Самое главное в PR Аги Уоррен

Задача данной главы – объяснить, из чего состоит общественное мнение и как оно формируется, и помочь читателю при выборе подходящих методик для разрешения конкретных задач, возникающих перед специалистом по связям с общественностью.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Что такое общественное мнение?

• Лидеры общественного мнения как катализаторы.

• Роль СМИ.

• Убеждение: как оно проникает в нашу жизнь.

• Факторы убедительности коммуникации.

• Пропаганда.

• Убеждение и манипуляция.

• Этика убеждения.

Что такое общественное мнение?

Американцы говорят об общественном мнении так, как будто это некий монолит, отбрасывающий тень на весь окружающий ландшафт. Создатели комиксов, наоборот, очеловечивают его в форме Джона Ку или Джейн Паблик, персонажей, символизирующих, что именно люди думают о том или ином вопросе. Реальность состоит в том, что общественное мнение – это нечто ускользающее и чрезвычайно трудное для измерения в любой конкретный момент.

На самом деле, если продолжить метафору, общественное мнение – это ряд монолитов и все Джоны Ку и Джейн Паблик существуют одновременно. Мало какие вопросы порождают единогласие в мыслях населения, и общественное мнение по любому вопросу расколото в нескольких направлениях. Неожиданным может прозвучать то уточнение, что только небольшое число людей в любой конкретный момент принимают участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме.

Этому есть две причины. Во-первых, психологи обнаружили, что публика имеет тенденцию к пассивности. Немногие вопросы порождают какое бы то ни было мнение или чувство у какой-либо части всех граждан. Часто предполагается, что небольшая активная в суждениях группа выражает отношение всей публики, когда в действительности более точным будет утверждение о том, что большинство людей ведут себя безразлично, потому что предмет не интересует или не беспокоит их. Тем самым «общественная» оппозиция по таким вопросам, как ядерная энергия, права гомосексуалистов, аборты и контроль за распространением оружия, могут в действительности быть точкой зрения небольшого, но влиятельного числа заинтересованный людей.

Во-вторых, один вопрос может занимать внимание одной части населения, а другой – привлекать интерес другой группы. Родители, например, могут сформировать общественное мнение по поводу необходимости улучшения уровня среднего образования, а граждане старшего возраста составляют основной массив, формирующий общественное мнение по поводу необходимости повышения эффективности социального страхования.

Эти два примера иллюстрируют наиболее общее определение общественного мнения: «Общественное мнение – это сумма индивидуальных мнений по вопросу, волнующему этих индивидуумов». Другое популярное определение гласит: «Общественное мнение – это собрание точек зрения личностей, заинтересованных в предмете». Таким образом, личность, которую не интересует или не волнует какой-либо вопрос (и, возможно, не осознающая его), не вносит своего вклада в общественное мнение о данном предмете.

Приведенным определениям неотъемлемо присуща концепция личной заинтересованности. Исследование общественного мнения базируется на следующих утверждениях:

1. Общественное мнение – это коллективное выражение мнения многих индивидуумов, связанных в группы общими целями, надеждами, потребностями и идеалами.

2. Заинтересованные люди, т. е. те, кто имеет обоснованный или личный интерес в вопросе, или те, кого могут затронуть последствия вопроса, формируют общественное мнение по этому конкретному вопросу.

3. Психологически мнение в основном определяется личной заинтересованностью. События, слова или любые другие стимулы влияют на мнение только постольку, поскольку несомненна их связь с личной заинтересованностью или с общим интересом.

4. Мнение не выражается бурно в течение длительного времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы, или если мнение, порожденное словами, не поддерживается событиями.

5. Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с трудом.

Каким образом практики применяют концепцию личной заинтересованности

для фокусирования своего сообщения, чтобы оно подходило для аудитории, обсуждается в параграфе «Обращение к личной заинтересованности» далее в этой главе.

Научные исследования также подчеркивают важность событий в формировании общественного мнения. Социологи, например, сделали следующие обобщения:

1. Мнение чрезвычайно чувствительно к событиям, которые имеют воздействие на публику в целом или на конкретный сегмент публики.

2. В общем и целом общественное мнение не предвидит события. Оно только реагирует на них.

3. События служат «спусковыми крючками» формирования общественного мнения. Если люди не осведомлены о вопросе, они вряд ли заинтересуются или будут иметь мнение. Осведомленность и обсуждение ведут к кристаллизации мнений и часто к определенному консенсусу среди публики.

4. События необыкновенных масштабов склонны раскачивать общественное мнение периодически от одной крайности в другую. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока событие нельзя будет увидеть с определенной точки зрения.

У людей бывает больше мнений в отношении целей, чем в отношении методов достижения этих целей, и они способны легче сформировать такие мнения. Довольно сильное общественное мнение, согласно опросам, существует в поддержку усовершенствования качества школьного образования в стране. Однако очень мало общего в точках зрения на то, как это сделать. Одна группа выступает за более высокие зарплаты учителям-специалистам, другая одобряет существенные повышения налоговых поступлений на управление школами. Третья группа требует более жестких учебных стандартов. Все три группы плюс ряд других, предлагающих отличающиеся решения, и составляют общественное мнение по данному вопросу.

Лидеры общественного мнения как катализаторы

Общественное мнение по конкретному вопросу может корениться в личной заинтересованности или в событиях, но основной катализатор – это публичная дискуссия. Только таким путем мнение начинает кристаллизоваться, и те, кто проводит опросы, могут измерить его.

Катализаторами формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. По описаниям социологов, это люди: (1) крайне заинтересованные в предмете или вопросе; (2) лучше информированы о вопросе, чем средний человек; (3) являются активными потребителями СМИ; (4) быстро воспринимают новые идеи; (5) являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.

Типы лидеров

Социологи традиционно определяют два типа лидеров. Первые – это формальные лидеры общественного мнения, названные так из-за своего положения, например выборные должностные лица, президенты компаний или главы каких-либо групп или партий. Часто репортеры новостей просят их сделать заявления, когда какой-либо вопрос касается сферы их ответственности или интересов. Люди на формальных лидерских позициях также называются властными лидерами.

Вторые – это неформальные лидеры общественного мнения, которые имеют влияние среди членов своего сообщества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определенном направлении. В общем, неформальные лидеры общественного мнения производят существенное влияние на членов своей группы, будучи высокоинформированными, способными ясно выразить свое мнение и заслуживающими доверия других по конкретным вопросам.

Опрос 20 тыс. американцев, сделанный Roper Organization, обнаружил, что только от 10 до 12% публики в целом являются лидерами общественного мнения. Эти «лидеры влияния», у которых другие люди ищут совета, соответствуют определению: (1) активно действуя в своем окружении; (2) имея высшее образование; (3) имея относительно высокий доход; (4) регулярно читая газеты и журналы; (5) активно участвуя в различных видах отдыха; (6) демонстрируя заботу об окружающей среде с помощью утилизации мусора.

Реджис Маккенна, эксперт по маркетинговым коммуникациям, отвечавший за первоначальный запуск «Apple Macintosh», любит думать о лидерах общественного мнения, как о светилах, потому что «в каждой отрасли есть 20-30 ключевых лиц, которые имеют первостепенное влияние на тенденции, стандарты и репутацию организаций». Он также знает, что журналисты стремятся получить оценку от ключевых лидеров в общественном мнении данной отрасли всегда, когда на рынок представляется новый продукт.

Роль средств массовой информации

Один из традиционных способов, которым специалисты по связям с общественностью привлекают внимание лидеров в общественном мнении и другую ключевую публику, – это СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы. Средства массовой информации, как подразумевает этот термин, означают, что PR-информация может быть эффективно и быстро распространена среди буквально миллионов людей.

Чтобы лучше понять, как специалисты в сфере связей с общественностью стремятся информировать публику и придать форму общественному мнению через СМИ, необходимо дать краткий обзор нескольких теорий об эффектах деятельности СМИ.

Теория определения тем «на злобу дня»

Одна из ранних теорий, разработанная Полом Лазарсфелдом и Элихью Катцем, утверждает, что содержание СМИ определяет перечень обсуждаемых в обществе тем. Люди, как правило, говорят о том, что они видят или слышат в шестичасовых новостях или читают на первой странице газеты. СМИ, отбирая материалы и заголовки, говорят публике, о чем думать, но не обязательно, что думать. Сексуальный скандал Клинтон / Левински, например, вызывал интерес много месяцев, но опросы общественного мнения показывали наличие целого ряда точек зрения на данную тему.

Связи с общественностью: идеи

Жизненный цикл общественного мнения

Общественное мнение и убеждение – важные катализаторы в формировании общественного вопроса и его окончательного решения. Естественная эволюция вопроса включает пять стадий:

Определение вопроса

Активные и особо заинтересованные группы поднимают вопрос, например протест против угроз живописным местностям от вырубок леса или разработки ископаемых открытым способом. У этих групп нет формальной власти, но они стимулируют высказывания «на злобу дня» в тех СМИ, которые интересуются противоречиями и конфликтами. Визуальные возможности телевизионного освещения используются в случаях, когда активисты устраивают марши протеста и демонстрации.

Вовлечение лидеров общественного мнения

Через освещение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мнения, и люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают обсуждать вопрос и, возможно, могут рассматривать его как символ более широких вопросов, связанных с окружающей средой.

Осведомленность публики

С ростом осведомленности публики вопрос становится предметом общественного обсуждения и дебатов и широко освещается в СМИ. Вопрос упрощается СМИ до «они против нас». Предлагаемые решения обычно лежат на одном или другом конце спектра возможных решений.

Вовлечение правительства/регулирующих органов

Общественный консенсус начинает формировать какое-либо решение, при этом происходит вовлечение в дискуссию правительства/регулирующих общественных органов. С той или иной стороной вопроса идентифицируются большие группы. Появляется потребность в действиях правительства.

Решение

Стадия решения начинается, когда люди, наделенные полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и законодательные нормы, делая заявление. Принимается решение о защите живописных местностей или о достижении компромисса со сторонниками развития вырубок. Однако если некоторые группы остаются недовольными, цикл может повториться.

Социолог Джозеф Клаппер называет это моделью «ограниченных эффектов» СМИ. Он постулирует: «СМИ обыкновенно не служат необходимой и достаточной причиной для эффектов воздействия на публику, а скорее функционируют среди и через посредство цепи посредничающих факторов и воздействий». Такие факторы могут включать способы, которыми лидеры общественного мнения анализируют и интерпретируют информацию, доставляемую СМИ.

С точки зрения связей с общественностью даже попадание предмета в повестку дня СМИ – уже достижение, которое двигает вперед цели организации. Продажи «iMac», нового продукта Apple, выросли одновременно с тем, как СМИ сообщили о его успехе и публика узнала об этом «остромодном» предмете.

Теория зависимости от СМИ

Хотя функция СМИ по установлению «повестки дня» обычно обоснованна, другие исследования показывают, что средства массовой информации могут иметь «умеренный» или даже «мощный» эффект на формирование мнений и отношений к предмету. Когда у людей нет первичной информации или отношения к предмету, СМИ играют свою роль в сообщении людям, что думать.

Сила воздействия СМИ также увеличивается, когда люди не могут установить истинность информации через личные опыт и знания. Они в высшей степени зависимы от СМИ в получении информации. Поэтому, если большая часть этой информации исходит из заявлений официальных представителей организаций, для связей с общественностью есть возможность изменить форму тона и содержания материала – или, как было отмечено в гл. 1, поставить конкретный акцент на материале. В Университете Северной Дакоты (University of North Dakota) исследователи Дебби Стил и Керк Халлахан изучили кризисную ситуацию, возникшую в банке донорской крови, и обнаружили, что: «Официальные источники пользуются преимуществом на ранних стадиях кризиса или возникновения вопроса, в особенности тогда, когда СМИ и остальные находятся все еще в фазе обнаружения проблемы, и главная их задача – просто выявить размеры проблемы».

Теория интерпретации

Термин «интерпретация» имеет долгую историю в исследованиях СМИ. Традиционно он связывался с журналистами и тем, как они отбирают определенные факты, темы, трактовки и даже слова, чтобы «придать нужный формат» материалу. По мнению исследователей Джули Л. Эндсегер из Университета штата Вашингтон (Washington State University) и Анджелой Пауэрс из Университета Северного Иллинойса (Nothern Illinois University), «ученые, занимающиеся СМИ, давно заявляли, что важно понимать способы, которыми осуществляется “журналистская интерпретация” вопросов, потому что она воздействует на понимание проблемы публикой и, как следствие, формирование политики». Например, то, как СМИ интерпретируют дебаты по поводу здравоохранения и роли здравоохранительных организаций, часто играет основную роль в публичном восприятии этой проблемы.

Однако все чаще ученые применяют теорию интерпретации также к усилиям служб по связям с общественностью. Одна из работ на эту тему, выполненная Джеймсом Танкардом и Биллом Исраэлом из Университета Техаса (University of Texas), была озаглавлена «PR идет на войну: результаты воздействия PR-кампаний на интерпретацию в СМИ кризисов в Кувейте и Боснии». Базовое утверждение этой работы состояло в том, что вовлеченные в дело правительства привлекли профессионалов по связям с общественностью, чтобы помочь «проинтерпретировать» вопросы, касающиеся проблемы, которые затем были подхвачены прессой.

В случае с Кувейтом Хилл и Ноултон (гл. 3) использовали тему иракских зверств, чтобы проинтерпретировать проблему поддержки Кувейта. В Боснии Рудер-Финн использовал в качестве основы для интерпретации сербский геноцид боснийских мусульман. Практически на следующее утро СМИ тоже приравнивали сербов к нацистам в общественном сознании, используя высокоэмоциональные термины вроде «этнических чисток» и «концентрационных лагерей».

Танкард и Исраэл указывают, что зависимость от СМИ большинства американцев, которые имеют мало непосредственных знаний о ситуации в описываемых местах и о сложности затронутых вопросов, означает, что они принимают версию реальности, заданную СМИ, – версию, которая изначально вышла из, как называют их исследователи, «особо заинтересованных групп или других групп с конкретными мотивами».

Большинству сотрудников, занятых связями с общественностью, вряд ли приходится интерпретировать вопросы международного конфликта, однако они действительно занимаются стратегиями «интерпретации» или «позиционирования» по разнообразному ряду продуктов и услуг. Например, когда Edelman Worldwide рассматривала стратегию для запуска компьютера «iMac» производства Apple, одной из сильных тем (или интерпретаций) была та, что Apple – на пути обратно к процветанию после нескольких лет тяжелых потерь и разрушения системы клиентской поддержки. Действительно, один из заголовков в ежедневной газете возвещал: «Apple возвращает себе прошлый успех». Подобная «интерпретация», очевидно, укрепляет доверие инвесторов и потребителей к компании.

Теория культивации

Исследователи коммуникации любят называть новостное содержание СМИ «опосредованной реальностью», поскольку события перегруппированы, чтобы быть более сжатыми, логичными и интересными для читателя или зрителя. Эта опосредованная реальность, однако, может влиять на убеждения и даже руководить ими, если повторяется достаточно часто. Джордж Гербнер из Университета Пенсильвании (University of Pennsylvania) руководил первым исследованием на тему насилия на телевидении и того, как оно воздействует на людей. Он и его сотрудники выяснили, что постоянное насилие, изображаемое в телепрограммах, «культивировало» в зрителях представление о разгуле преступности и их страхи по поводу насилия в ближайшей округе стали крайне преувеличены.

Спросим еще раз с точки зрения связей с общественностью: означает ли это, что профессиональные специалисты по связям с общественностью способны через СМИ «культивировать» в зрителях «опосредованную реальность», чтобы те ощущали, что некая компания – это солидный член общества или что данный бренд действительно символизирует качество? И действительно ли корпоративная рекламная кампания, повторяемая достаточно часто, «культивирует» в потребителях принятие рисуемого имиджа организации? Истина до сих пор не установлена.

Убеждение: проникающее в наши жизни

Убеждение существует вокруг нас с начала человеческой истории. Оно было формализовано как определенная концепция более 2 тыс. лет назад греками, которые сделали риторику – искусство использовать речь эффективно и убедительно – частью своей системы образования. Аристотель первым установил понятия этос, логос и пафос, которые в приблизительном переводе звучат как «надежность источников», «логичные доводы» и «эмоциональный призыв».

Ученые наших дней, например Ричард Перлофф, автор «Динамики убеждения» («The Dynamics of Persuasion») (вышедшей в издательстве Lawrence Erlbaum в 1993 г.), говорят, что «убеждение – это деятельность или процесс, в котором коммуникатор пытается вызвать изменение в убеждениях, отношении или поведении другого индивидуума или группы индивидуумов через передачу сообщения в таком контексте, где убеждаемый имеет некоторую степень свободного выбора».

Такое определение согласуется с ролью профессионалов по связям с общественностью в сегодняшнем обществе. Действительно, профессор Ричард Хит говорит: «…профессионалы в области связей с общественностью – влиятельные ораторы. Они конструируют, размещают и повторяют от лица заказчиков сообщения по целому множеству тем, которые трансформируют взгляды правительства, благотворительных организаций, учреждений, занимающихся образованием, продуктами и потреблением, капиталами, трудом, здоровьем и отдыхом. Эти профессионалы говорят, пишут и используют визуальные образы для обсуждения тем и установления позиций общественной политики на местном, региональном и федеральном уровнях».

Связи с общественностью: идеи

Примеры убеждения

В базовое понимание концепций убеждения внесли свой вклад множество исследований. Вот некоторые основные идеи из работы «Кампании общественной коммуникации» («Communications Campaigns») под редакцией Роналда Э. Райса и Уильяма Дж. Пэйсли:

• Для усвоения сообщения и реального согласия позитивные обращения в целом более эффективны, чем негативные.

• Сообщения по радио и ТВ, как правило, убеждают лучше, чем печатные, но если сообщение сложное, лучшее понимание достигается через печатные СМИ.

• Высокоэмоциональные обращения и вызывание страха наиболее эффективны тогда, когда аудитория проявляет минимальный интерес или беспокойство по поводу вопроса.

• Обращения с высокой степенью страха эффективны только тогда, когда может быть предпринято легко осуществимое действие для устранения угрозы.

• Для высокообразованной, искушенной аудитории логические обращения с использованием фактов и цифр подходят лучше, чем сильные эмоциональные обращения.

• Альтруистические потребности могут быть сильным мотиватором наряду с личной заинтересованностью. Мужчины готовы пройти физическую проверку больше для защиты своей семьи, чем для собственной защиты.

• Знаменитость или привлекательная модель наиболее эффективны, когда аудитория мало заинтересована, тема проста и используются каналы трансляции. Оратор, вызывающий интерес, привлекает внимание к сообщению, которое в другом случае было бы проигнорировано.

Если верить профессорам Дину Кракбергу из Университета Северной Айовы (University of Northern Iowa) и Кену Старку из Университета Айовы (University of Iowa), то в обществе доминирует точка зрения, представляющая связи с общественностью убеждающей коммуникативной акцией от лица клиентов. Ганди добавляет, что «…важнейшая роль связей с общественностью – это целенаправленные, подкрепленные личной заинтересованностью коммуникации». А Эдвард Бернейс даже назвал связи с общественностью «“техникой” согласия для создания благоприятствующего и позитивного мнения, направленного на представляемых индивидуума, продукт, учреждение или идею». Определения Эдварда Л. Бернейса смотрите также в гл. 2.

Чтобы осуществить эту цель, специалисты по связям с общественностью используют ряд техник для привлечения внимания своих аудиторий и влияния на них. При этом чаще всего методику убеждения или ораторского искусства следует рассматривать скорее как идущий в одном направлении поток информации, доводов и влияния. В наилучшем же варианте, как пишут в своей книге «Ораторские и критические подходы к связям с общественностью» («Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations») Тот и Хит, убеждение должно быть диалогом между точками зрения на рынке общественного мнения, где может быть любое количество убеждающих, охотящихся за своей «добычей».

Действительно, убеждение – неотъемлемая часть демократического общества. Это свобода высказывания, применяемая каждым индивидуумом и организацией для влияния на мнение, понимание, суждение и действие.

Применение убеждения

Убеждение применяется для (1) изменения или нейтрализации враждебных мнений, (2) кристаллизации латентных мнений и позитивных установок и (3) поддержания благоприятных мнений.

Наиболее трудная задача убеждения – это превратить враждебные мнения в дружественные. Есть много правды в изречении: «Не смущайте меня фактами, я уже составил свое мнение». Как только люди решили, что учреждения здравоохранения получают чрезмерные прибыли или что некоммерческая организация тратит впустую общественные пожертвования, они проявляют тенденцию игнорировать или не верить любой противоречащей этому информации. По словам Уолтера Липпманна, у каждого в голове есть картинки, основанные на индивидуальном восприятии действительности. Люди делают обобщения на основе личного опыта и того, что говорят им члены их группы. Например, если человек пообщался с грубым продавцом, он может сделать обобщение, что и вся сеть универмагов не очень хороша.

Убеждение происходит гораздо легче, если сообщение совместимо с общей позицией по отношению к предмету. Если индивидуум в целом идентифицирует

Toyota как компанию с хорошей репутацией, он или она может выразить это ощущение, купив одну из ее машин. Некоммерческие организации обычно кристаллизуют латентное намерение публики помочь «менее удачливым», прося сделать пожертвование. Оба примера иллюстрируют причину, по которой организации стремятся иметь хорошую репутацию – она превращается в продажи и пожертвования. Концепция канализирования сообщений будет рассмотрена более детально далее в этой главе.

Самая легкая форма убеждения – это коммуникация, усиливающая благоприятные мнения. Специалисты в области связей с общественностью, обеспечивая устойчивый поток поддерживающих мнение сообщений, сохраняют резервуар доброжелательности в наполненном состоянии. Не одна организация пережила период самых серьезных проблем потому, что уважение публики к ней в целом рассматривало текущие трудности как нечто, не имеющее такого уж важного значения. Непрерывные усилия по поддержанию запаса доброжелательности называются профилактическими связями с общественностью – и они самые эффективные из всех.

Факторы, влияющие на убедительность коммуникации

В убедительную коммуникацию входит ряд факторов, и практик в области связей с общественностью должен иметь представление о каждом. Ниже дано краткое рассмотрение: (1) анализа аудитории; (2) надежности источников; (3) обращения к личной заинтересованности; (4) ясности сообщения; (5) выбора времени и контекста; (6) участия аудитории; (7) предложений действия; (8) содержания и структуры сообщения; (9) убедительной речи.

Анализ аудитории

Знание характеристик аудитории, таких как убеждения, взгляды, установки, проблемы и стиль жизни, – существенная часть убеждения. Оно помогает коммуникатору адаптировать сообщения к конкретной ситуации, сделать его бросающимся в глаза, отвечать на ощущаемую потребность аудитории и предлагать ей логически сбалансированный план действий. Основная демографическая информация, легко доступная из данных переписи населения, может помочь установить пол аудитории, уровень дохода, образование, этническую характеристику и возрастные группы. Другие данные, часто подготавливаемые для маркетинговых подразделений организации, могут дать информацию о покупательских привычках группы, совокупном семейном доходе и способах использования свободного времени.

Разного рода опросы, рассмотренные в гл. 6, помогают собрать информацию об установках целевой аудитории, ее мнениях и беспокоящих темах. Такие исследования говорят о сопротивлении публики некоторым идеям, а также о ее предрасположенности поддержать другие идеи. Программы вторичной переработки отходов, например, в начале 1990-х гг. стартовали медленно, поскольку общественность сопротивлялась изменению привычки выбрасывать все в один и тот же мусорный ящик. Опросы по-прежнему показывали, что, хотя общественность обеспокоена состоянием окружающей среды, превыше всего для нее было «удобство». Единственным способом изменить привычки было облегчить для домовладельцев переработку, снабдив их сортировочными бачками, которые, в свою очередь, регулярно забирались. Многие города также открыли местные центры сбора и переработки мусора, которые платили людям за сданные бутылки и банки. Сегодня вторичная переработка – норма.

Такой анализ аудитории в сочетании с подходящим образом составленными под конкретную ситуацию сообщениями в соответствующих средствах массовой информации называется методикой канализирования. Убеждающие сообщения более эффективны, когда они принимают во внимание стиль жизни, убеждения и заботы аудитории.

Надежность источников

Предполагаемая аудитория больше верит сообщению, если источник обладает надежностью. Аристотелевская идея этоса была упомянута ранее, и она объясняет, почему организации привлекают разных ораторов или известных персон в зависимости от сообщения и аудитории.

Калифорнийский рекомендательный совет по клубнике (California Strawberry Advisory Board), например, договаривается, что в телевизионном ток-шоу появится бережливая хозяйка, чтобы обсудить питательные свойства клубники и продемонстрировать рецепты ее приготовления, которыми легко воспользоваться. Зрители, главным образом хозяйки, идентифицируют себя с этой героиней и находят ее в высшей степени достойной доверия. В качестве такого же символа изготовитель лосьона от загара использует профессора фармакологии и экс-президента Фармацевтической комиссии штата (State Pharmacy Board), чтобы с научной точки зрения обсудить достоинства лосьонов от загара в противоположность лосьонам для загара.

Три фактора

Надежность источника основывается на трех факторах. Один из них – компетентность. Воспринимает ли аудитория данного человека в качестве знатока предмета? Например, компании привлекают инженеров и ученых на конференциях по поводу новинок, если необходимо ответить, как происходит какой-либо технический процесс или представляет ли какой-либо ингредиент в производственном процессе потенциальную угрозу.

Второй компонент – искренность. Производит ли человек впечатление, что он или она верит в то, что говорит? Робин Уильямс может не быть экспертом по всем тем продуктам, которые он рекламирует, но он на самом деле получает высокие рейтинги за искренность.

Третий компонент, еще более зыбкий, – это обаяние. Привлекателен ли человек, уверен ли в себе и способен ли ясно выразить свои мысли, создавая имидж компетентности и лидерства?

В идеале источник будет проявлять все три этих качества. Стив Джобс, президент Apple, – хороший пример. Он в высшей степени вызывает доверие как эксперт продуктов Apple, потому что он – один из основателей компании, а также «оригинал» своего рода. В бессчетных интервью в СМИ и торговых презентациях он предстает искренней, открытой личностью, действительно верящей в продукты компании. Джобс также обладает обаянием; он уверен в себе, вызывает ответное доверие и хорошо выражает свои мысли. Его стандартная «униформа» – расстегнутая на шее рубашка, жилет и джинсы от известного дизайнера – придает ему дополнительную ауру легендарной фигуры в компьютерной индустрии.

Однако не каждая организация имеет в президентах Стива Джобса. В зависимости от сообщения и аудитории можно привлекать и цитировать различных ораторов для повышения доверия к источнику. Пресс-релиз при выпуске нового продукта, например, может содержать высказывание директора научно-технического подразделения компании. Если информация – о финансовом положении организации, вызывающей наибольшее доверие персоной явится генеральный директор или вице-президент по финансам, главным образом из-за ощущения компетентности.

Компетентность менее важна, чем искренность и обаяние, если в качестве ораторов используются знаменитости. Их основная цель – привлечь внимание к продукту или услуге. Другая цель – добиться, чтобы популярность знаменитости ассоциировалась с продуктом. Эта методика называется переносом и упоминается далее в этой главе в качестве приспособления пропаганды.

Билл Косби, например, – неувядаемый фаворит в рекламе продуктов в смысле эффективности, доверия и популярности. В опросе Американской исследовательской компании (American Research Company) Косби получил первое место как наиболее активный промоутер продуктов в 1998 г., что совершенно соответствовало его месту в 1988 г. Другие опросы, например проведенный Video Storyboard, высоко оценивают Кэндис Берген, Косби, Кэти Ли Джиффорд и Майкла Джордана в качестве знаменитостей, успешно рекламирующих продукты.

Однако привлечение знаменитостей имеет свои проблемы. Одна – это увеличение частоты рекламных обращений до такой степени, что публика иногда не помнит, кто что рекламирует. Кэндис Берген рекламирует Sprint, но треть респондентов в опросе Video Storyboard посчитала, что она рекламирует AT&T или MCI. Другой проблемой может быть чрезмерное присутствие знаменитости в рекламных обращениях, например Майкла Джордана, который получает около $40 млн ежегодно, рекламируя более дюжины продуктов.

Третья проблема возникает, когда действия знаменитости, рекламирующей товар, идут вразрез с товаром или услугой. Актриса Сибил Шепард, которая некогда выступала в рекламе говядины, стала причиной существенных неприятностей в мясной индустрии, когда в одном журнале процитировали ее высказывание, что она редко ест говядину. Флоридские производители апельсинового сока немедленно разорвали отношения с рекламировавшим их продукцию Бертом Рейнолдсом из-за его громкого разрыва с Лони Андерсон. Производители посчитали, что его семейные проблемы не сочетаются с имиджем апельсинового сока как здорового, радостного, семейного продукта.

В общем и целом использование разнообразных источников доверия зависит в большой степени от того типа аудитории, которую нужно привлечь. Поэтому анализ аудитории – первый шаг в формулировании убеждающих сообщений.

Обращение к личной заинтересованности

Личная заинтересованность была описана в предыдущем обсуждении формирования общественного мнения. Различные группы общества интересуются вопросами или обращают внимание на сообщения, которые обращаются к их собственным психическим или экономическим потребностям.

Примером может послужить реклама персонального компьютера. Пресс-релиз для профессиональной прессы, обслуживающей компьютерную индустрию, может сфокусироваться на техническом совершенстве оборудования. Аудитория его, конечно, будет состоять из инженеров и программистов. Однако буклет, предназначенный для публики, может подчеркнуть, как компьютер может: (1) помогать людям содержать в порядке личные финансы; (2) помогать школьникам и студентам лучше учиться; (3) умещаться на небольшом пространстве; (4) оказаться выгодной покупкой. Потребители заинтересованы в знании о том, каким образом персональный компьютер может облегчить им жизнь.

Благотворительные организации не продают продукты, но они действительно нуждаются в добровольцах и пожертвованиях. Такая цель достигается путем тщательного структурирования сообщений, обращающихся к личной заинтересованности. Это совершенно не значит, что альтруизм умер. Тысячи людей бесплатно отдают свои время и деньги благотворительным организациям, но они на самом деле получают кое-что взамен, иначе бы они этого не делали. Этим «кое-чем взамен» может быть: (1) самоуважение; (2) возможность внести свой вклад в дела общества; (3) признание со стороны членов своей группы и соседей; (4) чувство общности; (5) удовлетворение своего самолюбия; (6) даже снижение налогов. Специалисты в сфере связей с общественностью понимают психологические потребности и «награды», важные для людей, и именно поэтому заслуги добровольцев постоянно оглашаются в бюллетенях и на наградных банкетах. (Дальнейшее рассмотрение темы добровольчества будет предложено в гл. 16.)

Социолог Хэролд Лассуэлл говорит, что людей мотивируют восемь базовых привлекательных причин. Это власть, уважение, благополучие, привязанность, богатство, умение, просвещение и физическая и умственная энергия. Психолог Абрахам Маслоу, в свою очередь, считает, что любое обращение к личной заинтересованности должно основываться на иерархии потребностей. Первый и самый низкий уровень включает базовые потребности: пищу, воду, кров и даже перемещение на работу и с работы. Второй уровень состоит из потребностей безопасности. Людям необходимо чувствовать уверенность в своей работе, безопасность своего жилища и уверенность в обеспеченной старости. На третьем уровне находятся потребности «общности» – люди стремятся объединиться с другими. Именно поэтому индивидуумы вступают в организации.

Потребности «любви» составляют четвертый уровень иерархии. Человеческие существа имеют нужду быть желанными и любимыми – осуществляя этим желание самоуважения. На пятом и самом высоком уровне в иерархии Маслоу стоят потребности самоактуализации. По словам Маслоу, как только потребности первых четырех уровней удовлетворены, люди обретают свободу достигать максимального персонального потенциала: например, активно путешествуя или даже сделавшись экспертом по орхидеям.

Задача, стоящая перед специалистами в области связей с общественностью как создателями убеждающих сообщений, – подбирать информацию так, чтобы восполнить или уменьшить потребность. Социологи уже говорили о том, что успех в деле убеждения в большой степени зависит от точной оценки потребностей и личных интересов аудитории.

Ясность сообщения

Многие сообщения оказываются неудачными, когда аудитория сталкивается с их чрезмерной и необоснованной сложностью по содержанию или языку. Самые убедительные сообщения выражены прямо и просто и содержат только одну главную идею. Питер Дракер, эксперт по менеджменту, однажды сказал: «Новинка, чтобы быть эффективной, должна быть простой и ее нужно сфокусировать. Она должна выполнять только одно дело, иначе это приводит к путанице». То же самое можно сказать о содержании любого сообщения.

Выбор времени и контекста

Сообщение более убедительно, если оно поддержано внешними факторами или если сообщение получается в контексте других сообщений и ситуаций, с которыми индивидуум уже знаком. Эти факторы называются выбором времени и контекста.

Информация от коммунального предприятия о том, как можно сохранять энергию, больше привлекает взгляд, если потребитель только что получил январский счет за отопление. Листовка о предложении новых акций более эффективна, если сопровождает чек с начисленными дивидендами инвестора. Лоббирование группой граждан установления светофора привлекает больше внимания, если на данном перекрестке только что случился тяжелый несчастный случай.

Политические кандидаты осознают заботы общественности и жадно читают результаты опросов, чтобы узнать, какие темы больше всего волнуют избирателей. Если опросы показывают, что ключевые темы – преступность и безработица, кандидат начинает использовать эти темы в своей кампании, выдвигая свои предложения.

Время и контекст также играют важную роль в публикации PR-сообщения в СМИ. Специалистам в области связей с общественностью, как уже указывалось ранее, следует читать газеты и смотреть теленовости, чтобы узнавать, что именно «регулировщики» СМИ считают достойным попадания в новости. Создатель программы-пароля для компьютерных файлов получил широкое освещение своего продукта в СМИ просто потому, что его выпуск совпал с валом рассказов в новостях о том, как воры получали доступ к средствам банков с помощью компьютеров. Те, кто определяет содержание СМИ, сочли, что данный продукт – интересная новость в контексте текущих новостных событий.

Участие аудитории

Изменение отношения или усиление убеждения повышается заинтересованностью и участием аудитории.

Организация, например, может попросить сотрудников обсудить производительность в группе контроля за качеством. Менеджеры, возможно, уже отметили, что необходимо сделать, но если рабочие вовлечены в решение проблемы, они часто приходят к тем же выводам или даже к лучшим. И с точки зрения убеждения, сотрудники проявляют больше решимости заставить решение работать, поскольку оно исходит от них, а не является политикой корпорации или приказом, спущенным сверху.

Также участие аудитории может принимать форму тестирования или эксперимента. Многие компании распространяют образцы своей продукции таким образом, что потребитель мог с удобством испытать их, не испытывая значительные расходы. Потребитель, который испытывает продукт и высказывает суждение о его качестве, больше склонен купить его.

Группы активистов используют личное участие как способ помочь людям актуализовать свои убеждения. Марши и демонстрации дают людям не только чувство общности, но еще и активно поддерживают их в определенных убеждениях. Просьба людей сделать что-нибудь – сберегать энергию, собирать пожертвования или участвовать в пикетировании – активирует некую форму самоубеждения и принятия на себя обязательств.

Предложение действий

Принцип убеждения заключается в том, что люди одобряют идеи только тогда, когда они сопровождаются предложением какого-либо действия со стороны рекламодателей.

Рекомендации действия должны быть ясными. Специалисты-практики по связям с общественностью должны не просто просить людей сберегать энергию, например, но также снабжать их подробной информацией и идеями, как это можно сделать.

Кампания под руководством Pacific Gas & Electric Company может служить примером тому. Эта коммунальная служба открыла «Беспроцентную программу», предлагающую клиентам способ воплотить в жизнь энергосберегающие идеи. В программу входило несколько составных частей:

1. «Энергетический пакет». Был создан и опубликован номер горячей телефонной линии, что позволяло заинтересованным клиентам заказать пакет документов, где подробно объяснялось, что средний домовладелец мог бы сделать для снижения потребления энергии.

2. Сервисное бюро. Компания бесплатно посылала своих представителей в дома для проверки эффективности водонагревателей и печей, замеров изоляции и проверки дверей и окон на сквозняки.

3. Беспроцентная программа. Стоимость превращения дома в более экономичный в потреблении энергии финансировалась любому квалифицированному клиенту в форме беспроцентных займов.

Содержание и структура сообщения

Сделать сообщение более убедительным можно с помощью ряда методов. Писатели на протяжении всей истории подчеркивали одну информацию, приглушая или опуская другие факты. Таким образом, они направляли одновременно и содержание, и структуру сообщений.

Знатоки коммуникации продолжают использовать ряд инструментов, куда входят: (1) драма; (2) статистика; (3) обзоры и опросы; (4) примеры; (5) рекомендации; (6) одобрение в СМИ; (7) эмоциональные обращения.

Драма

Поскольку все любят интересные истории, первая задача коммуникатора – захватить внимание аудитории. Это часто делается с помощью графической иллюстрации события или ситуации. Газеты часто излагают материал в драматическом тоне, чтобы заинтересовать читателя вопросом. Так, мы читаем о семье, выселенной из дома, в рассказе о росте банкротств; о старике, который голодает из-за бюрократической волокиты в органах социальной помощи; или о рабочем, ставшем инвалидом из-за токсичных отходов. В редакциях новостей это называется очеловечиванием вопроса.

Драматизирование также используется в связях с общественностью. В частности, организации, оказывающие материальную помощь, пытаются стимулировать беспокойство публики и ее пожертвования через драматизирование, как можно видеть на приводимых фотографиях. Описание ребенка, умирающего от недоедания, в письме ЮНИСЕФ (UNICEF), предназначенном для сбора средств, так же как резкие черно-белые фотографии, которые используются другими подобными организациями, создают мощную образность, переживание и драму.

Более повседневное использование драматизирования – это так называемая история применения, посылаемая в профессиональную прессу. Она иногда называется методикой изложения примеров, когда изготовитель подготавливает статью о том, как индивидуум или фирма использует его продукт. У IBM, например, есть целый ряд историй оригинальных методов использования ее продуктов. Статистика

Людей впечатляет статистика. Использование цифр может передать объективность, величину и важность вызывающим доверие образом, который может повлиять на общественное мнение. Caterpillar, например, достаточно широко разрекламировала в СМИ свою новую 797-ю модель карьерного самосвала, скомбинировав статистику и немного юмора. В пресс-релизе на выпуск этого самого большого грузовика в мире содержалось заявление о том, что его кузов настолько велик, что в нем может поместиться следующий полезный груз: 4 голубых кита, или 217 такси, или 1200 роялей, или 23 490 Ферби.

Обзоры и опросы

Авиалинии и автопроизводители особенно часто используют результаты обзоров и опросов, чтобы показать, что они первые в таких категориях, как «удовлетворенность клиентов», «обслуживание» и даже «достаточное место для ног» или «багажное место». Вызывающими наибольшее доверие опросами являются те, что проводятся независимыми исследовательскими организациями, но читателям все еще следует читать мелкий шрифт, чтобы увидеть, что с чем сравнивается и оценивается. Например, сравнивается ли изготовленный в США автомобиль только с другими американскими машинами или также с иностранными?

Примеры

Высказанное мнение может быть более убедительным, если приведены какие-либо примеры. Школьный совет часто может получить поддержку своего требования о сборе средств, приводя примеры того, насколько нынешнее оборудование не соответствует потребностям учащихся. Группы защиты окружающей среды рассказывают, как другие территориальные общины успешно устроили у себя зоны озеленения, требуя от своего городского совета того же. Изготовители автомобилей рекламируют выносливость своих машин, приводя результаты их экспертиз на тестовом столе или данные о результатах гонок.

Рекомендации

Рекомендации как форма надежности источника могут быть как недвусмысленными, так и подразумеваемыми. Кампания за сокращение зависимости от алкоголя и наркотиков может сделать своим «голосом» поп-певца или пригласить молодую женщину поговорить о том, что чувствует и переживает человек, если внезапно становится парализованным и обезображенным в результате наезда пьяного водителя. Подразумеваемые рекомендации также могут быть эффективными. Провозглашение мэрами и губернаторами Дня Красного Креста или Библиотечной недели – это подразумеваемые рекомендации со стороны властной фигуры, поддерживающей начинание. Рекомендация как инструмент пропаганды рассматривается далее в этой главе.

Одобрение в СМИ

В добавление к привлечению оплачиваемых знаменитостей в рекламе продуктов и услуг используются благоприятные оценки экспертов, которые именуются одобрением третьей стороны. Хорошо известный специалист по спортивной медицине может публично заявить, что какая-то конкретная марка тренажеров лучше всего подходит для поддержания физической формы. Такие организации, как Американская стоматологическая ассоциация (American Dental Association) и Национальный совет по безопасности (National Safety Council), тоже дают одобрение продуктам и услугам.

Одобрение в СМИ, обычно не оплачиваемое, может делаться через редакционные статьи, обзоры, опросы и газетные сообщения. Ежедневная газета может одобрять политического кандидата, давать обзор ресторанов и развлекательных событий и даже провести опрос, оценивающий лучшие кафе. СМИ также снабжают читателей сообщениями без комментариев о новых продуктах и услугах, которые благодаря ощущению объективности воспринимаются как форма одобрения третьей стороны. Идея в том, что освещение в СМИ дарует ощущение качества интересной новости, продукта или услуги.

Эмоциональные обращения

Особенно часто этот инструмент убеждения используют листовки некоммерческих групп с призывами о сборе средств. Международная амнистия (Amnesty International), организация, посвятившая себя защите прав человека и борьбе с государственным терроризмом, начала одну свою разосланную по почте листовку следующим текстом, напечатанным крупным красным шрифтом: «“Здесь мы – господь Бог…” С этими издевательскими словами надзиратели присоединяли электроды к телу заключенной, которая лежала, прикованная наручниками к пружинам металлической койки. Ее крикам эхом вторили вопли других жертв и смех их мучителей».

Такие эмоциональные обращения могут многое сделать для стимулирования общественности к действиям, но они также могут иметь и обратный эффект. Подобные обращения возбуждают защитные инстинкты, а люди не любят, когда им говорят о том, что и они в какой-то мере ответственны за происходящее. Описание страданий вызывает у многих людей дискомфорт, и вместо того, чтобы действовать, они могут намеренно отключиться от сообщения. Благотворительная организация помещает в журналах объявления размером в целую страницу с заголовком «Вы можете помочь Марии поесть досыта… Или можете перевернуть страницу». Исследователи говорят, что у большинства людей возбуждается импульс самозащиты и они переворачивают страницу и мысленно отказываются признавать, что даже видели объявление. В общем, эмоциональные обращения, которые пытаются заставить аудиторию почувствовать себя виноватой, не очень успешны.

Обращения, возбуждающие сильный страх, также могут заставить людей переключиться, особенно если они чувствуют, что все равно не могут ничего сделать для решения проблемы. Однако исследования показывают, что умеренное возбуждение страха в сочетании с относительно простым решением эффективно. Умеренное возбуждение страха – это обращение вроде того: «Что бы случилось с вашим ребенком, если бы при аварии его выбросило через ветровое стекло?». Сообщение завершается предложением помещать малыша для защиты и безопасности в специальное предохраняющее кресло.

Психологи говорят, что наиболее эффективный эмоциональный призыв – тот, который соединен с цифрами и фактами. Эмоциональное обращение привлекает интерес аудитории, однако логические аргументы тоже необходимы.

Пропаганда

Никакое рассмотрение убеждения не будет полным без упоминания пропаганды и методик, связанных с ней.

Гарт С. Джоветт и Виктория О’Доннелл в своей книге «Пропаганда и убеждение» («Proraganda and Persuasion», вышла в издательстве Sage) пишут: «Пропаганда – это намеренная и систематическая попытка изменить представления, манипулировать познавательными способностями и направлять поведение для достижения реакции, которая способствует желаемому намерению пропагандиста». Ее корни уходят в XVII в., когда римско-католическая церковь образовала congre-gatio depropaganda (конгрегацию для пропагандирования веры). Это слово в XX в. приобрело чрезвычайно негативные коннотации.

В Первой и Второй мировых войнах пропаганда ассоциировалась с информационной деятельностью врага. Германия и Япония распространяли «пропаганду», в то время как Соединенные Штаты и их союзники сообщали «правду». Сегодня пропаганда означает фальшивку, ложь, обман, дезинформацию и двуличность – вещи, в которых обвиняют друг друга противостоящие группы и правительства.

Некоторые даже заявляли, что пропаганда, в широчайшем смысле слова, также включает рекламу и деятельность по связям с общественностью таких отличающихся друг от друга организаций, как Exxon и Sierra Club. Социологи, однако, утверждают, что слово пропаганда следует использовать только для обозначения деятельности, которая продает систему убеждений или составляет политическую или идеологическую догму.

Однако реклама и сообщения по связям с общественностью в коммерческих целях действительно используют несколько видов деятельности, которые обыкновенно ассоциируются с пропагандой. Наиболее распространены следующие действия:

1. Люди «из простых». Этот подход часто используют отдельные люди – показывая, в каких неблагоприятных условиях они начинали, демонстрируя таким образом сочувствие интересам средних граждан. Политические кандидаты особенно любят рассказывать о том, как «скромно» они начинали.

2. Рекомендации. Часто применяемый прием для достижения доверия, уже рассматривавшийся выше. Хорошо известный специалист, популярная личность или средний гражданин свидетельствует о качестве продукта или мудрости решения.