Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Холл Ричард

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план – это план успешного продвижения бренда, продукта, услуги или компании. Слово «успех» имеет большое значение, поскольку слишком часто я становлюсь свидетелем индифферентного маркетинга, предоставляющего совету директоров или инвесторам решать, что делать дальше. Не заблуждайтесь – это документ о продаже, требующий почти в любом случае (даже если это ваш собственный план и ваши собственные деньги) больших капиталовложений и оправдывающий эти затраты. Это даже не требование, а всецело обоснованная необходимость, которую трудно не признать.

ВЕЛИКОЛЕПНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Никто не потрудился объяснить мне это, когда я только пришел в маркетинг, поэтому я попробую своими силами облегчить вашу задачу.

Стратегия – определение того, куда именно вы хотите попасть и чего именно хотите достичь. Одно лишь желание увеличить прибыль – это еще не стратегия. Это просто мечта, если только она не подкреплена неопровержимым стратегическим планом. К наиболее распространенным основным стратегиям относятся увеличение доли, увеличение продаж, увеличение прибыли, увеличение количества денежных средств, выживание, прибыльная экономия, слияние или поглщение и подготовка к продаже.

Стратегический план – это маршрут, помогающий достичь цели, где бы она ни находилась. На нем обычно есть вехи, указывающие, где и к какому моменту вы хотите оказаться. Стратегия и стратегический план всегда идут рука об руку.

Тактический план – определяет вид транспорта, размещение, маневры и изменения основного плана, вызванные внешними факторами. Другими словами, он содержит подробные описания того, чтопроисходит, с кем, когда, почему и какими будут вероятные последствия. Это непосредственная инструкция по выполнению.

Тактика – то, что происходит каждый день, когда вы отбиваете мячи, которые непрестанно подает вам жизнь. Но если вы отделите тактику от стратегии, это будет похоже на ситуацию, описанную Алисой в Стране Чудес: «Если вы не знаете, куда идете, неважно, по какой дороге двигаться». Если у вас нет стратегии, это доставит массу неудобств вам и всем окружающим.

Прояснив все эти вопросы, вы сможете привлечь на свою сторону вашу команду и поможете ей понять, что именно от нее требуется.

Еще два определения: покупатель и потребитель. Проведя большую часть жизни среди товаров повседневного спроса, я обзавелся «потребительским» менталитетом, ориентированным на частые покупки. Он исключает множество маркетинговых ситуаций, например, маркетинг финансовых услуг или товаров долгосрочного использования.

Начиная с этого момента – здесь и сейчас в «Великолепном маркетинге» – я устанавливаю новое правило. В дальнейшем я буду обращаться лишь к покупателю, будь то промышленный потребитель или конечный пользователь. Покупатель – это тот, кто покупает ваш продукт, бренд или услугу. Договорились?

Что вам нужно и где это взять

Существует множество доступных моделей. Поищите в сети, неизменно информативны «Business Links», www.BusinessLink.gov.uk, а также сайт www.businessballs.com, посвященный модели SOSTAC.[146]

Но информация – это еще не все, через несколько минут я познакомлю вас с собственным видением модели ВМ (великолепного маркетинга).

Это долго. Трудоемко. Требует концентрации. И сопряжено с множеством пытливых вопросов. Не каждому удастся ответить на все, но попытаться нужно. Суть этой модели великолепного маркетингового плана заключается в том, что, изучая ее, вы начинаете чувствовать истинную важность маркетинга. Это очень профессиональный бизнес.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Профессиональные маркетологи должны знать ответы на все вопросы о подконтрольном бренде, которые только могут возникнуть. Если они не разбираются в нем досконально, они бессильны.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ маркетинговый план

1. Основные положения плана – не более одной страницы, на литературном языке, без жаргонизмов. И для каждого раздела необходимо вывести отдельные основные положения, поскольку план представляет собой довольно длинный документ, и загруженным работой руководителям не помешает множество «подпорок для памяти».

2. Корпоративная предыстория и стратегические задачи для всего бизнеса. Каково кредо компании? Чему соответствуют этот бренд, услуга, бизнес, насколько важны они для продаж, прибыли и репутации? Что движет компанией в настоящий момент; возможно ли продать бренд в ближайшем будущем? Это очень важно для способа его развития.

3. Что представляет собой бренд (продукт или услуга): опишите подробно его спецификацию, цену, упаковку, вариации, укажите всю информацию, которая удовлетворит и впечатлит взыскательного финансового директора, не вынуждая его обращаться к вам с дополнительными вопросами. Укажите характеристики бренда (то, что любому необходимо помнить, размышляя о будущем). Также необходимо включить анализ сильных и слабых сторон, дабы действительно детально исследовать статус продукта – его преимущества и недостатки. Какую-то часть этой информации можно поместить в приложении, чтобы не перегружать основную часть плана лишними деталями.

4. Кто является основной целевой группой? Укажите типы и классификации, пол, возраст, географию и другие характеристики покупателей. И точно такая же информация необходима о торговом распространении. Все это касается истории бренда и его текущего статуса, но это еще не имеет отношения к будущему.

5. Происхождение бренда. Обзор истории бренда, его взлетов и падений, основных вех, продаж, прибылей и убытков, инвестиций. Определите основные события прошлого и проанализируйте, какие уроки были усвоены. Некоторые из этих подробностей можно поместить в приложении.

6. Анализ текущего состояния бренда. Характеристика реализации, доля на рынке, финансовая деятельность (прибыли и убытки), результаты изысканий, изменения, уровень инвестиций в исследованиях и разработках. Текущие маркетинговые расходы и окупаемость инвестиций плюс анализ удач и провалов. Основной вопрос таков – насколько отличается предложенный план от существующего. После прочтения этого раздела истинное положение бренда и его ценность должны стать абсолютно понятны любому читателю.

7. Сравнительный анализ компании со всеми существующими (и потенциальными) конкурентами. Наиболее наглядно это выглядит в виде таблицы со скрытыми комментариями и простой 5-балльной системой оценок, при помощи которой читатель сможет легко выявить относительные сильные и слабые стороны. Необходимо осветить следующие сферы.

Характеристика продукции. Сюда входят дизайн/компоненты продукта (рецептура, если речь идет о питании), успешность бренда каждой компании, возможность инноваций, история инноваций, качество и происхождение ингредиентов, любые поразительные или уникальные характеристики процесса производства или содержания продукции. Где она изготавливается? Кто производитель, и какова его репутация? Каковы основные проблемы, связанные с составом, дизайном продукции и так далее? Основываясь на знании и опыте ваших конкурентов, что владелец бренда думает о качестве, ценности и долгосрочном устойчивом развитии каждого из них?

Характеристика потребителя. Начнем с его разума: потребительская осведомленность, потребительский рейтинг. Если представить эти бренды в виде акций, поднимались или опускались бы они в глазах покупателей и насколько резкими были бы движения в обоих направлениях? Что думают потребители о каждом бренде? Теперь поведение. Уровень пробного пользования, уровень повторных покупок, уровень потребительской лояльности, уровень высокой приверженности. Какой бренд представляет наибольшую угрозу с точки зрения конкурентоспособности? Если бы каждый из брендов прекратил свое существование, к кому из его соперников перешли его покупатели и почему?

Характеристики каналов сбыта. Уровни сбыта: у кого они сильнее и слабее всего, какова репутация распространения каждого из брендов, как она меняется и почему? Тот же вопрос относительно потребителей – если представить бренды в виде акций, поднимались или опускались бы они в глазах потребителей и насколько резкими были бы движения в обоих направлениях? Основные недавние события и успехи. Стратегия сбыта каждого бренда? Качество торговых отношений со всеми основными клиентами? Каковы результаты всех особых инициатив последнего времени?

Ценообразование. Покажите все цены ступенчато и на эквивалентной основе (а именно – цена за грамм, за единицу, за час, за любую другую подходящую единицу измерения). Стратегии скидок и рекламные «коктейли». Какого мнения о ценообразовании придерживаются потребители и торговые клиенты – пять лет назад, в прошлом году, сейчас – и, скорее всего, будут придерживаться в будущем? Насколько чувствительны к ценообразованию все/какие-либо бренды на этом рынке? Существуют ли ценовые различия с зарубежными рынками?

Маркетинг. Определите годовые уровни инвестиций за последние пять лет. Краткое описание каждого – что это? Комплекс маркетинга. Обещание бренда, согласно рекламе – отличается ли оно от краткого описания. Последовательность рекламных акций. Какова характеристика/рептация брендов в СМИ? Насколько креативен маркетинг каждого из них? Каковы их ценнейшие качества – и насколько они очевидны? Каковы их серьезнейшие недостатки – и насколько они велики? Примеры маркетингового материала (все это следует указать в приложении).

Продажи. Как продается товар в регионе, в стране, согласно типу точек реализации, клиентам, в зависимости от сезона и исторических вариаций? Проанализируйте причины возникновения преимуществ и недостатков, сравните структуры продаж. В чем различия культуры продаж различных конкурентов и различных маркетологов?

Человеческий капитал. Мне кажется немного оскорбительным называть людей «капиталом», однако для пользы дела и моих читателей я смирюсь с этим… Итак, важен анализ соответственных сильных сторон достоинств и недостатков количества и качества маркетинговых/торговых команд. Есть ли в компаниях «звезды», и насколько сильно они влияют на успех? Насколько устойчивы ваши конкуренты? Частая неопределенность (если только она не характерна для данной сферы производства) может привести к уязвимости компании перед определенной атакой. Как и где вы сможете атаковать?

Вопросы этики и экологии. Это ингредиенты, источники, рабочая сила и ее разнообразие, загрязнение, выбросы углекислого газа, практика этической и честной торговли, забота о животных там, где в этом есть необходимость, вопросы здоровья и безопасности, судебные иски или незаконченные процессы. Имеется ли доступная и понятная корпоративная стратегия относительно позиции, которую занимает компания? Устойчива ли она? Способствует ли ей бренд или препятствует?

8. Три основных задачи, обозначенные в плане, в противовес текущей конкуренции, с которой столкнулся бренд. Сокращение числа задач до трех может показаться безосновательным, однако долгий опыт показывает, что если у вас слишком много целей (и, несомненно, все они очень важны):

• ваша команда не сможет с ними справиться;

• вы оставите их на полпути в кризисные годы, и велика вероятность того, что не справитесь ни с одной из них.

Итак, определите для себя три цели, которые кажутся действительно важными, и направьте на их достижение все свои человеческие, финансовые и эмоциональные ресурсы.

9. Абсолютная четкость маркетинговой стратегии. Что представляют собой ваша стратегия и основной стратегический план? Важна концентрация на причинах успешности вашей затеи, а также убедительные обоснования ее отличительности и эффективности. Это очень важный раздел – здесь вы черпаете силы и можете с абсолютной уверенностью сказать: это мой план, и поэтому я знаю, что он сработает.

10. Существующие и будущие целевые группы. Чем они отличаются от предыдущих планов? Результаты каких исследований подтверждают эту перемену? Есть ли новые пути понимания этих людей и сохранения их лояльности и приверженности вашему бренду? Насколько сильно вы верите в то, что сможете их удержать? Учитывая все это, стали они менее или более лояльными, и почему?

11. Убедительные и подробные доказательства абсолютного понимания существующих возможностей и, что еще более важно, трудностей, которые предстоит преодолеть, особенно касающихся:

• угрозы конкуренции;

• отношения потребителей;

• ограничения и возможности реализации товара.

Это пункт, который, по существу, позволит вам выявить все хорошие стороны в процессе анализа ваших конкурентов (в котором вы, несомненно, стали настоящим чемпионом, о каком бы виде продукции не шла речь). И, наконец, вам нужно будет скрыто обозначить все основные вопросы. Не переживайте, что приходится часто повторяться, главное – оставаться последовательным.

12. Анализ количества и качества ресурсов, необходимых для удачной реализации этого плана – человеческих и финансовых, – и время, которое потребуется для достижения успеха. Избегайте недооценок и переоценок. Будьте исключительно разумны и дотошны. В то же время, если вы будете с каждым годом просить все больше ресурсов для достижения тех же или чуть больших результатов, в конечном итоге (и совершенно обоснованно) вы потеряете работу. Найдите в своем «магическом маркетинговом миксе» способ с каждым годом увеличивать ценность каждого рубля, потраченного на маркетинг, чтобы вы могли добиваться больших результатов с меньшими капиталовложениями. Это скорейший из известных мне способ продвижения.

13. Четкое описание вех стратегического плана; стандартов оценки, которые вы будете использовать; фактических целей, достижение которых равносильно успеху. Это описание того, что часто называют «стандартами действия», – того, что мы пытаемся достичь (наших задач), и насколько мы к ним приблизились или превзошли их сообразно ряду согласованных критериев. Их определять вам, но я бы предложил использовать в качестве наиболее значимых (без сомнения, есть и другие):

• продажи (в случае экономического спада сохраненные продажи, в случае роста – завоеванные продажи);

• доля на рынке и, прежде всего, прибыль и окупаемость инвестиций;

• удовлетворение клиентов, сохранение существующих и завоевание новых;

• удовлетворение сотрудников – если чемпионы бренда не счастливы, у вас проблемы.

14. Подробный бизнес-план, охватывающий все основные финансовые вопросы. Эта часть должна быть «тверда как скала». Не занимайтесь ею в одиночку. Сейчас вам жизненно необходим лучший финансист, которого вы только сможете найти вовне или в своей компании. Здесь цифры должны стоять напротив каждого шага – добро пожаловать в мир тотального измерения. Все должно быть разнесено на категории: объемы продаж, инвестиции, ресурсы, прибыль. Это довольно утомительно, но найдите в себе терпение продолжать игру. Чем больше у вас способов перемещения цифр, тем счастливее ваши счетоводы. И всегда включайте сюда анализ восприимчивости, основанный на нескольких сценариях «что, если», фокусирующихся на уровне возврата инвестиций. Включайте в него графики, гистограммы – все, что имеется. Прошу прощения, но этот документ – «просьба о деньгах», и потому должен выглядеть действительно впечатляюще и быть всеобъемлющим.

15 «Как это будет сделано».

Пошаговое и подробное описание всех аспектов стратегического плана – маршрут:

• анализ предполагаемых достижений согласно маркетинговым категориям с цифрами и подробными описаниями;

• фокус на всех аспектах влияния, оказываемого конкурентами, покупателями и торговыми условиями.

Далее вам следует включить подробные описания всех тактических возможностей осуществления стратегического плана – например, видов транспорта, которыми вы сможете воспользоваться, чтобы добраться до места назначения:

• подробные поэтапные описания, охватывающие все ключевые вопросы, – почему это делается, какое влияние это окажет;

• «карта действий», описывающая все действия за определенный промежуток времени с указанием их стоимости и необходимых человеческих ресурсов;

• план того, как «продать» тактический план внутри компании, чтобы его поняли, приняли и одобрили, и того, как воплотить его в жизнь.

16. Личные качества всех членов команды. Пусть всякий, кто посмотрит на этот план, будет уверен в том, что эти люди сумеют его реализовать. Это очень важно. Если у вас еще нет всех необходимых вам людей, предположите, как вы сможете их достать, сколько времени это займет, или же предложите использовать внештатных сотрудников.

17. Если инвесторы не сочтут, что вы располагаете всеми необходимыми ресурсами и исполнителями, они не станут вкладывать деньги в ваш план, каким бы хорошим он ни казался.

Сейчас речь пойдет о презентации, и представленные здесь советы помогут вам стать миллионером или ощутить очень глубокое разочарование, если вы ими не воспользуетесь.

Если хотите продать свой план, сделайте следующее.

1. Убедитесь, что он выглядит достойно и содержит большое количество важных наглядных материалов – круговых диаграмм, гистограмм, понятных и разборчивых таблиц и так далее.

2. Удостоверьтесь, что шрифт достаточно крупный и разборчивый.

3. Проверьте текст на налиие орфографических ошибок.

4. Убедитесь, что печатные материалы прошиты и переплетены в пластиковую обложку.

5. Оставьте поля, достаточно широкие для того, чтобы на них можно было делать пометки, – в конце концов, это рабочий документ.

6. Проверьте, чтобы в плане была указана точная информация об авторе – почтовый адрес, электронный адрес.

7. Необходимо, чтобы ваш план выглядел аккуратным, вдумчивым и тщательно проработанным, без крикливости.

8. И сделайте заключительный тест на качество: убедительны ли приведенные в нем аргументы?

9. Помогут ли основные положения вашего плана успешно его продать?

10. Подготовили ли вы презентацию в «PowerPoint», способную выгодно подчеркнуть все преимущества вашего плана, и которую вы сможете продемонстрировать за считанные минуты? В современном мире важно умение преподнести товар. Пожалуйста, отнеситесь к этому серьезно.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Попросите коллегу, мнению которого доверяете, пройтись с вами по плану и презентации, сконцентрировавшись на выявлении любых очевидных недостатков. Тщательная проверка никогда не помешает.

Важность планирования

Да, на создание маркетингового плана требуется много времени – более того, этот процесс сопряжен со множеством утомительных и трудных вопросов. Но он того стоит, потому что, справившись с этой задачей, вы довольно быстро станете мировым экспертом в своем бренде и будете знать, как привести его к успеху. У вас не только будет путь и полностью разработанный маршрут, но вы также будете отлично экипированы для встреч с любыми трудностями, которые могут подстерегать вас на этой дороге, от экономических бурь до атак конкурентов.

По мере выполнения этой задачи вам откроется один секрет. Простота – это достоинство. Слишком многие планы чересчур сложны и умны. А великолепный маркетинг состоит в том, чтобы проложить кратчайший и наименее затратный маршрут от точки А к точке Я. Но, прежде всего, создание действительно эффективного и впечатляющего плана по-настоящему волнующе, оно открывает перед вами глубины машинного отделения конкурентного маркетинга.

Удачи!

Слово о таланте

Поиск талантов и управление ими всегда было делом нелегким. Маркетологи часто представляют собой доводящую до бешенства смесь очарования, самоуверенности и упрямства. В лучшем случае, они работают в квази-креативном мире, наполненном множеством чисел и порой довольно безумных идей. Однажды я стал свидетелем настойчивого предложения придать рекламе молочного бренда «опасный» оттенок – каково? У талантливых маркетологов есть некоторое противоборство между правым и левым полушариями. И хотя кому-то общение с ними может показаться непростым, влияние, оказываемое ими на продажи и прибыль, делает их очень полезными участниками любого делового коллектива.

Великолепные люди

Я работал со многими компаниями – от «Heinz», во всех правительственных отделах (а их около 6 штук) – до «Guinness», «Panasonic», «Mazda», «Ford», «Lucas»,[147] «Bulmers». Я также сотрудничал примерно с 11 рекламными агентствами. Поэтому я видел настоящие таланты, процветающие таланты, перегоревшие таланты. Я видел идиотов и гениев, кочевников и бродяг и многое другое. Поразмыслив, могу сказать, что талантливых людей мне встречалось больше, чем бесталанных, и что чаще я сталкивался с плохими руководителями, чем с плохими сотрудниками.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Большинство людей хотят делать хорошую работу. Именно стремление достичь блестящего результата, а не только оплата труда, движет большинством тех, с кем мне приходилось трудиться.

Существуют четыре правила.

1. Соответствуют ли они требованию «Ноттингем-понедельник»? Понедельник, 7.30 утра, вы едете в Ноттингем. Будете ли вы рады совершить поездку в компании этого человека? Если ваш ответ «нет» или «не уверен», не стоит брать его на работу.

2. Не путайте талант на бумаге с талантом во плоти. Мне часто приходилось сталкиваться с ситуацией, когда человек с превосходным резюме оказывался не столь впечатляющим при личной встрече.

3. Первое впечатление очень важно, и, если вы не чувствуете симпатию к человеку с первых мгновений, можете забыть о нем, однако единственная первая встреча представляет собой лишь один аспект. Вам следует создать множество первых впечатлений, увидев предполагаемого коллегу несколько раз, прежде чем вынести окончательный вердикт. Мы знаем, что все сотрудники «Google» проходят собеседование до 20 раз.

4. Не окружайте себя своими клонами. Вам нужны люди, разделяющие ваши ценности и культуру, но мыслящие иначе. Наилучшей комбинацией является интеллектуальное взаимопонимание, основанное на симбиозе. Всем нам известно, что есть люди, способные пробуждать в нас самые лучшие качества. Идите и отыщите их.

Умение найти правильных сотрудников – вот секрет успеха, особенно успеха в маркетинге, где так важны настоящее человеческое прикосновение и способность влиять на взгляды и поведение других людей. Единственный способ найти их – быть как можно общительнее. Чем больше людей вы встречаете, тем чувствительнее ваши антенны, определяющие сильные и слабые стороны предполагаемых кандидатов.

Если вы работаете в организации, найдите лучших сотрудников PR и развивайте их способности. По своему опыту могу сказать, что хорошие кадровики потрясающе точно выявляют талантливых сотрудников. Если же вы работаете один и не имеете доступа к PR-службе, сделайте следующее:

тщательно примените четыре вышеуказанных правила;

не торопитесь. Выбирая людей, с которыми собираетесь разделить свой маркетинговый проект, вы берете на себя обязательство столь же серьезное, как покупка дома или машины.

Правила те же, однако последствия неверного выбора маркетингового агентства могут быть весьма дорогостоящи и губительны для карьеры. Однако давайте признаем, что люди, работающие в сфере рекламы и PR, умеют себя преподнести, и потому трудно отличить превосходных работников от не слишком превосходных, или, что еще более важно, превосходных от тех, кто нужен именно вам.

Необходимо уяснить разницу между различными видами агентств, ведь вокруг столько профессионалов. Основными, обладающими специальной квалификацией, являются рекламные агентства, PR-консультации, агентства по медиа-планированию и покупкам, консультационные агентства по подбору спонсоров, компании по разработке дизайна, цифровые агентства, маркетинговые консультации и агентства по эмпирическому маркетингу (недавно было основано несколько). Что именно вам нужно? Это зависит от того, чего вы хотите достичь. Вероятно, что в самом начале рекламное агентство и PR-консультация окажутся наиболее полезными и помогут определиться с дальнейшими действиями.

Мое жизненное правило номер один велит следовать за талантом и целостностью. Если вам повезет найти их в одном человеке, используйте его в качестве советчика – он сбережет ваше время, деньги и душевный покой, помогая выбрать именно то, что нужно.

Итак, как ваши успехи? Если вам совсем ничего не известно о рынке, на который вы собираетесь вывести свой бренд, стоит найти хоть какую-то информацию, иначе велики шансы того, что вас оберут до нитки. Агентства могут уверять в том, что заинтересованы в вашем успехе и мечтают приступить к этому потрясающему проекту… но давайте проясним ситуацию – в действительности им нужны ваши деньги.

Окончательный список агентств

Вы собираетесь сократить список агентств до не более чем четырех, и придется примириться с тем факом, что на это потребуется некоторое время – возможно, до 100 часов в общей сумме. Так что не относитесь к этому легкомысленно. Для получения дополнительной информации сделайте 6 вещей.

Прочтите несколько номеров «Campaign», «Marketing Week» и «PRWeek». Их можно достать в большинстве обычных библиотек и, наверняка, в библиотеке деловой литературы, как, например, в Институте директоров. Начинайте осваивать ландшафт.

Отправляйтесь на www.businesslink.gov.uk – этот сайт может оказаться весьма полезным. Лучший существующий оператор – «Advertising Agency Register», www.aargroup.co.uk, – охватывает все виды агентств, однако его услуги недешевы. Также советую www.thedrum.co.uk – он-лайн издание, полезное для агентств за пределами Лондона.

Общайтесь с максимально большим количеством людей, пользующихся услугами агентств, просите их делиться опытом, спрашивайте, какие фирмы в настоящее время работают наиболее эффективно. И будь я на месте агентства, я бы проводил бесплатные курсы, посвященные тому, как выбрать консалт-услуги и поддерживать сотрудничество – это кажется таким очевидным, не так ли?

Познакомьтесь с максимально большим количеством образцов PR, рекламных кампаний и так далее. Если вам что-то приглянется, выясните, кто автор, свяжитесь с ним и расспросите об этой работе. Постарайтесь оценить его энтузиазм и интеллект.

И, наконец, приступим к контрольным вопросам – отнеситесь к ним со всем прилежанием, если решите, что вам необходимо составить конечный список агентств. Помните: прибегнув к помощи агентства, если только ваш выбор не окажется безнадежно неверным, вы получите гораздо более качественную работу, чем если попытаетесь справиться только своими силами.

• Какими средствами вы располагаете? Если вы не будете в числе первых 5–6 клиентов агентства, маловероятно, что вам уделят внимание, которого, по вашему мнению, вы заслуживаете. Если окажется, что это агентство только что провело успешную кампанию для «Vodafone»[148] или «Sainsbury’s»,[149] подумайте, уместно ли с вашей стороны претендовать на их внимание.

• Это новый или уже существующий бренд или услуга? Это знаменитый бренд вроде «Innocent» или неизвестный, как садовые инструменты «Barkham»? Суть в том, чтобы разобраться, какую задачу необходимо выполнить. Некоторым отлично удается запуск новинок, другим – постепенное продвижение брендов.

• Что, с вашей точки зрения, вам нужно, и в каких примерно пропорциях – реклама, PR, дизайн, прямой маркетинг, цифровые технологии? Если не знаете, не принимайте опрометчивых решений, потому что это будет равноценно походу в садовый центр, когда на деле вам нужна лишь пара брюк. Возможно, стоит найти консультанта по маркетингу. Обратитесь в «Business Link» или, что еще лучше, вернитесь к своему маркетинговому плану и доработайте его.

• С какими людьми вы хотели бы работать? Вернитесь к тем четырем правилам. Помните: необходимо настоять на получении гарантий того, что человек, которого вы найдете и с которым будете вместе работать над вашим проектом, справится с порученным заданием. Вы можете включить это условие в контракт. Также не забывайте о том, что это командный и индивидуальный бизнес. Сама выбранная вами фирма гораздо менее важна, чем те конкретные ее сотрудники, что будут работать над вашим заказом.

• Время, выделенное на исследования, редко оказывается потраченным впустую. Начинайте кратковременные визиты в агентства – скажем, проведите ряд получасовых встреч в тех фирмах, что привлекли ваше внимание. Всегда приходите заблаговременно со словами: «Все в порядке, я подожду – мне как раз нужно сделать пару звонков». Воспользуйтесь временем, проведенным в приемной, для того чтобы вдохнуть воздух компании. Приемная, зачастую, оказывается центром всей деятельности агентства.

• Не делайте это сами (если только вы не единственный представитель собственного бренда). Старайтесь странствовать с компаньонами, потому что в команде вы будете более наблюдательны, чем в одиночку.

Делаем выбор

Вы и ваша команда, должно быть, уже составили список агентств, которые, как вам кажется, способны качественно выполнить заказ.

Безжалостно вычеркните из него фирмы, слишком большие, слишком загруженные, слишком обходительные и слишком надменные, слишком юные и слишком старые, слишком подобострастные и так далее.

Не забудьте побеседовать с некоторыми (равными вам по масштабам) клиентами агентств, которые вы собираетесь внести в свой список. Так вы сможете выяснить, каковы, в целом, их сильные и слабые стороны, а также узнать побольше о людях, которые будут работать над вашим проектом. Острыми вопросами всегда будут следующие:

Достаточно ли они хороши для того, чтобы решить мои проблемы?

Сможем ли мы работать вместе?

Будет ли мой бизнес достаточно важен для них?

Достаточно ли они креативны для того, чтобы приумножить мой капитал?

Я показал вам, как создать великолепную концепцию, однако нам потребуется еще два элемента. Чего вы и ваша команда ожидаете от агентства? Отнеситесь к этому как к «брачной клятве» (нет, я вовсе не шучу). И наоборот – чего агентство ожидает от вас, своего клиента? Велика вероятность того, что никогда прежде они не делали ничего подобного. Но для плодотворной работы необходимы партнерские отношения. Итак, чего же они хотят от вас, чтобы действовать в полную силу?

Необходимо поработать с каждым агентством, проверяя, что им действительно понятна ваша концепция, а вам понятен образ их мыслей и действий. На самом деле, согласно плану, вам следует провести с каждым из них по несколько часов, прежде чем заключать какие-либо формальные соглашения, чтобы вы могли получить четкое представление об истинных возможностях агентства. Что бы вы ни делали, не стоит судить поспешно – у людей есть дни удачные и дни неудачные – вам нужна картина недель, а не одного дня.

На этой ранней стадии заставьте их захотеть сотрудничать с вами, чтобы вы могли увидеть их на пике возможностей.

Будьте объективны.

Позвольте каждому из агентств расслабиться и быть собой и, возможно, взорвать ваш мозг чем-то действительно креативным и незаурядным. Если вы очень заняты, можно поручить внешнему менеджеру координировать весь процесс.

Или же проведите процедуру внесения предложений. Дайте каждому из агентств по паре часов, включая время на вопросы и ответы, с условием, что предложения будут рассмотрены в течение двух дней и что их ценность будет равна 60 процентам полученных баллов (вся подготовительная работа, которую вы проведете с ними, соответствует 40 процентам), а в оценочном листе будут указаны следующие пункты (первые пять – чрезвычайно важные критерии):

взаимопонимание с вами;

ум;

креативность;

восприимчивость;

умение слушать;

уверенность;

навыки в построении логических связей;

умение работать в команде;

эффективность;

степень лидерства на рынке.

Подобная директивность необходима для того, чтобы вы действительно тщательно продумали заключение столь важного для вас партнерского соглашения с обеих точек зрения – вашей и вашего будущего партнера.

Скажите им, что сообщите о своем решении в течение недели со дня получения предложения (и сдержите слово), или, если вам потребуется дополнительная информация, вы попросите предоставить ее в течение этой недели. Поймите, что очень тяжело ждать вердикта, выиграли вы или проиграли.

Отношения с агентством

Это подлинно волшебный коктейль. Цель в том, чтобы заставить его (агентство) отчаянно желать вам успеха и никогда не довольствоваться вторыми ролями. Надо устроить так, чобы агентство осознало свою квази-власть над вашим бизнесом, а вы обрели власть над их разумом посредством своего бренда – чтобы они работали на вас даже во сне. На моей памяти это делали Отдел здравоохранения, «Heinz», «Guinness», «Lucas», «Watneys» и «Bulmers».

Мы уже некоторое время пережевывали проект для «Heinz», когда нам позвонили из компании и сказали, что хотят встретиться со мной. У меня екнуло сердце (сотрудников агентств от паранойи всегда отделяет один шаг). Они зашли со словами: «Мы хотим поблагодарить вас за отличную работу и пригласить ваше агентство в волшебный тур, включающий в себя большое количество алкоголя».

Результат? Команда влюблена в «Heinz» (как только прошло похмелье), клиент получает экстра-супер-сервис.

Деловая любовная связь определяется четырьмя словами. Вот они: «Благодарим вас. Отличная работа».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Покупателям в сфере услуг пора осознать, что им следует проявлять большую требовательность, неизменно сопровождая ее юмором и (без исключений) любезностью.

Жизненное правило: если люди испытывают к вам симпатию, они будут больше стараться ради вашего успеха.

Заключение

1. Выберите тех, к кому испытываете симпатию, уважение и доверие, чьей работой восхищаетесь.

2. Всегда решайте финансовые вопросы на ранней стадии. Это фиксированный ежемесячный гонорар? Это переменный элемент? Выясните все – речь идет о бизнесе.

3. Понимают ли все сотрудники агентства, а не только ваше контактное лицо, чего вы хотите достичь как компания?

4. Понимают ли в агентстве конкурентов, среди которых вы существуете, со всеми их сложностями?

5. Они действительно разбираются в вашем бренде?

6. Уделяют ли они вам достаточно времени?

7. Они восприимчивы и быстро реагируют?

8. Вы быстро демонстрируете удовольствие и неудовольствие?

9. Они бьют по условленным мишеням? Если нет, как они пытаются это исправить?

10. Изобретательны ли они в отношении денежных средств и работают ли в соответствии с бюджетом? Вы удовлетворены их действиями?

11. Стабильны ли ваши отношения с основными контактами?

12. Способны ли они продолжать свою игру, оставаясь креативными и изобретательными? И располагаете ли вы механизмом, позволяющим определить (немедленно), что агентство начинает сдавать позиции?

Вывод: отношения с агентством подобны браку

Можно сказать лишь одно: «Согласен».

А затем вместе отправиться творить свою судьбу на ложе, устланном доверием, амбициями и энтузиазмом.

Пора волнений начинается – вам дали «зеленый свет»

Итак, маркетинговый план получил одобрение. Точнее, он был воспринят с огромным энтузиазмом. Вы и ваша команда чрезвычайно польщены. Или же, если план был исключительно вашим детищем, вы счастливы получить столь высокую оценку от инвесторов. Но в три часа ночи вдруг приходит осознание того, что слова на бумаге и поступки в реальном мире – это не одно и то же… Теперь вам предстоит воплотить этот план в жизнь.

10 способов стать великолепным руководителем кампании

1. Будьте заметны. Встаньте и возглавьте общее дело.

Прятаться негде. Это ваш план, и, что вполне обоснованно, вам и владеть им, отвечать за него, говорить за него и о нем. Пока кампания не будет успешно запущена и не начнет приносить плоды, вы будете проводить большую часть времени, размышляя о ней и тревожась за нее. Вы – архитектор, наблюдающий за тем, как возводят его тщательно продуманный проект.

2. Собирайте свою команду на еженедельные встречи. Проводите утренние пятиминутки. Задавайте контрольные вопросы.

Все дело в деталях. Риторика – весьма впечатляющее топливо, однако мы вращаемся в бизнесе, где необходимо постоянно проверять, чтобы все было в нужное время в нужном месте. Добро пожаловать в управление проектом. Собрания всей команды жизненно необходимы. Убедитесь, что всем понятно, что именно от них ожидают. Не успокаивайтесь на достигнутом. Ничего не воспринимайте как должное. Ежедневная проверка абсолютно обоснованна, особенно в самом начале кампании. Наполните работу ощущением безотлагательности, любопытства и одержимостью своевременных доставок, результатов и измерений.

3. Имейте различные мнения.

Команда может настолько сфокусироваться на выполняемом задании, что перестает прислушиваться к противоположным мнениям. Абсолютно необходимо проводить еженедельные встречи всего коллектива, где вы сможете услышать самые разнообразные суждения, выраженные людьми в call-центре, сотрудниками, занимающимися продажами, работниками производства. Чем больше команда, чем глубже она вовлечена в кампанию и чем разнообразнее взгляды ее участников, тем больше у вас возможностей внести в план необходимые изменения, если и когда это будет нужно.

4. Вам необходим наблюдатель за фактами – человек, следящий за всем, что происходит вокруг.

Даже самым простейшим кампаниям необходимо присутствие того, кто будет отслеживать все происходящее и контролировать документацию. Худшие ошибки и денежные траты сопровождаются фразой: «Но я думал…» Человек, возглавляющий кампанию (если только он не проводит ее единолично), не должен одновременно с этим выполнять функции секретаря – слишком много информации и слишком большая загруженность для одной головы. Но если вы можете рассчитывать лишь на себя, отмечайте все происходящее в своей записной книжке и при малейшей возможности переносите в компьютер.

5. Выйдите и взгляните на все своими глазами – мнения окружающих недостаточно.

Наблюдения за тем, как люди покупают ваш товар в магазинах или смотрят на него, но не покупают, может научить вас большему, чем что-либо еще. Маркетинговые кампании – это реальные, дорогие и шумные события, чье предназначение в том, чтобы создать импульс и фактически заставить что-то свершиться. Экскурсии на предприятие, как называют эти прогулки по истинному полю битвы, никогда не проходят впустую.

6. Поменяйте план, если он неэффективен, – кризисные совещания полезны.

По мере накопления опыта я стал более скептичен по отношению к безоблачным, легким запускам продукции. Прежде, когда большие компании располагали огромным количеством торговых агентов, яркий старт нового товара мог иметь смысл. Я помню два таких случая. Первым был перелет через всю Британию на частном самолете, чтобы успеть обратиться ко всем торговым агентам в трех разных точках в один и тот же день. Завтра они должны были начать продажи, уже вооруженные новой блестящей программой кампании. Вторым стала трансляция пародии на «Новости в десять» в 10 часов утра по каналу ITV для команды торговых агентов «Bulmer»[150] по всей Великобритании. Мы попросили ведущих передачи, Эндрю Гарднера и Реджинальда Босанке, описать новую рекламную кампанию сидра. Сенсационно. Ново. И запоминается надолго. Конечно, эти действия были дорогостоящими и, в ретроспективе, довольно рискованными. Я предпочитаю менее грандиозные события, потому что меня не покидает ожидание того, что все может измениться в мгновение ока, сведя на нет ликующее пение фанфар. Гораздо лучше устроить шикарную вечеринку, когда кампания принесет желаемые плоды.

Кризисные совещания и непрестанная готовность к дюнкерской операции[151] – отличная штука, ведь они способствуют выработке столь полезного адреналина. И, кстати, не будьте чересчур жалостливы. Если что-то не работает, замените.