Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Использование баз данных лежит в основе метода директ-маркетинга. Профессионалы директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания действий существующих и идентификации потенциальных покупателей, а также в качестве инструмента сегментации, позволяющего определить тех потребителей, которые вероятнее других составляют рынок данного продукта. С одной стороны, создание базы данных является целью процесса директ-маркетинга: собираемые данные отражают поведение покупателей и их взаимодействие с компанией. Однако если вы посмотрите на коммуникационные программы, ориентированные на создание отношений как на конечную цель маркетинга директ-отклика, то увидите, что собираемая информация о взаимодействиях с покупателями обеспечивает обратную связь процессу и становится основой для следующего раунда коммуникационных усилий. Базы данных важны как в начале процесса директ-маркетинга, где они являются основным источником информации, так и в конце процесса, где они накапливают и уточняют информацию для следующих взаимодействий с покупателями.

Компания директ-отклика Respond2 (www.respond2.com) использует специальные истории о своих успехах, нацеленные на привлечение новых клиентов. В этой истории рассказывается о том, как продавались через Интернет легендарные миксеры KitchenAid.

Маркетинг по базам данных стал возможен благодаря развитию компьютерных технологий, которые помогли компаниям «идти в ногу» со своими клиентами. Люди меняют место жительства, создают семьи, заводят детей, разводятся, выходят на пенсию, меняют покупательские привычки и т. д. Назначение базы данных состоит в предоставлении максимально точной информации о существующих потенциальных покупателях, а также об их взаимодействиях с компанией. Маркетинг по базам данных – это метод использования баз данных для предсказания и мониторинга поведения покупателей с целью более эффективного осуществления стратегий директ-маркетинга. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) называет следующие главные цели маркетинга по базам данных:[226]

• Хранение имен покупателей: существующих, бывших и потенциальных.

• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов рекламы (обычно рекламы с непосредственным откликом).

• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов продаж.

• Предоставление возможностей для продолжения прямых коммуникаций по почте или телефону.

Схема процесса маркетинга по базам данных показана на рис. 15.3. Процесс начинается в точке первоначального сбора информации (и также заканчивается сбором данных). Сбор информации может осуществляться тогда, когда покупатель заполняет гарантийный талон, участвует в конкурсе или лотерее, посещают веб-сайт или торгово-промышленную выставку. На втором этапе процесса данные вводятся в компьютер и объединяются с уже хранящейся там информацией. На третьем этапе маркетер оценивает данные и определяет релевантный уровень их детализации. На четвертом этапе деятель директ-маркетинга может создать кластеры характеристик и типов поведения, соответствующие ценным сегментам потребителей или целевых рынков (аудиторий). На пятом этапе информация из базы данных используется для решения конкретных проблем или реализации конкретных стратегий, например для рассылки купонов определенным сегментам покупателей. На шестом этапе деятель директ-маркетинга принимает решения об обмене данными и установлении партнерства. Наконец, на седьмом этапе происходит обновление базы данных, т. е. добавление новой и удаление устаревшей информации, что обеспечивает обратную связь для процесса планирования.

Рис. 15.3. Процесс маркетинга по базам данных

Принцип. База данных, содержащая надежную информацию о существующих и потенциальных покупателях, является краеугольным камнем эффективного директ-маркетинга.

Если компании не хватает опыта или ресурсов, она может купить информацию из баз данных у фирм, которые занимаются сбором, анализом, классификацией и продажей самых разных сведений о потребителях. К числу таких фирм относятся, в частности, National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information System. Например, Donnelly создала базу данных домашних хозяйств Hispanic Portraits, которая распределяет все инспаноязычное население США на 18 групп.

Списки

Как объясняют в своей книге Шпиллер и Байер: «Списки и данные лежат в основе директ-маркетинга».[227] Списки адресов для прямой почтовой рассылки, соответствующие рыночным сегментам, идентифицированным в плане рекламы, могут быть куплены или взяты напрокат у брокеров, торгующих списками. Брокеры, торгующие списками для прямой рассылки, имеют тысячи списков, классифицирующих потребителей по демографическим, психографическим и географическим параметрам. Они классифицируют данные о потребителях с учетом таких факторов, как хобби, привязанности и личное влияние, как, например, список менеджеров, принимающих важные решения, созданный фирмой Roman Alliance. Географический принцип также часто лежит в основе классификации потребителей, и все американские домашние хозяйства могут быть распределены по группам в соответствии с их почтовыми индексами.

Новые списки могут создаваться за счет слияния и очистки уже существующих. Если в качестве целевой группы вы ориентируетесь на немолодых женщин, проживающих в Новой Англии и играющих в теннис, то большинство крупных фирм смогут подготовить вам нужный список за счет слияния двух или нескольких списков и очистки их от повторяющихся имен. Например, вам может понадобиться составить список жителей вашего города, являющихся потенциальными покупателями дорогой стильной мебели. Вы можете приобрести список людей, недавно купивших новые дома, и объединить его со списком тех, кто проживает в фешенебельных районах. Объединенный список позволит вам узнать имена и адреса тех, кто, вероятно, будет покупать в ближайшее время дорогую мебель. Существуют три типа списков: собственные рассылочные списки фирм, списки ответивших на рекламное обращение и составные списки.

• Собственный список. Собственный рассылочный список целевых покупателей маркетера, т. е. его самого главного целевого рынка, является, возможно, самым ценным списком. Магазины предлагают планы кредитования, планы предоставления услуг и планы распродаж и для участия в этих программах потребители должны сообщить о себе определенные сведения. Некоторые магазины, например Radio Shack, регистрируют имена и адреса покупателей на расчетно-кассовом узле и на основе этой информации составляют список своих клиентов.

• Списки ответивших, составленный из людей, тем или иным образом отреагировавших на прямое рекламное обращение, во многом подобен списку целевой аудитории. Например, если вы торгуете кормом для собак, то вам может понравиться список людей, ответивших на журнальную рекламу идентификационных ошейников; такой список обычно можно взять напрокат у маркетера, разместившего эту рекламу с прямым откликом. Люди в этом списке готовы покупать товары для собак, и возможно, по прямым почтовым заказам.

• Согласованные списки берутся напрокат у брокеров, торгующих списками для прямой почтовой рассылки. В таких списках обычно фигурируют люди, принадлежащие к специфическим категориям, например владельцы спортивных автомобилей, владельцы новых домов, выпускники университетов, молодые матери, подписчики журналов или члены читательских клубов.

Коммуникации с учетом накопленных данных

Сбор информации о существующих и потенциальных покупателях является также и началом нового раунда взаимодействий с ними. Используя инсайты, полученные в результате предыдущих взаимодействий для создания коммуникаций с учетом накопленных данных, компании могут лучше взаимодействовать со своими покупателями и реагировать на их потребности. Отслеживание текущих взаимодействий позволяет компании осмысленно учитывать интересы своих покупателей и историю их взаимоотношений с брендом. В конечном счете именно информация в базе данных является тем инструментом, который помогает создавать и поддерживать отношения с покупателем.

Принцип. Коммуникации с учетом накопленных данных позволяют компании обращаться к покупателю с учетом предыстории его отношений с брендом.

Такая почтовая открытка направлялась по почте фирмам, занимающимся прямым маркетингом. Она предлагает 47 типов баз данных.

В наше время компьютеры и программы управления базами данных становятся все более эффективными. Такие программы, как «Prodigy», не только предоставляют пользователям возможности онлайновых покупок, но и запоминают ассортимент этих покупок и со временем составляют покупательские профили групп пользователей. Информация такого рода представляет большую ценность для специалистов по маркетингу, торговых посредников и их агентств. Она находится также в фокусе внимания организаций потребителей, озабоченных возможными нарушениями прав на защиту частной жизни.

Nintendo использует свою базу данных, содержащую имена 2 млн покупателей, для вывода на рынок новых приставок для видеоигр. Имена и адреса этих людей были получены при проведении подписки на журнал «Nintendo Powerful». Nintendo считает, что многие из ее существующих покупателей захотят сделать новые покупки, и такие прямые коммуникации позволят ей напрямую разговаривать со своим главным целевым рынком о новых системах, поступающих в продажу. Компания начала создавать свою базу данных в 1988 г. и рассчитывает, что маркетинг по базам данных поможет ей сохранить огромную долю на рынке видеоигр, оцениваемую примерно в $7 млрд.

Управление отношениями с покупателями

Управление отношениями с покупателями (CRM) – один из самых мощных инструментов, возникших из маркетинга по базам данных, является результатом более совершенного управления информацией, содержащихся в базах данных о покупателях. CRM предусматривает идентификацию и анализ моделей поведения потребителей с целью максимизации прибыльности отношений с каждым из них. Он описывается как интегрирование «людей, процессов и технологий всех подразделений компании, взаимодействующих с покупателем – маркетингового, сбытового и сервисного».[228] На рис. 15.2 управление отношениями с покупателями осуществляется на этапе 5, но начинается оно на этапе 3 – получения отклика или заказа.

Возможность использования CRM обеспечивают современные компьютерные программы работы с базами данных, выявляющие связи между совершенными покупками и характеристиками покупателей. Вооружившись этими знаниями, компания может реализовывать стратегии улучшения услуг, имеющих значение для ее наиболее прибыльных покупателей, привлекать новых, со сходными характеристиками, поощрять лучших, а также идентифицировать покупателей, отношения с которыми приводят к истощению ресурсов компании, и удалять информацию о них из базы данных.

Известно немало примеров успешного использования CRM для улучшения отношений с покупателями и их обслуживания. Рассмотрим реальную историю одного пассажира, который за год пролетел около 2 млн миль на самолетах American Airlines. Когда в последний раз он собирался лететь из Сан-Диего в Нью-Йорк, перед взлетом у самолета была обнаружена техническая неисправность. Прежде чем этот человек успел позвонить в авиакомпанию, на борт самолета поднялся представитель специальной службы American Airlines, вручил ему билет на ближайший рейс на Сан-Диего и пожелал счастливого пути. Такое поведение компании соответствует главному принципу CRM: идентифицировать наиболее прибыльных клиентов компании и предоставлять им определенные привилегии.

В прямом маркетинге участвуют четыре основные группы действующих лиц: рекламодатели, использующие метод директ-отклика для продажи товаров и услуг; агентства, специализирующиеся на рекламе с непосредственным откликом; средства распространения информации, доставляющие послания по почте, по телефону или через Интернет; и потребители, являющиеся получателями информации и иногда – инициаторами контактов.

Рекламодатели

Более 12 000 фирм занимаются прямым маркетингом; их основной бизнес заключается в продаже товаров и услуг по почте или телефону. В это число не входят многие розничные магазины, использующие прямой маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой маркетинг применялся клубами любителей книг и пластинок, издательствами, страховыми компаниями, торговцами антиквариатом и производителями фасованных пищевых продуктов и товаров для садоводства.

Dell создала огромный бизнес, продавая свои компьютеры непосредственно пользователям, а не торговым посредникам, как это делают большинство ее конкурентов.[229] Почему же Compaq, Hewlett-Packard и IBM не воспроизводят у себя модель Dell и не продают компьютеры напрямую? Прежде всего их розничные дилеры, обеспечивающие этим компаниям большие объемы продаж, могут применить ответные меры, если производители ПК начнут экспериментировать с прямыми продажами. Кроме того, на создание инфраструктуры директ-маркетинга необходимо потратить много времени и сил. Вместо того чтобы содержать армию торговых представителей, Dell содержит большой штат работников службы исполнения заказа, которые принимают заявки, подбирают нужный товар, выставляют счет и организуют доставку компьютера.

Эти три маленькие брошюры были созданы Почтовым ведомством США для объяснения выгод рекламы методом прямой почтовой рассылки. Каждая брошюра посвящена различным типам реакции потребителей: проявлению интереса, созданию осведомленности и совершению покупки.

Агентства

Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются агентства четырех типов: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом маркетинге, сервисные фирмы и фирмы по обслуживанию заказов. Эти агентства имеют следующие основные характеристики:

• Рекламные агентства. Основной вид деятельности – реклама в СМИ; имеют либо подразделение, либо отдельную компанию, которая занимается прямым маркетингом. Даже если агентство не имеет специального подразделения, его персонал может принимать участие в осуществлении директ-маркетинга, о чем рассказывается во врезке «Кухня».

• Независимые агентства. Самостоятельные агентства директ-маркетинга с полным спектром предоставляемых услуг; многие из их являются достаточно крупными. Самые крупные независимые агентства имеют в своем составе фирмы, специализирующиеся только на рекламе с непосредственным откликом и других видах деятельности, передаваемых им агентствами.

• Сервисные фирмы занимаются подготовкой рассылкой прямых почтовых отправлений и продажей рассылочных списков.

• Фирмы по обслуживанию заказов являются разновидностью сервисных фирм. Они имеют важное значение для успеха многих стратегий директ-маркетинга и отвечают за своевременное исполнение заказов или предоставление ответа на запрос потребителя – касается ли это каталога, дополнительной информации или непосредственно товара.

Медиакомпании

К каналам директ-маркетинга относятся почта, телефон, веб-сайты в Интернете и e-mail. Все они могут использоваться продавцом для установления контакта с потенциальным покупателем, а покупателем – для размещения заказа или запроса. Одной из наиболее активных американских организаций, занимающихся прямой почтовой рассылкой рекламы, является Почтовое ведомство США. Существуют также тысячи фирм, которые занимаются телефонным и онлайновым маркетингом и устанавливают контакты с потребителями.

Потребители

Хотя людям может не нравиться навязчивость рекламы, вызывающей прямой отклик, они ценят ее удобство. Она является методом покупки товаров людьми, имеющими высокий располагаемый доход, но испытывающими нехватку времени на посещение магазинов. Стен Рэпп, эксперт по прямому маркетингу, описывал покупателей как «новое поколение потребителей с сотовыми телефонами в руках и с карманами, полными кредитных карточек, потребителей, получающих мгновенное удовольствие от покупок и финансовых сделок, которые им удается осуществить, не выходя из рабочего кабинета или гостиной».[230] К этим покупателям с телефоном в руке теперь присоединилась еще более многочисленная группа покупателей, совершающих покупки с помощью щелчка по клавише компьютерной мыши. Требуется определенная смелость, чтобы заказать товар, который вы не можете увидеть, потрогать или попробовать. Новое поколение потребителей самоуверенно и готово воспользоваться предоставляемыми возможностями, но оно не любит, когда их надежды не оправдываются.

Для достижения целей директ-маркетинга используются пять основных инструментов. Этими стратегическими инструментами являются: прямая почтовая реклама, каталоги, телефонный маркетинг, реклама с непосредственным откликом и электронный маркетинг, основанный на использовании веб-сайтов.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама, являясь прародительницей рекламы с непосредственным откликом, продолжает оставаться основным средством передачи обращений директ-маркетинга. Прямая почтовая реклама – это обращение, рекламирующее товар или услугу, направляемое потребителю по почте. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (бандероль, в которой находятся многостраничное письмо, брошюра, дополнительные рекламные листки и бланки заказа с конвертом для ответа). Средний показатель отклика на прямую почтовую рекламу составляет 2–5 %. Прямая почтовая реклама имеет свои преимущества и недостатки, представленные в табл. 15.1.

Дизайн обращения. Дизайн прямой почтовой рекламы так же важен, как и ее содержание. Многие специалисты директ-маркетинга считают, и это мнение подтверждается исследованиями, что графическое оформление такое рекламы может как усилить, так и ослабить доверие к информации о продукте. Функции прямой почтовой рекламы подобны этапам процесса продажи. Почтовая реклама должна повести потребителя через весь этот процесс, начиная с возбуждения интереса к товару, формирования доверия и заканчивая совершением покупки. Все это должны обеспечить рассылаемые потребителям рекламные материалы. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации по созданию эффективного обращения прямой почтовой рассылки.

Основная часть прямой почтовой рекламы выполняется в традиционном формате. Он, как правило, включает в себя внешний конверт, письмо, брошюру, дополнительные рекламные листки или буклеты, карточки для ответа и конверт с обратным адресом. Само обращение может быть в форме одностраничного текста, складного буклета, многостраничной брошюры или складного мини-плаката, который может раскладываться подобно карте-схеме. Конверт является одним из наиболее важных элементов прямой почтовой рекламы. Именно от него в первую очередь зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или сразу же выбросит ее. Конверт должен своим внешним видом выражать суть предложения и вызывать любопытство.

Почтовые отправления Denver Rescue Mission для привлечения внимания выполнялись в виде пакетов из плотной коричневой бумаги, подобных тем, в которые укладывают бутерброды. Поскольку 80 % средств DRM собираются в последние четыре месяца года, ей необходимо было разработать кампанию по сбору пожертвований на организацию ежегодного обеда для бездомных по случаю Дня благодарения и проведение других благотворительных мероприятий. Помимо пакета из простой коричневой бумаги, респонденты получали послание, в котором объяснялось, как спонсоры могли бы оплатить обед для бездомных в День благодарения стоимостью в $1,79, а также отрывной ярлык для отправки чека в DRM. Предполагалось, что пакет будет иметь и «вторую жизнь»: жертвователи могли бы носить в нем свои бутерброды на работу в качестве напоминания о той помощи, которую они оказывают другим. Кампания оказалась очень эффективной: ее показатель отклика оказался на 51 % выше, чем для кампаний, проводившихся в три предыдущих года. Собранных средств хватило на оплату 2600 обедов. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) присудила кампании премию Gold Echo за инновационное использование прямой почтовой рекламы.

Таблица. 15.1. Преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы

Практические советы

Создание эффективного обращения прямой почтовой рассылки

• Конверт прямой почтовой рассылки должен привлекать внимание потенциального потребителя сразу, как только он достанет почту.

• Создайте потребность в рекламируемом товаре, покажите, как он выглядит, и продемонстрируйте, как им пользоваться.

• Предоставьте подробные разъяснения о пользовании продуктом.

• Внушайте уверенность, минимизируйте риски, формируйте доверие и уважение к компании-продавцу.

• Объясняйте, как купить товар, как его заказать, куда позвонить и как оплатить покупку.

• Используйте стимулы для получения быстрого отклика.

Традиционно само письмо всегда было самым сложным элементом пакета прямой почтовой рекламы. В настоящее время существует множество проверенных методов, способных убедить потребителей прочитать рекламное обращение, отправленное по почте. Дин Рик, признанный во всем деловом мире автор обращений прямой почтовой рекламы, дизайнер и консультант, предлагает следующие правила написания эффективного обращения, направляемого по почте:[231]

Denver Rescue Mission использовала необычные и привлекающие внимание рекламные материалы – в частности, бумажный пакет для бутербродов, изготовленный из коричневой бумаги.

1. Внимание. Привлекайте внимание или вызывайте любопытство, используйте рисунки и заголовки, подчеркивающие достоинства продукта.

2. Персонализация. Используйте персонифицированные обращения. Если имя индивида неизвестно, то приветствие должно быть связано с конкретной темой, например: «Дорогой любитель рыбалки!»

3. Вступление. Лучше всего начинать письмо с краткого, но убедительного или вызывающего приятное удивление обращения, например: «Дорогой друг, я едва избежал больших неприятностей!»

4. Предложение. Размещайте предложение в письме как можно раньше.

5. Письмо. В письме должны использоваться достоверные свидетельства и другие рекомендации, ясно описывающие выгоды для потребителей.

6. Заключение. В заключение письма следует повторить предложение рекламодателя, еще раз перечислить дополнительные стимулы и гарантии и сделать ясный призыв к действию.

Каталоги

Каталог – это многостраничное издание, которое демонстрирует большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки. Их выпускают, в частности, такие гиганты розничной торговли, как J C Penney и L. L. Bean. По мере совершенствования баз данных фирмы, торгующие по каталогам, улучшают свои базы и удаляют из них имена потребителей, которые получают каталоги, но не делают заказов. Хотя многие фирмы сокращают объемы рассылки каталогов, все же количество каталогов, получаемых потребителями, остается значительным. Такие фирмы, как L. L. Bean и Lilian Vernon ежегодно рассылают 115 и 175 млн каталогов соответственно. Использование каталогов становится все более выгодным благодаря тем изменениям, которые происходят в нашем обществе и способствуют росту популярности покупок, совершаемых не выходя из дома. Однако фирмы, торгующие по каталогам, должны гарантировать легкость осуществления заказа и отсутствие рисков. Каталоги пользуются теперь таким успехом, что их пользователи получают по почте списки каталогов, которые можно купить. Люди покупают каталоги точно так же, как они покупают журналы, и количество продаваемых каталогов постоянно растет.

Одни розничные торговцы, использующие каталоги, например Williams-Sonoma и Tiffany, имеют свои магазины. Banana Republic начинала с продаж по каталогам, а затем предпочла заниматься розничной торговлей. Другие, например Hanover House и FBS, продают свои товары только по каталогам или через розничные магазины других фирм. Товары, предлагаемые по каталогам, могут быть сравнительно дешевыми, как ассортимент Hanover, стоимостью $10 и меньше, или более дорогими, как предложения компьютерной фирмы Dell, стоимостью в несколько сот долларов.

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существуют каталоги товаров для различных хобби, мужской и женской одежды, а также продукции более общих наименований. Выпускаются специальные каталоги по кошелькам и портмоне, сыру и ветчине, садовым скамейкам и компьютерным аксессуарам – и это лишь малая часть названий товарных групп. Например, нью-йоркский магазин Balducci, продающий фрукты и овощи, выпускает каталог блюд, доставляемых по заказам гурманов. Преимущества и недостатки каталогов перечислены в табл. 15.2.

Alsto является примером фирмы, торгующей по каталогам; красивые фотографии, используемые в этих каталогах, печатаются на мелованной бумаге и подкрепляют представление о компании как о продавце высококачественных товаров.

Многие рекламодатели используют видеокаталоги, которые позволяют предоставить больше информации о продукте. Потребители могут также выйти в Интернет и просмотреть несколько каталогов, провести сравнения и сделать заявки. Buick выпустила электронный каталог на компакт-диске. Обращение интерактивно и оформлено анимационными иллюстрациями. Оно представляет графическое описание и подробный текст об автомобилях марки «Buick», включая полные спецификации, что позволяет вам выбрать автомобиль вашей мечты. Электронный каталог продавался также читателям компьютерных журналов.

Таблица 15.2. Преимущества и недостатки каталогов

Телефонный маркетинг

Значительная часть затрат директ-маркетинга приходится на телефонный маркетинг – рекламу по телефону. Это объясняется тем, что телефонный маркетинг обладает почти такой же силой убеждения, как и личные продажи, но при этом требует намного меньших затрат. Затраты на один контакт при личной продаже с учетом времени, материалов и транспортных расходов могут составлять от $50 до $100. Стоимость одного телефонного звонка варьируется в пределах от $2 до $5, тысячи – соответственно от $2 до $5 тыс. Это не дешево, если сравнивать стоимость телефонной кампании с затратами на охват тысячи человек при размещении рекламы в одном из СМИ ($10–50); однако отдача от этих затрат оказывается намного выше, чем от затрат на массовую рекламу.

Типичная кампания с использованием телефонного маркетинга предусматривает участие примерно 75 человек, делающих около 250 000 звонков в течение трех месяцев.[232] Эти люди обычно работают в так называемом колл-центре – помещении, оборудованном соответствующим количеством телефонов и компьютеров. Большинство звонков делаются с использованием баз данных, содержащих информацию о потенциальных покупателях, которые ранее были квалифицированы как принадлежащие к целевой аудитории на основе заинтересованности в определенном продукте или наличия специфических демографических или психографических характеристик. Иногда используются звонки наугад, когда персонал колл-центра звонит людям, выбранным случайным образом, однако такой подход обеспечивает намного меньший показатель отклика.

Типы телефонного маркетинга. Существуют два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. При входящем телефонном маркетинге начальный контакт осуществляется потребителем, который может реагировать таким образом на рекламу или телефонное обращение, полученное ранее. В компании L. L. Been с такими телефонными звонками работают специальные торговые представители, которые разговаривают с позвонившими в дружелюбной манере и всегда проявляют готовность помочь им в решении возникших проблем. Исходящим называется телефонный маркетинг, при котором представители компании сами звонят потребителям. Именно этот тип телефонного маркетинга вызывает у потребителей наибольшее недовольство.

Критика телефонного маркетинга. Телефонный маркетинг действительно имеет свои недостатки. Возможно, наиболее часто критикуемым инструментом телефонного маркетинга является так называемый прогностический набор. Эта технология позволяет компаниям телефонного маркетинга звонить любым абонентам – даже тем, чьи номера не указаны в списке. Специальные компьютерные программы используют случайный набор номеров. Это объясняет, почему, время от времени, сняв трубку звонящего телефона, вы слышите просто гудки: компьютер набрал ваш номер раньше, чем освободился оператор, который должен рекламировать вам товар. Кое-кто считает этот результат следствием ошибки соединения; но поскольку иногда грабители предварительно звонят в дом, в который они собираются проникнуть, то у некоторых людей такие звонки вызывают чувство тревоги.

Еще одна проблема телефонного маркетинга, серьезно подрывающая его репутацию, связана с мошенническим поведением компаний, которые обещают людям прислать нужные им товары после предварительной оплаты заказа, убеждают потребителей в необходимости получения финансовой или кредитной защиты, в которой они в действительности не нуждаются, или обещают людям прислать в случае совершения покупки призы, которые, как потом выясняется, не имеют никакой ценности. Для защиты потребителей от этих злоупотреблений Федеральная торговая комиссия разработала в 1995 г. Правила продаж посредством телефонного маркетинга (TSR). В числе прочих требований к компаниям эти правила вводят запрет на звонки потребителям до 8 утра и после 9 вечера; устанавливают жесткие ограничения на использование частной информации о потребителях; запрещают делать способные ввести в заблуждение заявления; и предусматривают строгий контроль за процедурами получения платежей. Недавно FTC потребовала, чтобы компании, использующие телефонный маркетинг, идентифицировали себя на определителе номеров абонента.[233]

Наиболее серьезные ограничения на телефонный маркетинг накладываются списками абонентов, не желающих получать коммерческие предложения по телефону. Такие списки имеются уже в 30 штатах, а в 2003 г. появился и общенациональный список. Еще до того, как общенациональный список вступил в действие, в нем насчитывалось уже 31,6 млн абонентов.[234] В результате в стране произошло резкое сокращение общего количества колл-центров и численности их работников. Компании, использующие телефонный маркетинг, попытались оспорить законность этих списков в суде на том основании, что они якобы ограничивают свободу осуществления коммерческих обращений. Однако в 2004 г. Верховный суд отклонил их иск, признав аргументацию компаний телефонного маркетинга необоснованной.[235]

Телефонные компании предлагают своим абонентам услугу, называемую «Privacy Manager», которая блокирует звонки с рекламными предложениями.[236] Для потребителей, имеющих идентификатор номеров, звонки с номеров, идентифицируемых как «неизвестные», приостанавливаются специальным устройством, просящим звонящего идентифицировать себя. Дальнейшая связь обеспечивается только после идентификации.

Колл-центр представляет собой помещение с рабочими местами, оборудованными телефонами, с помощью которых персонал осуществляет звонки потребителям или принимает звонки от желающих сделать заказ.

Обращение. При использовании телефонного маркетинга обращение должно быть достаточно простым, чтобы легко передаваться по телефону. Если товар требует демонстрации или сложного объяснения, то обращение лучше передать с помощью прямой почтовой рекламы. Обращение должно также быть достаточно убедительным. Люди возмущаются навязчивыми телефонными звонками, поэтому необходима существенная выгода или причина, которая бы заставила потребителя выслушать обращение звонящего. Обращение должно также быть коротким: большинство людей не захотят тратить больше 2–3 минут на выслушивание предложения о покупке.

Реклама, вызывающая прямой отклик

Общим для всех видов прямой рекламы является стимулирование действия. Именно этот переход потребителя к действию обеспечивает эффективность рекламы с непосредственным откликом. Некоторые рекламодатели считают рекламу с прямым откликом менее эффективной по сравнению с рекламой бренда или имиджа, поскольку обычно она не обеспечивает такого же широкого охвата потребителей, а если и обеспечивает, то затраты в расчете на одного охваченного индивида оказываются очень высокими. Однако большинство признает такой подход оправданным, поскольку цель здесь состоит в том, чтобы вызвать действие, а не обеспечить изменение отношения или высокий показатель припоминания. Сегодня отношение к высоким издержкам пересматривается. Хотя затраты на охват одного потребителя высоки, все же реклама с прямым откликом, в особенности прямая почтовая реклама, обеспечивает высокую точность нацеливания. Она охватывает основную аудиторию: людей, которые по своим демографическим характеристикам или в связи особенностями стиля жизни с высокой вероятностью будут проявлять интерес к продукту.

Печатные СМИ. Реклама в СМИ обеспечивает меньшую нацеленность на потребителей, чем прямая почтовая реклама или каталоги, но она также предоставляет возможность получения директ-отклика. Реклама в газетах и журналах может содержать купон, бланк заказа или номер бесплатного телефона для отклика потребителей. Отклик может быть либо в виде покупки товара, либо в виде запроса дополнительной информации о нем. Во многих случаях желательной реакцией является запрос, который служит для торговых представителей указанием на потенциальных покупателей.

В своей книге «Макси-маркетинг» С. Рэпп и Т. Коллинз обсуждают силу многофункциональной рекламы, сочетающей обращение, продвигающее бренд, и кампанию стимулирования с помощью рассылки по почте премий, образцов или купонов.[237] Компания American Express использовала многофункциональность рекламы, когда выпускала «Your Company» – ежеквартальное издание, раассылаемое по почте более чем миллиону владельцев корпоративных карточек American Express, являющихся представителям малого бизнеса. Выпуск журнала спонсировали компании: IBM, United Parcel Service, Cigna Small Business Insurance и American Express Small Business Service. Эти усилия сочетали в себе редакционную направленность журнала с возможностями прямой рекламы нацеливаться на узкую группу потребителей, определяемую с учетом ее демографических характеристик и типичного стиля жизни.

Журналы могут содержать формы для ответа, которые располагаются на вклеенных или на вложенных рекламных вставках. Эти вставки прикрепляются, как правило, к переплету журнала рядом с рекламой товара. Форма для ответа выделяется во вставке перфорированной линией. Вложенные формы вкладываются в уже отпечатанный журнал специальной машиной, вставляющей бланк между страницами журнала. Они не прикрепляются к переплету и легко могут выпасть при распространении журнала, поэтому они менее надежны.

Вещательные СМИ. Телевидение – это основное средство директ-маркетинга для рекламы, направленной на широкую аудиторию. Рекламные радио– и телевизионные ролики с прямым откликом могут предоставить необходимую информацию (обычно в виде номера бесплатного телефона или адреса веб-сайта) для того, чтобы потребители могли запросить дополнительные сведения о товаре или даже совершить покупку. Раньше реклама с прямым откликом проводилась в основном в позднее время и содержала настойчивые предложения покупки домашнего инструмента, акцентируя внимание на длительности его гарантийного срока работы. Большое преимущество радио – его воздействие на собственную целевую аудиторию. Например, охват подростковой аудитории легко обеспечить с помощью радио. С помощью радиорекламы успешно продаются такие товары как мобильные телефоны, в особенности для владельцев автомобилей. Радио часто используется в качестве дополнения к другим формам рекламы директ-отклика. Например, издатели используют радио для того, чтобы информировать людей о приближающемся розыгрыше призов среди подписчиков и таким образом активизировать подписную кампанию.

Сети телевизионного шопинга обрабатывают заказы на покупку усилиями сотен агентов по обслуживанию потребителей.

Более жестко нацелено на аудиторию с конкретными интересами кабельное телевидение. QVC и Home Shopping Network охватывают более 70 млн домохозяйств США. По мере того как все больше компаний национального масштаба, подобных GEICO, начинают активно взаимодействовать с массмедиа, рекламные ролики с прямым откликом используются для продвижения самых разных продуктов – от одежды до финансовых и страховых услуг.

Практический вопрос

GEICO рассказывает историю о «Хороших новостях»

Как продавать автомобильные страховки методом директ-маркетинга? Компания GEICO является лидером в области автострахования посредством рекламы с прямым откликом, несмотря на то, что на рынке страхования автомобилей действуют такие мощные бренды, как Allstate и State Farm. Ее главной маркетинговой задачей является генерирование потока вопросов о тарифах страхования для того, чтобы люди звонили в компанию или посещали ее веб-сайт и выясняли, как они могут сэкономить свои деньги. Суть подхода выражается в следующем обещании бренда: «Телефонный разговор с GEICO продолжительностью 15 минут поможет вам сэкономить не менее 15 % от стоимости автомобильной страховки».

Реклама GEICO, осуществляемая под контролем Martin Agency, преследует амбициозные цели: резко увеличить объем цитирования новых тарифов и, как следствие, обеспечить рост показателей припоминания рекламы и осведомленности о бренде.

Реклама использует юмор, чтобы выделиться на фоне других рекламных обращений. Юмористический эффект рекламы достигается благодаря ее главному персонажу – маленькому зеленому геккону GEICO. Чтобы лучше справляться с растущей конкуренцией, агентство рекомендовало организовать новую телевизионную кампанию «Хорошие новости», в которой бы пародировались популярные теле– и радиопередачи. Например, ролик «Бейсбол» должен был выходить в эфир на протяжении всего бейсбольного сезона, а ролик «Мыльная опера» – в дневное время, наиболее подходящее для показа телесериалов для домохозяек. В других роликах пародировались прогнозы погоды, сообщения о пробках на дорогах, реклама средств против облысения, передачи о ремонте квартир, а также сообщения о расследованиях, проводимых Конгрессом.

Идея кампании заключалась в том, чтобы связать сценарий передачи «Хорошие новости» с представлением о возможности сэкономить деньги самым неожиданным образом. Помимо демонстрации среднего общенационального показателя экономии ролики, после незначительных изменений, могли сообщать цифры экономии для конкретных рынков. Эта хорошо запоминаемая и веселая рекламная кампания не только содержала послание о возможности сберечь деньги, но и ассоциировала имя GEICO с «хорошей новостью». Кампания оказалась настолько успешной, что ее, в свою очередь, стали пародировать на других общенациональных и местных телеканалах.

Однако ее главный успех заключался в том, что она помогала преодолевать инертность потребителей, заставляя их звонить по телефону или выходить в Интернет, что в результате обеспечило наибольший поток запросов дополнительной информации за всю историю GEICO. Поэтому неудивительно, что кампания «Хорошая новость» привлекла такое внимание в рекламной индустрии.

Источник: краткий отчет, предоставленный The Martin Agency и GEICO в EFFIE и DMA ECHO.

Телевизионная реклама директ-отклика с успехом использует и формат рекламно-информационных роликов. Например, информационный ролик «Juiceman» компании Salton-Maxim обеспечивает продажи на сумму от $18 млн до $52 млн после одного ночного показа. Информационно-рекламные ролики стирают грань между рекламой розничной торговли и рекламой, вызывающей прямой отклик. Ролик Salton сделал Juiceman брендом, который можно купить и в местном универмаге, и у оптового торговца. Информационно-рекламные ролики обычно имеют продолжительность от 30 до 60 минут и показываются не в самое популярное время просмотра телепередач.

Сегодня информационно-рекламные ролики считаются важным инструментом распространения рекламы по следующим причинам: (1) потребители испытывают доверие к таким роликам и к продаваемым с их помощью товарам; (2) благодаря участию крупных рекламодателей качество изготовления роликов и проводимых для их создания вспомогательных исследований повысились; (3) потребители могут быть лучше сегментированы, а информационно-рекламные ролики могут лучше нацеливаться на конкретные аудитории; (4) информационно-рекламные ролики легко могут быть адаптированы для зарубежных рынков. Наконец, рекламодатели могут использовать формат информационно-рекламных роликов в тех случаях, когда товар, нуждающийся в демонстрации, пока еще редко встречается на полках магазинов и обеспечивает высокий уровень прибыльности.

Интернет и прямой отклик

Деятели директ-маркетинга быстро осознали потенциальные возможности Интернета. Фактически директ-маркетинг, в частности маркетинг по каталогам, является моделью для электронной коммерции. Интернет имеет те же компоненты, что и прямая почтовая реклама и телефонный маркетинг. Лидером онлайновых продаж является Amazon.com, к другим фирмам, успешно осуществляющим продажи через Интернет, относятся такие компании, как Columbia House Online, L. L. Bean, Wal-Mart Online, Gridland и CDNow. Интернет все ближе подводит маркетеров к маркетингу «один на один».

Еще одна особенность директ-маркетинга через Интернет заключается в увеличении возможностей ознакомления с товаром. Онлайновые музыкальные магазины имеют теперь сотни тысяч музыкальных клипов, которые покупатели могут прослушать прежде, чем сделать покупку. Eddie Bauer позволяет посетителям своего сайта «примерить» одежду в виртуальной примерочной. Он рассылает им также послания по e-mail с предложениями специальных цен на некоторые предметы одежды, выбранные с учетом предыдущих покупок клиента.

Интернет предоставляет также компаниям новые способы получения информации о потребителях. Одна из его новых возможностей позволяет потребителям создавать собственные сети контактов, с которыми могут работать специалисты. Amazon.com, специализирующаяся на электронной торговле книгами, создала «PlanetAll» – электронную адресную книгу, календарь и средство напоминающей рекламы. Подписчики вносят в эту книгу имена своих друзей, а Amazon не только напоминает им о приближающихся днях рождения, но и предлагает книги, которые указанные в PlanetAll друзья, вероятно, хотели бы получить в подарок.

Интернет-технологии вызвали огромные перемены в индустрии директ-маркетинга. Прежде всего, Интернет обладает возможностями упрощения производства и распространения прямой почтовой рекламы. Например, USA Direct создала веб-сайт «USAMailNow» в 2001 г. Она выявила наиболее утомительные и трудоемкие процессы в кампаниях прямой рассылки и создала веб-сайт, позволяющий осуществить эти процессы с меньшими затратами времени и сил. Оптимизированный процесс, предлагаемый на «USAMailNow», позволяет компании любого размера выбрать свой способ действий из нескольких предлагаемых вариантов, чтобы разработать наборы рекламных материалов для разных отраслей, рассылочные списки и различные инструменты рассылки (почтовые карточки, письма, листовки, информационные бюллетени), которые клиенты могут украсить своим логотипом и иным фирменным изображением или текстом.

Использование e-mail в качестве инструмента маркетинга не ограничивается только обычными компаниями е-коммерции. Электронная почта начинает теперь использоваться такими известными корпоративными брендами, как «BMW». В одной из кампаний BMW попросила своих существующих и потенциальных покупателей посмотреть в Интернете мини-фильмы о новых моделях машин. В другой кампании владельцев машин «BMW» уведомляли о том, что для них появился новый раздел на сайте BMW.com. Этот раздел, названный «Owner’s Circle», позволял владельцам «BMW» получать специальные услуги и накапливал информацию о покупавшихся деталях и средствах по уходу за машинами. Вскоре после начала рассылки уведомлений численность подписавшихся на «Owner’s Circle» удвоилась, а число желающих участвовать программе получения финансовых услуг от BMW выросло в три раза.[238]

На более сложном уровне Интернет начал способствовать примирению текущего внутреннего конфликта в индустрии прямой почтовой рекламы: спора между сторонниками использования небольших персонализированных посланий и сторонниками использования объемных и подробных посланий. Раньше считалось, что за счет использования длинных писем, хорошо иллюстрированных брошюр, бесплатных образцов и сувениров персонализированные послания способны привлекать к себе внимание потребителей. Однако этот результат достигался за счет высоких затрат на одного потребителя, поэтому персонализированные послания использовались в ограниченном масштабе. В то же время более дешевые массовые инструменты доставки посланий (открытки, короткие обращения, листовки и информационные письма) особенно хорошо подходят для увеличения масштаба и частоты охвата аудитории компании. К сожалению, им недостает привлекательности, свойственной персонализированным посланиям. Как же Интернет может помочь уладить этот противоречие? Сегодня использование мощных баз данных и инновационных технологий электронной почты вместе с творческими маркетинговыми стратегиями обеспечило дополнительные выгоды персонализированным недорогим посланиям, которые могут использоваться в массовых кампаниях.

Спам и разрешительный маркетинг. Хотя маркетинг с помощью e-mail пользуется растущим успехом, этот метод вызывает все больше критики из-за распространения огромного количества незатребованных e-mail, называемых также спамом. FTC установила, что 90 % всего спама, связанного с предложением деловых и инвестиционных возможностей, содержит ложную или вводящую в заблуждение информацию. Та же проблема существует и почти что для половины посланий, рекламирующих лекарства и туристические путевки. Именно по этой причине Конгресс США принял в 2003 г. Закон о спаме (CAN-SPAM Act).[239] Проблема спама приобрела опасный масштаб, так как, по оценкам некоторых экспертов отрасли, более половины всех отправляемых e-mail являются спамом.[240] Amazon подала несколько исков в суды США и Канады, чтобы остановить деятельность спамеров, которые, по утверждению компании, в мошеннических целях используют ее имя при распространении спама – практика, получившая название спуфинга или мистификации.[241] OptInRealBig, одна из крупнейших компаний телефонного маркетинга, стала объектом судебного преследования со стороны штата Нью-Йорк, а также компании Microsoft, утверждающей, что ее услуга Explorer становится неэффективной из-за огромного количества распространяемого спама.[242]

В этом заключается серьезная проблема для деятелей директ-маркетинга, которые отреагировали на критику в свой адрес двумя разными способами. В соответствии с одним способом компании пытаются создать мощные базы данных о покупательских привычках и прошлых покупках потребителей. Затем они направляют этим потребителям e-mail, в которых предлагают купить родственные товары и регистрируют реакцию на предложение в базе данных, хранящей информацию о предыдущих взаимодействиях покупателя с компанией. Однако в настоящее время многие деятели директ-маркетинга стали использовать второй способ, называемый разрешительным маркетингом, для ослабления критики, ассоциируемой с использованием спама. Разрешительный маркетинг предусматривает предоставление покупателям возможности уведомления о согласии на получение услуг от компании. В e-mail будет содержаться вопрос о том, согласен ли абонент и дальше получать e-mail и согласен ли он быть включенным в рассылочный список. Потребителей, давших согласие, часто просят заполнить анкету с вопросами о покупательских привычках и предоставить другую информацию, которая может использоваться для персонализации обслуживания.

Разрешительный маркетинг предоставляет также покупателям возможность отказаться от получения e-mail, если они больше не нуждаются в товарах или услугах компании. Иногда они могут даже регулировать частоту направляемых им посланий. Таким образом, потребители получают контроль над получением e-mail с рекламными предложениями, а компании могут снизить напрасные затраты на охват незаинтересованных лиц. Компании могут также получить ценные инсайты о привычках и интересах потребителей. Концепция, лежащая в основе разрешительного маркетинга, заключается в том, что каждый потребитель, давший согласие на участие в кампании, является потенциальным покупателем.[243]

Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, адаптировавшей интегрированный маркетинговый подход. Правомерно было бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный прямой маркетинг. Так как новые технологии предоставляют дополнительные и лучшие способы взаимодействия с покупателями, задача деятелей директ-маркетинга заключается теперь в интегрировании прямой почтовой рекламы, каталогов, телефонного маркетинга, веб-сайтов и e-mail с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как реклама.

Одна из причин приоритетной роли интеграции в маркетинге с прямым откликом – акцент на потребителей. Проблема координации осложняется огромным количеством данных, поступающих к деятелю директ-маркетинга по разным каналам. Единственный способ справиться с этим потоком информации – это сфокусировать ее на нуждах и интересах потребителей. Пользуясь базой данных, компания может более чутко реагировать на нужды и потребности покупателей и меньше беспокоить их нежелательными коммерческими предложениями. Интегрированный директ-маркетинг, называемый также интегрированным маркетингом отношений, может быть определен как системный метод приближения к наилучшим существующим и потенциальным покупателям. Шарон Гендерсон, директор агентства директ-маркетинга, объясняет: «В последние два года крупные маркетеры говорят, что они хотят использовать интегрированный маркетинг отношений, и это означает интеграцию усилий в каждой точке контакта с покупателем». Для ее агентства это означает разработку программ комплексного решения коммуникационных проблем.[244]

Интегрирование каналов рекламы

Вместо использования каждого средства распространения рекламы по отдельности, как это обычно делают рекламные агентства, компании, использующие интегрированный прямой маркетинг, стремятся к точному синхронному использованию нужного средства распространения рекламы в нужное время с возможностью оценки прибыли с каждого инвестированного доллара. Предположим, вы проводите кампанию прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов. Если наряду со стандартной формой ответа вы используете телефон для бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете поднять уровень отклика до 3–4 %. Если в течение 24–72 часов после получения адресатом прямой почтовой рекламы вы ему позвоните, то сможете увеличить показатель отклика в 2–8 раз по сравнению с базовым уровнем. Таким образом, предоставление телефонного номера для бесплатных звонков увеличивает уровень ответов с 2 до 3–4 %, а в сочетании с последующим телефонным маркетингом обеспечит вам итоговый показатель отклика на уровне от 5 до 18 %.

Принцип, лежащий в основе интеграции, гласит, что не все люди одинаково реагируют на рекламу с непосредственным откликом. Кто-то может старательно заполнить бланк заказа. Кто-то сразу же пойдет к телефону, чтобы набрать указанный номер. Однако большинство людей, даже если реклама их заинтересует, отложат на время полученные рекламные материалы в сторону. Отложенная пачка рекламных материалов будет расти и в конце концов окажется в мусорной корзине. Однако телефонный звонок, сделанный после отправки рекламы, может заставить потребителя действовать. Hewlett-Packard, AT&T, Citibank и IBM – все эти компании применяют интегрированный прямой маркетинг для увеличения показателя отклика потребителей.

Компания Safeway Stores стала проявлять интерес к использованию интегрированного директ-маркетинга. Поэтому Safeway Stores заключила договоры с такими производителями, как Quaker Oats Co. и Stouffer Food Corp. на осуществление программы маркетинга по базам данных. Целью был обмен вложений в маркетинг на высококачественную информацию. Программа объединяла несколько продовольственных магазинов, искавших производителей, способных оказать поддержку намеченным маркетинговым мероприятиям, и производителей, желавших направить свои средства в новые виды маркетинга в местных магазинах. Многие производители, товары которых продавались в магазинах компании, финансировали ежеквартальную рассылку почтовой рекламы Safeway Stores в обмен на поддержку своих товаров со стороны магазинов и информацию о продажах.

Часто основная интеграционная проблема директ-маркетинга заключается в том, что послания директ-маркетинга и рекламные послания не подкрепляют друг друга, поскольку две функции – директ-маркетинга и рекламы, которые часто осуществляются двумя разными агентствами, – не контактируют между собой. Однако такое положение дел постепенно изменяется по мере того, как клиенты агентств требуют большей координации своих программ маркетинговых коммуникаций.

Создание лояльности

Изменение отношения потребителей к прямому маркетингу происходит непросто, так как потребителей раздражают компании, которые знают о них слишком много. Если компания способна продемонстрировать, что она действует в интересах потребителей, а не просто зарабатывает для себя деньги, то это может способствовать созданию лояльности потребителей. Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли половину всего объема продаж, и предложила им исключительные привилегии по программе «Saks First». Эти привилегии включали в себя, в частности, регулярное получение по почте информации о модных изделиях и право первого выбора товаров на распродажах. Возможно, самой смелой попыткой завоевания лояльности потребителей является использование концепции, получившей название жизненного цикла ценности потребителя (LCV). LCV – это оценка объема покупок, ожидаемых за определенное время от разных целевых рынков или сегментов. LCV является объемом покупок или финансовым вкладом потребителя или потребительского сегмента за определенный период времени, основанным на известных привычках потребителей и прогнозах потребления, где вклад определяется как прибыль на инвестированный капитал, т. е. доходы, получаемые в результате маркетинговых издержек. Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить, сколько средств необходимо вложить, чтобы он стал покупателем вашей продукции, и проследить отдачу от инвестиций, измерив потребительский отклик.

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить принципы, которые лежат в основе использования стимулирования сбыта, и обсудить, почему рекламодатели увеличивают затраты в этой сфере.

2. Перечислить и объяснить различные виды стимулирования потребителей.

3. Перечислить виды цели стимулирования торговых посредников.

4. Описать использование других типов стимулирования: спонсорство, сувениры, интерактивное стимулирование, лицензирование, программы повышения лояльности и программы совместного маркетинга.

5. Объяснить стратегическую роль стимулирования в маркетинге с точки зрения создания бренда, в выводе на рынок нового продукта, интеграции и эффективности.

Вы уже познакомились с премией EFFIE для рекламных кампаний и с премией Echo для кампаний прямого маркетинга. История, рассказываемая в этой главе, посвящена лауреату премии REGGIE, которая вручается за выдающиеся результаты в индустрии стимулирования сбыта. The History Channel, входящий в A&E Television Networks, относится к кабельной сети, охватывающей более 79 млн абонентов, проживающих на всей территории США. Уже на седьмом году своей деятельности уникальная программа «Где оживает прошлое», принадлежащая каналу, стремительно ворвалась в ряды самых популярных телевизионных передач.

«История: потерянное и найденное» – это программа, посвященная путешествию сквозь толщу веков, в которой рассказывается об утерянных предметах и артефактах, существенно повлиявших на наш мир. Фокусируя внимание на повседневных личных вещах, которые действительно оживляют историю, передача рассказывает удивительные истории о знаменитых людях, местах и событиях.

Целью «Аукциона потерянных и найденных исторических фактов» было: (1) разработать модель объединения телевидения и новых медиасредств за счет интегрирования содержания программы с возможностями Интернета; (2) предоставить уникальный, незабываемый опыт в рамках аукционного формата и возможность «стать владельцем предмета, имеющего историческую ценность»; (3) наладить стратегические сотрудничество с крупнейшим аукционным сайтом для максимизации осведомленности о The History Channel; (4) повысить популярность передачи «История: утраченное и найденное» среди телезрителей и расширить аудиторию канала; (5) увеличить число посетителей веб-сайта канала; (6) сохранить и укрепить целостность и значимость бренда канала «История» на глобальном онлайновом рынке коллекционных предметов.

The History Channel заключил стратегический маркетинговый альянс с eBay, крупнейшим в мире онлайновым аукционом. Для этого партнерства важное значение имеет тот факт, что eBay является владельцем Butterfields Auction House, который может исследовать, поставлять и идентифицировать все аукционные предметы, которые демонстрируются и рекламируются благодаря этому альянсу.

Новый сегмент передачи «История: потерянное найденное» – «Аукционный блок» – показывается в начале каждой недели, когда ведущие программы демонстрируют конкретный предмет, объясняют его историческую ценность и объявляют о приеме предложений о покупке. Зрителей направляют на веб-сайты eBay и The History Channel, чтобы подробнее рассмотреть выставляемый предмет и сделать свою заявку, а также познакомиться с предметами, которые будут выставляться на следующих аукционах. В течение недели зрителям снова показывают предмет и называют последние предложения цены. В пятницу аукцион завершается, подводятся его итоги, а также показывается предмет, выставляемый на торги на следующей неделе. В течение девяти месяцев на аукцион выставлялись такие предметы, как письмо вождя индейцев, летный шлем пилота-камикадзе, комплект шрифтов для набора книг, принадлежавший Бенджамину Франклину, и портфель Джона Кеннеди.

«Аукцион потерянных и найденных исторических предметов» продвигался на eBay посредством онлайнового мерчандайзинга, специальной кнопки с названием «The History Channel» на его домашней странице, баннеров, веб-страницы с галереей выставляемых на торги предметов и e-mail, направляемых в базу данных. Офлайновый мерчандайзинг предусматривал отправку почтовой рекламы клиентам Butterfields, включение предметов в каталог Butterfields, активное паблисити и стимулирование влиятельных продавцов eBay.