Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга Ньюман Дэвид
Вопрос 3. Почему я должен купить у вашей компании?
Вопрос 4. Почему я должен купить по вашей цене?
Вопрос 5. Почему я должен купить сейчас?
Скачать форму анкеты для заполнения можно на сайте www.doitmarketing.com/book.
Часть III. Учитесь говорить на языке потенциальных клиентов
12. Создайте свой маркетинговый словарный банк
Эффективная маркетинговая коммуникация строится на том, что вы говорите с клиентами на их языке. Вы используете нужные слова, чтобы донести до потребителей, что вы можете предложить им решение их проблем.
Вопрос: почему язык маркетинга важен?
Ответ: вспомните различные ситуации, когда вы продвигаете свои продукты и их ценность языковыми средствами. Приведите по три примера, которые вы регулярно используете в своей практике.
Письменный маркетинговый язык:
_________________________
Устный маркетинговый язык:
_________________________
А теперь спросите себя:
1. Не упускаю ли я какие-то возможности из-за того, что моя маркетинговая коммуникация строится вокруг продукта, а не клиента?
2. Не теряю ли я продажи из-за того, что у меня нет эмоциональной связи с покупателями?
3. Начинают ли мои потенциальные клиенты чувствовать ко мне расположение и ХОТЯТ ли общаться со мной?
4. Импровизирую ли я в беседе с потенциальными клиентами?
5. Находит ли моя форма общения отклик у большинства представителей целевой аудитории?
6. Всегда ли мой маркетинговый язык ясен, убедителен и последователен?
Что такое маркетинговый словарный банк?
Это набор вербальных средств (фраз, предложений), которые воздействуют на самых важных клиентов, апеллируя к их конкретным проблемам, сложностям, затруднениям, прежде чем они ощутят улучшения благодаря использованию ваших продуктов.
Как вы можете пользоваться своим маркетинговым словарным банком?
Преимущество маркетингового словарного банка в том, что вы один раз тратите время, энергию, творческие силы на его создание, а затем можете обращаться к нему вновь и вновь. Вам не нужны никакие рекламные агентства!
Например, вы можете прибегнуть к нему, когда хотите:
• написать заголовок для рекламного объявления;
• придумать «цепляющий» заголовок для электронной рассылки;
• обновить рекламный слоган своей компании;
• обучить сотрудников, какие вопросы они должны задавать;
• начать разговор на отраслевой выставке;
• написать новый сценарий для продаж по телефону;
• разработать стратегию прямой рассылки;
• написать интересное сообщение в блоге;
• написать статью для публикации в профильном журнале;
• подготовить тему для выступления на национальной конференции в своей области;
• официально принять рекомендательную программу клиентов;
• подобрать ключевые слова для поисковой оптимизации;
• решить, о чём писать в своих онлайновых пресс-релизах;
• обновить визитные карточки компании;
• и так далее, и тому подобное.
Вы можете выбрать разные варианты вложения своих денежных средств в настоящем банке: у вас могут быть текущий, накопительный или инвестиционный счета. Так и применение маркетингового словарного банка ограничено только вашим воображением.
Вам больше не придется смотреть на чистый лист бумаги или пустую страницу на мониторе компьютера и ломать голову: «Что бы мне сказать о своем продукте в ЭТОТ раз?»
Всё уже и так обдумано, сказано и буквально просится на бумагу!
Из следующих нескольких глав вы узнаете всё, что нужно, чтобы создать индивидуальный маркетинговый словарный банк, который вы сможете использовать во всех аспектах продвижения бизнеса. Что ж, за работу!
13. Семь вопросов, чтобы понять, кто ваши лучшие покупатели
Вы можете тратить свою драгоценную энергию на то, чтобы ломиться в закрытые двери, или выбирать двери, которые открываются, когда вы стучите.
Ричард Карлсон[9]
Основная задача при создании вашего маркетингового словарного банка заключается в том, чтобы действительно понять лучших покупателей. Это очень важно, потому что в конце концов цель вашего маркетингового словарного банка – помочь вам говорить на языке ваших потенциальных клиентов об их проблемах.
Иными словами, продвигайте ваши продукты, идеи и ЦЕННОСТИ людям, которые уже вас слушают. Ответьте на следующие вопросы и приведите типичные характеристики ваших покупателей.
Кто ваши лучшие покупатели?
1. Вспомните своих лучших покупателей и клиентов. ПОЧЕМУ они для вас лучшие?
2. Кем они работают? В каких сферах? Какие у них характеры? Ценности?
3. Какие у них проблемы? Какие решения они ИЩУТ? (Опишите это их словами!)
4. Что они пробовали, чтобы решить свою проблему?
5. Почему это им не помогло?
6. Что им НЕ НРАВИТСЯ в вашей категории продуктов или сфере?
7. Как вы можете позиционировать себя в качестве крайнего, эффективного решения, о котором говорят: «Наконец-то!»
14. Отличайтесь от конкурентов
Начав создавать маркетинговый словарный банк, вы должны останавливаться, если:
• говорите то, что могла бы сказать любая другая компания, но что никто не может доказать («Мы лучшие»);
• используете слишком много технических терминов или профессиональный жаргон («SaaS 128-битовое резервирование на уровне сокета»);
• заставляете читателей сомневаться в ваших словах («Ничего подобного во всём мире»);
• даете пустые обещания («Мы отличаемся от остальных нашими сотрудниками/качеством/сервисом»);
• сосредоточиваетесь на отдельном качестве, а не на преимуществе для покупателя («Двери, которые открываются на 130 градусов»);
• фокусируетесь на способе, а не на результате («Наша подробная анкета для подбора персонала из 72 пунктов»);
• напоминаете потенциальным клиентам схожий продукт другой компании, которая выполняет идентичную работу похожим образом. (Это конец, на такие грабли наступают очень многие. Простите. Другого способа сообщить вам эту новость нет!)
Избегайте пустословия и бахвальства, когда хотите в лучшем свете представить то, чем занимаетесь вы и ваша компания.
Ниже приведены два примера (названия компаний изменены, чтобы никого не ставить в неловкое положение). Сможете ли вы определить, где текст индивидуален, а где такой же, как у любого из конкурентов?
ПРИМЕР 1Компания XYZ Communications сотрудничает с некоммерческими организациями и фондами, чтобы помочь им обеспечить охват нужной аудитории. Благодаря нашим стратегиям повышается узнаваемость организаций и их ценности. Мы также рассказываем аудитории, в чём заключается важность некоторых вопросов и почему они должны поддерживать изменения.
Наш подход достаточно прямолинеен. Мы сосредоточены на стратегических коммуникациях и решении проблем, не занимаемся долгими процессами или топтанием на месте. В условиях современного рынка большинство людей хотят работать быстро и находить более эффективные методы выхода на новые рынки или увеличения существующих. Они хотят взять ситуацию под контроль и получать реальные результаты. Именно это мы делаем для организаций, с которыми работаем. Мы хотим работать и с вами.
ПРИМЕР 2Компания ABC Partners обладает обширным опытом и помогает компаниям среднего бизнеса достигать кратко срочных и долгосрочных целей. Используя гибкие модели, мы предлагаем нашим клиентам организаторский талант и инструменты, необходимые, чтобы утвердить свое место на рынке, а также обеспечиваем возможность немедленного роста уровня доходов. Иными словами, ABC Partners помогает разработать и успешно воплотить вашу стратегию конкуренции.
Какой пример:
• вызвал ваше любопытство;
• заинтриговал;
• привлек внимание;
• убедил, что у компании есть уникальное предложение;
• убедил, что компания знает, чего хотят ее клиенты;
• вызвал желание позвонить или отправить электронное письмо, чтобы узнать больше?
Задание простое. Компания из примера 2 составила рекламное объявление, которое легко мог бы использовать любой из ее конкурентов.
Компания из примера 1 говорит с клиентами на их языке – легко и понятно. В своем объявлении она отразила, что понимает, с какими трудностями сталкиваются клиенты, и может предложить им решение.
Тест за чашкой кофе
Не так уж сложно понять, каков язык вашей маркетинговой коммуникации: индивидуальный и неповторимый или обезличенный и скучный. Первый тест, который вы можете попробовать, – тест за чашечкой кофе.
Представьте, что вы сели выпить кофе с другом, коллегой или потенциальным клиентом. У вас завязалась обычная непринужденная дружеская беседа. Вскоре разговор коснулся вашего бизнеса.
Вопрос теста за чашкой кофе: сможете ли вы ПРОЧЕСТЬ небольшой текст с вашего сайта или из рекламного буклета вслух, чтобы ваш собеседник не рассмеялся вам в лицо или не уставился в недоумении?
Иными словами, могли бы вы кому-то СКАЗАТЬ то, что вы НАПИСАЛИ, в личном разговоре? Если ответ отрицательный, вам стоит полностью переписать ваши тексты.
Хорошая новость в том, что этот тест также показывает, как можно легко всё исправить: если вы не могли бы сказать то, что написали, тогда просто напишите то, что вы сказали бы!
Проблема решена! Не стоит благодарности. Кстати, кофе за мой счет.
15. Прямой наводкой по вашим плюсам и минусам
Создавая собственный маркетинговый словарный банк, не забывайте применять три теста к каждой проблеме, решение которой предлагает ваш продукт. Эти тесты описали в своей замечательной книге Tuned In Крейг Сталл, Фил Майерс и Дэвид Скотт[10]. Является ли проблема:
1) – срочной: существуют ли внутренние стимулы решить ее прямо сейчас;
2) – широко распространенной: многие ли представители вашей целевой аудитории ее испытывают;
3) – дорогостоящей: вынуждены ли люди терять деньги из-за этой проблемы и готовы ли заплатить за ее решение.
На этом этапе возьмите каждое из преимуществ вашего продукта, его особенности и коммерческие аргументы в пользу его приобретения и ПЕРЕВЕРНИТЕ их, представив так, как будто они станут решением проблемы, лекарством от боли, спасением от ночного кошмара.
Помните, что вы должны говорить с клиентами на их языке (их словами), а не на языке маркетинга.
Вы никогда не сможете написать эффективное рекламное объявление, если сначала не услышите своего покупателя!
Представьте, что вам нужно продвинуть программное обеспечение нового типа для автоматизации отдела продаж.
Вы запросто можете набросать на скорую руку рекламный текст примерно следующего содержания.
Наша система сбора и анализа информации по клиентам обеспечит вам:
• больше интересующихся клиентов;
• более высокий коэффициент конверсии[11];
• информационную таблицу с ключевыми показателями;
• повышение мотивации ваших лучших специалистов по продажам;
• возможность повышения уровня доходов.
Внимание! Опасность! Вы знаете, как ваши слова звучат для большинства менеджеров по продажам и вице-президентов? Никак! Пустой звук! Возьмите ЛЮБУЮ рекламу системы автоматизации отдела продаж, ЛЮБОЙ сайт или маркетинговую брошюру – и вы увидите перечисление тех же преимуществ.
Древняя маркетинговая мудрость гласит: если вы хотите продать огнетушитель, сначала покажите огонь.
И тут мы с вами подошли к одной из самых эффективных маркетинговых стратегий, описанных в этой книге.
Как только вам удастся овладеть следующим навыком, вы превратитесь в неудержимого ниндзя маркетинга.
Название этого навыка даже звучит как прием ниндзя – «Выполнение переворота». И сейчас я научу вас этому!
Подумайте
1) об особенностях,
2) о преимуществах.
Ваши потенциальные клиенты уже всё это слышали. Что же вы можете сделать, чтобы преодолеть их сопротивление, недоверие и защитные барьеры?
Всё просто! Говорите с ними так, как они разговаривают между собой. Читайте их мысли. «Зеркальте» их рассуждения.
Докажите им, что вы понимаете их сложности. Возьмите особенности и преимущества вашего продукта и переверните их так, чтобы они стали трудностями, которые испытывают ваши потенциальные клиенты (и о которых они говорят) прямо сейчас. А теперь сделайте еще один переворот и выдайте им конкретные предложения, которые станут решением для каждой проблемы.
Рассмотрим, как этот прием работает, на примере системы автоматизации отдела продаж, и вы быстро поймете, как применить его в отношении ваших продуктов.
Переворот 1. Возьмите ваши преимущества и переверните их
Что будет противоположностью каждого из ваших преимуществ?
Больше интересующихся клиентов Случайные интересующиеся клиенты, цикл продаж по принципу «то пусто, то густо»
Более высокий коэффициент конверсии Низкий коэффициент конверсии, упущенные цели
Информационная таблица с ключевыми показателями Информацию сложно собирать и/или анализировать
Повышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам Демотивированные менеджеры по продажам, плохо справляющиеся со своей работой
Возможность повышения уровня доходов Упущенная выгода, снижение уровня доходов
Переворот 2. Возьмите каждый отрицательный момент и выстройте на его основе утверждение, описывающее решение проблемы
Больше интересующихся клиентов Вы можете избавиться от цикличности в продажах
Более высокий коэффициент конверсии Повысите коэффициент конверсии в соответствии с вашими целями
Информационная таблица с ключевыми показателями Перестанете собирать данные о продажах, разбросанные по старым системам
Повышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам Мотивируете лучших сотрудников работать эффективно
Возможность повышения уровня вашей доходности Перестанете беспокоиться по поводу падения продаж и сокращения доходов
Выполнение переворота
Теперь ваша очередь. Возьмите ваш любимый маркетинговый или рекламный текст. Это может быть коммерческое предложение, текст с сайта, рекламная брошюра, справочная информация – что угодно.
Выполните переворот, заполнив пустые поля. Превратите ваши текущие преимущества в отрицательные стороны /сложности. Это поможет вам увидеть проблемы, которые действительно решает ваш продукт. Когда вы это поймете, просто и доступно сформулируйте, от каких проблем ваш продукт избавит потенциальных клиентов.
Положительный результат/преимущество:
1) _______________________________________________________
2) _______________________________________________________
3) _______________________________________________________
4)
…превращается в отрицательный результат / проблему /сложность:
1) _______________________________________________________
2) _______________________________________________________
3) _______________________________________________________
4) _______________________________________________________
…предлагает конкретное улучшение ситуации / избавление от сложностей / решение проблемы:
1) _______________________________________________________
2) _______________________________________________________
3) _______________________________________________________
4) _______________________________________________________
Скачать электронные формы таблиц и еще более ста инструментов, а также постоянно растущую библиотеку маркетинговых ресурсов можно на сайте www.doitmarketing.com/book.
16. Создайте разговорник, чтобы общаться с клиентами на одном языке
Сейчас, когда вы уже почти собрали собственный маркетинговый словарный банк, вы понимаете, что основная цель этого упражнения в том, чтобы ПЕРЕСТАТЬ говорить как маркетолог и НАЧАТЬ общаться на одном языке с клиентами.
Когда вы этому научитесь, к вам скорее станут относиться как к партнеру, а не как к торговцу.
• Вам начнут доверять, когда из вашего словаря исчезнет рекламная шелуха.
• Вас начнут уважать, когда вы продемонстрируете, что понимаете сложности и проблемы клиентов и стараетесь им помочь.
• Ваша компания убедит людей, что она действительно предлагает решение проблем своих клиентов благодаря своим продуктам и ценностям.
Несколько лет назад я познакомился с СЕО[12] одной консалтинговой ИТ-компании со штатом семь человек. Мы отправились вместе позавтракать в местном ресторанчике недалеко от моего дома и поболтать.
Познакомились мы благодаря общему другу. Никто из нас не знал, приведет ли это знакомство к развитию сотрудничества, но мы оба предполагали, что это может получиться, если мы сойдемся. В конце концов, у него была проблема, а меня представили в качестве эксперта и консультанта по маркетингу и работе с сервисными компаниями.
Мы непринужденно общались, но примерно в середине завтрака он положил вилку на стол и раздраженно произнес: «Знаешь, Дэвид, я просто не люблю маркетинг!» Я рассмеялся, это было всё равно что я бы заявил ему: «Знаешь, Хэнк, я просто не люблю технарей!» Справившись со смехом, я попросил его рассказать мне подробнее о своей нелюбви к маркетингу.
Его следующие слова оказались для меня бесценными.
Он сказал: «Я не люблю маркетинг, поскольку никогда не угадаешь, что получишь. Никогда не знаешь наперед, что сработает. Ты пробуешь что-то, и это не дает никакого результата. Ты вкладываешь еще больше денег в то, что не работает. А потом то, что ты пробовал полгода назад, приносит тебе клиента. И ты никогда не понимаешь до конца, что же происходит. Я устал выбрасывать деньги в маркетинговую черную дыру».
Он замолчал.
К счастью, я слушал его. Действительно слушал.
Вернемся к главе 13. Хэнк только что великолепно ответил на вопросы 6 и 7 из списка, помогающего мне составить портрет типичного покупателя: «Что им НЕ НРАВИТСЯ в вашей категории продуктов или в сфере?» и «Как вы можете представить себя в качестве крайнего, эффективного решения, о котором говорят: “Наконец-то!”»
После завтрака мы с Хэнком попрощались, и я сел в машину.
Закрыв дверь, я достал ручку и блокнот и ДОСЛОВНО записал то, что сказал мне Хэнк. Там были четыре или пять действительно ценных идей, но я выделил одну его фразу: «Я устал выбрасывать деньги в маркетинговую черную дыру».
Вернемся в день сегодняшний. На моей странице, посвященной маркетинговым услугам, сейчас можно увидеть «цепляющий» текст. И всё благодаря тому, что я создал свой маркетинговый словарный банк после того, как выслушал одни и те же жалобы от нескольких десятков руководителей и предпринимателей вроде Хэнка.
МАРКЕТИНГ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УСЛУГ? НЕТ, СПАСИБО! Я УСТАЛ ВЫБРАСЫВАТЬ ДЕНЬГИ В МАРКЕТИНГОВУЮ ЧЕРНУЮ ДЫРУВы руководитель компании, предоставляющей профессиональные услуги, ее управляющий партнер, СЕО, президент или ведущий специалист, и всё это о вас?
• «Мы всегда вынуждены снижать цены, чтобы привлечь покупателей, потому что те никогда не слышали о нас раньше и не дверяют нам».
• «От меня постоянно ждут новых маркетинговых инструментов, брошюр и презентаций, но, кажется, ничто не приносит результата».
• «Откуда я знаю, какие маркетинговые стратегии и инструменты приведут к росту продаж?»
• «Наверняка есть более системный подход для продвижения наших продуктов».
• «Сегодня появилось столько новых способов привлечения покупателей. Может быть, и нам стоит использовать социальные сети, блоги, подкасты, видео? И насколько это эффективно в нашей области?»
Несколько месяцев спустя перед Хэнком встал вопрос о выборе маркетинговой компании. Он еще раз посетил наш сайт, и когда мы встретились с ним через несколько дней, сказал: «Очевидно, вы прекрасно понимаете нашу ситуацию. Я посмотрел ваш сайт, и у меня возникло ощущение, что вы обращаетесь именно ко МНЕ». Он нанял нашу компанию. Вместе у нас получилось добиться хороших результатов. Я получил свой гонорар.
Мой совет: говорите с клиентом на его языке.
БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!КАК НАУЧИТЬСЯ ГОВОРИТЬ С КЛИЕНТОМ НА ЕГО ЯЗЫКЕЖивите в его мире, думайте о его проблемах, его клиентах и потенциальных покупателях.
С чего начать? С изучения, подготовки.
Региональные новости, актуальную информацию о компаниях и отраслевые обзоры легко найти в интернете. Ищите дословные цитаты, видеосюжеты и интервью, чтобы получить как можно больше информации. А затем обратитесь непосредственно к источнику – вашим реальным и потенциальным клиентам.
В конце концов, если вы не анализируете, что необходимо клиентам, какие у них сложности и проблемы, как вы сможете предложить им надежные, эффективные решения?
Оптимальные способы начать взаимодействие с потенциальными клиентами – провести:
• интервью;
• опросы;
• исследования;
• сбор информации.
Это создает вашей компании репутацию эксперта и обеспечивает вас ценной информацией, которой вы должны владеть в любом случае.
Наконец, в вашем арсенале имеется весь набор неформальных инструментов, которые применяются во время личного общения за совместным завтраком, обедом, ужином или чашкой кофе с текущими и потенциальными клиентами. Просто возьмите с собой диктофон или будьте готовы делать записи. Когда они начнут говорить на своем языке о проблемах, в голове у вас сразу же возникнет множество вариантов, как вы можете использовать фразы из их речи в своем маркетинговом словарном банке!
17. Вы сможете решить только три проблемы
Вы можете продавать лучшие в мире штуки. Или запатентовать самый эффективный наворот в своей области.
Ваша основная услуга может быть самой действенной в мире и обеспечивать стопроцентную гарантию надежности.
Горькая правда в том, что:
• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет проблем со штуками;
• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет недостатка в наворотах;
• никто из ваших потенциальных клиентов не спит ночами, чтобы найти услугу со стопроцентной гарантией надежности.
Вы и ваша компания можете решить только три проблемы. Это и есть ваша ОСНОВНАЯ работа, при условии, что вы хотите быть максимально полезным для ваших клиентов и действительно внести вклад, который явно скажется на их прибыли так, что они захотят заплатить вам достойный гонорар.
Хотите узнать, какие это проблемы? Конечно. Следующие три главы откроют для вас вашу новую миссию, мантру и фокус…
Для каждого продукта, который продает ваша компания.
Представьте, что у вас назначена деловая встреча с представителем компании, которая может стать вашим клиентом.
Это может быть руководитель, СЕО или старший вице-президент. В любом случае это человек, обладающий всеми необходимыми полномочиями, в том числе для распоряжения бюджетом.
В зависимости от размера компании вы можете начать вашу встречу с одного из следующих вопросов.
• «У вашей компании обширное портфолио продуктов и программ. А какие два или три из них вы считаете основными?» (Обратите внимание: СЕО, как правило, обожают такое направление беседы!)
• «Какие две или три инициативы, в которые вы вкладываете существенные ресурсы, должны полностью успешно реализоваться, чтобы вы считали год удачным?»
• «Если представить, что в вашем распоряжении есть все средства, какими двумя или тремя из них вы бы воспользовались?»
Потенциальный клиент описывает ситуацию, а вы задаете несколько уточняющих вопросов, чтобы детально представить всю картину. Затем рекомендую вам спросить следующее: «Учитывая всё, что вы видите с вашей позиции [реверанс в сторону его преимущественного положения и компетентности], назовите два или три самых серьезных препятствия на вашем пути?»
Он может ответить сразу или попросить вас уточнить вопрос. Самое время пустить в ход тяжелую артиллерию: «Как правило, люди вашего положения прибегают к нашим услугам, когда сталкиваются с одной или несколькими из следующих трех проблем: с персоналом, процессом и прибылью. Что из этого актуально для вас?»
Читать бесплатно другие книги:
