Самое главное в PR Аги Уоррен

Задача этой главы – показать читателю принцип написания пресс-релизов и дать понимание процесса подготовки и задач других письменных инструментов связей с общественностью, включая ежегодный отчет.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Пресс-релизы: их содержание и распространение.

• Информационные письма.

• Периодические издания компании.

• Брошюры и справочники.

• Ежегодные отчеты.

• Корпоративная реклама.

Пресс-релиз

В основе своей пресс-релиз – это просто документ, задача которого – распространять информацию в форме, готовой для публикации. Редакторы печатных и эфирных СМИ, которым посылаются пресс-релизы, судят о них на основе интереса, вызываемого новостью в своей аудитории, своевременности и, в некоторых случаях, их адаптируемости к форме данного СМИ. Если материал появляется в печати или в эфире, изданию или станции ничего не платят. Если организация или лицо покупает место в издании для того, чтобы представить свой материал, это является платной рекламой и покупатель отвечает за ее содержание.

Пресс-релизы следует подготавливать таким образом, чтобы СМИ могло передавать содержание их новостей своим аудиториям легко и с доверием к их точности. Редакторы хотят, чтобы основные факты были сжато высказаны в первом параграфе релиза, что позволит быстро о них узнать. Пресс-релиз – это поставщик информации, а не упражнение в стилистике, кроме случаев более длинных пресс-релизов, которые однозначно предполагается превратить в очерк. Автор стандартного пресс-релиза должен оставить искусство письменного слова штатным сотрудникам СМИ.

Когда пресс-релиз оказывается на рабочем столе редактора, он попадает в ситуацию интенсивной конкуренции с десятками или даже сотнями других релизов. Просматривая релизы, редакторы принимают почти мгновенные решения, относя каждый к одной из трех категорий:

1. Несомненные новости. Скопировать то, что, без сомнений, будет использовано.

2. Возможно. Истории, которые, возможно, стоит разработать, если у репортера будет время. Острый угол подачи новостей в пресс-релизе может перевести его из ненадежной категории «возможно» в «несомненные новости». Потенциально хорошие истории, попавшие в пачку «возможно», рискуют быть выброшенными после первой секунды чтения, если ключевая информация в них разработана слабо.

3. Брак. Пресс-релизы, недостаточно интересные для аудитории СМИ редактора, а также те, чья ценность «на грани» и их разработка потребовала бы слишком больших усилий. Эти отправляются в мусорную корзину.

Пресс-релизы, которые готовятся в соответствии с критериями, описанными в следующих абзацах, имеют наилучшие шансы быть принятыми к публикации, если допустить, что их содержание является потенциальной новостью.

Внешний вид

Вот стандартный формат для пресс-релизов:

• Используйте простую белую бумагу размерами 8,5 х 11 дюймов (21 х 29,7 см).

• В верхнем левом углу страницы обозначьте отправителя, указав имя, адрес и номер телефона. Во многие релизы также включают номер факса и электронный адрес. Если отправитель – большая организация, также укажите имя конкретного лица в организации для контакта. Важно, чтобы по указанному в пресс-релизе телефону отвечал информированный человек, обычно специалист по связям с общественностью, а не магнитофонная запись автоответчика.

• Ниже данных отправителя поставьте «Для немедленного выпуска», если материал предназначается для немедленной публикации, как предназначаются большинство релизов. Если имеются какие-то временные границы, например в случае, если заранее присылается текст речи, которая будет прочитана в определенный час, укажите желаемое время публикации: например, «Для выпуска в 18.00 по восточному поясному времени 12 февраля». Это называется эмбарго. Получатели материала с эмбарго в СМИ по закону не обязаны подчиняться этим ограничениям, но обычно подчиняются из вежливости и для взаимного удобства, если только не считают, что эмбарго – явная попытка манипулировать новостями. Эмбарго следует использовать только тогда, когда это действительно необходимо.

• Оставьте перед текстом 5 см свободного места для удобства редактирования.

• Начните текст с четко сформулированной аннотации или вводной части, содержащей своевременную, относящуюся к делу, важную информацию.

• Оставляйте поля минимум по 3 см. Печатайте с двойным интервалом, чтобы у редактора было место для правки материала.

• Никогда не переносите абзац с одной страницы на другую. Внизу каждой непоследней страницы ставьте значок см. далее.

• Указывайте вверху каждой страницы (в колонтитуле), начиная со второй, название документа и номер страницы.

Некоторые специалисты по связям с общественностью предпосылают тексту заголовок-аннотацию, чтобы сразу сообщить редактору содержание пресс-релиза.

Содержание

Существуют несколько необходимых правил для формирования содержания пресс-релиза:

• Начните пресс-релиз со сжато написанной вводной части, сообщив основные сведения – кто, что, когда, где и почему – в самом начале текста. Первое предложение должно содержать самый важный пункт всей истории. Не закапывайте вводную часть в текст. Первый абзац должен содержать максимум 3-5 строчек.

• Будьте кратки. Отредактируйте текст и уберите все лишние слова и хвалебные выражения. Компетентный редактор в любом случае выкинет их. Пресс-релизам редко когда необходим объем больше двух страниц, а большая часть может уместиться на одной. Репортер может узнать дополнительные подробности, позвонив по указанным телефонам или послав письмо по электронному адресу. Обычная практика также зайти на web-сайт организации за дополнительной информацией общего характера.

• Внимание: избегайте штампов и поэтических выражений. Когда редактор получает пресс-релиз с такими словами, как «уникальный», «революционный» и «произведение искусства», он, скорее всего, отправит его в мусорную корзину.

• Никогда не злоупотребляйте техническим языком в релизе, предназначенном для широкой публики. Ваша задача – создание коммуникации, а не путаницы.

• У вас должна быть абсолютная гарантия, что каждый факт и должность в пресс-релизе правильны и что каждое имя и фамилия написаны верно. Внимательно проверьте текст на наличие грамматических ошибок. Такие ошибки могут сбивать с толку и стоить больших денег. В пресс-релизе, объявляющем о круизе по Мексике и распространенном по всей стране, компания Cunard Lines по ошибке вместо собственного указала телефонный номер одной оптической компании в Сан-Франциско. Оптика получила в первую же неделю больше двух тысяч звонков; ее телефонные линии были забиты, и ей пришлось выделить специальных работников для переадресовки звонков. В качестве компенсации за свою оплошность Cunard Lines предоставила владельцу оптической компании и его жене бесплатный круиз в Европу.

Консультант по связям с общественностью поступит мудро, если для защиты от ошибок и недопонимания предложит клиенту заверить своей подписью копию каждого пресс-релиза до того, как его начнут распространять. В отделах по связям с общественностью компаний желательно и в некоторых случаях обязательно аналогичное заверение со стороны вышестоящего начальства. Однако внутрикорпоративное рецензирование может стать чрезмерным. Один из авторов Editor & Publisher, Рон Кантера, в прошлом руководитель отдела по связям с общественностью, ставший профессором журналистики, сообщал: «В одной корпорации, где я работал, мои пресс-релизы просматривали как минимум шесть различных инстанций внутри компании – мой босс, его босс, бренд-менеджер, вице-президент по маркетингу, литературный рецензент агентства и, хотите верьте, хотите нет, начальник машинописного бюро… в результате получался целый комитет по коммуникациям».

Те, кто издает пресс-релизы, должны приветствовать последующие вопросы от репортеров и быть в состоянии снабдить их дополнительной информацией. Часто репортеры жалуются, что с персоналом по связям с общественностью невозможно связаться или они задерживаются с ответными звонками.

Чтобы парировать эту жалобу, многие специалисты по связям с общественностью обращают особое внимание на то, чтобы в пресс-релизах указывать контактные номера, являющиеся прямыми номерами конкретных сотрудников, а не голосовую почту или автоответчик. Кроме того, многие практические специалисты в области связей с общественностью дают свои сотовые и домашние телефонные номера, чтобы с ними можно было связаться помимо обычных рабочих часов.

Когда история вызывает дискуссии и организация или лицо, выпускающее пресс-релиз, находится в положении защищающегося, эта открытость иногда слабеет или даже совсем исчезает. Некоторые менеджеры высшего звена в спорных ситуациях относятся к СМИ так: «Говорите им только то, что мы хотим, чтобы узнала публика. Пусть выяснят остальное сами – если смогут». Это отношение со стороны менеджмента может доходить до того, что отдел по связям с общественностью заставляют опускать относительно простую и несекретную информацию.

Исходя из «политики компании», Quadrex Corporation отказалась отвечать на вопросы прессы о количестве временно уволенных сотрудников. Редакционная статья в местной газете сделала компании выговор. В частности, в ней было написано: «Общественная компания должна быть относительно открытой. Нет никаких причин или извинений – кроме кратковременного ухода в глухую оборону, – чтобы не выпустить наружу правду и тем самым уберечь акции компании – для того, чтобы утаивать такую информацию, как количество уволенных. В конечном счете Quadrex создала бы более благоприятный публичный имидж, открывая информацию, вместо того чтобы засекречивать ее».

Такое отношение менеджеров служит источником недоверия, распространяющегося среди СМИ в отношении компаний, ведущих себя так. Опрос, проведенный одним из отделов рекламного агентства J. Walter Thompson, показал, что 55% ответивших редакторов бизнес-прессы критикуют корпоративные пресс-релизы за сокрытие важной информации.

Постепенно многие фирмы усваивают более откровенный подход. У компании нет причин стирать грязное белье на людях в приступе добровольного раскаяния, однако большая откровенность в пресс-релизах и готовность добровольно отвечать на разумные вопросы, которые может задать хороший репортер, в любом случае помогут построить доверие к компании. Профессора Глен Т. Камерон из Миссури, Линн Сэллот из Джорджии и Патрисия Э. Кертин из Северной Каролины сделали обзор изучения взаимоотношений между репортерами и специалистами по связям с общественностью за несколько десятилетий. В «Ежегоднике коммуникации-20» они отметили рост уважения в среде репортеров к профессионализму их новых источников. Позитивный опыт работы с этичными и честными работниками по связям с общественностью улучшил репутацию связей с общественностью в глазах СМИ.

Распространение пресс-релизов

Пресс-релизы следует передавать в СМИ своевременно и эффективным способом. Как было отмечено ранее, всегда, когда возможно, в релизах следует указывать имя получателя. Релизы можно отправлять «залпом» большому количеству получателей – этот подход называется макродистрибьюцией – или тщательно отобранным целевым источникам в СМИ, эта методика называется микродистрибьюцией. Большие затраты на услуги почты и специализированных служб доставки приводят к тому, что большинство специалистов по связям с общественностью тщательно отбирают получателей своих пресс-релизов, избегая тех, кто вряд ли использует их материал. Поэтому специалистам по связям с общественностью следует определить источники СМИ, подходящие для их фирмы или клиентов.

В местные СМИ пресс-релизы могут доставляться почтой первого класса, факсом, по электронной почте или курьером, если они содержат срочный материал. Использовать обычную почту с целью сэкономить на почтовых расходах неразумно. Доставка происходит с задержкой, а получатели массовой почты обычно отбрасывают ее как неважную.

Доставка релизов в масштабах региона или всей страны более сложна из-за временных поясов и необходимости привлекать внимание нужных средств массовой информации и отдельных лиц в тех районах, в которых отправитель недостаточно осведомлен о местной ситуации. Точные, регулярно обновляемые списки адресов существенно влияют на объем освещения, которое получит тот или иной пресс-релиз. По этой причине многие организации нанимают для работы со своей рассылкой специальные фирмы-дистрибьюторы. Одна из этих фирм, Media Distribution Services, утверждает, что регулярно обновляет списки более 150 тыс. редакторов и репортеров в более чем 40 тыс. печатных и вещательных СМИ по США и Канаде и ее списки подразделяются на 2500 категорий по интересам различных редакций.

Распространение пресс-релизов почтой – до сих пор самый дешевый, наиболее часто встречающийся и привлекающий меньше всего внимания к релизу способ. Его также чаще всего предпочитают репортеры и редакторы. Доставка в течение одной ночи службами Federal Express, Express Mail, United Parcel Service или DHL стоит дороже, однако придает пресс-релизу ауру важности. Факсовые сообщения являются популярным способом доставки приглашений на встречи и мероприятия.

Электронная доставка

Компании по доставке новостей предлагают различные виды доставки пресс-релизов, обычно тщательно отобранным целевым спискам получателей. Практический специалист по связям с общественностью пишет текст пресс-релиза и передает его в одну из таких компаний-распространителей. В зависимости от вида распространения, который выбирает специалист по связям с общественностью, коммерческая фирма печатает его и рассылает по списку отобранных адресов, распространяет по высокоскоростной частной линии в издания, выбранные автором текста, или распространяет по Интернету и другим участкам электронной сети. Пресс-релиз появляется в новостных комнатах на специальных принтерах в той же готовой к публикации форме, как если бы он пришел по почте. Признавая растущую зависимость от компьютеров в новостных комнатах, компании-распространители также отправляют пресс-релизы непосредственно со своих компьютеров на компьютеры в новостных комнатах, так же как новостные агентства посылают копию в большинство газет.

Business Wire и PR Newswire, основные фирмы-распространители, работают с огромными объемами материалов по умеренной цене. Пресс-релиз в 400 слов, распространяемый по всей стране, стоит около $500. Они заявляют, что получателю удобнее всего использовать релиз, присланный в электронном виде.

Сервис «готовый к печати»

Еще один способ распространения новостей о продуктах, услугах и мероприятиях в общенациональном масштабе – через распространителей, которые предоставляют газетам текст, «готовый к печати». Компания или фирма отсылает превращенный в очерк пресс-релиз о своем проекте или продукте в службу промоушна. Если редакторы службы сочтут содержание интересным с новостной точки зрения, а стиль – компетентным очерковым стилем, они разместят очерк в газетном формате и распространят его по почте или в цифровой форме на CD-ROM или web-сайте. Для иллюстрирования релиза могут быть приложены фотографии и соответствующие рисунки. Использование названий брендов разрешено, хотя они обычно незаметно размещаются внутри текстов. Более мелкие газеты особенно часто используют редакторский текст, полученный из промоушновой службы, как текстовый материал в специальных рекламных разделах, таких как садоводство, ремонт дома, День матери, ремонт автомобиля, мода. Чтобы быть принятым редакторской промоушновой службой, текст должен быть свободен от разнузданной рекламной фразеологии и «навязывания товара».

Придание пресс-релизу специфического местного характера

Общенациональные корпорации осознают, что, когда рассылаемые ими релизы привязаны к конкретной местности, они значительно шире используются СМИ. Местный «угол подачи» следует, если возможно, отразить во вводной части. Использование имен местных знаменитостей и региональных названий или статистики привлекает редакторов: они знают, что это интересует читателей. Например, некая корпорация с офисами и заводами в 20 городах рассылает пресс-релиз, сообщающий, что в настоящее время в ее системе насчитывается 30 тыс. работников, которые в прошлом году получили зарплаты и выплаты на нужды здоровья в таком-то объеме. Этот релиз может вполне незаметно пройти в газетах некоторых из городов, где работает компания, однако не получит никакого или почти никакого освещения в эфирных СМИ, потому что он носит слишком общий характер. Даже сами сотрудники компании с трудом свяжут этот релиз с собой. Однако, если пресс-релизы, посланные в СМИ каждого города, где действует компания, сообщают, сколько работников у компании есть именно в этом районе и сколько эти работники получают в виде зарплаты и выплат на здравоохранение каждый год, этот релиз с большой вероятностью будет использован широко.

В период крупных массовых сокращений, какими являются 1990-е гг., когда каждый день происходят закрытия или реорганизации заводов, информация от корпораций, рассчитанная на местную аудиторию, особенно важна, потому что на кон поставлено будущее рабочих и их семей.

Недостаточная привязанность к местным условиям – главная причина жалоб редакторов на получаемые ими пресс-релизы. Во всеобъемлющем исследовании пресс-релизов и их обращения профессор Линда П. Мортон из Университета Оклахомы ( University of Oklahoma) выявила, что менее 10% релизов, просмотренных ею, были приспособлены к местным условиям. Когда в них учитывалась местная ситуация, их практическое использование резко подскакивало вверх. Об одной группе изученных текстов Мортон сообщила: «Например, из 174 релизов, учитывающих местную ситуацию, 78 были опубликованы. По сравнению с этими цифрами, из 1174 общих релизов использовано было только 87».

Используя компьютерные методики, корпорация может подготовить стандартный общенациональный пресс-релиз, предоставляющий всем получателям общую информацию. Фирма также может подготовить абзацы, содержащие местную информацию для каждого города, где она действует. Эти параграфы компьютерным способом вставляются в соответствующие релизы, предназначенные для каждого конкретного города.

Информативные материалы и рекомендации для сми

Хотя информативные материалы распространяются сотрудниками по связям с общественностью в те же СМИ, что и пресс-релизы, и иногда по внешнему виду напоминают релизы, они имеют форму наброска или конспекта, а не формат новостного очерка.

Информативный материал – по сути, быстрый справочный инструмент для репортеров: он суммирует ключевые сведения о мероприятии, продукте или компании, чтобы помочь репортерам охватить одним взглядом имеющиеся данные. Сьюзен Антилла, шеф нью-йоркского бюро раздела «Деньги» в USA Today, сказала в Jack O’Dwyer’s Newsletter. «Специалисты по связям с общественностью действительно могут сильно помочь, снабжая нас общей или дополнительной информацией о компаниях… Хорошие информативные материалы ценятся на вес золота и сохраняются в досье».

Рекомендации для СМИ, также называемые сигнальными материалами для СМИ, отличаются от перечня фактов. Они предоставляют основные данные о мероприятии в надежде привлечь его освещение со стороны СМИ, а также указывают на перспективы для интервью и возможности для фото– и видеосъемки.

Рекламное письмо для прессы

Цель рекламного письма для прессы, важного инструмента в PR-кампании, – получить освещение мероприятия в печатных и электронных СМИ.

Рекламное письмо для редактора или продюсера должно быть настолько живым и ярким, чтобы зацепить взгляд получателя в кипе ежедневной почты. Эти письма дают копирайтеру возможность показать себя остроумным, даже оригинальным, но они должны также включать базовые факты о событии или новом продукте и указывать причины, почему редактору нужно послать кого-нибудь освещать мероприятие.

Это письмо следует адресовать нужному лицу персонально, а не просто «редактору». Есть несколько справочников, по которым можно определить нынешнего редактора издания, а также его редакционный календарь – запланированные темы и специальные выпуски будущего года. Например, Bacon’s Publicity Checker – большой набор ежегодных справочников, который также может за определенную плату оказывать покупателю услугу по обновлению справочника. Делаются частые обновления ежегодного справочника, так что пресс-релизы и рекламные письма для прессы адресуются работающему в данное время редактору или репортеру издания. Хотя репортеры и редакторы часто меняют места работы и должности, они тем не менее чувствительно относятся к получению почты, направленной их предшественнику.

Пресс-подборка

Пресс-подборка часто готовится в том случае, если компания объявляет о новом продукте или организует крупное мероприятие; часто она детально продумана, дает представителям СМИ широкие общие сведения и информацию в различных форматах. Пресс-подборки могут рассылаться в СМИ или распространяться на пресс-конференции (которая обсуждается в следующей главе).

Основная форма – это большая папка с карманами внутри, в которой содержатся пресс-релизы, перечни фактов, статьи с общей информацией, побочные материалы компании, черно-белые рекламные фотографии, цветные слайды и даже оттиски статей. Папка обычно привлекательно оформлена с использованием цвета и графического дизайна.

Характерный пример таких пресс-подборок – экземпляр, подготовленный LMS International, новой компанией, сформированной как совместное предприятие корпораций Control Data и Philips. Задачей связей с общественностью было заявить о новой организации и создать в кругах электронных профессиональных

СМИ представление о ее продуктах. Таким образом, пресс-подборка содержала следующие материалы:

• Статьи с общей информацией о: (1) компании и команде менеджеров; (2) продуктовых зонах / рынках; (3) основных новых продуктах.

• Отдельные пресс-релизы для каждого нового продукта.

• Шестистраничную брошюру в четыре цвета на глянцевой бумаге о новой компании и ее продуктах.

• Черно-белые рекламные фотографии основных продуктов.

• Цветные слайды основных продуктов.

Бюджет пресс-подборки составлял $10 тыс. Тысяча пресс-подборок были распространены: (1) старшим редакторам и репортерам компьютерной прессы по всему миру; (2) бизнес– и финансовым редакторам, освещающим компьютерные технологии; (3) исследователям и аналитикам рынка. В результате статьи и фотографии о компании появились в более чем 200 изданиях по всему миру. Второстепенные статьи появились в более чем 400 изданиях; компания также получила более 100 заявок на специальные очерки, статьи о тенденции/позиции в индустрии, а также технические статьи.

Levi Strauss & Co. тоже подготовила тщательно разработанную пресс-подборку для того, чтобы широко проинформировать о результатах общенационального опроса по поводу модных вкусов и стилей жизни среди нынешних студентов колледжей. Опрос, проведенный в 25 университетских городках среди 7700 учащихся, был назван «Отчет“ Levi’s 501”».

В эту подборку входили: (1) четыре пресс-релиза; (2) перечень фактов по модели джинсов «Levi’s 501»; (3) статья с общими сведениями по статистике, выявленными в ходе опроса; (4) образцы фотографий для модной рекламы с изображениями моделей студенческого возраста, конечно же, в джинсах. Были также разработаны специальная папка для подборки и фирменный бланк для переписки.

Стоимость сочинения, изготовления и распространения пресс-подборки составила $20 тыс., стоимость самого опроса – $25 тыс. Пакет материалов был распространен среди редакторов отделов моды 500 ведущих газет по всем США, в пресс-агентства, пресс-службы колледжей и радиосиндикаты. В течение трех месяцев появилось 345 статей.

Информационное письмо

Бюллетень – в буквальном переводе новостное письмо – создается в качестве неформального издания, поставляющего информацию целевой аудитории через регулярные интервалы; он является в точности тем, что означают его составные части: т. е. новостями, переданными в сжатой, непринужденной манере письма. Бюллетени часто используются корпорациями для общения с сотрудниками и акционерами, некоммерческими организациями и ассоциациями для контакта со своими членами и дружественно настроенными аудиториями, а также торговыми организациями для того, чтобы передавать информацию и настроения работников представителям на местах. В форме бюллетеней подписчикам также продаются мнения экспертов и «советы изнутри» в специализированных областях; этим занимаются коммерческие издательские фирмы.

Типичный бюллетень – это несшитая брошюра или проспект из четырех страниц формата 21 х 29,7 см, часто подготовленная на компьютере, а не набранная обычным типографским способом. Этот стиль придает ощущение неформальности и срочности. Текст располагается на странице свободно, с широкими пробелами, что облегчает чтение.

Бюллетень можно сложить вдвое, чтобы он поместился в бизнес-конверт № 10, или он может быть сам себе конвертом – т. е. в сложенном виде на внешней стороне у него есть место для адреса и марки. Рассылка в конвертах действует сильнее, но второй способ экономичнее. Выбор здесь – вопрос бюджета.

Бюллетени для внутренних аудиторий, как правило, информируют сотрудников о тенденциях в отрасли деятельности организации; грядущих мероприятиях; кадровых перестановках и объявлениях; переменах в организационной политике; новостях из офисов на местах; введении новых продуктов; необычайных достижениях сотрудников; результатах опросов и новых публикациях. Цель – дать сотрудникам ощущение, что они информированы о делах компании.

Бюллетень, предназначенный для внешней аудитории, или для членов организации, или и тот и другой, могут содержать сообщения о политических тенденциях, которые могут затронуть организацию или поле ее интересов; объявления о новых программах и новой политике; короткие очерки о работниках или клиентах организации, интересные читателям; извещения о продвижениях по службе и выходах в отставку – любые новости, которые, как считает редактор, интересуют его аудиторию и могут быть изложены кратко. Что касается изложения более сложных историй, в бюллетене следует дать основные факты и указать, куда читатели могут написать или позвонить, чтобы получить дополнительные подробности. Бюллетень – это сжатая компиляция самых важных и самых пикантных новостей; в нем не место умозрительным эссе или дискуссиям.

Энергичность стиля письма существенна для успеха бюллетеня. Предложения должны быть короткими и ясными. Тон письма авторитетный и деловой: занятой автор – занятому читателю. Другой секрет успешного бюллетеня – осветить несколько тем, которые привлекут различных читателей. Издания бюллетеней, посвященных единственной теме, нужно избегать.

Для внутреннего пользования в пределах отделений и филиалов крупных корпораций, обладающих широкими возможностями производства текстов, популярен электронный бюллетень. Редактор составляет бюллетень обычным образом, затем текст вводится в компьютерную систему, рассылается по адресам и доставляется каждому подписчику в виде бумажной копии из его собственного принтера.

Корпоративные журналы

Сотни хорошо написанных, хорошо отредактированных и привлекательных периодических изданий, публикующихся в США, никогда не видит широкая публика. Их производят отделы по связям с общественностью или консультационные фирмы компаний и распространяют бесплатно тщательно отобранным аудиториям. Предназначены ли они для чтения сотрудниками, акционерами, клиентами или всеми этими аудиториями в сочетании, периодические издания являются одним из самых эффективных каналов регулярной коммуникации, которые может использовать компания. Как и любое издание, выпускаемое через регулярные промежутки времени, корпоративный журнал или газета создают чувство ожидания ее или его выхода. Это помогает упрочить связи между менеджерами и группами, которые они стремятся проинформировать и на которые они хотят влиять.

Хотя обычно предполагается, что сотрудники, длительно работающие в компании, – самые жадные читатели корпоративных бюллетеней и журналов, исследования поставили это под сомнение. Профессор Джон Павлик из Колумбийского университета (Columbia University) изучил высказывания сотрудников Honeywell Inc. в Миннеаполисе и обнаружил, что готовность читать корпоративную прессу гораздо вернее предсказывают надежды сотрудника на карьерный рост. Это, по словам Павлика, достаточно просто: «Сотрудник с более высокими карьерными ожиданиями, как правило, придает больше важности чтению этих изданий, чтобы следить за изменениями в составе менеджеров и узнавать, что вообще происходит в компании».

Женщины, по-видимому, выказывают значительный интерес к чтению, чтобы не терять из виду карьеры своих друзей и знакомых, а мужчины в первую очередь хотят следить за деятельностью компании в бизнесе. Конечно, эти выводы могут быть искажены тем фактом, что по традиции женщины гораздо больше заняты на канцелярских должностях низких уровней и у многих из них нет реальных путей сделать карьеру в компании.

Эксперты подчеркивают важность четырех элементов в поддержании хороших взаимоотношений между управленцами и работниками – признание работника, коммуникация, чувство принадлежности и эмоциональная безопасность. Когда все эти элементы функционируют хорошо, производительность, как правило, растет. Рабочие, которые верят, что их рабочие места в безопасности и их личные достоинства признаются, будут вносить больший вклад, чем недовольные.

Наряду с другими формами внутренней коммуникации, корпоративные периодические издания значительно помогают в развитии всех четырех элементов. Периодические издания доносят информацию и решения от менеджмента сотрудникам. Они повышают чувство информированности о событиях в компании и их причинах среди работников. Менеджмент может использовать периодические издания для того, чтобы влиять на отношение сотрудников к фирме. Однако эта цель должна осуществляться тонко и осторожно. Если сотрудники ощущают, что менеджмент разговаривает с ними свысока и использует издание просто как орудие пропаганды, издание может стать объектом насмешек. Периодические издания также могут служить каналами коммуникации от сотрудников к менеджменту через письма в редакцию, секции вопросов и ответов и аналогичные механизмы.

Крупные корпорации иногда создают глянцевые, утонченно оформленные журналы и цветные издания газетного типа, стоящие на переднем крае современного дизайна. В наши времена подчеркнутой визуальности многоцветные обложки и броская графика помогают привлечь читателей. Примерами такого расточительного подхода являются «AT & T Magazine» – ориентированный на менеджмент журнал «AT & T» и «Transamerica» – издание Transamerica Corporation. Некоторые из них, например Dateline International, рассылаются по всему миру. Kvaerner, мультинациональная компания, основанная в Норвегии несколько столетий назад, распространяет десятки тысяч экземпляров своего корпоративного журнала на английском, финском и норвежском по всем континентам.

Корпоративные издания различаются по размеру, использованию цвета, графики, фотографий и частоте выпуска, что зависит от величины бюджета и от целевой аудитории, внимание которой стремится привлечь менеджмент. Некоторые компании обнаружили, что их работники больше довольны изданием, простым по дизайну и изложению, чем сложным, многоцветным, изысканно выглядящим журналом, который мог бы быть предназначен для акционеров или консультантов по инвестициям.

Большие корпорации часто издают несколько периодических изданий, каждое из которых разработано для определенной аудитории. Обычно задача издания указана мелким шрифтом на первой странице в том же месте, где даны сведения об издателях, редакторах и т. п., типичный пример: «Chevron World», издаваемый раз в квартал компанией Standard Oil Company of California, заявляет: «“Chevron World” публикуется и распространяется комитетом по общественной политике компании для информирования акционеров, сотрудников и других заинтересованных сторон». Знание об этой заявленной цели помогает тщательно рассмотреть содержание издания и проанализировать, почему в него были включены те или иные элементы. («Chevron World» подробно описывается ниже в настоящей главе.)

Некоммерческие организации выпускают периодические издания во многом с теми же целями, что и корпорации. Вместо того чтобы пытаться угодить акционерам и клиентам, некоммерческие организации должны стремиться получить поддержку от жертвователей. Их продукт – услуга. Поэтому издания, нацеленные на жертвователей и возможных дарителей, подчеркивают качество и общественную ценность услуги, которую предоставляет организация.

Корпоративные журналы делятся на четыре основные категории, сгруппированные по тому, какую аудиторию они обслуживают. Чтобы проанализировать, как функционируют различные типы, ниже рассматривается содержание типичных для каждой категории журналов: для сотрудников и пенсионеров организации, для акционеров и сотрудников, для маркетингового персонала и клиентов-оптовиков, для клиентов и членов ассоциации.

Журналы для сотрудников и пенсионеров организации

Журнал для сотрудников – это средство, с помощью которого менеджмент может внести персональный оттенок в дела компании. Как инструмент очеловечивания, он помогает компенсировать чувство, испытываемое некоторыми сотрудниками, особенно в крупных корпорациях, что они, как личности, мало значат для менеджмента.

Издания для сотрудников, как и большинство периодических изданий, обычно имеют заявленные цели. Clorox Company раз в квартал публикует для своих 4800 сотрудников журнал «The Diamond». Он имеет следующие задачи:

• Содействовать менеджменту в обеспечении поддержки, понимания сотрудниками всех видов деятельности, задач и планов компании.

• Признавать достижения сотрудников на рабочем месте и после работы, чтобы поддерживать высокое моральное состояние и развивать чувство соучастия в делах компании и ее связях с местными общинами.

• Просвещать сотрудников в таких предметах, как экономическая система США, безопасность и обязанности ответственного гражданина, чтобы сделать их более ценными членами семьи Clorox и их собственных общин.

Редактор «The Diamond» придерживается принципа смеси, цель которой – отдать должное людям из различных подразделений, направлений и разных отделов на местах, при этом освещая вопросы, важные для компании. Журнал служит примером эффективной коммуникации с сотрудниками при ограниченном штате и бюджете. Действуя главным образом в одиночку от начала до конца работы, редактор планирует содержание, интервьюирует людей, пишет все тексты номера, получает все визы и подписи, делает большинство фотографий и контролирует оформление, производство и печать издания. Редактор также руководит всеми фазами выпуска ежемесячного двух– или четырехстраничного бюллетеня.

Журналы для акционеров и сотрудников

Поскольку журнал этого типа предназначается двум аудиториям, его подход должен быть шире. Хотя акционеры и сотрудники разделяют заинтересованность в успехе своей компании, их интересы не идентичны. Новости о деятельности и карьерных ступенях отдельных сотрудников не интересуют акционеров. Журналу необходимо больше сосредоточиться на технических и экономических новостях в области деятельности корпорации и на стратегии компании, которую она предпринимает, чтобы извлечь преимущества из них. Нужно учитывать, что многие сотрудники также являются акционерами, часто как участники спонсируемых компанией программ по покупке акций.

Примером корпоративного периодического издания, распространяемого как среди акционеров, так и сотрудников, служит «Chevron World», издание Standard Oil of California, выходящее четыре раза в год в виде цветного 30-страничного журнала на глянцевой бумаге.

Типичный номер «Chevron World» содержит заявление председателя правления о политике компании относительно поиска нефти, статьи о запасах природного газа и налогообложении нефти, очерк о телешколе «Шеврона», в которой компания инструктирует своих руководителей, как нужно выступать на телевидении, и сюжет о жизни птиц на нефтяных платформах компании в Северном море.

В этом издании сотрудникам дается тщательно нарисованная картина амбициозных поисков их компанией новых источников энергии. Стимулируется их гордость за размеры компании и ее мастерство. Они основательно знакомятся со взглядами менеджмента. Доминирующая тема – построение корпоративного имиджа.

Журналы для маркетингового персонала и оптовых продавцов продукции компании

Эти периодические издания – беззастенчиво промоушновые, составленные так, чтобы поощрить продажи с помощью вдохновляющих эссе и практических статей, описывающих процесс покупки.

Превосходный пример таких изданий-«толкачей» – «Team Talk», издаваемый Anheuser-Busch из Сент-Луиса для промоушна своих сортов пива. Статьи содержат фразы в стиле лидера группы поддержки, какие читатель вряд ли найдет в ранее проанализированных журналах. В статьи о работе оптовых торговцев включены цитаты из их высказываний, наподобие этой:

«Все любят, победителя, и хотят, чтобы, их ассоциировали с классной организацией… наши розничные торговцы, и широкая, публика знают, что мы. гордимся. нашими продуктами. Anheuser-Busch. – победитель, и. мы. тоже хотим, быть победителями».

В целом содержание «Team Talk» побуждает маркетологов эксплуатировать устроенные мероприятия, как можно активнее демонстрируя свои товары, и устраивать специальные мероприятия для той же цели. Цель издания – мотивировать своих читателей.

Журналы для клиентов и членов ассоциации

В качестве установления психологической связи со своими клиентами, чтобы напоминать им о продуктах и услугах компании, некоторые фирмы издают журналы, адресованные исключительно этой группе. Журналы, издаваемые национальными организациями для своих членов, аналогичны по целям и характеру. Стоимость журнала для членов организации обычно включается в ежегодный взнос.

Журнал для клиентов – не каталог, хотя в нем могут содержаться страницы, предлагающие услуги или продукты, часто в виде специального предложения или пакета. Его задача – главным образом представление благоприятного образа компании, а не прямые продажи.

Яркий пример журнала для клиентов – «Silver Circle», 48-страничный, выходящий раз в три месяца журнал, публикуемый Home Savings of America и распространяемый бесплатно членам программы «Silver Circle» («Серебряный круг»). Эта программа представляет собой механизм увеличения вкладов. Вкладчики Home Savings, на счете которых лежит как минимум $10 тыс., становятся членами «Серебряного круга»; они получают журнал и членскую карту, дающую им право на скидки в туризме и развлечениях.

Редакторы «Silver Circle» могут сделать о своей аудитории несколько важных предположений: (1) те, кто получает этот журнал, обладают как минимум умеренным объемом свободных денег; (2) от членов программы можно ожидать значительного интереса к туризму; (3) все они, возможно, понимают в финансовых вопросах, как минимум в их основах. Эти свойства читательской аудитории «Silver Circle» являются опорной конструкцией, на которой построен журнал.

Связи и контакты между журналом и гостиницами, ресторанами, парками развлечений позволяют предоставлять в журнале скидки потребителям, а также продвигать продажи развлекательных мероприятий. Те, кто предоставляют скидки, знают, что они обращаются к аудитории, имеющей деньги, которые она может потратить. В свою очередь, Home Savings приобретает благожелательность получателей журнала за такие выгодные предложения.

Брошюры и справочники

Сочинение информационных изданий для удовлетворения бесчисленных потребностей оказывается одной из наиболее распространенных обязанностей специалистов-практиков по связям с общественностью. Некоторые печатные изделия выходят через заранее установленные интервалы, как, например, ежеквартальные отчеты для акционеров и каталоги колледжей. Большинство, однако, издается для пользования в течение неопределенного срока и подлежит обновлению по требованию. Большая часть такого материала распространяется бесплатно.

Какова бы ни была их цель, все эти издания обладают одними и теми же четко определенными требованиями к написанию текста. Необходима ясность. Часто автор текста должен объяснить технические сведения или упростить сложные вопросы для читателя, который мало знает о данной теме. Эта задача требует простых объяснений, избавленных от жаргона и высказанных в терминах, которые случайный читатель может легко понять. Помимо ясности необходима краткость. Информационный текст должен быть написан сжато.

Каждая брошюра, справочник или иная форма печатной информации должна быть организована в строгую схему, которая с комфортом ведет читателя через незнакомую территорию. Желательны частые подзаголовки и разрывы текста. Автор нередко работает в условиях бюджетных ограничений, которые диктуют размер издания – возможно, четырехстраничный буклет, возможно, 30-страничная брошюра большого формата, содержащая по преимуществу иллюстрации с короткими вставками текста. Ограниченное место нужно рассматривать как вызов умению автора укорачивать текст до самого главного.

Ниже рассмотрены типы изданий этой категории, которые копирайтеру чаще всего приходится создавать.

Информационные брошюры

Они описывают задачи, политику и функции организации. Примером этого вида брошюр являются буклеты с описанием экспозиции, которые выдают в музеях.

Справочники

В основном они имеют более сложное строение, чем брошюры, и обычно включают политические заявления, статистическую информацию и перечни значимых фактов об организации-издателе и области ее деятельности. Справочники часто создаются для распространения в первую очередь среди источников новостных СМИ, в качестве удобного источника данных для торопящегося автора статьи или телесюжета.

Связи с общественностью: идеи

Ориентиры для составления брошюр и справочников

Понятный язык и упрощенный дизайн повышают коммуникативную эффективность любого документа. Эти качества не только усиливают благожелательность ключевой публики, но и уменьшают количество жалоб и путаницу среди сотрудников и потребителей.

Ниже даны выведенные на основе исследований критерии, повышающие читабельность и понимание:

• Используйте шрифт 8—12 пт. Читатели часто игнорируют слишком мелко напечатанный текст.

• Оставляйте достаточно свободного места. Широкие поля, отступы, время от времени оставленные неполными страницы в конце раздела не дают документу выглядеть битком набитым словами и слишком трудным для чтения.

• Не выравнивайте правый край текста. Это придает документу не слишком строгий, современный вид.

• Делайте строчки короткими. Оптимальная длина строки для большинства текстов – от 50 до 70 знаков.

• Используйте для выделения жирный шрифт. Его проще читать, чем слова, напечатанные заглавными буквами.

Источник: Based on material from the Document Design Center of the American Institute for Research, Washington, D.C., as presented in PR Reporter.

Типичными примерами справочника служат следующие:

• «Разделяя риск», издание Института информации по страхованию. На почти 200 страницах описываются концепции, правила и политика страхования собственности и от несчастных случаев, от потерь домовладельцев до рисков атомного взрыва.

• «Карманный справочник по нефти и газу», опубликованный Phillips Petroleum Company. Это 60-страничная книжечка малого формата со статистическими данными по нефтяной промышленности. В него включены такие списки, как перечень 10 штатов США с самым большим производством нефти; перечень 15 стран с самым большим производством нефти, с цифрами объемов; величина импорта нефти и газа за год; а также важные даты для справки.

Корпоративные брошюры для внешнего пользования

Такие брошюры часто имеют своей целью какие-то конкретные аудитории, а не публику в целом. Это, например, могут быть вкладыши, которые компании, предоставляющие коммунальные услуги, вкладывают в свои счета; финансовые документы, такие как квартальные отчеты для акционеров и заверения о благонадежности для потенциальных покупателей акций; инструкции для пользователей и учебные материалы.

Корпоративные брошюры для внутреннего пользования

Для информирования и обучения своих сотрудников компании выпускают широкий диапазон брошюр и справочников. Они могут распространяться на внутризаводских собраниях или раздаваться каждому на его рабочем месте либо посылаться по почте работнику домой. Самая простая форма – это листки с информацией, которые вывешиваются в компании на доски объявлений.

Вот примеры брошюр и справочных изданий для использования внутри компании:

• 12-страничный буклет Atlantic Richfield Company, предназначенный для того, чтобы облегчить пожилым сотрудникам выход на пенсию. В нем – ответы на вопросы, интересующие каждого работника, приближающегося к пенсионному возрасту, например планирование финансов, использование свободного времени и медицинские льготы.

• Руководство по правильным методикам телефонного разговора, выдаваемое сотрудникам Washington Federal Savings and Loan Association в Сиэтле. Сотрудники обсуждают это руководство на семинарах, где они еще и смотрят 25-минутный фильм, показывающий «телефонные ловушки», в которые они могут попасть.

Ежегодный отчет

«Важнейшая цель ежегодного отчета – рассказать о компании многочисленным аудиториям, – говорит Дэвид Ф. Хоукинс, профессор Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business school). – Это документ, несущий функции связей с общественностью, к которому предъявляются требования установленного образца».

Действительно, подготовка ежегодного отчета корпорации – основная функция отдела по связям с общественностью или фирмы-консультанта компании и, вероятно, самое дорогостоящее средство письменного контакта компании со своими акционерами и финансовым сообществом. Согласно исследованию Национального института отношений с инвесторами (National Investor Relations Institute), руководители, занятые отношениями с инвесторами, посвящают около 13% своего времени подготовке ежегодных отчетов.

В техническом смысле, ежегодный отчет корпорации – это информационный документ, публикацию которого Комиссия по ценным бумагам и бирже (Securities and Exchange Commission) требует от всех официально зарегистрированных компаний. Однако нет никаких требований закона относительно присутствия в отчете излишеств и экстравагантностей. Согласно правилу 14а-3 Акта о бирже ценных бумаг, от публично действующих компаний требуется включать в отчет основную финансовую информацию и некоторые другие материалы, например список директоров и письмо с мнением аудитора. Когда эти требования удовлетворены, правило гласит, что «отчет может иметь любую форму, какую руководство сочтет подходящей».

Компании публикуют дорогостоящие и привлекательные ежегодные отчеты в целях связей с общественностью. Среди этих целей: (1) внушение нынешним и потенциальным владельцам акций, что компания хорошо управляется и делает успехи; (2) поощрение потенциальных инвесторов на покупку акций; (3) использование ежегодного отчета в качестве инструмента для рекрутирования новых работников.

Большие корпорации все чаще используют в своих отчетах новые броские графические методики, чтобы стимулировать интерес читателя и произвести впечатление мощи.

Ежегодный отчет корпорации делится на два основных раздела:

1. Подробная финансовая информация о состоянии компании и качестве ее работы за прошедший год. Необходимыми элементами являются сводный баланс и объяснение руководством финансового состояния. Сюда же включается письмо от фирмы, проводящей аудит корпорации, с анализом определенных аспектов. Материал этого раздела, подготовленный финансовым отделом и одобренный высшим руководством, изложен с холодной объективностью и должен быть абсолютно точным. Другая относящаяся к делу информация о корпорации публикуется в этом разделе для справки.

2. Демонстрация руководством достижений за прошедший год, целей и еще не решенных проблем. Этот материал, появляющийся в первой части отчета сразу после одностраничного резюме основных финансовых параметров, разрабатывается для того, чтобы создать благоприятное впечатление о работе руководства. Текст излагается сдержанно, однако использование броских цветных фотографий и других видов графики поддерживает предположение о том, что компания энергична и жизнеспособна.

Центральная часть этого «фасадного» раздела – доклад владельцам акций от имени главы совета директоров или главного исполнительного должностного лица. Это – основное «послание» раздела.

Когда у компании был плохой в финансовом отношении год или она была вовлечена в какую-нибудь сомнительную историю, этот факт часто не всплывает в ее годовом отчете. В общем, в ежегодных отчетах в 1990-х гг. развивались такие тенденции, как придание большей неформальности текстам, уделение внимания работникам и, когда это было оправданно для деятельности компании, подчеркивание ее роли на международном рынке и в природоохранном движении.

Иногда какая-нибудь компания выбивается из привычного ряда, применив творческий подход. Bell-South, например, использовала ежегодный отчет, чтобы сфокусироваться на 2000 г., включив рассуждения известных в стране писателей, комментаторов и экспертов об их жизни сейчас и в будущем. А банковская холдинговая группа First Hawaiian, Inc. использовала цветные фото своих высших руководителей в гавайских рубашках вместо костюмов-троек.

В качестве приложений к печатным ежегодным отчетам, но никогда в качестве замены финансового раздела, некоторые компании выпускают видеоотчеты для показа сотрудникам, акционерам и финансовым группам. Все более распространенной практикой становятся телеконференции ежегодных собраний.

Корпоративная реклама

По традиции реклама определяется как покупка места или времени, которые используются для продажи товаров или услуг, в то время как место для связей с общественностью в СМИ приобретается бесплатно. Демаркационная линия становится расплывчатой, когда компания занимается корпоративной рекламой (corporative advertising), также называемой институциональной рекламой (institutional advertising). Такая реклама обрабатывается и покупается обычным порядком. Но ее цель – не непосредственно продать продукты или товары компании, а углубить понимание компании общественностью или выступить в защиту политики компании.

Корпоративная реклама, по определению Leading National Advertisers, является контрольной службой; она должна работать с политикой, функциями, возможностями, задачами, идеями и стандартами компании; выстраивать благоприятное мнение о менеджменте, навыках, технологии или общественном вкладе компании, повышать инвестиционное качество или финансовую структуру компании; или пропагандировать ее в качестве хорошего места работы.

В последнее время вид корпоративной рекламы, называемый информационной рекламой (advertorial), используется для проталкивания продуктов, иногда довольно искусно, до такой степени, что различия между рекламой продукта и корпоративной информационной рекламой становятся неотчетливыми. Профессор Глен Т. Камерон из Миссурийской школы журналистики (Missouri School of Jourrate Advertising) считает, что эта неотчетливость приводит к информационному загрязнению. Он и его коллеги обнаружили свидетельства того, что в результате этой практики читатели приходят в замешательство. Он призывает к тому, чтобы реклама отмечалась заметными символами и чтобы в начале рекламного текста помещалось заявление о коммерческом характере сообщения.

Наибольшие объемы корпоративной рекламы появляются на телевидении и в журналах.

Корпоративную рекламу можно разделить на три основных типа: (1) общее корпоративное построение имиджа; (2) программы отношений с инвесторами и финансами; (3) защита своей позиции.

Построение имиджа

Реклама, направленная на построение имиджа, предназначена, главным образом, для усиления неповторимого образа компании в глазах публики и/или финансового сообщества. Конгломераты, чьи подразделения выводят на рынок не связанные между собой продукты, стремятся посредством такой рекламы разработать унифицированный, легко узнаваемый имидж. Другие используют ее для исправления неблагоприятного впечатления у публики. Все чаще корпорации применяют институциональную рекламу, чтобы показать свою заботу об окружающей среде, и благодаря этому пытаются продемонстрировать, что являются хорошими корпоративными гражданами.

Phillips Petroleum, например, опубликовала в журнале рекламу на целую страницу, центром которой стала фотография головы и клюва птицы, с заголовком: «Вы бы тоже распевали песни, если бы кто-нибудь создал для вас убежище». Текст гласил:

«Тысячи певчих птиц имели голос, но не имели права голоса. Поэтому мы дали им его. Мы помогли расширить заповедник на Хай-Айленде, самое важное место отдыха перелетных птиц на побережье Техаса. Вначале он занимал всего пять акров, теперь – 170. Чтобы это произошло, Phillips Petroleum соединила усилия правительственных органов, групп охраны природы и еще одной нефтяной компании. Изменилось ли что-нибудь? Спросите об этом первого же серого дрозда, который повстречается вам по дороге. Уважайте дикую природу. Для Phillips именно это означает быть Отлично Работающей Компанией».

Осторожно: любая корпорация, которая подчеркивает свою позицию защитницы окружающей среды, а затем попадается на загрязнении или другом повреждении этой среды, немедленно становится объектом насмешек за лицемерие.

Программы отношений с финансовыми сообществами

Вторая форма корпоративной рекламы нацелена непосредственно на финансовое сообщество. Рекламирующая себя компания пытается изобразить свою финансовую мощь и перспективы в настолько благоприятном свете, чтобы биржевые аналитики посоветовали своим клиентам покупать ее акции. Когда у корпорации миллионы непроданных акций, даже незначительное повышение ее стоимости для нее выгодно. Такая реклама широко используется во время битв за полномочия контроля над компаниями или когда компания предпринимает крупную реорганизацию и ей требуется держать финансовое сообщество в курсе текущей информации.

Защита своей позиции

Третья, иногда вызывающая наибольшие споры форма корпоративной рекламы – это защита своей позиции или точки зрения. В таких рекламах корпорация или ассоциация пытается повлиять на общественное мнение по какому-либо политическому или социальному вопросу. Лишь малая доля расходов на корпоративную рекламу идет на рекламу в защиту своей позиции, но, поскольку эти рекламные объявления иногда затрагивают чувства публики, они привлекают значительное внимание.

Оценка корпоративной рекламы

Ogilvy & Mather, крупное рекламное агентство, изучив корпоративную рекламу, объявило следующие заключения:

«Мы. узнали, что хорошая, корпоративная, реклама может:

• Создать широкую информированность о компании.

• Произвести благоприятное впечатление на инвесторов и биржевых аналитиков.

• Мотивировать сотрудников и привлечь новых работников.

• Повлиять на общественное мнение.

• Укрепить отношения с дилерами.

• Повлиять на законодательство.

Мы. узнали, что корпоративная, реклама не может:

• Приукрасить жалкие успехи в прошлом или неконкурентоспособность.

• В первый же месяц взвинтить цену ваших акций.

• Резко поменять тенденцию общественного мнения.

Быстрых улучшений не бывает. Реклама может, распространить правду о вашей компании, но не может, утаить ее».

Томас Ф. Гарбетт, признанный авторитет по данному вопросу, предложил следующее обоснование для корпоративной рекламы в статье, напечатанной в «Harvard Business Review»:

«Хотя многие компании полагают, что самый безопасный курс – держаться сдержанной позиции, на самом деле это может, быть опасным, путем. Если, какое-нибудь разоблачение по недосмотру станет, доступно обозрению или. даже случайному выходу на свет, к неизвестной компании будет, мало доверия, когда она начнет, выступать против публичной критики… Когда люди впервые знакомятся, с компанией в ходе какого-нибудь неприятного разоблачения, они часто упускают, из виду, как мало они знают, и. делают, обобщения относительно отсутствующей, информации. Чем. менее наполнен содержанием. имидж компании, тем. более этот, имидж подвержен самым, отчаянным, искажениям.».

Практическое задание

Кливлендский репертуарный театр в следующем месяце переезжает в свой новый дом. Здание стоимостью $25 млн является частью плана перестройки делового центра города. Оно имеет систему освещения и звука на самом современном уровне, места для 750 зрителей и помещения для репетиций. Архитекторами выступают Skinner & Associates, а подрядчиком – BK Industries. Джулия Эндрюс, звезда экрана и сцены, станет почетным гостем на официальном открытии.

Напишите общий пресс-релиз о театре и его планируемом торжественном открытии. Во-вторых, напишите рекламное письмо в местные СМИ, поощряя их написать очерки о новом здании заранее, еще до открытия. В-третьих, напишите оповещение или рекомендацию для СМИ, сообщающее, что Джулия Эндрюс в определенный день будет доступна для интервьюирования. Вставьте подходящие цитаты и информацию, которую вы считаете необходимой.

1. Что такое эмбарго пресс-релиза? Имеет ли оно какое-нибудь законодательное подкрепление?

2. Каковы требования оформления для привлекательного пресс-релиза?

3. Консультанту по связям с общественностью следует дать клиенту завизировать копию текста каждого пресс-релиза перед распространением. Зачем?

4. Опишите разницу между пресс-релизом и перечнем фактов.