Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Холл Ричард
Как не отстать
А. Сайты все больше ориентируются на получение прибыли. Взгляните на то, как яркая страничка «Gleneagles» отличается от стандартного ресурса какого-нибудь, скажем, умеренного бренда. Спросите себя, как вы используете сайты, и чем объясняется их эффективность или неэффективность.
В. Мы живем в открытом обществе. Раньше силой было знание. Теперь – обмен знаниями. Если вам не понятен концепт этогообмена и его катализаторы, вы не сможете понять и идею цифрового маркетинга. Прочтите книгу Ори Брафмана и Рода А. Бекстрома «The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations».
Что изменилось и что еще меняется?
Изменилось все, но изменения могли произойти еще быстрее.
Только представьте… если бы Бернбах, Эбботт, Хигарти, Баллмор, Саатчи, Тротт или другие имели бы в свое время абсолютный доступ к Интернету, власть цифровых технологий уже давно была бы бесспорна. Потому что все они были гениями в сфере убеждения и вдохновения.
Эти цифры говорят о многом, однако это еще не все.
Факт: в прошлом году в Великобритании затраты на рекламу в сети превысили затраты на телерекламу.
Факт: за цифровыми технологиями будущее. Но если это будущее неизбежно, нам лучше удостовериться, что мы всецело контролируем ситуацию. Альтернатива состоит в передвижении посредством скейтбордов или досок для серфинга. Свежо, круто, но лишь отчасти решит проблему эффективного транспортного сообщения.
Пурпурные коровы и экспресс-знакомства
Сет Годин, автор «Purpure Cow» (вы ведь наверняка обратите внимание на пурпурную корову на пастбище?) сказал о всемирной паутине следующее: «Интернет изменит маркетинг прежде, чем что-либо еще… и все выше вероятность того, что в будущем останется лишь два вида компаний – храбрые и мертвые».
В своей книге «Permission Marketing» он приводит доказательства того, что нам не хватает внимания и денег, чтобы охватить весь бескрайний диапазон доступных маркетинговых вариантов и средств. «Навязчивый маркетинг», как он его называет (наиболее привычный нам образ действий), является чрезвычайно дорогостоящей формой обычного массового маркетинга и отрицает сам себя. Чем больше вы делаете, тем больше приходится делать для того, чтобы просто поддерживать темп. Нелегко навязываться людям и добиваться при этом аплодисментов. Попробуйте поступить так в обычной беседе и увидите, что это не лучший способ заводить друзей. Сет увлекательно описывает эту стратегию, сравнивая ее с посещением бара для одиноких людей, где вы подходите к одной девушке за другой, предлагая каждой руку и сердце, пока какая-нибудь из них не скажет, наконец, «да». В отличие от таких действий разрешенный маркетинг подобен обычному свиданию. Если все проходит хорошо, вы продолжаете встречаться, и все развивается постепенно.
Разрешенный маркетинг превращает незнакомцев в друзей и пожизненных клиентов. К нему применимы многие из правил свиданий, как и многие из их преимуществ.
И средством достижения этого является всемирная паутина.
Факт. Ни один здравомыслящий маркетолог или бизнесмен не сможет обойтись без сайта, на поддержку которого будет тратить все больше денег и времени.
Факт. Системы знакомств были институционализированы благодаря «Facebook», «Linkedln» и другим социальным сетям. В настоящее время существует свыше 40 основных сайтов, из которых я привожу здесь 6 ведущих согласно трафику.
1. «MySpace» (245 миллионов) – общий сайт, популярен в США, Канаде, Европе.
2. «Facebook» (124 миллионов) – общий сайт, за последние 12 месяцев увеличивший посещаемость на 600 процентов.
3. «Windows Live Spaces» (120 миллионов) – блоги, прежде имевшие название «MSN Spaces».
4. «Habbo» (100 миллионов) – чат, 31 мировое сообщество.
5. «hi5» (75 миллионов) – общий сайт, объединяюший Кипр, Латинскую Америку, Португалию, Румынию.
6. «Orkut» (67 миллионов) – проект компании «Google», объдиняющий Бразилию, Парагвай, Индию. Не популярен в США.
Вы в замешательстве? Так и должно быть. «MySpace» вмещает в себя практически все население США. NBC[137] бледнеет от зависти. А «Facebook» описывает себя как «социальная служба, соединяющая вас с окружающими людьми».
Факт: спам – крупнейший коммуникационный феномен современного мира. Итак, что накопилось в моей электронной мусорной корзине за последние два дня? Всего 360 сообщений. Темы? Реклама сексуальных услуг занимает около 35 процентов, включая ту, что обещает превратить мою половую жизнь в вулкан удовольствий. Азартные игры – 15 процентов. Реклама часов – около 10 процентов. Другие брендовые предметы роскоши – тоже 10 процентов. Еще 10 процентов – пестрая группа заманчивых предложений вроде «Explore Kent»,[138] ремонта автомобильного стекла, бесплатного обеда от «Beefeater»[139] и загрузки мелодий. Липовые дипломы и ученые степени – 5 процентов; дешевые кредиты – 5 процентов; ваучеры «Tesco» и других супермаркетов – 5 процентов; туристические предложения/жилье за рубежом – 5 процентов. Абсолютный беспорядок и бесполезная трата моего времени… неприемлемая сторона цифрового маркетинга.
Факт: меняется пользование электронной почтой. Возрастная группа пользователей электронной почты «от 18 до 35» неуклонно сокращается. Насытившись тоннами спама и обретя альтернативы в виде чатов и социальных сетей, они пользуются этим видом связи вполовину реже старшего поколения. Даже на работе, где люди вынуждены использовать электронную почту, представляющую собой фактическую систему общения, они по возможности выбирают другие пути (в том числе телефонные разговоры).
Трудно сказать, объясняется ли это изменением поведения или возрастной особенностью, которая не продолжится в будущем, однако стоит привычке возникнуть, и избавиться от нее уже трудно. Итак, роль электронной почты как инструмента маркетинга претерпевает изменения.
Вопросы, которые вы должны задать, и вещи, которые обязаны сделать
Помогает ли электронная почта разбирать жалобы, связанные с вашим брендом, при помощи правды, избегая гипербол и признавая ошибки?.. Нет? Что ж, бездействуйте в сети и умрите в сети.
Вам понадобится гораздо более жесткая, чем обычно, категоризация списков пользователей для распознавания и поощрения защитников и жалобщиков.
Вам придется разработать и другие маршруты, например клиентскую службу, и поддерживать прочную связь с сайтами социальных сетей.
Среднее количество «друзей» 18–25-летнего участника социальной сети в США составляет 102 человека. Следовательно, если получатель разместит что-то из вашего электронного письма (или все письмо) на своей станице в «Facebook», все его друзья автоматически получат извещение: «Ричард добавил эту информацию» и так далее. Это на два порядка увеличивает охват аудитории – плюс личная рекомендация/поддержка участника «Facebook».
Если спам – это неприемлемая сторона, то приемлемую представляют собой замечательные идеи «Google» – например, «Google Earth», позволяющая видеть землю из космоса в мльчайших подробностях; «Google Alert», еженедельно или ежедневно отслеживающая для вас определенные темы – ваш персональный поисковик; и «Google Zeitgeist», рассказывающий вам о событиях в разных странах мира.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
Другие события и идеи цифрового маркетинга
«Lenovo» на Олимпийских играх. Это событие получило название «Lenovo – голоса Олимпийских игр». Компания наняла 100 блоггеров из 25 стран, поручив им обсуждать 27 видов спорта – было создано 1500 заметок, вызвавших более 8000 комментариев в месяц. Акция получила широкое освещение на социальных сайтах с более чем 10 миллионами откликов. Во время проведения игр на сайт «Lenovo» зашли 16 миллионов новых посетителей. Вишенкой на торте этой кампании стало оборудование техникой «Lenovo» Интернет-залов для представителей СМИ и спортсменов, что создало свыше 30 000 активных пользователей. Идея сделать «Lenovo» языком Олимпийский игр была блестящей, как и мысль нанять увлеченный торговый персонал через всемирную паутину.
Сайт «Ben&Jerry’s». Я люблю этот сайт, рассказывающий о том, как делают массаж коровам. Он полон каламбуров и шуток, вроде этой: «Вскоре они (Бен и Джерри) получили известность в местной общине благодаря своему вкуснейшему, исключительно натуральному мороженому. У Бена вкус отсутствовал напрочь, поэтому он полагался на то, что он называл „ротовым чувством“, так их отличительной чертой стали большие кусочки шоколада, фруктов и орехов. И, несмотря на периодические разногласия относительно размера кусочков, они были единодушны в желании получать удовольствие. Как сказал Джерри: „Зачем делать то, что не приносит радости?“»
«Бранный бочонок» – «Bud Light» на «YouTube».[140] Это случается, когда хорошая старомодная реклама сталкивается он-лайн с новыми, яркими идеями. Кстати, будьте осторожнее с тем, что выкладываете на «YouTube» или «Facebook». Все агентства по подбору управленческого персонала прочесывают эти сайты с целью выявления неподобающих действий со стороны потенциальных кандидатов.
Сайт «McDonald’s». Спустя многие годы безобразного PR, смерти двух исполнительных директоров компании, скончавшихся от рака, и фильма «Supersize Me», снятого Морганом Сперлоком в 2004 году, казалось, будто этого гиганта поставили на колени. Компания пыталась перейти на продажу салатов, но теперь снова вернулась к своим основным вкусовым ценностям, посвятив сайт злободневным проблемам. Зайдите на www.makeupyourownmind.co.uk, где на вопросы вроде «Из чего сделаны наши бургеры?» даны очаровательные ответы: «В них нет ничего страшного. Это просто говядина». Они обслуживают 2,5 миллиона клиентов в день, и это число продолжает расти. Они соблюдают указ основателя компании Рея Крока: «Заботьтесь о клиенте, и тогда ваш бизнес сам о себе позаботится». Этот сайт богат полезной информацией и полон великолепной уверенности.
Новые идеи относительно симпозиумов. Говорят, есть организации, которые дают возможность представителям определенных групп голосовать за программы действий на симпозиуме, поручают экспертам исследовать эти варианты, выносят их на открытое обсуждение, создают так называемые записи или архивы наиболее популярных идей и публикуют их он-лайн – этакая Википедия на ходу… в удивительные времена мы живем. Великолепные возможности.
История «Doctors.net.uk».[141] Компания была основана в 1998 году. Сеть едва начала развиваться, возникла необходимость в привлечении врачей, дабы связующий эффект профессионального сообщества породил бы собственную движущую силу. В отсутствие большого количества активных членов трудно было ожидать прибыли… и убытки росли – печальные тени «Amazon». Для того чтобы максимизировать ограниченный бюджет и заручиться доверием к новому источнику информации, образования и врачебного сотрудничества, руководство компании заключило партнерские соглашения с влиятельными медицинскими учреждениями, поскольку им было необходимо доверие в медицинских кругах. Эти учреждения, в свою очередь, были старыми и пытались укрепить свое положение в новом Интернет-пространстве. Была составлена программа совместного маркетинга с Главным медицинским советом. Результатом объединенного маркетингового подхода с Обществом медицинской защиты, Союзом медицинских защитников и Обществом внутренних заболеваний стало увеличение количества участников, значительно превысившее запланированное, и сегодня членом www.Doctors.net.uk является практически каждый врач Великобритании. Сотрудничество на ранних стадиях с основными медицинскими учреждениями принесло не только быстрое увеличение числа участников виртуального сообщества, но и определило www.Doctors.net.uk как наиболее предпочтительный профессиональный медицинский сайт. Это стало поистине блестящей идеей. Внутренняя сеть для врачей. Обеспечивая доступ к новейшим открытиям в области медицины и фармацевтики, этот сайт является отличным средством обмена опытом и значительно экономит время. Выразим соболезнования несчастным, оставшимся без работы торговцам лекарственными препаратами и обратимся к вебсайту: http://www.doctors.net.uk
Сближение функций мобильных телефонов и компьютеров поднимает вопрос кинематически сложных сайтов, работающих на платформе мобильных телефонов. Всемирная паутина все более превращается в средство просмотра фильмов и бесплатных телефонных звонков по «Skype».
Заключение
1. Суть в объединении – в работе с маркетинговыми умами, понимающими коммерческие перспективы, а не только технологию, которая, откровенно говоря, вызывает скуку. Такие люди действительно существуют. Сегодня возможно все – и вам лучше в это поверить.
2. Мысленно стремитесь к переменам. Подумайте о том, как меняется ваша жизнь, и представьте, как сочетать сайт, текстовое содержание, блоги, социальные сети, электронные брошюры и спам для создания настоящей движущей силы в раскрутке бренда.
3. SOS для поискового маркетинга. Воспользуйтесь помощью лучших специалистов для разработки поискового маркетинга – способа направить людей на ваш сайт. Вот где источник «умных денег».
4. Получайте удовольствие. Пусть вас не смущают технологические сложности, сосредоточьтесь на радости почти мгновенных перемен. Подумайте о модификации ваших рекламных сообщений. Смените корпоративную интонацию на непринужденную.
5. Гений или безумец? Не путайте техническое великолепие с маркетинговым. Поведение «Lenovo» на Олимпийских играх кажется великолепным, но посмотрим, была ли эта идея достаточно хороша, чтобы запомниться надолго.
Лучшие идеи и умнейшие мысли всегда будут побеждать даже самые блестящие метаданные.
Вывод
Вот что Стив Балмер, глава «Microsoft», говорит о происходящем, и, давайте признаем: он разбирается в этом лучше, чем кто-либо еще. Стив, против своего обыкновения, довольно задумчив: «Способы потребления информации, общения и взаимодействия в ближайшие 10 лет изменятся гораздо больше, чем изменились за последние десятилетия».
И движущей силой этих изменений станет потребитель, а не маркетолог. Так что вот наиболее великолепный совет, который я могу вам дать.
Смотрите зорко, прислушивайтесь чутко, держите нос по ветру и берегитесь клише.
Эта революция затронет всех людей, не ограничившись одними маркетологами, и это здорово.
Глава 16. Брендированное развлечение – когда объединяются программы и реклама (и другие неожиданные идеи)
Как работает брендированное развлечение
Брендированные развлечения спонсируются телевидением или киноиндустрией. Мыльные оперы получили это название потому, что их финансировали «Procter and Gamble» – производители мыла. Этот мир переживат обновление, обретая большую силу и внимание. Один из его сторонников, сэр Мартин Соррелл – обладатель самого громкого голоса в области маркетинговых услуг – полагает, что спонсирование фильмов и телесериалов имеет очень большие перспективы.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
«Эпоха рекламных зазывал с мегафонами, раздражающих людей своими выкриками, подходит к концу. Если вы умны и у вас есть информация, которую вы хотите донести до потребителя, вам необходимо делать это чутко, заручившись их согласием и одобрением».
Эд Уоррен, креативный директор рекламного агентства «Mother»
Что изменилось?
Несколько лет назад скрытая реклама была в центре внимания. Она стала пользоваться особенной нелюбовью после избыточного появления в фильмах о Бонде и «Coronation Street». Там то и дело мелькали сцены в захудалых магазинчиках, где актеры стояли перед стендами с плитками «Wispa», пачками «Typhoo» или бутылками «Irn Bru», и камера беззастенчиво фокусировалась на товарах. А Управление связи делало вид, что не замечает этого. Но теперь концепт брендированного развлечения совсем другой и гораздо более волнующ. Он действительно может стать будущим маркетинга в теле– и радиоэфире. Представьте свой «бренд» в качестве «исполнительного продюсера». Представьте следующую местную пантомиму, как если бы она была написана с мыслями о бренде. Представьте «Золушку», спонсируемую обувным брендом. «Timberland» преподносит вам «Золушку» в «обуви, которая как раз по ноге» – идея ясна.
Все это уже происходит
Все знаменитости принимают участие в акции «Coca-Cola», запускающей летом 2009 году телесериал под названием «Ступени» на NBC; P&G запускают новую ароматизированную зубную пасту в американской версии британского сериала «The Apprentice»; и «Amex», «Budweiser», «Toyota» и «Ford» – все они принимают в этом участие.
Фэй Уэлдон написала «The Bulgari Connection». «Eurostar» вложила 500 000 фунтов в фильм «Сомерстаун», получивший хорошие отзывы и завоевавший множество наград. При участии некоторых рекламных актеров вышел мюзикл «Pot Noodle»,[142] поразивший Эдинбургский Фриндж[143] в 2008 году. А если что-то привлекает внимание Фринджа, я как маркетолог начинаю испытывать интерес, потому что где-то на задворках сознания слышу слово «наличные».
Вот что говорит Ник Чапман, директор по стратегии бренда в реламном агентстве «Venables Bell & Partners» в Сан-Франциско: «Рекламщики понимают, что в случае создания собственного содержания им не придется платить за рекламное пространство, у них будет больше контроля над изображением их бренда, и в идеале им удастся организовать более глубокое и увлекательное взаимодействие между потребителем и брендом».
Отличные слова, Ник. Но постойте-ка. Далее следует предостережение: «Бренды хотят казаться позитивными и безупречными, тогда как люди в целом предпочитают развлечения, в которых сложные персонажи совершают глупые или гадкие поступки по отношению друг к другу».
Ник Чапман совершенно прав, и у него есть все основания для подобных суждений. Язык, на котором изъясняются реальные люди, и станет языком будущего; так же, как язык Симпсонов, рассуждающих об алфавите, или телесеть «Fox», транслирующая этот мультсериал – полный презрительных насмешек, но при этом не лишенный доверия и любви.
Позитив и безупречность принадлежат эпохе «больших, блеклых и безынтересных». Сегодня работа должна быть искренней и острой.
Это новая и волнующая территория
В будущем рекламные агентства будут разрабатывать содержание совместно с продюсерами, превращая бренды в новых покровителей великолепных фильмов и шоу, что означает приток денежных средств на выполнение отличной работы. Это может привести к реанимации коммерческого телевидения.
В великолепном мире маркетинга мы создадим «брендовых архитекторов», все рабочее время которых будет посвящено точному выяснению того, чем является и чем не является бренд и как добиться его идеального соответствия с фильмом, сериалом, пьесой или телевизионным мероприятием. И, в отличие от прошлого, вызываемые ассоциации будут едва уловимы, вплетаясь в сюжет без грубой кичливости. Сотрудничающие с вами организации будут точно понимать, какую территорию вы хотели бы занять, и насколько доступной ее можно сделать.
На данный момент, вероятно, не слишком большое… за исключением того, что умные маркетологи должны просчитывать вероятное будущее. Понаблюдайте за этим пространством и подумайте, как создать что-то вроде мюзикла «Pot Noodle». С таким огромным количеством фестивалей искусств («Guinness: The Epic», «Samsung: The Opera» и так далее) возможностей может быть больше, чем вы думаете.
Очевидна необходимость быть достаточно изобретательным, чтобы находить способы использовать собственность, не нанося ей вреда. Если бы у вас была такая возможность, как бы вы изменили свою любимую телепрограмму, чтобы она работала в партнерстве с вашим брендом, – что бы изменилось? Например, новости. Вам, вероятно, захочется разместить на ITV, в месте, где звучит фраза: «И наконец…», такую запись: «А теперь хорошие новости от бренда Х».
Возможности для ведущих брендов и ведущих программ, а также нишевых брендов и нишевых программ кажутся просто невероятными, особенно если старый порядок рухнет. Например, что произойдет, если ВВС потеряет в будущем свою лицензию? Огромное количество отличной продукции окажется в поисках новых покровителей.
Заключение
В игру вступает маркетинговая эксплуатация. В современном мире правила размещения продукции утрачивают былую строгость.
Контроль над содержанием открывает перед нами новые горизонты. Еще более волнующим кажется то, что брендированное развлечение может стать новой формой спонсорства, но лишь при условии власти брендов над содержанием.
Удовольствие для всех. Это способ дать бренду и его потребителям возможность получить удовольствие (и «Pot Noodles» нам это наглядно продемонстрировал).
Понять, что нужно потребителю. В том случае, если цель – сделать вашу работу согласованной, чуткой и желанной для потребителя, это может стать отличной возможностью для маркетингового прорыва.
Большим брендам нужны большие идеи. Доступные идеи нужны всем брендам. Все великолепные маркетологи будут отслеживать действия больших брендов и отмечать эффективные. Не могу дождаться передачи о рыбалке от «Orvis»[144] или программ о гольфе от «Callaway».
Когда бренды-покровители создают бестселлеры – пора насторожиться. Решающее испытание произойдет тогда, когда крупный бренд поможет снять популярный сериал, который окажется на вершине рейтинга. Тогда мы увидим, как мир перевернется и как Голливуд и Уолл-стрит дружелюбно пожимают друг другу руки.
Новости будущего… Когда «Heinz» получит признание за изобретение следующих Симпсонов, мир двинется дальше.
Запоздалые мысли и возможности
Это важные новости… но происходящее выходит за рамки «сарафанного маркетинга». В сфере маркетинга и СМИ постоянно возникают новые возможности
Раскрасьте город в розовый цвет. Это было сделано для Барби.
Спонсируйте местные сообщества. Представьте, что Базилдон – политический лидер Великобритании – получает финансовую помощь от журнала «Sun».
Театр в кинотеатре. Это было сделано во время остановки фильма – менеджер (актер) взобрался на сцену и спросил, в зале ли «миссис Такая-то» – она (актриса) была в зале, и за этим следут драма – страшная автомобильная катастрофа… Вперед – сюжет выбираете вы. Очень эффектно.
Брендовые голуби. Гений написал названия брендов на груди голубей на Таймс-сквер. Не популярно среди любителей животных.
Аэролинии Хитроу Экспресс принадлежит/принадлежал Кролевскому банку Шотландии. Какой замечательный способ воздействовать на деловое сообщество.
3
Разработка и воплощение великолепного маркетингового плана практические аспекты
Глава 17. Первые шаги в создании маркетинговой кампании
Определитесь со сценарием
Не все формы маркетинга одинаковы. Если вы работаете бренд-менеджером в «Procter and Gamble» или организовываете концерт по сбору средств в местном сообществе, правила действий немного разные, даже если принципы одни и те же. Для начала четко определите, в которой из этих трех ситуаций вы находитесь.
1. «Сделай сам»-маркетинг, где вы располагаете крайне небольшим бюджетом и, вероятно, проводите единичную акцию.
2. У вас небольшой бизнес (возможно, даже ваш собственный), и на счету каждая копейка. Вы настроены на исключительно профессиональную работу, но не собираетесь проводить миллионные кампании. Это влияет на весь ход ваших мыслей.
3. Вы работаете в маркетинговом отделе крупной и серьезной компании с широким доступом к внешним и внутренним профессиональным ресурсам. Вам все еще не следует забывать о бережливости, но теперь ваш выбор значительно богаче.
С ответов на несколько очень простых вопросов.
Чего вы пытаетесь достичь?
Сколько вы можете на это потратить?
Сколько у вас времени на достижение своей цели?
Осознав это, соизмерьте свои силы таким образом, чтобы иметь возможность принять решение по следующим пунктам.
Концепция, которая будет полезна любому поставщику и поможет вам четко организовать свои мысли.
Суть информации, которую вы хотите сообщить.
План действий с общей оценкой затрат, включая вид деятельности и основные составляющие, – представьте, что это ваш план битвы.
Ваша стратегия. Как вы намерены приобрести все необходимые компоненты? Пусть любой, кто спросит: «А вы думали о таком варианте…?», получит в ответ взвешенные доводы, а не пустой взгляд.
Ресурсы и сотрудники, которыми вы располагаете.
Не забывайте, однако, что это повторяющийся процесс. Вы набрасываете план, а не заливаете бетонный фундамент. Здесь одно ослепительное озарение способно изменить все. Но вам нужно с чего-то начать, чтобы быть профессионалом.
Составление концепции
Теперь напишите очень простую концепцию; концепция не зря носит это название – составьте ее кратко и по существу. Это поможет вам сфокусировать свой разум, будь вы сотрудником «P&G» или членом местного общества книголюбов. Кроме того, существуют два вида концепций – однократная, или концепция запуска, и концепция, составляемая для предстоящей кампании по продвижению уже существующего бренда.
1. Продукт или услуга. Что это, какую функцию выполняет, для кого предназначено, где можно это получить, что в нем хорошего, кто его владелец/промоутер, и что, вкратце, он собой представляет?
2. Конкуренты. Кто они, как они сопоставимы с вами по цене, качеству, представлению товара, людям, привлекательности, преимуществам и размеру?
3. Задачи этой кампании. Каковы они? Например, продать что-то, дать кому-то возможность что-то продать, распространить информацию, изменить мнение данной группы о чем-то и так далее. Избегайте соблазна поставить сразу несколько целей. А если это невозможно, выделите наиболее важную задачу.
4. Основное сообщение. Каково оно? Например, книга «Великолепный маркетинг» обеспечивает вас знаниями и инструментами, необходимыми для того, чтобы стать отличным маркетологом.
5. Трудности. Есть ли какие-то определенные трудности, с которыми вам необходимо справиться? Например, сложная экономическая ситуация, недавние действия соперников, неблагоприятное освещение СМИ, подозрения о том, что ваш товар уступает товарам конкурентов, все что угодно – это «время для честности».
6. Успех. Как он должен выглядеть? Попробуйте обозначить конкретную цифру, избегайте неопределенности.
7. Размер вашего бюджета.
8. Дополнительные ресурсы. Какими еще ресурсами вы располагаете? Люди, бесплатные материалы, недвижимость – все, что только приходит в голову.
Эта версия длиннее лишь потому, что она посвящена бренду, продукту или услуге в какой-то момент времени, поэтому необходимо учитывать предыдущую историю, а также вероятность усиления конкуренции.
1. Продукт или услуга. Что это, какую функцию выполняет, для кого предназначено, кто фактически им пользуется, сколько у него лояльных пользователей, случайных пользователей, бывших пользователей, людей, которые им не пользуются (по вашему мнению или согласно проверенным данным), где можно это получить, что в нем хорошего, кто его владелец/промоутер, что, вкратце, он собой представляет, насколько велики продажи и занимаемая брендом доля рынка?
2. Конкуренты. Кто они, как они сопоставимы с вами по цене, качеству, представлению товара, людям, привлекательности, преимуществам и размеру? Кто пользуется продукцией каждого из конкурентов, каковы параметры их лояльных, случайных, бывших пользователей и людей, не пользующихся их продукцией. Какие из ваших конкурентов успешны, а какие терпят убытки и почему, и какова их доля на рынке?
3. Задачи этой кампании. Каковы они? Например, укрепить занимаемое положение, увеличить продажи, увеличить долю на рынке, увеличить прибыль (например, сохранив объем продаж после повышения цен), дать кому-то возможность что-то продать, распространить информацию, изменить мнение данной группы о чем-то, создать историю для обретения возможности долгосрочного развития и так далее. Избегайте соблазна поставить сразу несколько целей. А если это невозможно, выделите наиболее важную задачу.
4. Уникальные черты, характеристики вашего продукта. Каковы они? Также перечислите все характеристики, которые, возможно, не уникальны, но интересны и стоят того, чтобы о них упомянуть.
5. Мнение потребителя. Проводились ли какие-либо исследования – если да, то подведите основные итоги. Особенно те, что касаются хороших и не слишком хороших сторон. Забудьте о сглаживании углов, будьте резки в своих описаниях и во всем секторе в целом. Попробуйте определить, что наиболее важно для потенциального потребителя.
6. Чувства клиента. Есть ли у вас доказательства или интуитивные предположения относительно эмоционального отношения существующих или потенциальных потребителей к продуктам данного сектора и ко всему сектору в целом? Подумайте о таких словах, как «скучный», «волнующий», «забавный», «функциональный», «престижный», «удовлетворительный», «интересный», «стимулирующий», «ностальгический», «впечатляющий» и так далее.
7. Основное сообщение. Каково оно? Например, в книгах «Великолепной» серии знания и инструменты, необходимые вам для отличной работы, представлены так, как ни в одной другой книге.
8. Трудности. Есть ли какие-то определенные трудности, с которыми вам необходимо справиться? Например, сложная экономическая ситуация, недавние действия соперников, неблагоприятное освещение СМИ, подозрения о том, что ваш товар уступает товарам конкурентов, все что угодно – это «время для честности».
9. Чувства клиентов. Какие чувства вы хотите вызвать у людей своей кампанией? У лояльных покупателей и людей, не пользующихся вашей продукцией, – у людей, которых вы хотите привлечь, у ваших конкурентов, сотрудников и коллег.
10. Успех. Как он должен выглядеть? Попробуйте обозначить конкретную цифру, избегайте неопределенности.
11. Размер вашего бюджета.
12. Дополнительные ресурсы. Какими еще ресурсми вы располагаете? Люди, бесплатные материалы, недвижимость – все, что только приходит в голову и что может оказаться полезным.
Если у вас просто нет необходимой информации, так и скажите. Ничего не случится, если вы попробуете определить, что нужно для того, чтобы двигаться в верном направлении. Ведь чем больше вы знаете, тем лучше будет ваша концепция. И тем надежнее и перспективнее получится конечный план действий.
В этом вся суть. Если вы правильно преподнесете правильные вещи, вероятность того, что вам удастся убедить свою аудиторию сделать что-то, увеличится.
Это очевидная истина, которую, однако, поразительно часто понимают неправильно. Некоторые из наиболее невразумительных и бессмысленных произведений рекламного жанра заставляют вас почесывать затылок, задаваясь вопросом, почему было просто не сказать очевидное, как это сделал «Carlsberg», произнеся: «Вероятно, лучшее пиво в мире» – уверенно и сильно.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Соберите максимально много людей, способных стимулировать или вдохновлять вас на разговоры о вашей концепции, вашей миссии и ваших достижениях. Эта ранняя стадия формирования – тот самый случай, когда одна голова хорошо, а много – значительно лучше.
Четко определите, кто ваши самые главные слушатели – в настоящее время ими все чаще становятся женщины, так что язык мачо и язык киллера (если только вы не «Nike») вряд ли окажутся эффективными.
Соберите как можно больше позитивной информации о своем продукте. Даже если вы, скорее всего, не используете ее всю, она поможет тем, кому предназначена ваша концепция, – PR-менеджерам, прямым маркетологам, рекламщикам и так далее, – получить полное представление о высоком качестве вашего продукта, его превосходстве и вашей уверенности в нем. И, если вы стеснены в средствах и осуществляете кампанию виртуально или исключительно своими силами, это поможет получить отличное представление о вашей коммерческой истории. Представьте, что вам предстоит выступать с презентацией перед полной комнатой людей, и лишь силой и глубиной своей истории и ораторских способностей вы должны убедить их сказать «да».
Не будьте слишком туманны.
Сконцентрируйтесь на той части сообщения, в которой объясняется, «что это» и «зачем вам это нужно». Позаботьтесь о том, чтобы ваше обращение не вызывало недоумение аудитории: «Я не понял, для чего это предназначено».
Всегда думайте о том, где будет размещено ваше обращение и с какими трудностями вы можете столкнуться. Например, не позволяйте никому уговорить вас поместить эссе на уличном плакате.
Эта концепция была разработана для повторного запуска консультационного агентства по вопросам управления, вымышленным названием которого пусть будет «Туррет и партнеры».
Креативная концепция повторного запуска «Туррет и партнеры»
Предыстория
Исторически «Туррет» больше концентрировалось на функциях процесса, предоставляя довольно безжизненный и пресный материал для описания своей работы. Агентство пришло к выводу, что пора создать новый облик и представить себя как компанию, осуществляющую ключевую, активную, ориентированную на потребителей (людей) деятельность. Деятельность, целью которой является интеллектуальное лидерство, а не только выполнение конкретных задач. Административный аспект также нуждается в усовершенствовании, однако основная перемена заключается в большем и лучшем выполнении различных задач. Необходимо, чтобы это намерение было отражено в дизайне литературы и всего, что связано с «Туррет».
1. Продукт/Услуга.
Что. «Туррет» охватывает все, от HR-консультаций до аутсорсинга, – все административно-хозяйственные работы, которые необходимо осуществлять правильно и незамедлительно. Однако для этого необходим талант и развитие лидерских качеств, которыми с лихвой наделен «Туррет».
Где. По всей Европе.
Кто внутри. Вся команда «Туррет».
Кто снаружи. Все существующие и потенциальные клиенты.
Как. «Туррет» стремится к тому, чтобы стать ведущим специалистом в этой области, а не просто одним из агентств.
2. Что меняется.
В сервисе. Компания намерена превратиться из тактического ресурса в полноценного делового партнера. «Туррет» будет все больше способствовать переменам, помогая развитию бизнес-лидеров. Это уже получило широкое распространение в Великобритании, однако необходим выход на европейский и мировой рынки, если «Туррет» намерен оптимизировать свои конкурентные преимущества.
Для клиентуры. Пока мало что изменилось. Сотрудники воспринимают «Туррет» скорее как ресурс, к которому прибегают в случае возникновения проблем, чем как активного делового партнера, консультанта, важного друга, чьей первостепенной задачей является помощь в улучшении индивидуальной и командной работы.
В целом. Недавняя деятельность «Туррет» по развитию талантов вывело агентство на авансцену мирового бизнеса. В будущем конкурентные компании будут различаться лишь по качеству подбора сотрудников, командной подготовке и управлению кадрами. В настоящее время «Туррет» может сделать для современного менеджмента то же, что футбольный тренер делает для своей команды. Конкурентные преимущества заключаются в получении от людей большего (производительности), воодушевлении людей (морали) и представлении привлекательного делового образа (что облегчает нам рекрутинг талантливых сотрудников).
3. Наши основные коммуникативные задачи.
Передовое мышление, быстро развивающееся в «Туррет» и превращающееся в катализатор развития и перемен.
Наше конкурентное преимущество – это наши люди.
Миссия «Туррет» – совершенствование всей его деятельности и партнерское сотрудничество со всеми своими клиентами.
4. Наша основная аудитория.
Наше собственное руководство.
Клиенты.
Потенциальные клиенты.
5. Какие эмоции и мысли мы ждем от людей, занимающихся управлением.
Будучи менеджером, я сталкиваюсь со множеством проблем, связанных с человеческим фактором, – мне необходим надежный бизнес-консультант, хорошо разбирающийся во всех аспектах человеческой природы и готовый прийти на помощь.
Мне нужна помощь в формировании и развитии коллектива, который создаст благоприятный имидж компании и будет эффективно работать.
Мне как менеджеру необходимы помощь и обучение – мне нужно, чтобы PR был надежным помощником, к которому можно обратиться в трудную минуту.
6. Какие эмоции и мысли мы ждем от сотрудников.
«Туррет» установил для себя новый стандарт.
Сильная функция креативного консультирования = лучшие условия для работы.
Когда х работает в тесном сотрудничестве с высшим руководством, качество работы растет.
«Туррет» – это солидная фирма с неизменно здравым восприятием происходящего.
7. Какие эмоции и мысли мы ждем от потенциальных сотрудников.
То, что раздражает меня в работе других агентств, здесь выглядит просто великолепно.
Я хочу работать с такой компанией.
Их рассуждения о развитии таланта звучат привлекательно.
Я им доверяю.
Вы начинаете разрабатывать план
Ваша концепция поможет вам понять, что, вероятнее всего, окажется полезным и эффективным.
Это тот момент, когда все становится по-настоящему волнующим и вы начинаете мечтать о создании комплексной маркетинговой кампании, столь безупречной и успешной, что люди будут говорить о ней с благоговением. Навсегда сохраните этот трепет. Став опытным маркетологом, вы можете утратить тот приключенческий дух, что характеризует каждый великий бренд и каждое великолепное сообщение. А теперь пора углубиться в детали.
Совершенно новое восприятие великолепия: чем меньше, тем больше
Мне очень понравилось одно изречение Пикассо. Какой-то человек, увидев художника рядом с глыбой мрамора и услышав, что тот намерен высечь из этой глыбы голову лошади, поразился сложности этой работы. Пикассо ответил: «На самом деле, ничего сложного. Мне нужно лишь отсечь от нее кусочки, которые не похожи на коня, – вот и все».
Какой потрясающе свежий взгляд на решение проблемы.
Великолепный маркетинг заключается в отсечении лишнего, нахождении новых возможностей и умении чувствовать волнение и радость по этому поводу. Итак, начнем избавляться от ненужного.
Глава 18. Совершенствуем задачи, обращения, настроения и отношения
Это непрерывный интеллектуальный процесс
Не воображайте, будто ваша задача выполнена, лишь потому, что написали концепцию и собираетесь приступить к разработке маркетингового плана, на основании которого в большой компании, скорее всего, будут судить о вашей работе. Если хотите добиться успеха, необходимо обеспечить себе несколько вещей.
Свободное пространство, где, теоретически, и будет «вариться» ваш план и решения других важных вопросов.
Возможность переоценки.
Предъявление строгих требований к самому себе. Вы, скорее всего, собираетесь потратить большое количество собственных денег или намерены попросить свою компанию инвестировать огромные средства в плоды ваших размышлений и интуиции. Пора ответить на следующие вопросы:
• А что, если?
• Зачем?
• Почему так много?
• Почему так мало?
• Это достаточно амбициозно? Это слишком амбициозно?
• Что смогут сделать ваши конкуренты, чтобы затмить эту идею?
• Вы уверены, что можете верно предугадать реакцию основных потребителей?
• Как много в этом умозаключений?
• Изменение каких факторов на рынке и в «реальном мире» нам необходимо принять во внимание?
• Можем ли мы улучшить или сделать менее затратными какие-то аспекты, и если да, то что для этого потребуется?
• Если бы вам было нужно составить план Б с половиной имеющегося бюджета, каким бы он был и какими были бы вероятные последствия?
Читать бесплатно другие книги:
