Самое главное в PR Аги Уоррен
Промоутеры туризма выявляют целевые аудитории, разрабатывая для них специальные привлекательные предложения и туры.
Пример успеха – мастерски разработанная реклама Великобритании в США. Ее основной яркий момент – приглашение посетить исторические места и зрелища этой страны. Также предлагаются туры по лондонским театрам, курсы гольфа в знаменитых школах гольфа в Шотландии, поездки для генеалогических исследований и розыска семейных корней и туры по старинным соборам. Специальные группы могут собираться и для других целей.
«Пакет» – ключевое слово в связях с общественностью для туризма. Круизы для воссоединения семей или школьные группы, семейные лыжные отпуска, учебные группы выпускников университетов, археологические экспедиции, даже поездки на далекий Тибет – везде предлагаются так называемые пакеты-«ниши». Пакет обычно состоит из предварительно оплаченного заказа на перевозку, размещение, большую часть питания, а также развлечения, вместе с профессиональным сопровождением, организующим детали. Часто за дополнительную плату предлагаются сопутствующие поездки.
Привлечение клиентов старшего возраста
Самая крупная из всех особая аудитория туристов – граждане пожилого возраста. У пенсионеров есть время на путешествия, и у многих на это вполне достаточно денег. Гостиницы, мотели и авиакомпании нередко предлагают скидки, чтобы привлечь их. В качестве средства поддержания верности своей старой школе многие колледжи устраивают туры для выпускников, в которых в больших количествах участвуют пожилые.
Этические аспекты
Как много «дармовщины» принимать?
Написание газетных и журнальных статей о туристических маршрутах, которые так необходимы в промоушне туризма, ставят перед авторами и специалистами по связям с общественностью одну проблему: кто должен оплачивать расходы автора по сбору материала?
Некоторые крупные газеты запрещают своим авторам принимать бесплатно или по сниженной цене комнаты в отелях, питание и билеты. Они. полагают, что такое субсидирование может привести к тому, что пишущие о путешествии авторы будут тенденциозно, слишком благожелательно описывать маршруты, может быть, даже бессознательно.
Многие более мелкие издания и внештатные авторы, однако, не могут позволить себе следовать такому дорогому правилу и, придерживаясь его, были бы не в состоянии готовить статьи о туризме. Один из независимых журналистов, пишущих о туризме, Джефф Миллер, сделал выговор издательской индустрии в журнале «Editor & Publisher», предложив тем изданиям, которые запрещают авторам принимать субсидированные туры, платить по $150 за газетную статью и $500 – $1 тыс. за журнальную. Авторы, пишущие о туризме, заявляют, что эта лицемерная политика создает изданию хорошую репутацию, однако авторам приходится регулярно ее игнорировать, потому что они просто не в состоянии прожить в поездке без субсидий. Авторы утверждают, что от попадания под влияние «дармовщинки» принимающей стороны их удерживает профессиональная объективность, которой они гордятся. Некоторые при этом указывают на критические статьи, которые они написали после субсидированных поездок.
Для директора по связям с общественностью курорта, круиза или другого туристического объекта эта ситуация касается двух проблем: (1) Каковы могут быть пределы гостеприимства в отношении прессы, за которыми «дармовщина» превращается во взятку? и (2) Как должен директор просеивать запросы от журналистов, рекомендующих себя в качестве авторов статей о путешествиях, которые просят о бесплатном проживании или поездке?
Общество американских журналистов, пишущих о туризме (Society of American Travel Writers, SATW), рекомендует следующее:
«Бесплатный или предоставленный по сниженной цене проезд и другие расходы должны предлагаться и приниматься только при взаимном понимании того, что происходит сбор материала для статьи и любая статья, в конце концов, будет изложена по одним и тем же стандартам журналистской точности, как это делается при сравнительном освещении и критике в разделе театра, бизнеса и финансов, музыки, спорта и других, которые снабжают публику объективной и полезной информацией».
Что вы думаете о рекомендациях SATW? Достаточно ли они конкретны, чтобы сориентировать вас на вашем посту специалиста по связям с общественностью, который вы занимаете на великолепном курорте на Карибах? Что вы. думаете о политике «никаких спонсированных поездок», принятой в некоторых газетах и журналах? Верите ли вы, что существенные скидки на туры, как правило, покупают лояльность автора в той же мере, что и туры совершенно бесплатные?
Большой процент пассажиров круизов, особенно продолжительных, составляют пенсионеры. Сообразительные промоутеры туризма разрабатывают туры, ориентируясь на эту аудиторию, и включают туда такие мелочи, как поселение совместимых по характеру и привычкам вдов в одной двухместной каюте и организация экскурсий на стоянках так, чтобы не требовалось много ходить пешком. Также важны развлечения на борту, привлекательные для людей старшего возраста, – например, танцы под ностальгическую музыку, а не под современный рок.
Периоды кризиса
Связи с общественностью в сфере туризма требуют навыков кризисного управления точно так же, как и работа с корпорациями. Кризисы приходят в различных формах, от опасно огромных до маленьких, но приводящих в замешательство.
Поток нападений, направленных против туристов во Флориде в начале 1990-х гг., привел к тому, что ставки на усилия кризисного управления стали одними из самых высоких за все время. Флоридский туризм, источник многомиллиардных прибылей, оказался под ливнем неблагоприятной рекламы в международном масштабе после того, как в не связанных между собой инцидентах, в большинстве своем ограблениях, были убиты девять иностранных туристов. Некоторые из жертв были студентами, обучавшимися по обмену, другие – туристами, застреленными всего через несколько дней после прибытия из-за границы. Пытаясь ограничить ущерб, Флоридское отделение туризма разослало факсы в 28 тыс. туристических агентств в Северной Америке, Англии и Европе, описывая шаги, предпринятые, чтобы помочь путешественникам, и сообщив номер с кодом «800» для запросов. Европейский туризм во Флориде той зимой снизился почти на 50% от обычного уровня.
Напряженные усилия Флориды в области связей с общественностью, предпринятые для возмещения ущерба своему туристическому бизнесу принесли плоды. Департамент торговли США сообщил, что в 1995 г. Флорида приняла 5 346 000 иностранных посетителей – больше, чем любой другой штат. Это итоговое число составило 9%-ный прирост за один год.
Иногда кризис оказывается результатом случайной неудачи. Сверхзвуковой «Конкорд» прилетел в Таксон, штат Аризона, чтобы забрать около 100 туристов, каждый из которых заплатил до $12 тыс. за полет в Англию, пять дней в Лондоне и обратный перелет. Когда «Конкорд» выезжал из ворот, буксировочная балка переломилась и отлетевший кусок продырявил две шины шасси. Поскольку на «Конкорде» имелась только одна запасная шина, вторую нужно было привезти самолетом из Нью-Йорка. Во время ожидаемой задержки в несколько часов для пассажиров был на скорую руку устроен завтрак с шампанским у стоянки такси. Затем руководители авиакомпании осознали, что из-за задержки в Таксоне «Конкорд» не сможет сделать необходимую для дозаправки остановку в Нью-Йорке, поскольку нарушит нью-йоркский закон о запрете шума в ночные часы. Полет пришлось отложить до следующего дня. Пассажиры, планировавшие пересечь Атлантику со скоростью вдвое больше скорости звука, вместо этого провели ночь в отеле в Таксоне и потеряли один день пребывания в Лондоне.
Практическое задание
Зимбабве в Южной Африке хочет привлечь больше иностранных туристов. Ее туристическая индустрия хорошо развита, а в стране есть ряд привлекательных объектов. Среди них – водопад Виктория, национальный парк Хванге, развалины Великого Зимбабве, восточное нагорье, а также замечательные народные искусство и ремесла.
Ваше агентство по связям с общественностью нанято для того, чтобы широко оповестить американский рынок о Зимбабве как о желанном для туристов месте. Какие ключевые группы публики вы будете пытаться привлечь и как вы будете их сегментировать? Какие коммуникационные стратегии и сообщения вы примените? Какие виды СМИ будут наиболее подходящими для ваших целей?
1. Почему студентам, изучающим связи с общественностью, необходимо понимать, как функционирует ремесло персонального рекламирования, даже если они не планируют работать с клиентами из мира театра или спорта?
2. Какой из пяти мотивирующих факторов в культе личности (слава, дурная известность, самопрославление, улучшение испорченного имиджа, стремление к деньгам) имеет для вас наибольшее значение и почему?
3. Назовите два психологических фактора, лежащих в основе американской одержимости знаменитостями.
4. Когда политики говорят что-то, о чем они потом жалеют, и это публикуется, они часто заявляют, что их неверно процитировали. Почему это неподходящий способ исправить ситуацию?
5. Каков первый шаг в подготовке кампании для широкого информирования публики об индивидуальном клиенте?
6. Что такое «био»? Что должно в нем содержаться?
7. Фотографии с «клубничкой» в свое время были обычным явлением в американских газетах, но сейчас публикуются редко. Почему так происходит?
8. Что делают «сажальщики» и «регистраторы»?
9. Почему специалисты по связям с общественностью делают упор на отдельных игроках спортивных команд?
10. Каковы основные фазы промоушна туризма?
Часть V
Тактика
Глава 18
Интернет и другие новые технологии
Задача этой главы – дать читателю понимание глобального коммуникационного взрыва, вызванного развитием новых технологий, и описать, как они могут быть использованы в связях с общественностью.
В этой главе рассматриваются следующие темы:
• Интерактивная «информационная суперскоростная магистраль».
• Интернет.
• Использование компьютера.
• Факсимильная передача.
• Спутниковая передача.
• Телеконференции.
• Программное обеспечение и другие электронные инструменты.
Коммуникационный взрыв
Взрывообразный рост Интернета в течение 1990-х гг. создал форму массовой коммуникации, непохожую ни на какие другие. В 1990 г. Интернет служил просто для обмена научной информацией. Сегодня это слово привычно в любом доме; Интернет превратился в общемировой инструмент коммуникации для миллионов людей. Согласно исследованию, проведенному по поручению PR Reporter в 1998 г., применение новых технологий – ведущая тенденция в связях с общественностью.
Пользователи Интернета обмениваются посланиями по всему миру с помощью электроники. Они «бороздят» Интернет, извлекая массы информации и развлечений, которые предлагает эта соединяющаяся система компьютерных сетей, фактически не ограниченная временем и пространством. Через всемирную сеть Интернет тысячи компаний, организаций, других СМИ и отдельных личностей сообщают миру о себе, продают свои товары и продвигают свои идеи. Вывешивая страницы (pages) печатного текста, графики, фотографий и звуков, эти «жильцы» киберпространства общаются с миллионами «граждан Сети» по всему миру. Согласно Angus Reid Group, канадской фирме по исследованию рынка, «общемировое использование Интернета уверенно движется к тому, чтобы к 2005 г. достичь 1 млрд пользователей».
Интернет – самый занимательный из новых электронных методов, которые меняют массовые коммуникации в целом и дают практике связей с общественностью новаторские инструменты.
Слияние привычных систем
Три привычных способа коммуникации – телефон, телевидение и компьютер – смешиваются вместе в новых формах передачи информации, таких как широко рекламируемая информационная суперскоростная магистраль. Основной факт состоит в том, что большая часть возникающих служб интерактивна – т. е. работает в обе стороны. Вместо того, например, чтобы зависеть от программ, которые предоставляют телесети и кабельные системы, зрители могут заказать кино, оплачиваемое за просмотр, или без специального перепрограммирования переключать телевизор с телепрограмм на высокоскоростной доступ в Интернет. Среди целей инженеров и ученых, на разработки которых гигантские корпорации рискуют давать миллиарды долларов, есть создание 500 или более телеканалов, поставка кабельных телепрограмм в дома телефонными компаниями, а также видеотелефоны.
Два ключевых фактора в этом электронном прорыве следующие:
• Использование оптоволоконного кабеля – большого количества стеклянных нитей тоньше человеческого волоса – вместо традиционного медного. Это невероятно увеличивает объем и скорость передачи данных. GTE Corporation сообщает, что один из ее оптоволоконных кабелей смог передать 500-страничный роман за время чуть более двух секунд.
• Цифровая передача звуков и изображений, т. е. передача посланий в виде кодированных цифр, которые на принимающем конце восстанавливаются в слова и картинки. Оцифровка значительно улучшит прием телепередач благодаря развитию телевидения с высокой четкостью (HDTV), ныне покидающего стадию экспериментальной разработки.
Из-за огромной стоимости разработки и технического воплощения поступление в широкое пользование практических результатов некоторых электронных исследований пока откладывается, но каждый год к потребителям добираются те или иные новшества.
В этой главе мы объясним, как можно применить основные новые технологии для осуществления задач связей с общественностью.
Компьютер
Специалистам-практикам в области связей с общественностью компьютер служит для многих целей. Он ускоряет офисные процедуры и позволяет выполнять их в большем объеме, чем старыми методами вручную. В качестве исследовательского инструмента он делает легко доступным громадные объемы информации. Через электронную почту и «чаты» он обеспечивает стимулирующий обмен идеями.
Еще более впечатляет то, что персональный компьютер – это средство, которое может перенести специалиста по связям с общественностью в лабиринты Интернета.
Каждая коммерческая онлайновая служба накапливает массу информации: новостные сообщения, полные тексты крупнейших газет и журналов за несколько лет, энциклопедии, правительственные сообщения, тексты книг и т. д. Они служат богатыми источниками данных для специалистов по исследованиям в PR (см. гл. 6).
Следующий шаг вверх после этих служб – Интернет как таковой.
Интернет
Интернет был создан в конце 1960-х гг. учеными, которые обнаружили, как можно установить связь между компьютерами в различных городах, и сначала функционировал как научный и правительственный инструмент. В пользование публики он поступил в начале 1990-х гг.; были созданы связи между американской системой и такими же системами в более чем 150 странах. Коммуникация происходила путем набора слов на экране компьютера, через электронную почту, новостные группы и дискуссионные форумы по интересам.
Взлет использования Интернета совпал с возникновением графики и звука в части Интернета, называемой Всемирной сетью (World Wide Web, WWW). Осознавая ее коммерческие возможности, но не зная точно, каким образом их можно эксплуатировать, тысячи компаний завели в Сети сайты. Сайт состоит из одной или более страниц, первая из которых – домашняя страница. Пользователь попадает на домашнюю страницу, пользуясь ее кодовым наименованием из букв, цифр или знаков пунктуации. Эффективно работающая домашняя страница – это красочная смесь текста и графики, на которой поддерживающая ее организация представляет себя. У Интернета нет официальных головных контролирующих органов, поэтому получить достоверную статистику использования глобальной системы трудно.
Можно определить количество «посещений» каждой страницы: это количество раз, когда пользователи зашли на нее. Поскольку много посещений делается «серферами», блуждающими по Сети в поисках чего-нибудь интересного для себя, коммерческая ценность этой цифры ограничена. Цифры посещений могут быть безобразно вздуты, потому что сложные страницы могут считать посещения каждого главного компонента страницы, а не одно посещение на одно открытие страницы. Более того, каждый раз, когда пользователь в течение того же визита возвращается на главную страницу, регистрируется новое посещение. Несколько организаций, включая Ревизионное бюро циркуляции (Audit Bureau of Circulation, ABC), работают над более тонкими методиками отслеживания, которые считали бы посетителей сайта.
Общее число владельцев компьютеров по всему миру, имеющих доступ в Интернет и пользующихся им, может быть оценено только приблизительно. Работа Nielsen Media Research оценила количество пользователей Интернета в 1999 г. приблизительно в 101 млн, однако оно растет каждый месяц.
Интернет и связи с общественностью
Интернет дает специалистам по связям с общественностью многогранные формы коммуникации во всемирном масштабе, в первую очередь включающие обмен сообщениями по электронной почте, передачу информации и мнений с помощью Всемирной сети, а также научный поиск.
Вот важнейшие виды применения Интернета:
• Распространение электронной почты (e-mail). Электронная почта подразумевает рассылку посланий отдельным лицам, новостных бюллетеней сотрудникам, передачу пресс-релизов и писем, рассылаемых партиями, в офисы СМИ, а также обмен копиями между агентствами по связям с общественностью и клиентами. Многие системы электронной почты сейчас принимают гипертекстовую почту, которая при открытии письма представляет образы в полном цвете. Компания-издатель бюллетеней Professional Training Associates смогла послать свою открытку прямой рассылкой в Интернет избранным редакторам и репортерам. Открытка сообщала о новом web-сайте, озаглавленном Hard @ Work, и представляла собой эксцентрический снимок издателя и редактора, сидящих на вершине скалы посреди потока.
• Сайты во Всемирной сети. Эти сайты предоставляют организациям способ рассказать пользователям Интернета о том, что они делают, опубликовать проекты и выступить в защиту той или иной политики. Edelman Public Relations Worldwide, например, предоставляет информацию о своих клиентах, Ketchum Public Relations предлагает рецепты от покупателей ее пищевых продуктов.
• Брошюрное обеспечение. Хотя этот термин употребляется в ироническом смысле теми, кто представляет себе возможности web-сайтов как уникального нового канала, но подавляющая часть содержания сайтов – вряд ли что-то большее, чем онлайновая версия тех же брошюр и дополнительных материалов, какие организации рассылают своим акционерам. Со временем благодаря интерактивности и видеоклипам «брошюрное обеспечение» будет отличаться от своего печатного предшественника. Профессионалам в области связей с общественностью следует извлекать выгоду из подобных свойств сайтов.
• Дискуссионные группы usenet. Отдельные люди, интересующиеся той или иной темой, обсуждают ее, высказывая комментарии и читая ответы других участников. Иногда такой обмен называется электронной доской объявлений. Группы usenet также используются для исследований аудитории, когда участник запрашивает о мнениях и фактах. Сейчас действуют приблизительно 10 тыс. таких групп.
• Листсерверы. Такие как PRFORUM, они предлагают аналогичные интерактивные и динамичные возможности для специалистов по связям с общественностью опросить их членов, участвующих в дискуссии. Участник должен зарегистрироваться у менеджера списка, тем самым получая доступ к дискуссии.
Ниже даны конкретные примеры того, как Интернет применяется в практике связей с общественностью.
• Фирмы не только рассылают журналистам целые пачки новостей по электронной почте, но также быстро реагируют на новости.
• Организации все чаще заводят web-сайты для обслуживания потребностей репортеров в информации, особенно в момент кризиса или ситуации, когда новости поступают быстро. Доклад Старра о расследовании дела президента Клинтона и Моники Левински был запущен в Сеть для широкого и немедленного распространения. Новостные организации затем сделали его доступным на своих собственных сайтах, где в течение считанных дней отрывки из него прочитали примерно 24,7 млн человек.
