Самое главное в PR Аги Уоррен
3. Массовость. Заявление или прямое утверждение о том, что все желают приобрести данный продукт или что идея имеет всеохватывающую поддержку. «Миллионы американцев поддерживают запрещение абортов…» или «Любой ведущий специалист уверен.»
4. Подтасовка карт. Подбор фактов и данных таким образом, чтобы выстроить преимущество одной стороне вопроса, избегая другой стороны. Рекламная индустрия говорит, что запрет рекламы пива приведет к огромным сокращениям в производстве спортивных теле– и радиопрограмм, а запрет рекламы сигарет убьет многие журналы.
5. Перенос. Методика ассоциирования личности, продукта или организации с чем-то, что имеет высокий статус, зрелищность или надежность. Многие корпорации, например, заплатили миллионы, чтобы стать официальными спонсорами Олимпийских игр 2000 г., надеясь, что общественность будет ассоциировать их продукты с чем-то превосходным.
6. Блестящие общие места. Методика ассоциирования причины, продукта или идеи с положительными абстракциями, такими как свобода, справедливость, демократия и американский образ жизни. Лас Вегас рекламирует себя как «американский образ игры», а американские нефтяные компании выступают за бурение на шельфе, чтобы сохранить «энергетическую независимость Америки».
Тот, кто изучает связи с общественностью, должен быть осведомлен об этих методиках, хотя бы только для того, чтобы быть уверенным, что он или она не использует их намеренно для обмана и введения в заблуждение публики. Этическая ответственность существует в каждой форме убеждающей коммуникации; точки отсчета рассматриваются в конце этой главы.
Этические аспекты
Правильно ли «интерпретировать» вопрос?
В этой главе приводятся рассказы о том, как фирмы по связям с общественностью интерпретируют различные вопросы, что, в свою очередь, отражается при освещении затронутых тем в СМИ. Иногда такие действия могут называться «позиционированием» или даже «постановкой акцента» на конкретном событии. Задача, конечно, состоит в том, чтобы передать свое представление о входящих в тему вопросах средствам массовой информации и, следовательно, публике. Хилл и Ноултон, например, помогли сделать интерпретацию для вторжения Ирака в Кувейт, используя рассказы о зверствах захватчиков для порождения антииракских чувств у американцев. Законна ли «интерпретация» и этична ли она, если сегодня многие специалисты по связям с общественностью практикуют ее? Почему «да» или почему «нет»?
Убеждение и манипулирование
На предыдущих страницах рассматривались способы, с помощью которых индивид может формулировать убеждающие сообщения. Использование приведенных выше методов часто ведет к обвинениям в том, что специалисты по связям с общественностью обладают огромной властью во влиянии и манипулировании людьми.
В действительности эффективность убеждающих методик сильно преувеличена. Убеждение – не точная наука, и не существует ни одного безошибочного способа предсказать, будут ли люди или сотрудники, определяющие содержание СМИ, убеждены, поверят ли они сообщению и будут ли действовать соответственно ему. Если бы убеждающие методики были такими изощренными, как утверждают критики, все люди ездили бы на одних и тех же марках автомобилей, пользовались одним и тем же мылом и голосовали за одного и того же политического кандидата.
Этого не происходит, потому что в действие убеждающих сообщений вмешиваются несколько переменных. Катц утверждает, что две основные вмешивающиеся переменные – избирательность и межличностные отношения; они согласуются с моделью «ограниченных эффектов» массовой коммуникации.
Ограничения эффективности убеждающих сообщений могут быть вызваны: (1) недостаточным проникновением сообщения; (2) соперничающими сообщениями; (3) самоотбором; (4) самовосприятием.
Недостаточное проникновение сообщения
Распространение сообщений, несмотря на современные коммуникационные технологии, не всеобъемлюще. Конечно, не все смотрят одну и ту же телепрограмму или читают одни и те же журналы. Не все получают одинаковые газеты или посещают одни и те же собрания. Не каждый, чье внимание хочет привлечь коммуникатор, окажется в числе реально привлеченной аудитории, несмотря на прогресс в методиках сегментации публики. Существует также проблема искажения сообщений в процессе их прохождения через инстанции, определяющие содержание СМИ. Ключевые моменты сообщения часто упускаются или изменяется содержание сообщения.
Соперничающие сообщения
В 1930-х гг., до того как стало многое известно о сложности процесса коммуникации, существовала уверенность, что люди получают информацию непосредственно, без всяких вмешивающихся переменных. Это называлось теорией пули или коммуникационной теорией подкожной иглы.
Сегодня специалисты в коммуникации осознают, что ни одно сообщение не получается в вакууме. Сообщения пропускаются через всю предшествующую социальную структуру и систему убеждений получателя. Национальность, раса, религия, пол, культурные модели, семья и друзья входят в число переменных, которые фильтруют и ослабляют убеждающие сообщения. Вдобавок люди ежедневно получают бесчисленные соперничающие и конфликтующие между собой сообщения. Социологи говорят, что человек обычно приспосабливается к стандартам своей семьи и друзей. Следовательно, большинство людей не верят и не действуют в соответствии с сообщениями, которые противоречат нормам их группы.
Самоотбор
Люди, наиболее желанные в аудитории, чаще всего с наименьшей вероятностью окажутся там. Как подтвердит любой священник, грешники не являются регулярными посетителями церкви. Страстные сторонники или преданные приверженцы часто игнорируют информацию с противоположной стороны. Они делают это, проявляя избирательность в сообщениях, которые хотят слышать. Они читают книги, редакционные статьи в газетах и журнальные обзоры, смотрят телепрограммы, которые поддерживают их уже сложившиеся склонности. Именно поэтому социологи говорят, что СМИ более эффективны в усилении существующих установок, чем в изменении их.
Самовосприятие
Самовосприятие – это канал, через который интерпретируются сообщения. Люди будут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от предрасположенностей и уже сформулированных мнений. Бюллетень «PR изнутри» описывает, как люди реагируют на истории, рассказанные в новостях: «Если они верят, что что-либо – правда, и видят, что материал подтверждает это убеждение, они утверждаются в своем убеждении. Если они верят, что что-либо – правда, а материал бросает вызов этой вере, они заключают, что он изложен с искажениями или просто говорит неправду».
Так, в зависимости от взглядов индивидуума какое-либо действие некой организации может быть сочтено «крупным вкладом в процветание общества» или «трюком, исполненным ради собственных целей».
Этика убеждения
Специалисты в области связей с общественностью по определению – защитники клиентов и нанимателей. Основное внимание в их работе обращается на убеждающую коммуникацию для влияния на конкретную публику каким-либо способом. В то же время, как отмечается в гл. 3, практики в сфере связей с общественностью должны осуществлять свою деятельность этично.
Использование убеждающих методик тем самым требует некоторых дополнительных ориентиров. Профессор Ричард Л. Джоханнесен из Университета Северного Иллинойса (Northern Illinois University) в книге «Убеждение, восприятие и ответственность» («Persuasion, Reception and Responsibility»), написанной Чарлзом Ларсоном, перечисляет следующие этические критерии для использования убеждающих инструментов, которые следует учитывать в своей работе каждому профессионалу по связям с общественностью:
1. Не используйте ложных, сфабрикованных, представленных в неверном свете, искаженных или неприменимых к ситуации данных для подтверждения своих аргументов или заявлений.
2. Не используйте намеренно обманчивой, ничем не поддержанной или нелогичной аргументации.
3. Не представляйтесь информированным или «экспертом» в каком-либо вопросе, если вы им не являетесь.
4. Не используйте несоответствующих обращений для отвлечения внимания или тщательного изучения от вопроса, находящегося в рассмотрении. Среди обращений, которые обычно служат такой цели, «грязные» атаки на характер оппонента, призывы к ненависти и фанатизму, выпады, а также термины «Бог» и «дьявол», которые вызывают сильные, но неосознанные позитивные или негативные реакции.
5. Не просите свою аудиторию связать вашу мысль или предложение с эмоционально нагруженными ценностями, мотивами или целями, с которыми они в действительности не связаны.
6. Не обманывайте свою аудиторию, утаивая вашу истинную цель, личную заинтересованность, группу, которую вы представляете, или вашу позицию как защитника какой-либо точки зрения.
7. Нельзя искажать, прятать или представлять в ложном свете количество, масштаб, интенсивность или нежелательные характеристики последствий.
8. Не используйте эмоциональные обращения, которым не хватает поддержки данных или аргументации или которые не были бы приняты, если бы аудитория имела время и возможность изучить сам предмет.
9. Не упрощайте сверх меры сложные ситуации и не сводите их к полярным, двумерным, «или-или» взглядам или вариантам выбора.
10. Не создавайте впечатления определенности там, где более точными были бы гипотетичность и степени вероятности.
11. Не выступайте на стороне того, во что вы сами не верите.
Из предшествующего списка ясно, что профессионал в области связей с общественностью должен быть больше, чем просто техническим работником или «наемником». Этот вывод поднимает вопрос о том, что специалистам по связям с общественностью часто не хватает технической и юридической компетентности, чтобы знать, какая информация из переданной им клиентом или нанимателем точна.
Ричард Хит поясняет, что это не избавляет профессионалов в области связей с общественностью от этической ответственности. Он пишет: «Проблема сообщения информации, которую они лично не могут подтвердить, не избавляет их от ответственности коммуникатора. Их ответственность заключается в том, чтобы была предоставлена самая точная информация и чтобы оценка ее была проведена наилучшим доступным образом».
Убеждающие сообщения требуют правды, честности и искренности по двум практическим причинам. Во-первых, Хит говорит, что сообщение уже находится под подозрением, поскольку оно выдвигается от лица клиента или организации. Во-вторых, полуправда и вводящая в заблуждение информация не служат на благо общественности или организации.
Практическое задание
Школьная система крупного города хочет привлечь внимание к потребности в большем количестве добровольцев-учителей для работы в 200 государственных школах города. Сокращение бюджета, приведшее к уменьшению преподавательского состава и уменьшению других ресурсов, сделало жизненной необходимостью привлечение волонтеров, которые бы занимались с учащимися индивидуально для повышения их навыков чтения и математических знаний.
Ваша фирма по связям с общественностью вызвалась организовать кампанию информирования общественности. Объясните, что вы будете делать в каждой из следующих категорий, относящихся к структуре и содержанию убеждающих сообщений: драма, статистика, примеры, рекомендации, одобрение и эмоциональные обращения.
1. На общественное мнение сильно влияют личная заинтересованность и события. Что это за понятия?
2. Что такое важность лидеров общественного мнения в формировании общественного мнения?
3. Какие теории о результатах воздействия СМИ имеют отношение к связям с общественностью?
4. Каковы стадии общественного мнения в жизненном цикле вопроса?
5. Назовите три задачи убеждения в работе специалиста по связям с общественностью. Какую задачу труднее всего осуществить?
6. Назовите и опишите девять факторов, входящих в убеждающую коммуникацию.
7. Каковы три фактора, входящие в надежность источника?
8. Каковы «за» и «против» привлечения знаменитостей для одобрения продуктов?
9. Каковы уровни иерархии потребностей А. Маслоу? Почему специалистам по связям с общественностью важно понимать основные нужды людей?
10. Почему для убеждения важны вовлеченность и участие аудитории?
11. Какие виды методик можно использовать для написания убеждающих сообщений?
12. Перечислите несколько методик пропаганды. Следует ли их использовать сотрудникам подразделений по связям с общественностью?
13. Назовите некоторые этические обязанности человека, использующего методики убеждения для влияния на других людей.
Глава 11
Аудитория и как привлечь ее внимание
Задачи этой главы – описать ключевые характеристики аудиторий, к которым обычно обращаются работники сферы связей с общественностью, и способы использования СМИ для привлечения внимания этих аудиторий.
В главе рассматриваются следующие темы:
• Природа аудитории, рассматриваемой в сфере связей с общественностью.
• Две специфические аудитории: пожилые люди и этнические меньшинства.
• Приведение в соответствие аудитории и СМИ.
• Газеты.
• Созданные события: претворяем новости в жизнь.
• Журналы и книги.
• Радио.
• Телевидение и фильмы.
• Онлайновые СМИ.
Природа аудитории в сфере связей с общественностью
Если бы аудитория, к которой обращаются практики по связям с общественностью, была монолитным целым, работа таких специалистов была бы гораздо проще и требовала гораздо меньших усилий впоследствии. В действительности аудитория представляет собой противоположность монолиту: это сложное переплетение групп с отличающимися друг от друга культурными, этническими, религиозными и экономическими характеристиками, чьи интересы иногда совпадают, а иногда конфликтуют.
Для профессионала по связям с общественностью знание об этой переменчивой динамике обязательно. Успешная PR-кампания должна быть нацелена на те сегменты массовой аудитории, информирование которых наиболее важно для конкретной цели кампании, и должна задействовать СМИ, наиболее эффективно привлекающие внимание этого сегмента. Некоторые из таких сегментов легко идентифицируются и их легко привлечь – эту категорию Зои Мак-Катрин из
Кентского государственного университета (Kent State University) называет «расфасованная публика». К ним относятся хорошо организованные группы, члены которых связаны общим интересом; они представляют собой готовые к использованию «мишени» для специалистов по связям с общественностью, планирующих заинтересовать их. Примеры таких «расфасованных групп» – бизнесмены из Ротари-клубов (Rotary Clubs) и члены Общества защиты животных (Humane Society).
Разнообразие – самый существенный аспект массовой аудитории в Соединенных Штатах. Различия в географии, истории и экономике между районами растянувшейся на огромные расстояния страны ясно заметны: жители ранчо из Монтаны отличаются по своим психологическим установкам от обитателей густонаселенных городов Восточного побережья. И все же люди этих двух районов имеют общие национальные интересы. Этнические группы также составляют часть аудитории, к которой обращаются специалисты-практики по связям с общественностью.
Для идентификации целевых аудиторий могут быть привлечены компьютерные технологии, позволяющие провести как вторичное, так и первичное исследование. В основу такого исследования могут быть положены богатые массивы географической и социальной статистики, содержащиеся в отчетах Бюро по переписи населения (CensusBureau). Многие данные из этих отчетов уже классифицированы и разнесены по категориям (например, в форме почтовых индексов).
Также источниками данных могут послужить сведения о регистрации автомобилей и приписные листы к избирательным участкам, величины продаж, перечни почтовой рассылки, списки членов различных организаций и прихожан церквей – все они могут быть объединены в компьютерные базы данных. Например, одно из агентств маркетинговых исследований, Claritas Inc., разделило район большого Чикаго на 62 группы по критерию стиля жизни. Оно присвоило каждой группе имя, например «дети бэби-бума»; в покупательские привычки этой группы, согласно исследованию, входит «прокат более 5 видеокассет в месяц, покупка детям замороженных обедов, чтение журналов для родителей».
Профессионалы по связям с общественностью все чаще задействуют компьютерные методики при проведении первичного исследования для выявления целевых аудиторий и разработки эффективных стратегий для каждой из них. Компьютерная программа «Publics PR Research Software™», направленная на выявление целевой аудитории, была разработана на базе ситуационной теории, созданной Джеймсом Э. Грунигом, профессором Университета Мэриленда (University of Maryland). Теория гласит, что группы заявляют о себе в качестве активной публики, когда они идентифицируют вопрос как проблему (компонент признания проблемы), которая затрагивает их лично (компонент вовлеченности), и они чувствуют, что уполномочены выступить каким-то образом (компонент признания принуждения).
Группы активной публики ценят внимание со стороны организаций, занятых данным вопросом, потому что их члены ищут информацию по вопросу и, скорее всего, сыграют свою роль в его разрешении (информируя и влияя на других). В гл. 6 подробно описывается процесс проведения исследования.
Рынки пожилых людей и этнических меньшинств
По мере существенного изменения демографического состава Соединенных Штатов образовались две крупные целевые аудитории, которые заслуживают особого внимания. Одна из них – пожилые граждане. Эта группа часто определяется как мужчины и женщины в возрасте 65 лет и старше, хотя некоторые социологи и маркетинговые эксперты включают в нее всех старше 50 лет. Другая группа состоит из этнических меньшинств.
Аудитории, подобные этим, возникают тем или иным образом и в других странах.
Пожилые
Прогресс медицины повысил ожидаемую продолжительность жизни настолько, что сегодня, по данным Бюро переписи США, почти 35 млн американцев находятся в возрасте 65 лет или старше. Значительный рост пожилого населения ожидается после 2010 г., когда послевоенное поколение «бэби-бумеров» (детей демографического всплеска) начнет пересекать границу 65 лет. Граждане пожилого возраста составляют важную группу, влияющую на формирование общественного мнения, и являются потребительским рынком со специфическими интересами.
Обращаясь к пожилым, специалистам по связям с общественностью нужно постараться игнорировать изображаемые в кино и телевидении стереотипы, связанные со «стариками». Некоторые 80-летние женщины действительно тихонько сидят в креслах-качалках и вяжут либо дремлют, зато другие бурно аплодируют и свистят, глядя по телевизору профессиональный баскетбол. Не все дедушки – чудаки, любители жаловаться дребезжащим голосом или добродушные патриархи, запускающие воздушного змея со своими внуками. Среди аудитории пожилого возраста существует столько же различий в личностях, интересах, финансовом статусе и стилях жизни, сколько среди их внуков-подростков.
Профессионалам в сфере связей с общественностью необходимо помнить о следующих особенностях пожилой аудитории:
• Накопив большой жизненный опыт, они часто труднее поддаются убеждению, чем молодые люди; они требуют высокого уровня полезности от вещей, которые покупают, и обращают мало внимания на модные увлечения.
• Среди них больше тех, кто участвует в голосованиях, чем среди более младших возрастных групп, и они более активно читают газеты.
• Они представляют собой превосходный источник вербовки добровольцев для общественных, медицинских и культурных организаций, потому что имеют достаточно времени и часто ищут себе занятия.
• Они чрезвычайно озабочены вопросами здоровья – из личных интересов – и хотят больше знать о прогрессе в медицине.
В финансовом отношении граждане пожилого возраста более благополучны, чем их представляют стереотипы. По данным Бюро переписи, люди в возрасте от 65 до 74 лет имеют больше необлагаемого налогами дохода, чем любая другая группа.
Этнические меньшинства
Исторически Соединенные Штаты с готовностью принимали миллионы иммигрантов и ассимилировали их в общее культурное русло. Иммигранты приносят с собой бурлящую смесь персональных ценностей, привычек и представлений, которые меняются медленно, иногда с сопротивлением. Вопросы ассимиляции (до какой степени она реализована, сильно или слабо?) встают и в отношении двух давно существующих «коренных» меньшинств: афро-американцев и индейцев. В таком разнообразии – большая сила США, но также и источник трений и непонимания. В Малайзии и на Ближнем Востоке для построения взаимопонимания и взаимодействия между различными этническими группами были проведены специальные коммуникационные кампании. Эта важная работа специалистов по связям с общественностью, названная «построением нации», может внести неоценимый вклад в создание нового, соответствующего современному положению вещей определения понятия национальной принадлежности в США, поскольку адекватно отразит растущее многообразие укладов в обществе.
В последнее время численность легко идентифицируемых этнических групп – в первую очередь латиноамериканцев, афро-американцев, азиатоамериканцев и индейцев – в целом росла в пять раз быстрее, чем основного населения. Бюро переписи США предсказало, что к 2010 г. латиноамериканцы и афро-американцы будут составлять по 13% населения США, что в сумме составит 26%, в то время как англоамериканцев будет всего 58%. Выходцы из Азии и индейцы удержат имеющуюся долю численности. По прогнозам Бюро переписи, еще большие перемены произойдут к 2050 г. – в частности, латиноамериканцы составят почти четверть населения Соединенных Штатов (рис. 11.1).
Базовым и наиглавнейшим при планировании PR-акций является положение о том, что члены национального меньшинства также составляют множество целевых аудиторий, а не огромную монолитную группу, чьи интересы одинаковы.
Увеличение численности меньшинств сопровождается ростом количества и влияния СМИ этих меньшинств, через которые можно передавать сообщения. В списке Gale Directory of Publications and Broadcast Media на 1999 г. были перечислены 158 испаноязычных печатных СМИ и 235 СМИ, предназначенных для чернокожих американцев; количество испаноговорящих и афро-американских радиостанций выросло соответственно. Две телесети, вещающие на испанском, Univision и Telemundo, обслуживают миллионы зрителей. Black Entertainment Television Network («Черная развлекательная телесеть») имеет значительную общенациональную аудиторию. Таким образом, для размещения сообщений по связям с общественностью существует значительное число СМИ, которые можно привлекать при условии, что выпуски новостей и материалы переведены и уместны в культурном отношении.
Рис. 11.1 Прогноз изменений численности среди групп населения США Источник: U.S. Census Bureau 1996.
Быстрый рост латиноамериканского населения предъявляет особые требования работникам по связям с общественностью. Простого перевода сообщений на испанский недостаточно. Необходимо приспособить обращение к латиноамериканской культуре, в особенности к семейным связям, значимым для культуры данной этнической группы. По данным Бюро переписи США, в 1996 г. в Соединенных Штатах жили 12 млн латиноамериканских детей; шестью годами раньше их было 9,8 млн. Сравните эту цифру с 50,8 млн англоамериканских детей и 11,4 млн неиспаноязычных афро-американцев.
Радио – особенно важный путь привлечения внимания этой этнической группы. Опросы показывают, что средний латиноамериканец слушает радио 26-30 часов в неделю, что почти на 13 часов в неделю больше, чем для среднего представителя населения.
Телевидение также имеет большую, быстро расширяющуюся латиноамериканскую аудиторию. Рейтинговая служба Нилсена в 1997 г. оценила количество латиноамериканских домохозяйств США, владеющих телевизорами, в 7,5 млн.
В США растет число фирм, чьими владельцами являются латиноамериканцы. Это дает возможность приобретения новых клиентов не только для испаноязычных предприятий, но и вообще для агентств по связям с общественностью, которые адаптируют свои услуги к потребностям латиноамериканцев. Отчет Бюро переписи США в 1996 г. показал 76%-ное увеличение за 5 лет – с 1987 по 1992 г. – количества компаний, принадлежащих латиноамериканцам.
Специалистам по связям с общественностью следует обращать особое внимание на болезненные точки аудиторий национальных меньшинств. Например, тетушка Джемайма, известный персонаж с упаковок продуктов Quaker Oats, в глазах большинства афро-американской общины выглядела стереотипом пренебрежительного отношения к чернокожим. Чтобы изменить это восприятие, Quaker Oats в сотрудничестве с Национальным советом негритянских женщин (National Council of Negro Women) учредила награду для афро-американок, отличившихся чем-то в своих местных общинах, которые затем соревновались бы за общенациональную награду. На местных наградных приемах подавались исключительно продукты под брендом «Тетушка Джемайма», а в программах принимали участие официальные лица из Quaker Oats. Проект привел к созданию атмосферы взаимопонимания в целевой аудитории.
Характеристики аудитории
Побудительные мотивы человечества мало изменились за столетия. Входя в XXI в., мы продолжаем любить, ненавидеть, почитать, работать за еду и кров, защищать свои семьи и реагировать на нужды наших соседей во многом так же, как наши предки триста лет назад. Знание, как обратиться к этим базовым эмоциям, совершенно необходимо.
Даже при том, что эти побудительные мотивы остаются неизменными, ряд специфических аспектов и установок аудитории изменился. По многим и многим важным для практика по связям с общественностью параметрам аудитории 1990-х гг. отличаются от аудиторий 1930-х, например:
1. Публика все сильнее ориентируется на визуальность. Гигантское влияние телевидения на повседневную жизнь в большой степени ответственно за возросшую визуальную ориентацию. Многие люди получают практически все новости с телеэкрана. Несколько исследований последних лет показывают, что местное телевидение – вызывающий наибольшее доверие и чаще всего используемый источник новостей, сменивший на этой позиции местную газету. Телевидение также служит мощным источником информации в отношении о господствующих манерах и нравах общества.
Никогда еще ни в одной стране гражданам не было доступно так много информации, как сейчас в Соединенных Штатах, – и все же уровень неграмотности постыдно высок.
2. Отдельным вопросам оказывается пылкая поддержка. Многие индивидуумы так ревностно погружаются в поддержку или противостояние какому-то отдельному своему излюбленному вопросу, что могут сместить общественный и политический баланс, так необходимый стране. Столь темпераментное поведение может создать объектам их атак тяжелые проблемы в сфере связей с общественностью.
3. Усиленное внимание к отдельным личностям и знаменитостям. Звезды спорта, теле– и киноактеры и рок-исполнители фактически являются объектами поклонения для некоторых фанатов. Когда звезды пользуются чем-то, многие люди слепо следуют им. Мы видим, как все чаще и чаще знаменитости используются в качестве «лица» рекламы или «инструмента» для сбора денег.
4. Существует сильное недоверие к властям и подозрения в наличии каких-то тайных сговоров. Людей настолько засыпали преувеличенными политическими обещаниями, они видели так много финансовой софистики и так много вводящей в заблуждение телевизионной рекламы, что многие из них не доверяют тому, что слышат и читают. Они везде подозревают недобрые побуждения и имеют тенденцию верить слухам. Необходимо, чтобы программы по связям с общественностью поддерживали в зрительской среде атмосферу оправданного, рационального доверия.
5. Быстро разрастается международная аудитория связей с общественностью. Рост транснациональных корпораций и расширение программ зарубежного маркетинга более мелких фирм порождают новые задачи, встающие перед связями с общественностью; к этому же ведет увеличение числа американских компаний, находящихся в иностранной собственности.
Приведение в соответствие аудитории и СМИ
Имея доступ ко множеству печатных, аудио-, визуальных и компьютерных коммуникативных методик, специалисты по связям с общественностью постоянно должны делать выбор, чтобы продуктивно использовать свои время и бюджет. Для приведения в соответствие аудитории и средств массовой информации существует несколько ориентиров общего характера:
• Печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей и размышлений со стороны получателя сообщения.
• Телевидение из всех СМИ производит самое сильное эмоциональное воздействие. Его сила визуализации заставляет ситуацию казаться ближе к зрителю. Личность телевизионного коммуникатора создает влияние, с которым печатные СМИ не могут сравниться.
• Наибольшие преимущества радио – гибкость и способность привлечь специфические целевые аудитории. Радиосообщения можно готовить и транслировать быстрее, чем телевизионные, и они значительно дешевле.
• Онлайновые СМИ обычно используются в качестве дополнительного средства привлечения внимания в целом хорошо образованной, относительно обеспеченной аудитории, заинтересованной в новых идеях и свежих подходах. Однако модели пользования такими СМИ меняются чуть ли не каждую неделю, и сегодня новости об основных происходящих событиях часто достигают большой доли аудитории через онлайновые СМИ.
В некоторых кампаниях наиболее эффективные по уровню затрат результаты дает использование какого-то одного вида СМИ. Другие кампании работают лучше, когда привлекаются несколько типов СМИ. Разумный выбор СМИ, основанный на характеристиках целевой аудитории и имеющемся бюджете, является важным навыком, который нужно развивать специалистам-практикам по связям с общественностью.
Отношения со СМИ
Издатели и репортеры, с одной стороны, и работники по связям с общественностью – с другой, нужны друг другу. Средства массовой информации должны получать материалы и идеи из источников по связям с общественностью, а специалисты по связям с общественностью должны иметь плацдарм для размещения своих новостей.
Тем, кто занимается связями с общественностью, следует помнить несколько вещей об издателях и репортерах:
1. Они – занятые люди. Когда вы приходите к ним с идеей своего материала, на словах или на бумаге, сделайте речь в защиту своей идеи сжатой и объективной.
2. Редакторы гордятся тем, что самостоятельно принимают решения о том, какие материалы размещать и как их распространять. В этом заключается их работа. Чрезмерное расхваливание материала настроит редактора против него. Категорическое заявление, что редактор обязан осветить ваш материал, может привести к отказу.
3. Знающие свое дело редакторы и компетентные специалисты по связям с общественностью уважают друг друга и работают сообща. Однако если редакторы обнаружат, что их вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, они никогда больше не будут полностью доверять обманывающему их сотруднику по связям с общественностью.
Специалистам по связям с общественностью, общаясь со СМИ, также необходимо помнить несколько вещей о себе самих:
1. Ваша работа важна в деле информирования публики. Когда вы представляете средству массовой информации идею материала или пресс-релиз, вы исполняете свою работу, а не просите об услуге.
2. Вам следует исходить из предположения, что ваш материал будет оценен по достоинствам, которые в нем увидит редактор, и не следует унижать себя, упрашивая редактора использовать его.
3. После того как материал или идея приняты, ваша работа не закончилась. Вы не можете контролировать тон материала, когда он выходит в свет, но вы можете влиять на него, показывая ситуацию с благоприятных точек зрения и предоставляя дополнительную информацию.
Печатные СМИ
Напечатанные слова можно хранить неопределенное время, и их можно перечитывать. Сообщения, переданные в этой форме через газеты, журналы и книги, составляют базовый элемент в работе специалиста по связям с общественностью.
Газеты
Каждый выпуск газеты содержит сотни больших материалов и кусочков информации, что гораздо больше, чем самый многочисленный штат репортеров может собрать самостоятельно. Подавляющая часть читательской аудитории понимает и многие редакторы берут на себя труд признать, что газеты зависят от информации, приносимой к ним добровольно.
«Columbia Journalism Review» отметило, например, что в одном выпуске «Wall Street Journal» занял 45% своей новостной рубрики пресс-релизами (всего было помещено 188 новостей). Хотя следует признать и то, что из-за своего специфического характера «Wall Street Journal», возможно, использует больше пресс-релизов, чем направленные на более широкие читательские слои ежедневные газеты.
В Соединенных Штатах выходит приблизительно 1500 ежедневных газет и 7200 еженедельников. Некоторые столичные газеты имеют тираж более миллиона экземпляров в день, однако примерно две трети ежедневных газет выходят тиражом 20 тыс. экземпляров и меньше.
Газеты, выпускаемые для распространения во второй половине дня, называются вечерними; по численности они превосходят утренние газеты в пропорции примерно три к одному. Однако в настоящее время наблюдается, особенно в более крупных городах, значительный рост тенденции к утренней публикации новостей. Знание режима выхода газеты и крайних сроков, установленных для подписания редактором номера, необходимо каждому специалисту, посылающему материал в эту газету.
Коммерческая организация
При работе с газетой сотрудникам по связям с общественностью следует помнить, что это – коммерческая организация, созданная для получения прибыли в качестве поставщика новостей и рекламы. Издатели и редакторы в целом стремятся служить общественным интересам и часто замечательно преуспевают в этом. При этом менеджерские решения о том, что появится в газете, должны приниматься с постоянной оглядкой на балансовую ведомость.
Газеты получают почти 80% своего дохода от рекламы и около 20% от продажи газеты читателям. Они не могут позволить себе публиковать пресс-релизы, которые не являются только коммерческой рекламой, поскольку это подорвало бы их самый крупный источник дохода. Чтобы быть опубликованным, посланный в газету релиз должен содержать информацию, которую редактор сочтет интересной значительному числу читателей новостью.
Поскольку газеты защищены Первой поправкой к Конституции, их нельзя заставить публиковать никакой материал, включая пресс-релизы; им также не требуется разрешения от правительства или кого-либо еще на публикацию того, что им хочется.
Тем не менее редакторы не используют ничем не стесненную привилегию публиковать все, что бы они ни пожелали. Их решения связаны двумя жесткими ограничениями:
1. Законы о клевете и вторжении в частную жизнь. Публикация материала, который, будучи оспорен в суде, будет признан клеветой или
неоправданным вторжением в частную жизнь, может стоить газете очень крупных расходов на ведение дела и судебные издержки. Руководство газеты по закону отвечает за все, что публикует газета, включая материалы, присланные со стороны, даже за письма редактору.
2. Интересы и желания читателей. Если газете не удается публиковать новости и сюжеты, которые читатели считают ценными или занимательными, ее продажи сократятся и она погибнет. Поэтому сообразительные редакторы восприимчивы к свежим идеям. Их двери открыты для представителей фирм и отделов по связям с общественностью, которые могут снабдить их полезной информацией.
Организация газеты
Главный редактор несет общую ответственность за новости и редакционное содержание газеты. Контент-редактор возглавляет работу с материалами. Редактор отдела городских новостей отвечает за освещение местных событий, и редакторы других отделов, например спортивного и финансового, сообщают ему о происшествиях. Заместитель редактора руководит страницами редакционного анализа событий. Еженедельники сосредоточиваются на иных вопросах, нежели ежедневные издания, и имеют гораздо меньший штат. Обычно еженедельник адресуется исключительно читательской аудитории собственного региона.
Варианты работы по связям с общественностью с газетами
Материал для газеты должен быть представлен либо как пресс-релиз, готовый к публикации, либо как перечень фактов, из которых журналист может сделать очерк или интервью. Когда в газету посылается приглашение на пресс-конференцию, оно должно включать краткое изложение основной информации. Часто репортер, которому редактор передает пресс-релиз для дальнейшей работы, переписывает и расширяет его, разрабатывая дополнительные стороны материала и его фон. Когда представитель фирмы по связям с общественностью предлагает для публикации важную идею материала в форме перечня фактов, а не в виде пресс-релиза, то личная беседа с редактором соответствующего отдела издания, если ее можно устроить, поможет «продать» концепцию и расширить ее потенциал. Такие личные встречи с редакторами должны длиться не дольше, чем необходимо для адекватного разъяснения идеи. Хотя некоторые специалисты по связям с общественностью звонят в газету вскоре после отправки перечня фактов, такое поведение раздражает многих редакторов.
Связи с общественностью: идеи
Три главных правила для составления пресс-релизов в газеты
Релиз, отправленный в газету, должен:
1. Содержать информацию, которую посчитают потенциальной новостью в регионе распространения газеты.
2. Быть адресован редактору отдела городских новостей, если он представляет интерес для всех жителей региона, или редактору соответствующего отдела, если он содержит специфический материал, например спортивную новость.
3. Попасть в газету заблаговременно, задолго до желаемой даты публикации, чтобы хватило времени на его журналистскую обработку.
Работнику по связям с общественностью, желающему осветить такой значительный проект, как кампания по сбору средств в масштабах общины, следует договориться о встрече с главным редактором или руководителем отдела городских новостей до подписания материала в номер. На такой встрече может быть разработан совместный план освещения сюжета. Газета с большей вероятностью будет благосклонно комментировать проект, если ее сотрудники получат информацию о подоплеке ситуации и обстановке вокруг проекта до того, как появятся первые новости. Это даст им время спланировать освещение темы.
Время от времени представителю организации или кому-либо другому бывает необходимо обсудить с менеджментом газеты вопрос редакционной политики – это может быть жалоба на неправильное, по его мнению, освещение газетой вопроса или попытка получить поддержку со стороны редактора. Обычно для этого договариваются о встрече с редактором отдела или его заместителем или, в случае новостного материала, с главным редактором. Часто проблемы возникают именно из-за непонимания, а не из-за намерения.
Представителям по связям с общественностью никогда не следует предполагать, будто редакторы и журналисты знают все о проектах, планируемых в округе. Главное правило: если у вас есть о чем сообщить, расскажите СМИ, не ждите, пока они сами придут к вам.
Созданные события: претворяем новости в жизнь
Некоторые новостные события случаются. Другие нужно создавать. Успешные практики по связям с общественностью должны делать больше, нежели просто писать компетентные, точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их. Историк Дэниэл Бурстин называет эти проекты «псевдособытиями». Это еще один способ применения творческой активности – осознание различий между действиями по созданию новостей и простым реагированием на случающиеся события. Мы не говорим здесь о кормлении СМИ фальшивками или о чем-то столь же неэтичном. Мы говорим о том, чтобы заставить что-нибудь произойти.
Такие созданные события различаются по масштабу: от гигантских демонстраций (в поддержку запрета абортов и за право на аборт в Вашингтоне, срежиссированных горячими сторонниками противоположных позиций) до маленьких, умных рекламных промоушнов, которые привлекают СМИ, потому что они необычны, приглашают выдающихся людей или просто забавны.
Отметить столетие изобретения желе-десерта «Jell-O» стало трудной задачей для Hunter and Associates, фирмы по связям с общественностью Kraft Foods: стояла задача подчеркнуть традиционную роль «Jell-O» в американской жизни, создавая в потребительском восприятии 1990-х гг. для «Jell-O» имидж старомодного (см. гл. 7).
Каждое из событий, упомянутых далее в этой главе, представляет собой законный новостной материал, который местная газета и другие СМИ могли бы осветить. Но эти материалы существуют только потому, что консультант по связям с общественностью убедил компанию поддержать эти события или руководить ими. Как только такое решение принято, специалист по связям с общественностью должен обеспечить поток пресс-релизов со свежими новостями, а также использовать другие методики подогревания интереса публики.
Открытия магазинов и торговых центров, так же как закладки фундаментов зданий, происходят так часто, что бросают своего рода вызов работникам по связям с общественностью. Редакторы не выносят традиционных фотографий застывших в неподвижных позах групп людей в темных деловых костюмах и не сочетающихся с ними строительных шлемах, выстроившихся в линию позади одного мужчины с лопатой.
Журналы
Редакторы журналов в большинстве случаев точно нацелены на аудитории со специфическими интересами. Они метят в ограниченные, хорошо определенные группы читателей.
Более 12 тыс. периодических изданий, издаваемых в США, можно разделить на группы несколькими способами. Для целей этой главы периодические издания разделяются на две обширные категории – для публики вообще и для особых аудиторий. Каждая, в свою очередь, разбивается на несколько подкатегорий.
Периодические издания для публики в целом
В эту категорию входят следующие типы:
Интересующие всех. Сегодня существует всего несколько общенациональных журналов, обращенных ко всей читательской аудитории без ограничений. Среди них выделяются «Reader’s Digest», невероятно популярный во всем мире; «People», получающий доход от интереса к известным личностям современности; и «National Geographic».
Журналы новостей. Еженедельные новостные журналы с большими тиражами, которые сообщают и интерпретируют новости, добавляя комментарии и подробности, которые не успевают проработать журналисты ежедневных газет. Крупнейшие издания этого типа – «Time», «Newsweek» и «U.S. News & World Report».
Издания для женщин. Журналы, рассчитанные на женщин, имеют очень большую аудиторию. Самые заметные в этой группе – «Ladies’ Home Journal», «Cosmopolitan», «Working Woman», «Better Homes and Gardens», «Good Housekeeping» и «Family Circle».
Издания для мужчин. Женщины все больше занимаются спортом, что привело к увеличению женской читательской аудитории у традиционно мужских спортивных журналов. Вероятно, самые известные из них – «Sports Illustrated» и «Field and Stream».
Этические аспекты
Информационное загрязнение в профессиональных публикациях?
В профессиональной прессе нередко редактор очень мало нуждается в специалисте по связям с общественностью, который хочет разместить в журнале или газете свой сюжет. В профессиональном издании существует «привязка» опубликования материала к покупке рекламной площади. Если компания хочет хорошего материала на развороте, она должна помочь «оплатить фрахт», купив рекламную площадь. Некоторые издатели профессиональной прессы защищают эту «привязку», говоря, что издание не может выжить без рекламы, – поэтому только справедливо, если компании, желающие освещения своих событий, внесут вклад в его финансовую устойчивость. С другой точки зрения, редакторы, отбирая новости для освещения, просто оказывают предпочтение рекламодателям. Любой взгляд нарушает этический кодекс Американского общества по связям с общественностью, который гласит, что обмен рекламы на «хороший» материал есть одна из форм «коррумпирования СМИ».
Представьте, что вы по телефону продаете материал редактору профессионального издания. Редактор знает, что вам действительно необходимо освещение сюжета вашего клиента, и предлагает вам купить рекламную площадь, чтобы быть уверенным, что ваш материал пойдет в печать. Что бы вы сделали в этой ситуации?
Думаете ли вы, что влияние рекламиста на публикацию материалов снижает ценность связей с общественностью?
Как по-вашему, есть ли принципиальная разница между профессиональными изданиями, требующими покупки рекламы, и более независимыми изданиями, такими как газеты? Какие из них более ценны для работы специалиста по связям с общественностью?
Вышеперечисленные категории журналов предоставляют гигантские возможности в сфере связей с общественностью. Однако на этом рынке трудно попасть в цель, если только вы не опытный специалист, хорошо знакомый с методами журнальной работы. Гораздо более широкие возможности для размещения материалов специалистам по связям с общественностью предоставляют другие периодические издания, нацеленные на более конкретные аудитории.
Периодические издания для специфических аудиторий
Специфические интересы публики освещаются в широком диапазоне изданий, таких как:
Журналы для специальной аудитории. Сотни их процветают, потому что их редакторы тщательно придерживаются единственной темы. Каждый из них обращается к публике с выраженным интересом к конкретной теме; эта аудитория, в свою очередь, привлекает рекламодателей, чья продукция нужна в первую очередь читателям этого журнала. Взгляд, брошенный на полку с журналами в супермаркете, дает представление о разнообразии журналов для специальной аудитории – но только представление, поскольку такие издания распространяются главным образом по подписке.
Несколько примеров: «Dog World», «Backpacker», «Stereo Review», «Car Craft», «Skin Diver», «Surfing», «Ski», «International Photographer» и «World Oil».
Профессиональные журналы. Профессиональные журналы предназначены для людей, читающих их по деловым и профессиональным соображениям, а не для развлечения. Эти журналы фактически неизвестны широкой публике, однако служат жизненно важными каналами коммуникации внутри различных отраслей и профессий. С их страниц читатели узнают о работе своих конкурентов, новых продуктах и тенденциях в своей сфере деятельности и о перемещениях персоналий с одного места работы на другое. Часто профессиональные журналы находятся в столь же близких отношениях со своими читателями в их сфере деятельности, как и еженедельные газеты в своей округе.
Следующий небольшой перечень профессиональных журналов показывает крайне специализированный характер их содержания: «American Christmas Tree Journal», «Mini-Micro Systems», «Fleet Owner», «The Indian Trader», «Insulation Outlook», «Progressive Grocer», «Wire Journal International».
Размещение материалов в профессиональных журналах – существенная часть деятельности многих представителей по связям с общественностью. Рассказ о новом продукте, опубликованный в соответствующем профессиональном журнале, может быть более ценным для производителя этого продукта, чем такой же рассказ в крупной газете, потому что информация сразу достигает целевой аудитории, содержащей потенциальных покупателей.
Журналы компаний и организаций. Существуют два вида журналов, издаваемых компаниями и организациями:
1. Для внутреннего пользования, распространяемые главным образом среди нынешних и вышедших на пенсию сотрудников, влиятельных людей со стороны, имеющих интересы в компании, и среди акционеров фирмы.
2. Для внешнего пользования, распространяемые среди избранных сегментов публики. Издаются компаниями и организациями с целью сформировать у публики высокую оценку фирмы-спонсора и построить психологическую связь между спонсором и получателем издания. Самые яркие примеры этой группы – журналы, которые авиапассажиры находят в кармашке своего кресла, например «American Way» (American Airlines).
Возможности работы по связям с общественностью в журналах
Изучение ежегодника «Writer’s Market» и ежемесячных изданий «Writer’s Digest» и «The Writer» дает обширную информацию об отдельных журналах.
Имея гораздо меньший штат сотрудников, чем газеты, журналы очень зависят от внешних материалов. Некоторые из них почти полностью заполняются материалами штатных сотрудников. Штатные сотрудники придумывают идеи и освещают некоторые сюжеты; они также обрабатывают PR-материалы, переданные в журнал. Чем точнее поданный материал соответствует интересам аудитории конкретного журнала и чем тщательнее выдержан предпочитаемый редактором стиль, тем более вероятно, что его опубликуют – в исходном виде или переписанном штатным сотрудником.
В работе по связям с общественностью есть четыре главных способа поместить материал в периодическое издание:
1. Представьте в журнал идею материала, прямо или косвенно продвигающую тему, над которой работает сотрудник по связям с общественностью, и заставьте редактора поручить разработку идеи и написание материала штатному или внештатному сотруднику.
2. Пошлите редактору письменную заявку, обрисовав идею статьи, и предложите представить саму статью в готовом для публикации виде, если редактор одобрит идею.
3. Представьте готовую статью, написанную сотрудником по связям с общественностью или независимым копирайтером на контракте и надейтесь, что редактор ее примет. Однако в этом и в двух предыдущих случаях редактор должен быть полностью в курсе того, из какого источника исходит предложение или статья. Как указано в гл. 3, разрешение внештатному автору на размещение в издании «независимого», как предполагается, материала является нарушением ст. 9 Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью, запрещающей использование третьих сторон, которые претендуют на независимость, однако на деле обслуживают специфические интересы нанимателя или клиента.
4. В профессиональные журналы и другие периодические издания, которые используют подобный материал, подавайте пресс-релизы в готовом для публикации виде.
Книги
Из-за того, что написание и публикация книг требует много времени, часто нескольких лет – с момента разработки концепции или идеи до выхода из печати – они непопулярны в качестве инструментов по связям с общественностью. Однако они могут выступить и в таком качестве. Книга, особенно в твердом переплете, имеет вес в глазах читателей. Они читают ее с уважением и обращают внимание на сообщение, которое она несет.
Книги распространяют идеи. В качестве каналов коммуникации они привлекают внимание думающих аудиторий, включая лидеров общественного мнения. Часто публикация книги открывает новую тенденцию или сосредоточивает внимание нации на обсуждении какого-либо вопроса.
Стандартная технология публикации книги начинается с подписания контракта между автором и издателем с описанием материала, который представит автор издателю, и достижения договоренности об условиях, на которых издатель будет выпускать и продавать книгу. Издатель оплачивает стоимость производства и маркетинга. Автор получает процентное отчисление с каждого проданного экземпляра книги, примерно 10-15% от розничной цены. Издатели часто платят аванс авторам в счет тех отчислений, которые причитаются им от ожидаемых продаж.
Для издания книги в твердом переплете часто уходит год с момента принятия рукописи издательством до публикации. Поэтому усилия по связям с общественностью, потраченные на издание книги в качестве PR-инструмента, должны быть по своему характеру долгосрочными и нацеленными на широкомасштабное воздействие на общественное мнение.
Читать бесплатно другие книги:
