Самое главное в PR Аги Уоррен

Задача этой главы – показать читателю, как связи с общественностью оказывают содействие этим живым, развивающимся формам отдыха и помогают развитию карьер участников шоу-бизнеса, публичных фигур и спортсменов.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Восхищение знаменитостью и таинственное обаяние личности.

• Ответственность специалиста по связям с общественностью и этические проблемы работы с индивидуальными клиентами.

• Ведение персональной кампании.

• Промоушн шоу.

• Реклама спорта.

• Цели промоушна туризма.

• Привлечение внимания целевых туристических аудиторий.

Восхищение знаменитостью

Основное направление деятельности сегодняшних масс-медиа – широкая реклама и прославление знаменитостей. Особенно героев спорта и личностей, мелькающих «в телевизоре» – наряду с гостями ток-шоу на радио, членами британской королевской семьи, кинозвездами, яркими преступниками и некоторыми политиками: о них пишут, их фотографируют и обсуждают почти беспрестанно.

Такая слава иногда бывает результатом естественного любопытства публики к достижениям человека или его или ее положению в жизни. Часто, однако, она тщательно взращивается рекламистами для удовлетворения эго клиента или его коммерческой выгоды.

Создание рекламы отдельным личностям лежит на периферии работы по связям с общественностью, и некоторых профессиональных специалистов по связям с общественностью смущают преувеличения и тактика, применяемая промоутерами так называемого «светского общества». Тем не менее всем, изучающим связи с общественностью, следует узнать, как происходит работа по созданию персональной рекламы. В какой-то момент их карьеры, возможно, знание этих технологий окажется для них полезным.

Пример: принцесса диана

Например, принцесса Диана была всемирной знаменитостью, будучи разведенной супругой принца Чарльза, наследника британского престола. Ее грациозность, стройная фигура и шикарная одежда плюс интерес публики к крушению ее когда-то такого романтического брака создали сильнейшее внимание к ней СМИ. За 16 лет она появилась на обложке «People Magazine» 41 раз и получила среди сочинителей броских заголовков имя «принцесса Ди».

Гибель принцессы Дианы во время драматичной гонки на высокой скорости в попытке ускользнуть от фотокорреспондентов привлекла внимание всего мира.

По причине смерти эта идеальная, хотя и отдаленная, связь разорвана, и образ молодой Дианы заморожен во времени. Трагедия и обаяние, неподвластное времени, превращают нас в массовую аудиторию. Телетрансляцию похорон принцессы Дианы смотрели приблизительно 2,5 млрд человек по всему миру. Примерно 152 тыс. посетителей усыпальницы в родовом поместье ее семьи заплатили по $24, чтобы увидеть дом ее детства и семейные видеосъемки в переоборудованной конюшне и поглазеть на ее мавзолей на острове. Даже в смерти слава может приносить и низкопоклонство, и доходы.

Таинственное обаяние личности

Почему публика так готова читать и смотреть на личностей, которых она считает знаменитостями? Что движет людьми, стремящимися к такому вниманию?

Сегодняшнее изобилие органов СМИ и их интенсивная конкуренция за аудитории в огромной степени стимулированы природным инстинктом человеческих существ узнавать о жизни друг друга. В рекламную шумиху вносят вклад появления в ток-шоу, частая лесть в телеинтервью, журнальные статьи, на тон которых влияют агенты по рекламе, онлайновые сеансы вопросов и ответов по Интернету и книги, написанные за знаменитостей безвестными «литературными неграми».

Кристин Келли из журнала «Sassy» пишет откровенно: «Бесталанные постоянно становятся знаменитостями», что она приписывает по большей части телевидению. «Как только появилось телевидение, все это производство знаменитостей и поклонение вышли из-под контроля… Телевидение дает лживое впечатление, что знаменитости говорят непосредственно с вами, и вам кажется, что они ваши друзья».

Ниже приводятся некоторые факторы, мотивирующие культ личности.

Слава. Внимание публики привлекается к некоторым людям благодаря их достижениям или положению. Президент Соединенных Штатов автоматически становится знаменитостью, так же как и Папа Римский.

Дурная слава. Знаменитостями делают даже людей, совершивших серьезные преступления или втянутых в захватывающие судебные процессы.

Барбара Голдсмит прокомментировала этот факт в нью-йоркской «Times»:

«Черта между славой и печальной известностью стерта. Сегодня, мы. стоим, перед обширной, путающей ориентиры, массой знаменитостей: талантливых и бесцветных, героев и. негодяев, достигших чего-то и. тех, кто ничего не сделал, и. критерием, их знаменитости стало то, что их образы, в какой-то форме очерчивают, американскую мечту, что они в достаточной степени создают видимость лидерства, героизма, достатка, успеха, опасности, блеска и. возбуждения, чтобы, питать наши фантазии. Мы. больше не требуем, реального, а только того, что выглядит, реальным».

Самовосхваление. Дональд Трамп, нью-йоркский магнат в области недвижимости с ненасытной жаждой быть известным, представляет собой яркий пример такой потребности. Он разместил свое имя на зданиях и казино, которые он купил, и нанял своего личного агента по работе с прессой в добавление к агрессивному отделу по связям с общественностью в Trump Organization. Он звонил по телефону репортерам и рассказывал истории о себе.

Объявление Трампа о том, что он планирует развестись со своей женой Иваной и оставить ей жалкие $25 млн из своего предполагаемого $1 млрд, получило значительное освещение в СМИ по всей стране.

Он остался в поле зрения публики, сначала объявив, что он отец мальчика, рожденного актрисой Марлой Мейплс, а затем женившись на ней перед собранием в 1500 человек, которых журналист назвал «близкими друзьями». Циничный тон освещения в СМИ показывает начальная фраза очерка в филадельфийской «Inquirer»: «Дональд Трамп в понедельник наконец взял в жены Марлу Мейплс – пока смерть, скандал в желтой прессе или добрачное соглашение не разлучат их». В конце концов и этот брак распался.

Восстановление хорошего имиджа. Советники по связям с общественностью, специализирующиеся на ведении индивидуальных дел, иногда работают над созданием позитивного имиджа известной личности, которая оказалась в неблагоприятном свете благодаря новостям.

Репутации энергичной телеведущей Кэти Ли Джиффорд был нанесен жестокий удар, когда стало известно, что часть одежды ее линии «Kathie Lee», продаваемая магазинами Wal-Mart, производилась в Гондурасе на фабриках с детским трудом и на нью-йоркских предприятиях с потогонной системой.

Джиффорд наняла для помощи советника Ховарда Рубенстайна. Она заявила о своем смятении и о том, что она не знала об использовании ее имени подобным образом, затем послала своего супруга с большой суммой наличных, чтобы передать ее некоторым из пострадавших от несправедливого обращения рабочих. Под руководством Рубенстайна она постаралась изменить свою роль, превратившись из откровенного обидчика в праведного борца с подобным обращением с рабочими.

Пик кампании Кэти Ли Джиффорд наступил в тот момент, когда она стояла бок о бок с президентом Клинтоном в Розовом саду Белого дома, в то время как он подписывал соглашение с десятью производителями, которые пообещали помечать свою продукцию специальными этикетками, обозначающими, что она произведена не в условиях потогонной системы.

Страсть к деньгам. Сара Фергюсон, герцогиня Йоркская и бывшая невестка принцессы Дианы, после развода с принцем Эндрю оказалась в серьезном затруднении. На тот момент ей было 36 лет, и у нее были огромные долги, две дочери без профессии и широко известное пристрастие к расточительности и вызывающему поведению.

Фергюсон также наняла Рубенстайна. Ее заданием была классическая работа по созданию поддержки в области связей с общественнстью для знаменитости: следить, чтобы имя «Ферги» упоминалось в журналах и газетах в благоприятном контексте, получать внимание телевидения, подчеркивать ее поддержку в адрес благотворительных организаций и помогать ей в получении прибыльных контрактов по рекламе продуктов и организации выходов на публику. По его словам, он планировал подчеркивать ее «интеллект, преданность своим детям» и уважение к королевской фамилии.

Когда Ферги опубликовала книгу, ее проинтервьюировали в основных телепрограммах, поместили ее фото на обложках двух номеров «People» и организовали раздачу ею автографов в крупных книжных магазинах. Ее книга попала в список бестселлеров нью-йоркской «Times».

Реклама личности может строиться на себе самой. Рекламный агент может достать ничем не прославившейся киноактрисе приглашение на вечеринку в качестве гостя широко известного исполнителя, а затем выпустить пресс-релиз об этой паре. Затем будут другая вечеринка и другой пресс-релиз. Скоро пресс-релизы упоминают об актрисе как о знаменитости. И – алле-оп! – она уже и есть знаменитость. Никто официально не провозглашает этот статус, и уж, конечно, никакой таинственный мудрый судия не посылает с небес на землю слово о том, что некая спортивная «звезда» отныне официально стала «суперзвездой».

Коммерциализацию личности хорошо демонстрирует успех службы Celebrity Service International, которая обладает базой данных в 400 тыс. карточек на известных персон и публикует ежедневные бюллетени об изменениях в этом списке в пяти городах. Она также выпускает ежегодную «контактную книгу» по индустрии развлечений, где указаны имена менеджеров, юристов и рекламных агентов, которые представляют знаменитостей. Ежедневный бюллетень (годовая подписка – $1250) дает СМИ информацию о том, каких известных людей можно заполучить на телевизионное ток-шоу или тематическое интервью. Контактная книга помогает бизнесу, промышленности и благотворительным организациям выходить на знаменитостей, которые могли бы выступить в качестве официального представителя, или председателя благотворительного комитета, или добавить блеска церемонии открытия нового отеля.

Психологические объяснения

Психологи предлагают разнообразные объяснения того, почему публика впечатляется – часто более точным словом будет приходит в восхищение – от разрекламированных индивидуумов. До эры телевидения отделы паблисити при киностудиях рекламировали своих звезд как шикарных мужчин и женщин, живущих в особом мире привилегий и богатства. Мечтая о том, чтобы самим добиться такой славы, молодые люди с талантами и без приезжали в Голливуд, чтобы прорваться через волшебную дверь в этот мир, и почти всегда их усилия оказывались напрасными. Тысячи оставшихся дома накручивали фантазии о том, каково быть Ритой Хэйворт или Кэри Грантом. Они бережно хранили фотографии своих любимцев с отпечатанными типографским способом автографами и с наслаждением читали раздутые истории о звездах в журналах для фанов, воображая себя на месте этих шикарных персон.

В более ранние времена рекламы личностей непреодолимой силой было исполнение желания. Оно до сих пор в силе. Однако демонстрация по телевидению в интимной обстановке семейной гостиной сегодня заставляет личностей казаться гораздо ближе к обожающим их зрителям, чем были далекие боги и богини в дни славы крупнейших киностудий.

Многие обыкновенные люди, живущие рутинной жизнью, жаждут иметь героев. Профессиональный и высококлассный университетский спорт поставляет личностей для культа знаменитостей. Рекламные агенты подчеркивают качество работы отдельных игроков, а телекомментаторы часто выстраивают роли звезд в зависимости от их достижений; такое повышенное внимание создает фигуры героев, с которыми могли бы состязаться молодые энтузиасты-спортсмены. Аналогичное преувеличенное обращение применяется в отношении фигур из шоу-бизнеса и политиков. Информированный обозреватель колонки сплетен Лиз Смит однажды попыталась объяснить американский культ личности следующим образом: «Может быть, это из-за того, что мы все хотим иметь кого-то, на кого мы могли бы смотреть снизу вверх или плевать сверху вниз, а у нас нет монархии».

Помимо обожания отдельных деятелей члены публики вырабатывают косвенное чувство принадлежности, которое создает поддержку спортивным командам. Спортивные рекламные агенты эксплуатируют это чувство многочисленными способами. Побеждающая бейсбольная команда в беседах постоянных посетителей бара становится «нашей» командой. Чтобы обозначить свою верность, и дети, и взрослые носят бейсболки со значками своих любимых команд из высшей лиги.

Еще один фактор – это желание развлечься, которое ощущают большинство людей. Читая журналы для фанов, или смотря интервью своих любимых звезд, или выстраиваясь в очереди к кассе задолго до открытия, чтобы наверняка достать билет, – всеми этими способами можно внести разнообразие и немного возбуждения в повседневное течение жизни.

Практическому работнику в области связей с общественностью, нанятому для выстраивания публичного имиджа индивидуума, нужно проанализировать пути, которыми эти психологические факторы могут быть применены. Поскольку для промоушновой деятельности жизненно важно сотрудничество клиента, мудрый PR-менеджер предоставляет ему всю вводную информацию и рассказывает, зачем планируются те или иные акции.

Ответственность специалиста по связям с общественностью

Специалист по связям с общественностью, управляющий рекламной кампанией отдельной личности, несет особую ответственность. Часто клиент обращается к агенту за личным советом, особенно за руководством в случаях возникновения неприятностей.

Контроль пробоин

Специалист по связям с общественностью, ведущий индивидуального клиента, отвечает за защиту клиента от дурной известности так же, как и за производство позитивных новостей. Когда клиент предстает в дурном свете из-за неверного поведения или безответственного публичного заявления, агент должен постараться свести до минимума вред, нанесенный публичному имиджу клиента. Используя морской термин, задачей является контроль пробоин в репутации.

Часто политики, которые говорят что-нибудь спорное на публике, а позже жалеют, что сказали, пытаются выкрутиться из неприятного положения, заявляя, что их неверно процитировали. Это глупая защита, если только политик не может убедительно доказать, что его или ее действительно процитировали неточно. Репортеры обижаются на обвинения в неточности и могут затаить злобу на обвинителя. Если у обвиняемого репортера есть высказывание политика на пленке, политик оказывается в еще худшем положении. Более удачной защитой для политика будет разъяснить, что он или она имели в виду, и выразить сожаление об оговорке.

Аналогичный подход рекомендуется для голливудских знаменитостей, которых поймали на постыдных поступках или они попали в круг необоснованных слухов. Эксперты предлагают реагировать немедленно, так чтобы импульс последующих историй сводился к минимуму. Хорошо работает краткое, честное заявление с сожалением о плохом поведении или отрицанием слухов. Массовая телеаудитория с удовольствием узнает новости о знаменитостях. Телевидение хорошо годится для короткого заявления, которое превращает отличный 20-секундный звуковой кусочек в лаконичный рассказ. Затем знаменитости нужно исчезнуть из виду и заняться личными делами.

Этические проблемы рекламных агентов

Личное дурное поведение клиента или вероятность такого поведения испытывает мастерство специалиста по связям с общественностью, а иногда его или ее этические принципы. Некоторые специалисты по связям с общественностью будут прямо лгать, чтобы защитить клиента, – это нечестная практика, которая выглядит еще хуже, если СМИ доказывают лживость утверждения.

Выпустить подготовленное заявление, объясняющее поведение клиента, хотя оно и оставляет репортеров и их редакторов неудовлетворенными, все же считается безопаснее, чем дать клиенту созвать пресс-конференцию, если только клиент – не жертва обстоятельств и для него наилучшим выходом будет говорить открыто и все до конца. На решение устроить пресс-конференцию также влияет то, насколько красноречив клиент и как хорошо он собой владеет. Отвечая на вопросы, человек может сказать что-то, что усугубит проблему. (Пресс-конференции с целью защиты рассматриваются в гл. 20.)

Ведение персональной кампании

Кампания для оповещения публики о личности должна быть спланирована так же педантично, как и любой другой PR-проект. Это фундаментальный процесс, которому специалист по связям с общественностью должен следовать шаг за шагом.

Проинтервьюируйте клиента

Клиенту нужно ответить на подробную личную анкету. Специалист по связям с общественностью должен быть упорным исследователем, раскапывать интересные и потенциально годные для новостей факты о жизни, занятиях и убеждениях подопечного.

Возможно, к примеру, его клиент – малоизвестная актриса, добившаяся в какой-то кинокартине роли молодой жены фермера со Среднего Запада. Во время ознакомительных бесед с рекламным агентом она как-то к слову замечает, что в детстве, живя в маленьком городке, принадлежала к «4-H Club». Ключевым углом подачи может стать реализм, который она привносит в кинороль: когда она была членом молодежной организации, она действительно выполняла те работы на ферме, которые будет изображать в фильме.

Специалисты по связям с общественностью должны не только вытягивать такие подробности из своих клиентов; они должны также обладать искусством создавать из этих фактов «углы подачи историй». Когда актриса приглашается в качестве гостьи на телевизионное ток-шоу, агенту нужно заранее подсказать ей, чтобы она вспомнила случаи из опыта своей работы в «4-H». Две-три забавных истории о происшествиях с поросятами и курами, вставленные в телеинтервью, придадут ему живость.

Подготовьте биографию клиента

Основную биографию следует ограничить четырьмя машинописными страницами, можно и меньше. Новости и яркие факты («углы подачи характерных черт») в «био», как ее называют специалисты, следует выделить, чтобы редактор или продюсер мог быстро их найти. Биография, портрет и другие фотографии и, если возможно, дополнительные сведения общего характера о личности клиента следует объединить в пресс-подборку для широкого распространения. Обычно она выглядит как картонная папка с карманами внутри.

Спланируйте маркетинговую стратегию

Специалисту по связям с общественностью следует дать точное определение тому, что будет продаваться и внимание каких видов аудитории важнее всего привлечь. Например, не стоит советовать проводить интервью с оперным тенором, исполнителем романтических партий, на рок-н-ролльной радиостанции. Но появление этого певца в ток-шоу на общественном телеканале попало бы точно в цель. Для политической деятельницы, которая стремится предстать представительницей этнических меньшинств, нужно наметить выступления перед аудиторией в районах проживания меньшинств и появление на радиостанциях, которые, согласно демографическим отчетам, привлекают внимание слушателей из этих групп.

Проведите кампанию

Обычно наилучшим направлением действий будет представить клиента в различных СМИ одновременно. Появления на радио и ТВ создают узнавание у публики и часто облегчают попадание в газетные очерки. Этот процесс работает и в обратном направлении. С помощью телефонных звонков и хвалебных писем редакторам и режиссерам программ агент должен предлагать печатные и эфирные интервью с клиентом. Каждый такой «заход» должен включать новостной или сюжетный поворот, который интервьюер мог бы развить. Поскольку журнальным статьям требуется больше времени, чтобы выйти из печати, агенту следует начать работать над получением доступа в журналы сразу же, как только эта задача станет осуществимой.

Интервью в важном журнале – например, для восходящей звезды-киноактрисы в журналах «Cosmopolitan» и «People» – оказывает значительное воздействие на женщин-читательниц. Прежде чем такое интервью появится, часто имеют место различные закулисные маневры. Агенты шоуменов, пробивающих себе путь наверх, изо всех сил стремятся добиться таких интервью. Однако, когда персона находится на гребне интереса или на верхних ступенях пьедестала, редакторы журналов соревнуются за привилегию опубликовать с ней интервью. Агент звезды заставляет их играть друг против друга, скажем, предлагая эксклюзивные права, но требуя таких привилегий, как фото звезды на обложке, право выбора интервьюера (дружелюбно настроенного, конечно) и даже одобрение статьи. Редакторы некоторых журналов уступают требованиям рекламных агентов, другие отказываются.

Пресс-релизы. Пресс-релизы – важное средство создания широкой известности, однако специалисту по связям с общественностью следует избегать непомерного восхваления.

Фотографии. Фотографии клиента нужно предоставлять прессе так часто, как это может быть оправданно. Основным в пресс-подборке является стандартный погрудный фотопортрет, часто называемый «фото для полицейского архива». Фотографии клиента, занятого чем-то интересным или в компании людей, которые могут заинтересовать новостных журналистов, можно публиковать просто с подписью, без сопровождения рассказом. Если клиент стремится к общенациональной известности, такие снимки нужно представлять в пресс-службы, чтобы, если они окажутся интересной новостью, их можно было распространить по сотням газет. (Требования к фотографиям рассматриваются в гл. 21.)

Специалист по связям с общественностью и фотограф должны проявлять изобретательность, помещая клиента в необычные ситуации. Если картинка колоритна и/или пришлась ко времени, она может быть успешно представлена, даже если оправдания ее появления весьма шаткие.

Резко возросшее среди редакторов осознание озабоченности женщин темой сексуальной эксплуатации в значительной степени сократили на страницах газет «клубничку» – фотографии цветущих молодых женщин, где объем сообщаемой информации часто столь же скуден, как и их одеяние. В свое время такие картинки публиковались часто, поскольку редакторы пытались придать остроты своим изданиям. Время от времени такая картинка появляется на газетной странице и сегодня, вульгарно придуманная и, возможно, в дурном вкусе, – такая, например, как изображение улыбающегося мужчины, указывающего на копию чека, написанного краской на обнаженном животе танцовщицы. Подпись гласила: «Джулиан Карузо, шоу-менеджер, явился вчера в суд Стаффорда, Англия, чтобы заплатить штраф за неправильную парковку. Он не желал платить штраф, эквивалентный $17, поскольку, по его словам, в Стаффорде недостаточное количество парковок. Чтобы подчеркнуть свое неудовольствие, он представил суду чек, выписанный на теле исполнительницы танца живота по имени Сандрина. Судебные должностные лица узнали, что ее настоящее имя – Сандра Одли, и решили, что не могут принять чек в такой форме».

Фокусы наподобие этого – привет из старых времен, когда деятельность прессы строилась на уловках, и, однако, иногда они и сегодня приносят успех. Упомянутая фотография распространялась через «Associated Press» и была опубликована крупным форматом как минимум в одной из крупнейших городских газет.

Фотографии-«клубнички» до сих пор публикуются в профессиональной прессе, даже при том, что их редко увидишь в ежедневных газетах. Однако определенные британские и австралийские газеты продолжают печатать большие фото едва одетых молодых женщин, часто обнаженных по пояс.

Появление на публике. Другой способ повысить информированность публики об индивидуальном клиенте – организовать для него частые появления в публичных местах. Коммерческие организации периодически приглашают разного рода знаменитостей или нанимают их за деньги украсить своим присутствием торжественный ужин, конференцию или даже открытие магазина. Крупная сберегательно-ссудная ассоциация наняла группу шоу-деятелей, ставших известными в первые годы развития телевидения, чтобы они поучаствовали в открытии филиалов организации. Каждый день в течение недели, в течение двух часов, телезвезды стояли за гостевой трибуной, раздавая автографы и болтая с посетителями; посетители при этом получали брошюрку с фотографиями, воскрешающими ранние дни телевидения. Подавались также легкие закуски. Фотограф компании делал снимки знаменитостей, беседующих с гостями. Посетители, попавшие в кадр, получали снимок в качестве сувенира. Эти появления на публике принесли выгоду спонсору, так как привлекли толпы посетителей и помогли шоу-персонам оставаться на виду у общественности.

Награды. Популярный прием, однако по-прежнему приносящий успех, – это сделать так, чтобы клиент получил какую-нибудь награду. Специалист по связям с общественностью должен бдительно отслеживать новости о раздаваемых наградах и номинировать клиента на подходящие. Последующее общение с убеждающими материалами, получаемыми от специалиста по связям с общественностью, могут убедить организатора дать награду вашему клиенту. В некоторых случаях сама идея о награде предлагается организации специалистом по связям с общественностью, чей клиент затем очень удобно провозглашается первым лауреатом. Шоу-бизнес с помощью своих «Оскаров» и «Эмми» создает гигантскую рекламу отдельным персонам и целым программам. Получение награды Академии значительно усиливает карьеру исполнителя. Психологи считают, что телетрансляции церемоний награждения дают зрителям чувство структурированности жизни.

Прозвища и ярлыки. Придумывание клиентам, особенно спортсменам и шоуменам, броских прозвищ помогает специалисту по связям с общественностью протолкнуть их имена в печать. Поклонники знаменитостей любят награждать своих героев и героинь прозвищами, это словно говорит об их близких отношениях. Так, мы видим и слышим о профессиональных баскетболистах такие фамильярности, как «Летающий» Джордан и «Сэр Чарльз» Баркли, а о фигурах шоу-бизнеса – «Старина Голубые Глаза» и «Босс».

Фиксация результатов. Те, кто нанимает специалистов по связям с общественностью, хотят в обмен на свои деньги осязаемых результатов. Специалисту по связям с общественностью тоже требуется собирать и анализировать результаты персональной кампании, чтобы определить эффективность различных использованных методов. Клиенту следует передавать оттиски статей, фотографии, копии пресс-релизов и, когда возможно, видеозаписи публичных появлений клиента. Специализированные бюро по подборке вырезок помогают собрать этот материал. В конце кампании или в перерывах долгосрочной программы нужно представить клиенту резюме того, что было достигнуто.

Продвижение шоу

Привлечение посетителей на какое-либо мероприятие – какое угодно, от театрального спектакля до устроенного с целью сбора средств показа мод или уличного карнавала, – требует хорошо спланированной рекламной кампании.

Широкая реклама для стимуляции продажи билетов

Основная цель любой кампании в шоу-бизнесе – продать билеты. Предварительное создание широкой рекламы информирует слушателей, читателей и зрителей о том, что мероприятие состоится, и стимулирует их желание посетить его. Газетные очерки и трансляции о развлечениях редко – если только это не местные новости, публикуемые в маленьких городках, – содержат подробную информацию о ценах на билеты и о том, где их достать. Редакторы обычно думают, что эти факты носят слишком коммерческий характер и их следует обнародовать в виде платной рекламы. Однако некоторые газеты могут включать цены, время и тому подобное в таблицы-списки запланированных заранее развлечений. Даты представлений обычно включаются в статьи, публикуемые для оповещения о них.

Рассказы о предстоящем театральном событии, кинофильме, рок-концерте или аналогичном коммерческом представлении должны концентрироваться на личностях, стиле и истории представления. Каждый раз, когда оно упоминается, возрастает информированность публики о нем. Поэтому проницательные специалисты по связям с общественностью ищут свежие «углы подачи» новостей, чтобы произвести как можно больше статей.

Пример: рекламируем спектакль

Давайте взглянем на способ, которым можно прорекламировать новую пьесу. Методы будут одними и теми же, будет эта работа представлена на Бродвее профессионалами или в местном муниципальном зале маленькой театральной труппой.

Будет опубликована статья с объявлением о постановке данной пьесы, а вслед за нею – пресс-релизы, сообщающие о выборе исполнителей на ведущие роли, начале репетиций и дате премьеры. Очерки рассматривают тему пьесы и другую общую информацию с приведением цитат драматурга и режиссера, чьи слова вставлены, чтобы подчеркнуть тот или иной важный момент. В интервью звезда пьесы может рассказать, почему он или она считает роль значимой или занятной.

В СМИ следует распространить фотографии сцен из спектакля, снятые в костюмах во время репетиций. В некоторых случаях реклама может также быть проведена с использованием электронной почты и интернетовских страничек.

Рекламная методика «капля за каплей»

В период съемки фильма или шоу киностудии, фирмы-производители телепрограмм и телесети применяют принцип «капля за каплей». Другими словами, информация о продукции поступает постоянно и равномерно. Специалист по связям с общественностью, именуемый «ответственным за съемочную группу», прикрепленный к фильму на время производства, продуцирует поток историй для общей и профессиональной прессы и выступает в качестве хозяина во время посещений места съемок посетителями из СМИ. Телесети рассылают ежедневные новостные бюллетени о своих программах редакторам телевизионных СМИ. Они ежегодно собирают редакторов, чтобы представить новые программы и дать возможность проинтервьюировать своих звезд. Самый мощный вал рекламы выпускается незадолго до премьеры шоу.

В качестве примера неопределенности и высоких ставок, окружающих создание телепрограмм, можно привести тот факт, что общенациональные телевизионные сети – ABC, CBS, NBC, Fox, UPNи WB —в мае 1998 г. предложили 26 пилотных программ, немалая часть которых не смогли остаться на экране. Другие пилотные программы могут пережить состояния, близкие к «смерти», как, например, случилось с сериалом «Сайнфелд» в 1989 г., когда его рейтинги были катастрофическими. Годом позже эта комедия появилась снова, и популярность ее начала расти, завершившись истерией, окружившей выход завершающего эпизода. Аудитория величиной примерно 80 млн привела к доходам от рекламы, составившим $1,6 млн за 30 секунд рекламного времени.

Широко разрекламированный прием – это перед самой премьерой нового фильма «звезды» дать ему или ей открыть свою звезду в цементном исполнении на голливудской Дороге Славы. Видеозаписи этого события оказываются на телестанциях по всей стране.

Однако одна из опасностей интенсивного промоушна мероприятия состоит в том, что ожидания аудитории могут оказаться слишком высокими, так что само представление вызовет разочарование. Умелый же практик в области связей с общественностью останется в стороне от «помешательства», которое может привести к разрядке и спаду интереса.

Взгляд на киноиндустрию

Путем исследования рынка и интерпретации демографических и психографических данных отделы по связям с общественностью киностудий определяют целевые аудитории, которые они стремятся привлечь. Большинство кинорекламы нацелено на 18-24-летних; именно в этих пределах лежит самая большая аудитория. 75% аудитории фильма имеет возраст до 39 лет, хотя последние данные свидетельствуют о возросшей доле более старших посетителей кинотеатров.

Работа по продвижению профессионального шоу-бизнеса сконцентрирована в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе; первый из них – театральный центр страны, а второй – центр кинопроизводства. (Производство телепрограмм в Америке поделено в первую очередь между этими двумя городами, с преобладающей долей в Лос-Анджелесе.)

Типичная фирма по связям с общественностью, расположенная в районе Лос-Анджелеса и специализирующаяся на личностях и шоу-бизнесе, имеет два штата персонала: штат «сажальщиков», которые рассылают в офисы СМИ рекламные истории об индивидуальных клиентах и проектах, где они заняты, и штат «регистраторов», чья работа состоит в получении для клиентов приглашений на ток-шоу и другие появления на публике. Некоторые рекламные статьи предназначены для широкого распространения; другие готовятся специально для конкретного СМИ, например для информированного голливудского обозревателя или для крупной газеты. Последний вид статей помечается как «эксклюзивные», позволяющие изданию или станции, использующим их, претендовать на заслугу сообщения новостей.

Другой прием – снабжать билетами на новый кинофильм или представление те радиостанции, чьи ди-джеи награждают ими слушателей за победу в конкурсах в прямом эфире. В процессе этих игр ведущие упоминают название шоу десятки раз.

За такие услуги с индивидуальных или корпоративных клиентов из рядов шоу-бизнеса крупнейшие голливудские рекламные агенты берут по меньшей мере $3 тыс. в месяц, минимальный контракт заключается на 3 месяца. У основных студий и телесетей есть свои штаты сотрудников по связям с общественностью.

Фирмы по связям с общественностью из шоу-бизнеса могут также специализироваться на размещении в кино и телепрограммах различных продуктов. Обычно кино– или телепродюсеры заключают договор о визуальном размещении какого-либо продукта в шоу в обмен на бесплатное использование этого предмета в фильме.

Например, Ford Motor Company предоставила легкий спортивный грузовик «Explorer», который был уничтожен динозавром в фильме «Парк юрского периода». Этот грузовик был затем представлен на рынке компанией Mattel Toys как «“Explorer” Юрского парка».

Индустрия быстрого питания также предоставляет отличные возможности для основанного на рынке связей с общественностью, включая фигурки персонажей фильма, бесплатно прилагаемые к блюдам. Такие картины, как «Король-лев», получают гигантскую рекламу через визуальные средства и продажу билетов. Фигурки персонажей фильма могут стать ключевым побудительным мотивом, привлекающим юных клиентов в условиях высококонкурентного бизнеса быстрого питания, и обеспечить крупное, хотя и временное, преимущество в так называемых «гамбургерных войнах».

Паблисити в спортивной сфере

Спортивная мания, процветающая в Соединенных Штатах и в различных формах по всему миру, стимулируется интенсивными усилиями по связям с общественностью. Программы, работающие как с любительским спортом высокого уровня (университетские команды), так и с профессиональными спортсменами, стремятся возбудить интерес публики к командам и игрокам, продают билеты на игры и делают рекламу корпоративным спонсорам, которые субсидируют многие мероприятия. Также спортивные рекламные агенты все чаще работают со специалистами по маркетингу, с целью продвинуть рекламные сувениры и одежду, что оказывается прибыльным побочным бизнесом для команд.

Для распространения информации спортивные рекламные агенты используют обычные инструменты связей с общественностью – пресс-подборки, статистику, интервью, появления на телевидении и т. п. Однако работа с фактами – только часть их задачи; они также пытаются расшевелить эмоции аудитории. Для агентов, работающих с колледжами, это означает создание энтузиазма среди выпускников и построение впечатления об учебном заведении как о чрезвычайно привлекательном и интересном месте с целью привлечь в него учащихся старшей школы. Агенты профессиональных команд работают на то, чтобы сделать из них представителей их родного города, которыми горожане могли бы гордиться, а не просто спортсменов, играющих ради высокой зарплаты.

Иногда эти усилия имеют яркий успех – если команда побеждает. Однако, когда команда – неспособные ни на что неудачники, жизнь спортивного рекламного агента становится непростой. Он должен найти способы смягчить неудовольствие публики и, используя такие методы, как ведение игроками курсов усовершенствования на спортплощадках и визиты сочувствия в больницы, создать настроение терпения и надежды: «Подождите до следующего года, и вот тогда…»

Появляющиеся виды спорта все активнее конкурируют за выдающееся положение и лояльность фанатов с другими, уже занявшими более прочное место видами спорта. Европейский футбол приобрел широкую популярность среди американской молодежи, что заставляет его промоутеров надеяться, что эта игра на профессиональном уровне проникнет в те сферы, где сейчас доминируют традиционные американские виды спорта. Профессиональная ассоциация гольфа (Professional Golf Association, PGA) выкупила 11-страничное рекламное приложение в журнале «Business Week», чтобы «раскрутить» образ профессионального игрока в гольф – сильного спортсмена, лидера в филантропии и совершенного профессионала, несмотря на суровые требования к качеству его игры и постоянные переезды.

Поскольку публика жаждет иметь героев, агенты сосредоточиваются на рекламировании образов игроков-«звезд», иногда чрезмерном. Они знают, что именно звезды продают билеты. Бейсбольный сезон 1998 г. продемонстрировал новые рекорды в числе пробежек на базу, которые исполнили Марк Макгуайр и Сэмми Соуза. Соревнование за рекорды в пробежках на базу, возможно, не единственный аттракцион, который спас бейсбол от губительного штиля, который многие приписывали забастовке бейсболистов и укорочению сезона несколькими годами ранее. Тем не менее двум игрокам с сильным ударом принадлежит честь возвращения бейсбола назад на утраченные высоты «истинно Американского спорта».

Из-за того, что спорт в Америке – это большой бизнес, с $150 млрд ежегодных валовых прибылей, его неподобающая сторона часто неожиданно всплывает при освещении спортивных событий. Тупик, в который зашли отношения игроков и владельцев команд в Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), был всего лишь последним поводом, заставившим поклонников баскетбола потерять терпимость как к богачам-владельцам, так и к высокооплачиваемым игрокам. По Интернету распространилось сатирическое письмо, призывающее спонсоров «усыновить» игрока NBA. Эта народная пародия на существующие программы спонсорства нуждающихся детей включала просьбы о всего-навсего $10 тыс. в месяц на оплату выплат спортсмена за машину или покрытие его расходов на «пешее передвижение» и связанные с этим случайные расходы.

Связи с общественностью играют существенную роль в спорте, и далеко не только в продвижении знаменитостей. Две важные области – это кризисное управление в спорте и менеджмент спонсорства. По мнению Джона Экела (John Eckel) из спортивного отдела фирмы Hill and Knowlton, профессиональные коммуникаторы должны работать со СМИ в случае их интереса к любым вопросам, от забастовок игроков до высокой стоимости билетов и концессий и невеж-спортсменов, отрицающих, что они являются образцами для подражания, при том что получают немалые суммы, подрабатывая в качестве фото– и телевизионных моделей.

Менеджмент спортивного спонсорства превратился в систематический и хорошо продуманный. Например, Edelman Event and Sponsorship Marketing применяет для оценки спонсорства свою «систему M.U.S.T.S.». Это аббревиатура английских слов, означающих:

• Привлекательность для СМИ (Media Appeal).

• Дружелюбность к пользователю (User Friendliness).

• Привлекательность для продаж (Sales Appeal).

• Тематическое приложение (Thematic Applications).

• Потенциал специальных мероприятий (Special Event Potential).

Этические аспекты

Тяжелый спортивный секрет

Вы отвечаете за спортивную информацию в университете, чья баскетбольная команда набрала высокие очки и надеется победить в национальном чемпионате. Однажды поздно вечером в раздевалке вы случайно слышите разговор двух ведущих игроков о том, как они в двух последних играх фактически отдали противнику верные очки, намеренно промахнувшись при последних бросках. Ваша команда выиграла эти игры, но с меньшим преимуществом, чем предсказывали лас-вегасские «прогнозисты счета». Те, кто делал ставки, подарили им за это дорогие спортивные машины, спрятанные сейчас подальше от территории кампуса. Вы слышите, что игроки планируют повторить свой трюк в первых кругах турнира, поскольку им пообещали изрядную сумму наличными.

Если вы сохраните мошенничество в секрете, университет, возможно, выиграет национальный титул и получит щедрые пожертвования от воодушевленных выпускников. Если вы сообщите эту информацию университетским властям или полиции и случится публичный скандал, связанный со ставками, вашему учреждению грозят дисквалификация, позор и финансовые потери. Многие в университете будут поносить вас за ваше «разоблачительство», поскольку названные игроки никогда не ставили под угрозу итог игры как таковой. Так как ваша команда действительно выиграла предыдущие игры, вы рассматриваете конструктивный подход: вы могли бы сообщить игрокам, что знаете об их планах, и потребовать, чтобы они с этого момента соревновались спортивно, или вы проинформируете о них NCAA.

Если вы не сообщите о том, чему стали случайным свидетелем, будете ли вы виновны в неэтичном поведении?

Как насчет уголовных обвинений вас в пособничестве и подстрекательстве к преступному деянию?

Если вы все-таки сообщите о произошедшем инциденте, какого рода подход к управлению данным кризисом вы бы разработали?

Рекламное агентство DDB Needham изучило эффективность спонсорства мероприятия очень высокого уровня – летних Олимпийских игр. Агентство обнаружило, что Олимпийские игры требуют огромных денежных обязательств, по $40 млн на одного спонсора, плюс обширные расходы на маркетинг этого спонсорства таким образом, чтобы компания получила выгоду в виде продаж и благожелательности клиентов. Только около половины спонсоров успешно связали свое имя с играми. Агентство рекомендует интегрированный план, который использует спонсорство в качестве фокусной точки, но включает и много других возможностей по освещению.

Олимпийские игры подвержены неизбежным кризисам, связанным с тем, что К. Ричард Ярбро, директор по коммуникациям Игр в Атланте 1996 г., назвал «крупнейшим в мире особым событием». Солт-Лейк-Сити еще наслаждался лучами своей удачи в связях с общественностью, благодаря чему он стал хозяином зимней Олимпиады 2002 г., когда в общенациональных СМИ, освещающих это событие, разразился крупный кризис. Против оргкомитета Солт-Лейк-Сити были высказаны достаточно откровенные скандальные обвинения в шантаже и взяточничестве, особенно в предоставлении членам Международного Олимпийского комитета (МОК) и членам их семей стипендий, предназначенных для гуманитарной помощи нуждающимся спортсменам. Власти Солт-Лейк-Сити быстро провели расследование, после чего признали, что шесть родственников членов МОК получили материальную выгоду от стипендий. Вскоре последовали заявления об отставке директоров комитета.

Продвижение в туризме

Имея в кармане деньги, люди желают путешествовать и видеть различные интересные вещи. Стимулирование этого желания и превращение его в покупку билетов и резервирование мест в отелях является целью индустрии туризма. Связи с общественностью играют в этом процессе существенную роль не только в том, чтобы привлечь посетителей к достопримечательностям, но и чтобы они остались счастливыми по приезде.

Так же как шоу-бизнес и спорт, туризм извлекает доллары из отдыха граждан. Часто его промоутеры увязывают свои проекты с проектами менеджеров шоу-бизнеса и спорта.

Стадии промоушна туризма

По традиции в практику связей с общественностью в туризме входят три стадии:

• Стимулирование желания публики посетить какое-либо место.

• Организация доступа туристов к этому месту.

• Гарантия, что после приезда на место посетители будут устроены с комфортом, их хорошо обслужат и развлекут.

В последнее время, после террористических взрывов, подчеркивается новый, жизненно важный элемент:

• Защита безопасности посетителей.

Стимуляция осуществляется статьями о путешествиях в журналах и газетах, заманчивыми брошюрами, распространяемыми турагентами и прямой рассылкой, кино– и видеофильмами о путешествиях и презентациями во Всемирной сети. Убеждение ассоциаций и компаний организовать конференцию в данном месте поощряет путешествовать группами.

В некоторых изданиях есть собственные авторы, пишущие о туризме; другие приобретают статьи и фотографии внештатных корреспондентов. Статьи хорошего качества, написанные практическими специалистами по связям с общественностью о привлекательных для туристов местах, часто тоже публикуются, если они написаны в информативном стиле, без откровенного намерения продать «товар» и цветистых, завлекательных пассажей. Зная о неприятии публикой подобных преувеличений, журнал «Conde Nast Traveler» снабдил свою обложку лозунгом «Правда в туризме». Действительно, O’Dwyer’s PR Services Report предостерегает, что «перегибы в области связей с общественностью» приводят к неразборчивому распространению пресс-релизов, надоедливым звонкам в редакции после высылки им релизов, незнанию, в какое именно издание продается статья, и чрезмерной загруженности расписания автора статей, из-за чего ему трудно получить полную картину того туристического места, которое он посещает.

Организация путешествия обеспечивается туристическими агентствами или напрямую, путем заказа билетов в авиакомпаниях, аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах. Комплексные туры и круизы чаще всего организовываются туристическими агентствами, которые берут с туристов розничные цены за размещение в гостиницах и получают 10%-ную комиссию от поставщика тура. Оптовые торговцы формируют пакеты туров, которые затем реализуют туристические агентства.

Чтобы способствовать продажам, 38 тыс. американских туристических агентств распространяют литературу, спонсируют туристические ярмарки и поощряют групповой туризм, демонстрируя на собраниях фильмы о туристических маршрутах. В городах и штатах действуют отделы по съездам и туризму, поощряющие туристическую индустрию. Широко применяемым методом является «ознакомительный тур», когда журналистов, пишущих о туризме, и/или агентов по продаже путевок приглашают на курорт, в парк развлечений или другое подобное место для его осмотра. В прошлом ознакомительные туры часто были слабо структурированными массовыми пикниками. Сейчас они меньше по масштабам и более сфокусированные.

Хорошее обслуживание путешественников – критическая фаза промоушна туризма. Если семья тратит на покупку тура большую сумму, а затем сталкивается с убогим размещением, грубыми гостиничными служащими, отправкой багажа не туда и скверно организованным осмотром достопримечательностей, то они возвращаются домой сердитыми. И они в резких выражениях поведают своим друзьям, насколько плохим был тур.

Даже самая лучшая организация временами идет наперекосяк. Самолеты опаздывают, члены группы отстают от автобуса, а плохая погода выводит из себя. Именно здесь личное общение значит так много. Внимательный, неунывающий директор тура или менеджер отеля может успокоить гостей, а жест «доброй воли», например бесплатные напитки или питание, творит чудеса. Необходима тщательная подготовка туристического персонала. Многие туристы, особенно за рубежом, чувствуют себя скованно в незнакомой обстановке и больше зависят от других людей, чем дома.

Страх терроризма

Два трагических взрыва в США в 1996 г. вызвали подъем уровня страха и нестабильности в сфере путешествий. Воздушный взрыв рейса 800 компании TWA над Лонг-Айлендом убил 230 человек, следовавших из Нью-Йорка в Париж, а бомба террориста, взорвавшаяся в центре интернациональной толпы на Олимпиаде в Атланте, привела мир в оцепенение. Американцы были потрясены, осознав, насколько уязвима их страна для террора. После взрывов посольств США в Кении и Танзании они также осознали, что особенно они уязвимы, когда путешествуют за границей.

Взлет туристического бизнеса в Интернете

Авиабилеты, проживание в отелях и пакеты туров можно легко купить, а затем оформить в Интернете. Потребители обнаружили, что это удобно и что специальные Интернет-предложения со скидками очень привлекательны, и это привело к росту онлайн-сделок с туристическими поездками с $275 млн в 1996 г. до $2,1 млрд в 1998 г. Такие web-сайты, как Travelocity.com, не только предлагают полный набор услуг по заказу авиабилетов, но также предоставляют зарегистрированным посетителям извещения по электронной почте об изменениях в тарифах на маршруты, выбранных онлайн. Авиакомпании и отели поняли также, что «горящие» места или номера можно эффективно продавать онлайн. Благодаря такой онлайновой коммерции отели, курорты и круизные линии могут позволить себе поддерживать обширные web-сайты, которые предоставляют – равно потребителям и журналистам – самую лучшую информацию.

Привлекательность для целевых аудиторий