• Официальный сайт Xerox предлагает ответы на любой вопрос и на любой ответ. Отвечая на один онлайновый вопрос, этот оригинальный сайт доложил, что, по его подсчетам, на то, чтобы пропылесосить штат Огайо, потребуется 33 661 год! Вслед за тем о сайте широко оповестили журнал «People» и различные теленовости.
• LifeSavers, как многие web-сайты, предлагает бесплатные онлайновые игры, которые привлекают пользователей к сайту, где им демонстрируется бренд LifeSavers. Тотализаторы служат аналогичным инструментом, привлекающим посетителей на сайты.
• Такие компании, как Boeing и Compaq, использовали трансляцию на сайтах для того, чтобы увеличить освещение важных пресс-конференций; они транслировали видеозаписи конференций по Сети через web-сайт Media-link – NewStream.com.
• Как минимум 400 организаций и компаний, занятых в здравоохранении, используют свои сайты для распространения медицинской информации. Два примера: (1) Американская медицинская ассоциация (American Medical Association), снабжающая врачей и пациентов информацией о видах лечения, новинках медицины и другими новостями здравоохранения; (2) Национальный альянс организаций по борьбе с раком груди (National Alliance of Breast Cancer Organizations, NABCO), который предоставляет текущую информацию об исследованиях рака груди, лечении, мероприятиях и дает ссылки на другие интернетовские сайты.
• Верховный комиссар Организации Объединенных Наций по делам беженцев имеет сайт, цель которого – повысить информированность общественности о проблеме беженцев в глобальном масштабе. Сайт предоставляет карты, фотографии и новости о людях, покинувших свои дома, чтобы спастись от войны и преследований.
Ключевые аспекты Интернета
Профессионалам в области связей с общественностью нужно помнить следующие важные факты об Интернете:
1. Его охват – общемировой. Сообщение, предназначенное для одной местности или региона, может вызвать реакцию, благоприятную или нет, из самых неожиданных мест.
2. Содержание Интернета фактически не поддается контролю. Любой может сказать или показать что угодно без какого-либо «контроля на входе», посредством которого редакторы или продюсеры одобряют материал, поступающий к публике через коммерческие каналы. Отсутствие редакционного контроля дает возможность ничем не скованной свободы слова, однако также позволяет распространять неподтвержденную, тенденциозную или ошибочную информацию.
Потенциальные объемы ущерба, происходящего от неподтвержденной информации из Интернета, продемонстрировал Пьер Сэлинджер, пресс-секретарь президента Джона Ф. Кеннеди и телекорреспондент ABC в отставке. Он привлек внимание всего мира сделанным во Франции объявлением, что у него имеется секретный документ, подтверждающий, что самолет рейса 800 авиакомпании TWA, который взорвался над Лонг-Айлендом, в результате чего погибли 230 человек в 1996 г., был случайно сбит снарядом с военно-морского судна США. В действительности источником его заявления была подделка, к тому времени уже разоблаченная, которую кто-то запустил в Интернет.
Журнал «Public Relations Tactics», издаваемый Американским обществом связей с общественностью, приветствует эту свободу от редакторского контроля. В номере за март 1996 г., посвященном Всемирной сети, он утверждает: «Профессионалы в области связей с общественностью теперь могут выпустить свои послания на публику, не проводя их через фильтр редакторов и журналистов. Традиционные пропускные пункты СМИ потеряли свою власть в нынешнем мире, где достаточно щелкнуть мышкой».
3. Отслеживать тему при помощи Интернета можно более тщательно и гораздо быстрее узнавать обо всех изменениях. Службы вроде NewsEdge следят за новостями и информационными службами, размещенными в Сети, и извещают пользователей, когда соответствующая тема появляется в новостных источниках Интернета. Отслеживая Интернет, специалисты по связям с общественностью могут следить за тем, что говорят конкуренты, оппоненты и общественность. Получив таким образом информацию, они могут лучше формировать свою собственную тактику и послания, а также реагировать в реальном времени, с тем чтобы предупредить появление ложных или несбалансированных историй, которые могли бы распространиться без исправления. Один из руководителей PRNewswire вспомнил, как на сообщение, переданное его службой в 7.30 утра, последовала немедленная реакция от сотрудника по связям с общественностью. В результате исправленные факты появились в выпуске PRNewswire уже к 7.35.
Проблемы, связанные с Интернетом
Глобальная паутина связанных друг с другом компьютерных сетей наряду с очевидными выгодами несет определенные проблемы. Пользователям, планирующим программы коммуникации через Интернет, необходимо учитывать следующее:
• Трудность нахождения желаемой информации, вызванная сложностью системы, огорчает некоторых пользователей.
• Остаются нерешенными дискуссионные проблемы безопасности и юридические вопросы нарушения авторских прав, клеветы, вторжения в частную жизнь и порнографии.
В сумме, Интернет – все еще развивающаяся форма массовой коммуникации, которая восхищает ее участников, но она должна пройти через период проб и ошибок, прежде чем можно будет полностью установить ее эффективность в качестве инструмента связей с общественностью.
Другие варианты применения компьютера
Среди наиболее ценных возможностей компьютера:
Обработка текста
В функционировании компьютера в качестве средства для обработки текста две его самые ценные черты – это: (1) возможность хранить созданный материал в его памяти для быстрого вызова; (2) возможность делать исправления, вставлять свежий материал и перемещать материал из одной части документа в другую. Хитроумные программы, используемые в компьютерах, значительно увеличивают диапазон услуг, которые он может предоставить составителям текстов.
Диктовка и генерирование речи
Большинство компьютеров, продаваемых сегодня, обладают памятью и скоростью обработки данных, достаточными для распознавания человеческой речи. Программа под названием «Via Voice» не только распознает речь пользователя, но и повышает свою точность, принимая во внимание исправления, которые пользователь делает в продиктованном тексте на экране компьютера. Программа более точно переводит речь в обработку текста, презентацию, Интернет, базу данных или содержание листовки. Команды компьютеру также могут быть устными, включая команду «Прочитать текст», которая заставляет компьютер генерировать речь, читая пользователю написанный текст.
Обработка пресс-релизов
Обработка текстов – ценное свойство для подготовки пресс-релизов. Как и письма, релизы могут быть переформулированы на компьютере для различных типов изданий, например профессиональных журналов, ежедневных газет и деловой прессы. Набросок пресс-релиза можно поместить в память компьютера, пока клиент не сделает исправления в печатной копии. Черновой вариант пресс-релиза может также оставить в компьютерной памяти его автор, а затем вызвать для просмотра на другом компьютере его начальник.
Исправление правописания и грамматики
Специальные программы – наборы указаний компьютеру, что делать, – могут улучшить работу копирайтера, исправив правописание и грамматические ошибки. Некоторые программы содержат орфографический словарь из более чем 100 тыс. слов и толковый словарь из более чем 10 тыс. слов. Они выявляют ошибки и предлагают более подходящие слова.
Электронная почта
Когда автор создает вариант текста для брошюры, отредактированный текст можно для отправки в печатающую компанию записать на компакт-диск. Или, если с печатающей компанией есть соответствующее компьютерное соединение, копию брошюры можно передать в электронном виде с компьютера автора на компьютер печатающей компании. Бумага не используется. Тот компьютер, в свою очередь, может загрузить текст в фотонаборную систему, из которой он выйдет в виде шрифта, готового для воспроизведения на бумаге, со вставленными заголовками. Частое сотрудничество профессионалов по связям с общественностью с клиентами и коллегами существенно возросло благодаря обмену набросками документов по электронной почте. Когда обеими сторонами используется совместимое программное обеспечение для обработки текста, графики или «настольной типографии», документы, присоединенные к электронному письму, можно открывать, редактировать и возвращать, даже если одна сторона использует «Macintosh», а на другой машине установлен Windows.
Настольная типография
Недавние усовершенствования в компьютерной технологии позволяют создавать профессионально выглядящие бюллетени и графически иллюстрированный материал на персональном компьютере прямо в офисе. Это называется настольной типографией.
Настольная типография позволяет автору и редактору PR-текстов набрасывать проекты и делать макеты отчетов, бюллетеней, брошюр и презентаций, манипулируя с текстом и графикой прямо на экране компьютера, вместо того чтобы делать это на чертежной доске. Она производит готовые для распечатывания в типографии страницы для офсетной печати.
Настольная типография экономит время и деньги. За менее чем $5 тыс. можно купить все компоненты, необходимые для производства высококачественных бюллетеней и графики: персональный компьютер, программу для обработки текста, программу для работы с графикой, программное обеспечение для верстки и лазерный принтер. Изготовление готовых для печати в типографии материалов у себя сокращает неразбериху и избавляет от затрат на услуги профессионального печатника.
Списки для почтовой рассылки
Свежие списки для почтовой рассылки жизненно важны в работе по связям с общественностью. Списки фамилий печатаются на компьютере и вводятся в его память. Перемена адреса или другие изменения можно внести, вызвав нужную фамилию и нажав на несколько клавиш. Когда требуется сделать рассылку, нужные фамилии из основного списка могут быть вызваны и напечатаны на наклейках или на индивидуальных конвертах.
Способность выбирать группы фамилий из основного списка помогает специалисту по связям с общественностью привлекать внимание целевых аудиторий. Например, представляя свои новые модели, Ford стремилась создать достаточно широкую рекламу для более чем 2 тыс. своих дилеров, расположенных в основном в сельских районах. Как сообщается в «Public Relations Journal», автопроизводитель создал компьютерный файл на каждого дилера, куда включил адрес, телефонный номер и имя местного представителя. Сочетая этот файл со своим стандартным пресс-релизом, Ford разработала 9600 специально подготовленных релизов. Каждый релиз упоминал имя локального дилера. Они отсылались по тщательно отобранным спискам рассылки в границах территории дилера.
Отделы и фирмы по связям с общественностью могут составлять свои собственные компьютерные списки медиа-контактов или покупать стандартные дискеты у компаний, составляющих справочники по прессе, таких как Bacon’s Media Source Software, которая обладает списками почтовых и электронных адресов, а также телефонных номеров почти на 30 тыс. редакторов.
Списки контактов
Схожий способ применения компьютера – когда офисы по связям с общественностью используют возможности компьютера хранить и вызывать из памяти данные для составления и регулярного обновления справочных списков отдельных лиц с их телефонными номерами и адресами, названиями должностей и другими персональными данными, которые могут формироваться в списки по различным категориям.
Онлайновые конференции
Когда два или более лица связывают свои компьютеры друг с другом по телефонной линии, они могут устроить обсуждение, обмениваясь напечатанными сообщениями. Чтобы это сделать, их компьютеры должны быть оснащены модемом (сокращенное название модулятора / демодулятора) или подсоединены к локальной сети, например, состоящей из компьютеров университета; модем превращает электронные сигналы компьютера в сигналы, способные перемещаться по телефонной линии. Когда два компьютера могут общаться таким образом, любое число участников может присоединиться к разговору в чатах.
Онлайновые конференции становятся все более полезными в работе по связям с общественностью. Специалисты по связям с общественностью «беседуют» с клиентами и поставщиками или участвуют в форумах по профессиональным темам с группами своих коллег. Текст того, что было сказано, может быть сохранен и записан в памяти компьютера или напечатан в виде копии на бумаге с помощью принтера.
Благодаря своей мобильности – некоторые имеют размер даже с ладонь – должным образом оснащенные персональные компьютеры могут использоваться вне офиса, например во время путешествий.
Графика
Применение компьютеров для разработки притягивающего взгляд графического оформления публикаций – рисунков, графиков и таблиц, текста – стало в практике связей с общественностью новой технологией. Последние новшества в компьютерном программном обеспечении делают такое графическое оформление легко достижимиым.
Привлекательная графика придает зрительное воздействие ежегодным отчетам и публикациям сотрудников, так же как видеопрограммам и слайд-презентациям. Визуальные эффекты, пробуждающие воображение, могут быть получены при довольно скромных вложениях денег и времени. В частности, презентации с использованием слайдов могут быть существенно улучшены компьютерной графикой.
Факсимильная передача
Неоценимый инструмент в практике связей с общественностью – факсимильная передача, обычно называемая факсом. Такие часто употребляемые фразы, как «Я пошлю вам это по факсу», добавили в словарь новое понятие.
Факсимильная передача перемещает точную копию печатного или графического материала по телефонной сети от машины или компьютера в одном офисе к машине или компьютеру в другом офисе, на другом конце города или земного шара. Пресс-релиз, черновик подготовленного для клиента бюллетеня, инструкции из головного офиса филиалу – все это только три из множества способов, которыми специалисты по связям с общественностью используют факс. Офисные работники даже посылают факсом заказы на обед в ближайший ресторанчик.
Используя факсовую трансляцию, посылающий может передать один документ сотням получателей одновременно. Корпорация, например, может распространить пресс-релиз быстро и равномерно конкурирующим новостным СМИ. В другом варианте клиент может позвонить крупному торговцу информацией, такому как PR Newswire и Business Wire, по бесплатному номеру с кодом «800», запросить информацию и через несколько минут получить ее по факсу.
Предостережение: следует проявлять осмотрительность, рассылая пресс-релизы редакторам по факсу. Посылайте только те, которые вы считаете истинно важными и срочными. Редакторы жалуются, часто достаточно грубо, на объемы получаемого «факсового мусора». Они говорят, что поток бесполезных для них материалов, включая рекламу и неуместные объявления, загружает их факс-машины и может задержать получение важного новостного материала. Некоторые штаты ввели в действие законы, ограничивающие распространение незатребованных факсов.
Границы между факсом и электронной почтой стали все больше расплываться. Сейчас возможно использовать службы, которые будут превращать сообщение по электронной почте в факсовую трансляцию, доставляемую на реальные факсовые аппараты целевой публики.
Спутниковая передача
Текстовые сообщения и картинки могут за секунды перебрасываться по всему земному шару с помощью спутниковой передачи, и этот факт имеет гигантское значение для коммуникаторов, работающих в сфере связей с общественностью.
Надежная круглосуточная спутниковая передача стала возможной, когда спутник смогли запустить на высоту 22 300 миль над экватором. Здесь спутник имеет период обращения вокруг Земли в 24 часа. Тем самым он остается над зафиксированной точкой поверхности Земли и доступен для обратного транслирования на принимающие тарелки на Земле передач, посланных лучом из начальной точки на поверхности. Постоянно растущее число спутников размещается над экватором в зоне, которую ученые называют геостационарным поясом.
Отправляя информацию компьютером через наземную станцию-«вышку» на щит импульсного повторителя на спутнике, затем рикошетируя ее назад на принимающую тарелку на поверхности и в принимающий компьютер, можно передавать огромные объемы материала. Один компьютер может «беседовать» с другим через спутник примерно в 160 раз быстрее, чем это можно сделать по наземным линиям, и по гораздо более низкой цене.
«Wall Street Journal», нью-йоркская «Times» и «USA Today» используют спутники для того, чтобы передавать наборы целых страниц в региональные типографии. Associated Press, United Press International и другие агентства новостей передают свои матиериалы и фотографии через спутник. Телевизионные и радиосети транслируют свои программы таким же образом.
Доставка пресс-релизов
Больше десятка американских компаний доставляют пресс-релизы в электронном виде крупным газетам и другим основным новостным СМИ. В принимающих «отделах новостей» эти релизы загружаются в компьютеры, чтобы редакторы могли изучить их на видеодисплеях.
Разница между фирмами по отправке пресс-релизов и традиционными агентствами новостей, такими как Associated Press, состоит в следующем: газеты, радио и телестанции платят крупные суммы за то, чтобы получать сообщения агентств новостей, которые содержат штат редакторов и репортеров, собирающих, анализирующих, сортирующих и записывающих новости в нейтральном стиле. Напротив, фирмам по доставке пресс-релизов платят создатели пресс-релизов за то, чтобы те распространяли их релизы в СМИ; самим СМИ это ничего не стоит. Эти агентства по доставке являются «ремнями передачи» с предварительной оплатой, а не отборщиками материала. Они действительно устанавливают редакторские стандарты и время от времени отклоняют не подходящие им релизы.
Одна из крупнейших пресс-релизных компаний – Business Wire. Используя электронные линии связи и спутниковые коммуникации, эта компания может одновременно устанавливать контакт более чем с 1600 медиа-пунктов в США и Канаде и с 500 в Европе, Латинской Америке, Восточной Азии и Австралии. Кроме того, Business Wire обеспечивает быстрое распространение финансовых пресс-релизов в более чем 600 фирм по всему миру, работающих с ценными бумагами и инвестициями.
Доставляемые в электронном виде пресс-релизы имеют одно преимущество перед традиционными – на релизы, передаваемые по спутнику, редакторы СМИ обычно реагируют быстрее и внимательнее, чем на поступившие по обычной почте.
Другая крупная компания по доставке пресс-релизов, PR Newswire, первой начала распространять свои релизы по спутниковой связи. Компьютеры PR Newswire распространяют релизы и официальные заявления от более чем 7500 организаций прямо на компьютеры в новостные комнаты СМИ.
Распространение видео– и аудиопресс-релизов
Спутниковая передача также делает возможной быстрое распространение видеопресс-релизов (ВПР). Релизы с изображением и голосовым комментарием отсылаются главным образом на кабельные телесети, местные кабельные системы и местные телестанции. Почти 30 компаний производят и распространяют клиентам сотни видеопресс-релизов. Только относительно небольшое число самых интересных с точки зрения новостей, технически совершенных ВПР добиваются показа в эфире. (Рассмотрение видеопресс-релизов см. в гл. 23.) В успешном видеорелизе обычно содержится видеоматериал, который станции было бы трудно получить другим путем, например:
• ВПР, спонсированный производителем детских комбинезонов OshKosh B’Gosh, цитирует слова победителя конкурса на самый старый комбинезон, 89-летнего Клода Мейдера – владельца комбинезона выпуска примерно 1901 г.: «Пока комбинезоны остаются на плаву, мы будем заводить детишек».
• Клоуны из Ringling Brothers & Barnum & Bailey Circus помогли журналу «PC Computing» провести тест на живучесть карманных компьютеров.
• «Автомобиль будущего», показанный в ВПР, распространенном D. S. Simon Productions, включал DVD-видеоэкраны, бортовые системы сообщений, определение точки нахождения в глобальном масштабе и домашний монитор безопасности.
Глобальная передача сообщений
Еще одно применение спутниковой коммуникации – глобальная электронная почта. Например, Apple Computer of California регулярно общается со своими зарубежными отделениями по частной системе электронной почты. Любой менеджер по связям с общественностью Apple, пользуясь компьютером, может послать сообщение из Калифорнии в любую точку мира в течение нескольких секунд.
Некоторые американские корпорации посылают факсимильные копии страниц из ежегодного отчета через спутники в типографии Японии и Кореи. Эти корпорации обнаружили, что стоимость международной передачи, печатания и обратной транспортировки самолетом в США ниже, чем если бы печать производилась американскими компаниями.
Телеконференции
Наиболее эффектным применением спутниковой передачи для задач связей с общественностью являются телеконференции, называемые также видеоконференциями. С помощью их группы заседающих, разделенные тысячами миль, могут мгновенно взаимодействовать; при этом визуальное воздействие их друг на друга столь же сильно, как и при непосредственном присутствии.
Применение такой техники быстро растет. По Соединенным Штатам для подобных мероприятий оборудовано около 20 тыс. специализированных помещений. Традиционная конференция представляет собой группу людей, собранных в центральном офисе для обсуждения, обмена информацией и воодушевления на дальнейшую работу. Участники часто приезжают из отдаленных мест. Расходы на их приезд и проживание в отеле часто высоки, их путешествие может быть отравлено досадными неприятностями с заказом авиабилетов и стыковкой рейсов, и они иногда покидают свои офисы на несколько дней.
Связанное со спутниками телевидение радикально изменило представление об этом мероприятии. Теперь участники могут оставаться в своих местных отделениях или собираться группами в близлежащих городах и устраивать конференции при помощи телевидения. Затраты времени и денег на путешествие снижаются или вовсе сводятся к нулю. За один пятилетний период Boeing Company использовала телеконференции для проведения 5699 собраний и избавилась от необходимости переездов в общей сложности на более чем 1,5 млн миль.
Обсуждения между группами участников, отделенными друг от друга большими расстояниями, начались в 1930-х гг., когда телефонная компания разработала конференц-связь, позволявшую трем и более сторонам беседовать между собой. Спутники и волоконная оптика резко понизили стоимость передачи до нескольких сот долларов в час, и любая компания может легко устроить телеконференцию, наняв фирму, специализирующуюся на этой форме коммуникации.
Наиболее широко применяющаяся форма телеконференций представляет собой соединение односторонней видеосвязи и двусторонней аудиосвязи. Односторонняя видеосвязь, одна из форм спутника прямой трансляции (DBS), транслирует живую картинку одновременно во много мест. DBS – наиболее дешевый метод, потому что каперы, передатчики и другое дорогостоящее оборудование нужны только на одном конце канала. Видеосигнал может приниматься со спутника маленькими, относительно недорогими антеннами на местах по всему миру.
Присутствующие в местах приема видят зрительный образ на больших экранах. Регулярная телефонная связь с местом, откуда ведется передача, позволяет присутствующим задавать последующие вопросы. Телеконференции также обладают большим потенциалом для отношений с сотрудниками. Ford Motor Company, например, установила систему стоимостью $10 млн, соединяющую более 200 ее местных отделений в Северной Америке. Другие компании обладают аналогичными системами.
Вот примеры телеконференций в действии:
• Whirlpool Corporation в США и отделению N.V.Philips в Нидерландах требовалось разъяснить свое новое $2-миллиардное соглашение о совместном предприятии, поэтому они устроили международную телеконференцию для акционеров и сотрудников той и другой компании, СМИ и финансовых аналитиков.
• Hill and Knowlton, действовавшие от лица нескольких правительственных органов, организовали двухчасовую конференцию между Каиром, столицей Египта, и пятью американскими городами, которая позволила нескольким сотням американских инвесторов поговорить напрямую с высокопоставленными египетскими должностными лицами о частных инвестициях в эту страну.
Более экономичная система – «медленное сканирование» конференции. Эта система обеспечивает передачу неподвижных кадров или слайдов между пунктами проведения конференции по телефонным сетям, с передачей голоса по отдельной линии.
Люди, пользующиеся телеконференциями, подчеркивают, что они наиболее эффективны для обращения к большим аудиториям с такими целями, как представление нового продукта, собрания по продажам и объявления о новой корпоративной политике. Телеконференциям недостает той персональной теплоты, которую дает рукопожатие и разговор лицом к лицу.
Web-конференции
Хотя Всемирная сеть и пребывает еще в младенчестве, она уже стала более дешевой альтернативой видеоконференциям. Эта технология называется «вижу тебя – видишь меня» (в английском сокращении CUCME – see-you-see-me): камеры и микрофоны устанавливаются на мониторы компьютеров двух пользователей и позволяют им использовать нечто вроде интернет-версии видеотелефона. Один из авторов этой книги участвовал в защите магистерской диссертации, которую студент осуществлял с помощью Microsoft Netshow. Звук шел по телефону, а видео передавалось на экран компьютера через Интернет. 15-секундная задержка в загрузке видео, а также то, что студент предпочел комфорт и поддержку человеческого присутствия, говорит о том, что такой вид видеоконференции требует дальнейшего развития.
Спутниковые медиа-туры
Вместо того чтобы заставлять какого-то человека – актера или писателя, например, – разъезжать вдоль и поперек по стране с дорогим и отнимающим много времени промоушн-туром, организаторы его продвижения в глазах общественности все чаще применяют так называемый спутниковый тур.
Персону, интересную для СМИ, помещают в телестудию, и телерепортеры интервьюируют его или ее с помощью спутниковой связи из студий на местах. Используется двусторонняя телесвязь, позволяющая вести визуальный диалог. Репортеры с каждой станции допускаются к интервьюируемому по очереди, в заранее установленное время; таким образом можно последовательно провести сразу ряд интервью, каждое продолжительностью 5-10 минут. Корпорации также применяют спутниковые медиа-туры для промоушна своих продуктов или услуг, используя в качестве представителя или ведущего хорошо известного исполнителя или другую «фигуру».
Незадолго до травмы позвоночника, парализовавшей его, актер Кристофер Рив установил рекорд выносливости, дав 45 интервью одно за другим за один сеанс связи. Это, без сомнения, утомляет умственно и физически, но гораздо быстрее и дешевле, чем посещение всех бывших на связи городов!
Другие инструменты
Другие многочисленные инструменты, созданные электронной технологией, также регулярно применяются в практике связей с общественностью. Новые средства, основанные на цифровой передаче, появляются достаточно часто.
CD-ROM
CD-ROM (Compact Disk-Read Only Memory – компакт-диск только для чтения) – это мультимедийная версия всем известного музыкального компакт-диска, но он может содержать видео– и аудиозаписи и текст на одной поверхности. Обладая гигантской емкостью, CD-ROM может показывать до 300 тыс. страниц текста, цветные картинки и графические изображения.
Пример потенциала CD-ROM: издательство Йельского университета выпустило диск под названием «Персей» для использования при обучении греческому языку и истории. Диск содержит 25 томов греческих текстов с переводом на английский, греческий словарь из 35 тыс. слов и 6 тыс. фотографий и рисунков архитектурных строений и предметов материальной культуры. В Норвегии усилия органов общественного здравоохранения, стремящихся сделать более правильным общение между мальчиками и девочками и повысить уважение их друг к другу, выразились в разработке компьютерной игры, распространяемой на CD-ROM.
Компьютерные диски
Цифровая форма информационной брошюры – компьютерный диск, который пользователь «читает» на своем персональном компьютере. Buick, например, послала по почте 20 тыс. дисков с рассказом о своих новых моделях пользователям компьютеров Apple.
Достижения в дизайне программного обеспечения позволили получателям диска Buick «взаимодействовать» с представленной на нем информацией. Нажатием нескольких кнопок пользователи компьютера могли загрузить грузовик багажом и задать вопросы о пробеге, стандартном оборудовании и достоинствах и недостатках «Бьюика» в сравнении с другими автомобилями.
«Пресс-диск» – версия пресс-подборки на компьютерном диске или CD – все чаще используется репортерами. Более эффективное применение этой технологии – распространение пресс-дисков с ежегодными отчетами целевым аудиториям, которые ищут информацию, например акционерам корпораций. Поскольку эти отчеты оформляются все более роскошно, требования памяти превышают емкость обычного диска. Супердиски позволяют давать мультимедийное представление более обширного содержания. Zip-диск стал распространенной в агентствах по связям с общественностью новинкой для распространения web-страниц, графики и целых публикаций среди членов проектных или финансовых команд.
Связи с общественностью: пример из практики
Hewlett-Packard лидирует в видеокоммуникации
Hewlett-Packard, чей головной офис располагается в Пало-Альто, Калифорния, расходует ежегодно более $20 млн на видеокоммуникации и является в масштабах страны одним из самых продвинутых и опытных пользователей бизнес-телевидения.
Эта компания начала прямые интерактивные трансляции в 1981 г., пользуясь транслятором, чтобы связываться с более чем 80 заводами и торговыми предприятиями по всей стране. Это позволяло руководителям обращаться одновременно ко многим аудиториям. К 1996 г. у HP было 127 точек, соединенных с их видеокоммуникационной сетью, включая несколько в Канаде, Южной Америке и Европе.
У HP есть также 48 комнат для телеконференций в 44 отделениях в США, Европе и Азии. Это оборудование позволяет проводить собрания с участием до восьми групп из разных точек. Двусторонняя аудио– и видеосвязь позволяет проводить действительно интерактивное собрание; участники могут также обмениваться информацией, включая файлы и графику, через персональные компьютеры.
HP разрабатывает настольную интерактивную мультимедийную систему, так чтобы сотрудники в конце концов имели возможность просматривать прямые видеотрансляции, включая полугодовые обращения президента компании, на своих персональных компьютерах. «До тех пор пока большинство сотрудников не получат возможность просматривать видео на своих персональных компьютерах или рабочих станциях, я не думаю, что бизнес-телевидение намного продвинется вперед», – сказала Мэри Энн Изли, менеджер HP по коммуникации с сотрудниками.
Чтобы общаться с сотрудниками, HP также производит высококачественный видеожурнал. Он выпускается четыре раза в год, стоит $50 тыс. за номер и делается в формате телевизионного «вечернего журнала». По словам Изли, «телевидение – эффективное средство для привлечения внимания бэби-бумеров – производственных и административных работников».
Электронные доски для письма
Черные доски для письма мелом сейчас принадлежат прошлому; компании начинают использовать их аналоги, выполняющие те же функции, что и факсовые аппараты. Человек может во время презентации писать на такой доске жидкостным маркером, и изображения сканируются электроникой, чтобы принтер мог быстро размножить копии изображения для дальнейшего пользования.
Практическое задание
Больница округа Эшленд очень много участвует в просвещении в области здравоохранения, что является частью его работы по профилактике. В прошлом больница распространяла листовки о различных заболеваниях и проводила в округе семинары на темы: как бросить курить, важность физических упражнений, как определить ранние сигналы рака.
Однако новые технологии теперь позволяют больнице расширить свой потенциал в медицинском просвещении. Сформулируйте предложения о том, как больница могла бы использовать Интернет, электронную почту, CD-ROM, факс и дискеты для распространения информации о защите здоровья среди жителей общины.
1. Какая часть Интернета содержит «домашние страницы» и что означает этот термин?
2. Что такое «информационная суперскоростная магистраль» и каковы некоторые из ее приложений?
3. Дайте определения терминам электронная почта, система прямой трансляции (DBS), интерактивное видео, настольное издательство, модем, база данных, телеконференция, медленное сканирование и CD-ROM.
4. Спутники размещаются на геостационарной орбите. Что это означает?
5. В чем разница между системой доставки пресс-релизов, такой как Business Wire, и агентством новостей, как Associated Press?
6. Популярность телеконференций растет. Объясните, как они работают.
7. Писатели часто устраивают спутниковые медиа-туры. Как они происходят и почему писатели предпочитают их традиционным турам для промоушна книги?
8. Назовите некоторые способы, которыми Hewlett-Packard использует свою систему видеокоммуникации.
9. Как вы, будучи практическим специалистом в области связей с общественностью, могли бы использовать онлайновую компьютерную конференцсвязь?
10. Почему передача сигналов по оптоволоконным линиям имеет более высокое качество по сравнению с обычной телефонной линией?
Глава 19
Создание письменных документов
Читать бесплатно другие книги:
