Самое главное в PR Аги Уоррен

В этой главе дается определение того, что принято понимать под выражением «связи с общественностью»; раскрывается коммуникационное и консультативное значение социального феномена, которым являются связи с общественностью; также рассказывается о взаимоотношениях связей с общественностью с такими видами деятельности, как журналистика, реклама и маркетинг. Рассматриваются следующие темы:

• Социальная роль «связей с общественностью».

• Определение того, что принято понимать под «связями с общественностью».

• Связи с общественностью как процесс.

• Составные элементы деятельности по связям с общественностью.

• Чем связи с общественностью отличаются от журналистики, рекламы и маркетинга.

• Интегрированный подход.

• Дело об импичменте Клинтона.

Социальная роль связей с общественностью

Итак, на часах 9.00 утра, и Анна-Мария (исполнительный администратор одной из фирм по связям с общественностью из Сан-Франциско) сидит за своим компьютером и работает над новым пресс-релизом, который посвящен выходу в свет нового программного продукта одного из клиентов фирмы. Она заканчивает работу, еще раз просматривает готовый материал и отправляет его по электронной почте на утверждение клиенту. Кроме того, она делает для себя пометку, чтобы не забыть – в этот же день, но чуть позже, необходимо с помощью службы рассылки электронных новостей переслать материал в газеты по всей стране.

Следующее, что ей предстоит сделать, – это вместе с другими сотрудниками фирмы принять участие в сеансе «мозгового штурма», посвященном разработке новых идей для кампании по сбору средств в местный фонд борьбы со СПИДом. Затем она возвращается в свой офис и начинает разбирать поступившие телефонные сообщения. Репортер одного из отраслевых изданий просит предоставить ему информацию, необходимую для написания очередной публикации; графический дизайнер сообщает, что закончил работу над черновым вариантом брошюры для одной из фирм-клиентов; менеджер, отвечающий за организацию общественного питания, позвонил справиться о последних распоряжениях по поводу организации приема в одной из арт-галерей; видеопродюсер интересуется, будет ли она присутствовать на записи одного из новостных видеорелизов на следующей неделе.

Затем следует ленч с одним из клиентов, который просит ее совета по вопросу о том, каким образом было бы лучше объявить о закрытии фабрики, расположенной в другой стране. После ленча Анна-Мария возвращается в офис. Она просит своего ассистента проверить, в каком состоянии находится работа по организации пресс-конференции, которая должна состояться на следующей неделе в Нью-Йорке. Затем делает телефонный звонок в одно из ключевых изданий, для того чтобы «протолкнуть» материал, посвященный выходу в свет нового продукта одного из клиентов фирмы. После Анна-Мария обсуждает текущие вопросы с другими членами ее команды, работающими над информационным туром по 12 городам с участием одного из олимпийских чемпионов, рекламирующим производителя спортивной обуви.

В 16.00 Анна-Мария проверяет несколько компьютерных баз данных, с тем чтобы собрать информацию об отрасли промышленности, в которой работает один из новых клиентов фирмы. Также она проверяет последние обновления интернет-новостей, с тем чтобы определить, не произошло ли чего-нибудь такого, что может повлиять на состояние дел клиентов ее фирмы (или даже потребовать вмешательства). В 17.00 она откладывает в сторону все суматошные дела, которыми она занималась весь день, и приступает к просмотру поступивших к ней на стол свежих газетных вырезок, касающихся одного из ее клиентов (одной из ассоциаций производителей клубники). Она испытывает удовлетворение, обнаружив, что подготовленный ею материал (который включает в себя сборник рецептов и сопровождается цветными фотоиллюстрациями) появился в 150 ежедневных газетах.

Как вы могли это увидеть из приведенного изложения, деятельность специалиста по связям с общественностью весьма многообразна. Профессионал в сфере связей с общественностью должен уметь писать грамотные и интересные тексты, свободно владеть навыками межличностной коммуникации, быть способным к проведению аналитической работы, уметь вести переговоры, быть творчески одаренным, уметь свободно пользоваться современным техническим оборудованием и вовремя решать текущие проблемы.

Конечно же, тот, кто хочет овладеть профессией, где нужно обладать сразу множеством навыков и умений, часто останавливает свой выбор именно на области связей с общественностью. По оценкам Американского статистического бюро занятости (US Bureau of Labour Statistics), в сфере менеджмента и связей с общественностью в масштабе страны уже сейчас занято более миллиона человек и связи с общественностью входят в десятку наиболее быстро растущих (как в отношении уровня заработной платы, так и в отношении числа занятых в данной сфере деятельности) отраслей (по оценкам на период до 2008 г.).

Глобальный масштаб

Всегда трудно иметь дело с глобальными данными, но, например, «Справочник Рида по организациям, работающим в области связей с общественностью» («Reed’s Directory of Public Relations Organizations») приводит список из 155 национальных и региональных ассоциаций, с общим числом сотрудников 137 тыс. человек. Сюда входят такие ассоциации, как Южно-Африканский институт по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Ассоциация организаций, работающих в области связей с общественностью Мавритании (Public Relations Association of Mauritius (PRAM)), Ассоциация специалистов по связью с общественностью Таиланда (Association of Public Relations Practitioners in Thailand), а также Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)).

Однако эти цифры показывают обычно лишь часть общей картины, потому что существует также множество специалистов, которые работают в сфере связей с общественностью и не принадлежат при этом ни к одной из профессиональных организаций. Так, по словам президента Китайской международной ассоциации организаций, работающих в области связей с общественностью (China International Public Relations Association), в стране имеются более 100 тыс. специалистов по связям с общественностью, а также около 500 тыс. человек, изучающих различные аспекты данной дисциплины в учебных заведениях и в центрах профессионального обучения.

Если рассматривать экономический аспект проблемы, то можно отметить, что сфера связей с общественностью является одной из наиболее развитых профессиональных сфер американской экономики, а американские организации тратят ежегодно около $10 млрд на проведение деятельности по обеспечению связей с общественностью. Несмотря на то что мы обладаем достаточно скудными статистическими данными, по некоторым оценкам, расходы европейских компаний на деятельность по обеспечению связей с общественностью достигают приблизительно $3 млрд. И с развитием Европейского Сообщества (ЕС), а также с развитием рыночной экономики в странах Восточной Европы и новых государствах бывшего Советского Союза этот показатель продолжает увеличиваться. В Европе к числу тех областей, которые обладают большим потенциалом для будущего роста, относят такие, как работа в области общественных отношений, корпоративные отношения, охрана здоровья, а также маркетинговые коммуникации.

Вторым регионом, где наблюдается широкий рост связей с общественностью, является Азия. В таких странах, как Малайзия, Корея, Таиланд, Сингапур, Индонезия и Китай, прирост оборота компании Shandwick (четвертой по величине в мировом рейтинге из организаций данной сферы) составляет 20-30%. Возросший уровень приватизации национальной промышленности, а также распространение свободной рыночной экономики на регионы Латинской Америки и Южной Африки также стали причиной мощного роста сферы связей с общественностью в странах этих регионов. Более детальное рассмотрение проблемы международных связей с общественностью вы найдете в гл. 15.

Множественность определений

Очень часто «связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известных техники и методик, используемых в ходе работы специалистов по связям с общественностью, например: обеспечение паблисити в печатной прессе; телевизионное интервью, которое дает представитель некоей организации; или же появление специально приглашенной знаменитости на каком-либо особенном событии.

Что при этом остается за «кадром», так это то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией (скорее даже с аудиториями). Специалисты-практики по связям с общественностью действуют на двух различных уровнях: в качестве советников, которые осуществляют консультационное обеспечение своих клиентов (или высшего менеджмента некоторой организации, которая прибегает к их услугам), а также в качестве технических специалистов, которые создают и распространяют PR-послания в различные СМИ.

За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Существуют и другие определения, которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Аллен Г. Центер и Глен М. Брум в своей книге «Эффективные связи с общественностью» («Effective Public Relations») приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы». Акцент на значение управленческой деятельности делается также и в книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймса Е. Грюнига и Тодда Ханта. Они определяют связи с общественностью как «управление коммуникацией между некоторой организацией и ее общественным окружением».

Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение. В рамках этого подхода подчеркивается двусторонняя природа процесса связей с общественностью который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией.

Связи с общественностью в Америке

Программное заявление Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America)

Связи с общественностью помогают нашему сложному, плюралистическому обществу в поиске правильных решений и налаживании более эффективного его функционирования посредством того вклада, который деятельность по связям с общественностью вносит в дело установления взаимопонимания между различными группами и институтами нашего общества. Связи с общественностью служат делу установления гармонии между публичной и частной сферами социальной жизни.

Связи с общественностью стоят на службе множества социальных институтов, таких как торговые организации, профсоюзы, правительственные организации, добровольные ассоциации, фонды, организации здравоохранения, а также образовательные и религиозные организации. Для достижения своих целей все эти институты должны развивать эффективные взаимоотношения со множеством самых различных аудиторий и групп из своего общественного окружения, таких как сотрудники (или члены) собственной организации, потребители, местные сообщества, владельцы акций, а также все остальные заинтересованные в деятельности данной организации лица, а также с широкой публикой.

Институциональное управление, деятельность по решению организационных задач требуют ясного понимания того, какие позиции занимают и каких ценностей придерживаются как члены самой организации, так и внешнее общественное окружение. Сами по себе эти цели формируются внешним общественным окружением. Практический специалист по связям с общественностью действует и как советник в области управления, и как посредник, который помогает перевести частные цели в разумную, публично приемлемую политику и деятельность.

В качестве управленческой деятельности связи с общественностью включают в себя следующие аспекты:

• Прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, общественных позиций и актуальных проблем, которые могут оказать воздействие (положительное или отрицательное) на планы и деятельность организации.

• Управленческое консультирование на всех уровнях организационной структуры по вопросам принятия стратегических решений, определения направлений деятельности и коммуникации, с учетом принятия во внимание всех аспектов общественной деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации.

• Исследование, оценка и руководство (на базе единого подхода) всей коммуникативной деятельностью и построение программ работы организации, направленных на достижение компетентного общественного понимания для успешного решения организационных задач. В число таких программ входят: маркетинговые; финансовые; кадровые; программы по сбору средств (fund-raising); программы взаимодействия с обществом и правительством и т. д.

• Планирование и реализация организационной деятельности по оказанию влияния на политику общества.

• Постановка задач, разработка программ, составление бюджета, набор и обучение кадрового персонала, а также разработка плана материально-технической инфраструктуры – иначе говоря, управление всеми необходимыми для осуществления вышеназванных видов деятельности ресурсами.

• Компетентность в сферах знания, которые требуются в практической деятельности специалиста по связям с общественностью, таких как коммуникационные навыки, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, основы управления, этика. Также важны технические знания и умения, необходимые для проведения исследования общественного мнения, анализа социальных проблем, налаживания рабочих взаимоотношений со СМИ, реализации маркетинговой деятельности, институциональной рекламы, производства печатной, а также кино/видеопродукции; подготовки специальных мероприятий, речей и презентаций.

Для определения, планирования и реализации стратегии своей деятельности специалист по связям с общественностью использует широкий набор различных коммуникационных навыков, выполняя при этом роль посредника как в рамках внутренней структуры самой организации, так и налаживая связь между организацией и ее внешним социальным окружением.

Национальные и международные организации по связям с общественностью, включая Общество организаций по связям с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), также предложили свои определения связей с общественностью. Ниже мы приводим несколько примеров таких определений: • «Связи с общественностью – это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением». (Определение Британского института изучения общественного мнения (British Institute of Public Opinion), которое было принято во множестве стран Британского содружества наций.)

• «Связи с общественностью – это управление общественным восприятием и стратегическими взаимоотношениями между некоей организацией и всеми (как внутренними, так и внешними) кругами, заинтересованными в ее деятельности, которое осуществляется посредством коммуникации». (Определение Южно-Африканского института по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa).)

• «Связи с общественностью – это систематическая и последовательная управленческая деятельность, посредством которой частные и общественные организации решают задачу по установлению понимания, положительного отношения и поддержки в тех общественных кругах, в которых они осуществляют (или планируют осуществлять) свою деятельность». (Определение, предложенное Датским клубом организаций по связям с общественностью (Dansk Public Relations Klub of Denmark).)

Внимательно изучив все вышеприведенные формулировки, каждый сможет разработать свое определение того, чем являются связи с общественностью; нет никакой необходимости запоминать их все. При работе над своим определением связей с общественностью следует ориентироваться на следующие ключевые слова:

Целенаправленность. Связи с общественностью являются целенаправленной и преднамеренной деятельностью. Эта деятельность организована таким образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаимопонимания, добывать информацию и осуществлять механизм «обратной связи» (т. е. ответной реакции тех, на кого направлена деятельность по связям с общественностью).

Планомерность. Связи с общественностью являются организованной деятельностью. Деятельность по нахождению решений проблем и разработке логистического обеспечения совершается во времени. А потому эта деятельность должна быть систематически организована и включать в себя сбор и анализ необходимой информации.

Актуальность. Эффективная деятельность по обеспечению связей с общественностью основывается на реалиях текущей политики и общественного окружения. Никакие усилия по налаживанию связей с общественностью не смогут привести к требуемым результатам по обеспечению общественной поддержки, если деятельность организации не соответствует реалиям своего общественного окружения. Так, например, лесозаготовительная компания Pacific Northwest, несмотря на проведенную ею PR-кампанию под лозунгом «Для нас каждый день – это День Земли», получила известность в качестве главного «злодея» штата Вашингтон из-за своей настойчивости по вырубке старых лесов и бульдозерным работам при проведении дороги для транспортировки заготовленного леса, проходящей через место природного обитания лосей.

Общественный интерес. Деятельность по налаживанию связей с общественностью должна быть взаимовыгодна как для организации, так и для ее общественного окружения; и эта деятельность заключается в нахождении взаимного соответствия интересов организации с теми интересами и проблемами, которые волнуют ее общественное окружение. Так, например, Exxon Mobil Corporation является спонсором программы по улучшению качества общественного телевидения потому, что это благоприятствует общественному имиджу компании и в то же время эта спонсорская деятельность приносит выгоду широкой публике, которая пользуется результатами деятельности этой программы.

Двусторонняя коммуникация. Связи с общественностью представляют собой нечто большее, нежели просто одностороннее распространение информационных материалов. И это также важно в отношении требуемой обратной реакции общественного окружения. По словам Джима Осборна, бывшего вице-президента по общественным делам округа Белл (Канада): «Первоочередная задача советника по связям с общественностью заключается в том, чтобы предоставить руководству организации адекватную картину общественного мнения».

Функция управления. Деятельность по связям с общественностью наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого высшим руководством организации. Деятельность по связям с общественностью включает в себя как консультирование, так и работу по решению проблем на высших уровнях организационной структуры, а не просто распространение информации после того, как о том было принято соответствующее решение.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что для того, чтобы получить представление об основных элементах деятельности по связям с общественностью, следует ориентироваться на следующие ключевые слова: целенаправленность… планомерность… актуальность… общественный интерес… двусторонняя коммуникация.... функция управления.

Все приведенные выше элементы связей с общественностью являются частью общего интерактивного процесса, который и составляет то, что принято называть деятельностью по обеспечению связей с общественностью. В следующем разделе деятельность по связям с общественностью будет рассматриваться именно в этом качестве – как единый, взаимосвязанный процесс.

Связи с общественностью как процесс

Связи с общественностью представляют собой процесс, т. е. последовательность действий, изменений и функций, направленных на достижение некоторого результата. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса и запоминания его компонентов является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»).

• Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?

• Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?

• Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?

• Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?

Обсуждение этого четырехшагового ключевого процесса приводится в части II книги.

Иллюстрацию другого подхода, в рамках которого связи с общественностью понимаются как некоторый бесконечный цикл, состоящий из шести раздельных компонентов, связанных в одну общую цепь, вы найдете на рис. 1.1.

Кроме того, процесс деятельности по связям с общественностью может быть представлен и в виде следующей схемы, состоящей из ряда последовательных стадий:

Уровень 1

A. Сотрудники агентства по связям с общественностью собирают из различных источников информацию о стоящей перед ними задаче.

B. Сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют данные, полученные в ходе предыдущей стадии, и дают соответствующие рекомендации руководству организации.

C. Руководство организации принимает решения по разработке стратегии деятельности организации.

Рис. 1.1. В общей концептуальной схеме циклического процесса деятельности по связям с общественностью обратная связь – иначе говоря, ответная реакция аудитории (общественного окружения) – представляет собой необходимый шаг, ведущий к оценке эффективности реализуемой в данный момент программы, которая, в свою очередь, является основным элементом для разработки следующего проекта по связям с общественностью

Уровень 2

D. Сотрудники агентства по связям с общественностью проводят в жизнь программу действий.

E. Сотрудники агентства по связям с общественностью производят оценку эффективности реализованной программы.

Стадия А заключается в сборе данных, характеризующих природу стоящей перед специалистами по связям с общественностью проблемы. Сюда могут входить: «обратная связь» (т. е. ответная реакция общественного окружения); отчет о работе СМИ; редакционные комментарии; анализ текущей информации, а также данные различного рода исследований; личный опыт; указания и рекомендации со стороны правительственных организаций.

В ходе стадии В сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют сведения, полученные в ходе предыдущей стадии, определяют задачи и формируют расписание своей деятельности, а также передают свои рекомендации руководству организации. Как уже было отмечено, эта деятельность характеризует консультационную роль специалиста по связям с общественностью.

После того как (в ходе стадии С) руководство организации принимает необходимые решения, на стадии D сотрудники агентства по связям с общественностью приступают к реализации программы действия посредством использования таких средств, как подготовка пресс-релизов, публикаций, речей, а также программ по налаживанию связей с сообществом. На стадии Е результаты всех этих усилий оцениваются посредством механизма обратной связи (по тем же самым компонентам, что и на стадии А). Затем этот цикл повторяется с учетом принятия во внимание тех проблемных аспектов, которые могут потребовать дополнительных решений и действий.

Отметим также, что связи с общественностью в этом процессе играют две различные роли, будучи своего рода «срединной территорией» или «связующим агентом». На уровне 1 специалисты по связям с общественностью имеют дело с внешними источниками информации, куда входят общество, СМИ и правительство; также они осуществляют передачу получаемых данных руководству организации вместе с выработанными в ходе анализа рекомендациями. На уровне 2 деятельность по налаживанию связей с общественностью становится тем каналом, посредством которого менеджмент доносит до внешнего окружения организации соответствующие сообщения.

Компоненты деятельности по связям с общественностью

Основные компоненты деятельности по связям с общественностью (в соответствии с монографией, изданной Фондом PRSA) включают в себя:

• Консалтинг (Counseling). Обеспечение менеджмента консультационными услугами по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.

• Анализ (Research). Исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности по налаживанию связей с общественностью. Результаты подобного исследования могут быть использованы для: (1) установления взаимопонимания с общественным окружением или (2) для оказания влияния и убеждения общественного окружения.

• Работа со СМИ (Media Relations). Налаживание рабочих отношений со СМИ с целью обеспечения паблисити или взаимодействие со СМИ в интересах организации.

• Паблисити (Publicity). Распространение подготовленных PR-посланий посредством специально отобранных для этой цели СМИ в целях продвижения интересов организации.

• Работа с персоналом (Employee/Member Relations). Анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников организации; работа по их информированию и повышению рабочей мотивации сотрудников.

• Взаимоотношения с сообществом (Community relations). Планомерная работа по налаживанию благоприятных отношений с сообществом, направленная на установление и поддержание благоприятного (как для организации, так и сообщества) общественного окружения.

• Взаимодействие с общественностью (Public Affairs). Деятельное участие в общественной жизни, а также проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожиданиям. Данный термин («взаимодействие с общественностью») применяется также правительственными организациями для описания деятельности в области связей с общественностью, а также многими корпорациями в качестве своего рода «зонтичного термина», используемого для описания всей совокупности своих мероприятий по налаживанию связей с общественностью.

• Работа с правительственными организациями (Government Affairs). Непосредственная работа с юридическими и всеми другими государственными организациями, осуществляемая от имени (и в целях) организации. Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.

• Вопросы текущей политики (Issues Management). Определение и адресация вопросов, представляющих общественное значение, которые оказывают влияние также и на деятельность организации.

• Финансовые связи (Financial Relations). Создание (и поддержание) доверия у инвестора, а также установление хороших взаимоотношений с финансовым сообществом. Данный аспект деятельности по связям с общественностью известен также в качестве «работы с инвестором» или «работы с заинтересованными лицами».

• Производственные отношения (Industry Relations). Работа с другими предприятиями, работающими в той же отрасли, что и организация-клиент, а также работа с отраслевыми ассоциациями.

• Развитие/сбор средств (Development/Fund-Raising). Доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования общественной поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений.

• Специальные мероприятия (Special Events). Стимулирование интереса к личности, товару или организации, осуществляемое посредством фокусированного «хэппенинга», а также посредством деятельности, предназначенной для взаимодействия и общения с публикой.

• Маркетинговые коммуникации (Marketing Communications). Совокупность мероприятий, предназначенных для обеспечения продажи товара (или услуг, или идей), включая рекламу, сопутствующее обеспечение, паблисити, промоушн, рассылку образцов товара, торговые демонстрации и специальные мероприятия.

Описание этих компонентов, а также описание того, как осуществляется их функционирование, и составляет основу нашей книги.

Другие термины, используемые в сфере связей с общественностью

Выражение связи с общественностью используется во всем мире как своего рода зонтичный термин. 64 из 69 национальных ассоциаций организаций, работающих в сфере связей с общественностью, от Арабского общества организаций по связям с общественностью (Arab Public Relations Society) и до Института по изучению связей с общественностью Зимбабве (Zimbabwe Institute of Public Relations), определяют себя с помощью именно этого термина.

Однако отдельные компании (так же, как и другие организации) используют и другие термины для описания деятельности по налаживанию связей с общественностью. Так например, в «Отчете об организациях по связям с общественностью О’Двайра» («O’Dwyer’s PR Service Report»), где были опубликованы результаты исследования 500 наиболее крупных корпораций (по данным журнала «Fortune»), говорится, что наиболее общим понятием (использованным 165 компаниями) является выражение корпоративные коммуникации. Термин общественные отношения занимает второе место в рейтинге популярности – его используют 64 компании. К числу популярных наименований (в порядке убывания популярности) относятся также: взаимодействия с общественностью, коммуникация, корпоративные отношения и корпоративная работа с общественностью. Некоторые компании в названиях своих соответствующих подразделений указывают на близость между связями с общественностью и маркетингом. Так, например, Chase Manhattan имеет подразделение, которое носит название корпоративный маркетинг и корпоративные коммуникации.

Другим термином, получившим весьма широкое распространение в среде агентств по предоставлению услуг по общественным связям, университетов и правительственных организаций, является термин общественная информация. Выражение общественная информация подразумевает то, что в рамках деятельности данной организации производится только распространение чистой информации, что отличает ее от работы по обеспечению так называемой «убеждающей коммуникации», которую часто принимают за главную цель деятельности по связям с общественностью. Общественные учреждения часто используют также выражение общественные отношения (community relations), а военные организации любят использовать термин общественная работа (public affairs).

Очевидно, что очень часто компании и организации используют такие термины, как общественная информация, общественная работа или корпоративные коммуникации, в качестве эвфемизмов, для замены термина связи с общественностью. Отчасти это является реакцией на то, каким образом (часто весьма сомнительным) оригинальный термин («связи с общественностью») употребляется широкой публикой и СМИ. От репортера или даже от государственного чиновника можно услышать выражение ухищрения или трюки специалистов по связям с общественностью, что подразумевает, что деятельность какой-либо организации (или высказывания ее представителей) является неискренней и не имеет под собой никаких оснований.

Популярность термина корпоративные коммуникации также основывается на представлении о том, что этот термин является более содержательным, нежели выражение связи с общественностью, которое очень часто превратно понимается только лишь как связи со СМИ. По мнению многих специалистов, термин «корпоративные коммуникации» (corporate communications) может быть использован для обозначения всех типов коммуникаций, осуществляемых компанией, включая рекламу, маркетинговые коммуникации, общественную работу, общественные отношения, а также работу с персоналом.

Другие организации предпочитают использовать тот термин, который наилучшим образом описывает характер их основной деятельности. Так, например, очевидно, что отдел инвестиционных отношений имеет дело прежде всего с владельцами акций, институциональными инвесторами, а также финансовыми изданиями. Отдел маркетинговых коммуникаций специализируется главным образом на продвижении товара и обеспечении его паблисити в СМИ. Организация и функции подобных отделов будут рассмотрены в гл. 5.

Подобно подразделениям организаций, отдельные люди, занятые в данной сфере деятельности, специализируются в различных областях связей с общественностью. Сотрудник, который занят исключительно размещением информационных материалов в СМИ, является, если быть точным, публицистом (publicist). Другим специалистом, занятым в данной области связей с общественностью, является агент по печати (press-agent). В его задачу входит главным образом поиск новой информации, способной осветить тему с неожиданной стороны, а также планирование мероприятий (или «хэппенингов»), которые рассчитаны на привлечение внимания СМИ (например рекламное мероприятие по выпечке самого большого в мире яблочного пирога, проводимое с целью попасть в «Книгу рекордов Гиннесса» («Guinness Book of Records»)).

Несколько менее лестных выражений. К сожалению, довольно часто и пресса, и широкая публика используют в отношении специалистов по связям с общественностью такие выражения, как зенитчик (flack) или спин-доктор (spin doctor).

Термин «зенитчик» представляет собой ироническое сленговое выражение, которое журналисты часто используют по отношению к агентам по печати или другим специалистам, работающим в области связей с общественностью. Хотя в последние годы большинство изданий (включая «Wall Street Journal») воздерживаются от печатного употребления данного выражения, некоторые отраслевые издания (такие как «Editor & Publisher») продолжают регулярно использовать его в своих публикациях.

Связи с общественностью в глобальном мире

Связи с общественностью «высокого полета»

Продолжающиеся попытки осуществить кругосветный безостановочный полет на воздушном шаре требуют массивной работы по поддержке этой акции с земли, и связи с общественностью являются частью такой поддержки.

В декабре 1998 г. три ветерана воздухоплавательного движения – Ричард Брэнсон, Пер Линдстранд и Стив Фоссет – предприняли очередную неудачную попытку кругосветного путешествия на воздушном шаре. Они успели пролететь 8200 миль от Марокко, прежде чем погода вынудила их приземлиться на побережье Гавайев. Во время этого перелета многие заголовки мировых СМИ были посвящены этой троице.

Обеспечением СМИ и широкой публики информацией об этом путешествии занималась расположенная в лондонской штаб-квартире группа по связям с общественностью компании «Глобальный вызов» (ICO Global Challenge). В работу группы входило не только предоставление прессе поступающих каждый час информационных сообщений о ходе путешествия, но также и выпуск пресс-релизов, содержащих подробности по каждому из происходящих событий. Например, один из пресс-релизов содержал информацию о том, что данное предприятие включает в себя первую попытку по пересечению всего массива Гималайского хребта на управляемом воздушном шаре, а также первую в истории попытку пересечь таким образом Азиатский континент.

Кроме того, у воздухоплавателей был свой собственный интернет-сайт, так что аудитория имела возможность отслеживать весь ход путешествия. Всего за одну неделю на сайте было зафиксировано несколько миллионов посещений.

В марте 1999 г. воздухоплаватели Бертран Пикар и Брайан Джонс также привлекли к себе внимание мировой общественности, когда им удалось провести свой успешный облет земного шара при поддержке фирмы Breitlin Orbiter, которая являлась корпоративным спонсором мероприятия (позже эта компания была переименована в Swiss watch, company). Anheuser-Busch, также получила из этой истории свою долю паблисити, предложив героям этого события приз в $1 млн.

Выражение зенитчик имеет интересную историю. По мнению управляющего отделом коммуникаций «Совета по общественной работе» (Public Affairs Council) Веса Педерсена, оно впервые появилось в 1939 г. в журнале «Variety» (издание, посвященное проблемам шоу-бизнеса). Вначале этот термин использовался как своего рода синоним для обозначения агента по печати (и рекламе): «отдавая дань уважения навыкам Джина Флэка[1] по рекламе кинофильмов». Другие считают, что это выражение берет свое начало с эпохи Первой мировой войны, когда оно использовалось для обозначения сильного огня зенитной артиллерии, направленного на отражение воздушной атаки. Временами журналисты склонны определять «обвал» приходящих к ним каждый день новостей и пресс-релизов как своего рода «зенитный огонь», который только отвлекает их от выполнения работы по информационному обеспечению аудитории.

Выражение спин-доктор вошло в лексикон связей с общественностью значительно позднее. Согласно Вильяму Сафиру и его «Политическому словарю» («Safire’s Political Dictionary»), впервые это выражение появилось в передовице нью-йоркской газеты «Times», которая была посвящена кампании по избранию на второй срок президента Р. Рейгана в 1984 г. Поначалу сфера употребления этого выражения ограничивалась обозначением такой деятельности специалистов в области политического консалтинга, которая носила сомнительный (в этическом отношении) характер и вводила в заблуждение широкую общественность. Однако начиная с середины 1990-х гг. СМИ начинают широко использовать это выражение для обозначения любого рода деятельности специалистов по связям с общественностью, имеющей своей целью придать позитивный оттенок какому-либо событию или проблеме.

В своей статье, опубликованной в «Wall Street Journal», Роберт Диленшней-дер, президент своей собственной нью-йоркской фирмы по связям с общественностью, пишет: «Я думаю, что пришло время, когда профессионалы, работающие в области связей с общественностью, должны осудить такие ярлыки, как “спин” и “спин-доктор”, которые призваны описать их деятельность как работу по производству небылиц, всяческих баек и манипуляции со СМИ. Эти выражения искажают истинный образ деятельности по связям с общественностью, смысл которой заключается в том, чтобы способствовать созданию верного имиджа как организаций, так и отдельных лиц; имиджа, который будет способствовать получению этими организациями (или лицами) общественной поддержки для реализации их планов и программ… По отношению к деятельности по связям с общественностью эти термины означают то же самое, что термин порнография означает по отношению к искусству.»

Однако не все специалисты по связям с общественностью разделяют точку зрения Диленшнейдера. Так, например, Пэт Джексон, издатель «PR Reporter», полагает: «Мы все “спиннеры” – просто потому, что это означает, что все мы распределяем получаемую информацию исходя из нашей собственной точки зрения, потому что мы все пытаемся убедить окружающих в том, что именно наша точка зрения верна». Схожим образом рассуждает и Билл Пэтерсон, вице-президент по работе с общественным мнением известной фирмы HMS Partners in Columbus (штат Огайо). В своей статье «Признания одного спин-доктора», опубликованной в «Public Relations Tactics», он пишет: «Под термином “спин” я понимаю использование всех самых современных методов коммуникации, направленное на то, чтобы сделать образ моего клиента настолько позитивным, насколько я могу его сделать.»

Действительно, термин «спин-доктор» (или просто «спин») является весьма распространенным сленговым выражением, которое используется для обозначения любого информационного материала, который структурируется исходя из некоей определенной точки зрения. Это выражение стало настолько популярным, что вошло в название многих книг, посвященных проблемам деятельности в области связей с общественностью, таких, например, как: «PR: социальная история спина» Стюарта Эвана («PR: A Social History of Spin, by Stuart Ewan»); «Отец спина: Эдвард Л. Бернейс и рождение связей с общественностью» Ларри Тая («The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of Public Relations, by Larry Tye»); «Спин-доктор: мир связей с общественностью наизнанку» Томаса Маддена («Spin Man: The Topsy-Turvy World of Public Relations, by Thomas Madden); «Спин-цикл: как Белый дом и СМИ манипулируют новостями» Говарда Курца («Spin Cycle: How the White House and the Media Manipulate the News, by Howard Kurtz»); «Спин: как использовать власть прессы в своих интересах» Майкла Ситрика («Spin: How to Turn the Power of the Press to Your Advantage, by Michael Sitrick»).

Что касается такого выражения, как «PR», то в среде специалистов по связям с общественностью оно часто воспринимается в качестве сленгового выражения, имеющего некоторые уничижительные коннотации. Так, например, Сэм Блэк, известный английский специалист по связям с общественностью, автор нескольких книг на эту тему, полагает: «Использование термина “PR”, вероятно, ведет свое начало от аббревиатуры, обозначавшей “связи с прессой” (press relations), т. е. главную деятельность специалистов по связям с общественностью в первые годы становления самой этой деятельности» (см. гл. 2). И хотя в наше время термин «PR» обозначает больше, нежели просто «связи с прессой», это выражение пользуется широкой популярностью в языке бытового общения и получило самое широкое распространение во всем мире.

Отличие связей с общественностью от журналистики

Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по связям с общественностью. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по связям с общественностью заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикаций; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текста к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по связям с общественностью, представляет собой достаточно частое явление.

Подобное положение вещей приводит многих людей (включая и журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по связям с общественностью крайне невелика. Для многих связи с общественностью – это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», т. е. журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.

Однако несмотря на то, что и в области связей с общественностью, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникаций.

Границы деятельности. Как уже было сказано ранее, деятельность по связям с общественностью включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связям со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями связей с общественностью, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика связей с общественностью требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также и других навыков управленческой деятельности.

Задачи. Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и другими видами информации). В журналистике, выражаясь словами профессоров Дэвида Дозьера и Вильяма Эхлинга, «коммуникационная деятельность сама по себе является целью». Специалисты по связям с общественностью также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по связям с общественностью является не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

Аудитории. Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где они работают. Уже по определению массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по связям с общественностью проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации. Большинство журналистов (уже в силу характера своей профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по связям с общественностью, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

Отличие связей с общественностью от рекламы

Так же как многие люди ошибочно приравнивают друг к другу такие понятия, как паблисити и связи с общественностью, существует и некоторое ошибочное мнение относительно различия между паблисити (как одной из сфер деятельности по связям с общественностью) и рекламой.

Несмотря на то что и в случае работы по обеспечению паблисити, и в случае рекламной деятельности равно используются СМИ (для распространения соответствующей информации), формат и контекст деятельности в сфере паблисити и в сфере рекламной деятельности совершенно разный. Паблисити, т. е. информация о некотором событии, человеке, организации или виде продукции, появляется в свет в виде выпуска новостей, или очерка, или другого публикационного материала, выходящего в том или ином СМИ. Материал для подобной публикации готовится специалистом по связям с общественностью, а затем принимается к рассмотрению новостным отделом данного СМИ. Редакторы (которых часто именуют хранителями врат) определяют, будет ли использован тот или иной материал или отправится в мусорную корзину.

Напротив, реклама представляет собой оплаченное место (в случае печатного издания) или эфирное время (в случае с радио/телевидением). Для размещения своего рекламного материала (например в объеме страницы или одноминутного рекламного ролика) организации (или отдельные лица) заключают контракт с рекламным отделом данного СМИ, и эти услуги могут стоить тысячи долларов. При этом организация сама пишет рекламный материал, сама выбирает его стилистическое оформление и осуществляет контроль над тем, где и в какое время выйдет в свет ее рекламный выпуск. Иначе говоря, реклама – это всего-навсего аренда места в том или ином виде СМИ.

К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:

• Реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т. д.

• Реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акций, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т. д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).

• Реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно того, как они должны отвечать на телефонные звонки).

• Реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности по связям с общественностью заключается в создании благоприятного для функционирования организации общественного окружения. Благоприятное общественное окружение необходимо для работы с теми экономическими, политическими и социальными реалиями, с которыми сталкивается в процессе своей деятельности любая организация.

Отличие связей с общественностью от маркетинга

Несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, существует несколько принципиальных отличий деятельности по связям с общественностью от маркетинга.

Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают, поскольку обе эти сферы деятельности имеют дело с отношениями между организациями и используют схожие средства коммуникации для обращения к аудитории. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение успеха и экономического выживания организации. Однако к решению этой задачи связи с общественностью и маркетинг подходят с разных сторон.

Это различие можно проиллюстрировать, обратившись к опыту, проведенному во время рабочего коллоквиума в Университете штата Сан-Диего. Две группы, состоящие из преподавателей и специалистов-практиков в области маркетинга и связей с общественностью, должны были дать определение тому, что представляют собой соответственно связи с общественностью и маркетинг. После дня бурных дискуссий было предложено следующее определение того, что представляют собой связи с общественностью:

Связи с общественностью представляют собой процесс управления, целью которого является налаживание и поддержание согласия и позитивного поведения между социальными группировками, от которых зависит функционирование организации и достижение ее целей. Основной сферой ответственности связей с общественностью является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Группа, работавшая над определением того, что представляет собой маркетинг, дала следующее определение:

Маркетинг представляет собой процесс управления, целью которого является привлечение и удовлетворение потребностей потребителей (или клиентов), осуществляемый на долгосрочной основе и проводимый с целью выполнения экономических задач организации. Основной сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры.

Иначе говоря, если деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки, то маркетинговая деятельность нацелена на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворение нужд его потребителей.

Джеймс Е. Грюниг, редактор книги «Совершенство в сфере коммуникационного управления и связей с общественностью («Excellence in Public Relations and Communication Management»), следующим образом подчеркивает различия между этими двумя сферами деятельности:

…задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции.

Как мы видим, в этом пассаже Грюниг обращает внимание на фундаментальное отличие между маркетингом и связями с общественностью посредством того, как описывается целевая аудитория организации. Специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах». Специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах». В число этих групп могут входить любые группы общественного окружения, которые оказывают влияние на данную организацию или, напротив, сами подвергаются влиянию с ее стороны. По мнению Грюнига, «публика может быть образована любыми заинтересованными сторонами, такими как сотрудники организации, местное сообщество, владельцы акций, правительственные организации, студенты, поставщики, финансирующие организации и потребители».

Каким образом связи с общественностью поддерживают маркетинг

Филип Котлер, профессор маркетинга из Нортвестерского университета и автор популярного руководства по маркетингу, полагает, что связи с общественностью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с остальными четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение.[2] В своей статье в «Harvard Business Review» он пишет: «Деятельность по связям с общественностью занимает много времени, но если она проведена успешно, то это может помочь компании занять свое место на рынке».

Когда связи с общественностью используются для прямой поддержки маркетинговых задач предприятия, деятельность по их обеспечению часто именуют маркетинговой коммуникацией. Выше мы уже определяли этот вид деятельности как один из компонентов связей с общественностью. Существует и другой термин – маркетинговые связи с общественностью (marketing public relations), изобретенный Томасом Харрисом в его книге «Руководство для специалиста по маркетингу в области связей с общественностью («The Marketer’s Guide to Public Relations»). Вот как он его характеризует:

Я провожу четкое различие между теми задачами по налаживанию связей с общественностью, которые поддерживают маркетинг и которые я называю «маркетинговыми связями с общественностью» (marketing public relations – MPR), и другого рода деятельностью по обеспечению связей с общественностью, которая определяет взаимоотношения корпорации с ее общественным окружением и которую я называю «корпоративными связями с общественностью» (corporate public relations – СPR).

В своей работе «Написание текстов для коммуникаций с общественностью и техники работы со СМИ» («Public Relations Writing and Media Techniques») Деннис Л. Уилкокс приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение маркетинговых задач:

• разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;

• обеспечение «независимого» подтверждения качества – посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;

• увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;

• создание инфраструктуры для продаж по заказам;

• поддержка платной рекламы и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;

• подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;

• обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте;

• поддержка продажи малых партий товара, которые не могут получить средства из общего рекламного бюджета.

Введение в интегрированный подход

Несмотря на то что существуют значимые различия между такими сферами деятельности, как связи с общественностью, реклама и маркетинг, все большее признание получает точка зрения, гласящая, что для достижения организационных целей и задач наилучшим образом подходит интегрированный подход, в рамках которого все вышеназванные категории дополняют друг друга.

В связи с этим в последнее время получили весьма широкое признание такие термины, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communications), «взаимодополняющие коммуникации» (convergent communications), а также «интегрированные коммуникации» (integrated communications). Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн, авторы книги «Интегрированные маркетинговые коммуникации» («Integrated Marketing Communications»), так комментируют название, которое они дали своей книге:

Понятие планирования маркетинговых коммуникаций признает дополнительную ценность всесторонне разработанного плана, подчеркивает значение стратегической роли множества коммуникационных дисциплин (таких как «общая,реклама» (General Advertising), «прямое реагирование» (Direct Response), «продвижение продаж» (Sales Promotion) и «связи с общественностью» (Public Relations)) и совмещает все эти дисциплины в единое целое, с тем чтобы обеспечить ясное, последовательное и эффективное коммуникационное воздействие.

На развитие интегрированного подхода оказали влияние несколько факторов. Одним из этих факторов является тенденция к уменьшению размеров и реструктуризация внутренней структуры организаций. Многие организации реализовали изменения, в ходе которых различные отделы были объединены в более крупные организационные подразделения, а также провели сокращение кадрового персонала, занятого обеспечением организационных коммуникаций. В результате сложилась ситуация, при которой один отдел, с весьма небольшим штатом, должен проводить больший, нежели это было ранее, объем работ по выполнению коммуникационных задач.

Вторым фактором оказалось сокращение бюджета, выделяемого на нужды налаживания организационных коммуникаций и маркетинга. Многие организации, пытаясь избежать высоких затрат на рекламу, ищут другие, альтернативные пути для контакта с аудиторией. С этой целью они обращаются к таким методом коммуникационного воздействия, как обеспечение паблисити своей продукции, продвижение продаж, адресная почтовая рассылка (direct mail).

Рис. 1.2. На этой иллюстрации приведена схема взаимодействия PR-посланий и реакции «обратной связи», которые являются частью комплексной кампании маркетинговой коммуникации. Целевая база данных включает потребителей, СМИ и торговый персонал

Третьим фактором является понимание того факта, что деятельность по обеспечению маркетинга товаров и услуг зависит от проблем общества и социальной политики. Так, например, законодательство в области охраны окружающей среды может ограничивать набор и содержание товара, а так называемый «налог на роскошь» (к примеру, на дорогие автомобили) сказывается на продажах этих видов автомашин. Или, например, поддержка компанией Программы планирования семьи (Planned Parenthood) или Программы укрепления здоровья для семей, состоящих из представителей одного пола, может привести к общественному бойкоту товара данной фирмы.

Четвертым фактором является рост маркетинговых взаимоотношений. По словам Кена Райха, признанного эксперта в области маркетинговых коммуникаций: «Действительно, базовые постулаты маркетинга существенно изменились: от четырех “P“ 1960-х гг. (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)) к четырем “С”[3] 1990-х гг. (потребности потребителя (customer needs), затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs), выгоды от заказа товара (convenience to purchase) и коммуникация (communications)); иначе говоря, построение надежной, долговременной приверженности потребителя товарам и услугам данной компании, осуществляемое посредством двустороннего коммуникационного сервиса».