Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Холл Ричард

Все о деньгах

В современной экономической обстановке с деньгами туго. Нет, начнем заново. С деньгами туго всегда, и каждый, кто занимается маркетингом, должен воспринимать ограничение бюджетных расходов как норму. Так называемые трения между финансовым и маркетинговым отделами – обычное дело там, где звучат нелегкие вопросы о возврате инвестиций.

Ситуация стала чуть сложнее из-за того, что все больше финансовых директоров получают дополнительные знания и представление о маркетинге и об отношении маркетологов к своим планам (к которым они относятся как родным детям – поэтому не смейте критиковать рекламу или план кампании. Это святотатство!).

В конечном итоге, суть бизнеса в том, чтобы получать больше, чем потрачено, и быть уверенными в том, что расходы разумны и надежны. В силу непрестанно довлеющей над ним необходимости правильно тратить деньги и практически постоянно находить способы их сберечь, всякий сообразительный маркетолог весьма сведущ в том, как сэкономить и, что, вероятно, еще более важно, как отстоять критические пункты плана.

Убедитесь, что, кто бы ни поддерживал вашу маркетинговую кампанию (финансовый или исполнительный директор, управляющий банка, дракон, ангел, вице-канцлер, частное акционерное общество, ваш с женой совместный счет), ему любезно предоставлены соответствующие объяснения и презентации для того, чтобы еще до начала мероприятия ваши инвесторы точно знали, с чем имеют дело. Это убережет вас от тревог и неловкости в дальнейшем.

Это бизнес, как остроумно заметил Дон Корлеоне. Бизнесу необходимы рассудительность, ясность и сосредоточенность. Избегайте чрезмерного протекционизма. Постарайтесь быть бесстрастны. В бизнесе много говорят о «страсти». Страсть неуместна, если речь идет о деньгах, особенно если кто-то пытается ими завладеть.

У маркетинга есть нечто общее с жадной до топлива машиной, ревущей на светофоре с неистовостью «феррари». На документацию уходят целые рощи, результатом презентаций в «PowerPoint» становятся безумные счета за электричество, и не забудьте про замусоленную статью расходов – путешествия и развлечения («Ни одного незнакомца в мини-баре, не так ли?»). Просто внимательно следите за каждым пунктом расходов. Станьте пуританином новой эры.

Обратной стороной бесконечной гонки за совершенством является то, что средства утекают на доработку и передоработку проектов. Уделите больше времени решению всех вопросов, прежде чем начнете тратить деньги. В маркетинге больше ненужных трат, чем у семьи среднего класса после прогулки по супермаркету в выходные. Не тратьте ни копейки, пока не будете точно знать, когда и куда вы движетесь.

Исходя из того, что сокращение бюджета неизбежно, подготовьте «тайные» планы Б, В, Г, Д, предусматривающие вашу реакцию на различные виды бюджетного дефицита. Сокращение выделенных средств может быть необходимостью, заявленной главным исполнительным директором, не ожидающим, однако, что «теперь наш план обречен на провал». Вы маркетолог – как вы решите проблему, которую вам, скорее всего, преподнесут?

Игра называется: «что я потрачу и что получу?». И если вы недостаточно уверенно отвечаете на этот вопрос, у вас будут проблемы. Предположим, что сейчас вас подмывает сардонически ответить своему финансовому директору: «Вы, финансисты, относитесь к деньгам намного легче, чем мы, – наверное, потому что привыкли обращаться с большими цифрами, но я с кровью отрываю от сердца каждую копейку, если только не вижу, что она точно принесет прибыль». Не переставайте задавать вопросы обо всем – вашей маркетинговой деятельности, ваших агентствах, ваших людях: «Получаю ли я максимальный доход от своих инвестиций?»

Ну конечно, могли бы. Вы можете избавиться от людей, можете быть неуступчивей на переговорах, можете потребовать обслуживание уровня «Tesco». Но проблема в том, сумеете ли вы получить лучшие результаты за меньшие деньги? Можете ли вы заставить 1 рубль работать как 10? Здесь все дело в отношениях и истинном понимании нужд ваших поставщиков.

Нет, я не ударился в религию. На месте этих «людей» можете оказаться вы или я, и «спасти» – это эвфемизм для «уволить». Рассмотрим уравнение. Если бы мне удалось мотивировать своих сотрудников работать на 15 процентов продуктивнее; если бы я мог убедить их работать дольше – скажем, один дополнительный час в день; если бы я мог упростить задачи, чтобы мы фокусировались больше на меньшем, тогда… мы смогли бы уменьшить количество сотрудников на 25 процентов. Другой способ решения этого уравнения состоит в ответе на вопрос, действительно ли вам по силам повысить производительность на четверть или треть, располагая тем, что у вас есть? Никому не нравится увольнять сотрудников, так что пришло время проявить амбициозность в определении целей.

Внештатные сотрудники. Когда доходит до дела, высокие расходы на талантливых временных работников действительно окупаются. Позаботьтесь о том, чтобы у вас был список специалистов, к которым вы сможете обратиться в случае необходимости. Многие из них – великолепные молодые мамы, которые могут работать на дому.

Если ваш бюджет был уничтожен в результате грубого промаха в бизнесе или просто под влиянием экономической ситуации, рассмотрите вариант радикального изменения плана (план Е). Никогда не покупайте билет на половину перелета до Нью-Йорка – вы окажетесь в океане – пересмотрите свой бюджет, помня об этом. Подумайте о сохранении силы воздействия замысла, сократив его масштабы. Гораздо лучше доказать его эффективность, чем наблюдать за провалом исходного плана с урезанным бюджетом. Это же очевидно.

Здесь в игру вступают математические медиа-планеры, либо, если вы не можете их себе позволить, вам необходимо провести обзор своего целевого рынка. Наиболее важными людьми являются те, кто уже покупал вашу продукцию. Но основное житейское правило гласит: определите, кому вы намерены адресовать свои речи, гораздо точнее, чем определяли прежде, и вы сэкономите большие деньги. «Я хочу обратиться к каждому» – на самом деле, очень дорогостоящее желание.

Никогда не формируйте бюджет, не внеся в него статью непредвиденных издержек. А затем, шаг за шагом, постоянно сохраняйте небольшую сумму на неожиданные расходы, которую, в случае необходимости, вы сможете спасти, не разрушая весь план, и которую вы наверняка спасете в любом случае. Формирование бюджета, его защита и экономия средств внутри него – все это умения, необходимые великолепному маркетологу. Однако не оскорбляйтесь, если инвесторы потребуют вернуть им деньги в середине года. Помогите им, но позаботьтесь и о том, чтобы это не вынудило вас проводить бессонные ночи за размышлениями, как ухитриться выполнить их запрос.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Найдите друга или коллегу, хорошо разбирающегося в финансах и способного оказать вам помощь. Пока он будет заниматься математическими подсчетами, вы сможете потягивать вино и проявлять креативность.

Вывод

Умение управлять деньгами важно. Задача отличного маркетолога – добиваться результатов и создавать планы, которые их обеспечивают. Корень всех маркетинговых кампаний – деньги, поэтому талант нужен вам и в финансовой сфере, а не только в вопросах творчества.

Что такое креативность?

Сегодня мы часто слышим о креативности в бизнесе (почти так же часто, как о страсти в бизнесе). Проблема в том, что очень немногие понимают, что это такое, и еще меньше людей знают, как быть креативными. Не существует точного научного определения этого понятия. Есть лишь странное представление о том, что импульсивные и нелогичные случайные высказывания могут быть креативными и что для того, чтобы быть креативным, нужно быть безумцем. На деле же, несмотря на противоположные впечатления, это искусство заключается в формировании связей, перекрестных ссылок, побуждающих людей мыслить иначе. Креативность означает быть расслабленным настолько, чтобы тебя переполняло множество идей, а не одна-единственная, хоть и отличная. Но настоящее мастерство состоит в умении избавляться от мусора.

Давайте будем креативны (притча, к прискорбию, весьма распространенная)

Гилберт мрачно изучал своих коллег. Мэтью был одет в хлопающие по лодыжкам брюки и сильно измятый кардиган. Гектор был тучен и страдал от одышки. «Слишком много курит, – подумал Гилберт, – что за старомодная привычка! Наверное, еще и злоупотребляет светлым элем». Морин довольно симпатична, или была бы симпатичной, если бы не микро-юбка, чулки в сетку, косички и темные очки.

«Итак, команда, – сказал Гилберт, – нас попросили проявить креативность в поиске путей повышения продаж „Vegebix“. Это касаетсявсех отделов. Это идея нового директора – вы знаете, что он говорит: „Мы хотим помочь всем сотрудникам, а не только ребятам из маркетинга, мыслить более креативно каждый день“. Ну, это Проект Освобождения. Так что будем креативны».

Реакция была немедленной и испуганной. Мэтью пустил газы, Гектор закашлялся, а Морин развела ноги (ох, лучше бы она этого не делала!).

«Ладно, – быстро произнес Гилберт, жалея, что не имеет более убедительной команды сотрудников, – вот что мы сделаем. Нам необходимо предпринять что-то, что привлечет внимание людей. Нужно изменить упаковку продукта, чтобы он выделялся из массы. Может, упаковать его в этакий пластиковый замороженный стручок (вроде тех, что делает „Bird’s Eye“), внутри которого будут прямо стоять ростки моркови, пастернака и баклажанов, как фаллические символы. Поместим продукт в прозрачную морозильную камеру, поменяем название на „Power-Crunch Vegebix“.[152] В блогах разместим кучу сообщений о том, „как теперь не высыпается моя жена, потому что, чувствуя в себе эту силу овощей, мне просто не терпится участвовать в сексуальном марафоне“. И не надо рассказывать про свои „пять раз в неделю“, как насчет „пяти раз за ночь“? И можно одеть сотрудников в костюмы овощей, чтобы они предлагали попробовать образцы продукции и выкрикивали новый слоган „Vegebix“: „Уихей! Уихей! Покупай же нас скорей!“ А еще мы можем устроить парад овощей, который пройдет по всем центральным улицам с такими стихами: „Овощи ешь, здоровей становись! Радуйся жизни с «Vegebix», Овощи жуй на обед, «Power-Crunch» силы дарит тебе!“ Как вам, ребята?»

Они нервно посмотрели друг на друга, а затем на Гилберта. Гектор кашлянул: «Может, просто сделаем BOGOF,[153] босс?»

Вот и вся креативность.

Почему креативность так важна

Самая суть великолепного маркетинга состоит из нескольких ингредиентов, но большую и наиболее волнующую его часть составляет креативная идея, нечто вдохновляющее, новое и подталкивающее вас к достижению поставленной цели и к реальным действиям. Это более всего похоже на создание импульса, ощущения перемен. Мы говорим об инновациях. О том, что каким-то образом служит катализатором изменений. Креативность заключается в словах Мартина Лютера Кинга: «У меня есть мечта», или в логотипе «I America», или в рисунке, на котором маленькая девочка убегает от бомб во Вьетнаме. Позор, что подобное зрелище называется креативным, но оно совершило наиболее креативную вещь. Оно изменило сознание людей.

Левое полушарие. Правое полушарие

Дэвид Геслоп, в прошлом главный исполнительный директор «Mazda» и «Expotel»,[154] сейчас работает в компании «Sospiro» (итал. «Вздох»), которая учит руководителей старшего звена правильно настраивать свой мозг. Они выдвигают аргумент, что много лет назад, в более образованном мире, мы больше полагались на правое полушарие и интуицию, а когда Эпоха Искусства сменилась Эпохой Науки – где-то между концом XIX и началом XX века – мы перешли к левому полушарию, что было правильным тогда, но не теперь. В эту Эпоху Знаний и Общения нам снова нужна интуиция – переход, описываемый Дэвидом как миграция от «думать-делать» к «делать-думать».

Программы обучения наполнены интерактивными элементами музыки и игры – креативными событиями, очевидно меняющими жизни людей. Однако меня интригует наличие определенных предпосылок к проявлению креативности:

состояние готовности правого полушария;

обостренное чувство любознательности;

множество материала для игр – и не говорите мне, что для этого сгодится и чистый лист бумаги;

ощущение необходимости что-то делать (конечные сроки – отличный стимул);

смех.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Всегда прислушивайтесь к своему внутреннему голосу (у вас может быть 500 веских причин что-то сделать, но если ваше сердце не говорит «да», не делайте этого).

Чему научил нас Стэнфордский университет

Майкл Рэй, заслуженный профессор креативности, инноваций и маркетинга корпорации Джона МакКоя «BancOne», – это человек-феномен, изменивший множество жизней. Слушатели его лекций в Стэнфорде, которые он читает совместно с Рошель Майерс, говорят о них с восхищением. Его советы просты.

В жизни будьте собой.

Сделайте глубокий вдох и спросите себя: «Да или нет?» – часто ответ просто приходит к вам сам.

«Делайте лишь то, что легко, просто и приносит радость», – это слова Джима Коллинза, автора «From Good to Great», посещавшего лекции в 1983 году (да, этому курсу уже столько лет).

Ваша жизнь – произведение искусства, и креативность, которой она учит, необходима для здоровья, успеха и счастья в жизни, в бизнесе и прежде всего в маркетинге.

Немного отдает мистикой, но наиболее привлекательно (если только вы не Ван Гог или Пруст) в таких советах то, что Майкл – очевидный и увлеченный исследователь человеческой природы и позитивизма, который побуждает маркетологов на великолепную, изменяющую жизнь креативность. Суть любого отличного маркетинга состоит в понимании, какова цель, где она находится, как на нее воздействовать, и почему ваши слова могут на нее повлиять. Это не просто передача информации, потому что маркетинг, в наиболее великолепном своем проявлении, – это не ремесло и не наука. И эту важную истину необходимо усвоить. Великолепный маркетинг – это искусство.

Тед Ниренберг, основатель «Dansk International Design», сказал следующее: «Жизнь без креатива не стоит того, чтобы жить». Согласен с Тедом.

В отчете, недавно опубликованном Министерством культуры, спорта и средств массовой информации, было сказано: «Перед нами стоит нелегкая задача создания культуры высшего образования, объединяющей креативность с инновациями».

Люблю невозмутимость правительства. Это больше чем «задачка на страничку». Это потрясающее приключение, означающее большие расходы. Проблемы с правительством. Много шума. Мало дела. Ничего кроме пустословия.

В последнее время число креативных предприятий (62 000) в Великобритании быстро увеличивается (на 40 процентов за пятилетний период). Умение управлять креативностью улучшается, однако слишком медленно. Слишком многие из нас считают необходимость делать все вовремя и в рамках бюджета более важной, чем необходимость делать все великолепно. Сэр Джереми Исаакс (бывший глава «Channel 4» и Королевского Оперного театра и настоящий мастер управления креативностью) в интервью «Financial Times» в 1999 году сказал следующее: «Ваша первостепенная задача как менеджера – дать креативности возможность себя проявить».

В 2005 году «Vodafone» провел исследование, результатом которого стали вот эти воодушевляющие (по моему мнению, они весьма воодушевляют) данные:

28 процентов сотрудников компании посещает, по меньшей мере, одна новая идея в неделю;

две трети сотрудников верят, что их менеджеры готовы выслушать эти идеи;

в компаниях, где нет системы стимулирования или награждения, около трети сотрудников никогда не высказывают никаких идей.

Но это нельзя просто запланировать – «сегодня я буду креативен» – вы можете попробовать, но не стоит задерживать дыхание. Амин Раджан, главный исполнительный директор исследовательской компании «Create», хорошо описал креативность в организации как «непроизвольный взрыв, рожденный беспокойством за статус-кво». Креативность так важна потому, что она приводит к переменам и способствует им. Она необходима в маркетинге, где основными целями в гонке за великолепием являются следующие:

быть замеченным;

изменить мнение;

или укрепить мнение;

побудить к действию.

Учимся быть креативными

Клэр Спаркс из PR-агентства «Shine Communications» рассуждает о необходимости получать вдохновение, питая свой разум, а затем неожиданно выкладывает всю правду о креативности. Если вы не обладаете неутолимой жаждой нового, необычного и разнообразного, велика вероятность того, что вам не попасть в избранный круг креативных.

Итак, как пробраться в этот элитный клуб? Перед вами программа из 10 пунктов, способная превратить вас из гадкого офисного утенка в безупречного креативного лебедя.

1. Креативное самоопределение.

Вообразите, что вы вошли в комнату, полную людей. Придумайте два способа представиться всем присутствующим – один из них пусть будет безопасным, а другой драматическим.

«Мое имя Ричард Холл. Я работаю в маркетинге, рекламе, занимаюсь лидерством и обучением сотрудников…» Короче, скучно до зевоты.

Или: «И о чем я только думал, отказываясь от замечательно надежной роли клиента ради рекламных оргий?» Хм. Более многообещающе.

2. Выбор креативности.

Зайдите в магазин и отыщите две вещи, которые покажутся вам действительно креативными. Решите, почему именно вы так думаете. Найдите две вещи, которые сочтете скучными.

3. Размышления о креативности.

А теперь проделайте то же самое с двумя различными видами искусства (определите сами, о чем будет идти речь). Эти виды должны быть различны: музыка и поэзия; картина и пьеса – да, это может быть и реклама. Спросите себя, чем они выделяются из общей массы. Также подумайте, почему они вам нравятся, и посмотрите, насколько подробно вам удастся описать их значимые или интересные стороны.

4. Путешествия в креативность.

Теперь отправимся в путешествие. Сначала в короткое – пройдемся по близлежащей центральной улице с камерой, фотографируя все, что вас заинтересует. Постарайтесь создать сюжет вокруг 10 наиболее интересных снимков, расскажите, как они побуждают вас описать изменение окружающего мира, и попробуйте представить, что произойдет с объектами съемки дальше.

А затем совершим более длинное путешествие. Лучше всего проследовать в аэропорт. Подумайте о том, что хотите изменить. Представьте, что вас назначили Верховным Палачом с абсолютными полномочиями Итак, от чего бы вы избавились, а что бы добавили? А когда вы доберетесь до пункта назначения, какие три наиболее важные вещи будут иными?

5. Креативное изобилие.

Работая над креативностью, не позволяйте внушить вам, что меньше – это больше. Меньше – это меньше. Вам необходимо заполнить страницы, стены, комнаты и особняки своими творениями. Плодовитость – это прекрасно. Возьмите продукт – подойдет любой, но лучше всего взять тот, что вам нравится, – и потратьте пару часов на то, чтобы записать в большом блокноте формата А2 максимально много различных маркетинговых идей, способных повысить продажи. Будьте настолько свободны и чудаковаты, как захотите. Затем в течение часа выберите с полдюжины наиболее многообещающих мыслей и потратьте еще час на их полировку, дабы они обрели лоск продуманности и энергии. Цель этого упражнения в том, чтобы подстегнуть выработку ваших креативных соков, а вовсе не в создании отличной маркетинговой кампании. Смысл в том, чтобы получить ответ на вопрос: «Можете ли вы что-то создать?» Потому что, если вы можете, тогда ваше великолепие еще придет. Сначала вы обнаружите, что некоторые из ваших идей не слишком хороши, но чем больше идей вы породите – в целом – тем выше будет их качество.

6. Креативные команды.

А теперь пришел черед небольших хитростей. Факт в том, что 1 + 1 = 3. Да, все дело в синергии. Вот почему в рекламных агентствах есть креативные команды одновременно копирайтеров и художественных редакторов – их роли часто пересекаются. Попробуйте поработать с близкими вам по духу людьми, чье мнение и творческий дух вы уважаете. Обратите внимание, если вместе вы будете способны на большее, чем в одиночку. Я говорю не о создании рекламы, а лишь об общих размышлениях о маркетинге и началах маркетингового плана.

7. Форсированная креативность.

Порой, во времена кризиса, перед вами встает необходимость подготовить целый ворох креативных решений за короткий промежуток времени. Предположим, что вы столкнулись с проблемой отзыва товара – как минимизировать убытки и максимизировать возможности, когда вы вернетесь в игру? «Почему бы не применить BOGOF, босс?» Допустим, это верный ответ… Допустим… Но давайте рассмотрим и другие варианты. Предположим, вы узнали, что конкурент собирается выпустить на рынок недорогой товар, конкурирующий с вашей главной статьей доходов. Или что вы увеличиваете долю на рынке, теряя в продажах, – другими словами, на рынке наблюдается спад. Все это весьма волнующие события, требующие такой же волнующей реакции. Для великолепного маркетинга необходимо оригинальное, креативное мышление. А также способность быстро реагировать.

8. Мобилизация креативности в условиях кризиса.

А иногда бывает так, что вам действительно необходимо интегрировать все, – это действительно проблема. Идею успешного решения такой проблемы предложил Р. Х. Шаффер из «General Electric» в программе «Решение». Она основывается на фундаментальной истине о том, что люди, выполняющие определенную работу, как правило, лучше разбираются в способах ее улучшения, чем те, кто ими руководит. Поэтому соберите побольше бойцов с фронта – сотрудников call-центра, представителей PR-компании и рекламного агентства, администраторов приемной, продавцов, финансистов и так далее – в комнате, разделив их, скажем (в зависимости от размера вашей компании), на группы по 7 человек в каждой. Пусть в течение нескольких часов они обсуждают пару отдельных вопросов, а затем сообщат вам свои решения. Вы будете поражены великолепием их креативности.

9. Чаще принимайте ванну.

Нет, я не шучу. Ванны полезны не только Архимеду. В мире поспешного мытья под душем наша креативность под угрозой – поэтому погрузитесь в ванну и позвольте своему разуму побродить. Вам также необходимы интеллектуальные ванны – делайте то, что, как вы думаете, любят делать ваши покупатели, – от просмотра «Улицы Коронации», «Симпсонов» или клипов Эми Уайнхаус до походов на футбольный матч или в паб на ночь викторин. Смысл в том, чтобы снять с себя паутину электронных таблиц, опутавшую весь современный маркетинг. Если вам нужно настоящее вдохновение, обратитесь за лучшими рекламными роликами на «YouTube». «Pepsi» – реклама японского футбола, «Peugeot 206» – индийская реклама, «Adidas» – запрещенная футбольная реклама (ее и правда запретили?). Я просмотрел все эти и другие ролики несколько минут назад и испытал потрясающее чувство освобождения. Я действительно познал маркетинг в трех измерениях. Попробуйте.

10. Встречайтесь со своими покупателями.

И, может быть, наиболее креативным поступком с вашей стороны станет создание ряда фокус-групп. Нет, я имею в виду не фокус-группы как таковые. Я предлагаю вам собрать своих покупателей и пообщаться с ними – возможно, даже за бокалом пива или вина. Вы многое узнаете и получите большое удовольствие. И, возвращаясь к старому рефрену (но он заслуживает многократных повторений, потому что правдив), скажу: вы никогда не станете великолепным маркетологом, пока по-настоящему не узнаете своих покупателей.

Сделав вышеописанное, вы станете гораздо креативнее, чем когда-либо прежде. Вы смажете шестеренки своего разума и начнете мыслить в русле позитивной любознательности. Но вам нужно сделать еще одну вещь – стать увлеченным исследователем и ревностным поклонником инноваций.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ креативности

«Prius» поместил на крыши своих автомобилей солнечные батареи. Зачем? Потому что менеджеры этой компании обнаружили, что многие их клиенты любят подремать в автомобиле в обеденное время и хотят пользоваться кондиционером, но им не нравится, что при этом работает двигатель. Великолепный ход мыслей, и какая польза для бренда!

Прет-а-порте[155] в отеле «Berkley». Они хотели изобрести что-то креативное для леди, пообедавших в ресторане отеля и желавших выпить чашечку чая, но, конечно же, не с огуречными сандвичами. Поэтому сотрудники «Berkley» придумали модные бисквиты, в создании которых приняли участие знаменитые дизайнеры, привнеся в кулинарные шедевры характерные для них формы и цвета. Сейчас ходят слухи о создании чайного сервиза.

Кемпинг в бутике – плод Глэстонберийских фестивалей. Там вы найдете комфортабельные, великолепно обставленные палатки, где даже предоставляются роскошный санузел и душевая кабинка. Отдых под открытым небом теперь похож на пребывание в роскошном горном шале в Валь д’Изере.

Два примера от «M&S». Они изобрели подошвы «Airflex», обеспечивающие невероятный комфорт и уменьшающие запах пота, – этакий кондиционер для ног. Второе их изобретение – брюки «ловцы монет», с карманами, разработанными таким образом, чтобы из них не выпадала мелочь. Но, мне кажется, они не особенно рвутся продавать свои креативные изобретения, что является поистине проявлением эксцентричности и небрежности, ведь их маркетинг был великолепным со времени прихода Стивена Шарпа.

Заключение

Необходимо признать, что наши шансы вернуть производственную базу фактически равны нулю, однако наши возможности, представленные дизайнерами, изобретателями и просто умными и креативными людьми, поистине огромны. Нам необходимы деревни креативщиков, а не бизнес-парковки, и их должно быть так много, чтобы одни идеи буквально терлись о другие. И, наконец, безупречное суждение Тони Блэра, рекомендующего следующее:

«Мы увидим, как мировую экономику возглавит эксплуатация креативных умов». То, чего мы почти добились однажды в секторе финансовых услуг, мы сможем добиться и в креативной сфере. И мы должны… все, что нужно вам для того, чтобы стать великолепными маркетологами, рядом – просто возьмите это.

Почему семинары по маркетингу так важны

«Талант побеждает в матчах, но командная работа и ум побеждают в чемпионатах» (Майкл Джордан).

Семинары помогают вам и вашим коллегам быть креативными и находить ути успешного маркетинга, которые вы вряд ли увидите, сидя целыми днями за компьютером. Семинары – это механизм высвобождения конкурентоспособности. Не пытайтесь самостоятельно стать великолепным маркетологом – это не сработает.

Это группа сотрудников, собирающихся вместе, чтобы обсудить проблему или ряд проблем, или попытаться решить, каким образом реализовать одну или более возможностей. Ведущим принципом является убежденность в том, что вместе мы сильнее. Но успешность или безуспешность семинара зависит исключительно от качества его проведения.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Семинар – это блюдо, приготовление которого требует особого внимания и качественных ингредиентов. Здесь не сработает подход Джеми Оливера: «немного поболтайте, и отличный результат готов». Проведение семинара – это важный шаг, и относиться к нему нужно очень серьезно.

Вам потребуется:

одно необычное и интересное место для проведения семинара;

один преисполненный энтузиазмом ведущий с помощником или секретарем (простите, стенографистом), преращающим неразбериху в четкие записи;

от 8 до 10 увлеченных (очень важно создать правильное расположение духа) и хорошо подготовленных участников, представляющих различные функции и умения;

10 ясных и тщательно приготовленных информационных пакетов, включающих важные «правила встречи» и инструкции по «приготовлению этого блюда»;

по меньшей мере, три комнаты, чтобы группа могла разделиться на две или три части в течение дня;

по меньшей мере (если возможно), одна ночевка, чтобы блюдо, приготовленное сегодня, можно было разогреть и усовершенствовать на следующий день;

белые доски и блокноты А2, а также много бумаги и цветных маркеров;

обилие специй, то есть стимулов (различных образцов продукции, прототипов, образцов конкурентов, примеры рекламы, PR-релизо, освещения в СМИ, видеозаписи – все, что создает контекст для предстоящих обсуждений).

Вести мероприятие будет ваш ведущий – шеф-повар. Он позаботится о том, чтобы каждому была предоставлена необходимая информация, и заблаговременно пообщается с каждым из участников лично. Это не случайное событие. Его действительно необходимо тщательно распланировать. Встречи один на один не обеспечат фактических результатов, но будут способствовать процессу обсуждения, чтобы в день семинара все участники были настроены на максимально эффективную работу.

Ассистент/заместитель кроме ведения протокола мероприятия заботится о том, чтобы всем было удобно и комфортно. Собранные на этом семинаре интеллекты представляют собой ценные инструменты и заслуживают уважения.

И еще кое-что. Ведущие семинара должны непрестанно задавать участникам один вопрос: «Чего не хватает?» Лучше спросить об этом в ходе мероприятия, чем обнаружить впоследствии, что чего-то действительно недоставало, но об этом не было сказано.

Одно-двухдневную программу определяет ведущий, однако обычно она проходит 7 этапов.

1. Введение. Определите, кто есть кто, почему вы здесь, что вы надеетесь и ожидаете извлечь из пребывания на семинаре, каково ваше общее представление о задачах.

2. Исследование. Получение ответов на все необходимые вопросы. Позаботьтесь о том, чтобы каждый из участников имел четкое представление о возникшей проблеме; обсуждение масштабов задачи.

3. Усложнение. Хлопотный, однако абсолютно необходимый этап работы. Постарайтесь поднять и осветить максимально много аспектов стоящей перед вами задачи – все проблемы, законные права, окольные пути. Обычно именно на этом этапе все становятся раздражительными и начинают гадать, к чему все идет.

4. Созидание. Этот период лучше всего провести в небольших группах (две группы с двумя ведущими) за генерированием идей. Создайте их как можно больше. Работайте быстро, работайте наглядно. Будьте активны, получайте удовольствие.

5. Фокус. Это процесс редактирования. Обе группы собираются вместе и представляют друг другу свои идеи, сокращая их количество. Для этого требуется быстрое голосование, и абсолютно необходим консенсус – никаких решающих голосов. Нужно, чтобы в итоге у вас осталось не более 10 идей.

6. Развитие. Разбейтесь на несколько групп, распределив между собой оставшиеся идеи, развейте и отполируйте их настолько, чтобы они обрели структуру, жизнеспособность и могли удивлять. Когда будете довольны результатами, снова соберитесь вместе и сфокусируйте внимание на лучших 5–6 идеях, с тем чтобы работать над ними дальше.

7. Согласование. Важно, чтобы ваш семинар закончился сеансом согласования. Пусть каждый из участников почувствует, что он разделяет всеобщее понимание разработанных идей и согласен с ними. Если возможно, попробуйте еще раз сократить количество идей. Необходимо предоставить каждому из участников семинара краткий обзор наиболее важных пунктов в течение двух суток со дня проведения мероприятия. Последующие личные встречи ведущего с каждым посетившим семинар помогут избежать несогласия «задним числом».

Единственная и наиболее важная цель семинаров заключается в том, что вы получаете согласованный рецепт успеха или – порой это случается – признание того, что с рецептом что-то не так и что его необходимо пересмотреть. Это открытие очень важно само по себе и помогает сэкономить много денег.

Послеобеденные размышления

Семинары – отличный способ отточить маркетинговую кампанию или решить маркетинговую проблему. Сотрудники, собравшиеся вместе вне офиса, чаще более продуктивны и вдумчивы.

Выбор места зависит от бюджета, но есть десятки замечательных сельских гостиниц, адреса которых вы легко найдете в сети. Только проверьте, чтобы комнаты для совещаний были оборудованы всем необходимым, а ночью было не слишком шумно.

Человек, занимающийся подготовительной и завершающей работой, а также ведущий и ассистент принесут вам несомненную прибыль, хоть и потребуют определенных расходов. Однако если у вас нет денег, придется пораскинуть мозгами. Например, ограничьте семинар одним днем. Проведите его в интересном, но менее дорогостоящем месте – например, в помещении над пабом, или в зале местной библиотеки, или в месте, рекомендованном местной Торговой Палатой или Институтом Директоров. В летнее время вы можете даже рискнуть устроить семинар под открытым небом. Суть в том, чтобы побудить нужных людей работать одной командой и получать удовольствие, которое приносят волнение и жар хорошей дискуссии.

Кто займется организацией?

Если позволяет бюджет, мы можем порекомендовать несколько отличных специалистов (www.richardhall.biz). Вы должны четко понимать, чего хотите, прежде чем решать, кто именно вам нужен. Отличный ведущий или опытный участник дискуссий? Или же вам необходимо, чтобы кто-то заботился о максимальной результативности подобных семинаров на протяжении длительного периода времени? Сэкономьте деньги и время, тщательно выбрав того, кому доверяете или кого вам рекомендовали, и предложите ему провести четыре или больше семинаров в следующем году.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Качество подготовки и количество затрат определяют качество полученных результатов.

Попросите участников высказать свое мнение, поощряйте конструктивную критику.

Поддерживайте вовлеченность каждого в обсуждении, что бы ни происходило.

Не допустите, чтобы это обсуждение превратилось в «командный остров», затерянный в океане бюрократии, – не теряйте обретенную движущую силу.

НИКОГДА не позволяйте никому участвовать в семинаре или мозговом штурме по политическим причинам. Это равносильно добавлению чили в рыбный пирог. Воспринимайте проведеие отличного семинара как проведение отличной вечеринки. Вы же хотите, чтобы люди получали удовольствие и доставляли его друг другу, а также сохранили хорошие воспоминания об этом событии. И помните: чтобы семинар сработал, вам придется поработать над ним.

Что такое «исследование рынка»?

Это техника изучения и понимания отношения покупателей и их поведения во всех аспектах, имеющих отношение к бренду. Исследование заключается в измерении и диагностике. Это ваша система радаров. Его предназначение – помогать вам, а не принимать за вас решения. Хорошая исследовательская интуиция может привести к великолепию.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Два великолепных образца интуиции

Вот мои любимые высказывания об исследованиях:

«Большинство людей используют исследования, как пьяница использует фонарный столб, – больше для опоры, чем для освещения» (Дэвид Огилви).

«Использовать исследования для ведения бизнеса – все равно что использовать зеркало заднего вида для ведения автомобиля» (Дама Анита Роддик).

Остерегайтесь науки

Нам известно, что исследование – это, в лучшем случае, довольно тупой инструмент. Приставая к прохожим на улице с вопросом: «Что вы думаете о туалетной бумаге?», вы вряд ли добьетесь полезного или даже просто правдивого ответа.

Мы все меньше доверяем результатам политических опросов, за исключением, конечно же, опросов, проводимых YouGov,[156] – отчасти из-за их абсолютной анонимности (в отличие от опросов, проводимых интервьюерами), отчасти, что еще более важно, из-за того, что анкеты заполняются он-лайн. А отвечая он-лайн, вы проявляете бесстрастную честность, вряд ли возможную при заполнении обычной анкеты. Один эксперт недавно описал сеть как «раскрепощающую среду».

Старомодные исследования в прошлом

Изучение того, что чувствуют, думают и делают клиенты, рассказывает нам о прошлом. Это важно для понимания отношений между брендом и потребителем, но куда менее понятно, насколько полезно или информативно расспрашивать людей о чем-то новом и неизвестном.

Появились бы у нас огонь или колесо, если бы предварительно было проведено исследование рынка?

«Idea Group» в Сан-Франциско сняла серию фильмов о фокус-группах среди троглодитов. Сначала был проведен опрос мнений об огне. По мнению неандертальца, было бы хорошо, если бы он был прохладным – ведь горячий огонь опасен. Желательно, чтобы он получился зеленым и более симметричным, и без красных языков пламени, потому что красный – цвет агрессии, он напоминает о крови и смерти. «Если бы огонь был прохладным, я бы его купил», – сказал кто-то. Итак, огонь, каким мы его знаем, вызвал неодобрение – как, впрочем, и колесо, которое, по мнению троглодитов, могло скатиться вниз с холма и покалечить кого-нибудь. Намного лучше, если бы оно было квадратным – гораздо безопаснее. И если ничто не в силах заставить вас отказаться от некачественных фокус-групп, посмотрите это видео: http://www.youtube.com/watch?v=kuCAKuqRVQA. Великолепная маленькая кампания, очень забавная и точная, но, прежде всего, в ней отображена ужасающая правда.

А теперь зайдите на «YouTube», введите в строку поиска «фокус-группы» и просмотрите несколько роликов. Вам не удастся увидеть разницу между пародиями и настоящими исследованиями. Домохозяйки, сидящие кружком и рассуждающие о дозирующей крышечке для салатной заправки и переживающие, вдруг она окажется неэффективной. Я имею в виду, насколько велика вероятность того, что вы начнете повсюду разливать салатную заправку из бутылки с обычной крышкой?.. Но, конечно, всякое бывает…

Типы исследований

Говоря простым языком, существуют количественные исследования, в которых принимает участие большое количество потребителей, включающие в себя:

специальную работу по изучению рынка;

исследования по результатам (вроде индекса целевых групп или изучение покупателей по методу Тейлора Нельсона);

он-лайн исследование, подобное тем, что проводятся на «YouGov.com»;

популярность бренда и тенденции пополнения запасов (Нильсен);

исследования перемены потребительских предпочтений, начатые AGB (они показывают, сколько людей меняют свои предпочтения, как часто и когда – таков способ измерения маркетинговой активности);

исследование рекламы, иными словами – исследования «воспоминаний вчерашнего дня» и эффективности рекламы, проводимые на широком фронте людьми, вроде Миллуорда Брауна;[157]

крупные, финансируемые правительством социальные и экономические исследования;

исследования рынка вроде тех, что проводит маркетинговое агентство «Mintel».

И качественные исследования, к которым относятся:

фокус-группы (или групповые обсуждения), обычно продолжающиеся два часа и проходящие при участии модератора и, примерно, семи специально отобранных респондентов;

углубленные интервью – исследование один на один, обычно в форме интенсивного часового интервью.

Это обширная и сложная область. Хорошее исследование стоит дорого. Хорошие исследователи – зачастую, ярчайшие и самые волнующие умы, которых вы только можете встретить в маркетинге, – хорошо разбираются в сравнительном анализе, например, рекламы и новых продуктов. Когда профессиональный исследователь говорит: «По моему опыту…», его стоит слушать внимательно.

И про полезные сайты. Хочу обратить ваше внимание на общество рыночных исследований, национальную и интернациональную организацию, у которой есть два полезных сайта: www.mrs.org.uk и www.theresearchbuyersguide.com. В дальнейшем я буду ссылаться на последний.

Несколько лет назад я был на мероприятии, которое называлось «крупный разговор». Вел его блестящий антрополог, в прошлом работавший в «Unilever»[158] доктор Барт Сэйл. В мероприятии приняло участие около 120 обычных потребителей, которые провели два дня в лондонском отеле, беседуя с ребятами из «Guinness» о важных проблемах, связанных с алкоголем. Они считали, что владельцы пабов и производители алкогольных напитков плохо относятся к женщинам и что в алкогольной промышленности наблюдается мало инноваций по сравнению, скажем, с пищевой. И утверждали, что, когда дело касается безалкогольных напитков, выбор просто смехотворен. Мужчины, употребляющие слишком много алкоголя, признались в том, что не очень нравятся себе после этого. Каждый чувствовал себя обманутым в вопросе социальной элегантности, потому что алкоголь ассоциировался с миром битых стаканов, луж спиртного, сигаретным дымом, пивом, льющимся через край, газами и отрыжкой. Однако крупные представители алкогольной индустрии, например, «Stella», «Heineken» и «Guinness», напротив, обладали довольно утонченным дизайном и рекламой. Они позабавились над этой неоднозначностью и решили, что возникла необходимость быстрого перехода на элитный рынок, предсказав, таким образом, появление гастро-пабов и винных баров вроде «All Bar One».

Еще одним примером «большего» стала тевтонская скрупулезность, с которой немецкая кондитерская компания «August Storck KG» подготовилась к запуску «Werther’s Original»[159] в Великобритании. Они попросили провести 150 углубленных интервью, несомненно, установив этим рекорд. Проведенный в результате запуск продукции был просто великолепным – этот товар стал одним из самых значительных в категории товаровповседневного спроса в Великобритании за последние 20 лет.

Понимание того, что действительно важно

На месте исследователя я, наверное, ощутил бы уже некоторую пресыщенность. Эта книга называется «Великолепный маркетинг», а я ненароком намекнул на то, что исследователи – это нечто между вандалами, диверсантами и «Аль-Каида».[160] (Знаю, некоторые креативщики сочтут, что я еще слишком мягко выразился. Но на самом деле, я вовсе не имел это в виду.)

Хорошие исследования приводят к открытиям вроде тех, что сделал «Prius», установив солнечные батареи и порадовав прохладой кондиционеров любителей подремать в машине. Хорошее исследование расскажет вам, что дезодорант с названием «Нет поту» может обрести популярность в Австралии, но, вероятно, только там.

Хорошее исследование поведает вам, что безалкогольное пиво до появления «Kaliber» воспринималось любителями пива как шутка. Эта информация может стать для вас трамплином к весьма интересным вещам… как, например, серьезный, без тени улыбки Билли Коннолли и его великолепный слоган: «„Kaliber“. Сварено „Guinness“. Без алкоголя. Без шуток».

Но наша миссия – великолепие, а не посредственность. Вот почему я хочу сосредоточить внимание на нескольких техниках простых в исполнении исследований, способных вызвать возглас «Эврика!» и у вас тоже.

Как сказал Уоррен Баффет: «В конце концов, я всегда скорее поверю собственным глазам, чем чему-то еще».

Он-лайн анкеты.

Достаточно продуманные, они смогут поведать вам ответы на некоторые реальные вопросы, которые вам следует задать. Анкетирование он-лайн достаточно дешево, и при наличии нужного количества респондентов вы можете очень быстро получить ответы на волнующие вас вопросы.

Чаты, посвященные претензиям потребителей.

Роберт Хеллер, гуру менеджмента, рассказал о своей дилемме – она состояла в том, что из 10 потребителей, имевших основания для жалоб, фактически выражал свое недовольство лишь один. По его словам, необходимо просить потребителей высказывать свои жалобы, ведь, узнав их, вы получите возможность превратить критика в поклонника, разыграв перед ним представление «простите-я-исправлю-это-немедленно-и-вознагражу-вас-за-терпение».

Приемные брендов.

Приемные брендов пришли к нам из мира политики, их эффективность определяется вашим умением как мажордома бренда встречать своих покупателей (избирателей) и время от времени проверять атмосферу.

Супер-группы.