или ключевых фигур бизнеса. Оба варианта хороши, но второй накладывает больше ответственности на конкретного человека, а также несет риски, связанные с уходом этого человека из компании и потерей ценного блоггера.
Блоги потихоньку вытесняются в область гражданской журналистики, тогда как основной массовый сегмент неформальных коммуникаций переходит в социальные сети. Основной метод коммуникации компании через социальные сети с клиентами – это брендированные группы (или, как они еще называются, группы поклонников).
Группы – источник новостей компании для лояльных клиентов, они же – источник бонусов, специальных программ и т. д. Одна из самых многочисленных групп во Вконтакте.ру – это группа поклонников Nokia, которая имеет около 1 млн подписчиков (рис. 5.1). То есть компания может разом обратиться ко всем этим людям с каким-то предложением.
Рис. 5.1. Брендированная группа Nokia в сервисе Вконтакте.ру (имеет более миллиона подписчиков nokia.vkontakte.ru)
3. МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙ О КОМПАНИИ ИЛИ ОБ ОТРАСЛИ. Значительная часть публикаций в блогосфере делается не узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми, которые пишут обо всем и могут написать о вашей компании тоже. Поэтому, познакомившись с десятком крупных и не очень блоггеров в вашей тематике, всей проблемы не решить, останется еще несколько сотен тысяч блоггеров, которым ваша компания обычно не интересна, но вот сегодня кто-то из них решил вдруг написать что-то странное. В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Мониторинг блогов по словам «подбор няни»
Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое упоминание необходимо реагировать. Желательно очень быстро – в течение нескольких часов. Реагировать на хороший отзыв несложно, достаточно написать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложных и запущенных случаев. Общая идея – давать «внятный экспертный комментарий», то есть подробный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель – исправить ситуацию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, что в сложившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания.
Работу с социальными медиа: социальными сетями, блогами, комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). В литературе вы чаще всего встретите именно эти два термина.
ЗАДАНИЕ
Практика использования PR в Интернете
Потренируемся работать с социальными медиа на примере собственной компании. Для этого обратимся к предыдущим заданиям и снова вспомним цели и задачи нашей компании в Интернете, а также к каким целевым группам мы обращаемся. Перед началом любых работ нам необходимо выбрать, какие коммуникации, с какими целевыми группами (безусловно, из тех, которые мы можем перенести в Интернет) мы поддерживаем PR'ом. Возможно, это будут несколько целевых групп и несколько разных коммуникаций, но тогда это будет и несколько разных PR-работ.
1. Изучите блогосферу вдоль и поперек при помощи многочисленных инструментов поиска по блогам и найдите всех блоггеров, которые пишут в вашей тематике постоянно. Их, скорее всего, не слишком много. Постарайтесь наладить с ними контакт – это не сложнее, чем познакомиться на улице. Включите их в пул журналистов, с которыми вы постоянно работаете, давайте им не только общие пресс-релизы, но иногда и эксклюзивный материал – они будут вас больше любить и уважать. И конечно, нужно постоянно искать новых блоггеров в вашей тематике, непрерывно обновляя их состав. Не забудьте, что если вы пригласили блоггеров на пресс-конференцию, то им нужно обеспечить доступ в Интернет прямо из зала, в противном случае вы получите больше негатива, когда они вернутся домой и доберутся до вожделенного Интернета.
2. Найдите все тематические сообщества, имеющие к вам отношение. Запишитесь в них, регулярно читайте их и комментируйте. Если вы не будете этого делать, то никто никогда не узнает про вас и вашу компанию. Постарайтесь наладить постоянный контакт с наиболее авторитетными и влиятельными членами сообщества и модератором. И точно так же, как с блоггерами, нужно постоянно искать новые сообщества.
3. Заведите блог компании (если это нужно), определите, кто из сотрудников имеет право писать в блог, установите, кто отвечает за все содержимое блога. Определите, где вы будете вести блог – на сайте компании или на популярном блог-хостинге: в первом случае это будет официальный блог компании, а во втором может быть и блогом кого-либо из ключевых сотрудников. Обязательно наладьте трансляцию блога в популярные блогхостинги (LivejournaL.com, Liveinternet.ru, BLogs.MaiL.ru, Ya.py) – они дадут вам дополнительную целевую аудиторию.
Определите, нужна ли вам брендированная группа в социальной сети, и если нужна, то заведите ее. Определите, какую информацию вы будете выкладывать в группу, как часто вы будете это делать, какие преимущества будут у участников группы. Определите также, кто будет отвечать за группу, как вы будете приглашать участников. В отличие от блога, группу нельзя траслировать в другие социальные сети, ее придется заводить в каждой отдельно. Наиболее эффективные сегодня группы – в сервисах Вконтакте.ру и Facebook.com.
5. Наладьте постоянный поиск комментариев с упоминанием вашей тематики, названия компании, ключевых фигур и продуктов компании. Проверку надо проводить во всех блог-хостингах. Это можно и нужно делать автоматически, причем желательно использовать несколько инструментов мониторинга. Кроме того, должен быть определенный сотрудник, который, если не может ответить самостоятельно, собирает все необходимые ответы от других сотрудников и централизованно отвечает на запросы многочисленных блоггеров.
PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот разные инструменты PR мы будем использовать избирательно и осторожно. Например, корпоративный блог будет полезен в первую очередь для компаний со сложным продуктом, требующим дополнительного объяснения, комментариев, обучения и т. д., а также для сервисных компаний. В то же время группа в социальной сети – только для компании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большую эмоциональную составляющую. Например, социальная сеть потребителей стирального порошка – бред, а социальная сеть потребителей фотоаппаратов определенной марки – хорошо работающая идея.
5.2. Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг – вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламные сообщения, то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу. Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Понятно, что он не появился в Интернете из ниоткуда, до появления Интернета это называлось «маркетинг слухов и личных рекомендаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще до появления всех других методов рекламы.
Интернет привнес в вирусный маркетинг большую скорость распространения и массовость вовлечения в процесс. Судите сами: нет ничего проще, чем переслать ссылку всем знакомым по почте, через IM, выложить ее у себя на сайте или в блоге. Опросы показывают, что около двух третей пользователей готовы немедленно переслать своим друзьям и знакомым интересные, забавные, веселые, просто привлекающие внимание тексты, картинки, ссылки. Это и есть главный двигатель для вирусного маркетинга.
Наиболее ярким примером вирусного маркетинга из недавнего прошлого стала игра в «пинание пингвина» (Yeti Sports) – Flash-игрушка, целью которой было как можно дальше зашвырнуть пингвина при помощи снежного человека и бейсбольной биты (рис. 5.3). Эта игрушка легко пересылалась пользователями, выкладывалась на многих сайтах, передавалась по внутренней сети. Работа многих офисов была парализована на целые недели. При этом на продвижение игрушки не было потрачено ни цента – она распространялась исключительно силами самих пользователей. Так должен делать идеальный вирусный маркетинг.
Рис 5.3. Yeti Sports – вирусная игра, где снежный человек пинает пингвина бейсбольной битой; поразила Рунет на несколько месяцев (www.yetisports.org)
Игры, видеоролики, анекдоты, смешные истории, картинки, музыка – это неполный перечень того, что пользователи с удовольствием пересылают друг другу. Важно лишь пробудить в них желание это сделать, и тогда вы можете «неожиданно» получить миллионную аудиторию почти задаром.
Итак, вирусный маркетинг устроен следующим образом: необходимо создать очень привлекательный, интересный, интригующий, неожиданный контент, который пользователям захочется переслать, чтобы порадовать друзей и знакомых. Этот контент надо запаковать в удобную, привлекательную, простую и, что немаловажно, доступную для передачи между пользователями, в том числе и неопытными, упаковку. Люди должны с легкостью уметь выложить файл в свой блог или в свой профайл в социальной сети, переслать его, сослаться на него где бы то ни было, то есть контент должен быть легко доступен пользователям, где бы и как бы они того ни захотели. Хорошее решение, если контент станет доступен в различных форматах не только в компьютерах, но и через телефон в виде рингтонов, через видеодиски, через музыкальные записи и проч.
Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети, интернет-сообщества, фото– и видеоархивы. Доступные миллионам пользователей, просматривающих, а также, что еще важнее, перепубликующих различный контент, они идеально подходят для «затравки» вирусного маркетинга. Впоследствии добавляются другие каналы – электронная почта и Instant Messengers, но сначала это блоги, социальные сети, фото– и видеохостинг.
В чем успех вирусной рекламы
Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:
– секс – это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике;
– кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы;
– юмор, ирония;
– деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;
– «ух ты, как это сделано» – когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражают воображение;
– «сюси-пуси» – кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.
Вирусный эффект – очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают. Далеко не всегда, даже проводя тесты, мы можем предсказать, заработает ли вирусный эффект. Именно поэтому необходимо изготавливать несколько немного различающихся материалов, чтобы «выстрелил» хотя бы один из них. Общее правило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные можно выбрасывать.
Несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг.
• ПАРОДИЯ НА РОЛИКИ МТС, появившаяся в момент ребрендинга (в виде сперматозоидов, которые летят к яйцу, и слогана «будь первым»), – ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть и смешную, но положительную посылку. По непроверенной информации – это вполне сознательное действие самой компании. Для создания вируса использована идея пародии на существующую рекламу компании.
• ELNIUKAI – полька финской группы Loituma – очень любопытно исполненная голосовая полифония (без использования музыкальных инструментов). В течение нескольких недель мелодия звучала почти в каждом офисе, была использована во множестве мобильных телефонов в качестве мелодии звонка, была переделана много раз, встроена в видеоряд самых разных представлений и проч. Малоизвестная финская группа в одночасье стала очень известной и популярной. Важно, что в этом случае было задействовано именно много различных форм рекламы. Для создания вируса был использован уникальный, сверхудачный контент.
• GMAIL – почтовый сервис Google. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов, снятых пользователями. Перед ними стояла задача снять короткий видеоролик (несколько секунд), в котором передается логотип Gmail (буква M). Двухминутный ролик посмотрело более 6 млн человек. Для создания вируса использован уникальный сверхудачный контент, а также идея пользовательского контента (то есть подглядывания). www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk.
• «ЕВРОСЕТЬ». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж на грани фола – реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы. В момент выхода компании на украинский рынок в Сеть был запущен рекламный ролик без цензуры. Его просмотрело более миллиона человек. Для создания вируса использовано уникальное, маргинальное позиционирование компании. www.youtube.com/watch?v=cABSbQ9czIA.
Читать бесплатно другие книги:
