Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Холл Ричард
1. Осознайте важность создания базы данных, определяющей вашего клиента по частоте покупок, месту жительства, уровню расходов и так далее. Добудьте максимально возможный объем информации, чтобы при общении с клиентами им казалось, что вы давно уже с ними знакомы. Что вам нравится больше – «Дорогой Ричард» или «Дорогой клиент»?
2. Поймите основную арифметику прямого маркетинга: 95 процентов писем, не имеющих конкретных адресатов, не получают никакого ответа, 93 процента писем, адресованных конкретным людям, не получают никакого ответа, и 40 процентов всех писем отправляются в мусорную корзину нераспечатанными. Поэтому вам придется развить очень бурную деятельность, чтобы добиться хотя бы нескольких продаж: на 1000 писем может прийтись 70 ответов, что в конечном итоге способно привести к 10 продажам.
3. Поймите смысл долгой игры. Современный маркетинг – это создание отношений. Мы слышали о «пожизненном покупателе» – человек, который тратит на ваши товары 20 фунтов[115] в месяц, за 40 лет потратит около 10 000 фунтов,[116] – если вы сумеете его удержать. Интимность узкой рассылки прямого маркетинга дает вам возможность достичь того, что невозможно при массовой рассылке. Думайте не об одном или двух письмах, думайте о долгосрочной программе.
4. Изучайте гениев прямого маркетинга, таких как «Direct Line». Они обнаружили, что в этой игре важны масштабность и количество, а не пара-тройка крупных побед. На «Direct Motor Insurance»[117] приходится 60 процентов продаж в Великобритании всего за 20 с лишним лет – и это благодаря «Direct Line». Броская реклама, гарантия ценности, превосходно организованная работа call-центра, великолепные предложения. Попробуйте встретиться с людьми, работавшими в этой компании, и побеседуйте с ними.
5. Станьте гибкой измерительной машиной. Оценивайте эффект от каждой рекламы, каждого действия – всего, что вы предпринимаете. Исключайте то, что не работает. Оставляйте то, что работает. Это похоже на рыбалку. Судите о своем успехе по количеству рыбы в вашем ведре, а не по красоте вашей наживки.
6. Не обязательно быть грубым, чтобы добиться победы. Кто-то сказал мне: «Терпеть не могу спам – лучше буду бедным, чем прибегну к этому».
7. Запуск бизнеса означает необходимость консультаций профессионалов. Всегда обращайтесь за помощью к специалистам, иначе результатом ваших усилий станет квадратное колесо. Профессионалы стоят денег, если только это не Королевская почта, знающая свою работу лучше, чем кто-либо еще, – обратитесь по адресу [email protected] или [email protected]. Лучше всего позвонить Энтони Миллеру в Центр обработки почты (Stukeley Street, London WCIV 7AB, 020 7421 2251). Вам также стоит пообщаться с «Yell», www.yellgroup.com.
8. Общение со специалистами всегда полезно. Обратитесь в Институт прямого маркетинга, www.idm.com. Прочтите любые работы Дрейтона Берда, Алана Таппа, Боба Стоуна или Стэна Раппа.
9. Если профессионалы вам не по карману, то следующий ваш шаг имеет чрезвычайное значение. Это очень важно. Определитесь с тоном своего голоса. Ведь это вы будете обращаться к существующим и потенциальным клиентам через прессу или call-центр. Этот бренд представляет вас, не корпорацию или компанию. Так будьте собой.
10. Все мы постоянно занимаемся прямым маркетингом. В электронных и обычных письмах, которые мы отправляем. В звонках, которые делаем. Пора задуматься о том, как нам производить более яркое впечатление. Например, задумывались ли вы об оценке собственной эффективности? «Креативность», заключенная Стэном Раппом в кавычки, по сути и является тем, что заставляет людей остановиться, взглянуть и улыбнуться. Как правило, этого нет в прямом маркетинге. На практике он больше напоминает конструктор, чем волшебство. Так станьте волшебником и попытайтесь быть более волнующим и выделиться из толпы.
Огромные возможности для прямого маркетинга
Если прямой маркетинг сменит шумные продажи и освоит приемы очарования, увлечения и соблазнения, тогда выход существует.
Делайте все лучше.
Представьте мир, в котором прямой маркетинг всегда остроумен, волнующ и свеж. Вообразите, как ставите перед своими маркетологами задачу приготовить материал не только действенный, но и захватывающий. Помните, что в этом краю не раздаются больше мегафонные призывы, здесь звучат негромкие беседы один на один. Представьте, как общаетесь с другом в баре, шутите, рассказываете истории, не повышая голос, не рисуясь и не пытаясь что-то продать, предоставляя своему собеседнику возможность общаться с вами на равных правах.
Так это мягкие продажи? Они мягче – да – и в большей степени соответствуют тому, что, как нам известно, нужно людям. Конечно, будьте настойчивы, общаясь со своей клиентской базой, но не забывайте и о чуткости. Современный путь развития заключается в том, чтобы знакомить своих клиентов с новинками, рассказывать им о своих делах, не повторяя одни и те же наскучившие слова. Золотое правило маркетинга гласит: постоянно поддерживайте свежесть общения.
Скучный прямой маркетинг может быть измерим, но в долгосрочной перспективе это может не иметь никакого значения.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
«Tesco» побеждает соперников он-лайн
Сотрудник «Waitrose» – бренда, превосходного во всех отношениях, – не мог понять, почему я корчусь от смеха, заказав у них вино по Интернету, и зачем я потом перезвонил, хихикая, чтобы уточнить время доставки. Дело в том, что они не назвали мне даже день, не говоря уже о часе, тогда как «Tesco» привез мне заказ в течение двух часов. Когда я рассказал им о «Tesco», они мне не поверили, сочтя это невозможным.
«Tesco» знает обо мне больше, чем принято. Они знают, что я покупаю много вина. Их сайт просто восхитителен. Покупки легки. Доставки эффектны. Они изменили часть моей жизни… к лучшему.
«Tesco» – наиболее успешный, умный и прибыльный продуктовый магазин он-лайн, и он полностью заслуживает это звание.
Покупка книг за полночь
Полночь или около того. Все спят. Я сижу за компьютером, разбирая почту. Внезапно на ум приходит название книги, которую мне кто-то рекомендовал, – «Альфа-псы» Джеймса Хардинга. Я непременно должен ее прочесть. Отправляюсь на сайт «Amazon»… Хо-хо… 7 фунтов[118] долой… Но, раз уж я здесь, закажу еще что-нибудь… Положив в корзину книг на 100 фунтов,[119] я нажимаю «сделать заказ» и через 2 дня получаю свои книги.
Это лучшее из того, что когда-либо со мной происходило. Они даже упаковали рождественские подарки, которые я заказал, без малейшего намека с моей стороны. «Amazon» – это триумф клиентского обслуживания, впечатляющий во всех отношениях.
Его основателю, Джеффу Безосу, в прошлом инвестиционному банкиру, потребовалось почти 10 лет на то, чтобы сделать компанию прибыльной, в том числе на то, чтобы пережить крах пузыря доткомов в 2001 году. От книг до CD и видеоигр, а теперь – в Мерсер-Айленде, Вашингтоне, Сиэттле – и «Amazon Fresh» – служба доставки продуктов питания.
Неужели это единственные люди, которые посредством эффективной работы с информацией сумели так хорошо организовать перекрестные продажи?
Лучший Hi-Fi[120], который я знаю
Они великолепно представляют себя на рынке. Они постоянно присылают мне электронные письма и делают это хорошо. Их высококлассные системы выставлены в лучших магазинах. Их торговая точка горделиво красуется на Регентс стрит. Их сайт функционален и немного тяжеловесен. Но «Bose» – это бизнес.
Эти слова приписывают Питеру Г., звукоинженеру: «Мне нравится здесь, потому что мы не торчим где-то в задней комнате, путаясь в проводах и CAD-машинах,[121] выкачивая нужную информацию и перебрасывая ее дальше, на производство. Здесь все гораздо более интерактивно, и мы работаем с, по-настоящему, талантливыми инженерами из всех концов страны».
Я верю Питеру Г., потому что верю в эту 44-летнюю компанию, чья технология впечатляет, продукция звучит хорошо и, подобно «Aga», легка в использовании.
Более всего мне нравится легкость приобретения их товаров и тот факт, что меня держат в курсе всех подробностей бизнеса и развития «Bose».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Будьте щедры. Будьте добрее к новообращенным и существующим покупателям, чем к тем, которых только пытаетесь привлечь.
Заключение
Вы можете оценить эффективность работы. Прямой маркетинг снискал всеобщее расположение именно потому, что его так легко «измерить». Это значительно упрощает выведение коэффициента окупаемости. Это любимый маркетинг бухгалтеров.
Вы можете очень точно определять целевые потребительские группы. Современная технология позволяет нам кромсать и тасовать информацию, дабы мы могли создавать неимоверно сложные, но полезные профили и модели потребителей. Теоретически, это дает возможность тратить деньги более эффективно, общаясь лишь с теми, кто нам нужен, и говоря им лишь то, что они хотят услышать.
Интегрированный маркетинг – последний писк моды. Как мы видим, прямой маркетинг как сочетание прямого и цифрового маркетинга может стать основным компонентом интегрированного маркетинга. Но суть заключается в том, чтобы стать как можно ближе к своим клиентам.
Креативность важна. Проблема заключается в том, что люди, занимающиеся прямым маркетингом, не уделяют должного внимания креативности своего воздействия на клиента, которое зачастую оказывается скучным из-за чрезмерной заботы о математической стороне вопроса вместо удовольствия соблазнения.
Привнесите в общение остроумие, свежесть, оживленность и увидите – случится нечто особенное. То, что эффективность вашей работы можно измерить, вовсе не означает, что она должна быть скучной.
Пойте лучше. Плохой прямой маркетинг иногда объясняется просто плохой работой с клиентами. Но если уж он поет – как «Tesco», «Amazon» и «Bose», – то поет.
Глава 12. Отношения с клиентами – человеческая сторона маркетинга
Как работают отношения с клиентами
Я не слишком надрываюсь, убеждая вас в том, что именно правильная работа с людьми позволит вам быстрее всего добиться великолепия в маркетинге. Необходимо нанимать правильных людей, работать с правильными людьми, учиться говорить с ними, наслаждаться этим общением, уважать людей, любить людей. И, прежде всего, вам нужно любить своих клиентов.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Первые впечатления важны. Подойдите к стойке администратора любой компании, и то приветствие, которое вы услышите, всплеск энергии, который пробудите своим появлением, расскажут вам очень много о самой компании и о бренде. Сотрудники и представители организации – это и есть ее бренд.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
Великолепные первые впечатления
Когда рекламное агентство «Saatchi & Saatchi» только основали свой бизнес в 1970-х на Голден Сквер в Сохо, приемная занимала половину площади всего агентства. Задние офисы были маленькими, но первое впечатление убеждало посетителей в том, что это крупный и преуспевающий бизнес.
Отправляйтесь в рекламное агентство «Abbott Mead Vickers» на Мерилбон Роуд, и вы испытаете ощущение свободы, молодости и кипучей деловой жизни.
Головное отделение ING в Амстердаме размещается в восхитительном здании, выполненном в виде огромной стеклянной лодки на сваях. Офисы полны деревьев и зелени. Больше флоры, чем людей. Это бизнес, каким я хотел бы его видеть, – позитивно мыслящие люди, делающие хорошую работу. И это банк.
Пресс-центр Королевской почты в Хоборне выглядит оживленным, современным и кипучим.
Головное отделение «Google» в Цюрихе наполнено красками, весельем, остроумием и жизнью. Потрясающее ощущение от того, что помогаешь людям проявлять лучшее, что в них есть. Повсюду чувствуется огромная гордость за бренд. Неподдельная атмосфера сосредоточенности и командной работы. А как насчет утилизированных, ярко раскрашенных фуникулеров, используемых в качестве комнат для отдыха?
ВЕЛИКОЛЕПНАЯ КАТАСТРОФА
И не столь великолепное первое впечатление. В приемной цифровой маркетинговой компании, куда я недавно заглянул, не было ни души, поэтому я бродил там некоторое время, пока кто-то не окликнул меня: «Кого вы ищите?» Меня так и подмывало ответить: «Не отвлекайтесь, я всего лишь виртуальный посетитель».
Люди как бренды
Необходимо персонализировать весь брендинг – это может оказаться чрезвычайно эффективным. Убийственный вопрос, который могут задать вам или вашей компании, звучит приблизительно так: «Кто вы (сейчас)?»
Итак, вперед – задайте его. «Кем вы были или кем хотели бы стать?» – «Кто вы сейчас?»
Йеспер Кунде, датский маркетолог и автор книги «Корпоративная религия: создание сильной компании», говорит следующее: «Брендинг – это реализация всего потенциала компании, а вовсе не сочинение нового логотипа. Какова моя жизненная миссия? Что я хочу открыть людм? И как мне убедиться в том, что предложение, которое я хочу сделать миру, действительно особенное?»
Вот ведь интересно – люди уникальны, но в крупных компаниях мы упорно учим их быть клонами, пытаясь таким образом сделать весь бизнес одинаковым. Но ведь это поистине глупо. Вот почему уникальны «Innocent» сегодня или независимое рекламное агентство FCO около десятилетия назад. Они другие.
Взгляните на бренды значимых фигур последнего десятилетия. Билл Клинтон. Тони Блэр. Кайли Миноуг. Эдди Мёрфи. Покойная Анита Роддик. Ричард Брэнсон. Стив Джобс. Джеми Оливер. Карла Саркози. Мадонна. Хелен Миррен. Шейн Варн… Все они что-то означают или означали. Линда Баркер считает себя брендом и говорит о себе в третьем лице, что выглядит немного странно, как я и заметил в разговоре с Ричардом Холлом на следующий же день. Анита Роддик обладала выдающимися способностями и была органичным олицетворением бренда «Body Shop», а он, в свою очередь, олицетворял ее, как было и с Лорой Эшли[122] (трагически погибшей в 1985 году) и ее сетью магазинов.
В политике личность кандидата играет главную роль – любит ли его камера? Улыбаются ли его глаза? Выглядит ли он честным? Мы видим политиков в основном на телеэкране, и Тони Блэр обладает тем же качеством (в последнее время оно проявляется меньше), что и Пэдди Эшдаун, Кен Кларк или Деннис Хили – он является очень умным и забавным человеком.
Как улучшить отношения с клиентами
1. Нанимайте правильных людей. Подыскивая сотрудников, представьте себя на месте директора по кастингу. Бренд вашей компании нуждается в различных талантах, а не в одном-единственном типе сотрудников. И, если они не подходят, не берите их на работу, каким бы замечательным ни было их резюме. В «Google» претендентов на должность интервьюируют 20 раз – чтобы знать наверняка.
2. Будьте собой. Помогайте своим сотрудникам раскрыться полностью, как это делают бренды. «Ben & Jerry’s» не тратит время на разговоры о низкой калорийности. Он живет в стране Ням. Донесите до каждого идею, которую вы олицетворяете, на простом языке.
3. Наймите отличного администратора. Это действительно важная работа. Это лицо компании.
4. Учитесь улыбаться. Можете попрактиковаться. Улыбка – это искусство, а не привычка.
5. Сделайте свой офис олицетворением бренда. Декоративно и функционально. Поощряйте своих сотрудников, чтобы их рабочие места олицетворяли ценности бренда, продвижением которого они занимаются.
6. Запоминайте имена. Это качество, которое должен без усилий демонстрировать каждый бизнесмен. Если вы помните имена своих клиентов, они не забудут вас.
7. Оценивайте свою работу. Встречайтесь со всеми своими клиентами раз или два раза в год и просите их дать вам оценку согласно следующим пунктам:
эффективность;
производительность;
общее улучшение (или ухудшение);
обслуживание клиентов;
чувствуют ли они себя долгожданными
и значимыми;
в целом, насколько их удовлетворяет ваш сервис?
Вы можете проводить это в форме электронной рассылки, предлагая клиентам оценить вас по, скажем, 6-бальной шкале (0 – ужасно, 6 – великолепно). В любом случае, в итоге не обойтись без личного общения, чтобы можно было поблагодарить клиентов или немедленно внести необходимые изменения. Таким образом, вы сможете прочесть что-то и между строк, где зачастую сокрыта наиболее интересная информация.
8. Обучение. Деньги, потраченные на уверенность в том, что вы постоянно обучаете своих сотрудников (и самого себя) для улучшения своих отношений с клиентами, – это деньги, потраченные не впустую. Как и умение проводить презентации, это слишком часто воспринимают как должное.
Обслуживание клиентов. Будьте брендовым бойцом, а не брендовым тюфяком
Правило номер один: можете оставить надежду добиться великолепных успехов в маркетинге, если вы не способны на великолепное обслуживание покупателей.
Говорят, что в Соединенных Штатах клиентское обслуживание немного отдает холодком, но всегда сопровождается улыбкой, тогда как в Великобритании оно довольно теплое, но приправлено хмурой гримасой – хотя в целом заметны тенденции к улучшению, в основном из-за притока амбициозных выпускников-иностранцев.
Факт: жители Восточной Европы и Германии – мастера клиентского обслуживания, как и французы, если они на пике активности и любви к жизни.
Факт: вы получаете от жизни то, что вкладываете в нее. Отличное обслуживание клиентов является одним из лучших и наиболее радостных занятий. Брендовые бойцы пробиваются вперед, стараясь обогнать соперников, предвосхищая ожидания клиентов.
Факт: обслуживание клиентов – именно то, что приносит доверие и прибыль.
Факт: бойцы этой маркетинговой войны по большей части сконцентрированы в клиентском обслуживании. Для брендов это возможность выделиться из толпы, демонстрируя свою доброжелательность по отношению к покупателям.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Если вы не испытываете искренней любви к своим клиентам, как, скажите на милость, вы можете ожидать, что они полюбят вас и ваш бренд?
Искусство удержать клиентов зачастую недооценивают, хотя:
это непросто в мире, полном конкурентов;
чтобы удержать существующих клиентов, необходимо пожертвовать частью тех средств, что предназначались для завоевания новых;
удерживать не кажется таким же интересным делом, как завоевывать, но это ваша потребность номер один, если вы хотите создать прочный и стабильный бизнес.
Я прибегал к этому выражению уже множество раз, но, как вам еще предстоит узнать, одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Чарльз Орвис сказал (и слова его так хороши, что в этой книге я процитировал их дважды): «Клиент прав, даже если он чертовски ошибается».
Глава 13. Эмпирический маркетинг – использование чувств для продажи самого себя
Как работает эмпирический маркетинг
Суть его заключена в названии… он играет с чувствами. Практика эмпирического маркетинга насчитывает уже многие годы, однако прежде он был более прозаичен и назывался мерчандайзингом и украшением продукта. Теперь это наука, и все намного серьезнее. Ответьте на вопрос: как вы можете придать бренду чувственную окраску, чтобы его призыв стал громче и ярче демонстрировал все его качества?
Представьте будущее
Как активизировать реакции потребителя с положительным результатом? Представьте запах детской присыпки, агуканье малыша, фильмы о детях, прикосновение к мягчайшим полотенцам, кухню с новой посудой для ребенка, новые детские игрушки, разбросанные повсюду, сенсорные экраны, чтобы узнавать все новое о детях, и праздничный бокал шампанского, чтобы дополнить впечатление. Это сайт «Mothercare» будущего, а если не их, то «Autour de Bebe». Театр, где ощущения клиентов вознесены до высочайшего уровня интереса и предвкушения.
Что изменилось
1. Потребность в чем-то ином, которая выделяет бренд и позволяет ему выйти на передний план розничной торговли. То, что большинство маркетологов делают сегодня, было бы в порядке вещей в отдаленном прошлом, но теперь мы живем в гораздо более утонченное время. Технология, фильмы, видеоигры повысили уровень чувственного восприятия товаров.
2. Торговля не ограничивается пределами магазина. Технология достигла таких высот, что теперь мы по-настоящему можем создавать ситуации виртуальной реальности. Исчезли почти все препятствия на пути к убедительному эмпирическому маркетингу. Теперь мы можем и должны играть в театр. Без сомнения, покупателям нужны товары подешевле, но иногда им хочется, чтобы за ними ухаживали – и ухаживаи изобретательно. Тематические парки и особенно Диснейленд пробудили на рынке ожидание большего. Но нам как маркетологам тоже нужно ожидать большего. Наша задача – не только продавать, мы также должны поражать и вызывать восхищение.
3. Высококлассные бренды нуждаются в щедрой любви. В избалованном мире дорогих «стоящих-больше-чем» мега-брендов (так же, как и почти во всех знаменитых нью-йоркских магазинах) ощущения феноменальны. Поймите, как воссоздать это, и вы поймете брендинг на его высочайшем уровне.
Чувственное приключение научит вас многому
Позвольте пригласить вас в непродолжительное путешествие – путешествие по чудеснейшим универмагам и магазинам мира. Я буду краток, но разделите со мной волнение великолепного шопинга, которое способен породить лишь великолепный эмпирический маркетинг. Подумайте о том, как создать нечто столь же волнующее, щекочущее все ваши чувства.
«La Fromagerie», Моксон стрит, Марилебон. Пахнет просто замечательно. Сам магазин помещается внутри мини-бакалеи в стиле «Dean & DeLuca» с длинным общим столом в дегустационном кафе. На полу то тут, то там высятся мешки сочного картофеля редких сортов. Это мир кабачков и вяленых баклажанов. Великолепное зрелище, пробуждающее аппетит. Но, прежде всего, это сырный магазин. «Сырная комната» представляет собой изумительную смесь экзотических продуктов. Рог изобилия, полный ароматного удовольствия.
«Clarins» в «Selfridges». На самом деле, весь магазин больше принадлежит миру чародеев и сундуков с сокровищами, чем миру розничной торговли. Отличительной чертой здесь является удовольствие, и на его получение там не жалеют миллионы фунтов. Это чистый театр. Его кредо – наслаждение. Однако «Clarins» является лабораторией изучения антивозрастных эликсиров, облаченных в женственную ауру умными и талантливыми людьми. Он знает о коже все и говорит на ее языке.
Книжный магазин «Daunts» в Марилебоне. Красивое здание с интерьером художественной галереи. Издания разделены по странам, и, направляясь, скажем, в Сирию, вы сможете обзавестись книгой о том, где поесть, путеводителем, романом, кулинарной книгой и парой-тройкой переведенных сирийских поэм. Там витает аромат чтения и любви к книгам. И множества впечатлений.
Магазин для домашних животных. Немецкая компания, производящая корм для домашних животных, «Affinity Petcare», разместила плакаты, призывавшие «внять своему нюху» на уровне домашних животных. За этими плакатами они поместили свежий корм, запах которого доносился сквозь крохотные отверстия. Множество собак. Множество заинтересованных хозяев. Множество впечатлений.
Магазин, которого нет. «Whiskey Dome», созданный для хорошо известного бренда. Однако компании пришлось сократить бюджет. Это была мобильная дегустационная станция, представляющая собой надувной купол. Когда вы попадали туда, происходящее поражало все ваши чувства. Но прежде всего – зрение. На всех стенах потрясающий фильм о Шотландии – олени, фазаны, водопады, горные долины. Прекрасные девушки в клетчатой одежде, подающие янтарный нектар (прошу прощения, «Foster’s»). Потом вы весь обращаетесь в слух. Волынки на заднем плане. Крики кроншнепов. И ваше обоняние – вы чувствуете аромат вереска, витающий в воздухе. Запах свежего воздуха, легкий ветерок – столь необходимый в надувном куполе. И, конечно, вкус – вкус виски. Вы пробуете все на ощупь. Все либо очень мягкое, либо очень твердое. Гранитные глыбы. Твердые столы. Мягкий травяной ковер. Однажды это найдет воплощение.
Плохой звук
Почему звуковое сопровождение в «Carluccio» столь ошеломляет? Согласно исследованиям, этот звук близок по громкости реву идущего на посадку авиалайнера. Зачем? Если бы не громкость, звук был бы просто великолепен… Простите, что вы сказали?
Хороший звук
А вы знаете, что Джулиан Трежэр, всемирно известный акустик и основатель «Sound Agency», занимающийся продажами «BrandSound» и брендового звука, обнаружил убедительные доказательства того, что записи птичьих песен в магазинах BAA[123] повышают продажи на 10 процентов. Чик-чирик!
Запах
Известно ли вам, что «ScentAir»[124] подняла уровень продаж в детских отделах супермаркетов при помощи постоянного распыления аромата детской присыпки? И что «ScentAir» заключила партнерское соглашение с «Muzak»?[125]
Эксперименты с абсолютной мобильностью
Австралийцы – большие мастера по созданию экспериментальных условий. Так «Southern Comfort»[126] организовал мобильные ночные клубы быстрой сборки. «Castlemaine XXXX»[127] придумал нечто под названием «Truckmania» («Тракомания») и «Gold Retreat» («Золотое пристанище») – большой двухэтажный бар. Вы можете собрать его за пару часов и получить бар, террасу и сцену, на которой красавицы – представительницы бренда – образуют танцевальную площадку, где каждый может повеселиться. И они веселятся, активно попивая между делом холодное пиво. Проект начал существование в 2008 году и кажется весьма забавным экспериментом.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
Театр розничной продажи
Магазин «Apple» на Риджент стрит является великолепным образцом уверенности (и популярности) бренда «Apple».
Это же относится и к «Niketown» («Найктауну»).
«Prada» в Нью-Йорке – восхитительный пример естественного превосходства и роскошного минимализма. Чтобы представить себе взлет деревянных панно, спускающихся к волнообразным рядам манекенов, а затем вновь взмывающих ввысь, его нужно увидеть своими глазами. Изменится ли после этого ваше мнение о «Prada»? Готов поклясться, что да. Шэрон Ричи из «Because Experiential Marketing» рассказывает нам о том, как это работает: «Главная задача – отфильтровывать все поступающие сенсорные раздражители и определять, на чем нам следует сосредоточить внимание в данный конкретный момент. В этом основной секрет эффективности эмпирического маркетинга».
Лондонский железнодорожный вокзал Сент-Панкрас. Пантеон европофилии и очарования викторианской эпохи, перенесенного в XXI век. Потрясающие, богатые ощущения. Джайлз Корен – франкофоб – хочет демонстрировать его французским туристам с триумфальными возгласами: «Смотрите! Смотрите!»
Мост Милленниум.[128] Открывает собор Святого Павла с новой стороны. Даже чрезмерные раскачивания при открытии стали незабываемым впечатлением.
Добавьте к презентациям новое измерение
Эмпирический маркетинг основывается на использовании чувственных аспектов бренда. Когда вам удается использовать их эффективно и незабываемо, это великолепно. Однако довольно часто, несмотря на ваши таланты и ваше усердие, он превращается в бесполезную трату денег.
Великолепный эмпирический маркетинг обольстителен, захватывающ и потенциально очень, очень соблазнителен. Используйте все чувства:
осязание;
зрение;
обоняние;
слух;
вкус.
И еще три:
мечты;
любовь;
ностальгию.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
В следующий раз, принимая участие в выставке или демонстрации товара, проверьте, получится ли у вас превратиться в эксперта по изобретению арсенала чувственных ощущений. Создание чего-то волнующего при помощи видеозаписей, ароматов, звуков, вкусов и прикосновений способно поразить каждого и значительно повысить продажи.
Развитие эмпирического маркетинга – путь к исключительности
Потребность выделяться в мире торговли иногда вызывает желание обзавестиь арсеналом побогаче. Но ведь это вполне вам по силам. Вооружитесь поразительными инструментами – технология шагнула в своем развитии так далеко, что вы можете оказаться где угодно, лишь опустив забрало шлема виртуальной реальности.
Настоящим откровением стало то, что всем нам в первую очередь необходимы впечатления – вот почему так процветают тематические парки и люди тратят столько денег в поисках острых ощущений. Но дело не ограничивается одними лишь аттракционами. Насколько упали продажи CD, настолько же вырос спрос на живые представления. Когда Принц раздавал релизы своего последнего альбома бесплатно, он использовал их в качестве рекламы своего невероятно успешного живого представления на сцене стадиона О2. Билеты на концерт Тины Тернер на этом же стадионе идут за 125 фунтов – примерно за ту же цену, что билеты в оперу «Glyndebourne» или на оперный фестиваль «Covent Garden».
В наши дни впечатление – последний писк моды. Клиенты ждут его.
Глава 14. Сарафанный маркетинг – когда вы у всех на устах
Как работает сарафанный маркетинг
Его значение сегодня нельзя переоценить. Сарафанный маркетинг – это волна слухов, создаваемая людьми. Нечто, на что достаточно часто оборачивается достаточно много голов, то, что надолго остается в памяти.
Как правило, он имеет форму мероприятия, события (незапланированного мероприятия), фокуса, уличного театра, идеи, которая захватывает внимание и получает бесплатное освещение в СМИ, или чего-то, выходящего за рамки обыденности. Определенно, сарафанный маркетинг не относится к научным дисциплинам.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Помните, кто стоит у руля, потому что это уже не мы – не маркетологи.
«Впервые власть оказалась в руках потребителя, и это щекочет нервы, пугает и тревожит, потому что все, что мы привыкли делать, все, что было нам знакомо, больше не работает» (Кевин Робертс, «Saatchi & Saatchi»).
Эпоха власти покупателей
Нам придется работать с потребителем в более тесном сотрудничестве и с большим мастерством. Это будет скорее похоже на брак, чем на маркетинг. В настоящее время нам нужна большая интерактивность и совместное владение брендом. Как показало фиаско компании «Coca-Cola» с напитком «New Coke» в 1985 году, власть принадлежит покупателям и клиентам. «Coca-Cola» также обнаружила, что истинными владельцами бренда являются потребители, а не компания.
Если мы не удовлетворены, мы всегда можем разместить свои красноречивые жалобы во всемирной паутине или последовать примеру человека, о котором мне недавно рассказали, – он отправился в одну крупную компанию и, расположившись у стойки администратора, стал громко, но вежливо требовать: «Я клиент, и мне необходимо поговорить с директором».
Что изменилось
Когда я впервые познакомился с маркетингом, категории «сарафанный» не было и в помине, за исключением ее обобщенной формы – «мероприятий по продвижению товара», или действий, которые описывались как «реклама под чертой». В целях упрощения я отнесу «сарафанный», «партизанский», «непревзойденный» и «трюковый» маркетинг в одну обширную категорию, известную как кузина PR и событийного маркетинга. Это считается областью дешевой креативности, поскольку очень немногие из этих приемов здесь сопряжены со значительными затратами. Однако сутью и воплощением этого вида маркетинга служит своеобразная отвага, которую на заре своего существования демонстрировала компания «Nike».
Именно в этом кроется истинный дух маркетинга – в недостатке денежных средств и проистекающей из этого необходимости креативного мышления.
Как сказал лорд Резерфорд, физик: «У нас нет денег, значит, придется поднапрячь извилины».
Как произвести сенсацию
В 2007 году «Carlsberg» запустил кампанию «мы не мусорим» общей стоимостью в 5000 фунтов,[129] в ходе которой на улицах Лондона произвольно разбрасывали 20– и 50-фунтовые[130] банкноты, на каждой из которых был прикреплен стикер с девизом кампании. Великолепная шумиха.
Блестящий маркетинг заключается в том, чтобы создавать слухи, привлекать внимание, а затем парить на волнах всеобщего интереса и улыбок.
Молва не рождается сама собой – над ней нужно работать так же, как работают над известностью. Мадонна стала идолом не только благодаря своему приятному голосу – взгляните на все, что она совершила, начиная с избавления от дамских панталон и подвешивания их на стене (что описано в ее великолепной и претенциозной книге «Секс»), заканчивая экстравагантными нарядами и неожиданными песнями. Она всегда опережает свою аудиторию, заставляя ее теряться в догадках. Кроме того, Мадонна остается в потрясающей физической форме – она и Мик Джаггер должны быть для нас примерами того, как замечательно выглядеть, неизменно оставаться темой новостей и постоянно привлекать внимание. Внимание довольно часто является результатом по-настоящему умных действий.
НЕ ЭТИХ.
А этих.
Говорите шепотом – и говорите громко.
Ведь порой мягкие и отчетливые слова привлекают больше внимания.
1. Значимость. Вам не удастся проникнуть в чье-то сознание, если радары потребителей не реагируют на вас. Вы будете просто шумовой помехой.
2. Доступность. Если вы не по вкусу покупателям, то, как бы ни были привлекательны ваши сигналы, вам придется нелегко. Пример: «M & M» навязывает свою продукцию, пытаясь добиться популярности среди большинства тинейджеров, но связь между ними только прерывается.
3. Отличие. Мы постоянно стремимся к новаторству. Обыденность «тааааак скучна»… «Такой же, как… так же, как…» – это описание зевоты. Посему, если вы не воплощаете свою идею с некоторой оригинальностью, то пойдете ко дну, не то чтобы бесследно, но дорого и под насмешливое фырканье.
Концентрируйтесь на тех, кто формирует общественное мнение, на людях, способных обогатить и украсить вашу историю. Объедините этих людей в группу, которая будет передавать, украшать и драматизировать информацию, предназначенную вами для потребителей, в группу, которую Малькольм Гладвелл, популярный автор бестселлеров «The Tipping Point», «Blink» и «The Outliers», называет «знатоками». Поймите, что заставляет этих людей смеяться, и вызывайте интерес, произнося эти ключевые слова на каждом сайте… «проверьте ХХХ»… Приглашайте их, наряду с другими – столькими, сколько сможете себе позволить – в свой клуб… щедро раздавайте им образцы… делитесь с ними… балуйте их. Дайте им насладиться вашими впечатлениями. Позвольте им выразить, насколько хороши они были. Рекламируйте свои подарки.
Отважьтесь завести чат, в котором ваши клиенты смогут вас критиковать. Так действуют в «Apple». Они разбирают жалобы, признают ошибки и исправляют их. Помните, что правда – ваше мощнейшее оружие. И распространяйте слухи. Всегда используйте метод «расскажите друзьям»: молва – это непрестанно интересный и заинтересованный шум. Никогда не позволяйте ему умолкнуть.
Вы никогда не станете предметом молвы, если будете заурядны или будете распространять пропаганду и размещать обыкновенные рекламные заголовки. Некоторые, подобно «Nike», – за гранью заурядности. Вам придется рискнуть, ведь как только сарафанное радио начнет работу, вы утратите контроль, и власть перейдет к потребителю.
Сарафанный маркетинг подобен катанию на коньках по тонкому льду. Немного опасно, но захватывающе, если вам улыбнется удача.
Наиболее интересную «сарафанную деятельность» осуществляют «флэш-мобберы» – не знакомые друг другу люди, которые собираются согласно письменным указаниям (обычно в Интернете) в определенном общественном месте, исполняют представление, а затем расходятся.
В Нью-Йорке появляется IE («Improv Everywhere»[131]), к настоящему моменту получившая уже некоторую известность благодаря, например, серии последовательных пятиминутных действий, повторявшихся в кафе «Starbucks» снова и снова на протяжении часа. Или заполнению магазина «Best Buy»[132] участниками флэшмоба, одетыми в униформу сотрудников. Или появлению в метро без брюк в честь ставшего уже регулярным события «день без штанов». На вопрос, почему на них нет брюк, респонденты просто отвечали: «Я их забыл».
Насколько вы хороший стратег?
И здесь школа маркетинга «Nike» (если это никому не вредит и нравится вам, и вы думаете, что понравится и потребителю, просто сделайте это) сталкивается лоб в лоб с маркетинговым отношением «Kodak», не предпринимающим ничего, что не соответствует стратегии. В итоге, вам необходимо оценить, насколько положительной будет созданная шумиха по отношению к затраченным на нее времени и силам.
В конце концов, рентабельность инвестиций действительно имеет значение.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
Очереди, спонтанные мероприятия и события. То, что великолепно удалось «Ben & Jerry’s», а также «Snapple».[133] Они устраивали вечеринки или мероприятия, по сети или при помощи печатных объявлений, приглашая людей попробовать образцы их продукции в условленном месте в определенное время. Кто-то работавший с ними, дал совет о том, что одним из основных секретов успеха является очень, очень щедрая раздача образцов. Поэтому эти компании организовывали мероприятия – на первый взгляд совершенно спонтанные, но на самом деле тщательно спланированные – и проводили их совершенно великолепно. Если вы хотите устроить своим клиентам отличную вечеринку, на которой всем будет весело и комфортно, и желаете дать им веское основание ее посетить – сделайте оригинальные приглашения. Если в конечном итоге их любовь к вашему продукту не увеличится, зачем вам вообще тратить на это силы? Но если вы добьетесь успеха, у вас станет больше преданных покупателей. Подобно театру импровизаций, здесь нет не готовых актеров, но все достаточно умны, чтобы придать собственным стремлениям и мотивам вид действительно отличной вечеринки.
Это история о «паразитическом маркетинге», в котором «Nike» узурпировал права «Adidas» – основного спонсора Олимпийских игр в Атланте в 1996 году, – просто выкупив все рекламное пространство вдоль треков и в самом городе на период Олимпийских игр. Неудивительно, что этот случай стал единичным. В 2008 году, во время Олимпийских игр в Пекине все места под рекламные плакаты были отданы в распоряжение руководства, которое затем продавало их спонсорам.
«Agent Provocateur». Сексуальное дамское белье. И немного греховное. Чуть более греховное, чем все, что обычно встречается на главных улицах города. Но, по моему мнению, это была чудесная фраза, поразившая горожан, – «Больше S&M,[134] чем M&S[135]» – и принесшая успех компании. Отличный PR и, как в случае с «Avis» и «Hertz»,[136] неизменно эффектное сопоставление огромного и маленького брендов.
У «Sony Ericsson» возникла блестящая идея создания нового улучшенного мобильного телефона с отличной камерой. Актеры, нанятые компанией, просили туристов сфотографировать их на эту только вышедшую модель, а затем подробно описывали ее, если туристы задавали вопросы. Этакие «обратные выстрелы». Пошли слухи о том, что появилось что-то новое и интересное. Люди начали говорить.
«Cranks» была сетью вегетарианских ресторанов. Владелец – «Guinness» – решил ее продать. Прежде чем выставлять терпящую убытки «Cranks» на рынок, компания хотела вызвать к ней интерес при помощи ненавязчивой, миролюбивой рекламы. Их идея заключалась в том, чтобы «нанять» самого милого и симпатичного теленка, которого вы когда-либо видели, и водить его по вестибюлю вокзала Чаринг-Кросс с плакатом – этакая сандвич-корова, если вы понимаете, что я имею в виду, – гласившим: «Спаси мою жизнь, поешь в „Cranks“». Человеку свойственны две сильнейшие реакции – «Ррррр!» и «Аххх!» Результатом этой кампании определенно стал «Аххх!»
«Drive-U-home» («Отвезем Вас домой»). Никому еще не удавалось удачно разместить рекламу в туалете, но, кажется, ребята, расклеившие в уборных пабах слоган: «Мы отвезем вас домой в вашей собственной машине, если вы набрались в этом пабе», бросающийся в глаза как раз в тот момент, когда идея сесть за руль уже не кажется вам удачной, добились успеха. Великолепный целевой маркетинг.
Круто. Хотите сказать, что ваш новый автомобиль действительно крут? В 2004 году рекламное агентство DDB исполнило для VW настоящий фокус, вырезав полноразмерный автомобиль компании изо льда и припарковав его на одной из лондонских улиц. Чтобы растаять, этому творению потребовалось 12 часов.
Опас-но! Трюки вызывают шумиху, потому что нас заводят опасность и ошеломительные достижения. Рекордное поглощение мясных пирогов за одну минуту рождает интерес, а интерес разжигает слухи. «Unipart» – гении логистики. Редкая история равновесия… которое и составляет основу логистики. Высочайшая в мировой истории прогулка по канату, натянутому меж двух воздушных шаров на высоте около 3000 метров. Ян Эшпол, лучший риск-менеджер, которого я когда-либо знал, главный пилот «Flying Pictures», сделал это под пристальным вниманием СМИ. Сенсационно. Весело. И лишь немного опасно.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Если вы в маркетинге относительно недавно, тогда это великолепная возможность выяснить, как рождается молва. Если вы более опытны, это отличный шанс поработать с новыми членами вашей команды и освежить собственный энтузиазм к «несуразным» идеям. Используйте шанс увидеть, что получится, если ваш бренд немного сбросит напряжение.
Великолепная молва: сядьте в кружок и слушайте
Где. Места, где зарождается молва, находятся за пределами стандартных представлений.
Как. Вся идея сарафанного маркетинга состоит в том, чтобы заразить потребителя забавной или полюбившейся идеей (лучшим примером рекламной шумихи я считаю смешного оранжевого человека «Tango», бегавшего по улицам и хлопавшего прохожих по голове).
Кто. Для того чтобы запустить молву, необходимо точно прицелиться – лучше всего в тех, кто формирует общественное мнение и способен передать слухи дальше.
Кто главный. Если вы найдете это интересным, помните: нет гарантии того, что власть останется в ваших руках. Вы спускаете на воду корабль, у штурвала которого может оказаться потребитель. Посмотрите на участников «Facebook».
Контрольные вопросы. Значима ли основная идея этой акции для вашего бренда, доступна ли она для потребителя, отличается ли от остальных? Если такое уже делали раньше, забудьте об этом.
Что. Помните, это мир слухов и увлечений. Мир шуток. Хорошие шутки распространяются сегодня повсюду за считанные часы. У вашей идеи такие же длинные ноги? Сарафанный маркетинг больше подходит молодежному рынку, нежели более зрелому. Молва и алкоголь хорошо сочетаются друг с другом.
Прежде всего, сарафанный маркетинг – это фарс и веселье. Он ненавистен серьезным брендам, воспринимающим себя без улыбки. Он для бунтарей и тех, кто хочет выдать 1 фунт за 10.
Великолепная молва рождается тогда, когда великолепный маркетинг вырывается на волю.
Глава 15. Цифровой маркетинг – все изменится
Что такое цифровой маркетинг
Цифровой маркетинг охватывает все, что имеет отношение к всемирной паутине или мобильным телефонам (они приобретаютвсе большее значение). Он позволяет маркетологам воздействовать на аудиторию в движении, взаимодействовать с ней. Ваш телефон знает, где вы находитесь, благодаря GPS, и способен предложить вам лучшие индийские рестораны в радиусе километра. Цифровой маркетинг включает в себя все, в том числе создание сайтов, их продвижение при помощи поисковых систем, использование чатов и сообществ, вроде «Facebook» и «Linkedln». Цифровой маркетинг – это популярнейшее оружие среди всех, кому еще не исполнилось 30.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Из-за высокой скорости развития и чрезвычайного разнообразия этой области было бы очень полезно провести некоторое время с кем-то, кто разбирается в происходящем и способен объяснить вам все тонкости.
Читать бесплатно другие книги:
