Флипноз. Искусство мгновенного убеждения Даттон Кевин

Давать и брать

Фрейминг и «якорение» – два метода, способные увеличить силу убеждения. Но есть и другие – и Пэту Рейнольдсу, занимающемуся «холодным» обзвоном, это прекрасно известно.

Уже через неделю после начала работы в компании продаж по телефону Пэт Рейнолдс закинул все, чему его учили, в большой файл, названный им «чепуха» (это его слова, не мои), и разработал свой собственный, неповторимый стиль расхваливания товара. За несколько лет благодаря этим сладким речам он приобрел «BMW Z4 Roadster», лицензию пилота для управления легкими самолетами (недешевую) и внес крупный авансовый платеж за квартиру. Компания, где он работает, занимается строительством и реконструкцией зданий. В чем секрет Пэта? В дьявольской комбинации того, чтобы заставлять людей смеяться и одновременно добиться от них ответа. Вот как это работает.

Люди называют это «холодным» обзвоном, но если я делаю свою работу хорошо, то только один из десяти звонков действительно оказывается «холодным». Я начинаю с того, что заставляю их смеяться. «Вы суеверны?» – вот один из моих любимых вопросов. Если бы вам кто-то внезапно позвонил и спросил об этом, вам стало бы любопытно, не правда ли? По крайней мере, услышав это, вы с меньшей вероятностью положили бы трубку, чем если бы я сказал: «Здравствуйте, я Джо Блоггс из такой-то компании».

Это – первый шаг. Вы должны держать их на линии. Длинному гудку вы ничего не продадите. Итак, большинство людей отвечают, что не суеверны. Тогда я говорю: «Что ж, дадите вы мне 13,13 фунтов?» В девяти случаях из десяти это вызывает нужную реакцию. Обычно они смеются и спрашивают: «Кто это?»

И тогда я вступаю в разговор. Но не пытаюсь им ничего продать. Это слишком легкая задача. Я делаю совершенно противоположное. Я говорю: «Видите ли, я знаю, что вы хотите посмотреть ”Жителей Ист-Энда” – или “Улицу Коронации” (хорошо звонить примерно за четверть часа до начала этих мыльных опер, чтобы заработать себе дополнительные очки: это заставляет их думать, что вы такой же, как они, а это всегда хорошо для продаж). И я знаю, что вам на самом деле не нужны никакие строительные работы, но, может быть, вы знаете кого-нибудь – друзей, родственников или друзей ваших друзей, – кому нужно что-нибудь построить?»

Поскольку я заставил их смеяться и они думают, что я сделал им одолжение, не став навязывать свои услуги, они обычно называют мне несколько имен или просят, чтобы я перезвонил после того, как они сделают несколько звонков. И я считаю обязательным для себя выяснить, уместен ли будет еще один звонок с моей стороны. Я спрашиваю: «Удобно ли будет, если я перезвоню вам?» И они говорят: «Да». Пусть это кажется тривиальным, но это важно. Это делает наш разговор своего рода контрактом. Скрепляет соглашение – как словесное рукопожатие.

Здорово, да? Всего лишь после двух– или трехминутной беседы по телефону они работают на меня! Возможно, мне нужно было бы подумать о скидке для них. Потому что следующий звонок, который вы делаете, уже не «холодный». На этот раз вы уже звоните потенциальному покупателю. Одна добрая услуга заслуживает другой услуги и все такое…

Строго говоря, пример с Пэтом Рейнольдсом нужно было бы привести в предыдущей главе. Или нет? Я не могу решить, отличный он аферист или просто мастер своего дела. Наверное, отчасти и то, и другое. Но кем бы он ни был, его стратегия бизнеса создала совершенно новый стиль фрейминга – «вирус» не внимания, а подхода. «Вирус» столь же характерный для сферы продаж, как и, к сожалению, для моей дражайшей половины: эмоциональный шантаж.

В продажах (в противоположность браку) эмоциональный шантаж должен быть тонким. Проповеди, нотации, мольбы и запугивания так же полезны в зале для презентаций, как кнопка «отбой» на дымовой пожарной сигнализации. Вместо этого любой успешный продавец, как и Пэт Рейнольдс, использует тщательно выверенную схему.

Взгляните, как действует Рейнольдс. При всей его браваде и плутовском обаянии, он – серьезный игрок. Не все, кто работает в колл-центре, зарабатывают достаточно, чтобы учиться летному делу. И не все выруливают из гаража на шикарном кабриолете. Пэт делает кучу денег там, где множество людей просто потерпели бы крах. Но как? Обращаясь к древнейшим принципам. Ко времени, когда убеждению приходилось опираться не на язык. Освобождая из глубин человеческой эволюции одного из самых могучих джиннов влияния, известных человеку: принцип взаимности.

Роберт Чалдини, профессор психологии и маркетинга в Университете Аризоны, продемонстрировал, насколько притягательна взаимность, и доказал, что она по праву занимает одно из первых мест в арсенале мастеров уговоров. Он провел исследование, которое (по крайней мере, поверхностно) оценивало индивидуальные различия в степени присущего человеку альтруизма. По сути, это было исследование степени уступчивости.

Вот как оно проходило. Сначала Чалдини и его коллеги остановили на улице нескольких случайных прохожих и разделили их на две группы. Затем каждой группе задали вопрос. Людей из первой группы спросили, согласились бы они сопровождать группу заключенных из тюрьмы для малолетних преступников во время однодневной поездке в зоопарк. Странно, но заинтересовались немногие. Только 17 %. К людям из второй группы применили иной подход. Им сначала задали совсем другой вопрос: согласились бы они в течение двух следующих лет два часа в неделю на добровольных началах работать консультантами в исправительном учреждении? Сюрприз, желающих не было вовсе.

А потом произошло нечто странное.

Когда Чалдини с коллегами в ответ предложили: «Хорошо, если вы не готовы быть консультантом, согласились бы вы сопровождать группу заключенных из тюрьмы для малолетних преступников в однодневной поездке в зоопарк?» – такой же вопрос, какой был задан первой группе, – согласие выразили 50 %, что более чем втрое превышает количество согласившихся в первой группе.

Конечно, не требуется много ума, чтобы понять причину такой разницы. Сила взаимности, делает вывод Чалдини, выходит далеко за пределы подарков и одолжений. Взаимность можно также рассматривать как уступки, которые мы делаем друг другу. Если вы откажете мне в большой просьбе, а я якобы иду на уступку, обращаясь с просьбой поменьше, то вы, скорее всего, согласитесь и пойдете мне навстречу.

Это означает, что, добившись вашего согласия удовлетворить мою меньшую просьбу, я получил, что хотел. Правильно?

Контракты ума

С научной точки зрения Пэт Рейнольдс реализовывал принцип взаимности почти с безупречным мастерством. Он не мог бы сделать лучше, будь он даже, как Чалдини и его коллеги, ученым-психологом, который ставит тщательно контролируемый эксперимент. Поскольку он «щадит» своих клиентов, не навязывая товар, а, наоборот, сочувствует затруднительному положению, в которое они попадают, оказавшись застигнутыми его звонком как раз перед началом любимого телесериала, – они чувствуют себя обязанными назвать ему какое-нибудь имя. Но только вот они (к удобству Рейнольдса) совсем упускают из виду, что на самом деле он вовсе не вежливый собеседник, а «заноза в заднице». Сначала он звонит им, а потом – во время рекламной паузы или в другое время – вынуждает их снова вставать с кресла и рыться в записных книжках и прочих бумагах в доме в поисках номеров телефонов.

Но история на этом не заканчивается. Выясняется, что взаимность – это не единственный «вирус» подхода, которым Рейнольдс заражает свою клиентуру. Есть и другой: когнитивная согласованность. Импровизированная просьба о разрешении перезвонить позже вовсе не так случайна, как кажется. Отнюдь нет. Это древний маневр, используемый для убеждения в чистом виде. Разрешение перезвонить служит для клиента спусковым крючком, вызывающим в нем ощущение необходимости держать слово – выполнить свою часть «сделки».

И это срабатывает. Быстро. Незаметно. На уровне подкорки. По крайней мере для мастеров добиваться согласия взаимность плюс согласованность – довольно стандартный набор. Два этих ключевых компонента часто идут рука об руку.

Если эволюционное происхождение взаимности можно проследить от этапа разделения труда и внутригрупповой взаимопомощи (охота, транспортировка мамонта или строительство жилищ – все это работа в команде), то такие психологические свойства, как стремление к внутренней согласованности и ответственность, могут считаться своего рода «картой доступа» в группу. Они служат признаками, гарантирующими надежность. Сигналом группе, что мы отвечаем за свои слова.

В том, насколько желание казаться совместимым (согласованным) влияет на наше поведение и насколько убедительным может стать человек, которому удается настроиться на такие древние эволюционные частоты, можно убедиться на великолепном примере подспудной убедительности чикагского ресторатора Гордона Синклера. В конце девяностых у Синклера были затруднения из-за неявившихся клиентов. С этим явлением сталкивается каждый ресторатор, и это один из минусов ресторанного бизнеса: клиент заказывает столик по телефону, а потом не приходит и не предупреждает. В тот период в ресторане Синклера процент клиентов, поступавших подобным образом, составлял приблизительно 30 %. Но ему удалось одним махом сократить эту цифру до 10 %.

Синклер обнаружил причину проблемы. Она заключалась в словах, которые произносила девушка-администратор, принимая заказы по телефону. Или, точнее, в тех словах, которые она НЕ произносила. До вмешательства Синклера всякий раз, когда клиент звонил, чтобы сделать заказ, она давала ему следующее УКАЗАНИЕ: «Только, пожалуйста, позвоните, если у вас изменятся планы».

После вмешательства хозяина она стала произносить эту же фразу по-иному и указание превратилось в ВОПРОС: «Вы ведь обязательно позвоните, если у вас изменятся планы?»

После этого она делала паузу и ждала ответа собеседника.

Достаточно было изменить пару слов, превратить утвердительное предложение в вопросительное и, что немаловажно, добавить паузу – и масштаб проблемы существенно уменьшился.

Почему?

Потому что вопрос требовал ответа, а паузу – как это всегда бывает в телефонных разговорах – нужно было заполнить. Отвечая «Да» на вопрос «Вы ведь обязательно позвоните, если у вас изменятся планы?», гости ставили себе в памяти психологическую зарубку, от которой можно было вести отсчет. Будущее действие вдруг представало в свете прошлого обязательства. И в результате происходило тонкое смещение акцента ответственности. Если прежде клиенты могли в будущем наплевать на ресторан, то теперь перед ними лежала перспектива в этом случае наплевать также и на себя.

Прием Синклера в литературе на тему влияния имеет название – «нога в дверях». Оно было официально введено в 1966 г. в ходе эксперимента, настолько диковинного, что ученые Джонатан Фридмен и Скотт Фрэзер достигли редкого результата, известного в анналах научных исследований: они и сами были ошеломлены. Эксперимент проходил в живописных окрестностях Пало-Альто, Калифорния. А коллега ученых, изображая волонтера, начал стучаться в двери домов и делать их обитателям довольно необычное предложение: установить посреди лужайки перед домом гигантский рекламный щит с надписью «ВОДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО».

Чтобы жителям легче было принять решение, им показали план установки щита – где он будет стоять, куда будет смотреть – и перспектива вырисовывалась весьма неприятная. Рекламный щит был величиной с дом и занимал бльшую часть лужайки. Неудивительно, что большинство жителей (73 %) недвусмысленно дали понять ученым, что именно они сделают с этой громадиной. И это тоже было неприятно. Но исключением оказалась одна группа жителей: 76 % которой фактически согласились на установку рекламного щита. Вы можете в это поверить? Вот и я тоже не мог, когда прочитал это. Так что же в этой группе было особенного? Они сошли с ума или их подкупили? Что могло побудить их «наступить на горло» собственным чувствам? Упаковать дождевальные установки и поцеловать на прощание свои гортензии?

А ответ оказался очень прост. За две недели до посещения волонтера с объявлением об установке рекламного щита в их двери стучался другой «волонтер» – с более безобидным предложением: установить напротив окон, выходящих на дорогу, трехдюймовый квадратный знак с надписью «БУДЬТЕ ОТВЕТСТВЕННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Никаких проблем это предложение не вызвало. Просьба была столь незначительна и высказана столь приветливо, что почти все согласились.

Но как же дорого это согласие обошлось жителям впоследствии! Та мелкая и давно уже забытая просьба, на которую было дано согласие, оказалась рябью, предвещающей убийственное цунами обязательств, вынудивших согласиться с гораздо более серьезной просьбой, поджидавшей за углом: установить рекламный щит размером в сто раз больше.

Труднодостижимое

В продажах прием, похожий на прием «нога в двери», называется «первоначальное назначение низкой цены». Я в первый раз столкнулся с ним, когда, будучи студентом, работал в магазине по продаже телевизоров. Процедура проходила следующим образом. Клиент входит в магазин и останавливается около выбранного им телевизора. Помощник – вполне возможно, я – приближается к клиенту и после предварительной светской беседы о Погоде предлагает ему Сделку.

Сделка предполагает значительно более низкую цену по сравнению с другими магазинами, расположенными поблизости, и клиент попадается на удочку. Но у Менеджера есть другие идеи. Он не говорит об этом Клиенту, но на самом деле вовсе не собирается выполнять условия сделки. Так же, как и все мы. Во всяком случае, в части первоначально указанной цены. Это – приманка. Психологическая уловка, чтобы соблазнить Клиента совершить покупку.

Но это только для начала. Затем следует тщательно обставленный Ритуал Заключения Сделки – процедура, предназначенная ни для чего более, кроме как для того, чтобы не дать клиенту изменить решение. Она включает завершение Сложного Контракта, подробное (насколько это возможно) обсуждение Мудреного Финансового оговора и великодушное поощрение Клиента – «Попробуйте – вам понравится», – чтобы он забрал телевизор домой на испытательный срок: «Только чтобы посмотреть, подходит ли он к обстановке, – вы ведь знаете, как это бывает». Само собой разумеется, он подходит. В одиннадцати раз из десяти.

Вы видите, что здесь происходит? Чем через большее количество обручей клиента заставят перепрыгнуть, тем больше становится его желание быть в деле. Особенно любили легальные жулики, на которых я работал, такую «фишку»: выяснить, сколько видов удостоверения личности клиент имел при себе, придя к ним в магазин, и, сколько бы их ни оказалось, потребовать еще одно: «В связи с усилением мер безопасности это требование вполне законно»[25]. Не пугаясь этого дополнительного препятствия – и подгоняемый уже предложенными ему щедрыми условиями – клиент устремлялся за необходимыми документами. Выйдя из магазина, он не стал ни на йоту умнее, а его свободная воля принесла себя в жертву грядущему соглашению о прямом дебетовом списании средств с его банковского счета.

И, конечно же, по ходу дела неизбежно «возникает» какая-нибудь коллизия. Оказывается, первоначальная цена не включает налог; я или какой-нибудь другой неумелый продавец «сделал ошибку», которую менеджер – «Сожалею, но у меня связаны руки» – не мог себе позволить оставить как есть. Но вы думаете, что это сыграет какую-то роль? Снизит шансы заключить сделку? Да никоим образом.

В подавляющем большинстве случаев клиент все равно уходил с телевизором, даже когда цена переставала быть конкурентоспособной и даже возрастала по сравнению с ценами в соседних магазинах. Каждое подтверждение, каждый дополнительный вид удостоверения личности, каждая улыбка, каждое рукопожатие делали этот телевизор в глазах покупателя все более вожделенным приобретением.

В конце в голове у многих клиентов оставалась одна-единственная мысль: заполучить этот телевизор.

И отключить ее – не могу выразиться лучше – они были не в состоянии.

Убить словом

Мэри, набожный благодетель человечества и главная сплетница местной церкви, всегда совала нос в чужие дела. Она не слишком нравилась другим прихожанам, но у нее была прекрасная репутация, и никому не хотелось с ней конфликтовать. Но однажды, заметив, что пикап Билла, нового прихожанина, припаркован около бара, она обвинила Билла в пьянстве. На следующем заседании церковного комитета она во всеуслышание заявила Биллу и всем присутствующим, что каждому, кто видел его машину около бара, стало бы совершенно ясно, чем он в этом баре занимался. Что еще там можно делать, как не напиваться?

Билл, человек немногословный, несколько секунд смотрел на нее, а потом встал и вышел. Он не пытался объясниться и при этом не отрицал, что увиденное Мэри было правдой. Он ничего не сказал.

Вечером того же дня Билл спокойно припарковал свою машину у дома Мэри. И оставил ее там на всю ночь.

Язык развился как вспомогательное средство коммуникации. Но теперь, когда он у нас есть, вы когда-нибудь замечали, как часто мы не говорим самые важные, как выясняется позже, вещи? Как одно лишь слово (или даже возглас!), намеренно или нет слетевшее с языка в нужный момент, может в корне изменить ситуацию?

В американской политической драме «Западное крыло» был эпизод, в котором демократы хотели назвать Арнольда Виника (кандидата в президенты от республиканской партии) старым. Проблема, однако, состояла в том, что они не хотели делать это прямо. Откровенные, намеренные нападки на преклонный возраст Виника нанесли бы урон избирательной кампании Мэтта Сантуса – кандидата от демократов, – а также существовала опасность, что это не отложится в сознании избирателей. Что делать?

Кто может забыть следующий забавный диалог между Лу Торнтоном (пресс-секретарем Сантуса) и Джошем Лайманом (руководителем его избирательного штаба)?

ЛУ. Что не так со словом «энергичный»?

ДЖОШ. Оно звучит, словно мы нападаем на Бартлетта. [Президенту Джосайе «Джеду» Бартлетту ранее был поставлен диагноз «рассеянный склероз».]

ЛУ. Мы выступаем не против Бартлетта, мы против республиканца в возрасте Мафусаила.

ДЖОШ. «Энергичный» – это не антоним слова «старый», это антоним слова «бездеятельный». Похоже, будто мы намекаем на «рассеянный склероз».

ЛУ. Так, по-моему, это к обоюдной пользе.

ДЖОШ. Понимаешь, Арнольд Виник не какой-то старый кретин, ковыляющий от одного этапа избирательной кампании до другого. У него энергии побольше, чем у меня.

ЛУ. Он чересчур подвижен.

ДЖОШ. Вот и используй это слово.

ЛУ. Какое?

ДЖОШ. Подвижный. Это слово используют только для описания стариков. Ты когда-нибудь слышал, чтобы кого-нибудь моложе семидесяти называли подвижным? Оно говорит «старик против молодого», даже возраста упоминать не нужно.

Такие слова, как «подвижный», великолепны, не так ли? Они говорят одно, а подразумевают совсем другое. Джош прав. Формально отвешивая комплимент, словом «подвижный» награждают только пожилых людей. И именно такое слово ищет команда Мэтта Сантоса. Вспомните, как Барак Обама в ходе избирательной кампании 2009 г. говорил о «полувековой службе» Джона Маккейна. Называя Арнольда Виника «подвижным», они могут привлечь внимание общественности к возрасту своего противника и в то же время выглядеть беспристрастными. Еще одна ситуация к обоюдной пользе, как сказал бы Лу.

В 1946 г. Соломон Эш – с чьей работой на тему конформизма мы столкнулись в предыдущей главе – точно продемонстрировал способность языка окрашивать наше социальное восприятие. Эта работа теперь считается классическим исследованием способа формирования впечатлений.

Во-первых, Эш представил участникам эксперимента список описаний черт характера. Все эти описания предположительно относились к одному и тому же человеку. Но там была одна загвоздка. До того, как составлять список, он разделил участников на две группы, а затем составил список таким образом, чтобы каждая группа получила одинаковые описания, но с одним (как оказалось, крайне важным) изменением.

Одной группе дали следующий список…

интеллектуальный, квалифицированный, трудолюбивый, приветливый, решительный, практичный, осторожный.

… в то время как вторая группа получила такой…

интеллектуальный, квалифицированный, трудолюбивый, неприветливый, решительный, практичный, осторожный.

Уловили разницу? Списки одинаковы, за исключением слов «приветливый» и «неприветливый», вставленных в середину каждого.

Раздав списки, Эш попросил обе группы руководствоваться ими при выборе прочих черт характера из дополнительного списка, который, как они считали, шел вместе с первым списком.

Эш хотел выяснить, достаточно ли было включить в каждый список лишь два разных слова – «приветливый» и «неприветливый», – чтобы вызвать расхождения в выборе каждой группой черт характера.

Оказалось, что да.

Группа, которая получила «приветливый» список, из дополнительного набора черт выбрала такие, как «счастливый» и «великодушный».

Группа, которая получила «неприветливый» список, напротив, выбрала такие черты, как «расчетливый» и «черствый», – по меньшей мере незавидные по сравнению с их антонимами из другого списка, во всем остальном фактически идентичного первому[26].

Куда могут завести наши словечки

Мужчина идет по зоопарку и замечает, что маленькая девочка подошла слишком близко к клетке африканского льва. Внезапно лев хватает ее за жакет и пытается затащить внутрь клетки. Родители девочки начинают отчаянно кричать.

Мужчина подбегает к клетке и бьет льва по носу зонтиком. Взвыв от боли, лев отступает и отпускает маленькую девочку. Мужчина подводит ее к испуганным родителям, которые горячо благодарят его за спасение жизни их дочери.

За происходящим наблюдает журналист.

Когда все кончилось, он подошел к мужчине. «Сэр, – говорит он, – это был самый смелый поступок, какой я когда-либо видел в жизни».

Мужчина пожимает плечами.

«Ничего особенного, – говорит он. – Лев был в клетке, и я знал, что Бог защитит меня, как Он защищал Даниила в логове льва. Когда я увидел, что маленькая девочка в опасности, я просто сделал то, что, по-моему, было правильно».

Репортер впечатлен.

«Книга, которую я вижу в вашем кармане, это Библия?» – спрашивает он.

«Да, – говорит мужчина. – Я – христианин. И сейчас как раз иду на занятия по изучению Библии».

«Я – журналист, – отвечает репортер. – И знаете что? Я собираюсь поместить очерк о вашем поступке на первой полосе завтрашнего выпуска. Я хочу, чтобы ваш самоотверженный акт героизма гарантированно не остался незамеченным».

На следующее утро мужчина покупает газету, желая посмотреть, сдержал ли журналист свое слово.

Он покупает газету, и вот как выглядит заголовок: «Правый христианский фундаменталист нападает на африканского иммигранта и крадет его обед».

Слова, как это уже должно быть понятно к настоящему времени, воздействуют на психику. За долю секунды произнесенные или прочитанные, попав в сознание, они могут изменить наш образ мышления и способ оценки ситуации так же быстро, как мы можем зайти за угол дома на улице.

В СМИ, например, правильный вид слова может захватить наше внимание, может вызвать эмоции так же легко, как самый большой рекламный щит. Показательный пример – появление понятия политкорректности. В 2005 г. служба глобального языкового мониторинга – некоммерческая организация, которая занимается именно тем, что предполагает ее название, – выпустила иронический список самых политкорректных слов и фраз года. Список возглавлял термин «заблудшие преступники» – изящный эвфемизм, использованный комментатором Би-би-си при описании взрывов в лондонским автобусе и метро. При взрыве погибли больше 50 невинных граждан. Но «террористов», видимо, сочли всего лишь слишком эмоциональными.

Также в списке были выражения «мыслительный душ», которым из уважения к эпилептикам один раз заменили термин «электрический шторм в мозге»[27]. И «отсроченный успех», которым в другой раз заменили слово «неудача». Ну и, конечно же, там было и слово «womyn»[28].

Трудно допустить, что ко всему этому бреду можно относиться серьезно. Тем не менее это так. Например, в судах очень хорошо знают, каким опасным препятствием для правосудия может оказываться гипнотический потенциал языка. Именно поэтому при перекрестном допросе так рьяно отклоняют вопросы, которые сочтут «наводящими».

Классическое исследование, проведенное в 1974 г. Элизабет Лофтус из Вашингтонского университета и ее коллегой Джоном Палмером, представляет убедительное доказательство, почему это будет правомерным и в будущем. Основная часть исследования включала видеозапись незначительного дорожно-транспортного происшествия – движущийся автомобиль столкнулся с неподвижным, – которую Лофтус и Палмер показали двум группам людей. После этого исследователи задали каждой группе один и тот же вопрос. На какой скорости движущийся автомобиль столкнулся со стоящим? Удивительно, но, несмотря на то что обе группы смотрели одну и ту же запись, они дали совершенно разные ответы. Одна группа назвала среднюю цифру 31,8 мили в час, тогда как другая – 40,5 мили в час[29]. Как это могло произойти?

Причина, конечно, была проста. Задавая вопрос, Лофтус и Палмер формулировали его чуть-чуть по-разному. У одной группы они спросили: «На какой скорости автомобиль № 1 столкнулся с автомобилем № 2?» А у другой группы они спросили: «На какой скорости автомобиль № 1 ударил автомобиль № 2?»

Свою роль сыграло то самое коварное различие в одном слове. Но не только оно, а также и тот факт, что свидетели, которых спрашивали именно об ударе, сказали, что заметили битое стекло на месте несчастного случая, – даже притом, что в видеозаписи битого стекла видно не было. Неудивительно, что «подталкивание свидетеля к ответу» в суде сразу же вызывает такие резкие возражения.

Но мы должны быть настороже не только в зале суда. Эффекты, подобные отмеченным учеными Лофтус и Палмер, также встречаются в сфере политики. Сейчас, когда я пишу эти строки, «медовый месяц» Барака Обамы как любителя раздавать обещания направо и налево действительно закончился. Он не поехал в Берлин на празднование 20-й годовщины разрушения Берлинской стены. Он слишком озабочен реформой здравоохранения – и слишком равнодушен к проблемам безработицы. Он слишком низко кланялся японскому императору и разрешил китайскому президенту отклонять некоторые вопросы на их совместной пресс-конференции. У демократов традиционно трудным у власти действительно является первый год. В политике худший вид дьявола – тот, который скрывается в деталях.

Из предыдущих семи президентов оба Буша в первый год правления находились на пике популярности, а вот Клинтон и Обама в такой же период пребывали в самом низу. Кроме того, спросите вы, какому американскому президенту когда-либо удавалось чего-то добиться от китайцев? И все же Обама, даже до того, как он пришел в Белый дом, не был склонен к эксцентричным политическим курбетам. Отчеты показывают, что во время избирательной кампании 2008 г., несмотря на единодушную, судя по опросам, поддержку афроамериканцев, Обама стойко сопротивлялся всем усилиям наклеить на себя ярлык «темнокожего кандидата».

«Я отвергаю политику, которая основана исключительно на расовой принадлежности, половой принадлежности, сексуальной ориентации или жертвенности вообще», – утверждает Обама в своей книге «Смелость надежды» («The Audacity of Hope»). Этой политической линии он стал придерживаться с самого начала своей избирательной кампании.

Но почему? Ведь когда вас полностью поддерживает значительная часть населения, почему бы не использовать в своих интересах вашу этническую принадлежность? Не обратиться к исторической памяти, которая дремлет во всех нас?

Дело в том, что, как справедливо указывает обозреватель «Times» Дэвид фон Дрел, «чернокожий» – это только одно из тех слов. Одна из тех «показательных» черт, как «приветливый» и «неприветливый», с которыми начал экспериментировать Соломон Аш еще в сороковых годах.

«Как только начинают навешивать “расовые ярлыки”, – пишет фон Дрел, – одна часть электората отстраняется, другая теряет интерес, а третья делает выводы о вас и вашем образе мыслей. Обама написал, что расовая принадлежность была его “навязчивой идеей” в юности, но он давно уже избавился от того бремени. Теперь он идентифицирует себя целой фразой: “Сын темнокожего мужчины из Кении и белой женщины из Канзаса с братьями, сестрами, племянницами, племянниками, дядьями и кузенами всех рас и всех оттенков кожи, разбросанными по трем континентам”».

Возможно, в этом есть истина. Но есть и выгода.

Подводя итоги

Франк Лунц, с которым мы встречались ранее в этой главе, ведет исследования в фокус-группах, специально созданных с целью выявления силы языка. Найти совершенную фразу – меткое слово или группу слов, значение которых не изменила бы интерпретация. Этакий zeitgeist zinger – певец духа времени, – который говорит именно то, что слышат избиратели, и то, что политики хотят заставить их слышать. Семантический аккорд, который резонирует с точностью.

Лунц – лингвистический аквалангист – пират идиоматического подсознательного. Во-первых, он выбрасывает модные словечки – ключевые политические термины или знакомые, актуальные звуковые шаблоны, – к которым члены его фокус-групп подбирают свободные ассоциации. Эти свободные ассоциации разлагаются на составляющие и образуют слова или фразы второго порядка, из которых формируется основа для последующего группового обсуждения. Из этих обсуждений Лунц выносит третье поколение слов.

Затем опять следуют четыре или пять обсуждений. Окончательный результат является дистиллятом значения, несколько раз извлеченного из первоначального слова или фразы, но все же наполненного основной коннотацией. Новое слово или фраза имеют прямое значение.

В 2000 г. корреспондент «New Yorker» Николас Леман сопровождал одну из фокус-групп Франка Лунца и был непосредственным свидетелем его алхимических опытов с лингвистикой. Шоу началось со слова «правительство». Лунц попросил присутствующих сказать, что это слово означает для них. Сначала ответы не представляли собой ничего особенного. «Управление», «законы», «безопасность», «бюрократия», «коррупция»… ничего неожиданного. Затем один человек, генеральный подрядчик, выдал следующее: «Много инструкций… много материала, которого я не могу терпеть. Они могли бы дать мне хотя бы небольшую передышку. Моя компания была бы крупнее, имей я две вещи: немного меньше закона и немного больше помощи».

Оп! Интерпретация поднялась на следующий уровень. Здесь уже было с чем поработать, и с ловкостью истинного мастера своего дела Лунц ухватился за возможность выудить из слова его истинное значение.

Он поворачивался к остальной части группы: «Что вы на это скажете?»

Немного позже, после долгой критики законов, политиков и Вашингтона в целом, он записал на доске пять ключевых слов. Возможность. Сообщество. Ответственность. Прозрачность. Общество.

Лунц углубился дальше. Группа размышляла над своими жизненными ценностями, над тем, что действительно имело для них значение и какие из этих пяти слов были наиболее важными. Ответ выявило голосование. На первом месте оказалась «возможность», на втором – «ответственность» и на последнем – «сообщество».

Но Лунца интересовало, что именно слово «возможность» значило для людей.

Пока группа размышляла над ответами – «право выбора», «личный контроль», «никаких препятствий», «все получают шанс», «основополагающий принцип страны», – он прикрепил новый лист бумаги на доску.

И снова участникам было предложено путем голосования распределить эти основные атомы демократии, эти митохондрии свободы по степени их важности. На сей раз «основополагающий принцип» выиграл золото, «все получают шанс» – серебро и «право выбирать» – бронзу.

После этого Лунц повернулся к Леману.

«Вот вам определения слов “республиканский“ и “демократический“, – сказал он. – “Республиканский“ – это “право выбирать“ и “демократический“ – это “все получают шанс“. Личное против общего».

Подход Лунца, конечно, не нов. В начале 1900-х Теодор Рузвельт первым четко сформулировал преимущества телепатии в политике. «Самый успешный политический деятель, – отметил Рузвельт, – тот, кто громко озвучивает преобладающие мысли людей». Или, по образному выражению какого-то человека: лучший способ ехать верхом – это ехать в том направлении, в котором идет лошадь. Но то, что действительно делает Лунц, это, перенося воззрения Рузвельта в современную эру, использует политическую способность проникновения в суть и дискурсивную психологию как закулисный проход в мозг; как лингвистическую магнитно-резонансную томографию эмоциональной, семантической формы – обнаруживая тончайшие трещины и микроскопические повреждения, которым подвержены все средства общения.

Возьмем, к примеру, фразу «бурение нефтяных скважин». Если, по-вашему, здесь все ясно, подумайте еще. В 2007 г. Лунц собрал группу людей и показал им изображение проекта глубоководного бурения в Катрине, в Мексиканском заливе. Потом спросил у них, каким им видится это изображение. Похоже ли оно на разведку месторождения или на бурение? Удивительно, но 90 % ответили, что это похоже на разведку.

«Если люди говорят, что это выглядит не так, как я представляю себе бурение, а так, как я представляю себе разведку, – доказывал Лунц, – тогда не кажется ли вам, что мы должны называть это в соответствии с представлениями людей, а не добавлять к этому политический аспект?.. Разведка предполагает разлитие нефти в океан. В Катрине из самих буровых установок в Мексиканский залив не пролилось ни капли нефти. Именно поэтому глубоководная разведка – более подходящий термин». В 2002 г. – когда, по его собственному признанию, научные доказательства были не такими вескими, как сегодня, – Лунц предложил таким же образом реабилитировать термин «глобальное потепление»[30]. В записке Джорджу Бушу под названием «Окружающая среда: более чистая, безопасная и здоровая Америка» он написал так:

Научная полемика [против нас] прекращается, но пока еще не прекращена. Пока еще есть удобный момент, чтобы бросить вызов науке… Избиратели по\лагают, что в научном сообществе нет единого мнения относительно глобального потепления. Если люди решат, что научные проблемы улажены, их представления о глобальном потеплении изменятся соответственно. Поэтому в своих дебатах вам следует по-прежнему уделять основное внимание проблеме отсутствия единства в научных кругах и прислушиваться к мнению ученых и других специалистов в этой области.

И каков же был результат? Термин «глобальное потепление» превратился во что-то более приемлемое, менее тревожащее и напрягающее – и, по крайней мере с политической точки зрения, более грамотное. Во что-то, называемое просто «изменением климата».

Выводы

Эта глава в основном продолжает тему, которой заканчивалась глава 3. Там, если вы помните, гениальный психопат и прирожденный мастер уговоров Кит Барретт познакомил нас со своими «тремя китами» социального влияния – вниманием, подходом и принадлежностью – и мы исследовали, выдержит ли его типология, основанная на многолетних размышлениях, строгость научного исследования. Как выяснилось, она держалась с честью.

Здесь, в главе 4, мы рассмотрели эту тему немного шире. Мы вышли из стерильной лаборатории в большой мир и посмотрели, как «гроссмейстеры убеждения» – на сей раз те из них, кто чтит законы, – реализуют эти составляющие в своем деле. Как адвокаты, политические деятели, рекламисты и продавцы получают доступ к потоку наших мыслей – и тонко меняют его курс.

Наш обзор оказался разоблачающим. Мозг пользуется всего несколькими довольно простыми домашними правилами – и если вы знаете, как обернуть их в свою пользу, то сможете сорвать джекпот.

В следующей главе мы продолжим нашу экскурсию по казино под названием «Социальное влияние», но уже на более высоком уровне, перейдя от влияния на отдельного человека к влиянию на целые группы. Суггестия и фрейминг вполне могут вызвать интерес и у мусорщика, но не он, а другие, применив их, часто уходят с этим джекпотом.

Во времена наших предков жизненно важно было действовать сообща – и этот древний императив намертво отпечатался у нас в мозгу.