Творчество в рамках Голденберг Джекоб

Если эти разные истории и связывает какая-то общая мысль, так это то, что меняется все, кроме самих перемен.

Из речи Джона Кеннеди на торжественном собрании по поводу 90-летия Университета Вандербильта в Нэшвилле 18 мая 1963 года

Вам, наверное, любопытно, почему последние слова этого знаменитого высказывания Кеннеди напечатаны с постепенным возрастанием размера шрифта. (Подсказка: это не опечатка). Мы объясним смысл данного графического приема, но сначала взглянем через призму нашей методики новаторского мышления на одно из самых удивительных животных на планете – хамелеона.

Да-да, на скромного хамелеона.

Хамелеоны явно выделяются на фоне остальных видов ящериц. У них необычные, похожие на клешню лапы, стереоскопические глаза, способные двигаться независимо друг от друга, невероятно длинный язык (иногда в два раза больше туловища), двигающийся с молниеносной скоростью. Из-за своей неповторимой качающейся походки, очень длинного хвоста и то ли гребешка, то ли рога на голове они похожи на доисторических ящеров-монстров в миниатюре. Этот удивительно ловкий хищник действительно пережил тысячи лет эволюции. Тем не менее наиболее узнаваемая черта хамелеона – его знаменитая способность (присущая лишь небольшому числу подвидов хамелеона) менять окраску в соответствии с окружающей средой. В зависимости от обстоятельств хамелеон может быть розовым, голубым, красным, оранжевым, зеленым, черным, коричневым, синим, желтым, бирюзовым, фиолетовым или вообще разноцветным.

Именно из-за этого свойства хамелеоном принято называть человека, способного по своему желанию незаметно сливаться с окружающей обстановкой (например, в отмеченном наградами кинофильме «Зелиг» рассказывается о человеке, который умел перевоплощаться в тех, среди кого находился, – о человеке-хамелеоне).

Есть и другие животные, наделенные такой способностью. Глубоководная камбала умеет принимать крапчатый окрас, чтобы затеряться на фоне камней, песка или водорослей. Некоторые разновидности паука-кругопряда умеют молниеносно менять окрас, чтобы спрятаться. Древесная лягушка хоть и медленнее меняет цвет кожи (ей может понадобиться несколько дней или даже недель, чтобы из коричневой стать зеленой, и наоборот), но тоже является мастером перевоплощения, когда нужно раствориться в окружающей среде. Но хамелеон почему-то больше всех поразил человеческое воображение и, следовательно, стал не только известным представителем земной фауны, но и универсальной метафорой способности подстраиваться под окружение.

Именно из-за того, что цвет кожи хамелеона зависит от цвета окружающей обстановки, мы выбрали его для иллюстрации следующей техники в арсенале методики систематического новаторского мышления – создания зависимости свойств.

Чтобы понять суть данной техники, сначала нужно запомнить, что во многих продуктах и процессах некоторые элементы, компоненты или этапы будут зависеть друг от друга. Меняется что-то одно – и вслед за ним меняется что-то другое.

Например, чем отличается хамелеон от большинства других биологических видов? Два природных явления, обычно независимых друг от друга: цвет окружающей среды и окрас животного – переплетаются друг с другом, становятся взаимозависимыми у хамелеона.

Подобной взаимозависимости не увидишь, скажем, у собаки. Собаки не меняют окрас в зависимости от того, где находятся. Пес, спящий на красной лежанке, будет такого же цвета, какого был в парке на фоне зеленой травы. Окрас хамелеона, в свою очередь, напрямую зависит от обстановки. Вот что мы называем зависимостью свойств: свойство того или иного объекта или процесса (в данном случае свойством является цвет, а объектом – хамелеон) зависит от чего-то другого (в данном случае от цвета окружающей природы).

Техника создания зависимости свойств подразумевает следующее: нужно взять два свойства продукта, услуги или процесса (можете называть их атрибутами или, если быть точными, переменными), которые раньше не зависели друг от друга, и провести между ними значимую связь (обратите внимание на выделенное слово). Далее мы рассмотрим эту технику более подробно.

Значимость зависимости – неотъемлемый компонент данной техники

Мы увидим пример использования этой техники, если вернемся к высказыванию Кеннеди, напечатанному в самом начале данной главы. За исключением этого предложения, размер шрифта всего напечатанного ранее текста был напрямую связан с функцией, выполняемой текстом в книге. Связь легко проследить: чем крупнее шрифт, тем важнее слова – и тем больше внимания вы на них обращаете. Например, название на обложке напечатано очень крупным шрифтом (самым крупным в книге). Шрифт названий глав крупнее шрифта, использованного для названий разделов, а тот, в свою очередь, крупнее шрифта обычного текста. Таким образом, между важностью текста и размером шрифта существует прямая связь.

Между тем цитата в начале главы (воспроизведенная еще раз на рисунке 6.1) иллюстрирует другой тип взаимозависимости: размер шрифта в конце цитаты зависит от позиции каждого слова в предложении. Он увеличивается по мере приближения к концу предложения, т. е. первые слова напечатаны самым мелким шрифтом, а последнее – самым крупным. В этом мы видим пример зависимости свойств.

Рисунок 6.1

Размер шрифта в цитате Кеннеди служит примером зависимости свойств, но этот вариант использования данной техники не так важен, как зависимость окраса хамелеона от цвета окружающей среды.

В обоих случаях принцип зависимости свойств создал связь между двумя обычно независимыми друг от друга факторами (между окрасом и окружающей средой у хамелеона; между размером шрифта и позицией слова в цитате). Но заметили ли вы одно важное различие? Именно: эти примеры различаются по степени ценности образовавшейся зависимости.

Хамелеон получает огромную выгоду от своей зависимости свойств. Безусловно, она защищает его от хищников. Но благодаря ей он также становится незаметным для потенциальной жертвы, что позволяет ему успешнее охотиться.

Что же можно сказать по поводу изменения размера шрифта в зависимости от положения слова в предложении? Принесло ли это какую-то пользу? Нет. Абсолютно никакой. Мы просто пытались продемонстрировать суть техники создания зависимости свойств. Однако другие случаи изменения шрифта в данной книге имеют реальную ценность. Что касается более крупного шрифта в заголовках и подзаголовках, читатель сразу понимает, что чем крупнее буквы, тем важнее текст. Так легче определить, на что нужно обратить больше внимания.

Мы подошли к одному очень важному правилу применения техники создания зависимости свойств (и других техник) при разработке инноваций: зависимость должна быть значимой, т. е. увеличивать ценность продукта или услуги.

В природе множество примеров зависимости свойств. Например, жираф из-за своего роста обладает чуть ли не самым высоким кровяным давлением во всем царстве зверей. Следовательно, размер его сердца относительно туловища значительно больше, чем у других животных. Иначе оно не смогло бы выталкивать кровь с такой силой, чтобы она доходила до головы. Сердце жирафа имеет примерно 60 сантиметров в длину, может весить до 11 килограммов и создает в два раза большее давление крови, чем необходимо млекопитающему среднего размера для поддержания нормального кровоснабжения головного мозга.

Удивительно мощная гидравлическая система успешно снабжает мозг этого длинношеего животного кислородом. Однако эта система создает одну проблему: когда жираф наклоняется, его голова оказывается гораздо ниже сердца (см. рис. 6.2), что создает огромное (гидравлическое) давление. Оно настолько высокое, что могло бы разорвать мозг этого животного. Такое простое действие, как питье из ручья, могло бы оказаться смертельным.

Рисунок 6.2

Очевидно, что организм жирафа нуждается в каком-то способе регуляции кровяного давления в этих крайних положениях (голова вверху и голова внизу). И такая система действительно существует: она расположена в верхнем отделе шеи и физически предотвращает избыточный приток крови к голове, когда жираф наклоняется вниз. Мы снова видим пример зависимости свойств: количество крови, приливающей к голове жирафа, зависит от его положения (точнее, от положения головы относительно сердца).

Необычайный рост жирафа стимулировал развитие других уникальных биологических систем, которые тоже иллюстрируют принцип зависимости свойств. Например, кровеносные сосуды его нижних конечностей тоже подвергаются высокому давлению из-за веса давящей на них жидкости. У других животных такое давление вызвало бы разрыв стенок капилляров. Однако нижние конечности жирафов покрыты очень толстой кожей, которая действует подобно наручникам и не позволяет сердечно-сосудистой системе разрушаться под давлением.

Создание зависимости свойств: основа более трети всех инноваций

Хотя данная техника сложнее других описанных в нашей книге, она тоже является одной из наиболее часто используемых на сегодняшний день для улучшения существующих продуктов или создания новых. К ней можно смело отнести 35 процентов всех инновационных решений. Таким образом, хоть характерная для хамелеона способность менять цвет редко встречается в природе, в последнее время мы видим множество новых продуктов, разработанных на основе того же принципа. И эти продукты были признаны в высшей степени оригинальными разработками, особенно в индустрии продуктов питания. Давайте рассмотрим некоторые примеры.

Любители покупать кофе по дороге на работу вскоре увидят на своих стаканчиках новую крышку. Используя материалы, меняющие цвет в зависимости от температуры окружающей среды, производители одноразовых стаканчиков придумали крышку, которая в норме или на стаканчике с холодной жидкостью имеет коричневый цвет, но становится красной, если стаканчик наполнен горячим кофе (или чаем, если вы отдаете предпочтение этому напитку). По мере остывания жидкости она снова приобретает первоначальный коричневый цвет. Достаточно взглянуть на цвет крышки, чтобы узнать, горячий напиток или нет.

Младенцы, наоборот, пьют из бутылочки теплое молоко или смесь. При приготовлении питания нужно внимательно следить, чтобы жидкость не оказалась слишком горячей и не обожгла малышу слизистую рта. К сожалению, такие ошибки часто случаются, когда греешь бутылочку в микроволновой печи посреди ночи. Охлаждение содержимого до подходящей температуры – процесс небыстрый и заставляет понервничать, пока держишь на руках ревущего от голода ребенка. Новые революционные решения, придуманные с помощью техники создания зависимости свойств и связавшие температуру с цветом, позволили навсегда избавиться от этой проблемы. Новая бутылочка для младенцев, разработанная британской компанией, более 20 лет занимающейся выпуском товаров для детей под торговой маркой Pur, стала образцом полезности для родителей: она меняет цвет, когда температура жидкости в ней достигает 38 градусов. Сообщая уставшим от недосыпа родителям, что пора выключать микроволновую печь и переходить к следующему этапу процедуры – капать на запястье, – бутылочка Pur позволяет им с чистой совестью и без опаски поить свое драгоценное чадо.

Между тем использование зависимости цвета от температуры в пищевой промышленности началось еще до появления этой бутылочки. Использовать технику создания зависимости свойств именно таким способом начала (интуитивно) компания J. M. Smucker при производстве сиропа для блинчиков Hungry Jack. Бутылочки с сиропом, которые можно было подогревать в микроволновой печи, имели специальную наклейку, менявшую цвет, когда сироп разогревался до нужной температуры и был готов к использованию.

Принцип зависимости цвета от температуры применим и к напиткам, требующим охлаждения. На этикетке белого вина Albario производства Mar de Frades используются термочувствительные чернила, показывающие, что вино уже достаточно охладилось. Когда оно достигает оптимальной для подачи температуры 11 градусов, на нарисованных волнах появляется маленький голубой кораблик.

Определение зависимости: в каждом Эйнштейне можно найти Мэрилин Монро

Зависимость может возникать только между теми свойствами, которые способны меняться (обычно их называют переменными). И это логично. Если свойство постоянно и не может быть изменено, то, в какие бы обстоятельства его ни поместили и что бы с ним ни делали, оно останется прежним. Взять, к примеру, человеческий нос. В сказке Карло Коллоди «Приключения Пиноккио» нос главного героя немного удлиняется каждый раз, когда он врет. Чем больше он врет, тем длиннее становится нос. В данном случае присутствует зависимость между длиной носа и количеством лжи. В действительности такого, конечно же, не бывает. Никакое количество лжи (или чего бы то ни было) не заставит человеческий нос моментально удлиняться естественным образом. (Заметьте, что мы использовали слова «моментально» и «естественным образом», чтобы предупредить замечания дотошного читателя на тему пласических хирургов и патологических процессов в организме.) Нос не лучший кандидат для применения техники создания зависимости свойств.

Однако, в отличие от носов, многие факторы могут меняться. Мы называем их переменными потому, что они могут быть разными – по форме, количеству, расположению и т. д.

Как только появились две переменные (два свойства, способные меняться), следующий шаг техники создания зависимости свойств – проведение между ними какой-нибудь взаимосвязи. Иными словами, при изменении одного свойства будет меняться и второе. Одно зависит от другого.

В данной главе мы уже видели несколько примеров зависимости: окрас хамелеона зависит от цвета окружающей среды. Цвет крышки детских бутылочек Pur зависит от температуры содержимого. И хотя размер шрифта большей части текста данной книги определяется его важностью, одно предложение (цитата Кеннеди) иллюстрирует другой тип взаимозависимости – между размером шрифта и положением слова в предложении.

Чтобы лучше понять суть техники создания зависимости свойств, давайте внимательно посмотрим на рисунок 6.3. Узнаете ли вы эту известную личность?

Рисунок 6.3

При первом рассмотрении большинство из нас видит здесь Альберта Эйнштейна – одного из самых изобретательных ученых в истории человечества. Но на изображении можно разглядеть и другого известного человека. Если вы видите Эйнштейна, но хотите узнать, кто еще запечатлен на фотографии, попробуйте сделать так, чтобы изображение на ней оказалось не в фокусе. Если вы носите очки, снимите их. Если вы не носите очки, отодвиньте книгу на такое расстояние, чтобы текст стал размытым. Все равно не получается? Возьмите чужие очки и попробуйте еще раз.

Теперь видите Мэрилин Монро? (Если вы видели ее с самого начала, то обратитесь к оптометристу. Либо у вас уникальная фокусировка зрения.)

То, что вы увидели на рисунке 6.3, – зависимость свойств в чистом виде. Каковы переменные? Спросите себя, что меняется. Очевидно, что меняется фотография. Но что еще? Правильно – острота зрения. Если у вас «единица» или очки, приближающие зрение к идеалу, то вы видите Альберта Эйнштейна. Когда острота зрения снижается (вы снимаете очки, отодвигаете книгу подальше или надеваете чужие очки при нормальном зрении), на фотографии появляется Мэрилин Монро.

Эту гибридную фотографию сделала доктор Ауде Олива для мартовского номера журнала New Scientist за 2007 год. Это не просто забавная оптическая иллюзия. Такие изображения используются для изучения того, как наш мозг обрабатывает зрительные образы. Лежащая в основе подобных фотографий идея не нова. Художники – осознанно или нет – тоже использовали принцип зависимости свойств при создании своих работ, воспринимаемых совершенно по-разному в зависимости от ракурса. Взять, к примеру, известную картину Винсента Ван Гога «Звездная ночь», изображенную на рисунке 6.4.

Рисунок 6.4. Винсент Ван Гог. Звездная ночь

Если подойти к картине близко, то увидишь лишь скопление разноцветных точек. Но если посмотреть на полотно с некоторого расстояния, взору открывается живописный пейзаж. В данном случае в качестве переменных выступают зрительный образ (точки или красивый пейзаж) и расстояние. Чем дальше от картины стоишь, тем легче объединить точки в понятный образ. Это и есть зависимость.

Каким же образом можно использовать технику создания зависимости свойств для разработки инновационных продуктов и услуг? Она немного сложнее в применении, чем остальные техники, зато успешный результат будет великолепной наградой за труды. Давайте попробуем.

Свеча на ветру

Предположим, вы только что приняли должность управляющего свечным заводом. Вам предстоит встреча с первым кризисом в новой роли – кризисом, который потребует нестандартного, творческого подхода в рамках проблемы. Но прежде, чем он наступит, давайте пройдем краткий курс по изготовлению свечей.

Мало кто осознает, насколько сложную систему представляет собой привычная свеча (см. рис. 6.5). Твердый воск служит для нее топливом. Без воска фитиль (по сути, это просто длинная веревка) сгорел бы за считанные секунды. Но без фитиля свечу не зажечь. Вот по какому принципу происходит горение:

Рисунок 6.5

Огонь подтапливает воск на поверхности свечи, и он становится жидким.

Фитиль под действием капиллярных сил поднимает жидкий воск вверх, приближая его к огню. От тепла воск испаряется. Испарения воска сгорают вблизи огня, и благодаря этому свеча дает свет.

Правильная пропорция испарений воска и кислорода позволяет поддерживать огонь.

Первые свечи представляли собой чашу с жидким маслом или жиром с погруженным в него фитилем. Почему позже начали использовать твердый пчелиный воск? Возможны две причины.

Рыночные силы вызвали спрос на высокие свечи или потребовали отказаться от неудобной чаши с жидким жиром.

Техника создания зависимости свойств породила оригинальную мысль: если бы топливо могло само служить себе емкостью и одновременно держателем для фитиля, то от использования чаши можно было бы отказаться. Для этого нужно было придумать, как изменить состояние жира. (На самом деле нам не нужно точно знать, почему современная свеча стала такой, какая она есть. Важно понимать, что ее развитие шло по определенным законам физики. Это помогло бы найти возможные способы дальнейшей инновации данного продукта.)

Итак, управляющий свечным заводом, теперь вы готовы к встрече с кризисом?

Однажды утром производственный инженер сообщает вам о странном происшествии. Партия свечей, произведенная предыдущим вечером, почему-то приобрела необычные свойства. Температура плавления внешнего слоя воска теперь стала выше, чем температура плавления внутреннего слоя. Никто не знает, почему и как это произошло. Тем не менее целая партия свечей испорчена, и та же участь ждет следующую, если не решить проблему. Что вы предложите? Ваша задача как управляющего – устранить проблему и минимизировать убытки. Для этого вы, скорее всего, поинтересуетесь, какие ресурсы (оборудование, время, деньги) нужны для проведения анализа последней партии свечей и определения причины брака. В такие минуты большинство управляющих, наверное, говорят своим производственным инженерам: «Берите все, что нужно, но решите проблему к завтрашнему дню!»

Но вы не просто управляющий, а специалист по изготовлению свечей. И поскольку вы читали данную книгу, то знаете о замкнутом мире, обо всех техниках новаторства, в частности о технике создания зависимости свойств. Следовательно, вы не могли не заметить, что в возникшей ситуации явно прослеживается принцип указанной техники: есть две переменные, и одна зависит от другой.

До сих пор воск по всей массе свечи плавился при одинаковой температуре. Точнее, температура плавления оставалась постоянной независимо от того, в какой точке радиуса свечи проводились замеры. То есть воск плавился при данной температуре как при малом (ближе к центру свечи), так и при большем (ближе к внешнему краю свечи) радиусе.

Однако теперь температура плавления воска увеличивается по мере увеличения радиуса свечи.

Поскольку вам всегда было интереснее находить творческие решения, чем просто «заклеивать рану пластырем», вы задумались: не означает ли присутствие принципа зависимости свойств в измененной свече того, что этот брак можно превратить в выгодную возможность? Можно ли извлечь выгоду из нового свойства свечи и продавать его как достоинство? (Вспомните знаменитую фразу, которую произносят разработчики программного обеспечения, когда продукт работает не так, как предполагалось: «Это не баг, это фича!»[3])

Да, обычный директор завода задавал бы себе совсем другие вопросы. Но поскольку вы теперь точно знаете, что функция определяется формой, то решаете потратить несколько минут на изучение вариантов.

Итак, первым делом вы спрашиваете производственного инженера: изменит ли этот «брак» использование конечного продукта потребителем и каким образом? Инженер с готовностью отвечает. Из-за разницы в температурах плавления (внешний слой воска плавится при более высокой температуре, чем внутренний) плавленый воск принимает другую форму, нежели у традиционной свечи. Точнее, поскольку внутри воск плавится быстрее, в центре свечи образуется углубление (см. рис. 6.6).

Рисунок 6.6

Давайте посмотрим на ситуацию глазами потребителей. Кому были бы полезны эти новые свечи? Дает ли новый тип плавления воска какие-то преимущества?

Когда мы задаем эти вопросы на своих лекциях и семинарах, студенты менее чем за три минуты придумывают такие ответы:

1. В новой свече не будет капать воск. Свечи, по стенкам которых не стекает воск, было бы удобно использовать на праздничных тортах, пирожных и других угощениях. Дорогая ткань скатерти тоже не пострадает.

2. Пламя лучше защищено от порывов ветра. Это позволит использовать свечи на улице.

3. Свеча получается более экономичной. Поскольку воск не капает, он не пропадает зря.

4. Новая свеча дает новые эстетические и декоративные возможности. Свечи часто воспринимаются как предмет искусства. Измененная структура воска открывает новые возможности перед ремесленниками.

Действительно ли удача любит подготовленных?

На самом деле необязательно ждать какого-либо происшествия (как на свечном заводе), чтобы заметить зависимость между какими-то свойствами и, следовательно, обнаружить возможности для инноваций. Можно хоть каждый день применять эту технику для создания новых или улучшения существующих продуктов.

Однако большинство людей этого не делают. Ведь если все процессы работают без сбоев, то ни к чему лишний раз что-то анализировать. Такая потребность возникает лишь в случае аварии или из ряда вон выходящего инцидента. Многие люди убеждены, что «везение» или «счастливый случай» создают благоприятную почву для новых идей. Наверняка вам известна масса научных открытий, совершенных благодаря случаю. Но вопрос в том, действительно ли случай был решающим компонентом этих открытий? Говорят, это известное изречение принадлежит французскому ученому Луи Пастеру: «Удача любит подготовленные умы». Он действительно это сказал, но несколько иначе: «Удача благоволит только подготовленному уму» [курсив наш]. Почувствуйте разницу.

По нашему убеждению, люди, считающие, что случайность является важным компонентом новых открытий, заблуждаются по двум пунктам. Во-первых, они проявляют неоправданный оптимизм. В конце концов, какова вероятность, что фортуна выберет именно вас из всего населения планеты? Во-вторых, они полагают, что любой шанс принесет хороший результат.

Так ли это? Не будем утомлять вас цифрами, но хотим заверить, что, по статистике, случайности гораздо чаще заканчиваются неудачами, чем успешными инновациями. Вспомните все непредсказуемые, случайные события своей жизни, свои самые причудливые сны, все совпадения и неожиданные встречи. Как часто их итогом становились какие-то инновации?

Правда в том, что случайное событие имеет абсолютно равные шансы обернуться как удачей, так и бедой. Лучше изучать историю инноваций через призму «шаблонов» – именно того, что лежит в основе описанных в данной книге техник. Однако иногда какая-то случайность может оказаться счастливой, потому что подпадает под одну из наших техник, как это произошло в примере со свечами. В таких ситуациях самое важное – осознание происходящего. Например, если вы поняли, что перед вами новая зависимость свойств, с которой вы раньше не сталкивались (как связь между радиусом свечи и температурой плавления воска), то должны автоматически начать поиск возможных преимуществ этой случайности, помня о том, что функция определяется формой. Между тем нужно иметь в виду также и то, что ваш поиск может не привести ни к каким жизнеспособным идеям.

Запомните: не нужно ждать счастливого случая. Его можно создавать усилием собственного разума, используя одну из наших техник. Это избавит вас от вынужденной траты сил на случайности, которые в итоге ни к чему не приведут.

Зависимость свойств окружает нас повсюду.

До этого момента техника создания зависимости свойств рассматривалась применительно к материальным объектам. Однако ее с равным успехом можно использовать для творческого совершенствования неосязаемых процессов. Примеры можно найти повсюду, особенно в сфере обслуживания и финансовых услуг, а также в других областях деятельности.

«Не хочу быть капитаном корабля, который снова пойдет в суд»

Прошло более 25 лет – четверть века – с тех пор, как компания-производитель пиццы под торговой маркой Domino впервые пообещала своим клиентам доставлять заказ в течение 30 минут, а в случае опоздания не брать денег за пиццу. Однако многие люди до сих пор помнят то обещание и думают, что акция продолжается. Почему этот маркетинговый ход оказался таким успешным и запоминающимся? И какое отношение он имеет к технике создания зависимости свойств?

Основатель сети пиццерий Domino Томас Монаган фактически изобрел современный сервис по доставке пиццы, когда в 1960 году открыл свою компанию в городке Ипсиланти. В 1973 году пиццерия запустила рекламную акцию с обещанием доставить пиццу в течение 30 минут после размещения заказа. Если курьер опаздывал, пицца доставалась клиенту бесплатно. Повышенный интерес к этой акции отчасти был вызван всевозможными ухищрениями клиентов, пытавшихся получить заказ бесплатно. Они выключали свет на крыльце, останавливали лифты и иными способами препятствовали своевременному появлению курьера у них на пороге. Этой рекламной кампанией пиццерия сделала себе имя.

Акция продолжалась два десятилетия, хотя в середине 1980-х годов гарантия была сокращена до скидки в размере 3 долларов. В 1992 году компании пришлось отвечать по иску, поданному семьей жительницы Индианы, погибшей по вине посыльного пиццерии Domino, торопившегося доставить заказ. Компания выплатила семье 2,8 миллиона долларов компенсации. В 1993 году был подан похожий иск (на этот раз женщина пострадала из-за того, что посыльный Domino проехал на красный свет и врезался в ее автомобиль). Этот инцидент забил последний гвоздь в гроб акции, и компания отказалась от всяких гарантий в случае несвоевременной доставки – по причине «ассоциаций в общественном сознании с неосторожной ездой и безответственностью на дороге».

На протяжении многих лет после окончания невероятно успешной акции компания пыталась придумать такой же незабываемый рекламный слоган. «Вряд ли за те девять лет, что я здесь работаю, был хотя бы один момент, когда мы не жалели о том, что не можем вернуть нашу 30-минутную гарантию», – сказал генеральный директор Domino Дэвид Брендон. В 2007 году компания попыталась переиначить прежнюю рекламную кампанию с помощью слогана «У тебя 30 минут». Но – и это важно – больше никаких гарантий.

По данным проводившихся в последнее время опросов, примерно 30 процентов клиентов Domino продолжают считать ее пиццерией, гарантирующей доставку в течение получаса, хотя ту рекламу перестали показывать еще в первый год президентского срока Билла Клинтона. Между тем доставка стала занимать все более важное место в американской культуре вследствие расширения интернет-шопинга и появления возможности заказывать кино с доставкой на дом. Компании Domino пошел на пользу тот факт, что в сознании потребителей ее бренд прочно связан с быстрой доставкой.

Сохраняя верность своему наследию, Domino по-прежнему всеми силами старается сократить время обработки и отправки заказов. Однако сегодня основное внимание уделяется процессам приготовления пиццы. Что касается посыльных, они имеют особое указание ехать медленнее разрешенной скорости. «Не хочу быть капитаном корабля, который снова пойдет в суд», – говорит Брендон.

Возможно, вы уже проследили в этом примере технику создания зависимости свойств. Но сначала давайте проанализируем ценность первоначальной задумки компании по поводу 30-минутной гарантии. Как оказалось, установление лимита на время доставки дало компании значительное рыночное преимущество:

1. Обещая бесплатную пиццу, Domino демонстрировала уверенность в себе: компания работает так быстро, что готова делать ставки на свою скорость.

2. Сама эта азартная игра привносит в доставку элемент развлечения. Сегодня многие компании предлагают подобные гарантии, но в то время это было редкостью.

3. Когда доставка пиццы превращалась в гонку со временем (которую, как надеялись покупатели, Domino проиграет), минуты пролетали незаметно, тем самым подкрепляя убежденность потребителей в том, что Domino – действительно пиццерия, обеспечивающая самую быструю доставку. (Для иллюстрации третьего преимущества давайте выполним небольшое упражнение на тему потребительского поведения. Закройте на минуту глаза. Представьте, будто только что сделали заказ. Следующие 10 минут вы думаете о том, как пиццу готовят на кухне. Следующие 10 минут, по вашим расчетам, курьер будет добираться до вашего дома. Итак, через 20 минут вы начинаете накрывать на стол, поглядывать на часы и… надеяться, что курьер опоздает. А вы знаете, что иногда, когда ждешь чьего-то опоздания, время пролетает незаметно!)

Популярность этой рекламной кампании и стремительный успех Domino практически всецело объясняются использованием техники взаимозависимости свойств.

Подумайте сами. До появления Domino потребители уже были знакомы с услугой доставки горячей еды. Им и раньше обещали быструю доставку. Таким способом они могли получить очень вкусную пиццу. Однако до того, как Domino придумала свою рекламную кампанию, стоимость пиццы никогда не зависела от скорости доставки. Она всегда была фиксированной.

Domino создала новую зависимость, в которой цена становилась функцией времени. Пицца стоила полную цену, если доставлялась в течение 30 минут. Она получалась бесплатной (или со скидкой), если доставлялась с опозданием. В этом классическом примере принципа зависимости свойств цена и время являются переменными, и первая зависит от второго (с увеличением времени цена уменьшается).

Думаете, история на этом заканчивается? Инновации всегда неожиданны: в Австралии пиццерия Pizza Hut запустила новую рекламную кампанию, в которой цена зависит не от времени доставки, а от температуры пиццы. Новый слоган компании: «Не ешь холодную пиццу». На коробке имеется специальный элемент, показывающий, достаточно ли теплую пиццу привез курьер.

Зависимость свойств и ценообразование

В фильме «Пока не сыграл в ящик» механик по имени Картер Чемберс знакомится с миллиардером Эдвардом в больничной палате, куда оба попадают с диагнозом «рак на конечной стадии». Общие процедуры их сближают, между ними завязывается настоящая дружба. Картер когда-то хотел стать учителем истории, но, будучи «бедным, черным и с беременной женой», так никогда и не поднялся выше должности механика кузовного цеха. Эдвард – четырежды разведенный финансовый магнат. Его любимый сорт кофе – копи лювак, один из самых редких и дорогих в мире. Его любимое времяпрепровождение – изводить своего помощника.

Однажды Эдвард случайно находит выброшенный Картером список дел, которые тот хотел бы успеть завершить до того, как «сыграет в ящик», и уговаривает его не отказываться от своей мечты. Он добавляет несколько собственных дорогостоящих пунктов и предлагает оплатить их совместное путешествие. Приятели начинают кругосветное путешествие: прыгают с парашютом, взбираются на египетские пирамиды, пролетают над Северным полюсом, обедают в ресторане гостиницы Chevre d’Or на французском Лазурном берегу, поклоняются красоте и величию индийского Тадж-Махала, катаются на мотоциклах по Великой китайской стене и отправляются на сафари в Африку.

У Эдварда начинается ремиссия, а у Картера – рецидив. В больнице Эдвард последний раз навещает Картера. Во время этой встречи Картер рассказывает Эдварду, что любимый им сорт кофе своим особенным ароматом обязан тому, что плоды кофейного дерева проходят через кишечный тракт зверьков семейства кошачьих. Картер вычеркивает пункт «посмеяться до слез» из своего списка и настаивает на том, чтобы Эдвард продолжил осуществлять мечты за него. Картера увозят на операцию, но во время процедуры он умирает. На похоронах Эдвард говорит о том, что они с Картером были почти незнакомы, но последние три месяца жизни Картера были лучшими месяцами и его (Эдварда) жизни.

Могло ли что-то подобное произойти в действительности? Мог бы человек получить от кого-нибудь значительную сумму денег, чтобы полноценно прожить последние месяцы перед смертью? Чтобы получить более качественный медицинский уход? Или продлить оставшееся время? Даже если бы деньги не помогли выздороветь, они могли бы сделать уход из жизни более комфортным. Или это только мечты? В конце концов, шансы встретить кого-то вроде Эдварда у обычного человека чрезвычайно малы. А если бы его роль взяла на себя страховая компания?

Согласно большинству полисов страхования жизни, компенсация выплачивается после смерти, чтобы родственники умершего справились с финансовыми утратами. Но почему бы не выплачивать эти деньги сразу после обнаружения у человека смертельного заболевания? С точки зрения страховой компании, перемена невелика. Меняется лишь время выплаты компенсации клиенту. Но для самого пациента получение денег до смерти обернулось бы новыми возможностями. Например, он мог бы выбрать более дорогое и эффективное лечение, или улучшить условия проживания, или отправиться в безумное путешествие.

Цену всегда очень удобно использовать в качестве одной из переменных, когда пробуешь применить технику создания зависимости свойств.

Например, как-то летом отдел мужской одежды магазина Macy’s в Сан-Франциско придумал интересную распродажу брендовых курток в рамках рекламной акции под названием «Мужской вечер вне дома». Привязав стоимость куртки к температуре на улице ровно в 17 часов определенного дня, магазин устроил настоящий ажиотаж благодаря умелому использованию принципа зависимости свойств. Если сумма на ценнике куртки равнялась 140 долларам, а на улице был 71 градус по Фаренгейту (типичная летняя температура в Сан-Франциско), то куртку продавали за 71 доллар. (В регионах с более прохладным климатом это предложение было бы еще более выгодным для клиентов, а вот в жарких регионах вряд ли пользовалось бы успехом.)

В процессе ценообразования можно использовать самые разные переменные. Во многих ресторанах быстрого питания можно заплатить не за конкретные блюда, а за общий вес заказа. Такой подход упрощает оказание услуг и логистику, создавая ощущение, что ты получаешь индивидуальный комплекс блюд по очень разумной цене. На Дальнем Востоке некоторые рестораны берут деньги с посетителей в соответствии с тем, сколько времени они потратили на поглощение своего заказа. Можно даже придумать ресторан, который для привлечения клиентов в холодную погоду проведет взаимосвязь между ценой и температурой на улице.

Если оглядеться вокруг, можно найти массу рыночных категорий, где цена связана с переменными факторами, являющимися внешними по отношению к самому продукту или услуге. Некоторые из этих находок существуют настолько давно, что перестали восприниматься как творческие, хотя когда-то считались вполне новаторскими. Взять, к примеру, скидку для давних клиентов или скидку клиенту за приглашенных друзей и знакомых. В обоих случаях используется принцип зависимости свойств: одна переменная в бизнес-модели зависит от другой.

Любопытным вариантом зависимости свойств могла быть связь между стоимостью книги и ценностью ее содержания для читателя. Допустим, вы интересуетесь творческим мышлением и часто пытаетесь придумать что-то новое. Может быть, вы должны – и готовы – заплатить больше, чем тот, кто читает книгу из чистого любопытства? Мы не пробовали убедить нашего издателя применить такой подход. Хоть он открыт для новых идей и мог бы найти применение данной концепции, мы пока не придумали, как объективно оценить полезность книги для разных категорий читателей. А когда речь идет о цене, предприниматели, естественно, проявляют крайнюю осторожность. Часто бывает, что творческая инициатива компании вызывает совершенно не ту реакцию, какая ожидалась. Изменение цены или структуры ценообразования – не исключение.

Авиакомпания Delta Airlines объявила о том, что билеты, купленные в кассе, а не через интернет, будут стоить на 2 доллара дороже. Без всякой задней мысли компания лишь хотела донести до сведения общественности, что клиенты, покупающие билеты в кассах, требуют дополнительного обслуживания, справедливая цена которого (по мнению компании) составляет 2 доллара. Беда в том, что люди, не имевшие в доме компьютера или не умевшие им пользоваться, были возмущены, сочтя такую политику компании дискриминацией, и начали при любой удобной возможности критиковать Delta Airlines и выражать недовольство дополнительным сбором. Когда в вопросе замешана цена, очень легко перейти тонкую грань между справедливостью и дискриминацией. Возможно, данной авиакомпании следовало бы предложить скидку за покупку билетов через интернет, вместо того чтобы наказывать тех, кто приобретает билеты в кассе. Такая акция была бы принята более благосклонно.

Похожий инцидент произошел, когда компания Coca-Cola заявила, что при повышении температуры воздуха на улице банки с ее напитками, продающиеся через торговые автоматы, будут стоить дороже. Массовая волна протестов заставила ее отказаться от этой идеи.

Вопреки распространенному убеждению, любое предприятие обладает практически полной свободой в установлении цены на свои товары или услуги. Цена – это тот фактор, который большинство компаний может контролировать. Главное, чтобы было желание попытаться. Чтобы изменить цену, не нужно менять дизайн продукта или каким-то образом модифицировать услугу. Однако необходимо провести анализ (иногда сложный), чтобы подтвердить, что изменение ценовой структуры с использованием техники создания зависимости свойств стоит того и даст положительный результат. В отношении цены всегда следует проявлять предельную осторожность.

Преодоление фиксированности с помощью создания зависимости свойств

Nestea – торговая марка, под которой компания Nestl продает холодный чай. Основной ее конкурент – Lipton Iced Tea компании Unilever – тоже очень сильный бренд. Обе торговые марки имеют в своем ассортименте множество разновидностей чая и чайных напитков, стандартных и диетических, в жидкой и порошковой форме, а также готовых бутылочных напитков.

Несмотря на усилия маркетологов, Nestl никак не могла отобрать долю рынка у Lipton – лидера в этой товарной категории на рынках многих развитых стран. Директор по маркетингу чайной продукции Nestl Райнер Шмидт и специальная внутренняя группа специалистов-добровольцев использовали технику создания зависимости свойств для передела сфер влияния на мировом рынке холодного чая. Он позвал на помощь Гузу Шалева и Эреза Цалика – опытных тренеров по методике систематического новаторского мышления.

Райнер хотел расширить эту товарную категорию новыми разработками. Ему наскучил стандартный подход производителей чая к созданию нового продукта: изучить рыночные тенденции и создать продукт, удовлетворяющий нужды потребителей, прослеживающиеся в этих тенденциях. Он считал, что фиксированность представлений мешает развитию данной отрасли и что после долгих лет постепенных мизерных инноваций пора устроить революцию.

В любой отдельно взятой ситуации можно найти самые разные зависимости между свойствами, но фиксированность мышления мешает нам это сделать. Мир для нас – это некое постоянство. Мы не воспринимаем окружающие вещи как переменные и не пытаемся проследить связь между ними.

Нет, люди вовсе не считают, что ничто вокруг не меняется. Наоборот, мы замечаем смену времен года, осознаем, что время бежит, что с заходом солнца становится темнее и холоднее. Но мы не отдаем себе отчета в том, как связаны между собой эти меняющиеся явления. Например, не каждому придет в голову придумать очки, меняющие цвет в зависимости от яркости солнечного света, которые становятся прозрачными вечером (или в помещении), но на улице в солнечную погоду приобретают солнцезащитные свойства.

Райнер быстро собрал интернациональную команду, чтобы общими усилиями придумать какие-нибудь новаторские идеи касательно чайных напитков. В эту команду вошли директора немецкого подразделения компании и сотрудник одного немецкого рекламного агентства, специалист по исследованиям и разработкам из Италии, а также представители восточноевропейских подразделений. Команда была решительно настроена на творческий прорыв. Люди понимали: только что-то совершенно новое способно встряхнуть рынок, который они так стремились покорить.

Когда кто-то из команды Nestl предложил в качестве одной из переменных для техники создания зависимости свойств выбрать время (точнее, сезонность), в комнате поднялся гул. Гузу и Эрез заулыбались: давно работая тренерами по методике систематического новаторского мышления, они были хорошо знакомы с этим звуком. «Мы пьем холодный чай летом и не пьем его зимой! – заявил один из членов рабочей группы. – Что вы советуете? Предлагать зимой подогретый холодный чай?»

После того как все идеи были высказаны, собравшиеся проанализировали самые интересные мысли. Оказалось, что только высказывание на тему того, что люди не пьют зимой холодный чай, смогло пошатнуть устоявшееся представление о рынке чайных напитков.

После обсуждения участники семинара пришли к выводу, что, если придумать, как продавать зимой холодный чай, можно получить неплохую прибыль и отобрать у Lipton часть рынка. Если идею удастся осуществить, то можно будет продавать холодный чай круглый год и даже в странах с холодным климатом.

Фиксированность в данном случае состояла, конечно же, в том, что «холодный чай» – это название охлажденного напитка. Но кто сказал, что его обязательно подавать холодным. Что, если создать продукт, который можно быстро разогревать в микроволновой печи? Что, если напиток будет горячим, но с более насыщенным вкусом, чем обычный чай, полученный завариванием чайного пакетика в кипятке?

Так родилась «зимняя коллекция» Nestea: холодный чай, употребляемый в зимнее время разогретым до комнатной температуры или даже горячим. Новая линия продукции предотвратила типичный зимний спад продаж и создала для Nestea совершенно новый рынок.

В данном случае в качестве переменных были использованы вкус чая и время года. Например, одним из вкусов в зимней коллекции был представлен чай Nestea Snowy Orange, ароматизированный апельсином, гвоздикой и медом (помимо витамина С) – оптимальное сочетание для рождественского настроения. Была разработана специальная бутылка, создававшая ощущение тепла и уюта в холодные дни.

Каков был итог разрушенного представления о том, что холодный чай можно пить только в теплую погоду? Десятипроцентный рост дохода от продаж по бренду Nestea.

Как использовать технику создания зависимости свойств

Мы показали на нескольких примерах, каким образом принцип зависимости свойств помогает создать или усовершенствовать продукт либо услугу. Но мы еще не объяснили, как выбрать из замкнутого мира переменные, связь между которыми имеет смысл с точки зрения инновационного потенциала.

Научившись «сканировать» переменные в замкнутом мире, вы будете быстро подбирать пары, дающие наибольшую вероятность творческого решения. Процесс трудоемкий, и мы продемонстрируем его на конкретном примере. Мы рекомендовали бы с ним ознакомиться, но если вы не собираетесь использовать технику создания зависимости свойств, то можете пропустить этот раздел и перейти к следующей главе.

Чтобы извлечь максимум пользы из техники создания зависимости свойств, необходимо выполнить шесть шагов. Обратите внимание, что первые четыре шага сильно отличются от предыдущих техник. Однако последние два идентичны:

1. Составить список переменных факторов.

2. Распределить переменные по строкам и колонкам.

3. Заполнить таблицу с учетом текущих рыночных тенденций.

4. Заполнить таблицу с учетом возможных зависимостей.

5. Представить себе новую зависимость свойств. Каковы потенциальные преимущества, рынки, польза? Кого мог бы заинтересовать этот продукт и почему? Если вы пытаетесь решить конкретную проблему, то как этому способствует новый продукт?

6. Если выяснится, что новое изобретение может быть полезно, то задать вопрос: осуществима ли эта идея? Можно ли создать этот продукт? Оказать эту услугу? Почему? Существует ли какой-то способ улучшить или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?

Теперь давайте подробно рассмотрим каждый этап процесса. Представим, что нужно каким-то творческим способом изменить совершенно простой и заурядный продукт – детский крем. Допустим, руководство крупной компании, выпускающей косметическую и фармацевтическую продукцию, решило инвестировать средства в новое предприятие по выпуску детского крема, обладающего очевидными преимуществами перед существующими аналогами. Бренд компании, хоть и является известным и успешным, к данному рынку отношения не имеет. Следовательно, придется полагаться не на именитость марки, а на понятные и ценные для потребителя достоинства нового детского крема.

Прежде чем начинать, убедитесь в том, что понимаете продукт и его рынок. Детский крем предназначен для того, чтобы успокаивать раздражения на деликатной детской коже, залечивать и, возможно, препятствовать повторному появлению сыпи. Раздражение обычно возникает в паховой области из-за длительного контакта с запачканным подгузником. Основные компоненты детского крема – жировая основа, увлажнитель и действующее вещество, успокаивающее раздраженную кожу.

Данный продукт не претерпел существенных изменений с момента своего изобретения в начале XX века. Кремы разных марок отличаются друг от друга по вязкости и концентрации действующего вещества и увлажнителя.

Давайте рассмотрим каждый шаг по порядку.

Как вы помните, первым шагом каждой техники нашей методики является составление списка, и этот случай – не исключение. Но если раньше вы составляли список компонентов замкнутого мира конкретного продукта или услуги, то сейчас будете перечислять переменные – атрибуты продукта или услуги, способные меняться.

С точки зрения потребителя, переменными свойствами детского крема являются его вязкость, запах, количество жиров и масел, цвет, концентрация действующего вещества. Затем нужно выбрать переменные из замкнутого мира ребенка – те переменные, которые непосредственно контактируют с кремом. Например, объем выделений, их кислотность (pH), чувствительность кожи ребенка, возраст ребенка, состав потребляемой им пищи, время суток (см. ниже).

Переменные продукта:

– вязкость крема

– запах

– количество жиров и масел

– цвет

– концентрация действующего вещества

Переменные замкнутого мира:

– объем выделений

– кислотность выделений

– чувствительность кожи ребенка

– возраст ребенка

– состав потребляемой ребенком пищи

– время суток

Затем нужно составить таблицу. Для простоты примера в колонки внесем только переменные продукта, т. е. те переменные, которые находятся в самом детском креме. Мы называем их зависимыми переменными, поскольку они будут зависеть от изменений в других переменных. Остальные переменные замкнутого мира мы внесем в строки. Они называются «независимыми», поскольку не будут меняться в ответ на изменения в других переменных (см. табл. 1).

Таблица 1. Список переменных детского крема и его замкнутого мира

Если между двумя переменными на данный момент не существует никакой зависимости, в соответствующее поле вписываем ноль (0). В нашем случае ни один производитель не создал связи, скажем, между цветом крема и объемом фекалий в подгузнике (компонент Г1). Следовательно, в поле Г1 вписываем 0 (см. табл. 2).

Обратите внимание, что во всех ячейках нашей таблицы стоит ноль. Это значит, что в настоящее время между перечисленными переменными не существует никакой связи. Такую таблицу мы называем прогнозной, поскольку по ней можно многое понять относительно продукта, его товарной категории и в целом рынка. Если в таблице одни нули, значит, ничего инновационного на рынке не происходит. Хотя детский крем относится к категории изделий высокого качества, он уже десятилетиями не менялся.

Таблица 2. Частичная таблица переменных детского крема

Теперь нужно составить другую таблицу с теми же переменными:

1. Для каждой «нулевой» комбинации придумайте новую зависимость: подумайте, как можно связать между собой две независимые переменные.

2. Представьте себе получившуюся комбинацию в реальных условиях: возможна ли такая зависимость на практике?

3. Проанализируйте выгоды новой идеи, как делали это во всех остальных техниках. В чем будут состоять преимущества нового продукта для потребителей?

Ниже представлена таблица 3 с возможными зависимостями.

Таблица 3. Возможные зависимости, на основе которых можно создать новый продукт

Давайте для примера выберем несколько ячеек. Посмотрите на ячейку Б1 и представьте себе зависимость между запахом и объемом выделений. В современных детских кремах запах не меняется в зависимости от степени наполненности подгузника. Но что, если разработать крем, который не будет пахнуть, пока подгузник чистый, и приобретет отчетливый приятный запах, как только в подгузнике появится твердая масса.

В чем полезность такой зависимости? Зачем родителям крем, начинающий пахнуть, как только ребенок покакал? Если помните, раньше выпускались подгузники, менявшие цвет при контакте с детскими выделениями. Однако они не пользовались особой популярностью. Причина становится понятной, если проанализировать типичную ситуацию. Когда подгузник скрыт под одеждой, все равно не видно, какого он цвета. А вот изменившийся запах почувствуется даже через одежду. Родителям понравится эта идея. Им больше не нужно будет снимать с ребенка штанишки лишь для того, чтобы проверить содержимое подгузника. Детям новинка тоже понравится. Им не придется долго ждать, пока родители или няня заметят, что пора переодеваться.

Если на пятом шаге выяснится, что идея может принести пользу, нужно спросить себя, осуществима ли она с технической точки зрения. Можно ли создать что-то подобное в действительности? Возможно, нашелся бы какой-то способ добавлять в крем крошечные капсулы с приятно пахнущим веществом. При контакте с кислой средой, например детскими фекалиями, капсула лопалась бы и высвобождала бы свой аромат. Однако если это потребует слишком больших вложений в исследования и разработки или будет означать добавление в крем потенциально токсичного вещества, то, скорее всего, вы сразу же откажетесь от этой идеи.

Получается?

Теперь давайте попробуем другую комбинацию. Посмотрите на ячейку А6 и представьте себе зависимость между временем и вязкостью. Как правило, консистенция детского крема не зависит от времени суток, т. е. он одинаков по вязкости и днем, и ночью. Теперь представьте себе крем, который в одно время суток был бы более густым, а в другое – более жидким.

Полезен ли такой продукт? Зачем родителям разный по густоте крем?

Проведя рыночное исследование, мы бы выяснили, что ночью, когда подгузник меняют реже, удобнее использовать более густой крем. Он служит своего рода барьером между физиологическими выделениями и чувствительной кожей ребенка. Днем, когда подгузник меняют чаще, коже ребенка дают «дышать», используя более жидкий крем.

Если у родителей появится возможность выбирать между кремом с постоянной вязкостью и кремом с изменяющейся консистенцией, они «поймут» меняющийся продукт, потому что уже знакомы с такой адаптивностью по другим детским товарам, например дневным и ночным обезболивающим, дневным и ночным подгузником. У них с большей вероятностью возникнет желание попробовать новый продукт.

Оценив потенциальную полезность новой идеи, мы снова спрашиваем себя, осуществима ли она на практике. На первый взгляд может показаться, что изготовление такого крема – слишком сложный и дорогостоящий процесс, поэтому первым порывом будет отказаться от идеи.

Однако данный продукт имеет много достоинств, поэтому давайте попробуем придумать альтернативный способ осуществления идеи. Может быть, добавить еще какие-нибудь зависимости, которыми будут управлять сами потребители? Например, можно продавать набор из двух кремов, густого и более жидкого, чтобы родители использовали их в зависимости от времени суток. Таким образом мы создадим инновационный продукт с зависимостью свойств, более простой и дешевый в изготовлении.

Изучение возможностей

После заполнения прогнозной таблицы можно поискать другие инновационные концепции. Например, взгляните на все возможности в колонке В. Концентрация действующего вещества на данный момент одинакова во всех существующих кремах. Что, если предложить линейку кремов с разной концентрацией действующего вещества? Эту переменную можно будет связать с такими факторами, как возраст ребенка, тип питания и степень чувствительности кожи. И вот уже скучная категория превращается в источник множества потенциальных инноваций.

Идем дальше. Подумайте о связи между концентрацией действующего вещества и питанием ребенка. Новорожденные обычно питаются материнским молоком. Позже некоторые дети переходят на коровье молоко, его заменители или молочные смеси. В конечном итоге все переходят на детское питание, овощные пюре, домашние супы. От типа еды зависит кислотность физиологических выделений и, следовательно, степень раздражения кожи. Наш крем меняется соответствующим образом. Совершенно неожиданно мы создали новую линию детских кремов, адаптированных под (замкнутый) мир ребенка!

Управление процессом создания зависимости свойств

Следующая часть обсуждения получится несколько технической. Мы уже разобрались, что в настоящее время на рынке детских кремов никаких зависимостей между переменными не существует (см. табл. 2). Допустим, со временем появятся инновационные продукты и ячейки начнут заполняться единицами. Теперь разберем две крайние ситуации: вырожденная таблица и насыщенная таблица.

Вырожденной называется таблица, в которой все или почти все ячейки нулевые (см. табл. 4). Вырожденная таблица указывает на наличие множества возможных способов предложить потребителю новый продукт и новые преимущества. Помните, что обнаружить в своей таблице некоторые потенциально полезные зависимости – это еще не все. Нужно будет изучить рыночную ситуацию. Готова ли ваша компания предложить новый продукт? Стоит ли ей вообще выходить на этот рынок? Не нужно ли подождать? Как долго?

Таблица 4. Вырожденная таблица

Насыщенной называется таблица, в которой большинство ячеек заполнено единицами, т. е. многие переменные уже связаны друг с другом (см. табл. 5).

Таблица 5. Насыщенная таблица

Насыщенная таблица говорит о том, что ваша компания упустила шанс предложить данному рынку нечто инновационное и что успех нового продукта маловероятен. Однако прежде, чем списывать этот рынок со счетов, вы должны подумать о двух альтернативах:

1. Проанализируйте другой продукт из своего портфеля. Среди предлагаемых вами товаров или услуг наверняка найдется что-то другое, к чему можно было бы успешно применить технику создания зависимости свойств.

2. Используйте одну из других четырех техник. То, что техника создания зависимости свойств не обнаружила никаких возможностей для новаторства, не означает, что другим техникам это не удастся. В следующей главе мы предложим другие приемы стимулирования творческой мысли.