Самое главное в PR Аги Уоррен
Крупномасштабный сбор средств требует планирования и организации на высоком уровне. Организационная схема типичной кампании по сбору средств показана на рис. 16.2.
Рис. 16.2. Эта схема показывает базовую структуру акции по сбору средств. В каждом отделе и подразделении по необходимости можно добавить специализированные группы для удовлетворения местных организационных и географических потребностей
Опасности сбора средств
Сбор средств заключает в себе не только выгоды, но и риск. Приверженность высоким этическим стандартам сбора пожертвований и строгий контроль за расходами на сбор денег с тем, чтобы затраты составили не более чем разумную долю от собранных средств, очень важны, если организация собирается сохранять доверие публики. Репутациям множества групп был нанесен серьезный ущерб после того, как выяснилось, что на то дело, в пользу которого они выступали, пошла только небольшая часть собранных денег. Остальное было потрачено на собственно сбор и административные накладные расходы.
Эти затраты на сбор средств и административную работу значительно колеблются от организации к организации в зависимости от обстоятельств, и трудно установить абсолютные процентные стандарты для приемлемых затрат. У новых организаций, например, бывают особые «стартовые» расходы. Как правило, у организации случаются неприятности, если ее затраты на сбор средств превышают 25% от собранного или если сбор и «административные накладные расходы» превышают 40-50%.
Американское раковое общество, например, тратит из каждого собранного доллара 78,2 цента на противораковую работу; затраты на сбор пожертвований составляют 12,1 цента, а административные расходы – 9,7 цента. National Charities Information Bureau установило в качестве стандарта, что 70% средств, собранных благотворительной организацией, должно идти на ее программы.
Скандал с United Way, когда национальный президент потерял свое место после открывшихся чрезмерных расходов из средств этой благотворительной организации, а позже был осужден за присвоение чужих денег, привел к резкому сокращению взносов в эту организацию. Ей потребовались годы на то, чтобы восстановить свою репутацию.
Мотивация к пожертвованиям
Понимание того, что мотивирует людей и компании жертвовать деньги, важно для каждого, кто занят сбором средств. Важнейший фактор – врожденное желание поделиться частью своих ресурсов, пусть маленькой, с нуждающимися и другими, которое обслуживают филантропические организации; это присущая нам щедрость, которой в той или иной степени обладает практически каждый. Другое побуждение, также очень человеческое, хотя и менее похвальное, – это удовлетворение своего эго. Те, кто мотивированы им, варьируются от жертвователей крупным институтам, настаивающих, чтобы построенные на их деньги здания были названы их именем, до людей, на чье решение помочь какому-либо делу влияет знание, что их имена будут опубликованы в списке жертвователей. Давление группы – третий фактор: трудно сказать «нет» в ответ на просьбу приятеля. Поговорка «не отстать от Джонсов» применима и здесь, явно или скрыто.
При том что многие компании действительно хотят пожертвовать часть своих прибылей на благосостояние общины, они также осознают, что информация об их щедрости улучшает их имидж как хороших корпоративных граждан. Как отдельные лица, так и корпорации могут получить вычет из суммы подоходного налога благодаря своим пожертвованиям – факт, являющийся во многих случаях скорее не мотивирующим фактором, а циничным способом убеждения.
Сборщики средств знают, что, хотя многие жертвователи не хотят получить ничего, помимо личного удовлетворения от факта дарения, другим людям нравится получать что-нибудь осязаемое – например, пластмассовый мак от организации ветеранов. Этот факт оказывает влияние на продажу различных вещей для филантропических целей. Когда соседская старшеклассница звонит в дверь, предлагая леденцы в пользу больного одноклассника, приходят в действие многочисленные силы – инстинктивная щедрость, давление группы (не прослыть среди соседей скупердяем) и желание получить что-нибудь взамен своих денег. Даже когда хозяева сидят на строгой диете, они почти всегда скорее примут леденцы в обмен на свой взнос, чем просто отдадут деньги.
Фактор конкуренции
Организации, просящей о пожертвованиях, следует также анализировать конкуренцию, с которой она сталкивается в лице других сборщиков денег. Фактор конкуренции достаточно важен. Если к публике слишком часто приходят за пожертвованиями, она начинает негодовать и отказывается сотрудничать. Именно поэтому существует United Way of America – для консолидации просьб многочисленных важных местных сервисных организаций в единую унифицированную ежегодную кампанию.
Менеджеры-волонтеры United Way в общинах, руководимые профессионалами, объявляют цель кампании. Деньги, собранные во время акции, распределяются среди участвующих организаций в соответствии с процентной формулой, определенной бюджетным комитетом United Way.
Типы сбора средств
Филантропические организации собирают средства несколькими способами:
• Пожертвования от корпораций и фондов.
• Структурированные капитальные кампании.
• Почтовая рассылка.
• Спонсорство мероприятий.
• Просьбы о пожертвовании по телефону.
• Использование для жертвователей телефонных номеров с районными кодами «800» и «900».
• Коммерческие предприятия.
Пожертвования от корпораций и фондов
Организации, стремящиеся получить пожертвования от крупных корпораций, обычно должны делать это через местные офисы корпорации или торговые точки. Некоторые корпорации дают офисам на местах свободу вносить пожертвования до определенной суммы. С запросами, как правило, нужно обращаться в главный офис фонда, который присылает формы для кандидатов.
Взносы корпораций оцениваются в более чем $9 млрд в год на различные цели, из которых приблизительно 40% идет на образование. Значительная часть распределяется крупными суммами на важнейшие проекты, однако все больший объем идет на более мелкие местные программы. Справочник «Руководство по корпоративным пожертвованиям» («Guide to Corporative Giving»), опубликованный Американским советом по искусству (American Council for the Arts) в Нью-Йорке, описывает программы пожертвований 711 ведущих корпораций. Корпорации часто устанавливают объем, который они будут жертвовать каждый год, в виде определенного процента от прибылей до уплаты налогов. Эта сумма может находиться в диапазоне от менее 1 до более 2,5%.
Корпорации все чаще делают пожертвования на основе дублирования сумм взносов своих сотрудников. Дублирование чаще всего предполагает «доллар за доллар»: если сотрудник отдает на филантропическое дело 1 доллар, работодатель дает столько же. Некоторые корпорации устанавливают обмен два за один или даже выше.
Корпорации также делают пожертвования на благотворительность менее прямыми путями, и некоторые из них вполне выгодны им самим. (Практика маркетинга, связанного с каким-либо вопросом, рассмотрена в гл. 13.) Обращаясь за благотворительным пожертвованием, претендент должен представить письмо «в защиту дела», которое охватывает следующие стороны: история организации, текущий статус услуг организации, потребность в услугах организации, источники текущего финансирования, администрация организации, поддержка в общине, текущие потребности организации, выгоды общине – получателю взноса и запрос на определенный объем средств.
Структурированные капитальные кампании
Попытки собрать крупные суммы денег на новое крыло госпиталя, на техническое здание в студенческом городке или даже на реконструкцию и обновление знаменитой канатной дороги в Сан-Франциско часто называют капитальной кампанией.
В капитальной кампании основной упор делается на значительные взносы от корпораций и отдельных лиц. Одна из ключевых концепций капитальной кампании в действительности состоит в том, что 90% общего объема средств будет получено от всего лишь 10% жертвователей. В $10-миллионной кампании с целью пристроить новый корпус к музею искусств, например, будет вполне обычным, если крупнейший взнос составит $1 или $2 млн.
Капитальные кампании требуют значительной компетентности, и по этой причине многие организации нанимают профессиональных консультантов по сбору средств. Ряд фирм по стране предлагает подобные услуги, но наиболее высокая репутация у тех, кто принадлежит к Американской ассоциации фандрайзингово-го консультирования (American Association of Fund-Raising Counsel).
Обычно профессиональным сборщикам средств организации оплачивали их работу в виде либо зарплаты, либо предварительно согласованного гонорара. Однако Национальное общество руководителей фандрайзинга (National Society of Fund-Raising Executives) приняло противоречивое решение, изменив в 1989 г. свой этический кодекс так, чтобы разрешить своим членам брать комиссионные в зависимости от объема денег, которые собирает акция.
Подготовка к капитальной кампании, руководит ли ей профессиональная консультативная фирма или собственный отдел развития организации, почти так же важна, как сама кампания. Приложение в рамке на следующей странице описывает шаги, которые следует предпринять, организуя и проводя капитальную кампанию.
Кампания для сбора средств обычно организуется на военный манер, с командирами подразделений и старшими команд.
Жертвователям часто выражают признание в соответствии с величиной их взносов – и применяются такие термины, как патрон и основатель. Крупнейшим дарителям может быть предоставлена возможность получить комнаты или помещения для приема посетителей в здании, получившем их имя. Госпитали, например, подготавливают «памятные» брошюры с планами этажей и указанной стоимостью конкретного подаренного оборудования.
Почтовая рассылка
Почтовая рассылка может быть дорогостоящим способом просить о пожертвованиях из-за затрат на разработку или получение напрокат адресных списков, подготовку печатного материала и почтовых расходов. Организация может уменьшить затраты, проведя эффективную местную ограниченную кампанию рассылки самостоятельно, если она разработает соответствующий новейшим данным адресный список «хороших» фамилий – тех, о ком известно, что они потенциальные жертвователи, – и сможет обеспечить достаточно волонтеров для вкладывания материала с просьбой в конверты и надписывания их. Региональные и общенациональные организации, а также некоторые крупные местные ассоциации либо нанимают специалистов по почтовой рассылке, либо получают за плату тщательно отобранные адресные списки у посредников.
Старые времена, когда образчики почтовой рассылки приходили, адресованные «Жильцу», по большей части прошли благодаря чудесам компьютеризованных адресных списков. Сейчас письма адресуются индивидуально. Письмо с призывом может содержать персональное приветствие и содержать индивидуальные обращения или намеки в тексте.
Связи с общественностью: идеи
Этапы ведения капитальной кампании
Роберт Б. Шарп, профессиональный консультант из Калифорнии, рекомендует следующие этапы ведения капитальной кампании:
Проведите исследование осуществимости
Поручите сделать объективный обзор дела, ради которого проводится предлагаемая кампания. Это должно… обеспечить денежную цель для кампании, а также «модель пожертвований» – график, разбивающий сумму-цель на отдельные суммы пожертвований и показывающий, как много таких сумм требуется. Обзор должен также привести к разработке четкого «заявления по вопросу».
Получите от правления одобрение и поддержку исследования осуществимости
Правлению нужно предпринять шаги по вынесению рекомендаций. (Это часто приводит к задержкам.)
Составьте список руководителей волонтеров
Выберите председателя кампании и председателя группы волонтеров. Эти волонтеры будут проводить кампанию в конкретной фазе, чтобы получить большую порцию суммы-цели еще до того, как за пожертвованием обратятся к широкой публике.
Начните обращаться за взносами
Используя модель пожертвований из исследования осуществимости и предложенные фазы кампании, начните обращаться к потенциальным жертвователям, двигаясь от попыток получить более крупные взносы к попыткам приобрести меньшие по объему.
Остановитесь на середине пути и оцените сделанное
Эта оценка, происходящая, когда немалая часть кампании уже сделана, нужна, чтобы изменить в необходимую сторону временной график акции, финансовую цель или стратегию. Именно здесь о кампании обычно объявляется публике через СМИ. Объявление о кампании должно быть сделано только тогда, когда цель подтверждена.
Установите стратегии завершения
Решите, что необходимо изменить, чтобы достичь или превысить первоначальной цели. Также определите, где и как начать сбор взносов от широкой публики.
Отметьте по заслугам руководителей волонтеров
Запланируйте специальные мероприятия и выказывание регулярных знаков признания.
Выполните «административное свертывание»
Поскольку многие большие взносы можно разделить на платежи по предварительным обязательствам, установите процедуру их обработки и поощрения своевременных платежей. Проверьте, чего достигла кампания, затем рассмотрите смысл будущих усилий кампании по сбору средств.
Источник: Condensed from Chronicle of Philanthropy. February 2, 1990.
Обилие и разнообразие адресных списков, сдающихся напрокат, поразительно. Одна из компаний предлагает более 8 тыс. различных адресных списков. Обычная плата – $40 за тысячу фамилий. Другие списки стоят больше, в зависимости от их особой ценности. Самые лучшие списки содержат жертвователей на аналогичные цели. Direct Media List Management Group, например, предлагала список почти 1,5 млн «осознающих» женщин, которые ранее жертвовали как минимум на 27 проектов.
Однако в последнее время «Chronicle of Philanthropy» сообщил о резком сокращении взносов в ответ на почтовую рассылку, наблюдаемом несколькими крупными общенациональными организациями, такими как Американские ветераны-инвалиды и National Easter Seals. Публикация утверждает: «Американцы уже сыты по горло почтовыми призывами от благотворительных организаций».
Кампании рассылки писем по электронной почте тоже могут быть проведены по разумным ценам с помощью компаний, составляющих электронные адреса аналогично печатным спискам. Ответ на рассылку 1% обычно считается удовлетворительным; 2% – это превосходно.
Для получения прибыли в ответ на инвестиции в почтовую рассылку предпримите следующие шаги:
1. Используйте привлекающий внимание заголовок.
2. Продолжите вдохновляющим введением о том, почему и как пожертвование принесет пользу клиентам благотворительной организации.
3. Дайте четкое определение цели и задачам благотворительной организации.
4. «Оживите» ваше дело, приведя пример ребенка или семьи, получивших пользу от благотворительности.
5. Включите свидетельства и выражения одобрения внушающих доверие личностей.
6. Попросите о конкретном действии и дайте простой метод, каким реципиент может отреагировать. Часто прилагаются конверты с маркой, адресованные на имя организации, и карточки для подтверждения пожертвования.
7. Закончите постскриптумом, где излагается самый сильный мотив, по которому читатель должен ответить.
Одна из маркетинговых исследовательских фирм увеличила точность почтовой рассылки, идентифицировав 34 человеческих фактора, таких как возраст, пол, образование и уровень экономического благосостояния. Она заложила эти факторы в компьютеры вместе со списком 36 тыс. почтовых индексов и выработала описание 40 типов соседской общины. Организация, которая заинтересована в привлечении внимания одного из этих типов – например, с наивысшим уровнем доходов и образованием выше высшего, – может использовать подходящие адресные списки, разбитые на почтовые округа.
Классический формат почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, брошюры и набора для ответа, часто с оплаченным конвертом.
Основным справочником по спискам почтовой рассылки являются «Рейтинги и данные списков прямой почтовой рассылки», обновляемые каждые два месяца корпорацией Standard Rate & Data Service, Inc.
Спонсорство мероприятий
Диапазон мероприятий, которые может спонсировать филантропическая организация ради сбора средств, ограничен только воображением ее членов.
Популярный метод – соревнования с широким участием публики. Марафоны шагом или трусцой используют современную увлеченность американцев использованием собственных ног для поддержания себя в форме. Общенациональная организация «Марш Десятицентовиков» проводит ежегодный 32-километровый пеший поход в один и тот же день в 1100 городах. Местные организации делают то же в своих общинах. Популярны и велосипедные марафоны. Механизм сбора денег во всех этих мероприятиях один и тот же: каждый участник находит спонсоров, которые обещают заплатить определенную сумму в фонд организации за каждую милю или километр, которые участник пройдет, пробежит или проедет.
Устройство вечеринок, благотворительных балов, концертов и аналогичных мероприятий, на которые продаются билеты, – еще один широко применяемый подход. Часто, однако, большие праздники дают больше рекламы, чем прибыли, поскольку от 25 до 50% собранных денег уходит на расходы. Среди других методов – спонсирование премьеры кинокартины или театрального спектакля или спортивного мероприятия. В городах Запада Америки в качестве средства для сбора денег процветают барбекю. Стремясь привлечь жертвователей из группы младше 30 лет, некоторые организации используют в качестве подхода «развлечение», разыгрывая в лотерею такие вещи, как усыпанный блестками бюстгальтер Мадонны (за $2500) и футболку от актера Феликса Гонсалеса-Торреса с надписью «Я никому на принадлежу» (за $50).
Продажа продукта, часть стоимости которого идет организации, варьируется от церковного лотка с выпечкой, прибыль от которого достигает почти 100%, поскольку прихожане приносят самодельные продукты, до крупномасштабной общенациональной распродажи печенья Организацией герл-скаутов, приносящей ежегодно около $375 млн. Ключ к успеху любых продаж в благотворительный фонд – это обилие рекламы в местных СМИ.
Прямые обращения за пожертвованиями по телевидению с помощью телемарафонов используются главным образом в больших городах. Телестанция отводит блок эфирного времени для телемарафона, проводимого филантропической организацией. Из общенациональных телемарафонов наиболее известен ежегодный, проводимый комиком Джерри Льюисом в пользу больных мышечной дистрофией.
Просьбы о пожертвовании по телефону
Просьбы о пожертвованиях по телефону – относительно недорогой способ приобретения средств, однако с неопределенной эффективностью. Многие группы снижают свои расходы на телефонные запросы, используя линию WATS (широкоохватной телефонной службы), которая обеспечивает неограниченное количество звонков в пределах определенной суммы, без оплаты отдельных звонков. Некоторым людям очень не нравятся телефонные просьбы о пожертвованиях. Если адресат звонка незнаком с вопросом, нужно объяснить его ясно и сжато – что не всегда легко сделать волонтеру-сборщику. Возникает также проблема превращения словесных обещаний по телефону в подтвержденные письменные обязательства. Нормальным методом для организации, проводящей обзвон, будет послать заполненную форму обязательства жертвователю на подпись.
Использование телефонных номеров с кодами «800-» и «900-»
Бесплатные телефонные номера с районными кодами, начинающимися на 800-, позволяющие звонящим связаться с далеко расположенной организацией без расходов с их стороны, используются многие годы. Код 900– был добавлен телефонными компаниями, он требует от пользователя оплатить каждый заказанный звонок. Телефонная компания берет из этой суммы плату за обслуживание, а все остальное идет стороне, которой звонят.
Благотворительные организации все активнее используют в сборе средств номера с 900-. Хотя звонящие должны заплатить за свои звонки, удобство в том, что они могут сделать пожертвование без необходимости читать материалы сборщиков и писать ответ. Общественная телестанция WNET в Нью-Йорке использовала номер с кодом 900– в своей ежегодной акции по сбору средств и получила благодаря ему $235 тыс. взносов.
Коммерческие предприятия
Вместо того чтобы полагаться исключительно на пожертвования, некоторые некоммерческие организации занимаются собственным бизнесом или договариваются с коммерческими фирмами о продажах с нагрузкой, от чего получают прибыль. Использование этого подхода возрастает, однако он несет в себе риск.
Риск для организации очевиден. Предпринимательство требует хорошего делового менеджмента, который не всегда есть в благотворительных организациях. Бизнес может потерять деньги точно так же, как и приобрести их. Неразумная передача имени организации низкосортному продукту или агрессивной телемаркетинговой схеме может повредить репутации благотворителя.
Любая некоммерческая организация, обдумывающая возможность занятия бизнесом, должна проверить налоговые законы, которые требуют, чтобы предприятие было «в значительной мере связано» с выполнением некоммерческой цели.
Пример: Урок по сбору средств
Театр «Старый Глобус» в Бальбоа-Парке Сан-Диего – неотъемлемая часть культурной жизни города. На свои 325 представлений в год он привлекает около 300 тыс. зрителей и имеет блестящую профессиональную репутацию.
Правление директоров театра знало, что он нуждается в репетиционных помещениях, обновлении отделки и помещениях для сдачи внаем. Они также хотели выплатить долг, возникший в результате перестройки части театра, поврежденной пожаром, и собрать $2-миллионный резервный и дарственный фонд.
Правление решило провести $10-миллионную капитальную кампанию. Статья в «Chronicle of Philanthropy» рассказывает, как они сумели добиться успеха, несмотря на тяжелые препятствия.
Во-первых, директора провели исследование осуществимости кампании. Оно показало, что руководители общины Сан-Диего не считают финансовые проблемы театра непреодолимыми; оно также показало, что среди добровольческих лидеров театра не хватает членов, способных добиться больших личных взносов и крупных пожертвований в кампанию.
После задержки, частично вызванной смертью консультанта кампании, за дело взялся Роберт Б. Шарп, и кампания была реанимирована. Были набраны новые руководители групп волонтеров. Затем произошло несколько событий:
• Была опубликована брошюра в 4 цвета для раздачи потенциальным жертвователям.
• Несколько жертвователей сделали крупные взносы в качестве основы акции.
• На коктейлях членам правления и основным жертвователям была презентована кампания. Их попросили выбрать из списка 20 тыс. держателей сезонных билетов фамилии людей, которых они знают. Это дало список для опроса.
• Для каждого кандидата была определена точная цель – от 2 до 5% от приблизительного «откорректированного валового богатства». Кампания наняла исследователя для изучения различных кредитных и общественных записей, чтобы установить, каковы должны быть эти цели.
Имея этот список, кампания набрала полную скорость. Сопредседатель бросил вызов, сделав взнос в $500 тыс., что потребовало от театра собрать $1,5 млн в течение 7 месяцев.
Потенциальных жертвователей пригласили на обед и спектакль, а перед спектаклем отвели за сцену и показали слайд-презентацию. В кампании использовались именно слайды, а не видеозапись, потому что слайды позволяли оратору делать паузы для ответов на вопросы.
Сборщики средств сначала занялись получением самых крупных взносов, затем шаг за шагом двигались к более мелким. У них была модель пожертвований, показывавшая разнообразные размеры искомых взносов, от большого в $1 млн до $1 тыс., и количество потенциальных жертвователей для каждого размера (3 по $1 млн, 1500 по $1 тыс.). В реальности жертвователей в каждой категории оказалось одна треть от потенциальных.
До сих пор все делалось на личной основе, без широкой публичности. От отдельных лиц, корпораций и фондов было собрано в общей сумме $8,5 млн.
Затем кампания вышла на публику с медиа-блицем, предназначенным для сбора пожертвований до $10 тыс. от широкой публики. Завершающая фаза включила в себя почтовую рассылку обращений тем из постоянных посетителей театра, кто не сделал пожертвований.
Заслуги крупных жертвователей оценили, включив их семейные гербы в дизайн новых помещений, они также получили в подарок свои гербы в рамочке. Одна импортная компания оплатила поиск семейных гербов тем семьям, у которых их не было.
Существенной частью этой успешной кампании было выявление потенциальных крупных жертвователей и анализ того, сколько каждый мог бы пожертвовать, так что сборщики могли делать звонки, ориентируясь на конкретные денежные суммы.
Связи с общественностью в сфере охраны здоровья
Индустрия охраны здоровья, в которой ежегодно обращается $400 млрд, оказывает воздействие на всех американцев, которые озабочены своим личным здоровьем и часто обременительной стоимостью медицинского обслуживания. Поскольку большинство медицинских услуг – главным образом лечение у врачей, пребывание в больнице, продажа лекарств и медицинская страховка – функционируют в конкурентной среде, в их работе необходимы связи с общественностью и проведение маркетинговых программ.
Одна из многоаспектных кампаний имела дело с серьезной угрозой дляздоровья. Коммуникационная программа, направленная на освещение риска использования испорченной пищи, наняла две фирмы для осуществления почти дюжины различных стратегий на период больше года. Предметом было бактериальное заражение овощей, продающихся нарезанными. Производители теленовостей особенно жаждали «протрубить тревогу» покупателям по поводу нарезанных ингредиентов для салатов, цитируя списки обычных безвредных бактерий и предполагая, что их присутствие может означать также появление опасных бактерий. Londre Group и Fineman Associates предприняли меры по улучшению коммуникаций для фирм-поставщиков салатов. В их тактику вошли публичные выступления университетских ученых, специалистов по продовольствию, которые разоблачали истории о безобидных бактериях; видеопресс-релизы, излагающие научные факты; брифинги профессиональных СМИ; личные встречи с редакторами продовольственных изданий, национальные опросы общественного мнения и ряд дополнительных действий. Также показателем растущего усложнения связей с общественностью в сфере охраны здоровья является выбор в качестве цели женщин – потребительниц услуг охраны здоровья, поскольку на их долю приходится 60% посещений врача и 59% покупок лекарств по рецепту, если верить Ким Уайт, исполнительному директору Ogilvy PR Worldwide’s Health & Medical Practice.
Этические аспекты
Решительные призывы в отношении охраны здоровья
Врачи и медсестры объединили силы в Специальном комитете в защиту охраны здоровья (Ad Hoc Committee to Defend Health. Care) – группе активистов, противостоящей, по их мнению, чрезмерным прибылям больниц. Их воспроизведение «Бостонского чаепития», освещенное в «O'Dwyer's PR Services Report», получило широкую известность благодаря заявлению, что $125 млрд прибылей корпораций от здравоохранения следовало бы лучше потратить на исследования и улучшение ухода за пациентами. Открыто осуждая проводимое наспех лечение в больницах, отказ в услугах и расточительную бюрократию, активисты свалили годовые отчеты коммерциализовавшихся больниц и HMO в Бостонскую гавань.
Противоположная сторона ответила, что так называемый «дикий капитализм» субсидирует исследования для разработки сохраняющих жизнь методик и обеспечивает стабильную систему здравоохранения, способную наилучшим образом служить пациентам. Можно было бы добавить, что конкуренция и прибыль являются двигателями новшеств и совершенствования во всей американской системе.
Какой стороне в этой битве вы бы больше хотели помочь своими знаниями и навыками в области связей с общественностью?
Отказались бы вы от предложения хорошей работы у стороны – противника Специального комитета в защиту охраны здоровья?
Думаете ли вы, что смогли бы изменить установку коммерческой организации с помощью своих советов по связям с общественностью? Другими словами, смогли бы вы согласиться работать с противной стороной, чтобы изменить ее в достаточной мере, чтобы «оставаться в согласии с собой каждый раз при выплате зарплаты»?
Выбор целевой аудитории стал также толчком к исследованию, озаглавленному «Доклад Фемстат 3: Американские женщины и забота о себе». Оно проанализировало источники, откуда женщины получают информацию об охране здоровья, и обнаружило, что около 50% получают информацию главным образом от своих основных лечащих врачей; 24% указали в качестве основных источников газеты и журналы, 7% – телевидение и радио, а 5% – книги из разряда «помоги себе сам». Большинство информации в этих категориях обеспечивается источниками по связям с общественностью.
Забота о большом числе американцев – примерно 40 млн, – не имеющих медицинской страховки, привело к предложениям изменить американскую систему, но дало незначительный результат. Амбициозная программа президента Клинтона в 1993 г. потерпела политическое поражение. Финансируемая из федерального бюджета программа «Medicaid» помогает пациентам с низким доходом; периодически она подвергается политическим нападкам. Американцы старшего возраста подпадают под действие «Medicare», формы государственной страховки, платить за которую помогают прибыли от программы социального страхования. Организации по сохранению здоровья (Health maintenance organizations, HMO), в которых могут приобрести членство отдельные лица и семьи, стремятся удержать на невысоком уровне затраты на лечение, ограничивая выбор своими членами врачей и резервируя право не платить за определенные процедуры. Хотя ими пользуются миллионы американцев, HMO сталкиваются с частыми жалобами от пациентов на, по их мнению, неудовлетворительное лечение и преждевременную выписку из больницы. Многие американские больницы и госпитали действуют как коммерческие предприятия.
Связи с общественностью для больниц
Сотрудники по связям с общественностью больницы имеют две специфические роли:
(1) укреплять и поддерживать в публике восприятие данного учреждения как места, где превыше всего ставятся медицинские навыки, сочувствие и эффективность;
(2) помогать продавать множащиеся услуги больницы. Многие больницы поставили цель заново продекларировать себя в качестве общинных центров здоровья. В основе своей больницы, как и отели, чтобы финансово процветать, должны иметь высокий уровень заполнения койко-мест. Они дополняют этот фундаментальный источник дохода, создавая и продавая дополнительные услуги, и данная область предоставляет широкое поле для работы специалистов по связям с общественностью.
Типичными среди этих дополнительных услуг являются реабилитация алкоголиков, прием родов и образование родителей.
Целевые аудитории больниц
Программы госпиталей по связям с общественностью имеют четыре основные аудитории: пациенты, медицинский и административный персонал, новостные
СМИ и общину в целом. Эти четыре аудитории перекрывают друг друга, однако каждая требует особого отношения. Тщательное рассмотрение может выявить значимые субаудитории внутри четырех главных – например, пожилые; только что родившие или беременные женщины; жертвы заболеваний сердца, рака и инсульта, которым требуются группы поддержки после госпитализации; потенциальные жертвователи больнице денег; лидеры общественного мнения в общине.
Примеры деятельности по связям с общественностью
Вот несколько примеров методов, которые применяют больницы, чтобы произвести позитивное впечатление:
• Спонсирование общинных ярмарок здоровья с предложением бесплатных рентгеновских снимков для выявления симптомов определенных заболеваний и общих анализов крови по сниженной цене.
• Внутрибольничный телефон «прямой линии», по которому пациенты и посетители могут зарегистрировать свои жалобы и предложения круглосуточно.
• Игры типа «бинго» по внутрибольничному кабельному телевидению, где пациенты платят небольшой взнос и выигрывают призы наличными. Это оживляет жизнь пациентов.
Связи с общественностью в глобальном мире
Всемирная паутина раздвигает европейские ограничения на медицинскую самопомощь
Американцы давно в полной мере пользуются преимуществами умеренного регулирования медицинской информации, что позволяет гражданам США делать суждения о медицинском уходе за ними самими. Сейчас фирмы по связям с общественностью обращают свои взгляды на европейские рынки продуктов здравоохранения и лекарств, продающихся по рецептам. Фирмы в США разрабатывают программы коммуникации, которые предлагают медицинскую информацию, необходимую, чтобы люди могли развить больше инициативы для благополучия собственного здоровья. Одной из особенно многообещающих аудиторий для информации о самопомощи будут европейские страны, упрощающие правила доступности медицинской информации всем гражданам.
То, что индустрия коммуникации здравоохранения называет кампаниями «прямо к потребителю» (direct-to-consumer), дало возможность американским потребителям принимать множество медицинских решений самостоятельно. Хотя реклама играет свою роль, провозглашая доступность, на самом деле именно материалы по связям с общественностью позволяют вести просвещение по медицинским вопросам. Эти материалы все более доступны во Всемирной паутине, где европейцы могут читать их, несмотря на ограничения со стороны европейских правительств, которые как раз сейчас начинают меняться.
Эта глобализация медицинской информации, вероятно, ускорит в Европе движение «прямо к потребителю», с последующим ростом медицинских знаний и заботы о себе, а также увеличит коммерцию в сфере продуктов, связанных со здоровьем.
Источник: O'Dwyer's PR Services Report, October 1998.
Колледжи и университеты
Отделы связей с общественностью и развития выполняют в колледжах и университетах важные функции.
Отделы развития и связей с общественностью
Президент (или ректор) является главным по связям с общественностью в колледже или университете; он или она определяет политику и отвечает за все действия, совершаемые под руководством правления данной организации.
В больших университетах вице-президент по развитию и университетским связям (у этой должности может быть другое название) надзирает за работой отдела развития, в который входит подразделение по связям с выпускниками, а также за отделом связей с общественностью; в более мелких институтах эти функции совмещаются. Персонал отделов развития и связей с выпускниками стремится повысить престиж и финансовую поддержку организации. Их первейшие обязанности – создавать лояльность выпускников и стараться получить финансирование из частных источников.
Директор по связям с общественностью, которому, как правило, помогает один или более главных помощников, надзирает за информационным обслуживанием, публикациями и специальными мероприятиями. В зависимости от величины института эти функции будут выполнять до десяти и более сотрудников, в том числе написание различных текстов, фотографирование, графический дизайн, трансляции и работу в компьютерных сетях.
Рисунок 16.3 демонстрирует структурную организацию персонала, занятого связями с общественностью, в университете стандартного размера.
Бюро общественной информации
Наиболее заметный аспект программы по связям с общественностью университета – это его бюро общественной информации. Среди деятельности активного бюро – выпуск сотен пресс-релизов, фотографий и специальных колонок и статей для печатных СМИ. Оно готовит новостные и тематические программы о деятельности факультетов и отдельных людях для теле– и радиостанций. Оно обеспечивает содействие и информацию репортерам, редакторам и эфирным журналистам, работающим на региональные и общенациональные СМИ штата. Его сотрудники отвечают на сотни телефонных звонков от сотрудников новостных СМИ и от публики, ищущей информацию.
Обслуживание целевых аудиторий
Чтобы осуществлять свои сложные функции, руководящие специалисты отделов развития и связей с общественностью должны быть частью административной команды колледжа или университета. В некоторых институтах это не так, и программа связей с общественностью страдает. В идеале, эти руководители должны посещать все собрания на высшем уровне, включая совещания президента и других администраторов.
Рис. 16.3. Организационная схема бюро общественной политики Университета Майами, показывающая распределение обязанностей в различных областях деятельности
Связи с общественностью: пример из практики
Университеты открывают электронные двери
Университеты все больше открывают электронные двери для потенциальных студентов, приглашая их посетить свои веб-сайтовые «студенческие городки» независимо от того, как далеко в действительности они живут. Кроме того, Интернет используется, чтобы преподавать курсы, устраивать ярмарки рабочих мест для тех, кто вскоре выпускается, и организовывать чаты и другие специальные услуги для выпускников.
«Студенты могут подать заявление о приеме из любой точки мира и прогуляться по университету с помощью компьютера», – заявил Джоэл Ститцел, компьютерный специалист из Университета Миннесоты (University of Minnesota). Во многих университетах веб-сайты заменяют иллюстрированные проспекты, рассылаемые раньше потенциальным студентам.
Многие студенты оформляют поступление в колледж при помощи компьютера. Университет штата Пенсильвания (Penn State University) планирует к 2000 г. обрабатывать как минимум 80% заявлений о приеме в электронном виде. Система 22-campus получает около 50 тыс. заявлений в год.
Во многих университетских городках компьютерные банки рабочих мест позволяют нанимателям извещать об открывшихся вакансиях, а студентам видеть их почти мгновенно, а также узнавать больше о компаниях.
Соединения в видеоконференциях позволяют компаниям интервьюировать студентов, не приезжая в кампус. Например, в 1996 г. Procter & Gamble провела 28 интервью в Университете Кейс Уэстерн Резерв (Case Western. Reserve University) в Кливленде с использованием Viewnet, коммерческой системы, которая показывает резюме на левой стороне экрана, изображение студента в нижнем правом углу, а изображение интервьюера из корпорации – в верхнем правом.
Поскольку многие из нового поколения выпускников колледжей, по-видимому, предпочитают онлайновую коммуникацию тому, что они называют «черепашьей почтой», все большее число ассоциаций выпускников создают онлайновые сайты. На этих сайтах выпускники рассказывают о своих семьях, читают школьную газету и бюллетень для выпускников, обмениваются шутками и обсуждают множество других вопросов.
Многие университеты используют свои сайты во Всемирной сети для просьб о финансовой поддержке. Растет число сайтов, защищенных от ущерба со стороны хакеров. Университет штата Миссисипи (Mississippi State University), один из первых институтов, применивших систему безопасности, получил по Сети достаточно большие пожертвования, включая два по $5 тыс. Корнельский университет получает по Сети как минимум одно пожертвование в неделю, варьирующееся от $5 до $300. На защищенных сайтах выпускники и другие посетители могут делать пожертвования с использованием номеров кредитных карточек, не опасаясь, что номера их карточек будут поставлены под угрозу.
Образовательный центр выпускников во Всемирной сети включает территорию как с общественными, так и с частными секциями, представляющими собой чат-комнаты, бюллетени, электронную почту и удобный для поиска справочник членов. Защита позволяет подписчикам подписать обязательство или сделать пожертвование по Сети с помощью кредитной карты.
University Online Inc. сдает в аренду примерно 200 готовых курсов уровня старшей школы и колледжа для расширения программ набора студентов дневного отделения, чье обучение оплачивается корпорациями. Среди ее первых клиентов были Университет Джорджа Вашингтона (George Washington University) и Университет Джорджа Мейсона (George Mason University).
Преподавательский состав и технические сотрудники. Администраторы колледжа общаются с членами преподавательского состава и техническими сотрудниками через электронную почту и внутренние бюллетени и газеты, журналы с описанием достижений в области исследований, услуг и других (которые также посылаются внешним подписчикам), а также на регулярных собраниях.
Студенты. Из-за своего большого количества и множества семей, которые они представляют, студенты составляют самую большую силу – хорошо это или плохо – в связях с общественностью университета. Качество обучения, которое они получают, – самый сильный детерминант их преданности учебному заведению. Однако здравое административное отношение к студентам, вовлекающее их настолько, насколько возможно, в принятие влияющих на их жизнь в университете решений, чрезвычайно важно. Так же важны другие формы коммуникации, полученные при помощи поддержки студенческих публикаций и трансляционных станций, и множество других способов. Когда после получения диплома они в массе своей посвящаются в члены общества выпускников этого университета, есть хорошие шансы, что, если они остались довольны своим студенческим опытом, многие из них будут поддерживать университет в его будущих акциях. Тем самым усилия по связям с общественностью, направленные на студентов, оказываются принципиально важны.
Выпускники и другие жертвователи. Деятельность по сбору средств серьезно усилилась в последние годы в большинстве колледжей и университетов. В результате, согласно Совету по помощи образованию (Council for Aid in Education), частная финансовая поддержка этих организаций за 1997 бюджетный год выросла почти на 9% по сравнению с предыдущим бюджетным годом, достигнув $16 млрд пожертвований.
Спрос на опытных специалистов по сбору средств создал дефицит среди квалифицированных специалистов, и зарплаты в некоторых случаях подскочили значительно за цифру $100 тыс. в год. Все больше высших должностей в этой области занимают женщины.
Колледжи и университеты используют собранные деньги главным образом для привлечения и оплаты новых преподавателей, для покупок оборудования и обеспечения поддержки исследований преподавателей, а также для привлечения абитуриентов и предложения финансовой помощи студентам.
Связи с общественностью: пример из практики
Университетская кампания добивается $1 млрд пожертвований
Университет Коннектикута (University of Connecticut) в середине 1990-х гг. открыл кампанию за получение поддержки для UConn $1-миллиардной, рассчитанной на 10 лет программы перестройки университетской инфраструктуры, обновления и оснащения учебных и исследовательских помещений.
В качестве «стартового выстрела» кампании лидеры Комитета за содействие институту убедили хартфордское издание «Courant» рассмотреть в своей редакционной статье состояние ветшающей университетской инфраструктуры. Получившаяся в результате серия из шести статей заложила основу акции.
Работая с фирмой по связям с общественностью Mintz & Hoke, руководители стремились сформировать сообщение, что UConn, сохраняя качество своих академических программ и свой преподавательский и технический персонал, испытывает серьезные проблемы с инфраструктурой. Сообщение должно было быть передано как можно более широкой аудитории, в которой ключевыми группами будут такие, как выпускники и другие дружественно настроенные группы, а также ключевые законодатели и их избиратели. Сообщение должно быть передано в течение наиболее критического для 23-тысячного учебного заведения периода приема первокурсников на осенний семестр.
Планирование/исполнение
Руководители развития проекта UConn и представители фирмы по связям с общественностью встретились для формирования сообщений, например через фокус-группы, и разработать план коммуникаций. Другие действия:
• Официальные лица университета встретились с редакционными коллегиями более чем дюжины газет и редколлегией базирующейся в Хартфорде телестанции, которая передавала редакционные материалы в эфире.
• Брошюра была разослана почтой 25 тыс. родителей, выпускников и других друзей университета в целевых законодательных районах. К письму была приложена почтовая открытка с маркой с выражением поддержки проекта. Задачей было установить уровень поддержки и добавить имена и адреса в базу данных сторонников. Дополнительные почтовые открытки распространялись на университетских спортивных мероприятиях и в административном центре Хартфорда.
Из 40 тыс. распространенных открыток около 10 тыс. вернулись, что составило 25%-ный возврат. Кроме того, по специальной горячей линии с номером на 800– были сделаны почти 2 тыс. телефонных звонков с поддержкой.
• Президент университета Харри Дж. Хартли разослал письма профессорско-преподавательскому составу, другим сотрудникам и студентам, а также выпускникам, родителям и другим дружественно настроенным к учебному заведению группам. Задачей было дать каждому общее представление о предложении и побудить к поддержке.
• На местном и кабельном телевидении во время трансляции мужских и женских баскетбольных матчей прошел 30-секундный видеоролик. Пятиминутный документальный мини-фильм был распространен среди ключевых выпускников и всех законодателей. Фильм был также послан на все кабельные подстанции штата.
• На пресс-конференции в здании законодательного собрания штата присутствовала группа законодателей из обеих партий, которые заявили о своей поддержке проекта. Проект иллюстрировали большие таблицы, графики и увеличенные фотографии.
• На протяжении весны, пока проект в виде законодательного билля проходил законодательный процесс, были посланы письма с просьбами его автору и отдельным законодателям. Вторая почтовая рассылка была отправлена целевым друзьям UConn, которые были избирателями в колеблющихся законодательных районах.
• После прохождения билля президент университета Хартли послал письма с благодарностями лидерам законотворцев, редакторам газет Коннектикута и другим. Среди приглашенных на празднование победного окончания кампании, устроенной на ступенях университетской библиотеки, были лидеры общин.
Бюджет
Бюджет составил $82 550. Финансирование было обеспечено главным образом Фондом Университета Коннектикута (University of Connecticut Foundation) с дополнительной поддержкой от подразделения UConn Американской ассоциации университетских профессоров (American Association of University Professors), Ассоциации профессиональных работников UConn (UConn Professional Employees) и Ассоциации выпускников UConn (UConn Alumni Association).
Результаты
Был не только одобрен законодательный акт; был успешно завершен первый выпуск облигаций для проекта реконструкции. Почтовые рассылки, давшие ответы в виде более чем 10 тыс. открыток и почти 2 тыс. телефонных звонков, увеличили масштаб будущей деятельности Бюро содействия институту (Institutional Advancement Office).
Бюро университетских связей Университета Коннектикута (University Relations Office of the University of Connecticut) в ежегодном соревновании, организованном Советом за содействие и поддержку образования, получило серебряную медаль.
Размещение университетских дарственных фондов часто оказывается проблемой для связей с общественностью. Такие организации, как Tobacco Investment Project, убедили Гарвардский университет (Harvard University) и Городской университет Нью-Йорка (City University of New York) продать их высокоприбыльные пакеты акций табачных компаний.
Распространение этого движения привело к аналогичной дилемме в других университетах: как они могут – и стоит ли – отозвать свои акции табачных компаний, не жертвуя крупными ежегодными грантами от этих фирм.
Университеты все чаще проводят перспективные капитальные кампании по сбору очень больших сумм, например в $1,5 млрд в Йельском университете и $1,15 млрд в Корнельском университете (Cornell University).
Многие институты для участия в телефонных марафонах по сбору средств нанимают студентов. В Мичиганском университете (University of Michigan) студенты в течение 9 месяцев обзвонили 970 тыс. выпускников и собрали $8,3 млн. Часто применяются компьютеризированные системы набора номеров.
Большинство институтов рассылают письма конкретным выпускным классам на имена тех их членов, которые согласились работать классными агентами для этой цели. Учебные заведения стремятся не только получать взносы, собираемые в течение года, но также и инициировать завещательные отказы недвижимости и ежегодные ренты. В свою очередь, колледжи публикуют почетные реестры с перечнем жертвователей, приглашают их вступать в почетные клубы (например Клуб президента) и называют в честь крупнейших дарителей помещения и здания.
Влиятельных выпускников и других важных друзей колледжей и университетов также поощряют оказывать, при личных контактах и по переписке, политическое давление на законодательные органы и правления институтов в поддержку финансовых и других задач институтов. Такая поддержка также важна в наборе студентов с выдающимися академическими, спортивными или другими достижениями.
Правительство. Федеральные правительства и правительства штатов часто держат в своих руках решение вопроса о том, получат ли университеты достаточно денег для содержания помещений и оборудования, преподавательского состава и программ. В большинстве больших институтов есть кто-то, кто регулярно отслеживает законодательство штата по ассигнованиям и вопросам, колеблющимся от лабораторных экспериментов с животными до стандартизированных тестов и налогов. Говорит Роберт Диккенс, координатор правительственных связей в Университете Невады в Рено (University of Nevada at Reno): «Когда я говорю, что я лоббист, некоторые люди смотрят на меня так, словно мне нужно помыться. В университетских кругах это новый бизнес, и некоторые думают, что это грязный бизнес. Однако нет ничего грязнее, чем отсутствие ресурсов».
Эксперты по связям с правительством представляют университеты в Вашингтоне. Их работа дополняет работу Американского совета по образованию (American Counsel on Education), Национальной ассоциации университетов Land-Grant (National Association of Land-Grant Universities) и Ассоциации американских университетов (Association of American Universities).
Община. Как и в случае промышленности, колледж или университет должен поддерживать хорошие отношения с членами общины, в которой он расположен. Самая большая поддержка, которую может получить институт, – это люди в границах его непосредственной сферы влияния.
Чтобы навести мосты через пропасть между городом как таковым и университетским городком, которая часто очевидна, членов преподавательского состава и технического персонала поощряют становиться в общине заметными фигурами благодаря работе с общественными и другими организациями. Бизнес-группы часто проявляют инициативу. Торговая палата в Лоуренсе, Канзас, например, в течение многих лет спонсировала ежегодное барбекю, включающее разнообразные другие виды развлечений, которое предоставляло преподавателям и горожанам возможность лучше узнать друг друга.
Абитуриенты. Многие колледжи обратились к методам набора, предполагающим высокую конкуренцию. Некоторые, из категории «усиленная реклама», используют интенсивную рекламу в печатных и электронных СМИ и на рекламных щитах. Другие колледжи и университеты заменили свои каталоги и брошюры цветными, на мелованной бумаге, материалами, которые используют для завлечения студентов яркую графику и броские заголовки. Многие используют Всемирную сеть.
Применяются и разнообразные другие инструменты набора. Университет Вандербилта (Vanderbilt University) посылал видеозаписи с личными обращениями примерно 40 выдающимся старшеклассникам, которых он особенно желал видеть среди своих студентов. Атлантический колледж (College of Atlantic) устроил для потенциальных студентов вечеринку на 90-футовой парусной яхте. Стенфордский университет (Stanford University) пригласил к себе в гости 750 учащихся старшей школы, которые провели ночь в общежитии, посетили классы, побывали на музыкальной программе и участвовали в уборке мусора на территории студенческого городка. Университет Брауна (Brown University) спонсирует ежевесенний праздник для примерно 250 абитуриентов, который устраивается на поезде Amtrak, идущем между Вашингтоном и Провиденсом, Род-Айленд. Одновременно с ростом соревнования за студентов растут и расходы на их набор.
Покупка адресных листов – распространенный инструмент рекрутирования студентов. Каждый из примерно 900 колледжей ежегодно покупает от 10 тыс. до 15 тыс. фамилий и адресов студентов старших классов, которые сдавали экзамены по дисциплинам, которые были названы Советом колледжа как вступительные.[31] Более всего колледжи и университеты стремятся заполучить победителей Национальной почетной стипендии, и не так редко случается, что конкурирующие университеты осыпают потенциального студента такими соблазнительными предложениями, как бесплатное обучение все четыре года, отдельная комната в общежитии, гарантия первоочередной регистрации при поступлении и т. д.
Другая аудитория. CASE, представляя более чем 2400 членов-институтов, служит в общенациональном масштабе основной силой общественной политики в области образования, отслеживая федеральное законодательство и распоряжения по правам и работая с Американским советом по образованию (American Counsel on Education) и другими ассоциациями по вопросам, связанным с образованием. Эта организация поддерживает окружные конференции и институты, услуги по оценке и критике, программу сертификации, награды, справочные материалы и возможности по определению на должности. Тысячи участников каждое лето присутствуют на ее четырехдневной ассамблее, насыщенной семинарами.
Рис. 16.4. Круговая диаграмма показывает большинство групп публики, с которыми служащие по связям с общественностью колледжей стремятся поддерживать двустороннюю коммуникацию
Начальные и средние школы
Читать бесплатно другие книги:
