Творчество в рамках Голденберг Джекоб
Я взял маркер и начал составлять список на доске.
– Что еще?
– Активы, – добавил кто-то.
– Пассивы, – вмешался другой. – У нас есть строения, банкоматы, земельные участки… Мы называем это «собственность», «здания» и «оборудование».
– Продолжайте.
– У нас есть системы и, разумеется, клиенты. Кроме того, есть репутация – наш бренд.
Я записал все это на белой доске:
• Персонал
• Активы
• Пассивы
• Имущество
• Системы
• Товары и услуги
• Клиенты
• Бренд
– Теперь давайте применим технику вычитания и исключим один из компонентов, желательно важный.
Я заметил, как некоторые члены совета директоров ухмыльнулись. Я привык к подобной реакции. Во многих случаях применение наших техник приводит к созданию такой конфигурации продукта или услуги, которая кажется нелепой. Неожиданная ассоциация между двумя несвязанными темами часто заставляет нас смеяться. На этом обычно основан анекдотический эффект. Но даже в таких серьезных ситуациях практическое применение той или иной техники новаторства тоже может вызвать смех. Мы собирались столкнуть две совершенно далекие друг от друга идеи, связанные с банком, и удержаться от улыбок было сложно.
– Давайте вычтем персонал! – предложил один из директоров.
Он сказал это шутливым тоном, но ему действительно было любопытно посмотреть, к чему приведет это упражнение.
– Хорошо. Представьте, что в вашем банке нет персонала. Все остальные компоненты присутствуют, но без работников. Теперь спросите себя, какой банк из тех, что вы можете купить, имеет в своем распоряжении идеальную рабочую силу для такого типа банков, как ваш? Учитывая вашу клиентскую базу, репутацию бренда, товары и услуги, в каком банке вы найдете именно тех сотрудников, которые будут безупречно сочетаться с остальными компонентами?
Один из директоров ответил:
– Мы могли бы подобрать, например, коллектив, состоящий из представителей разных культур или социальных групп. Возможно, нам нужны люди с более широкими взглядами на мир. Мы купили бы банк, персонал которого нашел бы общий язык с нашими сотрудниками, но в то же время помог бы расширить их кругозор.
Мысленно представив свою компанию без одного из основных компонентов, ее директора смогли по-новому взглянуть на возможные решения проблемы. Перестало иметь значение географическое расположение приобретаемого банка. Применение техники вычитания (с замещением) всего к одному компоненту создало почву для более продуктивного разговора о потенциальных объектах приобретения. Видение ситуации в таком свете сделало слияние с другим банком еще более интересным.
Я дал собеседникам время обменяться своими мыслями на этот счет, после чего призвал их к порядку:
– Давайте попробуем еще раз. Выберите другой пункт из списка, любой.
– Бренд. Давайте вычтем наш бренд.
На этот раз уже никто не ухмылялся.
– Очень хорошо. У вашего банка есть все необходимые компоненты, кроме бренда. Итак, какой из рассматриваемых вами банков имеет такую репутацию бренда, которая лучше всего подошла бы к остальным компонентам: персоналу, клиентской базе и т. д.?
Мужчины задумались, перебирая в голове различные банки. Они мысленно сопоставляли их репутацию с каждым пунктом написанного на доске перечня.
Через несколько минут руководитель группы пожал мне руку и искренне поблагодарил за консультацию. Вежливо и тактично он попросил меня оставить их наедине.
– Нам нужно кое-что обсудить между собой, – пояснил он.
После этой встречи, состоявшейся в 2004 году, Standard Bank of South Africa купил несколько банков в Аргентине, Турции, России и Нигерии. Заметьте, что на самом деле в процессе приобретения директора не стали увольнять сотрудников, избавляться от своей репутации или других компонентов. Техника вычитания нужна была им для того, чтобы мысленно представить себе банк без этих элементов. Такой подход помог им переформулировать проблему и увидеть новые, креативные решения. Техника сработала!
Как использовать технику вычитания
Чтобы извлечь максимум пользы из этого приема, необходимо выполнить четыре базовых шага:
1. Перечислить основные компоненты продукта или услуги.
2. Выбрать один из основных компонентов и представить, что его нет. Это можно сделать двумя способами:
А. Полное вычитание. Исключается полностью весь компонент.
Б. Частичное вычитание. Исключается либо каким-то образом сокращается одна из характеристик или функций компонента.
3. Представить себе итоговый объект (каким бы странным он ни казался).
А. Каковы возможные преимущества, потенциальные рынки, полезность? Кого мог бы заинтересовать такой объект и почему он мог бы оказаться полезным? Если на повестке дня стоит конкретная проблема, то как эта идея помогла бы ее решить?
Б. Проанализировав объект как есть (без одного из основных компонентов), попробуйте найти замену в замкнутом мире (но не первоначальный компонент). Для этого можно взять как внутренний, так и внешний компонент. Каковы потенциальные преимущества, рынки и полезность получившегося результата?
4. Если вы решили, что он может принести пользу и прибыль, спросите себя, осуществима ли данная идея. Можно ли фактически создать такой продукт? Оказать эту услугу? Почему? Почему нет? Существует ли способ доработать или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?
Обратите внимание, что именно в такой последовательности действовала компания Vitco при создании освежителя одежды. В технике вычитания перечисляются только внутренние компоненты объекта, – т. е. те, на которые вы можете повлиять.
Многие товары и услуги повседневного спроса были созданы с помощью вычитания, даже если их создатели этого не осознавали. Например, если сейчас вы читаете в контактных линзах, то пользуетесь продуктом, полученным вычитанием из очков традиционной оправы.
Многие объекты самообслуживания – прямой результат вычитания. Автозаправочные станции самообслуживания, кассы самообслуживания в супермаркетах, терминалы для электронной регистрации в аэропортах – все это примеры вычитания человеческого фактора из традиционных услуг и замещения его самим потребителем. Мы воспринимаем эти вещи как должное, но так было не всегда. Если бы много лет назад вы кому-то сказали, что однажды появятся машины, которые прямо на улице будут выдавать вам деньги с банковского счета, то собеседник счел бы вас сумасшедшим. Оглядываясь назад, мы понимаем, что невероятно удобное устройство под названием «банкомат» появилось благодаря нелогичной идее «вычесть банк».
Посмотрите, сколько удобных новых продуктов питания появилось благодаря вычитанию одного из основных компонентов. Исключение воды из супа привело к созданию более удобной порошковой смеси быстрого приготовления. Даже консервированный концентрат супа – это тоже вычитание, только частичное. Появившиеся в результате вычитания выгоды – меньший размер и более длительный срок хранения. Розничная торговля полностью изменила лицо благодаря компаниям вроде Amazon (интернет-продажи) и Netflix (развлечения). Они вычли традиционные торговые помещения и заменили их интернетом. IKEA, огромная компания по производству товаров для дома, оставила традиционные магазины, но мебель продает в разобранном виде. Что она вычла? Она исключила из процесса производства мебели этап сборки и переложила эту задачу на плечи покупателя.
Распространенные трудности при использовании техники вычитания
Как и все описанные в данной книге техники, вычитание нужно применять правильно, если вы хотите получить желаемый результат. Мы расскажем, как избежать некоторых наиболее распространенных ошибок.
• Нельзя просто убрать проблемный компонент. Исключение неудачных компонентов для улучшения общего результата – это не вычитание, а, скорее, корректировка характеристик продукта для изменения его действия. Например, убрав сахар из состава газированного напитка, вы, конечно, создадите новый вариант первоначального продукта. Но это не будет считаться применением техники вычитания. Вы всего лишь измените рецептуру. То же самое касается кофе без кофеина.
• Старайтесь исключать основные компоненты. Помните пример с освежителем одежды? Febreze является результатом вычитания из стирального порошка самого важного компонента – моющего вещества! Обычно люди не рискуют убирать из товара или услуги ключевой компонент, потому что такая мысль кажется слишком абсурдной. Они либо не хотят испортить свой продукт, либо просто не верят в эффективность техники вычитания. Главное здесь – мысленно представить себе полученный результат и сосредоточиться на том, что осталось, а не на том, чего не хватает. Увидев оставшиеся компоненты вместе и вообразив, что это их новое и полезное сочетание, вы быстрее справитесь с дискомфортом от того, что вычли самый важный компонент.
• Не спешите заменять вычтенный компонент. Мысль об исключении одного из основных компонентов будет вызывать у вас дискомфорт. Беспокойство по поводу устранения важного компонента настолько сильно, что мозг незамедлительно бросается спасать товар или услугу. (Помните о том, что мы подразумеваем под «основным». Это не наиболее и не наименее важный компонент, а что-то среднее по значимости.) Возможно, вы сразу попытаетесь заполнить образовавшуюся пустоту какой-то альтернативой. Не спешите, попробуйте представить себе возможные выгоды новой конфигурации без замещения исключенного компонента. При этом стоит отметить, что исключение ключевой характеристики товара или услуги может уничтожить его суть и превратить в нечто совершенно бесполезное. Поэтому при исключении какой-то ключевой характеристики практически всегда нужно подыскивать замену из замкнутого мира.
• Не становитесь жертвой когнитивного диссонанса. Глядя на новое сочетание оставшихся компонентов, вы испытаете желание как-то его объяснить, придать ему какой-то смысл. Например, в ответ на предложение убрать экран из телевизора люди, как правило, сразу же начинают представлять себе получившийся результат как радио. Но тогда объект перестанет быть телевизором. Передачи, которые он должен показывать, – это не радио-, а телепрограммы. Они транслируются исключительно через телестудии. И как вам скажет любой инженер, электронные составляющие типа длины волны и других факторов будут идентифицировать это странное творение как телевизор без экрана, а не как радиоприемник. Перескочив с безэкранного телевизора на радио, вы рискуете упустить возможность создания нового формата телевидения, например такого, который подошел бы водителям-дальнобойщикам, – они с удовольствием слушали бы в дороге любимые телепередачи, не имея возможности посмотреть их дома по телевизору.
• Избегайте традиционного развязывания цен. Имейте в виду, что вычитание – это не то же самое, что распространенный маркетинговый прием под названием «развязывание цен» или «тарифное разделение», суть которого состоит в том, что из товара или услуги исключается какой-то компонент или снижается их качество. Таким образом снижается их ценность для потребителя, что позволяет производителю уменьшать стоимость. Компании делают это для расширения рынка и привлечения тех покупателей, для которых цена товара имеет решающее значение. Например, производители телевизоров берут за основу самые дорогие модели своей продукции, затем снижают качество динамиков, уменьшают разрешение экрана и вносят другие ухудшающие изменения. Они присваивают получившемуся продукту другой модельный номер и снижают цену. Другой пример развязывания цен – снижение стоимости тура за счет более дешевых гостиниц и чартерных рейсов. Пункт назначения остается тем же, но часть удобств исключается. Обратите внимание, что этот маркетинговый прием не создает дополнительную полезность. Наоборот, преимущества сокращаются, чтобы можно было уменьшить цену. В технике же вычитания исключение одного из компонентов всегда дает новое преимущество.
Глава 3
Разделяй и властвуй: техника деления
Эволюция происходит не за счет объединения и добавления элементов, а за счет разделения и обособления.
Анри Бергсон, ученый
Замечали ли вы, насколько по-разному звучит музыка вашей любимой группы на живом концерте и на студийной записи? Да, увидеть Эрика Клэптона на сцене – непередаваемое ощущение. Но его Layla в живом исполнении воспринимается совершенно не так, как оригинальная запись 1970 года при прослушивании в проигрывателе. Когда он поет песню на сцене, она получается какой-то… несовершенной. Если вам посчастливилось шесть раз за последние 20 лет услышать, как Клэптон исполняет свою Layla, то вы слышали шесть разных вариантов этой бессмертной композиции. Одни из них, наверное, вызывали трепет и волнение, а другие – разочарование. Это вполне объяснимо. Вы покупаете билет на концерт и не знаете, что произойдет на сцене в этот вечер. Но, даже если Клэптон окажется в ударе, он все равно не сможет точно воспроизвести оригинальную студийную запись, в которой каждая нота в инструментальном и голосовом исполнении звучит абсолютно безупречно.
Как известно, идеальная запись (обычно) делается не за один раз. И не за два. Иногда даже не за тридцать. Режиссер звукозаписи пишет до тех пор, пока не будет полностью удовлетворен результатом.
Запись отличается от живого исполнения еще и тем, что участники группы даже не собираются вместе в студии для записи конечного варианта композиции. Каждая часть песни записывается отдельно. Гитарист, ударник, бас-гитарист и все вокалисты в назначенное время приходят в студию и каждый по отдельности записывает свои дорожки на магнитную ленту или в цифровой файл. Затем, чтобы получить цельную композицию, инженер по звукозаписи редактирует, согласовывает и объединяет все дорожки. Одна песня может состоять из пяти, десяти и даже двадцати четырех разных дорожек. Каждая из них многократно репетируется и затем записывается независимо от остальных. И только когда каждая дорожка будет доведена до совершенства, они объединятся в конечную запись.
Сегодня идея создания и сочетания разделенных звуковых дорожек для достижения самого высокого качества звучания кажется совершенно логичной и очевидной. Но до 1947 года музыкантам приходилось собираться вместе и раз за разом играть одну и ту же композицию, пока не получался удовлетворительный результат. Стоило кому-то взять не ту ноту, и все начинали сначала. Это отнимало очень много времени и обходилось крайне дорого.
Ситуацию изменил Лестер Уильям Полсфусс. В 1915 году в городе Уокешо появился на свет прирожденный изобретатель. С детства влюбленный в музыку, он своими руками собрал детекторный радиоприемник, чтобы слушать ее без остановки. Позже, движимый желанием одновременно играть на гитаре и губной гармошке, он изобрел шейный держатель для гармошки, которым многие знаменитые музыканты – в том числе Боб Дилан – пользуются по сей день. В возрасте 13 лет, когда Лестер Уильям играл в коллективе кантри-музыкантов, он использовал фонограф и динамик от радио, чтобы усилить звук своей акустической гитары, которую заглушали другие инструменты в группе.
Вам наверняка известен сценический псевдоним Полсфусса – Лес Пол. Знаменитый поэт-песенник, джаз– и кантри-гитарист, он заслужил мировое признание еще и тем, что внес значительный вклад в создание электрогитары с цельной декой, положившей начало популярному музыкальному направлению, которое существует уже 60 лет и не собирается сдавать свои позиции. Если бы не Пол Лес, рок-н-ролл сегодня имел бы совсем другое звучание.
Кудесник из Уокешо, как его называли, Пол все время что-то изобретал и придумывал новые способы игры и записи музыки. В 1948 году его друг и соавтор Бинг Кросби подарил Полу второй серийный катушечный магнитофон, сошедший с конвейера компании Ampex – пионера в области звукозаписывающей аппаратуры. Пол с 1930-х годов экспериментировал с многоканальными записями, записывая свои гитарные дуэты с самим собой. Но в те времена для записи использовались ацетатные диски, и они не годились для такой технологии. Чтобы получить запись удовлетворительного качества, приходилось испортить более 500 пластинок.
Пол сразу же оценил потенциал нового проигрывателя Ampex Model 200. Установив на магнитофон дополнительную записывающую головку, он смог записывать свою игру на соло-гитаре, затем накладывать на эту запись губную гармошку и, наконец, добавлять голос. Объединив звуковые дорожки, Пол в полной мере задействовал возможности ленты шириной в четверть дюйма. Потратив несколько дней на эксперименты с новым устройством в своем гараже, он записал композицию Lover (When You’re Near Me), в которой сыграл восемь разных частей на электрической соло-гитаре. Индустрия звукозаписи пришла в безудержный восторг. Пол не первым использовал технику многоканальной звукозаписи, но он доказал ее музыкальные и финансовые преимущества для выпуска популярных песен и саундтреков к фильмам. Он зажег огонь, который произвел революцию как в музыкальной индустрии, так и в кинематографе.
Деление в замкнутом мире
Изобретательность Пола отлично иллюстрирует следующий инструмент новаторства – технику деления. Подобно остальным описанным в данной книге техникам, деление помогает находить творческие решения за счет сужения, или ограничения, круга возможных вариантов. В данном случае это происходит путем разделения существующего объекта на множество компонентов. Затем вы меняете порядок сочетания этих компонентов и рассматриваете возможные преимущества новой конфигурации.
Принцип техники деления хорошо прослеживается на примере метода многоканальной звукозаписи. Пол разбил запись на небольшие участки, значительно расширив горизонты для музыкантов всех стилей и предоставив возможность распоряжаться инструментами, позволившими им свободно творить, совершенствовать и продавать плоды своего творчества такими способами, о которых предыдущие поколения не могли даже помыслить.
Сегодня музыканты записывают инструментальные и вокальные партии отдельными дорожками, что дает возможность обрабатывать их любым желаемым способом. Если первоначально музыкальные произведения записывались для того, чтобы их сохранить и донести до тех, кому не посчастливилось присутствовать при живом исполнении, то сегодня музыканты используют многоканальную технику для достижения разнообразных творческих и коммерческих целей. Одни просто хотят устранить ошибки и недочеты, характерные для живых выступлений. Другие стремятся создать специальные эффекты типа реверберации и фазового вибрато. Третьи используют многоканальную запись для того, чтобы позже изменить сочетание дорожек и создать совершенно другую версию песни, возможно, с добавлением новых дорожек.
В 1988 году Лес Пол был зачислен в Зал славы рок-н-ролла. В 2005-м его приняли в Национальный зал славы изобретателей за вклад в создание электрогитары с цельным корпусом. В 2007 году он получил Национальную медаль за музыкальные достижения.
Пола уважают музыканты всех возрастов и направлений. Эдди Ван Хален однажды сказал ему: «Без ваших изобретений я не сделал бы и половины того, что делаю». Джимми Пейдж из Led Zeppelin написал о нем: «С этого человека все началось». Пол был провидцем, как и один из современных новаторов Стив Джобс. Выступая в Сообществе звукотехники в середине 1950-х годов, Пол предсказал, что «однажды у нас появится устройство, которое можно будет носить в кармане, не имеющее ни одной подвижной части и хранящее все наши любимые песни».
Аудитория взорвалась от смеха.
Как работает техника деления
Разделяя существующий объект или услугу на несколько частей и перегруппируя их во что-то новое, можно достичь двух целей. Мы либо получаем совершенно новое полезное свойство, либо находим способ нового использования существующего полезного свойства.
Ранее мы говорили о функциональной и структурной формах фиксированности. Так вот, деление позволяет избавиться от оков последней. Если помните, структурной фиксированностью называется наша склонность представлять себе объекты и системы только такими, какими мы привыкли их видеть. Мы воспринимаем их как единое целое и рассчитываем на сохранение ими знакомой структуры. Когда структура нарушается, мы испытываем беспокойство и рефлекторно начинаем думать, что это неправильно.
Структурная фиксированность сдерживает наш творческий потенциал. Вместо того чтобы увидеть достоинства новой (и непривычной) конфигурации, мы пытаемся приладить это странное сочетание к тому, что знаем, и мысленно починить объект, вернув ему первоначальную форму. Вместо того чтобы включить фантазию и подумать о новых возможностях, мы тратим время и силы на то, чтобы вернуть вещи на свое законное место.
Представьте себе, что хватаете ручной фонарь и обнаруживаете, что у него отломалась головная часть. Первая реакция – фонарь теперь бесполезен, и его можно только выбросить. Но не спешите. Остановитесь и подумайте о других возможностях. Быть может, найдется какой-нибудь способ применения новой конфигурации фонарика. Из головной части мог бы получиться настенный прожектор, управляемый с дистанционного пульта. Ее можно прикрепить к строительной каске для дополнительной подсветки. Дайте возможность технике деления разрушить вашу структурную фиксированность, чтобы вы могли увидеть новые достоинства.
Технику деления можно применять тремя способами:
• Функциональное деление. Вы отделяете один из функциональных компонентов продукта и перемещаете его.
• Физическое деление. Вы физически разделяете продукт на отдельные части.
• Сохраняющее деление. Вы отделяете от продукта его уменьшенную копию.
Поделив объект одним из указанных способов, необходимо по-другому скомпоновать полученные части. Изменение отношений между частями меняет взгляд на объект и открывает совершенно новые возможности его использования.
Функциональное деление
Один из способов использования техники деления – сосредоточиться на функциональных характеристиках продукта. Сначала определяются компоненты, отвечающие за конкретные функции. Затем одна из функций отделяется и куда-то переносится. Возьмем, к примеру, кондиционер. Первоначально все компоненты кондиционеров – термостат, вентилятор, охлаждающая установка – находились в одном корпусе. Пока функциональная фиксированность заставляла воспринимать этот корпус как единое целое, мало что можно было совершенствовать, кроме двигателя и других механических частей. Но, как только была применена техника деления, начались интересные творческие изменения. Если отделить двигатель от остальной части кондиционера и поместить его в другое место, например снаружи дома, мы сразу избавляемся от громкого шума и лишнего тепла, выделяемого им при работе. Кроме того, теперь не нужно блокировать окно или проделывать большое отверстие в наружной стене здания. Мотор жужжит снаружи, а холодный воздух нагнетается через узкую трубу, подсоединенную через небольшое отверстие в стене прямо к вентиляционной системе здания. Затем таким же образом отделяется термостат. Его можно перенести внутрь помещения, чтобы легко и быстро регулировать температуру.
Каждый раз, беря в руку пульт от телевизора, вы тоже пользуетесь преимуществами техники деления. Функции переключения каналов, регулирования громкости, переключения с телевидения на DVD-проигрыватель были отделены от телевизора и перенесены на объект, который удобно умещается в руке.
Идею с пультом дистанционного управления можно применить и к кондиционеру. Термостат можно не вешать на стену, а перенести на пульт, на котором будут не только кнопки управления, но и датчик температуры. Теперь кондиционер будет реагировать на изменения температуры как раз там, где она наиболее важна, – в том месте, где вы находитесь.
Некоторые авиакомпании отделили функцию регистрации, чтобы сделать этот процесс более удобным для пассажиров и сэкономить деньги. Пассажиры могут, не выходя из дома, распечатать на принтере свои посадочные талоны. Багаж можно зарегистрировать за день до рейса и необязательно в аэропорту. В данном случае функциональное деление произошло и в пространстве, и во времени.
Многие компании используют функциональное деление, чтобы облегчить процедуру очищения или технического обслуживания своей продукции. Инженеры и дизайнеры во всем мире считают функциональное деление особенно полезной техникой приспособления товаров и услуг к потребностям покупателей.
Например, пользуясь пылесосом со съемным пылесборником, человеку легче выбрасывать собранный мусор.
Производители эпоксидного клея используют функциональное деление для увеличения полезности своего продукта. Обычный клей представляет собой смесь смолы (клейкого компонента) и отвердителя, благодаря которому смола застывает и скрепляет две поверхности. Оба компонента заранее смешиваются и продаются в одном тюбике. Если вам понадобилось склеить два куска дерева, достаточно выдавить необходимое количество клея и прижать куски друг к другу. Теперь представьте себе, что мы разделяем функциональные компоненты (клейкую смолу и отвердитель) и создаем совершенно новый продукт – эпоксидный клей. Это необыкновенно сильное клеящее средство, в котором смола и отвердитель разделены до тех пор, пока человеку не понадобится что-то склеить. Одна из причин высокой популярности этого товара состоит в том, что потребитель сам может регулировать время застывания клея, добавляя меньше или больше отвердителя в смолу. Упаковав смолу и отвердитель в разные емкости, производитель предложил потребителю более полезный продукт.
С помощью функционального деления компания Procter & Gamble создала успешный новый продукт для стирки на основе уже существовавшего. В стремлении усовершенствовать популярные салфетки Bounce для сушильной машины компания функционально отделила антистатический и смягчающий компоненты и поместила их в дозатор. Сегодня пользователю необходимо лишь прикрепить дозатор к барабану сушильной машины, перед тем как загрузить в нее белье. Он выдает порцию смягчителя ткани при каждом включении машины, поэтому нет надобности помнить о том, чтобы перед загрузкой положить вместе с бельем салфетку, а после завершения цикла сушки не нужно перебирать высушенные вещи в поисках использованной салфетки. Сменного дозатора хватает примерно на два месяца.
Физическое деление
В случае физического деления мы отделяем один или более компонентов продукта от его основной части. Представьте себе, что вы берете ножовку и распиливаете продукт каким-нибудь не интуитивным способом. Физически разделяя исходный продукт, мы начинаем видеть новые возможности. Например, разрезая фотографию или картинку по кривым линиям, получаем чудесную игру, способную надолго увлечь и взрослых, и детей, – пазл.
Благодаря физическому делению подводная лодка превращается в более безопасное место пребывания: ее корпус разделен на отсеки. Толстые стальные двери между отсеками надежно запираются в случае необходимости, чтобы не допустить распространения огня, ядовитых газов, воды или дыма.
В первых шампунях для волос моющее вещество и кондиционер смешивались в одном флаконе. Физически разделив эти компоненты и разливая их в разные бутылки, производители предоставили потребителю выбирать способ мытья головы и тип кондиционера.
Государственная автоинспекция Киева придумала необычный способ сбора платежей за парковку. Если машина стоит в неположенном месте, инспектор снимает госномер с автомобиля (с помощью отвертки) и забирает его до уплаты штрафа.
Некоторые производители напитков отделили вкус и цвет наполнителей, добавление которых придает молоку вкус и цвет шоколада или клубники, и поместили их в другое место – внутрь трубочки. Внутри каждой трубочки находятся крошечные шарики разного цвета и вкуса. Если вставить трубочку в пакетик и начать пить, шарики быстро растворяются в молоке. С помощью этих волшебных трубочек родители уговаривают своих детей пить полезное молоко.
Производитель спортивных напитков Viz по такому же принципу разработал бутылки, позволяющие держать витаминные добавки отдельно от остальной жидкости. Они добавляются в напиток непосредственно перед употреблением, чтобы сохранились все их полезные свойства. Для этого достаточно повернуть колпачок под названием VIZcap.
Сохраняющее деление
Нередко удается создать совершенно новый продукт, разделив существующий на порции – уменьшенные копии, сохраняющие все функции оригинального продукта. Но уменьшенный размер предлагает потребителю дополнительные преимущества, отсутствующие у прародителя. Это называется сохраняющим делением.
Лес Пол использовал сохраняющее деление при создании многоканальных записей, разделяя носитель информации – магнитную ленту – на множество небольших дорожек, имевших все функции обычной ленты.
Тот же прием и сегодня повсеместно используется в сфере высоких технологий. Производители компьютеров годами увеличивали емкость жестких дисков (компонентов компьютера, на которых хранятся все программы и данные). Затем одному инженеру пришла в голову гениальная идея использовать сохраняющее деление для создания миниатюрного персонального устройства хранения данных. Сегодня многие из нас не выйдут из-за рабочего стола, не убрав в карман или портфель свою флешку. Это устройство было разработано специально для людей, имеющих необходимость носить с собой информацию в электронном виде, но не желающих обременять себя ноутбуками и другими портативными компьютерами. Они просто переписывают файлы с компьютера на флешку и спокойно покидают рабочее место.
Многие производители продуктов питания используют технику сохраняющего деления для создания более удобных вариантов популярного продукта. Разделяя обычную упаковку на несколько меньших по объему порций, производитель дает потребителям возможность покупать этот продукт в более удобной для него форме и дешевле. Человек покупает ровно столько, сколько ему нужно. В последнее время производители с помощью сохраняющего деления даже помогают потребителям сократить калорийность рациона, выпуская популярные легкие закуски в упаковках меньшего размера, облегчающих соблюдение диеты. Например, Kraft Foods предлагает свой знаменитый сливочный сыр Philadelphia в индивидуальных упаковках на одну порцию, которую можно взять с собой на работу вместе с булочкой или дать ребенку в школу на обед.
Другой пример сохраняющего деления – прием разделения времени, практикуемый многими гостиницами и кондоминиумами. По этой схеме год «владения» недвижимостью делится на 52 периода длительностью в одну неделю каждый. Затем эти периоды продаются разным собственникам, которые получают право в течение данной недели пользоваться купленной недвижимостью. Каждый отдельный период сохраняет все характеристики целого года. Право владения в данном случае подвергается не физическому, а временному делению.
Таким же образом, внося платежи по кредиту, вы возвращаете банку небольшие суммы денег, на которые была поделена основная сумма кредита. Здесь деление также проводится по временному признаку.
Когда врачи разрушают радиацией раковую опухоль, они должны следить за тем, чтобы не причинить слишком большого вреда окружающим здоровым тканям. Как это сделать? Основной луч радиационных частиц делится на несколько мелких и более слабых по силе воздействия потоков, которые направляются в опухоль с разных сторон под разными углами. Эти лучи, разделенные в пространстве, сливаются в один в области опухоли и причиняют меньше вреда тканям, которые проходят по пути.
Применение техники деления к услугам и другим невещественным объектам
С помощью этих техник деления можно совершенствовать и нематериальные объекты – услуги и процессы. Более того, как показывает опыт, именно здесь они чаще всего и находят применение.
Задумайтесь о том, как вы обычно пользуетесь услугами операторов телефонной связи – стационарной или сотовой. Традиционный процесс состоит из пяти шагов, выполняемых в определенной последовательности:
1. Вы выбираете поставщика услуг.
2. Вы заполняете бланк заявления и выбираете тарифный план в соответствии со своими потребностями и финансовыми возможностями.
3. Вы пользуетесь телефоном для совершения звонков.
4. В конце месяца вы получаете счет за услуги, предоставленные в течение указанного периода.
5. Вы оплачиваете счет.
6. Вы повторяете весь цикл, начиная с третьего шага.
Можно ли создать какую-нибудь новую рентабельную услугу, просто разделив процесс и изменив последовательность шагов? Если бы вы использовали для этого технику деления и опередили Houston Cellular Telephone Company (HCTC), которая пошла этим путем в начале 1990-х годов, то сейчас были бы миллионером. Именно тогда HCTC выпустила первую предоплаченную карточку для мобильных телефонов. Тем самым она просто переставила пятый шаг («Вы оплачиваете счет») на первое место. Вуаля! Инновационная телефонная услуга для людей с кратковременной потребностью в совершении звонков. Безусловно, перед нами пример функционального деления.
Полезный совет для тех, кто хочет извлечь максимум пользы из техники деления применительно к услугам и процессам: напишите все этапы услуги или процесса на отдельных стикерах (по одному этапу на листе) и наклейте их на стену. Сначала расположите этапы в текущем (традиционном) порядке. Чтобы преодолеть функциональную и структурную фиксированность мышления, нужно признаться самому себе, что она существует. Затем выберите наугад любой стикер. Отклейте его, закройте глаза и приклейте в другое место на той же стене. (Если умудритесь каким-то образом вернуть его на прежнее место, попробуйте еще раз.) Теперь, получив новую комбинацию этапов услуги или процесса, спросите себя, какую пользу могло бы принести это изменение.
Деление в реальной жизни
Деление – многогранный инструмент, применимый в самых разных жизненных ситуациях. Он особенно эффективен в случае сложных услуг, состоящих из множества этапов или компонентов. Он также пригодится для внедрения инноваций в процессы типа конвейерного производства или найма персонала. Как и другие техники, деление помогает сбросить оковы структурной фиксированности, особенно когда речь идет о давно существующих и привычных системах. Ниже приведено пять примеров использования техники деления в реальных ситуациях.
Опыт – лучший учитель (история Дрю)
Многим людям трудно согласиться с тем, что творческий процесс можно систематизировать. Они не хотят расставаться со своим убеждением, что только очень одаренные люди придумывают гениальные идеи и совершают поразительные прорывы. По их мнению, подобные достижения подвластны только творческим натурам и не по силам нам, простым смертным. Многие отказываются верить в то, что я рассказываю им о нашей технике, пока на собственном опыте не убедятся в ее действенности. Только после этого они соглашаются признать нашу правоту.
Один из моих любимых случаев «обращения в веру» произошел в 2004 году. Компания General Electric (GE) пригласила меня выступить в своем знаменитом центре подготовки управленцев имени Джона Уэлча, расположенном в Кротонвилле.
Кротонвилль – средоточие сильной учебной культуры компании. Один из первых в своем роде, кампус притягивает к себе самые блестящие и влиятельные умы в мировой науке и бизнесе. Для тысяч сотрудников GE посещение курсов в Кротонвилле становится поворотным моментом их карьеры.
Меня пригласили провести семинар по теме инноваций для 40 главных маркетологов компании. Каждый из них был лично отобран для участия в двухнедельной программе развития и относился к числу лучших и самых талантливых специалистов по маркетингу в компании.
Примерно в середине нашего семинара один из участников поднял руку. До тех пор он лишь молча слушал, скрестив руки на груди и склонив голову набок. У него был тот самый взгляд – взгляд человека, не верящего в то, что инновационный процесс может развиваться по какой-то методике. Несколько часов он мимикой и телодвижениями демонстрировал откровенный скепсис, а теперь решил заговорить.
– Допустим, вы успешно применяли этот метод в Johnson & Johnson. Возможно, он подходит для медицинских устройств и потребительских товаров, которые выпускает Procter & Gamble, – вежливо произнес он. – Но у меня один вопрос. Очень большой вопрос, – он сделал паузу. Повисла гробовая тишина. – Вы уверены, что он применим к продукции GE?
Когда он закончил, некоторое время все молчали. Затем один за другим заговорили остальные участники семинара: «Справедливый вопрос! Да, что вы скажете по поводу нашей продукции?» Они согласно закивали головами. Те, кто расслабленно сидел в креслах, вдруг приосанились. Другие начали перебивать, пытаясь перекричать общий гул: «Маловероятно», «Наши продукты слишком сложны», «Наши рынки переполнены». Дальше уже ничего нельзя было разобрать.
Я оторопел. Я уже давно проводил подобные семинары и знал, что в какой-то момент аудитория начнет засыпать выступающего вопросами. Я даже ждал этого момента. Обычно он означает, что люди достаточно освоились, чтобы высказывать свое мнение. Они начинают задавать правильные вопросы и дают мне возможность представить самые убедительные доказательства и самые веские аргументы. Но в этот раз ситуация складывалась по-другому. Сейчас она не была похожа на дружелюбный обмен репликами, как бывало на других встречах в корпоративной обстановке. Мне бросали вызов. Эти люди были настроены серьезно. Если я не смогу здесь и сейчас показать им, как наша методика может быть применена к продукции GE, то продолжать не имеет смысла.
В ситуациях конфронтации я обычно следую простому правилу: не отступать, но не блефовать и не занимать оборонительную позицию.
Поэтому я лишь ответил:
– Честно говоря, я не знаю, как наша методика поведет себя в вашем случае. Давайте выясним это вместе.
Я говорил спокойно, но чувствовал себя как на экзамене. Атмосфера была напряженной. Отделанный велюром конференц-зал, целиком занятый вежливыми офисными работниками в деловых костюмах, казался Колизеем, заполненным кровожадной толпой наряженных в тоги римлян. Я посмотрел на их лица. На них был написан вызов. Они жаждали битвы не на жизнь, а на смерть. Мою смерть.
Когда я рассказывал эту историю Джейкобу, своему соавтору, он выразил облегчение по поводу того, что никогда не оказывался в подобных ситуациях.
– Мы, лабораторные крысы, не очень опытны в уличных драках, – сказал он. – Мои теории не удовлетворили бы твою аудиторию.
Он был прав. В академической среде он защищался бы эмпирической обоснованностью и устойчивостью своих моделей. Но в корпоративном мире теории часто отодвигаются на задний план. Деловых людей интересуют практические результаты.
Подстегиваемый адреналином и подскочившим давлением, я быстро перебрал в памяти все техники и остановился на делении. Сейчас было бы бессмысленно объяснять, как использовать в творческих целях возникающие в проблемных ситуациях противоречия или тратить время на изложение разницы между внутренними и внешними компонентами в технике вычитания. Деление позволило бы мне быстро и успешно доказать, что креативность может быть такой же систематизированной, как таблица в программе Excel. По крайней мере, я на это надеялся.
Я обратился к тому человеку, который первым задал вопрос.
– Выберите любой продукт GE, – попросил я.
Он задумался. Я нервно сглотнул, гадая, какой же из тысяч возможных товаров он назовет. Двигатель самолета? Электрогенератор? Электрическую лампочку? Я не угадал.
– Холодильник, – с хитрой улыбкой протянул он.
Остальные участники семинара воодушевились.
– Точно! Холодильник! Да, давайте придумаем еще более совершенный холодильник!
Я приуныл. Рынок холодильников окончательно и бесповоротно сложился. Первые «охлаждающие ящики» придумали еще египтяне примерно в I веке до нашей эры. За годы существования этого приспособления производители внесли некоторые изменения в конструкцию, но основной дизайн не менялся со времен появления электричества. Продажи остановились на каком-то постоянном уровне, и в этом сегменте рынка уже давно не было никаких инноваций. И никто из тех, кто хоть что-то понимал в рынке кухонной бытовой техники, не ожидал в ближайшем времени кардинальных изменений ситуации. Я понял, что пропал. Судя по улыбкам на лицах собравшихся, они были согласны с моей тайной оценкой собственного положения.
Я попросил участников семинара перечислить все компоненты холодильника и стал записывать ответы на доске.
– Дверь!
– Полки!
– Вентилятор!
– Лампочка!
– Льдогенератор!
– Компрессор!
Я успел написать более дюжины наименований, прежде чем поток ответов иссяк. Тогда я попросил того же человека – зачинщика – выбрать любой компонент, который мы гипотетически отделим от остальных. Я думал, что он выберет лампочку – учитывая продолжительный опыт GE в их производстве. Но снова не угадал.
– Компрессор!
Все засмеялись. Люди откровенно развлекались за мой счет. Как можно отделить и убрать самую главную часть холодильника и при этом получить жизнеспособный продукт? Какой цели он мог бы послужить?
Я старался сохранять спокойствие и продолжать диалог.
– Итак, компрессор, – сказал я. – Давайте физически извлечем его из основного корпуса и поместим в другое место замкнутого мира, но не в сам холодильник. Что это может быть за место?
Люди замолчали, обдумывая вопрос. Следует отдать им должное: они старались. Да, они были уверены, что у меня ничего не выйдет. Но они хотели победить честно. После долгой мучительной паузы какая-то женщина с задних рядов предложила:
– Можно поместить его снаружи – за домом.
Я с готовностью ухватился за спасательный круг.
– Хорошо. Теперь, исходя из принципа, что функция определяется формой, давайте подумаем, почему это может быть полезно. Кого заинтересовал бы такой холодильник? Каковы его возможные достоинства? Помните, что сейчас мы говорим только о достоинствах. Технические детали пока оставим в стороне.
Я заметил, что на многих лицах самодовольство сменилось озадаченностью. Люди начали что-то писать в блокнотах. Больше никто не ухмылялся и не обменивался заговорщицкими взглядами с соседом. Что-то изменилось. Кровожадная толпа исчезла. Вместо нее я видел заинтересованных, увлеченных задачкой профессионалов. Какой-то молодой человек, явно самый юный среди собравшихся, сказал:
– Если вынести компрессор наружу, в кухне станет значительно тише.
– Он не будет нагревать воздух в кухне, – добавила какая-то женщина.
Кто-то сказал:
– Если компрессор будет находиться вне дома, это облегчит техническое обслуживание. Мастер сможет выполнять свою работу даже в отсутствие хозяев.
– В самом холодильнике станет больше места для хранения продуктов, – прозвучало еще одно предположение.
И тут кто-то наткнулся на золотоносную жилу.
– Погодите, я придумал! – раздался голос, которого я еще не слышал. Мужчина скромной наружности в очках поднял руку. – Этим компрессором можно было бы охлаждать не только продукты в основном холодильнике.
Я ухватился за эту идею:
– Что еще, например?
Мужчина немного помедлил, но потом осмелился предположить:
– Можно разделить холодильник на множество небольших охлаждающих шкафчиков и распределить их по всей кухне. Например, можно было бы охлаждать часть кладовки.
– Можно сделать небольшие выдвижные ящики-холодильники, чтобы хранить в них что-то вроде яиц, – добавила женщина.
– Можно сделать шкафчик для овощей или для напитков, – сказал мужчина в очках. – Вокруг идеи охлаждения можно смоделировать всю кухню. Будет не просто один большой холодильник, а множество небольших, интегрированных с другими приборами.
Их было уже не остановить:
– Это совершенно новое направление для отдела бытовой техники.
– Можно продавать это застройщикам нового жилья.
– Это перевернет с ног на голову всю отрасль. Отдел начнет стремительно расти и развиваться.
– Если только у наших инженеров получится осуществить эту идею, – предостерег кто-то.
Но его уже не слушали. Каждому хотелось поделиться своей идеей. Даже тот самый циник, который бросил мне вызов, теперь улыбался и что-то говорил.
Я сел на место и с облегчением вытер пот со лба. У меня получилось. Самое приятное, что отведенное для моего семинара время подходило к концу. Я мог выпить чашечку кофе в перерыве и немного снять напряжение. И тут я заметил одну женщину в самом последнем ряду. За все время она не сказала ни слова. Но перед ней лежал открытый блокнот, заполненный пометками. Когда я на нее посмотрел, она перевернула страницу и снова начала что-то писать. Я решил подойти.
– Что вы пишете? – спросил я.
Она подняла голову и улыбнулась.
– Я работаю в подразделении, которое занимается холодильниками, – ответила она. – Сегодня я услышала здесь массу интересных идей.
Рисунок 3.1
Не могу утверждать наверняка, но несколько лет спустя на рынке начали появляться кухни с отдельными охлаждающими ящиками вне основного холодильника, в том числе в линии Hotpoint у GE. Концепция была расширена и дополнена отдельными подогревающими ящиками вне основного духового шкафа, что оказалось очень удобным приспособлением для занятых поваров.
Поездка в Кротонвилль стала первой из многих встреч, нацеленных на обучение будущих лидеров GE инновациям. Но та, самая первая, преподала мне ценный урок: чтобы поверить в новую методику, люди должны увидеть ее действие на практике, предпочтительно в отношении их собственных продуктов или процессов.
Удачно разделенные друзья
«Если кого-то интересует, большая часть содержимого моей личной страницы на Facebook открыта для просмотра всеми желающими. Есть там и закрытая информация, но я не вижу смысла скрывать свои фотографии с друзьями, членами семьи или плюшевым медведем:)».
Этот пост, размещенный на Facebook в декабре 2009 года, – не признание какой-нибудь школьницы. Текст принадлежит Марку Цукербергу – соучредителю и главному разработчику этой гигантской социальной сети. Как и все остальное население планеты, Цукерберг по-разному относится к разным друзьям. Даже у его плюшевого медведя есть свой статус – как и положено. В конце концов, дружеские отношения влияют на все сферы нашей жизни. Без друзей она была бы скучнее и труднее. От того, кто наши друзья и как мы с ними дружим, зависит наш образ в сознании окружающих.
Но хотя вся концепция Facebook построена на дружбе, у создателей свой взгляд на смысл этого понятия. На конференции по развитию Facebook в 2008 году Цукерберг сказал: «В мире, который мы строим, который получается более прозрачным, людям пойдет на пользу быть добрее друг к другу. В контексте решения некоторых глобальных проблем это очень важно».
Цукерберг верит в абсолютную прозрачность: «Сетью Facebook руководят люди, жизненный принцип которых – делиться информацией». По его словам, цель Facebook состоит в том, чтобы сделать мир более открытым, взаимосвязанным, прозрачным. Цукерберг считает, что благодаря более эффективной коммуникации мир станет лучше. Он создал Facebook для того, чтобы люди могли собрать своих друзей со всех концов света в едином цифровом пространстве.
Но жизнь устроена иначе. Все наши друзья разные. Они настолько отличаются друг от друга, что неестественно заставлять их находиться вместе в одном большом и прозрачном цифровом пространстве. Одних друзей мы приглашаем домой на обед. Других зовем вместе с супругами и детьми на пикник. Есть в нашем ближайшем окружении люди, которых мы стараемся никогда не сводить в одной компании. И это нормально. Люди всегда делили своих знакомых и приятелей на группы. Есть друзья по работе. Есть друзья детства. Есть школьные и университетские друзья.
Кроме того, со временем дружба меняется. Мы заводим семью, детей, находим новых друзей среди тех, кто тоже работает и имеет семью. С возрастом дружба приобретает особое значение. Когда умирают родные, друзья начинают играть в жизни человека очень важную роль.
Несмотря на многочисленные отличия между нашими друзьями, Facebook призывает к абсолютной прозрачности отношений со всеми. Все ваши друзья на Facebook могут прочитать то, что пишут другие. Кроме того, эта социальная сеть побуждает постоянно заводить новых друзей. Чем больше новых друзей на персональной страничке, тем шире общая сеть знакомств.
Это тоже отличается от так называемого реального мира. В действительности друзей не должно быть слишком много. Человек обладает ограниченным запасом ментального и эмоционального топлива, необходимого для поддержания нормальных дружеских отношений. Когда отношений становится слишком много, начинает страдать их качество.
Британский антрополог Робин Данбар придумал способ подсчитать оптимальное количество друзей. Он предположил, что этот лимит напрямую связан с размером соответствующего участка коры головного мозга. Так называемое число Данбара означает максимальное количество человек, с которым мы можем поддерживать стабильные межличностные отношения. Обычно оно находится в диапазоне от 100 до 230 (хотя чаще всего идеальным считают 150). Примерно половина 750-миллионной армии пользователей Facebook имеет больше друзей, чем рекомендует Данбар. И, как показывают исследования, наличие слишком большого количества друзей в сети действительно становится причиной проблем.
Рисунок 3.2
Рассмотрим пример: поскольку друзья в Facebook не всегда настроены дружелюбно, участие в дискуссиях на сайте часто оставляет у пользователей неприятный осадок. Восемьдесят пять процентов женщин говорят о том, что посты друзей иногда их раздражают. Чаще всего жалуются на то, что люди используют этот сайт для саморекламы и слишком откровенных признаний. Пользователи Facebook в целом считают, что слишком многие люди жалуются, без приглашения выражают свои политические взгляды или хвастаются своей идеальной жизнью. И ни для кого не секрет, что друзья в сети легко и быстро превращаются во врагов.
Гигант в области поисковых систем Google, всегда готовый ухватиться за выгодную возможность, обратил внимание на этот факт и решил тоже вскочить на поезд социальных сетей, хоть и с небольшим опозданием. Сервис Google Plus, запущенный в июне 2011 года, предложил одно существенное преимущество по сравнению с Facebook, позволив пользователям делить своих друзей на разные социальные круги, как в реальной жизни.
Через день после запуска сервиса компания Google вынуждена была приостановить подписку новых пользователей на Google Plus из-за избыточного спроса. За две недели работы сервиса на него подписалось более 10 миллионов пользователей. Еще через неделю Google Plus преодолел рубеж в 20 миллионов подписчиков. Прогноз на ближайшие два года – 400 миллионов.
Компания привлекает новых пользователей благодаря тому, что применяет технику функционального деления. Исходя из того что каждый друг имеет определенную функцию (относится к конкретному типу друзей), Google Plus отделяет эту функцию от целого (всего сообщества друзей). Благодаря опции Google Circles пользователи могут разделять друзей на соответствующие группы и гораздо эффективнее руководить своими отношениями с ними. Google Circles даже умудряется превратить этот процесс в развлечение, и в результате все довольны.
Читать бесплатно другие книги:
