Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Холл Ричард
• Займите позицию журналистов. Они хотят выглядеть хорошо. Помогите им, предоставив нечто новое, острое, забавное или занятное, что поможет вызвать волну интереса. Не будьте скучны или своекорыстны.
• Местная пресса хочет заполнить свои страницы. Удовлетворите это желание, предоставив им замечательные иллюстрации и хорошо изложенный материал. Они будут благодарны. А мнение этих людей весьма полезно.
Мгновенное общение. Электронная почта представляет собой наиболее быстрый и дешевый способ распространения новостей. Электронные письма помогут вам держать других людей в курсе ваших действий и станут отличным средством распространения информации, которую вы желаете сообщить. Блоги – это прекрасный способ объявить о своей позиции, начать диалог. Таким образом, ваши клиенты постоянно на связи и зачастую оставляют неприятные отзывы о вашей работе. Отвечаете ли вы на них вовремя и по делу?
Сеть. Корпоративные сайты нуждаются в постоянном обновлении и, как правило, представляют собой сущую PR-катастрофу – устаревшие и статичные. Если у вас есть сайт компании или ваш собственный сайт, представляющий вашу компанию, обновляйте его каждую неделю. Еще лучше – назначьте «хранителя сайта», который за небольшие деньги избавит ваш ресурс от неряшливости и заброшенности. PR – это новости, а ваш сайт – способ распространения этих новостей. И новости актуальны, пока они новы, а не спустя неделю.
Интервью в прессе, на телевидении и радио. Не позволяйте застать себя врасплох. Для этого вам потребуются уверенность в себе и определенные навыки. Два или три сообщения; эффективные дыхательные техники; соответствующий внешний вид (голубая рубашка в телеэфире); оптимистичность; осознание того, что интервьюеру нужно «хорошее интервью», а не рекламные славословия или коммерческие призывы. Если вы все же отважитесь на них, то вполне заслуживаете того, чтобы вас выгнали. Любой, кого пригласили на интервью, нуждается в подготовке – один день с профессионалом изменит вашу жизнь. Я могу порекомендовать вам лучших здесь: www.richardhall.biz.
Новые инструменты PR. PR – это больше, чем СМИ. Все чаще компании используют специальные мероприятия для демонстрации деятельности их клиентов, особенно в сфере взаимодействия «бизнес – бизнес» – проводя престижные конференции, пользующиеся популярностью в профессиональных кругах.
Круглые столы. Место, где группы людей обмениваются идеями, знаниями и мнениями и где рождаются выдающиеся мысли.
Обсуждения. В обстановке, немного напоминающей собрание муниципалитета, вы собираете сотрудников, работающих с клиентами, для встречи и подробного обсуждения того, как улучшить ваш бизнес. А в том, что вы делаете с результатами подобных собраний, и заключается магия PR. Внутреннее общение, внешнее общение – в этих обсуждениях с работниками передовой есть нечто такое, что говорит о честности и открытости ваших действий. Ребятами, организовавшими эту технику для «General Electric», мощного промышленного и финансового конгломерата, действующего в США и во всем мире, были Роберт Х. Шейфер и партнеры. www.rhsa.com
Публикации. Не стесняйтесь. Если вам есть чем поделиться, печатайте это, придавайте ему значительный вид, публикуйте и получайте похвалу.
Исследования. Проводите их, пользуйтесь ими. Любой, у кого есть продукт, обладающий (по их мнению или согласно фактам) функциональной или коррективной эффективностью, должен провести независимое исследование с целью получения доказательств и опубликовать результаты, если они окажутся положительными. СМИ любят исследования. И я тоже, потому что ложь здесь маловероятна. Репутации слишком многих людей поставлены на карту. Исследования связаны с фактами, а мы в PR любим неопровержимые, ясные факты.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
«Heinz» опубликовал основанную на исследовании историю, которая затем была подхвачена медицинским журналом «New Scientist», а потом появилась в «Mail» и других изданиях. Она рассказывала о том, что в кетчупах «Heinz» содержится большое количество ликопена, препятствующего возникновению рака.
Многие запомнили сад «Porsche» на Празднике цветов в Хэмптон-Корт в 2008 году. Обычно производители автомобилей паркуют свою несчастную машину перед скучной клумбой в скучном саду, вызывая яростное шипение у членов Королевского общества садоводов. «Porsche» продемонстрировал свой подземный гараж с гидравлическим управлением в комплекте с «Porsche Carrera» в потрясающем городском саду. Забавная концепция. И она сработала.
В 2008 году «Orange» раздавало билеты на крупнейшее событие года в обмен лишь на 4 часа добровольческой деятельности. Какой великолепный двойной удар – какая замечательная история!
Осенью 2008 года «Calvin Klein» выпустил аромат под названием «Secret Obsession» («Тайная страсть»), с участием актрисы Евы Мендес в рекламной кампании. Ролик, в которомпрактически обнаженная Ева извивается предположительно на постели, получился откровенно сексуальным. И да, мы видели один из ее сосков. Мельком. Видео было запрещено в США, что вызвало негодование покупателей и привело к появлению рекламы на «YouTube», а затем и на других сайтах, где блоги пестрели требованиями: «Покажите и нам этот сосок». Это был PR-переворот огромных масштабов. Мне особенно понравился этот комментарий в чате: «Она так извивается, словно у нее жуткие колики».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Оскар Уайлд считал появление в новостях великолепным. Великолепие заключается в том, чтобы попадать в заголовки и контролировать программу новостей, в том, чтобы создавать импульс и делать ваши отношения с покупателем максимально публичными. Однако эта игра сопряжена с большим риском – все может пойти совершенно не так.
Истории плохого PR
Вы можете заразиться сальмонеллами, съев шоколадную плитку, или выпить из бутылки воду, содержащую бензин. Ваши чипсы могут быть изготовлены из гнилого картофеля, или что-то еще выйдет из-под контроля и приведет к еще худшим результатам. Потеря контроля в СМИ подобна потере ориентации в пространстве. Очень страшно.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ КАТАСТРОФЫ
Пример: проблема «Galaxy». Чудесный маленький постер для «Galaxy»… Какой кусочек шоколада взять. Заголовок? «Eeny meeny miny mo».[95] Никаких проблем. Не блестяще, но с рабочей точки зрения вполне нормально. Пока не разразился гром негодований, после того как кто-то в прессе не заметил, что следующей строчкой было: «Catch a nigger by his toe».[96]
Пример: когда приблизительные факты становятся точными, а предположения превращаются в истины.
Факт: вакцины против кори, свинки и краснухи вызывают аутизм… Нет, не вызывают, но ведь все бывает.
Факт: пластиковые пакеты убивают миллионы морских птиц. Нет, убивает пластик вообще, а не только пакеты. Однако история о пластиковых пакетах-убийцах из супермаркетов звучит лучше, чем рассказы о промышленном мусоре.
Факт: импорт цветов на больших самолетах приводит к разрушению озонового слоя… хм… факт более правдивый: обогреваемые теплицы для выращивания цветов рядом с домом приносят гораздо больше вреда.
И реклама, и PR основываются на историях
Лучший рекламщик стал одним из лучших пиарщиков – это Лорд Тим Белл. Он точнее, чем все остальные, осознает важность роли хорошего PR. Вот какие слова размещены на его сайте:
«В современном мире, столь сильно зависящем от средств массовой информации, узнаваемость и запоминаемость бренда являются очень приблизительными индикаторами успешности маркетинга компании. Истинным мерилом успеха служит репутация бренда» («Chime Communications»).
PR по-прежнему полон длинноногих красоток, – но сегодня это красотки с дипломами Оксбриджа. Этот бизнес работает усерднее и умнее, чем когда-либо. И если реклама была бизнесом воодушевления, то PR представлял собой бизнес труда. Сейчас он объединяет в себе обе стороны.
1. Сильное ощущение духа времени, окружающего продукт или рынка.
2. Способность создавать и рассказывать захватывающие истории.
Заключение
1. Идеи PR.
Великолепная PR-идея предлагает делать так: пусть СМИ ипользуют новости в отношении потребителей как нечто, приносящее удовольствие, а в отношении сотрудников – как удовлетворение и радость. Это достигается посредством комбинации креативности («вау-фактора»), связей (знания нужных людей, которые могут сделать работу и обнародовать ее), усердного труда (мотивированные сотрудники работают, не жалея сил) и везения (в PR ничего нельзя сказать наверняка – вы можете лишь минимизировать возможность провала).
2. Человеческие качества.
Великолепие в PR достигается за счет ряда качеств:
точное знание того, как вы хотите выглядеть в глазах других людей;
наличие хороших антенн, точно улавливающих расположение опасностей и возможностей;
нюх на сенсации – те, что привлекают журналистов; а журналисты дают им настоящее ощущение драмы и новизны;
упорство хорошего «толстокожего» продавца;
умение настойчиво продвигать свою информацию, не вызывая скуку;
абсолютно четкое понимание того, что является историей, а что нет;
безграничная энергия.
3. Заинтересованность.
Любите своих клиентов… что ж, возможно, не любите, но желайте – истово, чтобы они преуспели. Я никогда еще не встречал никого, добившегося успеха в маркетинге, кто не желал бы успеха своим клиентам и их бренду – и не из-за денежной прибыли, но из-за искренней уверенности в том, что они заслуживают победы.
Глава 9. Спонсорство – это так волнительно!
Как работает спонсорство
Вы платите деньги, чтобы стать владельцем (или совладельцем) игрока, машины, лошади, мероприятия, серии и чего угодно еще. Теоретически вы можете спонсировать практически все что угодно. А, обретя спонсорское право, вы можете получить превосходные дивиденды. В случае победы вашего игрока вас будут ассоциировать с победителем, а если повезет, вы сможете получить отличного представителя для своего бренда. Финансирование «Формулы-1» компанией «John Player Special» стало примером редкого великолепия, когда вся гоночная машина была облечена в символику компании, а Айртон Сенна, харизматичный гонщик, стал победителем.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Если вы решите стать спонсором, будьте готовы к тому, что придется удвоить затраты на получение спонсорских прав, прибавив к ним маркетинговое продвижение самого факта спонсорской помощи. Если вы не собираетесь сполна использовать эти права, не стоит даже связываться со спонсорством.
Спонсорство зависит от экономики. Его вероятность гораздо выше в благополучные времена, чем во времена падений. В одной только Европе в 2007 году индустрия финансовых услуг потратила почти 7 миллиардов на спонсирование спорта. Есть предположения относительно спонсорской помощи в 2009 или 2010 годах?
Спонсорство – очень серьезный бизнес. Однако некоторые влиятельные люди задаются вопросом об истинной прибыльности долгосрочной спонсорской помощи. Вот что Антонио Перес, главный исполнительный директор «Kodak», сказал об Олимпийских играх:
«Олимпийские игры стали слишком политизированными и начали сеять слишком много разногласий, чтобы большинство основных брендов могли продолжать масштабное финансирование».
Однако не вся спонсорская помощь такая дорогостоящая – особенно если она локальная или нишевая.
Порой, вложив деньги, скажем, в турнир по гольфу, и доставив удовольствие своим любящим гольф клиентам, вы можете получить дивиденды. Проведя несколько часов свободного времени с покупателями, имеющими большое значение для вашего продукта или услуги, вы сделаете действительно разумное капиталовложение. Такой же оправданной инвестицией может стать спонсирование благотворительного мероприятия, для мотивации юных дарований в вашей сфере бизнеса или юных клиентов, которых тревожат определенные проблемы. Спонсорство – это понимание ваших покупателей, их мыслей и определение для них подходящих целей.
В целом избегайте разногласий. Сторонитесь людей, чья миссия состоит в обращении других в свои убеждения. Ваша работа – продать как можно больше своего продукта по максимально низкой цене, а не пустить все деньги компании на благотворительность.
Если вы собираетесь финансировать благотворительное мероприятие, проверьте его через Комиссию по благотворительности, пообщайтесь с другими спонсорами, повидайтесь (настаивайте на личной встрече) с их исполнительным директорами и председателями совета попечителей. Посмотрите, смогут ли они общаться с вашими целевыми клиентами обаятельно и убедительно. Изучите их счета. Обдумайте, насколько важны вы были бы для них.
ВЕЛИКОЛЕПНАЯ КАТАСТРОФА
Остерегайтесь неверных ассоциаций…
Я ехал по Брайтону, когда мне на глаза попался знак Брайтонского профсоюза, прикрепленный немного криво к полуразрушенному зданию на А270. Знак указывал на то, что профсоюз получил спонсорскую помощь или поддержку, в общем, какие-то средства от «Foster’s Lager». Зачем? Какую только выгоду они увидели в этом?
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
…Но стремитесь к тем ассоциациям, что поистине эффектны.
Деньги, идущие на благотворительность, сами свидетельствуют об эффективности. В Дубае ищут спонсоров для строительства нового метро. Почему бы и нет? Когда спонсорство удачно, это поистине звездный час. Поэтому стадион лондонского Арсенала – «Emirates stadium» – представляет собой великолепный бренд, как и Арена О2 (также известная как «Dome»). Сегодня это наиболее успешное место проведения мероприятий во всем мире.
Почему некоторые компании оказывают спонсорскую помощь
Проблема заключается в том, что слишком часто решения о спонсировании принимаются на уровне председателя совета директоров или главного исполнительного директора. Это ставит бедных маркетологов перед необходимостью пожинать плоды гламурной беседы на светском приеме, породившей идею удачного на первый взгляд капиталовложения, но, по сути, непродуманную и невзвешенную. Если вы оказались в подобной ситуации, вам не остается ничего иного, кроме как постараться извлечь из ситуации максимальную пользу, и, что бы вы ни делали, убедитесь, что продаете свое спонсорство по великолепной цене. Сделайте следующее.
Создайте видимость того, что идея продуманна (порой «рационализация постфактум» – ценнейший из имеющихся у вас инструментов маркетинга).
Следите за тем, чтобы предмет спонсирования был заметен и привлекателен для сотрудников и членов их семей (это называется действовать, как Барак Обама) – формируйте мощную «торговую силу».
Сделайте это событие радостным и задействуйте в нем все основные заинтересованные стороны – поставщиков, клиентов, местные СМИ. Это так называемый «разогрев» лиц, формирующих общественное мнение.
Кто спонсирует премьер-лигу? У вас две секунды, чтобы ответить на этот вопрос.
Какие компании являются спонсорами каких футбольных клубов первого дивизиона?
«Samsung»;
«Thomas Cook»;
«Emirates»;
«Garmin»;
«Acorns»;
«Crown Paints»;
«Karoo»;
OKI;
«Chang Beer»;
«Boyle».
У вас пять минут на размышления, а потом можете сделать звонок другу.
Суть этих вопросов в том, что все вышеперечисленные компании являются довольно скромными, и мне интересно, приносит ли их спонсорская деятельность хоть какую-то прибыль.
Как сделать спонсорство прибыльным
Урок заключается в том, что именно каждый спонсор делает со своим спонсорством. Строительное общество «Britannia» предусмотрительно спонсирует соседний Стоук Сити.[97] И, подозреваю, OKI использует остроумие и чутье Люциуса Пирта и его чрезвычайно ловкой команды маркетологов, чтобы кружить головы относительно небольшому числу деловых клиентов в Портсмуте. Лесть из уст успешных, богатых и знаменитых способна свернуть горы: «Питер Крауч, сынок, подойди сюда и поздоровайся с этим очаровательным клиентом нашего спонсора».
Контрольные вопросы по спонсорству
1. Какова основная маркетинговая проблема, которую вы хотите решить? Известность бренда? Понимание товара? Предотвращение конкуренции? Придание вашему бренду, продукту или компании большей значимости, чем есть на самом деле, – подобно стратегии «Avis»: «Мы стараемся еще сильнее»? Эта проблема связана с клиентами или с продажами? Вы испытываете трудности в торговле или в своих отношениях с поставщиками? Это проблема глобального, национального или локального порядка? Прежде всего, проясните для себя все эти вопросы.
2. Почему вы задумались о спонсорстве?
3. Когда вы оцениваете спонсорство, отвечая на эти вопросы, представляется ли оно вам все еще разумным? Привлекательно ли оно для вашего целевого рынка, клиентов, сотрудников? Сопоставимо ли по затратам с другими вариантами исходя из стоимости воздействия на одного человека? Будьте беспощадны, оценивая эффективность затрат.
4. Каков максимальный размер инвестиций, которые вы можете себе позволить? Спонсорство может обходиться очень дорого. Будьте осторожны. Помните, что придется удвоить затраты на спонсорство, дабы покрыть его маркетинг. А затем вам, возможно, потребуется еще больше, чтобы добиться настоящего успеха. Это дорогостоящая работа, но она может окупиться с лихвой. Однако берегитесь, не воображайте, будто вам удастся обойтись меньшими средствами, чем обычно. Это сродни покупке билета на половину полета до Нью-Йорка.
А теперь несколько вопросов, на которые должен ответить любой потенциальный спонсор.
Повысит ли ассоциация с предметом спонсирования репутацию вашего бренда?
На что она окажет наибольшее влияние (измерьте его), а на что – наименьшее и почему?
Соответствует ли спонсорство вашей стратегии?
Есть ли у вас идеи по поводу того, как сделать это спонсорство действительно эффективным, особенным и волнующим?
Существует ли опасность того, что финансирование пойдет больше на пользу спонсируемому, чем вам, спонсору?
Вам, вероятно, потребуется нанять человека, который будет заниматься спонсорской помощью, следуя вашим четким правилам. Вы учли эти расходы?
И даже в этом случае спонсорство будет отнимать ваше время. Сколько времени вы готовы в него вложить?
Можете ли вы рассчитывать на благоприятное освещение в СМИ? Вы уверены в этом?
Будете ли вы достаточно практичны в отношении того, как максимизировать доходы от спонсорства, и трезвы в оценке людей, которых вы спонсируете? Способны ли они стать отличными представителями вашего бренда? Способны ли они на победу?
Ответьте на эти вопросы честно, и ваше решение будет более взвешенным, а спонсорская помощь окажется великолепной. Удачи!
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Сделайте свою историю захватывающей, и СМИ последуют за вами. Одного присутствия недостаточно. Нужно получить прибыль. Вы должны быть изобретательны и интересны.
Спонсорство обходится дорого. Подумайте хорошенько, прежде чем ввязываться в то, что занимает время и приносит меньше, чем кажется. Большая часть спонсорств обманывают ожидания, поскольку никто не отдает себе отчет или не предполагает, сколько труда необходимо для успешного финансирования.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
Что по-настоящему трудно сделать? Отправиться в плавание в одиночку (сделано). Вокруг света (сделано, и не раз). Женщине (сделано). По неверному маршруту (не сделано – с ума сошли? какой женщине придет это в голову?). Встречайте блестящую и умную Ди Каффари,[98] которая, как раз когда я пишу эти строки, готовится к участию в одиночной кругосветной гонке «Vendee Race».
Сара Логрэн из «Aviva»,[99] ее спонсор, говорит: «Ди – привлекательная, воодушевляющая личность, она превосходно общается с людьми и стала для нас истинным представителем бренда».
И да, она действительно привлекательна.
Для того чтобы спонсорство стало великолепным, необходимо сочетание ряда факторов. Главным спонсором крикетного клуба «Middlesex Cricket Club» является банк «Northern Rock».Не слишком великолепно. Есть и второстепенные спонсоры, шесть из них – консалтинговая фирма «Catlin», автомобильная фирма «Vauxhall», банк «Clydesdale», страховая компания «Aegon», фирма, специализирующаяся на бухгалтерских и юридических консультациях, «Fitzgerald and Law» и фонд по борьбе с раком груди «Breakthrough Breast Cancer». В поддержку благотворительности игроки одеты в розовые майки во время однодневных матчей и турниров 20/20. А вот теперь великолепно.
Карен Эрл, глава Европейской ассоциации спонсоров, сказал: «Спорт невероятно захватывающ, и он способен дать промышленной индустрии человеческое лицо».
Один из ярких примеров можно найти в регби, где «Brains Beer» продлили договор о спонсорской помощи с объединенной уэльской командой по регби. Ничего особенного, но финансирование оказалось поистине великолепным для всех заинтересованных лиц благодаря искреннему интересу, поддержке и участию, которые оказывали команде Кэтрин Дженкинс[100] и Шарлотта Черч.[101] Блестяще, как соблазнительная и со вкусом подобранная упаковка. Очень по-уэльски; совершенно в духе «добро пожаловать в холмы».[102]
Полеты на воздушных шарах дарят волшебные впечатления тем, кто на это решился, и, кроме того, представляют отличную возможность для масштабного брендинга. Так «Lurpak Light»[103] спонсировала полеты и побила рекорд максимальной высоты, на которую удавалось подняться человеку на игрушечных воздушных шарах в сопровождении большого воздушного шара с логотипом «Lurpak». Это было проделано очаровательным Яном Эшполом из «Flying Pictures».[104] В тот же вечер репортаж об этом вышел на ITV, а на следующий день этой новостью пестрели первые полосы всех газет. Один из случаев, когда спонсорство действительно эффективно.
Заключение
Спонсорство – это одна из первых причин сокращения бюджета (тому свидетели «Honda» и «Формула-1»), а посему убедитесь в неоспоримой экономической целесообразности данного шага.
Не поддавайтесь на один лишь соблазн связать свой бренд с вашим любимым спортом или благотворительностью. Не забывайте, что им нужны ваши деньги. Не забывайте, что вам нужны продажи.
Если вы решитесь на это из практических соображений, одним из которых может быть возможность развития деловых отношений с основными клиентами, тогда это повод двигаться дальше, но, будь это крупное или мелкое спонсорство, удостоверьтесь, что с его помощью вы максимизируете:
ваш брендинг;
вашу значимость для спонсорского маркетинга;
права на использование основных игроков – игроков и руководства (позаботьтесь о том, чтобы должным образом обговорить это в спонсорском соглашении);
гарантированные встречи спонсора со многими сотрудниками вашей компании;
частые (ежемесячные) обзоры деятельности и ее влияния на ваш бизнес – не допускайте, чтобы спонсорская помощь ускользала из списка «действительно важных задач»;
упорно и настойчиво следите за тем, чтобы ваши расходы окупались и чтобы вы неизменно пользовались вниманием предмета вашей спонсорской помощи.
Согласно моему опыту, спонсорство зачастую оказывается легким, но необдуманным решением. Не стоит недооценивать, сколько времени на него потребуется. Но если вы хотите этим заниматься и способны оценить предстоящие издержки и воздействие, которое оно сможет оказать, тогда действительно стоит попробовать – упорный труд и хорошее чувство юмора станут вам подмогой.
Глава 10. Все дело в дизайне!
Как работает дизайн
Том Питерс сказал: «Все дело в дизайне!» Для многих из нас важность дизайна еще никогда не была столь велика. Как бы ни был хорош маркетинг, если продукт или услуга выглядят непрезентабельно, вас будут преследовать постоянные трудности. Вот почему водка «Absolut» является таким подарком для маркетинга. Что за бутылка! Что за удовольствие! То же с «Ben & Jerry’s». То же с «Innocent» и так далее… Следующие несколько станиц я намерен посвятить анализу того, как лучше сделать дизайн продукта и упаковки.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Великолепие дизайна заключается не только в конечном продукте, но и в процессе выяснения, какова истинная задача.
«То, что вам нужно знать о проблеме, становится очевидным лишь во время попыток ее решить».
(Ричард МакКормак, «RJM Design», Кембридж)
Итак, начнем с концепции.
Я уже приводил здесь форму концепции, которой пользуюсь сам. Концепция – это инструмент, позволяющий нам бороться с трудностями, что, в свою очередь, приводит к инновациям. Не что иное как инновация таит в себе секрет великолепия дизайна, маркетинга и бизнеса.
Относительно концепции продукта и упаковки я бы добавил к этому следующее.
1. Продукт.
Какие качества моего продукта должны отличать его от уже существующих на рынке?
Какие чувства должен вызывать мой продукт у покупателя?
Насколько современным или традиционным я хочу его ви-деть – он должен находиться на передней или на задней линии фронта?
Хочу ли я, чтобы он был многофункциональным или сфокусированным на одном, ключевом аспекте?
Каким образом я хочу добиться взволнованного «о, Господи!» от своих конкурентов?
Насколько важен внешний вид по отношению к функциональности (пример: представьте круглые чайные пакетики, акустическую систему «Bose», велосипеды «Bickerton»).
2. Упаковка.
Насколько заметной ей следует быть – выстройте в ряд упаковки всех конкурирующих продуктов.
Какой вам «присвоить» цвет – «бирюзовый» «Heinz» является отличительным товарным знаком.
Как улучшить содержание и форму текста на вашей упаковке? Ответ очевиден: воспользовавшись профессиональной помощью специалиста по надписям. Но, кроме того, решив:
какая информация должна быть указана;
какая информация была бы полезна;
какая информация смотрелась бы хорошо.
Помните, что упаковка выполняет не только практические функции. Она – «лицо» товара, первое, что видит покупатель, и, как справедливо твердят, «первое впечатление самое важное».
В розничной торговле считается, что до 75 процентов покупок люди совершают импульсивно. Лично я сомневаюсь в этой статистике, но к чему рисковать? Будьте ярче, интереснее, лучше и привлекательнее на вид. Что угодно, лишь бы не проиграть конкурентам. Будьте тем, кто выделяется из толпы.
Если вам нужна помощь, обратитесь в Совет по дизайну (www.designcouncil.org.uk), почитайте «Design Week» («Дизайн Уик», www.designweek.co.uk) или побеседуйте с людьми, работавшими с дизайнерами, чтобы получить представление о том, кто силен, а кто нет. Если вам требуется малобюджетная локальная операция (зачастую они оказываются весьма эффективными), обратитесь к консультантам по дизайну: «Дизайн: реклама и графика», «Дизайн: Продукт» на www.yell.com. Например, в списке указано около 160 дизайнеров в Брайтоне. Посмотрите, что вам понравится из их портфолио. Составьте конечный список и попросите показать вам остальныеработы.
Что изменилось?
Мы осознали, что настоящий эффект зависит от создаваемого нами образа товара – от его внешнего вида до оформления упаковки и обстановки, в которой он продается. В прошлом многие маркетологи увиливали от того, чтобы озаботиться дизайном, – теперь этому конец. Вид продукта, ощущение продукта, запах продукта – все приобрело решающее значение.
Это было подмечено Джоном Диром. «John Deere»a type="note" href="#n_105" id="link_n_105">[105] – наиболее часто угоняемый трактор в Великобритании. Поселяне выстраиваются в очереди, чтобы стырить милый сердцу желто-зеленый агрегат. Спросите их, и они ответят: «Чертовски классный дизайн, сынок, правда?» «John Deere» наделен той же харизмой, что и «Porsche» или «Bose». Исключительной, но не исключающей. В рекламе трактора принял участие Генри Дрейфус, великий американский дизайнер – он делает обыденные вещи привлекательными, легкими в использовании и ненавязчивыми. Вот какие замечательные слова сказаны о нем: «Произнеси это имя, и все промышленные дизайнеры мира преклонят колени».
Дизайн – это изумительная составляющая маркетинга.
Спросите людей, почему они покупают «Nike»… или «Apple»… или «Sony»… или «Prada»? Почему так привлекательна упаковка «Ben & Jerry’s»? Сядьте и посмотрите на нее. Вглядитесь как следует. Я дам вам несколько советов.
Шрифт.
Цвета.
Стиль.
Описания продукта.
Простота.
Том Питерс, считающий дизайн столь важным, объясняет, почему «Stanley» вызывает у него такое волнение.
«Я люблю… Л-Ю-Б-Л-Ю… свои молотки „Stanley“». И 2,6-миллиардные продажи свидетельствуют о том, что в этой любви я не одинок. Подобно продукции „Nike“, их функциональность… несравненна. Как и красота… их дизайна».
Одни люди разбираются в дизайне, другие нет, но давайте всего на мгновение задумаемся над тем, какую неописуемую радость дарит нам «правильный» дизайн.
Взгляните на новый «Boeing 787 Dreamliner», и вы увидите, каким великолепным может быть самолет.
«Mazda MX-5» позаимствовала у спортивных автомобилей прошлого характер MG[106] и перенесла его в конец XX века, не утратив прежнего воздействия на публику.
Огромное воздействие оказывают практически все произведения «Dyson», но в особенности сушилка для рук «Airblade». Как может посещение общественного туалета приносить столько удовольствия? Эти вещи выглядят замечательно, действуют быстро, очень гигиеничны, экономически эффективны (согласно полученным сведениям) и потребляют мало энергии.
Потрясающий логотип «DreamWorks».
«Montblanc». Предел совершенства ручки. Иссиня-черная, соблазнительно сверкающая. Она чудесна. Просто великолепна
Отличный дизайн вызывает восхищение. Он выделяет вас из толпы. Это половина успешного маркетинга. В своей превосходной книге о дизайне «Улыбка разума» Берил МакАлхон и Дэвид Стюарт доказывают, что запоминающейся графику делает остроумие. Более того, идеи, рождающиеся в вашем уме, остаются в нем. И мне нравится эта мысль.
Итак, что вам делать?
Вы запускаете собственный бренд, но у вас нет денег? Если вам не занимать отваги, тогда можете попробовать сделать это самостоятельно – но будьте бесстрашны, говорите от сердца и помните: вам с этим жить.
Не забывайте всего о трех условиях:
определите и кратко опишите, какой внешний вид и общее впечатление вы ожидаете от своего бренда;
найдите другие примеры, сходства с которыми хотели бы добиться, но не копируйте их;
не бойтесь отвергать предложения – свои или дизайнеров… проще сказать «нет» сейчас, чем потом.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
Логотип «Shell».
Мягкий переплет книги «Билли-лжец», выпущенной издательством «Penguin» в 1972 году, – за основу был взят дизайн упаковки сигарет «Woodbine».
I NY (футболки, бейсболки и т. д.).
Традиционный рождественский пудинг «Harvey Nickhols»[107] в обертке, выполненной в виде большого шестипенсовика.
Упаковка «Jif Lemon».[108]
Учитесь распознавать великолепный дизайн, глядя на превосходные упаковки («Heinz», «Kellogg’s», «Innocent») или бутылки («Absolut», «Antiquary»[109]), или обложки книг и коробки товаров (все товары «Apple», «Bose», «Wedgwood»[110]). В конце концов, денежки начинают течь рекой.
В маркетинге очень важна способность опережать тенденции. Дизайнер Дьюис Лэсдон сказал: «Наша работа – давать клиенту то, что он и не мечтал захотеть».
Созданный преуспевать
Если вы возьмете наиболее успешные продукты, то увидите, что их внешний вид зачастую является секретом их популярности, однако все чаще мы становимся свидетелями отказа от вычурного дизайна, особенно в отношении упаковки.
Из периферийной дисциплины дизайн превратился в примадонну маркетинговой сцены. Телевизор – это не просто аппарат для просмотра телепередач. Это важная часть интерьера гостиной. Предмет мебели. Автомобиль – это не символ мужественности или средство передвижения (если только вы не Джереми Кларксон[111]) – все это так устарело, – а заявление о вашем новом «Я». Взгляните на дизайн «Mercedes A6» или «Toyota Prius». Посмотрите на «Mazda M5» и «Ford Ka». А затем – на «Apple». Поговорите о любовных связях, потому что, вспомним «Stanley», это то, на что вдохновляет нас дизайн бренда. Глухой ночью вы услышите, как в глубине графства Эссекс взревет мотор трактора «John Deere», и победоносный клич: «Я увел тебя, сынок!»
Поистине, все дело в дизайне!
Глава 11. Прямой маркетинг – мир подсчета результатов
Как работает прямой маркетинг
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное продвижение товара на основе личного общения. Он зависит от создания и обработки информации с целью персонализировать ваше обращение к аудитории наиболее эффективным и экономичным образом. Выражаясь простым языком, прямой маркетинг включает в себя рассылку купонов с предложениями (как делает страховая компания «Direct Line»), рассылку писем (часто называемую «спамом»), продажи по телефону и, в своем наиболее утонченном выражении, программы электронной коммерции – продажи через сайты (подобно «Tesco» или «Amazon»). Прямой маркетинг приобрел большую популярность среди покупателей в 1980-е годы, что объяснялось его высокой измеримостью: вы делаете х, получаете y откликов, продажи увеличиваются на z; затраты на х минус маржа на z равно прибыль.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Ваша база данных – это ваша система радаров. Конечно, маркетологи прежних дней просто палили картечью и уповали на везение. Сейчас вы располагаете таким же разнообразием инструментов, как хирург, проводящий операции на мозге, и потому можете и должны влезть в голову своим бесценным покупателям, чтобы понять, как заставить их делать то, что вам нужно.
Что изменилось?
Есть несколько талантливых специалистов по прямому маркетингу, вроде Терри Ханта из «Evans Hunt Scott» и Стэна Раппа, прежде работавшего в «Rapp and Collins». Мне казалось, что наделенный природным обаянием и острым умом Рапп, которого я однажды повстречал, должен уже наслаждаться заслуженным отдыхом на собственной яхте под лучами жаркого солнца. Но нет, в «Marketing Conversation»,[112] в статье за 29 августа 2007 года, взятой из «New York Times», которая, по-видимому, сочла эту новость достаточно важной, сообщалось: «Стэн Рапп, 82-летний ветеран прямого маркетинга, планирует объединиться с „Halyard Capital“[113] для создания „Engauge“, группы агентств, специализирующихся на различных областях. „Engauge“ может стать компанией, сочетающей в себе анализ данных, определение целей на основании моделей поведения и прямой маркетинг для прдоставления маркетологам результатов, которые они смогут по-настоящему „оценить“».
Вот что мне так нравится в американцах – они никогда не останавливаются. Итак, первопроходец эпохи 1980-х (прямой маркетинг) объединил усилия с «новым парнем» 2008 года (цифровым маркетингом), и от этого союза, по всеобщему мнению, зависит все будущее маркетинга. И, должно быть, цель слияния достаточно серьезна, если 82-летний обратил на нее свой умудренный взгляд и решил рискнуть накопленным состоянием. И мы видим, что «измерение» превратилось в «оценку», гораздо более современный концепт. Оценка – это активное измерение – измерение, совершаемое вами над чем-то.
Прорыв прямого маркетинга
В молодости (в возрасте 61 года) в своей книге «MaxiMarketing», опубликованной в 1987 году, Стэн сказал: «Восхищение „креативной“ рекламой уступает дорогу беспокойству о подотчетности и силе реакции».
Он наблюдал за распадом однородных потребительских групп и безжалостным переходом от массового маркетинга к сегментированному, затем к нишевому, а потом к личному.
Сегодня мы располагаем инструментами для воздействия на небольшие группы или отдельных потребителей без значительных затрат. В 1973 году доступ к 1000 битам информации стоил свыше 7 долларов. Сегодня это практически бесплатно. Хотя насчет креативной рекламы Стэн ошибся. 21 год спустя она не перестала вызывать восхищение.
Мы вошли в новую эру «модифицированного» маркетинга. Теперь вы можете зайти на нужный сайт и заказать «Toyota», «BMW», «Mini» или кроссовки «Nike», изготовленные в соответствии с вашими личными пожеланиями. Попробуйте – это непередаваемые ощущения. Прямой маркетинг завоевывает признание. Конечный результат этого процесса интересен. В «Beverage Digest»,[114] цитируемой в «New York Times» за 1985 год, Джесси Майерс сказал: «Чем больше продуктов вы представите на рынке, тем больше клиентов сможете привлечь».
Итак, современный бизнес способен на то, о чем мы могли только мечтать во времена нашей молодости. Меню расширилось. Важно то, что хорошо управляемая база данных позволяет вам поддерживать более содержательное и эффективное общение со своими клиентами, и это должно представлять ценность с коммерческой точки зрения.
Основные правила прямого маркетинга
Читать бесплатно другие книги:
