Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Холл Ричард
Все эти рассуждения о креативности, игры разума, именуемые стратегией, многочисленные исследовательские техники, вызывающие завистливое слюноотделение у психологов, а также искусство футурологии – все это составляющие инструментария, который должен быть у каждого современного маркетолога, если и не наготове, то хотя бы в наличии. Это утонченная профессия – вот некоторые из более экзотичных ее аспектов.
Думаете, что креативность вам не по силам? Подумайте еще раз. Существуют техники, способные навсегда изменить ваш взгляд на творчество и подход к маркетингу. Креативность – это способность проводить необычные связи и находить перекрестные идеи. Креативность – это полная расслабленность, открывающая вас для множества идей. Это умение вдохновлять других, исподволь меняя их взгляды. И это самое креативное, что вы можете сделать. Вы начинаете с проявления живого любопытства. Вы сосредоточены на людях. Вы размышляете о креативных вещах и всерьез задумываетесь над тем, как они работают. Вы путешествуете, вы смотрите, вы слушаете. Вы работаете в команде, просто перебрасываясь идеями. Вы создаете кризисную ситуацию (не беспокойтесь, она возникнет сама собой в любом случае) – как ее разрешить? Удивительно, какие необычные креативные решения вы способны найти вместе. Выйдите и пообщайтесь с вашими клиентами. Прислушайтесь к своему внутреннему голосу. Отдайтесь на волю подсознания – пусть идеи некоторое время потомятся. А теперь за дело. Мы были самой изобретательной нацией в мире. Давайте вернем себе это звание, применив зарождающиеся в нас способности к дизайну и маркетингу вместо финансовых инструментов.
Семинары позволяют коллективу высвободить свой талант и креативность. Они обостряют инстинкты конкурентной борьбы. Деятельность может быть самой различной – от создания «досок настроения» до предположений о возможных шагах конкурентов путем обсуждения основных вопросов. Для того чтобы ваши семинары были действительно эффективны, вам нужен отличный ведущий. Мероприятие состоит из следующих элементов: введение, рассмотрение, усложнение, создание, фокусирование, развитие, согласование. Это не беспорядочные действия, а четкий и эффективный процесс. Качество подготовки и четкость задач определяют качество конечного результата.
Исследование способно убить хорошую идею или подарить вам потрясающие озарения. Вам необходимо выяснить,как постоянно получать лишь последнее, а также научиться понимать и «чувствовать» своего потребителя. Но исследование – это лишь руководство. Известная бизнес-вумен Анита Роддик сказала: «Пользоваться исследованиями для ведения бизнеса – все равно что пользоваться зеркалом заднего вида для управления автомобилем». Маловероятно, чтобы огонь или колесо получили бы одобрение фокус-групп, состоящих из троглодитов, как показал нам курьезный эксперимент, проведенный «Idea Group» в Сан-Диего. Типов исследований так много, что это сбивает с толку. Я считаю, что лучше всего пообщаться с самими покупателями и задать им несколько простых вопросов при помощи он-лайн анкет, чатов, приемных, супер-групп с ранними последователями, покупателями-консультантами и бдительными покупателями (обычными людьми, выбранными вами в качестве «наблюдателей»). И тихонько следите за тем, чтобы ваша личная система радаров была точно настроена. И да, конечно же, пользуйтесь профессиональными исследованиями, но и сами не отлучайтесь надолго со своего «поста подслушивания». Прибегая к услугам профессионалов, обращайтесь к тем, кто вдохновляет вас и способен дать вам глубокое понимание ваших конкурентов. На ранних стадиях сосредоточьте большую долю внимания на самых преданных и лояльных своих клиентах. Малейший признак беспорядка в этой стороне – предупреждающий сигнал о надвигающихся проблемах. А любые признаки увеличения этой когорты сигнализируют об успехе и благополучии. Поэтому исследования хороши и полезны тогда, когда их используют в качестве факела, а не жезла.
Суматоха? Хаос? Сегодня это в порядке вещей. В глобальной экономике нам еще долго предстоит наблюдать эту картину. На гребне волны окажутся те, кто способен справиться с ситуацией. А перемены и хаос и дальше будут составлять основу нашего маркетингового мира.
Вывод
Маркетинг – это больше искусство, чем наука, но вам необходимы определенные навыки для того, чтобы добиваться успеха, и знание конкретных техник для того, чтобы составлять разумные суждения. Эта книга учит вас и тому, и другому.
Глава 28. Прочтите и посмотрите
Здесь я расскажу о вещах, сформировавших мою маркетинговую жизнь. Я не требую от вас фанатизма, лишь хочу, чтобы вы были заинтересованы и наблюдательны.
Приятного просмотра
Смотрите телепрограммы с самым высоким рейтингом. Раз в месяц совершайте «пробежку по каналам», чтобы увидеть, что показывают на менее известных каналах. Смотрите лучшую рекламу на «YouTube». Смотрите www.adbrands.net.
Выйдите и купите побольше журналов. Пролистайте их, спрашивая себя – почему они составлены именно так?
Читайте о новостях в маркетинге
«Campaign».
«Marketing».
«Marketing Week».
«Financial Times».
«The Sun».
«Sunday Times Style Magazine».
«Creative Review».
Ежегодники «D&AD».
Прочтите некоторые из лучших книг по маркетингу и бизнесу
Выделенные названия обязательны к прочтению.
«The Want Makers», Eric Clark Key.
«Marketing Skills», Peter Cheverton.
«Bright Marketing», Robert Craven.
«The New Marketing Manifesto», John Grant.
«Kellogg on Marketing», edited by Dawn Iacobucci.
«Mastering Marketing» Financial Times MBA Companion.
«Great Answers to Tough Marketing Questions», P R. Smith.
«The Advertiser's Manual», Stephen Baker.
«Behind the Scenes in Advertising», Jeremy Bullmore.
«The Practice of Advertising», Normal Hart.
«Great Advertising Campaigns», Nicholas Ind.
«Does it Pay to Advertise», John Philip Jones.
«The World’s Best 100 Posters», Rob Morris and Richard Watson.
«Confessions of an Advertising Man», David Ogilvy 1963.
«Ogilvy on Advertising», David Ogilvy 1983.
«Advertising Pure and Simple», Hank Seiden.
«What Advertising Is», Maurice Smelt.
«Brand Simple», Allen P. Adamson.
«Understanding Brands», Don Cowley.
«Brand Warriors», Fiona Gilmore.
«No Logo», Naomi Klein.
«Eating the Big Fish», Adam Morgan.
«Brand Valuation», John Murphy.
«Brand Storm», Will Murray.
«Brand Hijack», Alex Wibberfurth.
«The World is Flat», Thomas L. Friedman.
«Blink», Malcolm Gladwell.
«Qualitative Market Research», Wendy Gordon and Roy Langmaid.
«Commitment-Led Marketing», Jan Hofmeyr and Butch Rice.
«Buyology», Martin Lindstrom.
«Why Men Don’t Listen and Women Can’t Read Maps», Allan and Barbara Pease.
«Thriving on Chaos», Tom Peters.
«The Popcorn Report», Faith Popcorn.
«Common Sense Direct Marketing», Drayton Bird.
«Enterprise One to One», Don Peppers and Martha Rogers.
«The Great Marketing Turn-around», Stan Rapp and Thomas Collins.
«Maxi Marketing», Stan Rapp and Thomas Collins.
«The Image of a Company», Introduced by Cees de Jong.
«A Smile in the Mind», Beryl McAlhone and David Stuart.
«Brand New», Jane Pavitt.
«Total Branding by Design», Paul Southgate.
«30 – Sedley Place’s Anniversary Celebration», collated by Mick Nash and the Sedley Place team.
«Improperganda – the Art of the Publicity Stunt», Mark Borowski.
«Permission Marketing», Seth Godin.
«Purple Cow», Seth Godin.
«Advertising is Dead… Long Live Advertising!», Tom Himpe.
«Connected Marketing», Justin Kirby and Paul Marsden.
«The Cluetrain Manifesto», Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls and David Weinberger.
«Guerilla Marketing», Jay Conrad Levinson.
«Whatif! How to Start a Creative Revolution at Work», Dave Allan, Matt Kingdon, Kris Murrin and Daz Rudkin.
«It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be», Paul Arden.
«Winnie-the-Pooh on Problem Solving», Roger and Stephen Allen.
«Serious Creativity», Edward de Bono.
«Yes! 50 Secrets from the Science of Persuasion», Noah Goldstein, Stephen Martin and Robert Cialdini.
«The Circle of Innovation», Tom Peters.
«Creativity in Business», Michael Ray and Rochelle Myers.
«The New Barbarian Manifesto», Ian Angell.
«The Starfish and the Spider», Ori Brafman and Rod Beckstrom.
«The Great Reckoning», James Dale Davidson and William Rees-Mogg.
«The Rhythm of Life», Professor Russell Foster and Leon Kreitzman.
«The E-Myth Revisited», Michael Gerber.
«The Tipping Point», Malcolm Gladwell.
«The 24 Hour Society», Leon Kreitzman.
«What is Strategy and Does it Matter?», Richard Whittington.
«The Rise and Fall of Marks and Spencer», Judi Bevan.
Barbarians at the Gate», Bryan Burrough and John Helyar.
«The Brothers», Ivan Fallon.
«The Wal-Mart Effect», Charles Fishman.
«The Nike Culture», Robert Goldman and Stephen Papson.
«Alpha Dogs», James Harding.
«The Google Story», David Vise.
«Jack», Jack Welch.
«Good to Great», Jim Collins.
«The Communication Catalyst», Mickey Connolly and Richard Rianoshek.
«Managing in the Service Economy», James L. Heskett.
«Managing Cultural Differences», Lisa Hoecklin.
«The ‘Nice’ Company», Tom Lloyd.
«Re-Imagine!», Tom Peters.
«Brilliant Presentation», Richard Hall.
«The Secrets of Success at Work», Richard Hall.
Ощутите мир маркетинга на собственном опыте и по низкой цене
Отправляйтесь в «Selfridges» и «Primark»; прогуляйтесь от «Whole Food Stores» до «Lidl»; сходите в «Daunts» и «Waterstone’s» на Пиккадилли. Если вы живете не в Лондоне, получите эквивалентный набор противоположностей, скажем, в Лидсе или Йорке. Станьте «любопытным покупателем».
Езжайте в Глазго, Ливерпуль, Ньюкасл, Бирмингем, Лондон и Брайтон и посмотрите, что одинаково, что различно, а что удивительно.
А теперь попробуйте поехать туда, где вы еще не были в Европе (Берлин?), Турции (Анкара?), США (Чикаго?), Африке (Претория?), Индии (Нагпур?), Китае (Чэнду?) и Южной Америке (Сан-Паулу?). Новые впечатления, выходящие за рамки обыденности и полные захватывающих сюжетов.
На мероприятиях, постоянно проводимых в RSA,[176] IOD,[177] Обществом маркетологов, и организациями вроде WARC,[178] встречайтесь с ярчайшими и лучшими.
Кстати, в WARC есть отдел по проведению конференций. Отправляйте заявки по адресу: [email protected].
Не стесняйтесь спрашивать людей, что они думают.
Отправляйтесь на матч – футбол, регби, американский футбол – и наблюдайте за проявлениями племенной общности, представляющими собой весьма вдохновляющее и великолепное зрелище. И, если у вас есть такая возможность, сделайте то же в Соединенных Штатах, где все вознесено до новых маркетинговых впечатлений.
Пойдите и познакомьтесь с местным искусством – музыкой, театром, чем угодно. Всего за несколько фунтов (а иногда и бесплатно) вы получите массу впечатлений. Перестаньте отдавать неимоверные деньги за билеты на модные представления. Пример: места в первом ряду, в двух метрах от Николы Бенедетти на обеденном концерте в Брайтоне обойдутся вам всего в 7 фунтов.[179] Пора делать выгодные покупки.
Поезжайте в Саффолк и полюбуйтесь такими церквями, как Лонг Мелфорд (собор в деревне, одна из богатейших церквей мира – «memento mori»[180]), посетите Лавенхэм, Саутволд или взгляните на живописные развалины церкви в Бери-Сент-Эдмундсе (и познакомьтесь с его историей). Побывайте в Кентербери, Винчестере, Вустере, Илае, Солсбери и мысленно исследуйте чудеса церковного маркетинга. После посетите Канэри-Уорф,[181] Сити[182] или Уолл-Стрит и познакомьтесь с новыми формами поклонения.
Побывайте в Сент-Панкрасе,[183] Терминале 5,[184] Грэнд-сентрале,[185] Центральном вокзале Милана и проедьтесь на Шанхайском маглеве[186] или менее впечатляющем японском сверхскоростном пассажирском экспрессе. Полетайте на воздушном шаре.
Побродите по рынку «Боро»,[187] «Портобелло»[188] или Петтикоут-Лейн;[189] побывайте на рынке в Шартре, или Байё, в Италии зайдите на продовольственный рынок в Болонье. В Азии и Южной Америке загляните на любой рынок, который сможете найти. Просто насладитесь ароматами и нехитрым искусством маркетинга. Посмотрите, как продавцы демонстрируют свои товары и говорят о них.
Посетите «Bluewater», «Westfield», «Meadowhall».[190] И, если получится, «South China Mall» в Китае, «Dubai Mall» и «West Edmonton Mall» в Канаде.
Суть соблазнения в том, чтобы вызвать у другого человека любовь к вам. И в этом же суть маркетинга.
Читать бесплатно другие книги:
