Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Холл Ричард

Для чего написана эта книга

Цель данной книги – познакомить вас с трудностями и радостями маркетинга. Я провел большую часть своей жизни на руководящих должностях в отделах маркетинга трех крупных компаний. Играя ведущие роли в трех основных рекламных агентствах и, в недавнее время, оказывая консультационную помощь как большим, так и малым фирмам, я усвоил несколько уроков о том, как добиться успеха. Я хотел бы поделиться ими, чтобы помочь вам увидеть, почему маркетинг столь значим и в чем заключается его значимость.

Этот изменчивый мир

Мир, в котором мы живем сейчас, кажется гораздо более суровым, чем в упоительные дни 1990–2000 годов. Правила меняются. Продажи стали делом намного более трудным. Вы можете судить о суровости времени по разговорам маркетологов вроде меня, в которых тема продаж становится актуальнее, чем имидж. Но трудности не делают задачу невозможной, они лишь означают, что нам всем нужно засучить рукава и проявить смекалку. Вот три пункта, занимающих вершину любого маркетингового плана.

1. Качество отношений с клиентами.

2. Денежная стоимость товаров или услуг и осознание того, что мы живем в динамическом мире цен: цена стала переменной нового времени.

3. Способность принести существующим и потенциальным клиентам хорошие новости. В эпоху неопределенности любые радиолокаторы наталкиваются на заглушающие барьеры. Не будьте столь самонадеянны, полагая, что вы все еще интересны своим клиентам.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Маркетинг является – или должен быть – по меньшей мере, делом волнующим. Процесс убеждения никогда не был скучным, но сегодня в нашем распоряжении совершенно новый набор инструментов, способный улучшить наши коммуникационные способности и доказывающий, что нет ничего невозможного.

Еще один совет из богатого личного опыта

Модели, представленные в большинстве учебников по маркетингу, неэффективны Эти книги неплохи, но они предполагают, будто достаточно «соответствовать цели». Они делают вас заурядными и предрасположенными к совершению основного промаха – скучным действиям. В лучшем случае эти книги прозаичны, а в худшем – губительны для карьеры.

Чему я научился у лучших. Для написания этой книги я использовал опыт и талант лучших представителей сферы маркетинга. Дэвид Эбботт, Тим Белл, Джон Хигарти, Билл Бернбах, Рэйчел Белл и Ян Джордж – вот наиболее известные в последние время имена. Именно им я обязан содержанием своей книги. Маркетинг более относится к искусству, нежели к науке, более связан с чувствами, нежели с логикой. Поэтому моя книга не о том, «как сделать», а о том, «как подумать о том, как сделать». Сначала мысли, потом навыки, затем умения.

Для великолепия необходима некоторая непочтительность. Уверенность в том, что общепризнанных истин достаточно, улетучивается, стоит вашему кораблю выйти из повиновения. Невероятно увлекательно наблюдать за тем, как гиганты маркетинга, вроде «P&G» и «Nestle», совершают блестящие ходы, вроде недавнего запуска горячего шоколада «Skinny Cow» («Тощая корова») и демонстрации бренда на Оксфорт стрит и в Манчестере, в бутиках Дома Фрейзера и дегустационных залах «George» в «Asda» (имеющего все предпосылки стать – а возможно, уже и ставшего, – крупнейшим в Великобритании дистрибьютором одежды). Сфокусируйтесь на своей целевой аудитории и будьте рядом, когда она впервые познакомится с вашим брендом.

Ваше любопытство всему голова. Если вы не носитесь повсюду с безграничным энтузиазмом, читая газеты, рассматривая журналы, посещая магазины, беседуя с умными людьми, вы упускаете возможность совершить грандиозный маркетинговый прорыв. В моем мире победу обеспечивают глаза и уши, а уже только потом – язык.

Левое полушарие – правое полушарие. Приведите их в равновесие, но не проводите всю свою жизнь на левой стороне: великолепные маркетологи там не живут и никогда не жили. Не думайте слишком масштабно, не думайте слишком мелко, не думайте слишком много. Просто сконцентрируйтесь на попытках понять своего клиента. Лучшие мои работы были рождены интуицией, но тщательно продуманы, отшлифованы и осуществлены при помощи холодного разума.

Процесс маркетинга

Весь процесс можно сжато изложить в следующих пунктах.

1. Написание концепции. Изложите все, чем вы располагаете, все отличительные черты и все, что вам необходимо сделать. Не стесняйтесь выразить все, что чувствуете и думаете, а также все, что знаете. Это ваша карта.

2. Определение ресурсов. Определите, кто составляет вашу команду, насколько талантливы ваши сотрудники, и сколько у них времени на эту работу. Четко обозначьте все, чем располагаете вы и ваши коллеги. Затем подсчитайте, сколько денег придется потратить. Это поможет определить, что вы можете и чего не можете сделать. Никогда не откусывайте больше, чем сумеете прожевать. Начинать чрезмерно амбициозный проект попросту глупо.

3. Изучение вариантов – у вас их множество. Как только будет составлена краткая сводка, следует вынести в окончательный список те, что наиболее экономично и эффективно соответствуют определенным вами задачам. Здесь есть одно ключевое слово – фокус. Сфокусируйтесь на том, чего вы хотите достичь.

4. Составление четкого и подробного плана. Концепция – это ваша карта, план – путеводитель. Позже мы остановимся на этом более подробно. Никому не следует тратить ни пенни из маркетингового бюджета, не разработав хороший и четкий план.

5. Осуществление плана. Интересно, что Гарвардская школа бизнеса утверждает, будто осуществление более важно, чем стратегия. Они исследовали десятки случаев, когда стратегия была прекрасной, однако воплощение оставляло желать лучшего. Это время проверки. Все ли готово к сроку? Все ли в порядке? Все ли отлажено? Есть ли у вас ощущение того, что все идет как надо?

6. Подсчет результатов. Все, что вы делаете, должно производить какой-то эффект. Ваша задача – измерить его. Продажи растут? Прибыль увеличивается? Люди говорят о вашей кампании? Проводятся ли какие-нибудь исследования, свидетельствующие об изменении известности бренда и поведения клиентов по отношению к нему? По результатам обзора, считаете ли вы необходимым внести какие-то изменения? Вернитесь к концепции и убедитесь, что она все еще кажется вам разумной. Никогда не следует выкидывать деньги на неблагонадежные проекты.

Эта книга поможет вам ориентироваться в данном процессе. Будь вы директором по маркетингу, или бренд-менеджером в средней или крупной компании, или занимаетесь маркетингом независимо, в собственной фирме – основные принципы, на которых зиждется профессиональный и блестящий маркетинг, неизменны.

Здесь вы узнаете, как обрести нужные навыки и необходимый мысленный настрой, познакомитесь с принципами работы всех составляющих маркетинга и прочитаете о примерах успешного и не очень успешного маркетинга, о его динамике и об отношениях, которые вам нужно будет построить.

Маркетинг – это обширная тема, поэтому заранее приношу свои извинения, если иногда я буду галопом проноситься по каким-то разделам, вынуждая вас еле поспевать за мной. Тем не менее, на этих страницах вы найдете большую часть того, что необходимо для начала великолепной карьеры в сфере маркетинга. Если вы уже ступили на этот путь, предлагаемая здесь информация поможет вам улучшить свою «игру» и подняться на следующий уровень. Учиться никогда не поздно, а эта книга сможет вас многому научить.

Пусть великолепие станет вашим критерием

Я верю, что вам по силам путь от новичка до блестящего маркетолога, но это требует времени и сил. Маркетинг совсем не прост. Для него необходимо много энергии и терпения. Вам нужно будет узнать, что хорошо, а что великолепно, что овеяно волшебством, а что – плод простого мастерства.

Если вкратце, я прошу вас сделать великолепие своим критерием. В ходе любого собеседования на маркетинговую должность вас наверняка попросят привести примеры великолепной работы, проделанной вами или другими людьми. Вас спросят о блестящих PR-кампаниях, рекламе, расчетах. Ваша заинтересованность и энтузиазм помогут вам получить желаемую работу, потому что блестящие сотрудники нужны всем, особенно в нелегкие времена.

Начнем с главного

Маркетинг так же сильно зависит от вас и ваших персональных достоинств, как и от арсенала, находящегося в вашем распоряжении. Возможно, прямо сейчас вы не располагаете всем необходимым, но если вы знаете, что именно вам нужно, то сможете работать над этим и постепенно превратите себя в великолепного маркетолога. Прежде всего, будьте оптимистом, потому что первое золотое правило маркетинга гласит – нет ничего невозможного.

К сожалению, в силу того, что сегодня каждый отчаянно пытается избежать провала, очень немногие делают по-настоящему великолепную работу. Маркетологи ведут себя все больше как инженеры, нежели как волшебники, которыми они должны быть. Для настоящего великолепия нужно, чтобы организацией и проведением наших маркетинговых кампаний занимались люди вдохновенные, а не просто подходящие.

Итак, вот несколько качеств, необходимых для великолепия, – обладаете ли вы ими? И, главное, что вам нужно для того, чтобы их обрести?

Открыты ли ваши глаза, уши и разум?

Проводите ли вы хотя бы пять дней в месяц вне стен своего офиса – посещая магазины или общаясь с клиентами и потребителями? Встречаетесь ли вы с людьми, способными чему-то вас научить? Не стыдитесь ли вы заимствовать идеи других людей? Общаетесь ли вы с представителями прессы, зачастую демонстрирующими неожиданные знания? Встречаетесь ли вы с конкурентами? Нравится ли вам находиться натак называемой «линии фронта»?

Любите ли вы новинки?

Можете ли вы назвать себя фанатом всего нового и интересного? Возможно, это не проявляется на вашем собственном рынке, но вы постоянно должны быть начеку. Это может быть дополнительным фактором вашей деятельности. Помните, что ни один закоренелый, консервативный мыслитель не имеет шансов стать великолепным маркетологом. Посему разогрейте свой аппетит ко всему новому и неожиданному.

Вы действительно хотите поднять эту планку?

Вы постоянно спрашиваете себя, своих поставщиков и коллег, как вы могли бы улучшить продвижение ваших продуктов и услуг, чтобы весть о вашем бренде разнеслась со скоростью света? Вы амбициозны? Требовательны к другим? Будьте требовательны, но справедливы. Ваши сотрудники способны достичь вершин, только если вы создадите для них атмосферу безусловного доверия и внушите мотивацию, подобную той, что внушает великолепный родитель своему пятилетнему малышу.

Не верьте мифу «Не попотеешь, не заработаешь», распространяемому маркетологами-мазохистами. Одна из величайших рекламных кампаний пива (для «Heineken») была придумана талантливым человеком, нежившимся на песочке под лучами горячего солнца. Песчаные пляжи и прекрасные долгие обеды великолепны, в то время как унылая серость и бутерброды, поглощаемые перед монитором компьютера, не так хороши. Стремление к совершенствованию захватывает. Вы заметите, что оно вам по вкусу.

Вы мечтаете? Хотите ли вы мечтать? Умеете ли вы мечтать?

Можете ли вы представить, как должна выглядеть ваша успешная маркетинговая кампания? Я не имею в виду буквальный внешний вид, просто подумаете, какой вы ее видите – большой и яркой или разгорающейся неторопливо? Кампанией, возникающей постепенно или взрывающейся фейерверком? Любите ли вы американские горки? Это важно, потому что есть одно неотъемлемое условие, которое должно быть соблюдено в ходе разработки кампании, – это мощный импульс. Перемены никогда не даются легко, но перемены – это то, на чем основывается весь маркетинг. И перемены, как победы, приносят огромное удовольствие. Посему мечтайте о потрясающей кампании, возносящей продажи до небес.

Маркетинг – это искусство, но с некоторой примесью науки. Если вы намереваетесь выложиться по полной, вам необходимы отличная интуиция и способность досконально препарировать проблему. Вам нужно быть большим оптимистом и реалистом. Вы должны знать, когда поставить на кон все, а когда выйти из игры. Придется быть мастером по отделению зерен от плевел и в то же время уметь использовать и интерпретировать результаты исследований. Это может немного напоминать жонглирование, но этим навыком владеют все лучшие маркетологи, и оно помогает им быть художником и ученым. Вот несколько пунктов, работа над которыми поможет вам овладеть искусством маркетингового мышления.

Вы действительно любите людей?

Я имею в виду по-настоящему? Вы коммуникабельны? Любите наблюдать за людьми? Изучаете ли вы человеческую природу? Считаете ли вы очаровательной способность людей принимать решения, а затем менять их, или это, скорее, вызывает ваше раздражение? Понимание мотивации человеческих поступков является ключевой характеристикой хорошего маркетолога.

В вас сильны родительские инстинкты?

Каждый проект, который вы ведете, каждый ваш клиент – все, за что вы отвечаете в маркетинге, – это ваши дети. Действительно, в продвижении проекта есть нечто отеческое или материнское по своей сути. И это вполне естественно. В конце концов, разве это не ваше детище, которое вы хотите с триумфом выпустить в большой мир?

Вы любите своих коллег?

Если вы их не любите, можете уходить. Маркетинг – не одиночное занятие, это командная игра. Умнейшие, приятнейшие и наиболее преданные люди, с которыми мне приходилось работать, были моими коллегами. Они побуждали меня работать лучше, чем обычно. И я, в свою очередь, побуждал их к тому же. Вместе мы были великолепны. Я любил своих коллег. Действительно любил. Работать с ними было здорово.

Смогли бы вы обойтись без компьютера?

В деле, столь неразрывно связанном с людьми, великолепие не может зависеть от одной лишь компьютерной работы. Мы проводим все больше времени за экранами своих ПК, разбирая почту, заполняя таблицы, перерабатывая информацию. Пора начать смотреть людям в глаза. Пора вдохновлять и вдохновляться. Пора говорить и слушать. Пора блистать идеями и становиться великолепными, или хотя бы стремиться к великолепию.

Почему, почему, почему, почему? Вы почемучка?

Как вы относитесь к людям, которые постоянно задают вопросы и ничего не принимают? Следуете ли правилу «Доверяй, но проверяй»? Если так, продолжайте в том же духе. Если вы чего-то не понимаете или не видите причин каких-либо событий, так и говорите – особенно если полученные вами известия на удивление хороши. Самое время проявить подозрительность. Доведите свое любопытство до высочайшего уровня. Вы будете получать значительно больше удовольствия от своей работы и добьетесь лучших успехов.

Вы правда любите детали?

Несмотря на все разговоры о большей перспективе и обзоре ситуации в глобальном плане, именно детали меняют все. Необходимо быть отличным жонглером, и если вы не думаете, что преуспели в деталях, работайте над собой! Затем, когда вы докажете, что освоили это мастерство, окружите себя людьми, добившимися в этом деле наивысших результатов. Лучшие из известных мне специалистов, подобно Тони О’Рейлли или Руперту Мердоку, становятся настоящими занудами, когда дело касается нюансов. Великие архитектурные творения были бы невозможны без тщательно выверенного расположения отдельных камней.

Удаются ли вам встречи, на которых идеи бьют ключом, но задачи трудновыполнимы?

Люди, связанные с маркетингом, любят контролировать ситуацию в ходе встреч, им часто нравится взаимообмен идеями и даже противоречия. Встречи приносят много удовольствия, поскольку они проверяют людей на выносливость. Собрания, на которых участники выкладываются по полной, хороши тем, что там генерируются идеи. Встречи обязательно должны завершаться всплеском позитива, который так хорошо удается маркетологам. Помните: «Нет ничего невозможного».

В вас бурлит энергия?

Я еще не встречал ни одного преуспевающего маркетолога, в котором не кипела бы энергия. Вы будете и утомительным, и утомленным, но вы также будете получать многое от жизни, от своей профессии и от людей, с которыми работаете, если вам свойственна подобная кипучесть.

Вы действительно знаете на инстинктивном уровне, что такое «великолепно»?

Джон Нилл, исполнительный директор «Unipart», сказал: «Люди в Великобритании не знают, что значит „хорошо“». Они не знали этого в 1970-х и в 1980-х, но знают теперь. И они действительно начинают понимать, что такое «великолепно». И хорошая новость заключается в том, что нам всегда удавался маркетинг. Сейчас же наша задача – доказать, что мы добились совершенства, что наши результаты не просто хороши, а достигли уже следующего уровня, оценки «отлично».

Вы любите делать покупки?

Есть некая магия в наблюдении за тем, как покупают ваш бренд. Она заключается в шелесте купюр и звоне монет – сладчайшем и соблазнительнейшем звуке для любого великолепного маркетолога.

Я ненавижу слово «компетентный» и призываю вас к тому же

Наш современный мир компетентен.

Он также интересен.

Он эффективен.

Он соответствует целям.

Он удовлетворителен.

(Разве не скучны эти устаревшие слова? В них нет ничего, способного пробудить огонь.)

Из-за того, что все так стараются избежать провала, очень немногие делают что-то по-настоящему блестящее. Все несет на себе некий оттенок второсортности. Маркетологи ведут себя скорее как инженеры, нежели как волшебники, которыми они должны быть. Для великолепия нужно, чтобы люди, планирующие и проводящие наши маркетинговые кампании, «горели», а не были бы просто компетентными. Нам нужны люди, способные на общение.

Разве вы не считаете, что потребитель нуждается в том, чтобы его впечатлили, и заслуживает этого? Вы ведь и сами потребитель – что вы чувствуете?

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Представьте, что продаете свой бренд или любой незнакомый вам продукт человеку, которого никогда прежде не видели. Подумайте, как бы вы могли впечатлить его.

Как продать что-нибудь и получить от этого удовольствие

Вы должны излучать энтузиазм и доброжелательность. Вы должны говорить языком, понятным вашему клиенту, и не перегружать речь терминами, чтобы воздействовать на людей на их уровне. Вы должны доказать им, что ваш продукт способен решить проблему, которую, по вашему мнению, они имеют. И, прежде всего, вы должны завоевать и удержать их внимание. Не будут лишними некоторая театральность и демонстрация преимуществ товара. Что самое главное – вы должны показать, что действительно любите этот продукт и действительно хотите, чтобы и ваш клиент проникся любовью к нему.

Это как упражнение на поддержание постоянной связи с действительностью, общение с людьми, созерцание, обоняние, осязание окружающего мира и чуткое внимание к нему. Маркетологи должны одновременно являться продавцами, аналитиками, бухгалтерами и изобретательными сказочниками.

А еще они должны быть особенными.

Иными словами, делайте зигзаги, а не идите по прямой. Вам нужно быть непредсказуемыми. В конкурентном мире облегчать другим понимание того, какими будут ваши следующие действия, совсем не умно. Итак, вот несколько подсказок о том, как делать зигзаги.

Возьмите лист бумаги. Начертите посередине вертикальную линию. В левой колонке напишите «мы», а в правой – «конкуренты». Набросайте слева пять пунктов своего плана, а затем справа обозначьте все вероятные ответные действия ваших конкурентов.

Теперь перепишите свой план, стараясь максимально усложнить работу «правой колонки».

Затем придумайте действия, которые могли бы доставить настоящие неприятности вашим конкурентам. Например, повышение качества вашей продукции, или снижение цены, или увеличение или уменьшение вашей маркетинговой концепции – скажем, заключающейся в стимулировании торговых посредников. Искусство контр-интуиции способно приносить значительные дивиденды. Освойте его и станьте хитрым конкурентом.

Пока все нормально. Но будете ли вы великолепным маркетологом, зависит не только от наличия сырья, которое можно должным образом обработать и отшлифовать. Вы можете и должны учиться у тех, кто находится рядом с вами. Особенно у тех, кто занимает ведущие позиции и знаком с этим искусством не понаслышке.

Учимся у звезд

Одним из таких маркетологов, наделенных особым талантом, является Джон Хигарти (точнее, сэр Джон Хигарти), основатель очень успешного британского рекламного агентства «Bartle Bogle Hegarty». Его исключительный здравый смысл и отрезвляющая, заурядная приземленность заслуживают того, чтобы его цитировали:

«Вы должны понимать, что меня угораздило родиться неисправимым оптимистом… Я работаю, потому что люблю работать. Я искренне заинтересован в своем деле. Мне нравится находиться в постоянной готовности, с разумом, открытым всему новому. Все дело в том, что более всего нас старит закрытость и косность взглядов… [реклама] проникла в мир моды, где креативность и новаторство имеют огромное значение».

Питер Браун, глава «Flair» – компании по производству игрушек, а в прошлом глава «Tomy»[10] (Великобритания), попросту знает свой рынок лучше, чем кто-либо другой. Это классический пример того, что знание – сила.

Рэйчел Белл, исполнительный директор «Shine Communications»,[11] молодая мать троих детей, неутомимый генератор новых идей, совершенно неотразимая, убедительная и активная. С ней PR-служба неожиданно оказалась в самом центре внимания. Неудивительно, что «Shine» завоевывает столько наград. Она научила меня любви к клиентам, деловым отношениям с ними и неутомимости в своем стремлении к совершенству.

Тони Симмондс-Гудинг – в прошлом глава «Whitbread».[12] Под его началом на свет появились знаменитые слоганы: «„Heineken“ освежает те области, которые конкурентам недоступны» («Heineken»), «Убедительно дорого» («Stella Artois»), «Тайный поглотитель лимонада» («R. White»). Он научил меня тому, что задача каждого маркетолога – создать атмосферу ожидания и поощрения отличной работы, результатом чего эта отличная работа очень часто и является. В его случае – бесподобная.

Одним из наиболее воодушевляющих молодых людей, с которыми мне посчастливилось работать, был Ян Джордж, технический директор «Twentieth Century Fox». Ян – потрясающий рассказчик. Все его истории незаурядны. Он также поистине прекрасный маркетолог, знаменитый двумя замечательными фразами: «Я терпеть не могу оставлять деньги на столе», что означает истовое стремление максимизировать потенциал продукта или фильма (в его случае), и: «Необходимо продолжать попытки добиться совершенства – вдруг вам в голову внезапно придет идея получше». Умей интересно рассказывать истории, ставь цели и добивайся их, никогда не прекращая стремиться к совершенству. Это действительно замечательный совет для всех.

И, наконец, я процитирую Наполеона: «Найдите мне везучих генералов!» Эту фразу он произнес, когда его адъютант огласил ему перечень навыков и способностей всех претендентов на вакантную должность. Нельзя вывести формулу везения, но всем нам приходилось работать с людьми, наделенными прикосновением Мидаса[13] или лишенными его.

Все вышеперечисленные, за исключением Наполеона, явно сродни Мидасу.

Пропускайте мимо, двигайтесь дальше и добивайтесь успеха

А теперь попытаемся добраться до самой сути того, что составляет разницу между мелом и сыром, между заурядным и великолепным, между Джастином и Бобом. Представьте себя в такой ситуации:

Джастину посчастливилось заполучить преимущество, о котором большинство из нас, будь мы поумнее, молилось бы еще в утробе матери: богатых родителей.

Его детство, полное роскоши и комфорта, сменилось пребыванием в школе-пансионе, а затем учебой в Танбридже, где он преуспел во всех возможных предметах, набирая больше очков, чем юный Коудри, зарабатывая больше баллов, чем Бен Рэнсом,[14] получая больше «пятерок», чем кто-либо еще в истории GCSE,[15] больше «отлично» на высшем уровне, чем мог бы получить Эйнштейн, больше вызовов на поклон за своего Гамлета, чем Брана,[16] больше подружек, чем Казанова. Затем он отправился изучать историю в Крайст-Черч[17] и, в конце концов – очевидная неизбежность – первым окончил курс.

Вкратце, Джастин был несносен и заносчив. Поэтому для всех явилось совершенной неожиданностью, когда он записался на последипломный учебный курс в «Publicis», рекламную группу, и начал свою карьеру маркетолога. В конце концов, присоединившись к французскому подразделению, он хотя бы получил возможность применить свой безукоризненный французский.

Он был поистине успешен, обладая необычной способностью запугивать как своих клиентов, так и начальников, – до тех пор, пока один из отзывов о его работе неожиданно не поверг его в шок:

«Отличный оператор, однако совершенно лишен какой-либо любознательности относительно мотивов человеческого поведения. Это означает, что он безнадежен как маркетолог; абсолютно бездарен. Ему следует посвятить себя инвестированию, где он сможет обогатиться, изрекая совершенную чепуху собственного сочинения».

Там он, в конечном итоге, и оказался – в 2008 году он занял высокий пост в «Lehman Brothers».[18]

А теперь о Бобе, родившемся не в шелковой, отороченной кружевами сорочке, а в обыкновенной хлопковой рубашонке.

Боб появился на свет в семье, никогда не дотягивавшей до среднего класса. Едва они собирались взять барьер, отделявший их от заветного благополучия, совершить этакий фордовский прорыв[19] 60-х – как вдруг его отец попал под сокращение. В школе Боб показывал среднюю успеваемость, однако был популярен среди одноклассников. Он частенько уставал от усердной работы в местной индийской бакалейной лавке, которой посвящал большинство вечеров, однако редко утруждал себя прилежной учебой. «Я агностик, когда дело касается работы», – говорил он. Боб часто помогал матери – учительнице в начальной школе, – рисуя учебные плакаты и вырезая из журналов статьи и картинки для передвижных стендов.

Его школьная характеристика звучала довольно загадочно: «Всеобщий любимец и весельчак, однако старательность его подготовки к экзаменам веселья не вызывает». Когда среди баллов, полученных им за GCSE, оказались одни «отлично» и «хорошо», поражены были все, кроме самого Боба.

«Не глупи – тебе не хватит мозгов, чтобы учиться в Оксбридже»,[20] – сказал директор, когда Боб подавал заявление о приеме в университет, и был совершенно ошеломлен, когда негодного мальчишку приняли в Гонвилл-энд-Киз[21] на факультет английского языка. «Ему никогда не получить трех „отлично“. Одно дело – схитрить на собеседовании, но экзамены выведут его на чистую воду…» – мрачно пророчествовал он.

Но экзамены были сданы безупречно, и Боба зачислили. После этого парень обезумел. Он участвовал в «Огнях рампы»,[22] написал очень плохой роман, стал президентом «JCR»[23] и получил от этого море удовольствия, несмотря на то, что занял только третье место.

В течение длительных каникул он работал на «Tesco» и довольно успешно.

Окончив университет, он устроился стажером в «Publicis», где превосходно себя зарекомендовал и вскоре добился повышения. Именно ему принадлежал отзыв, так поразивший бедного Джастина. «Этот парень был таким банкиром, – произнес Боб после его ухода. – Терпеть не мог людей, зато обожал деньги. Полное отсутствие души и интуиции».

Бобу прочат должность Мориса Леви,[24] и хотя он по-прежнему не знает ни слова по-французски, о его маркетинговом даре отзываются с глубочайшим трепетом («formidable et incroyable» – фр. «потрясающий и невероятный»).

Почему же маркетинг приносит столько удовольствия? Причина заключается в том, что, занимаясь маркетингом, вы в силах преобразовать весь бизнес. Никакие иные внешние или внутренние действия на это не способны. Именно это дает вам ощущение власти, и именно на этом зиждется ваша реальная власть. Так что станьте перед зеркалом и решите, кем хотите быть – Джастином или Бобом. Вы обладаете всеми необходимыми задатками, чтобы стать Бобом, если как следует поработаете над образом своего мышления, как описано в этой главе. Отправляйтесь по магазинам, станьте хорошим собеседником, задавайте побольше вопросов. Но прежде всего, осознайте, что вы получили очень, очень важную работу.

Прошлое

Почти столетие назад Генри Форд произнес: «История – это та же пустая болтовня. Традиция. А мы не хотим традиций. Мы хотим жить в настоящем, и единственная история, заслуживающая хоть кроху внимания, это история, которую мы творим сегодня» («Chicago Tribunre», 1916).

Вы ошибались, Генри, потому что история может нас многому научить – и она учит, помогая избежать множества ошибок. В пользу этого служит весьма убедительный аргумент.

Как ни странно, из 12 ведущих мировых брендов лишь «Microsoft» и «Google» появились на свет после 1940 года («McDonald’s» начал свое существование в 1940 году). Даже «Nokia» была основана в 1865 году.

Это означает, что вы не сможете понять маркетинг, не почувствовав аромата прошлого.

Итак, что же изменилось в маркетинге за недавнее время – за последние 60 лет?

1950-е годы. Заря современного маркетинга

Помните, карточная система распределения продуктов, действовавшая в годы второй мировой, была упразднена лишь в 1954 году. Но впоследствии произошло очень многое. В 1955 году на телевизионные экраны Великобритании вышла первая коммерческая реклама зубной пасты «Gibbs SR». «Покалывающая свежесть. Свежесть льда. Зубная паста „Gibbs SR“». Это было то время, когда с появлением супермаркетов и потребительской экономики начала свое победоносное шествие революция розничной торговли, апофеозом которой стали слова премьер-министра Гарольда МакМиллана: «Так хорошо вам еще не бывало!» Маркетинг и реклама как сфера деятельности почти обрели уважение общества (но еще не окончательно).

1960-е годы. Развитие массового маркетинга

«Свингующие 60-е». Карнаби Стрит, Битлз и Роллинг Стоунз, потоки солнечного света, изливавшиеся на Манчестер, Бирмингем, Ливерпуль и Ньюкасл – дом «Животных» и «Дом восходящего солнца». Телереклама обретает все большую значимость. Это была эра рекламных акций, вроде бесплатной раздачи пластиковых маргариток в качестве стимула. Время, когда стиральные порошки вступали в яростную схватку подобно рыцарям на турнире – «возьми с собой мое бесплатное предложение, прикосновение, осязаемое прикосновение под звуки моей рекламной песенки». В хлопьях для завтрака дети находили пластиковые игрушки. В супермаркетах люди в костюмах Медовых Монстров[25] угощали покупателей образцами сахарных подушечек. Потрясающие призы вроде клетчатых Mini Minor[26] стояли, окруженные тоннами «Scott’s Porage Oats».[27] «Atora Suet»[28] была известным брендом в эту промасленную эпоху. «Bisto»[29] служил мощным КПЭ – ключевым показателем эффективности. «Файн Фэр» был очень большим супермаркетом. И даже близнецы Крэй владели маленькой (но на удивление агрессивной) рекламной компанией. Все принимали в этом участие. Маркетинг был классной штукой. Маркетинг свинговал. Маркетинг был в струе.

1970-е годы. Появление креативного маркетинга

В 1970-е годы движущей силой маркетинга была реклама, и Великобритания оказалась во власти нескольких впечатляющих рекламных агентств – «Saatchi & Saatchi», BMP, «French Gold Abbott», WCRS, один из основателей которого, Робин Райт, выразил такое намерение: «Вытурить из страны белые трости больших и жирных американских агентств».

Реклама становилась все более утонченной. На свет появились рекламные кампании для «Heineken» («Освежает те области, которые конкурентам недоступны») и сигар «Hamlet» («Счастье – это сигара по имени Гамлет»), обе – детища лучшего рекламного агентства всех времен, ныне уже прекратившего свое существование, CDP. Реклама, носившая на себе печать трех «б» – «большая, блеклая и безынтересная», – высмеивалась молодыми одаренными звездами вроде Ридли Скотта, Дэвида Путнэма, Алана Паркера и Адриана Лина, каждый из которых начал свою карьеру в рекламном бизнесе.

1980-е годы. Декада «бренда»

Большое стало синонимом прекрасного. Маркетинг превратился в золотой ключ от ворот фортуны. Исследовательские компании еще никогда не были так богаты. Полки заполнили новые товары. Великобритания завоевала мир при помощи WPP,[30] скупавшей такие неприступные бастионы Соединенных Штатов, как «J. Walter Thompson» и «Ogilvy Group».[31] Маркетинг превратился в игру с нулевым исходом, военные действия разворачивались повсеместно, во всех сферах. Велись даже «газонокосилочные войны», вспыхивавшие каждую весну между «Flymo» и «Ransome», заявлявших, что их вращающийся агрегат «тише воды, ниже травы». Бренд поднялся на волну популярности. В 1988 году под угрозой насильного поглощения RHM[32] наняла «Interbrand» для изменения балансовых ведомостей компании путем переоценки брендов. Три «б» превратились в «большой, брендовый и боевой».

1990-е годы. Целевой маркетинг

Прежде дело обстояло так: рекламное агентство удерживало комиссию в размере 17,65 процента со всех покупаемых средств массовой информации. С представителями СМИ в рекламных агентствах обращались как с людьми «второго сорта». На бизнес презентации они всегда попадали последними. К ним относились как к неизбежному злу, однако, неплохо разбиравшемуся в математике. Но теперь математика оказалась в большой цене. Мир стал сложнее – резко возросло количество средств массовой информации, потребители бросились занимать все имеющиеся ниши. Прошла эпоха «прокрутим по телику». Клиенты умнели, многие из них уже обзавелись МВА[33] и задавали неприятные вопросы о моделях эффективного использования фондов и таких вещах, как ROI.[34] Стоило упомянуть слово «креативность», и они интересовались: «Каковы матрицы измерений?» Багровым от стыда креативщикам оставалось только отправиться с горя в паб. Итак, власть захватили СМИ. Система комиссий потерпела крах, как это рано или поздно происходит со всеми системами (и неплохо бы об этом не забывать). Теперь все зависело от точности прицеливания и окупаемости.

2000-е годы. Цифровой маркетинг

Прошу внимания, новый претендент. Дитя цифрового пространства, которое Ричард Айрес (экс «Capital Radio», ITV, «Pearson» и «Guardian Group»[35]) однажды охарактеризовал как прыщавого юнца, покрытого пирсингом и с постоянным выражением ярости на лице. Его задачей было стать не передовым или прогрессивным, а «кровавым».[36] Неожиданно выяснилось, что, если вы не тратите половину своего бюджета на Интернет, вы динозавр. Теперь все деньги крутились в поисковом маркетинге. Для большинства маркетологов он стал эквивалентом деривативам и хеджевым фондам – ничего не понятно, но звучит отлично. Все кишело противоречиями, и во всем присутствовал свежий элемент «самодеятельности». Священнослужители маркетинга упразднили свои мессы; однако чего-то недоставало.

Идеи.

Что дальше? «Большая» идея

Теперь следует эпоха «идеи». Какое волнующее время, чтобы заняться маркетингом, когда каждый стремится ко всеобъемлющей идее, переводимой в любое средство массовой информации или тип маркетинга, которые вы пожелаете. К «большой» идее, которая станет наимощнейшим концептом на ближайшие полвека.

Каждый ищет идею – вероятно, глобальную и наверняка пронизывающую все виды деятельности. Это будет мысль, которую вы без труда сможете кратко сформулировать – как «Pimm’s»[37] и солнечный свет, как «Bisto»[38] и жаркое на обед, как «Google» и поиск, как «Amazon» и книжный магазин с богатейшим в мире ассортиментом, как «Aga» и домашний очаг, или как «Ben&Jerry»[39] и ням-ням.

Между тем, не стоит забывать о том, что это поединок, безукоризненно любезный в прошлом, но все более напряженный теперь.

Настоящее: несколько фактов из жизни

Факт: Немногие люди предпочитают какой-либо определенный телеканал. (В 1965 году в США для воздействия на 80 процентов населения страны требовалось лишь три ведущих телеканала. Сегодня для этого необходимо задействовать около 100.)

Факт: Телевидение сегодня очень дорого. (Возможно ли это, учитывая то, что стоимость рекламного времени возросла на 250 процентов за последнее десятилетие?)

Факт: Доходы от рекламы очень низки. (По приблизительным подсчетам, окупается менее 20 процентов телерекламы.)

Факт: Люди пропускают рекламу. (90 процентов людей, имеющих возможность не смотреть телерекламу, переключают каналы.)

Факт: Рекламы много. (Ежедневная доза рекламных сообщений превышает 3000.)

Факт: Всем не хватает времени. (Сегодня существует множество журналов, Интернет-страниц, радио и телеканалов, постеров, распространителей буклетов и людей, разгуливающих по улицам в рекламных костюмах.)

Хотя я всегда с недоверием относился к подобной идеологии шквального огня, сомневаясь в его фактической эффективности (как следует сомневаться и вам), все мы знаем, что он приносит неплохие плоды. Массовый маркетинг был допустим, когда за 1 миллион фунтов[40] вы могли купить достойную телевизионную кампанию национального масштаба, и у вас еще осталось бы немного средств на рекламные объявления. Но это время осталось далеко-далеко позади.

На потребителей трудно воздействовать. Это дорого, и, когда вам уже кажется, что вы произвели на них впечатление, они обманывают ваши ожидания. Трудно сказать, как можно позволить себе наличие большого маркетингового бюджета, но не торопитесь с выводами.