Самое главное в PR Аги Уоррен
Ключ к успешному мероприятию – организация всех деталей. Каждый шаг этого процесса должен быть дотошно выверен.
Планируя мероприятие для прессы, специалисту по связям с общественностью приходится учитывать самые разные детали. Следует тщательно выбирать меню для ланча или обеда. Есть ли у кого-то из гостей особые диетические требования (например, вегетарианство)? Согласовано ли точное время обслуживания с рестораном или фирмой – организатором питания, чтобы хватило времени на всю программу? Необходима стандартная проверка микрофона и физических условий в помещении. Даже такой на первый взгляд незначительный вопрос, как бэйджи с именами, требует тщательного внимания специалиста по связям с общественностью.
Беспорядок и путаница при переездах – пожалуй, наихудшее огорчение для того, кто проводит пресс-тур. Принципиально важно жестко выдержать расписание тура. На остановках хозяину нужно начать собирать разбредшихся гостей за несколько минут до назначенного времени отъезда.
Ведущий тура должен максимально, насколько возможно, пройти «своими ногами» весь маршрут, чтобы подтвердить все отданные распоряжения и найти возможные скрытые проблемы, которые могут спутать карты. Когда North American Aviation представляла национальной прессе в Палмдейле, Калифорния, в аэропорту в пустыне Мохава новый реактивный истребитель, организаторы попросили пилота произвести на гостей впечатление, спикировав и создав звуковой удар. Он так и сделал – и по всему вестибюлю разлетелись осколки стекла от окон, выбитых воздушной волной. Пилот пошел на второй заход, но хозяева успели остановить его, прокричав по рации: «Отзовите его!»
Интервью
Другой широко применяемый метод устного продвижения отдельного лица или какого-либо дела – это интервью, которое может появиться в печатной форме в газетах и журналах, или в устной – на телевидении и радио. Также набирают силу онлайновые компьютерные интервью – популярный новый метод. Для успеха интервью чрезвычайно важна способность интервьюируемого лица легко общаться. Также необходим специалист по связям с общественностью, который будет стоять на заднем плане и держать скрещенные пальцы на удачу; однако, помимо этого, он может сделать еще многое для подготовки интервьюируемого.
Эндрю Д. Гилман, президент CommCore (Нью-Йорк), подчеркивает необходимость подготовки. Говорит Гилман: «Я бы ни в коем случае не подумал выставить клиента на место свидетеля в суде или для снятия показаний под присягой без тщательной и адекватной проработки; точно так же я не позволил бы клиенту предстать для интервью перед умелым и хорошо подготовленным журналистом без аналогичной тщательной и адекватной подготовки».
Методики организации интервью клиентов рассмотрены в гл. 11. В этом разделе будут изучены шаги, которые представитель по связям с общественностью может предпринять для того, чтобы увеличить шансы на ожидаемый эффект от выступления.
Ясная цель
Во всех интервью опрашиваемое лицо должно сказать что-нибудь, что проинформирует или развлечет аудиторию. Специалисту по связям с общественностью следует подготовить интервьюируемого, чтобы он удовлетворил эту потребность. Искусный интервьюер пытается развить тему разговора – вызвать на комментарии, которые сделают особо заметным какой-нибудь момент или осветят характер интервьюируемого. Последний может помочь интервьюеру – а также своему собственному делу, – будучи готов поделиться по собственной инициативе конкретной информацией, личными сведениями или мнениями по обсуждаемому делу, как только возникнет такая возможность в разговоре.
Договариваясь об интервью, специалисту по связям с общественностью следует добиться от интервьюера взаимопонимания относительно цели интервью. Вооруженный этой информацией, практик по связям с общественностью может собрать факты и данные, которые клиент будет использовать в обсуждении. Специалист по связям с общественностью может также помочь клиенту, сориентировав его относительно стиля интервьюера.
Некоторые интервьюеры в ток-шоу на радио, которые в больших количествах возникли в последние годы, задают в высшей степени приятные и безобидные вопросы, в то время как другие «копают вглубь», пытаясь вывести гостя из равновесия и заставить сделать незапланированное признание. Короткие, прямые ответы, даваемые без колебаний, помогают гостю произвести впечатление силы и доверия.
Печать – не то же, что эфир
Между интервью, появляющимся в печатном виде и в эфире на радио или телевидении, существует значительная разница. В напечатанном интервью информация и впечатления от характера, которые получает публика от интервьюируемого, пропущены через сознание автора текста. Опрашиваемые мужчина или женщина интерпретируются репортером и не демонстрируются аудитории напрямую. Однако на радио и телевидении слушатели слышат голос интервьюируемого без вмешательства третьей стороны. Во время телевизионного интервью, где личность оказывает самое сильное воздействие из всех, говорящий и виден, и слышен. Из-за интимности телевидения человек со слабым по содержанию сообщением, который излучает очарование или авторитет, может повлиять на аудиторию сильнее, чем человек с сильным сообщением, который «не смотрится». Харизматический оратор с сильным сообщением может оказать гигантское воздействие.
Печатное интервью
Интервью с газетным репортером может продолжаться около часа, возможно, за ланчем или кофе в неформальной обстановке. Результатом этой личной беседы может быть опубликованный материал в 400-600 слов. Интервьюер складывает вместе кусочки разговора в форме прямых и косвенных цитат, работает с дополнительным материалом и, возможно, вводит в текст свои личные наблюдения за интервьюируемым. Последний не может контролировать того, что публикуется, помимо того самоконтроля, который он или она проявляет, отвечая на вопросы. Ни лицо, у которого брали интервью, ни представитель по связям с общественностью не должны просить дать им на одобрение статью-интервью перед ее опубликованием. Такие просьбы автоматически и достаточно резко отклоняются как одна из форм цензуры.
Беседа с персоной из шоу-бизнеса – одна из самых распространенных форм газетного интервью. Многие интервью с личностями, прибывшими из Голливуда или Нью-Йорка, предложены специалистами по связям с общественностью, стремящимися выстроить имидж исполнителя или прорекламировать новую кинокартину или телесериал.
Превосходные промоушновые результаты могут быть достигнуты в гораздо менее популярных областях приложения усилий, чем шоу-бизнес, если интервьюируемый может сообщить что-нибудь необычное.
Журнальные интервью обычно более глубоко исследуют проблему, чем газетные, поскольку у журналиста может быть в распоряжении больше места. Большинство журнальных интервью имеют тот же формат, что и газетные. Другие, такие как те, что публикуются в «Penthouse» и «U. S. News & World Report», появляются в форме вопрос-ответ. Такие интервью требуют более продолжительного, записываемого на диктофон расспроса интервьюируемого одним или несколькими журналистами и редакторами. Во время углубленных интервью расспрашиваемое лицо должно остерегаться сказать что-нибудь, что будет иметь неудачные последствия.
Знаменитый пример такой ошибки относится ко времени, когда Джимми Картер баллотировался в президенты против тогдашнего президента Джеральда Форда. Картер – глубоко религиозный человек; этот факт его советники по связям с общественностью подчеркивали, сделав широко известной его работу в качестве учителя в воскресной школе и священника-мирянина в церкви южных баптистов. Когда они почувствовали, что эти занятия заставляют его выглядеть слишком набожным в глазах той группы избирателей, которая не столь ревностно религиозна, его советники попытались компенсировать этот имидж с помощью интервью журналу «Playboy».
В опубликованном интервью Картер, живущий в счастливом браке, признал, что «смотрел на многих женщин с похотью» и «мысленно изменял много раз». Его консервативные последователи отреагировали сердито и очень быстро. Он запятнал свой собственный образ, сложившийся у них. Хотя его откровенное признание в такой достаточно простительной и распространенной человеческой слабости заставило его казаться для некоторых избирателей более «человечным», в целом его заявления в данном интервью повредили общему тону президентской кампании. В любом случае он, конечно, был избран.
Третья, еще более изощренная форма журнального интервью – это длинный биографический очерк, наподобие тех, что публикуются в «The New Yorker». Репортеры, пишущие биографические очерки, обычно путешествуют вместе с интервьюируемым, наблюдая свой объект на близком расстоянии в течение достаточно долгого времени. Перед тем как попытаться заинтересовать журнал написанием такого очерка о своем клиенте или нанимателе, советник по связям с общественностью должен быть убежден, что предполагаемый объект очерка готов принимать интервьюера в достаточно интимной обстановке в течение долгого времени и хорошо выдержит такое близкое изучение. Вспышки гнева, диктаторская манера по отношению к помощникам, чрезмерная любовь к выпивке и аналогичные личные привычки производят плохой эффект, когда обнародуются в печати.
Интервью на радио и телевидении
Специалисты по связям с общественностью имеют гигантские возможности сделать так, чтобы их клиента проинтервьюировали в эфире. Нынешняя популярность ток-шоу как на местных станциях, так и на объединенных спутниковых сетях, дает много шансов для появления клиента в эфире, в ходе которого он высказывает свое мнение и отвечает на звонки в студию (см. гл. 11). Для успешного интервью в эфире радио– или телестанции существуют три основных требования:
1. Подготовка. Гостю нужно знать, что он или она хочет сказать.
2. Краткость речи. Гостю следует отвечать на вопросы и делать заявления сжато и кратко. Ответ должен занимать 30 секунд или менее, в прямом эфире важна каждая секунда.
3. Расслабленность. «Боязнь микрофона» – распространенная болезнь, которая автоматически не лечится. Она, однако, уменьшится, если гость сконцентрируется на том, чтобы говорить с интервьюером в непринужденной манере личной беседы, забывая, насколько возможно, об аудитории.
Советник по связям с общественностью может помочь приглашенному на интервью во всех этих пунктах. Можно проработать ответы на ожидаемые вопросы и отполировать их во время репетиции интервью, в которой роль интервьюера играет сам специалист по связям с общественностью. Запись на магнитофон или видео такой практики поможет будущему гостю исправить слабые места.
Слишком часто ведущие ток-шоу мало знают о своих гостях на момент трансляции. Специалист по связям с общественностью может преодолеть эту трудность, послав ведущему заранее перечень фактов с обобщением важной информации.
Ведение собрания
Собрания – один из важнейших инструментов связей с общественностью в современной американской жизни. Они могут быть чрезвычайно эффективной формой коммуникации, а могут быть кошмарно скучными. Ораторы, которые тянут резину, и дискуссии, которые сводятся к упражнениям в софизмах, действуют на аудиторию как снотворное. Такие собрания, не ведущие к достижению никакой стоящей цели, вызывают отчуждение аудитории. Все присутствующие потратили свое время без пользы.
Собрания, устраиваемые для целей связей с общественностью, могут иметь много форм и сильно отличаться по масштабам. Собрания могут быть неформальными и дружескими, они могут быть жаркими и полными борьбы или в большой степени формализованными сборищами, такими как банкеты и мероприятия в честь чего-либо. Каковы бы ни были размеры и форма собрания, хорошее планирование и энергичный председатель могут быть гарантией, что собрание достигнет своей цели, не доведя участников до изнеможения и остекленевших глаз.
Правила организации собраний
Подготовка и благоразумно приложенная твердость могут контролировать динамику собрания. Программа должна двигаться к завершающей цели в живом темпе. Редко от кого услышишь жалобу на то, что собрание было слишком коротким. У участников должно оставаться ощущение движения без признаков спешки. Организаторы и председатель могут создать эффективное собрание, следуя нижеприведенным 13 указаниям:
1. Если собрание открыто для публики, аудиторию следует сформировать путем распространения пресс-релизов и через другие формы извещения, например плакаты и объявления в клубах.
2. Следует составить повестку дня и придерживаться ее.
3. Собрание должно начаться точно в назначенный час.
4. Ораторам следует выделить конкретный промежуток времени и побуждать их кооперироваться.
5. Физическое состояние зала нужно проверить заранее – акустику, размещение аудитории, чтобы она концентрировалась в центре, перед ораторами, соответствующее освещение и свежий воздух, размещение визуальных средств до начала собрания и т. п.
6. Если возможно, следует избегать чтения протокола и записей в него. Распространение этих документов в напечатанном виде – один из способов разрешить эту пожирающую время проблему.
7. Печатный материал нужно раздавать аудитории в самом начале или перед закрытием собрания, не во время его ведения – это отвлекает.
8. Обсуждение нужно контролировать беспристрастно, с тем чтобы все слушатели имели адекватную возможность выразить себя, но им не позволялось бы далеко отклоняться от темы.
9. В ситуации спора особенно ценными становятся методики заинтересовывания публики. Установите лимит времени для каждого выступающего из зала – скажем, пять минут – и выдерживайте его. Иногда одна или две многословные личности захотят доминировать над остальными в дискуссии, или вереница ораторов будет повторять одинаковые разглагольствования. Специалисты по заинтересовыванию публики применяют специальные психологические методики для работы с группой, чтобы рассеять гнев, вызвать осмысленную дискуссию и превратить все мероприятие в сессию по решению проблемы. Группы по 4-6 человек работают над вопросом сообща, а затем докладывают на пленарном заседании, где их идеи должным образом фиксируются.
10. При дискуссии по общественно важному вопросу с участием специалистов председательствующий должен дать всем участникам дискуссии равную возможность быть услышанными. Посредник должен постараться равномерно распределить вопросы из зала между всеми участниками.
11. В ходе продолжительного собрания, такого как семинар или тренинговая сессия, следует периодически устраивать перерывы; работа должна возобновляться строго по окончании назначенного времени. Перерыв должен длиться как минимум 10 минут, если народу много – 15-20 минут. Позаботьтесь об удобных стульях.
12. Собрание должно прийти к конструктивному выводу. Если выступают несколько ораторов, лучший из них, по возможности, должен быть поставлен последним. В конце обсуждения председательствующий должен изложить в кратком резюме для аудитории все, что было сказано. Если потребуется побуждение к какому-либо действию, могут быть заранее сделаны приготовления, чтобы кто-то это предложил.
13. Следует установить время окончания и придерживаться его.
Аудиопресс-релизы
Другая устная методика, применяемая в связях с общественностью, – пресс-релизы в аудиоформе, отсылаемые на радиостанции в готовом для трансляции виде. Они обычно называются объявлениями для широкой публики (PSA). Эфирное время, необходимое для прочтения такого объявления, в норме составляющее от 30 до 60 секунд, заявляется на самой верхней строке релиза – это жизненно важная информация для плотно спланированной радиопрограммы. Объявления для широкой публики пишутся в разговорном стиле, принятом на радио, часто с использованием усеченных фраз.
Аудиопресс-релизы часто пишутся в форме интервью, где чтец задает вопросы, а другой голос дает ответы.
Следующий 30-секундный пример, распространенный Американским Красным Крестом, иллюстрирует живой стиль в форме коротких предложений, широко используемый в таких релизах.
Американский Красный Крест
«Принято с радостью»
Радио: 30
ZDMA-0378
Как произведенный сценарий
10/2/95
Диктор: Вы дарили когда-нибудь подарок, который не произвел впечатления?
Который навечно засунули в шкаф, не успели вы выйти из комнаты?
А ведь есть подарок, который с гарантией примут радостно.
Потому что он спасет кому-то жизнь.
Этот подарок – кровь. В ней нуждаются отчаянно.
Этот подарок ежедневно должны дарить больше 20 тыс. человек.
Нам нужна ваша помощь.
Пожалуйста, сдавайте кровь. Чью-то жизнь нужно спасти прямо сейчас.
Звоните в Американский Красный Крест по номеру 1-800-GIVE LIFE.
Заключительные слова: Это общественное сообщение передали вам Консультационный совет и Американский Красный Крест.
Молва из уст в уста
Информация «из уст в уста», часто именуемая учеными «межличностной коммуникацией», – это недолговечная форма устной коммуникации, которую трудно изолировать или измерить, но которая оказывает серьезное воздействие на формирование общественного мнения (см. гл. 8 и 10).
Исследования показывают, что люди редко принимают новые идеи или продукты, если их не одобрят также их друзья и родственники. Научные работы показывают, что неформальные беседы между членами одной группы и друзьями влияют на наше мышление и поведение больше, чем телевизионная реклама или газетные статьи.
Американская автомобильная индустрия дает этому пример. Из уст в уста передавалось сообщение, что импортные машины более надежны и лучше сделаны, чем американские. Несмотря на массированные рекламные кампании, направленные на изменение общественного восприятия, американские автопроизводители теряли миллионы покупателей. Затем, очень незаметно, настроения поменялись, и покупатели уже гораздо более благосклонно говорили об американских машинах.
Одна из работ показывает, что человек, разочарованный продуктом, говорит о своем опыте как минимум 10-15 другим. В свою очередь, эти люди рассказывают другим людям, создавая эффект все расширяющихся кругов на воде, которые выносят продукту приговор. С другой стороны, если народная молва пометила продукт ярлычком «толковый», продажи подскакивают.
Коварная проблема слухов
Каждый профессиональный коммуникатор должен понимать, как начинаются слухи и, что более важно, как с ними бороться.
Говоря просто, слухи – это кусочки «информации», которые не могут быть подтверждены или заверены личным опытом или вторичным источником высокой надежности. Они расцветают, когда существует сочетание неопределенности и беспокойства, а достоверная, официальная информация отсутствует или неполна.
Результаты исследования, проведенного Институтом связей с общественностью, гласят, что слухи – распространенная проблема, с которой сталкиваются профессиональные специалисты по связям с общественностью. Авторы исследования Николас Ди Фонзо и Прашант Бордиа выдвигают предположение, что эффективными стратегиями для уменьшения неопределенности, которая ведет к вере в слухи, являются активный подход и обеспечение формальной коммуникации, направленной против слуха.
Джеймс Эспозито и Ральф Росноу в статье в «Management Review» указывают четыре стратегии для уничтожения слухов в компании:
1. Информируйте сотрудников. Сотрудники особенно чувствительны к ситуациям, которые могут непосредственно их затронуть, например отношениям между руководством и профсоюзом, продвижениям по службе, возможностям передислокации и потенциальным крупным увольнениям. Будьте полностью честны, потому что полуправда поощряет появление дополнительных слухов и разрушает доверие к официальным представителям.
2. Обращайте внимание на слухи. Если источник беспокойства сотрудников можно выявить, то лежащая в основе слухов причина становится очевидной. Затем, обеспечив обратную связь с сотрудниками – проинформировав их о том, как проводится разрешение ситуации, – вы добьетесь ослабления их страхов.
3. Действуйте безотлагательно. Слухи труднее контролировать, поскольку они кристаллизуются со временем. Выдавайте факты быстро, но не повторяйте фальшивый слух, потому что повторение может способствовать вере в него. Если же слух верен, его нужно подтвердить.
4. Обучайте персонал. Проведение семинара по слухам и их разрушительному потенциалу может помочь остановить слухи еще до того, как они возникнут.
Внешние слухи труднее контролировать, и они могут иметь опустошительный эффект воздействия на компанию или ее продукты. Многие слухи этого типа циркулируют в Интернете.
Изготовители готового чая в бутылках «Snapple», обвиненные слухами в том, что их компания связана с ку-клукс-кланом, решили атаковать проблему в лоб с помощью рекламной кампании в Сан-Франциско, разоблачая их как «оскорбительные».
Связи с общественностью: идеи
Советы по борьбе со слухами
Вот несколько общих указаний по борьбе со слухами:
1. Проанализируйте природу и воздействие слуха до того, как предпринять действия по исправлению. Многие слухи относительно безвредны и вскоре рассеиваются.
2. Попытайтесь проследить причину слуха и географию его распространения – местности, где он особенно выражен. Это поможет выявить области, где со слухом следует работать на местном, региональном или общенациональном уровне.
3. Соберите полную, достоверную информацию, которая либо опровергнет, либо подтвердит слух.
4. Отрицая слух, избегайте повторять его чаще, чем необходимо.
5. Чтобы опровергнуть слух, используйте экспертов извне и пользующиеся доверием общественные органы. Публика рассматривает Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам США (FDA) как источник, заслуживающий большего доверия, чем президент компании, защищающий свой продукт. Если слух распространен только среди определенных легко выявляемых групп, подключите поддержку со стороны лидеров этих групп.
В одной из версий слух заявлял, что парусник на этикетке представляет собой невольничье судно. В действительности он символизировал «Бостонское чаепитие». Другой слух гласил, что буква К в кружке на некоторых этикетках символизировала ку-клукс-клан. На самом деле она означала, что продукт кошерный. Компания так и не смогла раскрыть источник слухов.
Слухи, которые нельзя проследить назад до какой-либо конкретной причины, более трудны для работы с ними. Сеть «Макдональдс» была вынуждена расправляться со слухом, что ее говяжий фарш содержал в качестве протеиновой добавки земляных червей, а компании General Mills пришлось сражаться со слухом, что ее леденцы «Pop Rocks» могут взрываться.
За некоторыми исключениями, имеется мало данных в поддержку подозрения, складывающегося у многих, что слухи распускают конкуренты. Наоборот, социальный психолог Фредерик Кенинг говорит: «Слухи подтверждают картину мира тех, кто в них верит. Если вы верите в существование Сатаны – а многие верят, – вы вполне сможете поверить в слух о том, что он благополучно проживает в Экроне, штат Огайо».
Люди распространяют слухи из уст в уста по ряду причин: (1) они являются сторонниками различных теорий заговора и не доверяют ни одному институту общества; (2) они чувствуют себя жертвами сложного, равнодушного общества и обладают повышенной тревожностью; (3) они стремятся приобрести признание членов своей группы, заявляя о владении информацией «изнутри»; (4) они находят слух в какой-то степени правдоподобным.
Измерение эффектов устной коммуникации
Хотя попыток измерить конкретное воздействие устной коммуникации было относительно немного и они не имели особой ценности, Coca-Cola Company все же получила полезную информацию из исследования, которое она спонсировала и которое касалось реакции публики на ее работу с жалобами потребителей.
Анкеты были разосланы сотням людей, которые ранее подавали жалобы в отдел по работе с потребителями «Coca-Cola». Ответы показали, что лица, которые чувствовали, что их жалобы не были решены удовлетворительно, рассказали о своем негативном опыте в среднем 9-10 другим лицам. Те, кто был полностью удовлетворен, рассказали о своих хороших результатах в среднем 4-5 лицам – т. е. распространение плохих новостей «из уст в уста» по отношению к хорошим составило два к одному. Почти 30% из тех, кто не почувствовал себя удовлетворенными решением их жалобы, заявили, что больше не покупают продукцию компании. С другой стороны, почти 10% удовлетворенных жалобщиков сообщили, что теперь они покупают больше продуктов компании, что стало результатом хорошего обращения. Из этого опроса выводятся два урока для компаний, старающихся сохранить благоприятный имидж:
1. Сервис должен быть наилучшим из возможного, с тем чтобы жалобы были сведены до минимума.
2. С жалобами следует работать безотлагательно и тщательно, чтобы клиенты чувствовали, что компания действительно интересуется ими. Пример: 8-летняя девочка подала в суд на изготовителей печенья «Crackerjack», потому что не нашла приза в коробке, которую купила. Она написала компании об ошибке, но ей так и не ответили. Судебное дело, которое она инициировала, дало компании негативную рекламу в общенациональном масштабе.
Практическое задание
Изготовитель беспроволочных телефонов Pace Industries испытывает проблему с моральным состоянием своих 1200 работников. Широко распространился слух, что компания уволит от трети до половины работников. Слух, очевидно, возник из-за двух внешних факторов: (1) многие статьи в последние годы пишут об уменьшении масштабов американских корпораций; (2) компания недавно проиграла тендер на крупный контракт.
Слух не соответствует действительности, и руководители компании обеспокоены, что он повлияет на производительность и вызовет массовый уход ценных сотрудников. Какие шаги должна предпринять компания, чтобы рассеять слух и уверить сотрудников, что их рабочие места в безопасности? Какие виды сообщений и коммуникационных каналов следует использовать?
1. Перечислите три задачи, которые должен выполнить представитель по связям с общественностью, чтобы подготовить и провести личную презентацию перед редактором.
2. Сколько тем должно быть в речи?
3. Каковы некоторые ключевые блоки, которые автор текста использует для построения речи?
4. Какой тип структуры предложения должен использовать составитель речи? Объясните свой ответ.
5. Почему компании иногда используют ораторов из числа своих работников вместо руководителей высшего звена, чтобы обратиться к аудитории сотрудников?
6. Как следует подготовиться руководителю компании для проведения пресс-конференции?
7. Следует ли представителю компании на пресс-конференции говорить: «Не для печати?» Почему?
8. Чего может надеяться достичь представитель корпорации-устроителя, устраивая пресс-ланч вместо утренней пресс-конференции?
9. Как может представитель по связям с общественностью помочь клиенту подготовиться к телеинтервью?
10. Компанию могут беспокоить неблагоприятные слухи, касающиеся ее политики. Если она решила нанести ответный удар, как она может это сделать?
Глава 21
Формирование зрительных образов
Задача этой главы – помочь читателю понять преимущества и недостатки многочисленных визуальных и аудиовизуальных методик, а также разъяснить визуальные потребности различных видов СМИ.
В этой главе рассматриваются следующие темы:
• Доставка новостей на телевидение.
• Видеопресс-релизы (ВПР).
• Новости на кабельном телевидении.
• Появление на телевидении.
• Другие способы применения видеозаписи.
• Кинокартины.
• Проекция неподвижных изображений.
• Неподвижная фотография.
• Комиксы и мультфильмы.
• Наружная реклама.
• Корпоративный дизайн.
Телевидение
Человеческий глаз – великолепный канал для коммуникации, несущий сообщения к мозгу на потрясающих скоростях, часто так незаметно, что реципиент не сознает, что впитывает их. Эти образы хранятся в мозгу и в сочетании с поглощением слуховых и осязательных впечатлений помогают формировать мнения, ведут к принятию решений и порождают действия. Поскольку все это – цели связей с общественностью, роль визуальной коммуникации в практике связей с общественностью, несомненно, является жизненно важной.
Телевидение – доминирующая форма визуальной коммуникации в современной жизни. Опрос Нилсена (The Nielsen survey) сообщает, что в средней американской семье телевизор включен примерно 7 часов в день. Однако в конце 1990-х гг. Всемирная сеть Интернет выдвинулась в качестве конкурента телевидению в визуальной коммуникации (см. гл. 18). Сеть увеличила среднее количество часов, которые люди посвящают пользованию средствами массовой коммуникации, и вызвала определенное смещение затрат времени от просмотра телевидения к блужданию в Интернете.
В гл. 11 рассматривалось, как организована телевизионная индустрия, и перечислялись способы, которыми специалисты-практики по связям с общественностью могут использовать телевидение для достижения своих задач. Эта глава посмотрит ближе на методики, применяемые для этой цели.
Пресс-релизы
Специалисты по связям с общественностью могут снабжать телестанции пресс-релизами несколькими способами – от простого листка бумаги до произведенного с большими затратами видеоочерка, полностью подготовленного для выпуска в эфир. Метод, наилучший для каждого случая, будет определяться типом новостного материала, фактором времени и бюджетом его производителя.
Печатные пресс-релизы
Так называемых заявлений для прессы, идентичных тем, что отсылаются в газеты, часто бывает достаточно. Если директор новостной редакции или редактор, распределяющий задания на телестанции, посчитает, что материал интересен как новость, то кому-нибудь из штатных сотрудников поручат обработать историю, кратко переписав ее в телевизионном стиле, или, если это оправданно в случае данного материала, выехать на место с операторской командой, чтобы получить визуальную поддержку фактам. Информация о грядущих событиях также посылается на телестанции в форме рекомендации для СМИ (см. гл. 19). Когда телерепортер и операторы являются по заданию в ответ на пресс-релиз, специалист по связям с общественностью, отославший релиз, должен сделать все возможное, чтобы оказать им содействие.
Фундаментальная разница между новостной историей на телевидении и такой же историей в газете – это движение. Истории, которые можно легко и эффективно проиллюстрировать, часто получают больше эфирного времени, чем те, для которых это нельзя сделать. Правило для специалиста по связям с общественностью, пытающегося разместить новостную историю на телевидении: думать картинками! Представителю по связям с общественностью никогда не следует говорить репортеру и оператору, какие картинки снимать или какие вопросы задавать, но он может осторожно предложить возможную картинку и угол освещения материала.
Другой важнейший фактор в телевизионном освещении новостей – краткость. История, которая в газете занимает 400 слов, может быть изложена в трансляции новостей в 2-3 предложениях. Если телевизионная группа проводит час, снимая с помощью специалиста по связям с общественностью сюжет, а затем этот сюжет получает 30 секунд или менее в эфире, неопытный представитель по связям с общественностью может почувствовать себя разочарованным. Такая серьезная работа, и такой мизерный результат! Однако, как скажет любой PR-ветеран, нет причин для огорчения. Воздействие даже очень короткого сюжета в популярных новостях может быть значительным.
Подготовленный сценарий
Эта вторая, более усложненная форма телевизионного пресс-релиза сопровождается 1-4 слайдами, иллюстрирующими текст. В этом случае представитель по связям с общественностью делает большую часть работы за отдел новостей телестанции. Более мелкие станции с ограниченным штатом репортеров, занятых новостями, могут быть особенно рады передать в эфир такие готовые для использования материалы, если они будут сочтены интересными новостями. При подготовке пресс-релизов в виде сценариев их сочинителю следует избегать терминологии, звучащей как реклама или «расхваливание». В пресс-релизах можно эффективно использовать графику, созданную на компьютере.
За определенную плату специализированные коммерческие фирмы подготовят пресс-релиз-сценарий со слайдами из принесенного специалистом по связям с общественностью материала, отошлют сценарий на телестанции и сообщат о его использовании.
В телевизионных новостях могут быть использованы записанные на видео отрывки из местных речей, произнесенных клиентом специалиста по связям с общественностью, отправленные на телестанцию вместе с написанным пресс-релизом и разъяснением обстоятельств, при которых эта речь была произнесена.
Пресс-релизы на видео
Самая сложная и дорогая форма поставки новостей на телестанции – пресс-релиз, записанный на видеопленку (видеопресс-релиз, ВПР). Этот отчет, подготовленный организацией, занятой связями с общественностью, представляет информацию о продукте, услуге или идею, обычно в очерковом стиле.
ВПР, отправляемый на избранные станции по спутниковой связи или на кассете, может быть готовой для использования пленкой с видео– и голосовым материалом, которую телестанция может пустить в эфир непосредственно в том виде, в каком получила, – этот вариант наиболее желанен для отправителя пленки. Или, чтобы дать телестанции возможность большего редакторского контроля, релиз может состоять из отдельных элементов, которые редактор может использовать при подготовке собственной версии телепрезентации. В число этих элементов могут входить неотредактированные видеокартинки, называемые материалом B-roll (бета-ролики), любую из которых редактор может выбрать; краткие «звуковые куски»; отдельная запись голоса диктора, читающего текст релиза, который может быть непосредственно дан в эфир или прочитан заново диктором телестанции; а также сценарий, который можно использовать или переписать.
Бета-ролики особенно популярны у продюсеров новостей, поскольку журналисты сохраняют больший контроль за тоном и характером рассказанного в эфире. Одно из эфирных исследований новостных сюжетов, произведенных на основе ВПР, показало, что телепродюсеры использовали почти исключительно бета-ролики. Материал, использованный из ВПР, обычно оказывался шаблонными съемками фасада организации и звуковой нарезкой с пресс-конференций и интервью. Авторы исследования, Дэвид Блаунт и Глен Т. Камерон, сделали вывод, что ВПР снабжают продюсеров новостей базовыми визуальными средствами для их ремесла.
Очевидно, что подготовка и распространение таких готовых ВПР стоит дорого – от $5 тыс. до $50 тыс. за большинство релизов и даже выше за особо сложно сделанные. И все же телестанции каждый год получают сотни ВПР, многие низкого технического качества. Перед тем как организация выделит столько денег на пресс-релиз, необходимо рассмотреть несколько факторов. Достаточно ли интересна история как новость и насколько вероятно, что многие станции пустят ее в эфир? Может ли она быть хорошо передана с визуальной точки зрения? Есть ли у продюсера достаточно времени для подготовки релиза – возможно, месяца полтора? Если ВПР касается обоснованного вопроса, связанного со здоровьем, или научного открытия, его шансы на широкое использование лучше, чем у ВПР, представляющих коммерческие продукты.
ВПР с участием знаменитости также имеют больше шансов получить эфирное время. Принц Назим Хамед был профессиональным боксером в Европе и имел несколько высших титулов и непобитый рекорд. Хотя он не был хорошо известен в Соединенных Штатах, его европейская слава оправдывала $16 тыс., выделенные спонсором Addidas International на ВПР, произведенный компанией Medialink. Общая аудитория новостных историй, основанных на этом ВПР, превысила 20 млн.
Чтобы производить успешные видеопресс-релизы, оплачивающие организации должны создать в них ощущение новости или предложить интересную идею очерка. ВПР, который является не чем иным, как попыткой получить бесплатную рекламу, автоматически отправляется в мусорную корзину телестанции.
Это ограничение создает потребность в оригинальности. В «Wall Street Journal» Майкл Клеппер описывал, как компания, стараясь дать массовое освещение выпуску новой говорящей куклы, сделала удачный ВПР об истории синтеза искусственного голоса, используя куклу в качестве примера данной технологии. Такие истории не только сглаживают рекламные посылы; они удовлетворяют нужду телестанций в «нестареющих» историях, имеющих общечеловеческий интерес, которые не теряют мгновенно свою актуальность.
Чтобы представить новый альбом «Америка раньше и теперь», DWJ Television сняла часть видеопресс-релиза с верхушки Бруклинского моста, вместе с интервью фотографа, который сделал видовой снимок с этой точки – снимок дублировал другую фотографию, снятую с того же самого места 116 лет назад. В книге, изданной издательством HarperCollins, сравнивались недавние снимки событий и мест с фотографиями, сделанными в тех же самых местах много лет назад. Тем самым ВПР стимулировал исторический интерес зрителей, одновременно продвигая книгу.
«В нагрузку» автор провел спутниковое интервью с телерепортерами в более чем 30 штатах, в которых делались снимки для книги (см. гл. 18). Бета-ролик с этими картинками был заранее отослан на каждую станцию, так что она могла отобрать для использования в интервью снимки именно из своего штата.
Этические проблемы использования ВПР
Видеопресс-релизы предназначены для того, чтобы представить сюжет организации-спонсора в благоприятном свете, более или менее очевидным образом. Зная об этом, новостные редакторы некоторых телевизионных станций отказываются их использовать, а многие станции, которые применяют некоторые материалы из ВПР, отказываются передавать в эфир готовые к показу версии, которые они получают. Именно поэтому изготовители ВПР все чаще поставляют на станции вместе со своими представлениями бета-ролики.
Этическая ответственность за показ в эфире видеопресс-релизов лежит равно как на тех, кто производит ВПР, так и на телестанциях, которые их демонстрируют. Продюсерам следует выяснять, кто оплачивает релизы. Станции, в свою очередь, должны сообщать своим зрителям источники релизов, которые они используют.
Информация-реклама
Расширенная форма ВПР, называемая информацией-рекламой или рекламным роликом-программой, является продолжительной презентацией, сделанной таким образом, чтобы выглядеть, как редакционное исследование темы, тогда как в действительности это слегка замаскированное расхваливание продавцом чего угодно, от половых щеток и тренажеров до персонажей детских фильмов. Такие программы появляются на экране поздно вечером или по утрам в субботу, особенно на каналах кабельного телевидения. Некоторые каналы и станции заранее объявляют, что данные передачи – оплаченные программы; другие этого не делают или дают объявления так незаметно, что зрители легко пропускают их.
Представление рекламной информации в прайм-тайм устраивали две маленькие кабельные сети, Consumer Resources Network и Cable Time Direct. Они демонстрировали в прайм-тайм 30-минутные ролики информации-рекламы нескольких транснациональных компаний, таких как Ford и State Farm Insurance. Их подход – не слишком настойчивое расхваливание, больше похожее на расширенное разъяснение характеристик их продуктов. Информреклама дошла до такой изощренности, стараясь выглядеть как обычные телепрограммы, что студия Disney включила рекламу своего мультфильма «Человек-утка» в информационно-рекламный ролик музыкальной антологии – рекламу внутрь рекламы. Информация-реклама отсылается в рекламный отдел телестанции, и эфирное время, выделяемое на нее, должно оплачиваться.
Новости на кабельном ТВ
Развертывающаяся битва в области распространения новостей с помощью кабельного телевидения предоставляет новые возможности для связей с общественностью в деле всеобщего обозрения товаров и продуктов. Специалисты-новаторы в области связей с общественностью найдут дополнительные возможности размещения информации и рекламы в эфире кабельных телестанций.
Обеспокоенные тем, как расцвела по всему миру Cable News Network Тэда Тернера (CNN), четыре эфирных трансляционных сети в качестве ответного удара в 1996 г. сформировали свои собственные кабельные новостные сети. NBC объединилась с Microsoft, чтобы создать MSNBC, круглосуточную кабельную сеть в сочетании с Интернет-службой новостей; новая новостная служба сети Fox договорилась, что ее новости будут распространяться по кабельным системам гиганта Tele-Communications, Inc., а Westinghouse/CBS вышла на всемирный кабельный рынок, купив испаноязычный кабельный канал TeleNoticias.
Связи с общественностью: пример из практики
Промоушн книг привлекает высокотехнологичную аудиторию
Артистка, автор аудиоальбомов Джуэл читала стихи из своей последней книги «Ночь без доспехов» более чем тысяче поклонников, которые собрались в нью-йоркском универмаге «Вирджин» (New York Virgin Megastore). Собранная певицей и автором песен толпа была довольно значительна для публичного исполнения поэзии, особенно если учесть, что непосредственно присутствующую аудиторию дополняли толпы, собравшиеся в магазинах сети «Вирджин» в Орландо, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско. Фаны во всех магазинах смогли слушать и задавать вопросы рок-звезде. Это мероприятие хорошо сказалось на товарообороте магазинов, продаже книг и позиционировало Джуэл как артистку.
Многие газеты приобрели местные кабельные каналы, на которых они делают выпуски новостей, используя в качестве ресурсов материал, собранный своими собственными штатными репортерами. С помощью спутникового распространения такие общенациональные суперстанции, как WTBS-TV в Атланте и WGN-TV в Чикаго, попадают на экраны огромного количества зрителей кабельного ТВ от побережья до побережья.
Личное появление на телевидении
Любой, кто приглашен появиться на телевидении в ток-шоу или для интервью, должен быть подготовлен к этому событию. Луч красного света телекамеры, направленный на гостя, сигнализируя, что он или она в эфире, может привести в ужас неопытного выступающего. Горло пересыхает, слова не желают выходить. Гость переживает острый дискомфорт.
Практики в области связей с общественностью могут помочь своим клиентам избежать этих неприятных переживаний, натренировав их, что говорить и как себя вести. Играя роль интервьюера на учебных занятиях, тренер может устроить гостю репетицию, задавая вопросы, которых тот может ожидать. Если обсуждаемый предмет сложен, специалисту по связям с общественностью следует неожиданно задавать враждебные вопросы, чтобы проверить мужество гостя. Насколько это возможно, подготовленные ответы гостя нужно урезать до 30 секунд или менее. (Подготовка к появлению на телевидении рассматривается в гл. 20.)
Профессиональные тренеры, которые готовят гостей для появления на телевидении, предлагают следующие ориентиры для их поведения:
• Использование жестов. Гость должен создать движение для камеры, даже сидя на одном месте, – меняя выражения лица, двигая кистями, руками, головой и плечами, чтобы подчеркнуть тот или иной момент. Потенциальные гости могут увидеть примеры таких приемов, наблюдая за профессиональными актерами, участвующими в ток-шоу.
• Использование зрительного контакта. Гостю следует смотреть на интервьюера, как в приватной беседе. Если камера направлена прямо на гостя, он или она должны разговаривать с ней. Уловка здесь в том, чтобы думать об объективе камеры не как об электронном устройстве, а как о другом человеке, которого говорящий пытается проинформировать или убедить.
• Правильные позы. Интервьюируемые персоны не должны скрещивать ноги; эта позиция выглядит неуклюже. Лучше сесть так, чтобы одна ступня находилась впереди другой. Человек, наклоняющийся вперед в кресле, кажется более агрессивным. Если гость оставит руки несцепленными, это позволит ему пользоваться ими для жестов.
Другие виды применения видеозаписи
Видеозапись – такой гибкий и дешевый способ, что специалисты по связям с общественностью используют его во многих других делах, кроме видеопресс-релизов. Коммерческие фирмы и некоммерческие организации применяют ее для привлечения внешних аудиторий и для того, чтобы передавать информацию и инструкции своим сотрудникам. Вот два примера:
• Штат Невада, борясь против создания федеральной свалки ядерных отходов на своей территории, предназначил посвященный этому 16-минутный видеоролик «Что творится на горе Юкка?» специально для школьников.
• American Express спонсировал бесплатный прокат видеофильма «Со мной этого могло бы не случиться: Предотвращение преступлений в кампусах» в колледжах по всей стране.
Видеозаписи финансовых отчетов
Корпорации все чаще переводят свою финансовую информацию на видеопленку, чтобы демонстрировать акционерам и биржевым аналитикам. Видеозапись ежегодных собраний – еще один аспект этой тенденции. Также записываются на пленку специально подготовленные доклады с графиками и другими визуальными средствами.
Внутренние корпоративные новостные телепрограммы
Крупные корпорации с тысячами работников, рассеянных по многим заводам и производственным площадкам, постоянно ищут способы дать своим сотрудникам ощущение гордости за компанию и общей цели. Среди печатных СМИ эту задачу ставят корпоративные газеты и журналы. Их аудиовизуальный эквивалент – корпоративная новостная телепрограмма.
Такие программы требуют для своего производства сильной профессиональной руки; следовательно, их создание стоит больших денег. Им нужно иметь хорошо определенную формулу содержания. Материал, ориентированный на менеджмент, нужно представлять в новостном стиле, неявно. В корпоративной новостной программе необходимо применить методики краткости, визуального рассказа сюжета, апелляции к общечеловеческим интересам и использование юмористических ноток, что отмечает успешную программу новостей на коммерческом телевидении.
Показ этих программ работникам проводится на добровольной основе во время перерыва на ланч или в другое удобное время. Видеокассеты с программами можно распространить среди сотрудников по продажам и других, работающих «в поле». Еще одна возможность – показ программ по кабельному телевидению в городах, где расположены предприятия компании.
Превосходный пример – TV News, корпоративный тележурнал для сотрудников SmithKline Beecham. Он был пионером в этой области и появлялся еженедельно с 1972 г. Некоторые корпорации используют формат теленовостей с единым ведущим выпуска, однако в TV News сотрудники сами озвучивают сюжеты, касающиеся их, как, например, ветераны войны в Персидском заливе и пережившие ураган «Эндрю».
Видеозаписи учебных и маркетинговых программ
Согласно Американскому обществу за обучение и развитие (American Society for Training an Development), приблизительно $3 млрд расходуется ежегодно на видеопрограммы для сотрудников. Гибкость и экономичность видеозаписи делает ее идеальной для обучения работников и усовершенствования их умений.
Торговая информация на видео
Недавним новшеством, в связи с тем что электронная революция изменяет методы рекламы, стало распространение торговых предложений и информации избранным потенциальным клиентам на видеопленке. Видеокассеты посылаются по почте по запросам будущих покупателей, и они могут проигрывать эти иллюстрированные предложения о продажах на домашних видеомагнитофонах. В посылку может быть включен конверт с маркой и напечатанным адресом фирмы для возврата кассеты. Поскольку здесь предполагаются расходы, этот метод используется главным образом для дорогостоящих продуктов теми компаниями, которые продают товар напрямую потребителю.
Обращаясь в будущее, некоторые энтузиасты от электроники предсказывают, что потенциальный покупатель, увидев рекламируемый товар, сможет позвонить по бесплатному номеру с домашнего телекомпьютера, посмотреть демонстрацию товара на домашнем телеэкране и заказать товар, нажав соответствующую кнопку на компьютерном терминале. Оплата за товар будет снята компьютером с банковского счета клиента. Неизвестно, последуют или нет этой тенденции будущие методы продажи, однако ясно, что применение электронной торговли, безусловно, возрастет. Кроме того, телемагазины на каналах кабельного ТВ уже сегодня предлагают аналогичную услугу.
Домашнее видео
Три четверти американских семей сейчас имеют видеомагнитофоны (VCR), на которых они записывают телепрограммы или смотрят купленные или взятые в прокате фильмы. Исследование Newspaper Advertising Bureau показало, что владельцы видеомагнитофонов берут в прокате в среднем 108 фильмов в год, в то время как средний американец посещает кинотеатр только пять раз в году.
Пользуясь преимуществами этого зрительского потенциала, все большее число организаций и компаний теперь используют видеозапись для привлечения ключевых аудиторий.
В политике кандидаты и инициативные группы используют видеозаписи как современную «высокотехнологичную листовку». Один кандидат в конгресс от Массачусетса распространил 15-минутную запись своего выступления, чтобы участники его кампании показывали ее в домах избирателей. В местечке Оринда, расположенном на противоположной от Сан-Франциско стороне залива, сторонники оформления нового статуса выпустили видеофильм о том, какие преимущества имеет статус города с целью показа его на собраниях жителей и у них дома. Решение прошло, и первый мэр города по заслугам оценил видеофильм как крупный фактор в победе.
Все чаще работники могут получить видеопленки с материалами, произведенными компанией, от корпоративного видеожурнала новостей до информационных роликов, например, с разъяснением новых льгот, связанных со здравоохранением. Согласно PR Reporter, поскольку аудитории уменьшают время, посвящаемое чтению, в пользу визуальной стимуляции посредством телевидения, видеоигр и Интернета, то для передачи информации нужно применять визуально ориентированные стратегии. Производство видеофильмов дает организации возможность общаться с аудиториями, склонными к визуальному восприятию.
Кинофильмы
Коммерческие голливудские художественные фильмы, которые смотрят миллионы потребителей в кинотеатрах, составляют только долю от всех фильмов, производимых каждый год в США и Канаде. Сотни кинокартин, часто по качеству аналогичных тем, что прокатываются в кинотеатрах, ежегодно изготавливаются спонсорами для показа избранным аудиториям. Только небольшая горстка таких фильмов когда-нибудь появится на экранах коммерческих кинотеатров, да и тогда только в качестве фильмов, сопровождающих программы по шоу-бизнесу в условиях массового рынка.
Спонсированные фильмы играют важнейшую роль в работе по связям с общественностью, как уже было отмечено в гл. 11. Созданные, чтобы оповещать, инструктировать и убеждать, часто в неявной форме, они демонстрируются аудитории, совокупная величина которой огромна. В отличие от коммерческих фильмов, большинство из них показываются зрителям бесплатно. Производители этих фильмов, а в некоторых случаях организации, которые их показывают, несут расходы с тем, чтобы способствовать своим целям прямо или косвенно.
Голливудские развлекательные фильмы
Любители кино часто оказываются под воздействием рекламных проектов, размещенных в фильмах, которые они смотрят, хотя они редко это осознают. Специалисты по связям с общественностью, которые организовывают упоминания продуктов или проектов своих клиентов в кинофильмах, получают широкую зрительную рекламу, поскольку голливудские кинофильмы часто смотрят миллионы зрителей.
Такие упоминания, оброненные в середине сюжета, не случайны. Об их появлении договорились с помощью переговоров специалисты по связям с общественностью и продюсер фильма, и изготовитель фильма получает за них плату деньгами или услугами. Еженедельник шоу-бизнеса «Variety» называет эту практику «взяткой продуктами».
Два примера:
Читать бесплатно другие книги:
