Секреты заключения сделок Зиглар Зиг
Вопрос: «Так как эта модель у нас в дефиците, не согласитесь ли вы подождать три недели, пока мы сможем организовать доставку?»
Вопрос: «Вы предпочитаете внести крупный первоначальный взнос, чтобы ежемесячные выплаты были минимальными, или вас больше устроит минимальный взнос и ежемесячные выплаты немного большего размера?»
Вопрос: «Вы предпочитаете зеленую расцветку или красная привлекает вас больше?»
Вопрос: «Нам отправить его автотранспортом или самолетом?»
Вопрос: «Вы хотите, чтобы лот был зарегистрирован на ваше имя или на имя вашей жены?»
Вопрос: «Вы предпочитаете лот на поле для гольфа или вас больше привлекает участок у озера?»
Вопрос: «Если вы убедитесь, что владение этим товаром вам выгодно и наши условия вполне приемлемы, то, полагаю, вы не будете против, если мы оформим все уже сегодня?»
Вопрос: «Вы видите, какую финансовую выгоду можно получить от замены этих мощных ламп, освещающих все уголки этого огромного помещения, на узконаправленные лампы, работающие в определенное время суток?»
Вопрос: «Вы верите в то, что имеет смысл вложить деньги в надежное оборудование, которое обеспечит вам длительную бесперебойную работу в течение всего срока эксплуатации?»
Вопросы для решений
Многие вопросы, по сути дела, являются «информацией к размышлению» и фактически подталкивают покупателя к решению.
Марк Гарднер, помощник вице-президента компании «E. F. Hutton», подобно всем профессионалам, задает множество вопросов, направленных на выяснение деталей и принятие решений. Вот несколько таких вопросов, не требующих разъяснений.
Вопрос: «В настоящее время вы вкладывает деньги в акции?»
Вопрос: «Вас интересуют доходы от прироста капитала или прибыль?»
Вопрос: «Вы не могли бы сообщить мне, на какую степень риска готовы пойти? Вы агрессивны или консервативны?»
Вопрос: «Какова структура вашего портфеля ценных бумаг?»
Вопрос: «Пожалуйста, если можно, приведите мне пример вашей последней операции. Когда она была проведена?»
Вопрос: «Обычно мы ищем финансирование везде – от _____ до _____. Каковы обычные размеры ваших капиталовложений?»
«Мистер Покупатель, я хотел бы заключить с вами соглашение как бизнесмен с бизнесменом. Во-первых, я не потрачу ваше время понапрасну. Во-вторых, когда мы вернемся с повторным визитом, то сможем предъявить ключевое стратегическое предложение. По этим причинам мы хотим, чтобы вы серьезно подумали о крупном вложении капитала. А теперь скажите, мистер Покупатель, если вы получите все необходимые параметры инвестиции, сможете ли принять быстрое решение?»
Эта серия вопросов ведет непосредственно к заключению сделки: «В числе акций, которыми вы владеете, есть такие, которые не оправдали ваших ожиданий? Как долго вы их держите? Я знаю, что прошу вас принять очень трудное решение. Почему вы не продали их, когда стало ясно, что они бездоходны? Почему? Я вам скажу почему: 1) дело связано с убытками;
2) обычная ошибка большинства инвесторов заключается в их надежде на то, что акции каким-то образом снова поднимутся.
Вы с этим согласны?
В реальном мире далеко не каждая инвестиция оправдывает себя. Разве не лучше будет, если мы признаем, что она оказалась неудачной (по какой бы то ни было причине), и примем решение исправить ситуацию, изъяв деньги из _____ и переведя их в _____?»
Эти вопросы заключают сделки
Покойный Чарльз Рот, описывая, как агент по сдаче в аренду роскошных офисов в центре Нью-Йорка использовал подход с помощью вопросов-предположений, привел следующий пример. Продавец подводил покупателя к окну с прекрасным видом на Гудзон и спрашивал: «Вам нравится этот вид, не так ли?» Покупатели неизменно отвечали: «Да, вид шикарный». Тогда продавец приглашал его в офис с противоположной стороны здания и задавал вопрос: «А этот вид вам нравится так же, как предыдущий?» Покупателю вид либо нравился, либо нет. Предполагая отрицательный ответ, продавец говорил: «Значит, вы хотите снять предыдущий офис?» И очень часто покупатели соглашались.
Прием «выбор»
Когда я занимался продажей столовой посуды, приборов и хрусталя одиноким девушкам, одной из самых трудных и важных задач было подвести ее к выбору нужного узора так, чтобы она была уверена в том, что это ее выбор.
Мы начинали с посуды, и так как у нас было несколько узоров, действовали следующим образом: первый узор, который мы предлагали, должен был ей понравиться. Мы называли его «верняк». Нравился он ей в обязательном порядке или нет, это уже другой вопрос. После показа и «романтизации» достоинств первого узора мы доставали второй образец и демонстрировали его. Закончив показ второго, мы спрашивали девушку: «Мэри, если бы на всем свете существовало только два этих узора и тебе нужно было прямо сейчас выбрать один из них, то какой бы ты выбрала?»
После того как она делала выбор, проигравший узор мы убирали
Мы следовали этой процедуре до самого последнего образца, и в большинстве случаев окончательный выбор происходил относительно легко. После того как она выбирала последний узор, мы предоставляли ей еще один, финальный, выбор: «Мэри, ты желаешь, чтобы сервиз был на пять или на семь персон?» Получив ответ, мы приступали к оформлению заказа.
Мой друг Майк Инграм занимает пост президента компании «Tufts & Son» в Оклахоме. Я в шутку называю его «главным продавцом крысиной отравы в Америке», потому что это на самом деле так. Майк и его компания используют для стимулирования сбыта целый ряд интересных идей, но самая оригинальная среди них – это премиальные ружья 22-го калибра. Майк научил своих людей закрывать сделку после объяснения всех ее условий следующим вопросом: «Вы хотите заказать шесть упаковок со скидкой или предпочитаете взять девять упаковок и получить это прекрасное ружье 22-го калибра в качестве премии?» Используя этот прием продвижения товара, «Tufts & Son» побила все рекорды в истории продаж – правильно – отравы для крыс!
Вопрос: «Вы хотите взять один стеклянный абажур или возьмете три с 15-процентной скидкой?» Во многих случаях вы можете подвести покупателя к более крупному заказу, просто задав ему этот или подобный вопрос. Процесс постановки вопросов – это не что иное, как процедура вовлечения, и, как красноречиво выразился Гарри Оверстрит, «в сущности, вся сила влияния заключается в привлечении другого человека к участию». Привлеките его к участию – и ваши шансы на продажу резко возрастут.
Вопрос: «Если я покажу что-то, что сэкономит вам кучу денег, согласитесь ли вы действовать безотлагательно?»
Между прочим, покупателю никогда не следует задавать вопрос: «Что вы об этом думаете?» Как я уже говорил, «думающий» мозг составляет всего лишь 10 процентов от объема мозга «чувствующего», и поэтому люди при покупке руководствуются отнюдь не логикой. Они покупают под влиянием эмоций. Люди покупают то, что хотят, и не обязательно то, что им нужно. Спросите: «Как вам это нравится?» – и ваши шансы на продажу окажутся бесконечно выше.
Еще раз о приеме «привязка»
Покойный Дуг Эдвардс усовершенствовал и пропагандировал следующий прием, который он называл «привязкой» и использовал с поразительной эффективностью. Часто покупатель задает вопрос типа «Поставляется ли эта модель зеленой расцветки?» Если вы скажете «да», то ни на шаг не приблизитесь к продаже. Если он спросит: «Поставляется ли эта модель зеленой расцветки?» – задайте ему вопрос: «А вы хотите взять зеленую?» Когда он ответит на этот вопрос, знайте: он на крючке.
Пригвоздите его словами: «Мы можем получить ее для вас через три недели, или вы предпочитаете, чтобы я ускорил процесс и вы получили ее через две недели?»
Если он спросит вас: «А шторы входят в стоимость дома?» – спросите его: «А вы хотите, чтобы шторы входили в стоимость дома?» Или: «А вы возьмете дом, если я договорюсь, чтобы шторы входили в его стоимость?» Таким образом вы привязываете его. Дуг автоматически или инстинктивно завершал свои вопросы привязкой типа «Это прекрасно смотрится в красных тонах, не так ли?», «Дополнительная лошадиная сила – это реальное преимущество, не так ли?», «Эта дополнительная экономия намного повысит конкурентоспособность, не так ли?», «Дополнительный цвет придаст дополнительный объем, не так ли?», «Этот вечерний вид будет навеивать вам множество прекрасных воспоминаний, не так ли?». Каждая привязка эмоционально побуждает покупателя предпринять действия по вашему предложению, а когда оно завернуто в обертку обязывающего вопроса, продажа становится еще более вероятной. (При следующем прочтении «Секретов…» вы заметите еще больше использованных мной привязок, не так ли?)
А теперь – за работу и начинайте разрабатывать специфические вопросы, подходящие для вашего товара и покупателей. Помните: профессиональный продавец работает над развитием своего профессионализма. Это нелегко, но физическое удовлетворение и финансовые выгоды могут быть громадными.
Прием «постоянный клиент»
Если вы работаете в мебельном магазине, магазине одежды или в любом предприятии розничной торговли, где покупатели приходят и говорят: «Я хочу подобрать себе костюм», – улыбнитесь и скажите: «Всегда пожалуйста, мужские костюмы вот в этой секции». Пройдите пять-шесть шагов в этом направлении, а затем повернитесь и скажите: «Мне бы очень помогло, если бы я знал: вам нужен костюм для особого события или вы хотите, чтобы он вписался в остальной ваш гардероб и вы могли получить максимальную пользу от каждого потраченного доллара?»
Такой подход не только помогает вам осуществить немедленную продажу, но также несет в себе намек на то, что вы способны и заинтересованы в том, чтобы помочь ему решить любые проблемы с гардеробом в будущем. Вы демонстрируете грамотный профессиональный подход и искреннюю заинтересованность в том, чтобы стать консультантом. Ваш первый вопрос является первым шагом приема «постоянный клиент».
Похожий подход эффективен в большинстве предприятий розничной торговли (мебельных магазинах, фирменных магазинах, универмагах и т. д.). В мебельный магазин покупатель может прийти, чтобы выбрать лампу, коврик или диван. Вы улыбаетесь и говорите: «Я с удовольствием помогу вам, они вот в этой секции». Направляясь в эту сторону, вы говорите: «Кстати, вы хотите приобрести эту вещь как отдельный предмет или желаете, чтобы она вписалась в общую обстановку и вы получили максимальную пользу от каждого вложенного доллара?» Такая процедура подталкивает покупателя к более значительному решению, чем одномоментная покупка конкретного предмета.
Я разбираю и использую вопросы в каждой главе «Секретов заключения сделок». У меня нет никаких сомнений в том, что освоение искусства постановки вопросов и правильного использования интонаций сможет намного быстрее продвинуть к успеху вашу карьеру продавца, чем любые другие навыки.
Большинство продавцов знает о том, как важно уметь спрашивать, но слишком многие из них совершают типичные ошибки в процессе постановки вопросов. Чаще всего они имитируют подход «полицейского дознавателя» и проявляют чуть больше, чем нужно, агрессивности и самоуверенности. Отношение является для продавца критическим фактором. Он должен помнить, что его главная задача – обслужить клиента. Продавец никогда не должен задавать первый вопрос, не получив на то разрешения. Разрешение получают следующим образом: «Мистер Покупатель, чтобы мне было легче определить, как мы можем помочь вам, я должен задать вам несколько вопросов. Вы не против, если я сделаю это сейчас?» Эта процедура не только гарантирует положительный ответ, но одновременно объясняет покупателю, почему вы собираетесь задавать вопросы. Она открывает путь для вопросов и подсознательно обязывает покупателя ответить.
Глава 30 Для тех, кто занимается прямыми продажами
Эта глава предназначена главным образом для тех, кто работает в сфере прямых продаж. Однако я рекомендую всем, независимо от того, чем вы занимаетесь или что продаете, прочитать следующие несколько страниц хотя бы один раз, поскольку, вполне возможно, вы найдете в них какие-то идеи или технологии, которые можно приспособить к вашей конкретной ситуации.
Знаешь, что делать, – делай, что знаешь
Как-то раз, много лет назад Лис и Кролик опохмелялись в местной пивнушке. Разговор зашел об их общих врагах – гончих. Лис хвастливо заявил, что он их ничуть не боится, потому что у него очень много способов спастись, и сказал, что, если гончие вдруг заявятся, он может запереться на чердаке и переждать, пока опасность не минует, или со скоростью молнии выскочить из дверей, и ни одна гончая на свете его не догонит. Он может направиться к ближайшему ручью и бежать по нему до тех пор, пока гончие окончательно не потеряют след. Лис может даже бегать кругами, временами возвращаясь по своим следам, и сбить гончих с толку, а потом, забравшись на дерево, спокойно наблюдать, как они в недоумении пытаются понять, куда он делся. Да, его методы и уверенность заслуживали восхищения.
С другой стороны, Кролик застенчиво и со смущением сознался, что если вдруг появятся гончие, то он знает только один способ спасения – бежать как «перепуганный кролик».
Не успел он произнести эти слова, как раздался лай гончих. Кролик, верный своему слову, вскочил и вылетел за двери. Лис замешкался, потому что решал, запереться ли ему на чердаке и притаиться, выскочить за дверь и положиться на свои скоростные качества, направиться к ручью и сбить собак со следа в воде или начать бегать кругами и возвращаться по своим следам, чтобы сбить гончих с толку, прежде чем залезть на дерево. Пока он обдумывал, какой метод лучше использовать, гончие ворвались в пивную и съели его.
Мораль этой истории проста. Лучше использовать одну эффективную процедуру или прием, который ты знаешь, чем знать все технологии, описанные в этой книге, и не использовать ни одну из них.
«Секреты заключения сделок» включают чрезвычайно большое количество приемов и процедур по нескольким причинам. Во-первых, люди, которые продают, и товары, которые они продают, отличаются бесконечным разнообразием. Представители каждого из многочисленных типов характеров занимаются продажей самых невероятных товаров и услуг. Разумеется, я не могу досконально описать все приемы продаж, но включенные в эту книгу технологии и принципы охватывают довольно широкий их спектр и, к тому же, преследуют вполне конкретную задачу. Большая часть того, что я написал, предназначена для того, чтобы помочь продавцам всех сфер бизнеса повысить свой профессионализм и добиться успеха. Я описал множество различных подходов, потому что существует очень много типов продавцов, которые обслуживают еще более широкий спектр покупателей.
Большинство приемов и процедур, использованных в «Секретах заключения сделок», являются обучающими. Помните: покупатель, как правило, говорит «нет», когда он не знает достаточно, чтобы сказать «да», поэтому мы должны предоставить ему дополнительную информацию, содержащую причины (логические или эмоциональные), по которым он должен, в своих собственных интересах, сказать «да». В процессе работы с покупателями мы должны помнить то, что сказал Жерар Ниренберг в интервью, опубликованном в журнале «Personal Selling Power»: «Покупатели хотят учиться, но сопротивляются, когда их учат».
Раз уж вы дочитали до этой главы, то у меня есть все основания верить, что вы уже изучили и используете приемы и технологии, которые мы успели рассмотреть. Я также верю, что вы испытываете не меньшее любопытство в плане изучения и применения процедур и технологий, которые мы рассмотрим далее.
Познакомьтесь, добрый старый «дедушка»
Этот конкретный прием используют в основном те, кто занимается прямыми продажами, но с небольшими изменениями может быть использован для продажи автомобилей, недвижимости, электробытовых приборов или крупногабаритных изделий в универсальных и фирменных магазинах. Его следует применять после того, как установлена ценность вашего товара, но прежде, чем покупателю будет предоставлена вся информация о нем. У этого приема есть несколько аспектов.
Начнем с того, что данный прием – обучающий, потому что раскрывает все детали операции. Это один из «старичков», который стар потому, что хорош. Если бы он не работал, то давно бы умер. Когда я пришел в мир торговли, его уже называли «дедушкин» прием. Некоторые тренинг-менеджеры именуют его «книгой заказов», в то время как остальные называют просто «базовым».
Прием этот стар, но Джин Монтроуз, тренинг-менеджер из Портленда, штат Орегон, переименовал его в «раскрытие», и после того, как я «раскрою» его, вы поймете, почему это название намного лучше.
Прием «раскрытие»
Как только ценность товара установлена, продавец переходит к заключению сделки и делает это, используя следующие слова: «Мистер и миссис Покупатели, как вы знаете, в наши дни Дядя Сэм вмешивается во многие аспекты нашей жизни. Некоторые из его вмешательств нам нравятся, а некоторые не очень. Один из его законов, который я считаю хорошим, заключается в требовании, чтобы компании обязательно предоставляли каждому покупателю все детали операции. Это исключает возможность укрытия расходов. Этичные продавцы и компании приняли этот закон на ура.
Наша компания, мистер Покупатель, идет на шаг впереди правительства и требует от всех своих продавцов раскрывать всю информацию – и не только при каждой продаже, но и при каждом предложении продажи. Таким образом, ни у кого не возникнет сомнений относительно товара, который мы предлагаем, и его стоимости. Кроме того, если вы решите обсудить наше предложение с соседями, то обнаружите, что оно идентично тому, что мы сделали вашему соседу. Вам, несомненно, будет приятно узнать, что вы имеете дело с компанией, которая ведет себя честно и открыто со всеми».
(А теперь перечитайте последний параграф и обратите внимание на мои слова о том, что мы «раскрываем» всю информацию, касающуюся наших предложений, абсолютно всем. Перевод: «А теперь я собираюсь оформить ваш заказ».)
Переход к бланку заказа
«Заказ, который мы с вами обсудили, мистер Покупатель, носит № 87. (В этот момент бланк заказа лежит на виду и в соответствующем месте вы ставите «№ 87»). Сумма заказа составляет триста девяносто девять девяносто пять. (Я говорю это словами и не проставляю цифру. Землетрясения это не вызовет, но это одна из тех «мелочей», которые многое меняют.) Доставка и установка стоят двадцать, итого получается четыреста девятнадцать девяносто пять. Правительство выставляет нам счет за помощь и заботу, поэтому налог составит двадцать, а общая сумма – четыреста тридцать девять девяносто пять».
В этот момент покупатель часто испытывает тревогу и говорит: «Погодите минутку, я не сказал, что собираюсь что-нибудь покупать!» На это или подобное замечание вы можете совершенно законно ответить: «Разумеется, нет. Я просто хочу, чтобы вы узнали точные условия предложения, которое мы делаем. Лично я, мистер Покупатель, верю в то, что вы человек такого типа, который никогда не скажет ни “да” ни “нет” ни на какое предложение, пока вы не узнаете, на что именно он должен сказать “да” или “нет”. Разве не так, мистер Покупатель?»
Снова речевые модуляции
(Трудно предсказать, что скажут покупатели, если только вы не находитесь в зале тренинга и не разыгрываете роли, но, как правило, они соглашаются с этим предположением.) Вы продолжаете: «Между прочим, мистер Покупатель, если бы (особенно подчеркивая голосом слово “если бы”) вам пришлось иметь дело с этой программой, то было бы удобнее ежемесячно выплачивать по 20 долларов или вы обычно покрываете суммы такого размера за 60 дней?» (Дождитесь ответа.)
Во многих-многих случаях он скажет: «Ну, если бы (я подчеркиваю “если бы”) я решил это купить, то подписался бы на выплаты по 20 долларов в месяц». На это вы отвечаете: «Ах да, я забыл сказать, мистер Покупатель, что вместе с этим заказом вам предлагаются на выбор машинка для заточки ножей, механический полотер, комплект столовых приборов или керамической посуды (вы только что перешли к приему “альтернатива выбора”)».
Для тех компаний, которые не предлагают дополнительных товаров в качестве стимулов для «покупки сейчас», тоже существует «альтернатива выбора»: «Я забыл упомянуть, мистер Покупатель, но этот товар поставляется либо двухтонной коричневой расцветки, либо однотонной серой. Какую бы вы предпочли?» На этот раз интонационное ударение на слове «предпочли».
Могу вас уверить, что в большинстве случаев покупатель скажет: «Ну, если бы я решил это купить, то выбрал бы однотонную серую». Вы записываете слово «серый» на бланке заказа и говорите покупателю: «При (и вы делаете мягкое ударение на слове “при”) оплате имеет какое-то значение, если взносы будут назначены на первые или на пятнадцатые числа месяца, или, может, на двадцать пятые было бы лучше?»
И снова я не могу сказать вам, сколько раз покупатели говорили мне: «Ну, я не думаю, что это очень существенная разница, но почему бы нам не сказать, к примеру, “на двадцать пятые”?» В этот момент я впервые персонифицирую заказ с помощью вопроса: «Вам так удобнее, мистер Джей Джей Джонстон, не так ли?» – и продолжаю оформлять заказ.
Прием «второстепенное решение»
Тут задействовано несколько факторов. Первый: когда вы переходите к «альтернативе выбора», то заставляете покупателя принять второстепенное решение, которое часто тянет за собой главное. Второй: даже если покупатель не купит в этот раз, ваши усилия все равно принесут пользу, потому что вы разъяснили ему механизм заказа, условия и возможности выбора.
Это важно, потому что покупателю нужна эта информация, прежде чем он примет разумное или даже удобное для себя решение. Процесс разъяснения дает покупателю уверенность в том, что он, по крайней мере, знает, для чего принимает свое решение. Да, разъяснение придает уверенности.
Кроме того, во многих случаях покупателю нужно «время для томления». Сколько раз я упускал продажу в этот момент, но позднее, когда переходил к другим условиям программы, покупатель возвращался и задавал вопрос, касающийся приема «раскрытие»: «Как долго придется ждать доставки?», «Предположим, я выберу ежемесячную программу, а затем решу выплатить все сразу. Какова плата за досрочное погашение кредита?». Много раз на этой стадии игры покупатель говорит «нет», но после некоторого «времени томления» и получения дополнительной информации он принимает новое решение и говорит «да».
Он балансирует бюджет
Во многих случаях, когда я объяснял дополнительные условия, покупатель не слышал ни слова из сказанного, поскольку думал о других платежах, которые вскоре будут завершены, после чего он сможет взвалить на себя этот новый платеж. Это одна из причин, по которой прием «раскрытие» нужно использовать вскоре после того, как вы предоставили покупателю достаточно причин для оправдания покупки. Данный прием проясняет мысли покупателя и дает ему убедительную базовую информацию для принятия необходимого ему решения. Он не предназначен для манипулирования человеком с целью продать ему что-то, в чем он не нуждается, чего не хочет покупать или не может себе позволить. Этот прием эффективен при работе с законными покупателями, которые находятся в нерешительности и нуждаются в небольшой порции ненавязчивых уговоров, чтобы предпринять действия в собственных интересах.
Прием «теннисная ракетка»
Я думаю, что каждому продавцу со стажем доводилось заканчивать презентацию перед супружеской парой только для того, чтобы услышать следующий диалог. Муж: «Что ты думаешь, дорогая?» Жена: «Не знаю, тебе решать». Муж: «Но ведь ты будешь этим пользоваться». Жена: «Да, но платить за это будешь ты». А потом он говорит… А она говорит… А он говорит… и так до бесконечности.
Когда это происходит, вы можете быть на сто процентов уверены в том, что перед вами одна из трех ситуаций. Первая – когда они оба хотят сказать «да»; вторая – когда ни один из них не хочет сказать «да»; или третья – когда один голосует «за», а другой «против». Однако вы можете быть еще больше уверены, что ни один из них не хочет принимать решение. Каждый отбивает мяч на половину площадки соперника, говоря: «Тебе решать».
Так как они перебрасывают мяч через сетку, мы называем этот прием «теннисная ракетка». Тут самое главное – понять, что если вы будете просто сидеть у боковой линии, наблюдать за «игрой» и позволите им перебросить мяч над сеткой больше двух раз, то один из них (в большинстве случаев это муж) улыбнется и скажет: «Я знаю, что мы купим ваш товар, но, к сожалению, она пока никак не может решиться».
Как нужно действовать
Вот как вы можете избежать этой ситуации. После того как супруги перебросили мяч решения через сетку несколько раз, поднимите руку и скажите: «Прошу прощения. Может быть, мне не следовало бы этого говорить, но в данный момент я не думаю, что кому-то из вас, друзья мои, следует принимать решение. А теперь, пока вы не посчитали меня бесцеремонным, позвольте объяснить. Сейчас вы оба возбуждены, а это самое худшее время для принятия решений.
Причина проста. Если вы скажете “да”, то когда-нибудь впоследствии один из вас будет иметь полное право сказать: “Ведь я же пытался отговорить тебя покупать эту вещь!” Если вы скажете “нет”, то когда-нибудь впоследствии один из вас скажет: “Если ты помнишь, я пытался уговорить тебя на покупку”. Независимо от того, скажете вы “да” или “нет”, ваше решение будет принято в состоянии эмоционального возбуждения и поэтому может оказаться неправильным».
Прием Бена Франклина
Я включил этот прием в главу, предназначенную главным образом для людей, занимающихся прямыми продажами, но, говоря по правде, не могу назвать ни одной ситуации в торговле – и очень мало ситуаций в жизни, – где бы этот подход нельзя было применить. Я призываю вас включить воображение. Когда вы выбираете дом, машину, работу, колледж, место для проведения отпуска, церковь или что угодно, этот подход может оказаться исключительно полезным. После такого вступления нужно ли мне напоминать вам, что ваш покупатель тоже найдет его полезным для принятия правильного решения? Я не имею понятия, где родился этот прием или кто был его автором, но мой друг Билл Крэнфорд познакомил меня с ним в 1947 году. А теперь вернемся к нашей ситуации.
«Вместо того чтобы принимать решение на основании эмоций, позвольте мне рассказать вам, как делал это один из самых умных людей, которых когда-либо рождала наша страна. Его звали Бенджамин Франклин. Когда он сталкивался с трудной ситуацией, то брал листок бумаги и проводил посредине вертикальную линию. С левой стороны он писал “Причины «за»”, а с правой – “Идеи «против»” (этот прием был слегка изменен покойным Перси Уайтингом, автором книги «Пять великих правил продажи»).
Я предлагаю, мистер Покупатель, последовать этой процедуре, которая в самой простой своей форме предполагает рассмотрение фактов “за” и “против” покупки, а затем позволить самим фактам принять решение. Следуя этой процедуре, друзья мои, ни один из вас не может совершить ошибку, и, независимо от решения, вы оба будете правы. Нравится вам такая идея, мистер и миссис Покупатели?» (Можете быть уверены – нравится!)
Вот почему вы должны двигаться вперед
(В этот момент вы берете свой переговорный блокнот, проводите вертикальную линию и печатными буквами пишете в верхней части страницы «ПРИЧИНЫ “ЗА”» и «ИДЕИ “ПРОТИВ”».) «Есть много причин, по которым вы должны двигаться вперед».
Вы говорите: «Причина первая: вам нравится товар». Однако не ставите номера причин «за», чтобы не провоцировать численное соревнование между «Причинами «за»» и «Идеями «против»». Покупатель может истолковать это как вызов на состязание, в котором он должен привести как можно больше причин «против», некоторые из которых могут быть совершенно нелепыми, и одно их упоминание создает абсурдную и, следовательно, потенциально проигрышную ситуацию, независимо от того, на какой стороне причин больше.
Вы делаете причину «Вам нравится товар» номером первым, потому что люди покупают то, что хотят, – не обязательно то, что им нужно. «Причина вторая (помните: вы называете цифру, но не записываете ее): вы сказали, что наш товар сэкономит деньги». (Продолжайте этот процесс, пока не перечислите все причины «за» покупку.)
А теперь переходите к «Идеям “против”». Вы открываете список словами: «Одна из причин, по которой вы не должны покупать сегодня, заключается в том…» (назовите главное возражение, выдвинутое ими в ходе презентации). Вы должны выявить доминирующую причину, которую они вам представили. Затем вы замолкаете и позволяете покупателю перечислить остальные причины не покупать. Если вы хорошо выполнили свою работу, то причин «за» у вас окажется гораздо больше, чем причин «против».
Предполагайте продажу
А теперь подведите итог: «Давайте посчитаем. Одна, две, три…» Крупно и четко запишите цифру (скажем, «10») и обведите ее несколькими кружками. «Идей “против” у нас одна, две, три…» Запишите цифру (скажем, «7») и обведите ее несколькими кружками. В этот момент, как учил Перси Уайтинг, вы показываете блокнот покупателю и спрашиваете: «Мистер Покупатель, какая сторона весит больше? Кто впереди: “Причины «за»” или “Идеи «против»”?» (Позвольте ему ответить.)
А теперь, как сказал бы покойный Чарли Каллен, вы набираетесь нахальства, переводите взгляд с блокнота на покупателя, протягиваете руку и говорите: «Вы знаете, мистер Покупатель, если бы все люди, с которыми я имею дело, использовали такой логический, здравомыслящий подход к принятию решений, мой бизнес был бы еще веселее, чем сейчас! Вам обязательно понравится наш товар!»
Продавцы постоянно спрашивают меня: «Зиг, неужели эти вещи в самом деле срабатывают?» Ответ таков: «Не всегда. Но иногда срабатывают». Это главная причина, по которой презентация или этап убеждения должны начинаться с самого сильного и заканчиваться вторым по силе преимуществом. Это важно, потому что, как мы уже говорили раньше, покупатель лучше всего запоминает то, что вы сказали и сделали в начале и в конце презентации.
Пара уместных наблюдений. Первое: покупатель может привести всего одну причину «против» и все равно сказать: «Я не собираюсь это брать, сколько бы причин “за” у вас ни было!» Второе: у покупателей может быть 10 причин не покупать. Но в большинстве случаев они покупают по одной главной и одной второстепенной причине.
Так можно продать еще и родственникам
Цель составления списка – показать покупателю логику вашей концепции. Это может принести большую пользу. Кроме того, во многих случаях, когда люди покупают, им нужна поддержка, чтобы при обсуждении своей покупки с мужьями, женами, родственниками, друзьями и т. д. они могли предоставить им кое-какие дополнительные факты. Многие люди с радостью покупают, а потом аннулируют заказы, потому что знакомые подшучивают над ними или высмеивают их за то, что им кажется плохим решением. Процесс составления списка причин в приеме Бенджамина Франклина не только помогает осуществить продажу, но и во многих случаях сохранить заказ.
Вот поэтому я советую вам использовать этот процесс. Немного позже я расскажу о том, что я называю «эмоциональной логикой», и приведу еще несколько причин, почему это нужно делать. Я настоятельно рекомендую вам не пренебрегать этим приемом.
Каждый прием должен представлять собой учебный процесс, и хотя этот не дает никаких дополнительных причин для покупки, он суммирует все те, что были рассмотрены раньше. Это помогает убедить покупателя и придать уверенности в том, что его новое решение (в случае, если предыдущим решением было «нет») правильное.
Не могу не упомянуть еще два важных фактора. Первый заключается в том, что покупатель может получить всю информацию, касающуюся товаров, продуктов или услуг, и все равно упустить ключевой момент. Второй заключается в том, что покупатель может получить информацию и все равно принять ошибочное решение. Прием Бена Франклина помогает удостовериться в том, что покупатель не упустил ключевой момент, а процесс суммирования еще больше снижает вероятность того, что покупатель примет неверное решение.
Прием «пьедестал»
Этот прием вы можете использовать в ситуации муж/жена, когда жена решительно вмешивается в процесс демонстрации или заключения сделки и заявляет: «Мы не можем себе этого позволить!» Когда это происходит, как правило, имеет место одна из двух ситуаций. Она либо главная в курятнике (или, как говорят у меня на родине, в этой семье штаны носит она), либо она стоит на другой чашке весов и беспрекословно подчиняется мужу.
В последней ситуации она делает заявление для того, чтобы набрать очки и/или в целях самопожертвования. Она пытается подлизаться к мужу, показав ему, что готова отказаться от того, что он сам может считать необходимым для нее, ради его будущих милостей и благодеяний, которые значат для нее неизмеримо больше.
В любом случае, если вы собираетесь заключить сделку, то должны возвеличить ее в глазах мужа, чтобы получить возможность вести беседу с более выгодной позиции.
Когда она говорит: «Мы не можем этого себе позволить», – улыбнитесь, повернитесь к мужу и скажите: «Знаете, мистер Покупатель, мне всегда интересно слышать, как жены делают подобные заявления. Я говорю так потому, что знаю: она сказала это, поскольку боится, что вы можете совершить покупку только для нее. Честно говоря, мистер Покупатель, я не верю, что ваша жена желает получить этот товар только для себя. Приятно знать, что в нашей стране есть еще такие люди, как ваша жена, правда? (Что в этой ситуации может сказать мужчина, кроме комплимента?) Вам, мистер Покупатель, явно повезло, что вы нашли такую самоотверженную спутницу жизни. Ей, конечно, тоже повезло, потому что, готов спорить, вы относитесь к такому типу людей, которые всегда выражают свою признательность таким редкостным женам очень конкретным и ощутимым образом».
«Правильные» слова + хорошие речевые модуляции = продажа
А теперь давайте сделаем паузу и посмотрим на положение, в которое вы поставили их обоих. Во-первых, вы возвели ее на пьедестал. С этого момента эта леди будет считать вас очень проницательным человеком. Она с готовностью будет слушать вас, поскольку ваши речи разумны и, что еще важнее, вы дали ей почувствовать собственную значимость. Вы в хороших отношениях и с мужем, потому что не только побудили его проявить себя с лучшей стороны, предоставив жене желаемое/необходимое, но и сделали ему комплимент.
Имея это в виду, вы ведете процесс продажи дальше: «Собственно говоря, мистер и миссис Покупатели, никто не собирается ничем ни для кого жертвовать, потому что, хотя жена может быть тем человеком, который будет пользоваться товаром, выгоду получат все члены семьи, а ведь нас прежде всего заботит именно это, не так ли?
Да, мистер Покупатель, совершенно очевидно, что ваша жена хочет иметь этот товар (теперь пришла очередь ключевых слов; понизьте голос и говорите, глядя мужу в глаза), но еще больше она хочет, чтобы вы этого захотели. Ведь я прав, миссис Покупательница?»
Не могу сказать, сколько раз леди говорили после этого: «Да, было бы неплохо иметь такую штуку», – а потом, прежде чем она успевала сказать что-нибудь еще, я протягивал мужу руку для пожатия и говорил: «Мистер Покупатель, хочу поздравить вас дважды: во-первых, с тем, что вы взяли в жены такую женщину, и, во-вторых, с тем, что вы принадлежите к тому типу мужчин, которые выражают свою признательность очень позитивным образом. Вам обязательно понравится этот товар!»
Неужели эти штучки срабатывают?
Да, эти процедуры срабатывают – иногда. Помните также, что каждый прием, который вы используете, дает вашему покупателю еще один шанс сделать шаг вперед и принять новое решение. Теперь у него есть больше фактов для нового решения или он испытывает большее эмоциональное возбуждение и, следовательно, внутреннее побуждение купить.
Я напоминаю вам также, что каждый прием должен превратиться в процесс, который повышает ценность товара или услуги в глазах покупателя. Разумеется, если вы продолжите повышать ценность товара в глазах покупателя и будете знать и использовать достаточно эмоциональных и/или обучающих приемов, то в конечном итоге добьетесь, что ценность окажется выше цены, и, следовательно, теоретически всегда сможете осуществить продажу.
В сущности, это то, что происходило бы всегда, если бы ваш покупатель был компьютером. Но он – не компьютер, а человек. Поэтому многое из вышесказанного – это всего лишь теория. Но одно я обещаю вам твердо. Описываемые мной процедуры заключения сделок повысят результативность вашей работы, и во многих случаях значительно. Помните также, что, если вы работаете на чисто комиссионных началах, каждый процент повышения результативности заключения сделок увеличит ваш чистый доход на сумму от 2 до 10 процентов, поскольку расходы останутся почти прежними.
Прием «шляпа в руке»
В мире торговли довольно часто складывается такая ситуация, когда вы не можете «выкурить наружу» действительную причину отказа потенциального клиента от покупки. Ничто не разочаровывает больше, чем ситуация, когда вы чувствуете близость продажи и все же упускаете ее. Разумеется, в отношениях с покупателем существуют определенные рамки, за которые вы не должны выходить, если не хотите отбить у него всякую охоту покупать у вас – не только сейчас, но и в будущем. Когда становится очевидным, что вы буксуете и все ваши прощупывания, настойчивость и вопросы не дают результатов, иногда срабатывает подход «шляпа в руке». Базовой процедуре меня научил мой первый тренинг-менеджер, Билл Крэнфорд. Впоследствии Дуг Эдвардс и Дик Гарднер добавили завершающие штрихи. Вот как работает этот прием.
Когда становится ясно, что продажа упущена, вы «складываете свою палатку», собирая образцы или бумаги в кейс. В былые времена все продавцы носили шляпы, откуда и возникло название приема «шляпа в руке». Сегодня некоторые тренинг-менеджеры называют его приемом «упущенная продажа». Собирая бумаги и всем своим видом показывая, что собираетесь уходить, вы благодарите покупателя за потраченное на вас время и выражаете надежду, что когда-нибудь в будущем сможете вести с ним дела. Вы встаете, чтобы уйти, и направляетесь к двери, но потом поворачиваетесь к покупателю и говорите: «Мистер Покупатель, мне очень неловко просить вас об этом, но для моей карьеры очень важно, чтобы вы ответили на один вопрос (поразительное число людей проявляют готовность помочь)». Затем вы говорите: «Разумеется, сегодня вы не заключили с нами сделку, и это нормально. Я, конечно же, не могу продавать каждому, с кем встречаюсь. Я надеялся на продажу, поскольку думал, что наш товар соответствует вашим потребностям. Однако вы выбрали отказ, и я чувствую себя виновным в том, что недостаточно убедительно рассказал о достоинствах нашего товара. Вы окажете мне большую помощь, если укажете на ошибки, которые я допустил».
Вы получите поразительное количество ответов, но в большинстве случаев они скажут: «Это вовсе не было вашей ошибкой. Мы не купили, потому что…» – и в этот момент они выложат вам истинную причину. Когда это случится, хлопните в ладоши или щелкните пальцами и воскликните: «Надо же! Какой я слепец! Неудивительно, что вы до сих пор не решались действовать! Будь я на вашем месте, я поступил бы точно так же. И как я мог совершить такую ошибку?»
Вы быстро открываете кейс, отвечаете на его возражение и завершаете беседу, спросив, может ли это повлиять на решение. Такое случается нечасто, но по собственному опыту знаю, иногда этот способ может принести вам продажу. Когда это происходит, можете считать, что получили подарок судьбы, поскольку, по всем законам логики, продажа была практически потеряна.
Хочу подчеркнуть два момента. Первый – проводите эту операцию как можно быстрее, и, если вы немедленно не получите заказ, значит, вам самое время откланяться. Второй момент: если вы искренне верите, что вы и ваш товар способны оказать услугу покупателю, значит, вы и вправду действуете в его интересах. Данная процедура требует определенной храбрости и дерзости, но единственный способ быть «старым» продавцом, а не «экс-продавцом» – быть смелым продавцом.
Если покупатель не говорит ничего
Время от времени в ходе продажи возникает ситуация, которая может оказаться разочаровывающей и трудной. Продавец задает обязывающий вопрос, а покупатель вообще ничего не говорит. Возможно, с вами это уже случалось, а если нет, то могу вас уверить: все еще впереди.
Вы задали обязывающий вопрос, сидите и ничего не говорите. Он тоже сидит и ничего не говорит. Короче говоря, никто ничего не говорит. Много лет назад существовала философская школа, представители которой учили, что тот, кто в такой ситуации заговорит первым, проиграет. Пятнадцать или двадцать лет назад это еще могло быть справедливо, но сегодня это, как правило, неверно. И вот почему.
Во-первых, у сегодняшних покупателей больше знаний и опыта. Во-вторых, подход «задай обязывающий вопрос и держи рот на замке» используется так давно, что многие покупатели о нем знают. В-третьих, велика вероятность того, что покупатель не слышал или не совсем понял вопрос. Он мог думать о других вещах, когда внезапно осознал, что вы замолчали, и удивился почему. Четвертая причина, по которой вопрос может остаться без ответа, заключается в том, что покупатель почувствовал нажим с вашей стороны и инстинктивно противится ему. Пятая возникает, когда покупатель точно знает, чего вы хотите, и решает вас «перемолчать». Это может занять довольно много времени.
Прием «мама»
Предлагаю подход получше. Когда вы задали обязывающий вопрос и не получили ответа, подождите разумное количество времени. Как долго следует ждать? Не имею понятия, потому что все зависит от ситуации. Опыт и чувство здравого смысла продиктуют вам длину паузы, но обычно она длится от 10 до 60 секунд. Однако вот что я могу вам сказать: когда вы заметите, что шея покупателя начала краснеть, то, прежде чем она достигнет мочек ушей, вам лучше что-нибудь сказать. Посмотрите ему прямо в глаза, улыбнитесь и скажите: «Мистер Покупатель, когда я был маленьким мальчиком (или маленькой девочкой), мама говорила мне, что молчание – знак согласия. Мистер Покупатель, вы считаете, моя мама говорила правду?»
Этот прием нарушает молчание и переводит мяч на его половину площадки. Вопрос в том, что сделает покупатель. Не думаю, что он скажет: «Нет, ваша мать вас обманула!» Вы можете спросить, не является ли это «продажей под нажимом». Может быть, но главная цель – помочь покупателю оказать нажим на себя самого. Следующая история еще больше раскроет суть приема и научит получать у покупателя разрешение помочь ему оказать нажим на себя самого.
История Чака Адкинса
Время от времени, несмотря на предвзятые мнения, излюбленные формулы и стереотипные подходы, на сцену выходит личность, которая опрокидывает все наши теории и идеи. Таким человеком был Чак Адкинс. Он не был похож на продавца. Чак мог побриться, а через 20 минут выглядеть так, словно ему нужно было бриться снова. Он не был толстым, но у него был очень большой живот, который нависал над брючным ремнем. Чак носил мокасины, которые никогда не знали щетки. А видя улыбку Чака, люди не удивлялись, куда делась желтизна.
По всей логике, он не должен был получить работу, потому что у него не было машины и его вид не «соответствовал» виду остальных продавцов. Но у него был велосипед и проездной за шесть долларов. Но, что намного важнее, Чак обеспечил возможность продвижения молодому честолюбивому дилеру.
По нашим правилам, для квалификации на должность дилера нужно было привлечь пять агентов, а у молодого человека их было четверо, и ему был нужен еще один. С Чаком заключили контракт в полной уверенности, что он не продержится в бизнесе больше трех дней. Однако он одурачил нас всех. Он не только удержался, но и вскоре стал лидером в пятерке. Затем он быстро стал лидером во всем районе, потом первым номером в штате, первым номером на всем Юге и первым номером в стране.
Несмотря на свой внешний вид (правда, нужно признать, со временем он более-менее привел себя в порядок), Чак был трудолюбивым работником и обладал тем неуловимым качеством, которое называется «шарм». Я внимательно наблюдал за ростом Чака по отчетам и телефонным разговорам с его менеджером. Когда он вышел на первое место на Юге, я решил, что настало время самому посмотреть, как он работает. К тому времени Чак переехал в Джорджтаун, штат Южная Каролина, и сам претендовал на должность дилера.
Я прибыл в Джорджтаун ясным ранним утром в понедельник, чтобы иметь возможность понаблюдать за всеми этапами его работы. Я посмотрел, как он назначал и проводил демонстрации, заключал сделки. В истории Чака заключаются три урока, которые помогут всем нам быть более продуктивными в выбранной нами сфере. Перейду к ним через минуту.
Ту демонстрацию я не забуду никогда. Чак и его помощник приготовили полный показательный ужин на несколько семей. Лично мне было неловко там находиться. Я никогда не видел такой неряшливой и безграмотной демонстрации и благодарил Бога за то, что мне не пришлось попробовать ничего из приготовленной еды. Тем не менее приглашенные семьи, казалось, получали удовольствие, и Чак довольно грамотно и четко изложил свои мысли. После того как демонстрация была закончена, он назначил встречи с приглашенными семьями и, когда все разошлись по домам, сел заключать сделку с хозяином и хозяйкой.
На первый взгляд Чак был дружелюбен, общителен, добродушен и даже явно беспечен в своем отношении к жизни вообще и к бизнесу в частности. Однако когда настало время заключать сделку, он сразу ударил в самое уязвимое место. Я был просто поражен тем, что проработал целый день с человеком и не заметил даже намека на этот «инстинкт убийцы», который внезапно всплыл на поверхность. Он практически «оседлал» хозяина и хозяйку, выбросив при этом здравый смысл и рассудительность в окно. В результате через пару минут хозяин буквально взорвался, хлопнул ладонью по столу, вскочил со своего места и с большой горячностью сказал Чаку, что не намерен поддаваться подобной «тактике прессинга» и никогда не купит ничего у такого настырного продавца.
Прием «разрешение на давление»
Пока я сидел там в некотором недоумении, испуге и смятении, меня больше всего интересовало, каким образом Чак выпутается из этой ситуации. На мой взгляд, ему ничего не оставалось делать, кроме как спасать свою шкуру. Возможность продажи казалась такой далекой, что ее можно было считать, с моей точки зрения, несуществующей.
Затем случилось то, чего я никогда не забуду. Чак сохранял полное спокойствие. Затем он медленно покачал головой из стороны в сторону. Обращаясь наполовину к себе и наполовину ко мне и покупателю, он сказал: «Мистер Покупатель, ни за что на свете я не хотел, чтобы это случилось! Мне ужасно, ужасно неловко. Мистер Зиг – мой босс, и я боюсь, он решит, что я именно такой настырный продавец, каким вы меня назвали. По правде говоря, мистер Покупатель, я ненавижу назойливых продавцов еще больше, чем вы, и если вы думаете, что я на вас давил, то я нисколько не упрекаю вас в том, что вы расстроились. На вашем месте я сделал бы то же самое. Мне это особенно неприятно, поскольку здесь, в вашем доме, я гость и вы были так добры, что сделали мне одолжение и пригласили на демонстрацию ваших друзей и соседей. Я ужасно огорчен и смущен тем, что так вышло, и я ни в коей степени не виню вас за то, что вы разозлились, поскольку, если бы я подумал, что кто-то давит на меня, тоже разозлился бы».
Эта маленькая речь заняла, возможно, около двух минут, но спокойная манера и искренность Чака – в сочетании с тем фактом, что он продолжал сидеть, – сотворили с покупателем чудо. Через секунду или две он снова уселся и Чак спросил: «Мистер Покупатель, вы согласитесь принять мои извинения, чтобы мы могли остаться друзьями?» После этого старый фермер улыбнулся и сказал: «Ну, мне не кажется, что кто-то от этого пострадал», – после чего Чак протянул руку и двое мужчин скрепили соглашение о дружбе рукопожатием.
Затем произошла одна из тех вещей, которая заставила меня обратиться в глаза и уши, но даже после этого я спрашиваю себя: «Неужели я видел и слышал это на самом деле?» В этот момент Чак сказал: «Мистер Покупатель, мне кажется, я ухожу от темы, но вы не будете против, если я задам вам вопрос?» Покупатель: «Нет, валяйте». Чак: «Мистер Покупатель, если я увижу, что вы собираетесь сделать ошибку, которая будет стоить вам денег, а вашу жену заставит делать массу лишней и ненужной работы, вы скажете мне спасибо, если я укажу вам на нее, или скажете, что это не мое дело?» Покупатель: «Если вы увидите, что я собираюсь сделать серьезную финансовую ошибку, которая, к тому же, заставит мою жену делать лишнюю работу, я хочу, чтобы вы дали мне о ней знать».
После этих слов Чак подарил ему лучезарную улыбку и с невинностью новорожденного заявил: «Дело в том, мистер Покупатель, что именно это я и пытался сделать, а вы на меня рассердились. Теперь я хочу попробовать сделать это еще раз, если вы пообещаете, что не будете на меня злиться». К моему крайнему удивлению, мужчина пообещал сохранять спокойствие, и Чак продолжил процесс заключения сделки.
Анализируя ситуацию, я должен признать, что Чак Адкинс, этот практически неграмотный человек, преподал мне важный урок торговли. Он буквально попросил у покупателя разрешения оказывать на него давление – и тот с готовностью дал его. Вопрос «Мистер Покупатель, если я увижу, что вы собираетесь сделать ошибку, которая будет стоить вам денег, а вашу жену заставит делать массу лишней и ненужной работы, вы скажете мне спасибо, если я укажу вам на нее, или скажете, что это не мое дело?» был не чем иным, как просьбой о разрешении оказывать нажим. Он сработал. Чак заключил сделку.
Второй серьезный урок Чака Адкинса заключался в важности позитивных ожиданий при работе с каждым покупателем. Как я уже отметил, Чак был не слишком образован. Он мог заполнить бланк заказа, если покупатель соглашался на стандартный заказ со стандартными платежами. Если же покупатель заменял кофеварку на соковыжималку, покупал дополнительную универсальную сковородку или каким-то образом менял условия оплаты, то Чак терялся. Почти в трети заказов, присланных нам Чаком, не была проставлена итоговая сумма. Он поступал с этими заказами следующим образом.
«Мистер Покупатель, я точно не знаю, какова будет итоговая сумма, но думаю где-то около ____ долларов, поэтому просто дайте мне 40 долларов залога, а мистер Зиг подсчитает точную сумму заказа». Невероятно, но практически никто никогда не спорил с Чаком и не добивался точного ответа. Люди давали деньги, Чак заполнял бланк заказа, потому что он ожидал, что покупатель сделает ему заказ.
Третий серьезный урок, который преподал мне Чак, заключался в том, что все мы можем извлечь много ценного и полезного из опыта необычных людей. Тот факт, что Чак научил меня получать разрешение на применение небольшого нажима, не означает, что он знал о торговле больше, чем вы или я. Этот факт означает только то, что Чак знал, по крайней мере, одну технологию, которая была новой для меня.
Вывод: учитесь всегда и везде, где дают уроки.
Часть VI Ключи к заключению сделок
Продать вам философию, имеющую прямое отношение к торговле, и дать ключи к заключению сделок.
Поделиться дополнительными идеями, методами, технологиями и процедурами, которые повысят эффективность ежедневных продаж и будут способствовать вашей карьере на протяжении всей жизни.
Прием «верная продажа»
Прием «ужин в ресторане»
Прием фирмы «Нейман-Маркус»
Прием «помогите им это достать»
«Предположительный» прием
Прием «надвигающееся событие»
Прием «Крипи Кроли»
Прием «давление веры»
Прием «нужно хорошо пахнуть»
Прием «я могу их достать»
Прием «подходящий наряд»
Прием «я возьму с тебя по-божески»
Прием «смотри и слушай»
Прием «и кое-что сверх того»
Прием «энтузиазм»
Прием «честность»
Прием «президент»
«Завершающий» прием
Прием «три вопроса»
Прием «подпись»
Прием «самый великий продавец»
Прием «повествование»
Глава 31 Четыре идеи и ключ к успеху в торговле
Я начинаю эту заключительную часть с четырех идей, которые вам нужно купить.
Идея первая: нет, не было и никогда не будет выдающегося продавца, того, кто добирается до вершины, бьет рекорды и продает больше всех, настоящего чемпиона по продажам, который был бы «нормален». В каждом конкретном случае все они слегка «сдвинуты» на своей вере в то, что продают.
У них просто в голове не укладывается, как кто-нибудь может хотя бы даже отдаленно тешить себя мыслью о том, чтобы сказать «нет». Столь сильное чувство к тому, что они продают, сама сила их убежденности, глубина веры и энтузиазм дают им возможность убеждать многих людей, которые не испытывают горячего желания принять решение и купить.
Однако, несмотря на все их рвение, энтузиазм и веру, они неизбежно сталкиваются с упрямыми, твердолобыми, неверующими личностями, которые по-прежнему говорят «нет». Когда такое случается, это может создать проблему в голове продавца. Его вера в то, что он продает, настолько глубока, что, по его мнению, ни один покупатель не может сказать «нет», если ясно понял и поверил в то, что продавец говорил о своем товаре. В результате он приходит к выводу, что покупатель говорит «нет» не товару – тот слишком хорош, – а самому продавцу. Короче говоря, с таким отношением продавец рискует – если он недостаточно осторожен – почувствовать себя отвергнутым.
Получить отказ или быть отвергнутым
Идея вторая: если продавец желает сохранить в целости свое эго и способность эффективно продавать свой товар, он должен ясно понимать разницу между отказом от товара и неприятием его самого. Мой сын отлично усвоил эту разницу, когда ему было всего три года. Когда он о чем-то просил, а я говорил «нет», он не чувствовал себя отвергнутым. Он просто чувствовал, что его папа не понял вопроса. Он выжидал две или три минуты и давал мне еще один шанс исправить очевидную ошибку.
Когда покупатель говорит вам «нет», вы должны отнестись к нему так же чутко, как мой сын относился ко мне и как, возможно, ваши дети относятся к вам. Дайте покупателю преимущество сомнения, дайте ему шанс исправить то, что было очевидной ошибкой. В ваших глазах сказанное им «нет» должно выглядеть всего лишь ошибкой, и именно из этого следует исходить, предоставляя ему шанс исправить ее и сказать «да».
Продавцами не рождаются
Идея третья: хорошими продавцами не рождаются. Должен заметить, что я объездил практически весь мир и видел, как давали жизнь мальчикам и девочкам, но ни разу не видел, чтобы женщина родила продавца. С другой стороны, я видел, как продавцы умирают, а раз они не рождаются, но умирают, то, очевидно, где-то между жизнью и смертью – благодаря собственному выбору или тренировке – они становятся теми, кем решают стать, а именно хорошо обученными профессиональными продавцами.
Вывод: не воспитывайте в себе «комплекс неудачника» в связи с тем, что вы не «родились продавцом». Ведь вы определенно можете научиться продавать, и данная книга призвана сыграть в этом определенную роль.
Идея четвертая: вы не должны забывать о том, кто выигрывает в результате продажи. Я посвятил этому вопросу 2-ю главу. Если вы помните, я спрашивал, сохранили ли вы все деньги, заработанные за последний год продаж. Затем я спросил, есть ли у вас покупатели, до сих пор владеющие товарами, которые вы продали им больше года назад. Ответ был очевиден. Надеюсь, вы припоминаете, как мы пришли к решению, что больше всего выигрывает покупатель. Когда вы полностью поймете и поверите, что именно покупатель оказывается в наибольшем выигрыше, то сможете заключать сделки с гораздо большими энтузиазмом и убедительностью.
Свяжите логику и эмоции вместе
Очень редко какой-нибудь эффективный прием или процедура проводятся с использованием единственной технологии. Вот пример, который связывает вместе эмоции и логику в процедуре «упрощение до нелепости».
Помните: когда человек выдвигает логическое возражение, вам следует отвечать на него эмоционально, а когда он выдвигает эмоциональное возражение, вы отвечаете на него логически.
Одно время я отвечал за организацию обучения продавцов велосипедной компании. Самое типичное возражение было связано с ценой, которая была примерно на 20 долларов выше, чем у других велосипедов примерно такого же качества. Козырем этой конкретной компании стало утверждение, что у их велосипедов – самые лучшие тормоза во всей этой индустрии.
В случае столкновения с возражением по поводу цены мы учили продавцов делать упор на тормоза и объяснять их эффективность, долговечность и самое главное – надежность. Часто покупатель все равно возвращался к возражению по поводу цены. В этот момент продавцу следовало завести следующий диалог. Продавец: «Мистер Покупатель, как долго ваш ребенок будет кататься на этом велосипеде?» Покупатель: «Не знаю. Несколько лет, может быть, пять, может быть, даже дольше». Продавец: «Хорошо, возьмем 5 лет – и если этот велосипед стоит всего лишь на 20 долларов больше, это значит, что всего за 4 доллара в год вы получите лучшие в мире тормоза». (Мы также учили продавцов использовать хорошо знакомый вам блокнот, чтобы покупатель мог видеть, что цена составляла 4 доллара в год.) «Так как в году 365 дней, то выходит, что вы, мистер Покупатель, всего за какой-то цент с небольшим в день получите самые лучшие тормоза для велосипеда».
Продавцов инструктировали выдержать несколько секунд, а потом тихо сказать: «Если бы тормоза доказали свою эффективность хотя бы один раз за пятилетний период, их ценность оказалась бы гораздо больше 20 долларов, не так ли?» Такая процедура оказывалась эффективной, потому что продавцы были абсолютно убеждены в справедливости этого утверждения – или это был вопрос? В подходе, опирающемся на концепцию «цент в день», присутствовала логика, но эмоциональное воздействие было еще более значительным. В воображении покупателя он мог зрительно представить, как его ребенок всегда мог остановить свой велосипед, чтобы избежать опасности.
Ключи к продаже
Процесс продажи содержит 11 ключей, которые повысят ваш профессионализм и помогут заключить больше сделок. Эти ключи состоят из отношений, процедур и технологий. В некоторых случаях присутствуют все три компонента, и только в редких ни один из них не подойдет к вашей ситуации (если бы мне в голову пришел хотя бы один, я бы вам о нем рассказал).
Когда мы начнем рассматривать ключи к заключению сделок, самым первым будет ключ «позитивного предположения». Хочу особо подчеркнуть, что ваш бизнес не может быть ни хорошим, ни плохим, если смотреть на него со стороны. Он может быть таким только в вашем сознании. Вы должны мысленно совершить продажу, прежде чем заговорите с покупателем. Независимо от того, приходит он к вам или вы к нему, нужно понять, что вы должны продать ему свой товар мысленно до того, как продадите его физически.
Просто смотрю!
Если вы работаете в розничном магазине, вам часто придется сталкиваться с ситуацией, когда покупатель заходит в отдел, медленно оглядывается по сторонам, а когда вы подходите к нему, он говорит: «Я просто смотрю». Вопрос в том, поверите ли вы ему, когда он скажет, что «просто смотрит»? Надеюсь, что поверите, потому что это именно то, что он делает! Просто смотрит.
Я сам очень долго не осознавал этого факта, но в июле 1973 года наша младшая дочь окончила среднюю школу. К этому времени мы обещали подарить ей машину, и эта покупка стала поистине захватывающим событием.
А теперь позвольте мне сознаться, что я никогда не продавал автомобили, но если бы меня попросили описать самого лучшего покупателя автомобилей, я бы сделал это так: «Папа с дочкой, которая окончила школу. Он во всеуслышание объявляет, что собирается купить ей машину, и дает понять, что у него есть на это деньги». С моей точки зрения, это просто превосходный покупатель!