Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга Ньюман Дэвид

46. Создайте свой текст для рекомендателей

Как выглядит ваш текст для рекомендателей?

Что? Вы не знаете, что это?

Не говорите, я сам догадаюсь:

• К ВАМ не приходит достаточно клиентов по рекомендации.

• Вы хотели бы, чтобы к вам обращалось БОЛЬШЕ клиентов по рекомендации, но не знаете, как этого добиться.

• Вы НЕНАВИДИТЕ просить, чтобы вас рекомендовали.

• Вы делаете ОТЛИЧНУЮ работу. Люди должны рекомендовать вас другим исключительно на основе вашей отличной работы, не так ли?

Возможно, всё это действительно так. Но, как показывает практика, вы живете в мире, который мы, коучи по маркетингу, называем «Страной чудес по рекомендации».

Вы хотите, чтобы к вам обращалось больше клиентов по рекомендации? Тогда слушайте внимательно.

ВАМ нужен текст для рекомендателей. Этой идеей со мной поделился мой друг Эрик Дэвид, эксперт по тренингам в области управления. Я хотел представить его одному из моих клиентов, СЕО маленькой компании, занимающейся профессиональными услугами. Эрик с удовольствием согласился: «Дэвид, это отличная идея. Я пришлю тебе письмо».

На мой недоумевающий вопрос он пояснил: «У меня уже есть готовый текст письма, в котором всё, что необходимо сказать твоему СЕО по поводу нашей с ним встречи: чем я занимаюсь и почему это может быть полезным для него».

Вот это да! Я был впечатлен. Он продолжил: «Весь свой бизнес я строю исключительно на трех стратегиях: во-первых, развиваю свою сеть профессиональных контактов; во-вторых, рекомендую хороших людей, которых знаю, другим, с кем им стоит познакомиться; в-третьих, вооружаю участников своей сети этим электронным текстом обо мне».

Вам ведь интересно узнать, что это за текст? Конечно. Что ж, ваша взяла.

Уважаемый ХХХ,

Я хочу представить вам моего друга и коллегу Эрика Дэвида. Он настоящий эксперт по тренингам в области управления и развития лидерских качеств. Я познакомился с программой Эрика и думаю, что его материалы и методология могут быть полезны вашей компании. Мне показалось, что вам с ним нужно непременно встретиться, и я хотел узнать, можете ли вы выделить в вашем расписании 30 минут или около того на встречу. Судя по тому, что я знаю об Эрике, эти 30 минут не будут для вас потеряны даром. Кроме того, эта встреча ни к чему вас не обязывает в дальнейшем.

Заранее благодарю вас за то, что вы с вниманием отнеслись к моему письму. С нетерпением жду ответа.

Как коуч и спикер по маркетингу я спросил Эрика о двух вещах.

1. Могу ли я воспользоваться его шаблоном?

2. Могу ли я немного его усовершенствовать?

Он ответил согласием. И вот что у меня получилось. Обратите внимание, что я изменил не только сферу деятельности (я – эксперт по маркетингу, он – бизнес-тренер по корпоративному управлению), но также несколько сместил акценты и использовал другие языковые средства. Я постарался, чтобы письмо было скорее о НИХ, получателях. В этом вся суть. Взгляните.

Уважаемый ХХХ,

Я хочу представить вам моего друга и коллегу Дэвида Ньюмана. Дэвид работает с руководителями и независимыми профессионалами, которые хотят повысить свою эффективность в маркетинге собственной компании и развитии своего бизнеса. После встречи с Дэвидом и анализа того, как вы привлекаете и удерживаете своих клиентов сейчас, вы можете обнаружить, что его маркетинговые программы могут быть вам полезны (в частности, весьма положительно сказаться на вашем уровне доходов). Мне показалось, что вам с ним нужно непременно встретиться, а потому я хотел узнать, можете ли вы выделить в вашем расписании 30 минут или около того.

Судя по тому, что я знаю о Дэвиде и его опыте работы с предпринимателями и руководителями, которые благодаря его помощи добивались успеха, – даже в современных экономических условиях, – ваши 30 минут будут потрачены не напрасно, даже если в результате вы найдете другие способы, как вы можете быть друг другу полезны. Заранее благодарю вас за то, что вы с вниманием отнеслись к моему письму.

С нетерпением жду вашего ответа.

Теперь ваша очередь. Воспользуйтесь шаблоном.

Уважаемый ХХХ,

Я хочу представить вам моего друга и коллегу [ваше имя и фамилия]. [Ваше имя] работает с [портрет целевого покупателя], которые хотят [описание конкретного преимущества или результата]. После встречи с [ваше имя] и анализа того, как вы [описание важной цели вашего адресата] в настоящий момент, вы можете обнаружить, что его [основной опыт], [продукты] могут быть вам полезны (в частности, весьма положительно сказаться на вашем уровне доходов). Мне показалось, что вам с ним нужно непременно встретиться, поэтому я хотел узнать, можете ли вы выделить в вашем расписании 30 минут или около того.

Судя по тому, что я знаю о [ваше имя] и его опыте работы с [портрет целевого покупателя], которые благодаря его помощи добивались успеха, – даже в современных экономических условиях, – ваши 30 минут будут потрачены не напрасно, даже если в результате вы найдете другие способы, как вы можете быть друг другу полезны. Заранее благодарю вас за то, что вы с вниманием отнеслись к моему письму.

С нетерпением жду вашего ответа.

Разошлите ваш текст десяти вашим верным союзникам, партнерам, которые вас рекомендуют, и близким друзьям из делового мира. А потом просто смотрите, сколько денег вы заработаете благодаря этой единственной, но очень эффективной идее: вашему тексту для рекомендателя!

47. Продвигая себя, не будьте ослом

Это всё, что я могу сказать.

Время от времени я сталкиваюсь с такими образчиками маркетинговой глупости, что:

• в это просто невозможно поверить;

• было бы глупо не поделиться этим с вами в качестве предостережения.

Вот письмо, которое я получил по электронной почте от представителя одной звукозаписывающей компании. С отправителем мы знакомы лично, однако я намеренно не буду раскрывать его имя.

От: Осел@AudioCoNameChanged.com

Кому: Дэвид Ньюман <[email protected]>

Привет всем!

В приложении вы найдете обновления на 2013 год, чтобы вам было легче понять, какой спектр услуг мы предлагаем в [название компании]. Надеемся, это поможет вам рекомендовать нас другим людям в дальнейшем. Спасибо и надеюсь, у вас всё хорошо!

Давайте подумаем, что не так с этим сообщением.

1. Автор письма делает массовую электронную рассылку по своей базе данных и начинает с приветствия: «Привет всем!» И это несмотря на то, что он знает меня лично и вел дела с несколькими моими клиентами (уж точно не по моей рекомендации). Если он умеет работать с электронной почтой, он мог бы по крайней мере позаботиться о том, чтобы обеспечить массовую персонализацию. Тогда бы его приветствие гласило: «Привет <имя>», и он обращался бы ко всем получателям лично.

2. Мне было совсем не сложно «понять, какой спектр услуг мы предлагаем в» его компании. Я не пойму другого: зачем кто-то стал бы рекомендовать эту эгоцентричную компанию своим знакомым и клиентам.

3. «Надеемся, это поможет вам рекомендовать нас другим людям в дальнейшем». Опять-таки, я не провожу ночи напролет без сна, думая о том, как мне рекомендовать этого парня. Решение ЭТОЙ проблемы – ЕГО первоочередная задача, а не МОЯ (или ВАША). Знаете, что действительно очень помогло бы мне рекомендовать этого парня? Если бы он предложил какую-то РЕАЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ для меня – информацию, советы, рекомендации, ресурсы, инструменты и идеи, которые сделали бы МЕНЯ более успешным.

4. «Спасибо и надеюсь, у вас всё хорошо!» Эта абсолютно неискренняя концовка просто бередит мою рану. Он шутит? Его тон, отношение, сообщение словно кричат: «Я-Я-Я-Я». Он надеется, что у меня всё хорошо, пока я борюсь с раком горла, отчаянно пытаюсь пристроить родителей в дом престарелых и героически стараюсь свести концы с концами, пока мой магазин с еврейской едой переживает не лучшие времена. Я переполнен искренним беспокойством этого осла за меня и мое благополучие.

Знаете, что здесь хуже всего? Он – «пустышка». Фальшивка. Подделка. Потребитель. Это худший тип предпринимателя. Змея в овечьей шкуре. (Носят ли змеи овечьи шкуры? Без понятия. Этот точно носит!)

Знаете, что было бы в тысячу раз лучше?

Объясните мне, в чём ваша ценность. Расскажите мне, ПОЧЕМУ я должен захотеть помочь вам. Персонализируйте ваше сообщение. Или исключите меня из списка массовой рассылки и встречайтесь со мной один на один.

У этого парня есть «список жертв», поэтому, кажется, для него не составило бы труда лично встретиться с потенциальными адвокатами бренда, партнерами, друзьями и рекомендателями. К сведению: я не попадаю ни в одну из этих категорий (это точно!).

Не хотите оказаться на месте этого бедолаги? Разумеется, нет. Тогда воспользуйтесь вашей «аннотацией для рекомендателя». Создайте ее, поделитесь и пользуйтесь ее преимуществами.

Удачи на пути к успешной работе с рекомендациями!

48. Развивайте сеть деловых контактов

Если вы пытаетесь создать сеть профессиональных контактов, общаясь с незнакомцами, то только зря теряете время.

Одна моя знакомая, консультант по профессии, однажды пожаловалась: «Я провожу пару-тройку мероприятий по нетворкингу[34] в неделю, и я полностью вымотана».

На мой вопрос, почему она считает нетворкинг таким важным, она ответила: «Одна из моих маркетинговых целей – проводить хотя бы одно мероприятие по нетворкингу в неделю». Я указал ей на то, что она только что упомянула о паре-тройке мероприятий и что, возможно, одно в неделю – полезно, а превышение намеченного плана в три раза и вызывает усталость.

У великого бизнес-мифа о нетворкинге есть и другие аспекты.

Миф 1. Чем больше вы занимаетесь налаживанием деловых связей, тем больший эффект приносит нетворкинг.

Реальность 1. Гораздо важнее завоевать репутацию и авторитет в одном-двух кругах, чем распыляться на много разных групп. Глубина всегда лучше, чем широта.

Когда я спросил знакомую, как ей помогает нетворкинг, она призналась: «Не думаю, что за последние полгода он хоть как-то сказался на моем бизнесе».

Ее аргумент в пользу нетворкинга: «Все знают, что это развивает бизнес!»

Видите здесь логику? Знакомо звучит?

Не бывали ли вы в такой ситуации?

Вы знакомитесь с кем-то на деловом завтраке, организованном специально для налаживания профессиональных связей. Собеседник представляется и начинает что-то бубнить о продаже недвижимости, пока вы не отключаетесь. Он интересуется, чем занимаетесь вы, и вы говорите: «Консультирование в сфере ИТ». Десять секунд вы молча смотрите друг на друга, а затем оба идете налить себе еще кофе и взять по пирожному, потому что больше вам заняться нечем.

Должен же быть другой способ, верно? Не сомневайтесь! Читайте дальше.

Миф 2. Винеровский процесс[35] в миниатюре – ваш путь к успеху в нетворкинге.

Реальность 2. Общаться с незнакомыми людьми, пытаясь наладить с ними профессиональные связи, чтобы развивать бизнес, – так же эффективно, как идти в бар для одиночек, чтобы найти себе мужа (жену). Как говорил легендарный доктор Фил[36]: «Этого просто никогда не случится».

Вы не встретите вашу «деловую родственную душу» на мероприятии по нетворкингу, и вот почему.

1. Вы не будете вести бизнес с человеком только потому, что пообщались с ним несколько минут и получили от него некачественно напечатанную визитку.

2. Бизнес строится на отношениях, а не на 30-секундной рекламе, какой бы эффективной и интригующей она ни была.

3. Многим из нас сложно объяснить, чем мы занимаемся; еще меньше людей ничего не объясняют, а слушают, чего хотят их потенциальные клиенты.

4. Нетворкинг в среде незнакомых людей нельзя назвать целенаправленным или конкретным; фактически он носит случайный характер.

5. Для некоторых людей эффективность нетворкинга равна результату «холодного обзвона» – наименее эффективного маркетингового инструмента.

Думаете, я хочу сказать, что нетворкинг – бесполезная трата времени? Ни в коем случае.

Я пытаюсь донести до вас, что вы должны подходить к процессу более разумно.

Вот несколько приемов, которые помогут значительно повысить эффективность вашей стратегии нетворкинга.

• Устанавливайте деловые связи при личной встрече за чашкой кофе или обедом. Постарайтесь лучше узнать собеседника и его бизнес. Он может стать вашим потенциальным клиентом, деловым партнером, источником рекомендаций. Но прежде всего постарайтесь, чтобы он стал вашим другом. Остальное приложится.

• Если вы хотите устанавливать деловые контакты с незнакомыми людьми, старайтесь встречаться два-три раза в неделю за кофе или обедом с теми, кого считаете интересными.

• Просите каждого довольного покупателя (а они у вас все довольные, верно?) рекомендовать вам всего одного человека, которому могут быть интересны ваши продукты. Звоните ему и ссылайтесь на вашего довольного покупателя. («Привет, я Фред. Джинджер посоветовала мне связаться с вами. Разве она не молодец?») У вас уже есть что-то общее – Джинджер!

• Создайте список тех, с кем вы хотите установить деловые контакты. Может быть, вы продаете программное обеспечение и вам нужны профессиональные связи с ИТ-менеджерами в компаниях среднего бизнеса. Запишите всё это в свой ежедневник или смартфон. Сосредоточьтесь на этих категориях людей – или на тех, кто может представить вас им.

• Займитесь чем-нибудь кроме бизнеса: социальной, религиозной, развлекательной, музыкальной, спортивной деятельностью – список бесконечен. Устанавливайте отношения с людьми в новой группе. Вы начали играть на барабанах? Знаете, какой-нибудь барабанщик вполне может захотеть вести бизнес с коллегой!

• Если вы всё же собрались на вечеринку, идите с четкой целью. Например, «познакомиться с тремя людьми из моего списка и получить их визитки, чтобы пригласить их на совместный деловой завтрак, обед или чашку кофе». Традиционное мероприятие в этом случае становится первым этапом вашего целенаправленного плана, а не самоцелью.

А следующая фраза в корне изменит ваше представление о нетворкинге.

Устанавливайте деловые связи с людьми, с которыми вы уже знакомы, которым вы нравитесь или которые уже вели с вами бизнес.

Миф 3. Суть нетворкинга в том, чтобы как можно больше людей узнали, чем вы занимаетесь.

Реальность 3. Суть нетворкинга в том, чтобы те люди, с которыми вы уже знакомы, показали, в чём вы можете оказаться друг другу полезными.

Делайте пару звонков каждый день, чтобы поддерживать отношения с бывшими коллегами по работе, клиентами или влиятельными людьми, которые интересовались вами в прошлом. У всех нас есть круг поклонников, который мы практически не задействуем. Попробуйте пообщаться с друзьями, коллегами, наставниками, членами семьи на предмет поиска тех связей, которые уже у вас в руках.

Создавайте свою сеть деловых контактов, но с умом, чтобы ваши затраты времени и энергии были оправданными.

А мама всегда предупреждала: «Никогда не занимайся нетворкингом с незнакомцами».

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!

СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ С САМЫМ НИЗКИМ УРОВНЕМ ЗАТРАТ И САМОЙ ВЫСОКОЙ ОТДАЧЕЙ

Марк ЛеБланш

Около 50 % моих клиентов по рекомендации приходят ко мне, потому что им нравится моя стратегия защиты бренда. Независимо от вашего опыта эта стратегия продвижения с низким уровнем затрат может принести значительные дивиденды.

Задача

Задача – создание группы адвокатов бренда, то есть ваших поклонников или учеников. Это могут быть восторженные клиенты, коллеги, поставщики, друзья, даже благожелательно настроенные конкуренты. «Адвокатами бренда» называют людей, готовых бескорыстно и с энтузиазмом продвигать ваши интересы и устанавливать позитивные связи от вашего лица.

Составьте список из 25, 17 или даже пяти самых важных людей в вашей жизни, которые могут повлиять на ваш бизнес. Добавьте еще нескольких людей, которые могли бы стать адвокатами бренда, если бы знали вас лучше!

Следующий шаг

Итак, список готов. Теперь связывайтесь с адвокатами бренда не реже чем раз в месяц. Именно так. Вы можете поддерживать с ними связь одним из следующих способов:

1) – личные встречи;

2) – телефон;

3) – почта;

4) – электронная почта;

5) – социальные сети.

Каждые 30 дней связывайтесь с адвокатами бренда каким-нибудь простым способом. Создайте ежегодный план из 12 идей, как поддерживать постоянные отношения с этой особенной группой людей. Поскольку это адвокаты вашего бренда, поддерживать с ними связь – ваша прямая обязанность. Я обычно рекомендую, чтобы частота взаимодействия была не менее раза в месяц, но для некоторых владельцев бизнеса подойдут варианты раз в два или три месяца.

Не советую просить адвокатов бренда рекомендовать вас кому-то. Всё придет со временем. В процессе общения адвокаты бренда лучше вас узнают и поймут, чем вы занимаетесь и кому это нужно больше всего.

Хорошие отношения

Ниже приведены несколько простых идей, которые вы можете включить в свой ежегодный план, чтобы оставаться на связи со своей целевой группой из 25 человек:

1) – письмо;

2) – книга;

3) – забавная открытка;

4) – кнопка;

5) – закладка;

6) – текстовое сообщение;

7) – новостная рассылка (ежеквартальная рассылка – четыре контакта в год);

8) – открытка на праздник;

9) – звонок;

10) – копия статьи, которую вы написали;

11) – личная встреча за чашкой кофе или обедом;

12) – поздравления по электронной почте.

На заметку

Некоторые люди склонны излишне усложнять стратегию. Она должна быть простой. Она займет у вас не больше четырех часов в месяц. Это ваш шанс проявить творческий подход и хорошо провести время в компании людей, которым небезразличен ваш успех.

Каждые два-три месяца проверяйте свой список, добавляйте новых адвокатов бренда, удаляйте людей, не оправдавших ваши надежды.

Очень легко угодить в ловушку в поисках необычной, новомодной маркетинговой стратегии или панацеи. Она, как правило, выглядит привлекательно, стоит дорого и требует слишком много времени и энергии.

Ваш бизнес зависит от того, как вы умеете выстраивать отношения, а клиенты по рекомендации становятся важным результатом маркетингового процесса. Не пускайте дело на самотек. Вы можете привлечь больше клиентов по рекомендации, имея 25 адвокатов бренда, с которыми вы постоянно на связи. Попробуйте, и посмотрим, согласитесь ли вы со мной в том, что это одна из самых действенных стратегий продвижения в мире!

Марк ЛеБланш основал свою компанию Small Business Success в 1992 году. Его целевая аудитория, с которой он работает и перед которой выступает с лекциями, – владельцы бизнеса и профессионалы, стремящиеся к развитию бизнеса и росту продаж.

Еще никому не удалось создать более комплексную философию развития бизнеса, чем та, которую разработал Марк. Его стратегии практичны и применимы в жизни, их легко понять и оценить. В основе его философии лежат 16 главных принципов и формул, которые могут принести каждому немедленный результат. При комплексном использовании этих принципов и формул владелец бизнеса может создать инерционную волну, остановить которую будет невозможно. Связаться с Марком можно по электронной почте: [email protected].

49. Почему запрос от потенциального покупателя – всё равно что звонок в «службу спасения»

Когда люди звонят в службу спасения 911, им нужен немедленный ответ. Чем скорее, тем лучше. Отвечать на звонки нужно быстро, потому что речь может идти о жизни и смерти.

Я рекомендую вам повысить скорость вашей реакции на маркетинговые вопросы и запросы по продажам.

Почему?

Вы знаете, в течение какого времени вы должны ответить клиенту, обратившемуся к вам на сайте или по электронной почте, чтобы у вас были максимальные шансы что-то ему продать? Или отреагировать на запрос потенциального покупателя по телефону?

Вы думаете, у вас есть:

а) 48 часов;

б) 24 часа;

в) 8 часов;

г) 1 час;

д) 15 минут;

е) сколько угодно времени: покупатель может и подождать.

Результаты исследований, проведенных компаниями MarketingProfs и Hubspot, свидетельствуют, что период реагирования на запрос потенциального клиента, в течение которого вы имеете максимальные шансы совершить продажу, составляет 15 минут!

Что это значит для вас, вашего маркетинга, специалистов по продажам, личного расписания как владельца бизнеса или предпринимателя?

Всё просто: когда дело доходит до общения с потенциальным покупателем, который проявил интерес к вашему продукту, ваша мантра такова: «Сейчас или никогда».

Плохие новости: интересующиеся вами покупатели не будут ждать. Они ИЩУТ решение СЕЙЧАС. Они обратились не только к вам. Или очень скоро обратятся.

Хорошие новости: если вам удается БЫСТРО превратить интересующегося покупателя в потенциального клиента (то есть ваше общение с ним происходит в течение 15 минут после первого контакта), он, скорее всего, не будет искать другие варианты. Как только потенциальный клиент начинает общаться с реальным продавцом, который дает ему понять, что разбирается в сложившейся ситуации и может помочь, он прекращает лихорадочные звонки и рассылку электронных запросов. Все предыдущие неотвеченные звонки, электронные письма и онлайн-формы остаются за бортом, а у ВАС появляется шанс.

Не упустите его. Не поддавайтесь искушению начать в красках расписывать, насколько хороши ваш продукт, ваша программа и ваши сотрудники. СТОП.

Вам проще будет установить доверительные отношения и взаимопонимание, если говорить станет ваш потенциальный клиент, а вы начнете внимательно его слушать.

Но главное – скорость реагирования. Почему? Потому что оперативный отклик в процессе продаж сигнализирует о такой же оперативности в деловых отношениях.

Небольшой пример: я получил телефонное сообщение от потенциального клиента. Я был в машине, когда прослушивал голосовую почту, так что сразу съехал на обочину и немедленно перезвонил. Я произнес: «Привет, Сьюзен, это Дэвид Ньюман, “Бери и делай!”» Прежде чем я успел что-то добавить, она рассмеялась и ответила: «Знаете, если вы с ТАКОЙ же оперативностью будете реагировать на мои сообщения, когда я стану вашей клиенткой, то я готова начать с вами сотрудничать прямо сейчас!» Она до сих пор моя активная клиентка.

Скорость сама по себе становится ответом.

Клиенты, которые вами интересуются, НЕ МОГУТ ЖДАТЬ.

Потому что ваши потенциальные клиенты НЕ БУДУТ ЖДАТЬ.

Подумайте о своем покупательском поведении. Вы оставляете запрос и продолжаете звонить в другие компании. Когда кто-то отвечает, ваша проблема на 80 % решена, а специалист по продажам на том конце провода получает шанс сделать вас своим покупателем.

Единственное исключение в «правиле 911» – запрос от прессы. Если вам звонит журналист, это не 911.

Это ПОЖАРНАЯ ТРЕВОГА!

Если 911 – это необходимость ответить срочно, то «пожарная тревога» – необходимость ответить немедленно, в ту же минуту, бросив всё, чем вы занимаетесь. Сроки у журналистов измеряются часами, а в некоторых случаях минутами. У них сотни источников информации. Если журналист хочет рассказать о вас или включить ваш комментарий в свою статью – БЕГИТЕ, а не идите, к ближайшему телефону или компьютеру и предоставьте нужную информацию.

Иначе вы упустите свой шанс. Вам останется только кусать локти.

Помните: неважно, кто вам звонит – потенциальный покупатель или журналист, который хочет получить ваш комментарий. В любом случае скорость УБИВАЕТ (конкуренцию!).

50. Семь глупых способов испортить процесс продаж

Ругая себя за собственную глупость, я разместил в своем блоге (www.doitmarketing.com/blog) сообщение о моих САМЫХ СЕРЬЕЗНЫХ ошибках в процессе продаж. Я буквально рвал на себе волосы и посыпал голову пеплом из-за того, что игнорировал все тревожные звоночки.

Да, всё было очень плохо.

Давайте разберем эти случаи, чтобы ВЫ могли применить семь уроков к своему процессу продаж и никогда не допустили подобных ошибок.

1. Неправильный клиент. Я чувствовал это еще до того, как мы начали общаться по телефону. Это не «мой» человек, у него нет многих характеристик, свойственных нашим самым успешным клиентам. Он просто «не такой».

2. Неправильный процесс. Он изучил информацию, которую я выслал загодя? Нет. Он знал, чем мы занимаемся? Нет. Он понимал, как мы работаем, что делаем и ПОЧЕМУ? Нет. Это вина моего клиента? НЕТ! Это моя вина. Я не следовал собственному процессу (и не убедился, что ему следует клиент). Хуже неправильного процесса может быть только ОТСУТСТВИЕ ТАКОВОГО. Как тренер по маркетингу я и с таким сталкивался. Но сейчас всё было очевидно, и тут была моя вина: у меня был процесс, но мой клиент ему не следовал. Мне стоило бы принять меры в тот момент, когда я об этом узнал. Но я ничего не сделал.

3. Неправильный бюджет. ПОЧЕМУ вы продолжаете разговор с людьми, которые начинают общение с фраз: «у нас мало средств», «наш бюджет урезали» или «у меня совсем нет денег»? (Я слышал каждую из них – дословно – десятки раз и обычно знаю, что делать дальше.) Если они ссылаются на свою бедность, когда договариваются о сотрудничестве, они не превратятся неожиданно в миллионеров, если вы станете с ними работать. Поднимайте тему денег сразу. Говорите не о своем гонораре, а об их ценах, ROI[37], среднем уровне продаж, оценке жизненного цикла клиента[38]. Тогда вы создадите контекст для обсуждения вашего гонорара. Вы сможете избежать «шока от ценника», не станете ошеломлять клиента стоимостью своих услуг, прежде чем продемонстрируете сопоставимую ЦЕННОСТЬ для него.

4. Неправильные слова. Вы слушаете (ДЕЙСТВИТЕЛЬНО слушаете), что говорят ваши потенциальные клиенты в первые несколько минут разговора? Вы можете определить, когда они используют «правильные» или «неправильные» слова, свидетельствующие об их готовности двигаться вперед, понимании ценности вашего продукта, а также об их уровне опыта как информированного покупателя? Если бы вы этому научились, вы продавали бы быстрее и больше, перестали терять драгоценное время на тех, кто ищет самую низкую цену, просто «зашел посмотреть» и обычных неудачников.

5. Неправильные вопросы. Вы слушаете так же внимательно – а может, даже еще внимательнее, – какие вопросы ваши потенциальные клиенты задают ВАМ в телефонном разговоре? Можете ли вы понять, соответствуют ли они портрету вашего лучшего клиента? Можете ли вы определить их скрытые потребности и приоритеты на основании этих вопросов? Вы когда-нибудь пытались мягко скорректировать «плохой» вопрос словами: «На самом деле вы хотите спросить…»; «Ответ таков…»? К «плохим» можно отнести вопросы, которые вызваны страхом и неуверенностью, сосредоточены на требовании гарантий и поручительства, выяснении, что может пойти не так, на незначительных деталях и не относящихся к делу показателях.

6. Неуместное хвастовство. Когда потенциальный клиент говорит, насколько он успешен, как процветает его бизнес, как хорошо он зарабатывает и какой марки у него автомобиль, я знаю, что мы не сойдемся. Успешные люди И ТАК успешны, им нет необходимости ГОВОРИТЬ об этом. Тот, кто ведет себя так, как минимум страдает от заниженной самооценки. Возможно, всё еще хуже: у него менталитет ребенка, всё еще пытающегося произвести впечатление на маму с папой, которые никогда не дарили ему достаточно родительской любви. Бегите от такого человека – и быстро!

7. Неправильный выбор. Поместите потенциального клиента в один воображаемый ряд с самыми любимыми клиентами и лучшими покупателями, прошлыми и нынешними. Вписывается он туда? Насколько органично? Станет ли он естественным дополнением вашей бизнес-семьи? Если нет, можно вешать трубку. Подобное притягивает подобное. Если ваш клиент будет торчать, как заноза, в ряду коллег, значит, что-то не так. Не стоит допускать этого человека в круг ваших клиентов, с которыми вам нравится работать и которым нравится работать с вами.

Если вы не придадите значения этим семи тревожным сигналам, вы в лучшем случае впустую потратите массу драгоценного времени, энергии и сил на неподходящих клиентов, которые в итоге всё равно не будут вести с вами бизнес. А в худшем случае вы будете мучиться с ужасными клиентами или с теми, кого относят к категории «клиенты из ада».

Друзья не позволят друзьям испортить себе процесс продаж.

Можете меня не благодарить.

Я вас люблю.

51. Пять признаков того, что потенциальный клиент вешает вам лапшу на уши

52. Ваш GPS по клиентам