Секреты заключения сделок Зиглар Зиг
Возражение: «Цена слишком высока». Вы: «Мистер Покупатель, перед нашей компанией стоял выбор: сделать товар как можно более дешевым и продавать его как одноразовый или отдать приоритет качеству, надежности и долговечности, чтобы вы могли пользоваться им долго и получать удовольствие. Короче говоря, сделать ставку на долговременную ценность и выгоду. Когда мы принимали решение, то попытались поставить себя на ваше место. Мы чувствовали, что вам будет приятнее иметь дело с компанией, которая не жалеет ничего, чтобы сделать свой товар самым лучшим и самым полезным, чем с компанией, которая использует дешевые материалы и дешевый труд для производства низкокачественной продукции. Большинство людей, мистер Покупатель, и, я уверен, вы принадлежите к их числу, ясно понимают, что хорошие вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи редко бывают хорошими. Вы ведь хотите иметь то, что будет работать хорошо, надежно и долго, разве не так, мистер Покупатель?»
Покупатель забывает о цене – но помнит о качестве
Так как в этой главе мы детально исследуем вопрос стоимости, предлагаем советы и рекомендации по наиболее эффективному использованию голоса и решаем проблему цены, то специально останавливаться на этом моменте – это все равно что бить муху кувалдой. Тем не менее он важен, а в будущем его значение возрастет еще больше, так что не будем уходить от нашей задачи «пройти все базы».
Вам, как продавцам, я думаю, важно помнить, что покупатель склонен забывать о цене – особенно если товар ему нравится. Пример: скорее всего, у вас есть несколько костюмов или платьев, которые вам действительно нравится носить. Вполне вероятно, что если вы носите их очень долго, то не помните точную цену этих костюмов или платьев.
Люди забывают о цене, но никогда не забудут о плохом качестве или неудачном выборе. Обычно в подобных случаях щедрую порцию упреков получает продавец. Часть вины перекладывается на вашу торговую территорию, но слишком большое количество упреков означает, что долго вы на этой территории не продержитесь.
Прием «качество»
Торговля мелкими предметами (щетками, мылом, косметикой) потребует от вас слишком больших затрат времени, чтобы освоить всю предшествующую информацию о том, как решать проблему цены, поэтому давайте рассмотрим исключительно эффективный и быстрый способ ее нейтрализации. Он также пригодится тем, кто стоит за прилавком в розничном магазине, для убеждения сомневающегося покупателя, который говорит, что цена слишком высока.
Понизьте голос, посмотрите покупателю прямо в глаза и скажите: «Дело в том, мистер Покупатель, что много лет назад наша компания приняла принципиальное решение. Мы решили, что будет лучше один раз объяснить цену, чем вечно извиняться за качество. (Небольшая пауза.) И, готов спорить, вы рады, что мы приняли такое решение, разве не так?»
Если вы продаете именно такие мелкие вещи, то этот прием может оказаться единственным, который вы станете использовать. В ситуациях, связанных со значительными денежными суммами, он может стать той глазурью на кексе, которая усаживает потенциального клиента в кресло покупателя.
Эб Джексон, агент компании «State Farm» из города Тусон, штат Аризона, долго и безрезультатно мучился с одним покупателем. Говоря по правде, у Эба как раз была черная полоса, а покупатель проявлял легкую неприязнь. После того как Эб провел презентацию и задал несколько вопросов, покупатель продолжал упорно твердить, что цена слишком высока.
В точном соответствии с описанием этого приема, о котором он узнал из магнитофонной записи, Эб посмотрел на покупателя, понизил голос и сказал: «Мистер Покупатель, у нас в “State Farm” много лет назад решили, что будет лучше один раз объяснить цену, чем вечно извиняться за плохое качество или плохое обслуживание (пауза), – и, готов спорить, вы рады, что мы приняли такое решение, разве не так?» Покупатель несколько секунд помолчал, а потом решительно заявил: «Беру». Сделка была почти в два раза крупнее самого крупного контракта из всех, что Эбу приходилось заключать раньше.
Настоятельно рекомендую вам делать то, что сделал Эб Джексон. Тренируйтесь до тех пор, пока слова и правильная интонация голоса не станут неотъемлемой частью вашего имиджа. Делайте это, и вы получите мощный инструмент, который позволит убедить вашего покупателя совершить поступок, который пойдет на пользу и вам, и ему.
Прием «ответ на все»
Весьма вероятно, особенно если вы занимаетесь прямыми продажами, что вам доводилось оказаться в ситуации, когда возражения следовали одно за другим. Независимо от степени их серьезности, вы успешно расправились со всеми. Наконец покупатель (в ситуации муж/жена) поворачивается к жене и говорит: «Брось, Марта, не имеет никакого значения, что ты тут говоришь. У него на все есть ответ!» Или, в более сложной обстановке, он может сказать вам: «Да, вы явно хорошо выучили домашнее задание. Не имеет никакого значения, о чем я спрашиваю; у вас на все есть ответ!»
Накормите ваше эго – или заключите сделку
Если это когда-нибудь произойдет (мне следовало сказать «когда это произойдет»), перед вами встанет серьезная проблема выбора. Вы получаете возможность либо накормить ваше эго, либо заключить сделку. Третьего не дано. Когда покупатель говорит: «У вас на все есть ответ», – вы можете улыбнуться и сказать: «Между прочим, в прошлом месяце я занял первое место в отделе… да и в позапрошлом тоже», – или можете избрать другой подход и заключить сделку.
В первом случае вы только что накормили ваше эго, и всего лишь. Когда покупатель заявляет: «У вас есть ответ на все», – то вам, если вы желаете помочь своей карьере, следует понизить голос, посмотреть покупателю прямо в глаза и медленно, негромко ответить: «Мистер Покупатель, мне очень льстит это ваше замечание, и я охотно приму его за комплимент. Но в действительности у меня нет ответов на многие вопросы и возражения, с которыми люди приходят ко мне. Вот почему мне не терпится продать мой товар, который станет ответом на вашу проблему. А это именно то, чего вы больше всего хотите, не так ли?» (Пока будете говорить, слегка кивайте головой.)
Этот прием, мои друзья-продавцы, сильнее пистолета! Он даст результаты, если вы будете говорить искренне и верить в свои слова!
Разовьем это последнее предложение, сказав, что вы можете взять первого жулика в городе и научить его словам, процедурам и технологиям, которыми успешно пользуются профессиональные продавцы во всем мире. Однако эффективность этих слов и технологий будет серьезно ограничена степенью надежности человека, их использующего. Запомните раз и навсегда: самая важная часть процесса продажи – это продавец.
Исследования Демарко и Магинна из «Forum Corporation» (Бостон, штат Массачусетс) содержат много ценной информации и полностью подтверждают концепцию надежности. Кстати говоря, именно этот фактор постоянно фигурировал в их докладе.
Выдающиеся мастера торгового бизнеса вызывают у покупателей доверие, используя навыки общения один на один, или с глазу на глаз. Они поддерживают это доверие, принимая на себя персональную ответственность за доведение сделки до конца, что означает постоянное обслуживание счета покупателя и максимально эффективное использование вспомогательного персонала своих компаний. Идеальные исполнители демонстрируют кристальную честность в финансовых вопросах и веру в то, что сделку можно считать завершенной, только когда товар установлен и удовлетворительно функционирует.
Глава 6 Профессионал продает и доставляет
Моя первая «продажа»
В 1947 году, проработав в торговле примерно три месяца, я использовал свои познания в психологии и разработал то, что считаю своей первой настоящей стратегией продажи. Многие вещи все еще было трудно достать, включая хорошую кухонную посуду. Мы принимали столько заказов, сколько могли, но доставка иногда задерживалась на срок от одного до трех месяцев. Вторая мировая война закончилась не так давно, и примерно четыре года хорошей кухонной посуды почти не было. Поэтому спрос был просто бешеный. Опытные продавцы катались как сыр в масле, но я был новичком и, честно говоря, вынужден был бороться за место под солнцем.
Как-то раз я оказался в Уинсборо, штат Южная Каролина, и обходил дома, пытаясь что-нибудь продать. Я постучался в двери к мистеру Андерсону, дорожному полицейскому, и мне открыла его жена. Она впустила меня в дом, объяснив, что муж и их сосед мистер Боулвер сидят на заднем дворе, но она и миссис Боулвер будут рады взглянуть на посуду. Когда я оказался внутри, то упросил дам пригласить в дом мужей, заверив их, что мужчинам тоже будет интересно посмотреть демонстрацию. Дамы живо «загнали» мужей в дом.
Однако никакие усилия не могли убедить мужчин воспринять презентацию серьезно. Я с энтузиазмом продемонстрировал свои кулинарные способности, приготовив яблоки без воды на малом огне в своей посуде и традиционным способом, с водой, в посуде, которая была у них. Разница была потрясающей, и, когда я поставил перед ними яблоки, приготовленные двумя способами, обе пары были просто поражены. Мужчины, однако, явно боялись того, что им что-нибудь продадут, и поэтому вели себя так, словно им было не интересно.
Прием «от противного»
Тут я понял, что на продажу надеяться нечего, и поэтому решил зайти с другой стороны. Я вымыл свою посуду, упаковал ее назад в чемодан с образцами и сказал: «Что ж, огромное спасибо за то, что вы разрешили мне показать посуду. Как бы мне хотелось, чтобы я мог предложить ее вам сегодня. Но, возможно, она появится у нас в будущем».
Тут же оба мужа начали проявлять живейший интерес к нашему набору. Мистер Андерсон и мистер Боулвер разом встали со своих мест, подошли ко мне и потребовали сказать им, когда мы получим посуду. Я сказал, что точно не знаю, но обещал, что, как только она появится, я буду иметь их в виду. Они начали настаивать: «А если вы о нас забудете, то как мы тогда узнаем?» Я предложил им вот что: «Знаете, я думаю – для большей верности, – будет разумно, если прямо сейчас вы внесете небольшой аванс за наборы, а компания доставит их вам, когда они появятся. Это может быть через месяц или даже через три месяца». Оба мужа с готовностью полезли в карманы за бумажниками. Примерно через шесть недель заказы были доставлены. (Важно отметить, что в течение всей презентации я строго придерживался фактов.)
Есть в человеческой натуре нечто, в силу чего каждый из нас стремится иметь то, что невозможно или трудно получить. В моем случае я просто использовал психологию и сыграл на этой особенности человеческой натуры.
Два важных момента: во-первых, продажа от противного – очень эффективный метод уговоров, но, с другой стороны, вы должны быть абсолютно честным и тщательно следить за тем, чтобы всегда играть в открытую. Иначе это будет обманом, вас поймают на нем и ваши покупатели потеряют к вам всякое доверие. Но еще важнее то, что вы потеряете уважение к себе, в результате чего пострадает ваша уверенность в своих силах и резко упадут объемы продаж. (Вторая часть «Секретов заключения сделок» объяснит почему.)
Продажа глянца на туфлях
Я верю в то, что все продают и всё продается. Вот история, демонстрирующая эффективность интонации и некоторых других приемов, о которых мы говорили. В конце зимы 1976 года я оказался в аэропорту Сент-Луиса, где у меня была пересадка. Быстрый взгляд на мои туфли подсказал мне, что они нуждаются в чистке, а мои часы сказали, что у меня еще есть время. Это меня обрадовало, потому что лучшие, на мой взгляд, чистильщики обуви во всем мире работают в аэропорту Сент-Луиса.
Я зашел в маленький коридорчик и стоял там, пока один господин не спустился с третьего кресла. «Заходите, вы следующий», – сказал мне молодой чистильщик. Я забрался в кресло и, пока он завершал денежные расчеты с посетителем, просмотрел его прейскурант. Цены в то время (с тех пор они сильно изменились) были такие: «Обычная чистка – 75 центов. Чистка с восковым кремом – 1 доллар. Суперглянец – 2 доллара». Я решил выбрать обычную, дать ему на чай четвертак и уйти.
Джонни (у него на груди был именной жетон) закончил расчеты с клиентом, подошел ко мне и спросил: «Что выбираете?» Я ответил: «Обычную». Он отступил на полшага назад, поднял на меня глаза и переспросил: «Обычную?!» (В его голосе прозвучали одновременно удивление и вопрос, не шучу ли я.)
Тут я понял, что меня ждет какая-то особенная чистка, но не собирался позволить этому прохвосту надуть меня. Я сказал: «Да, просто сделай обычную. В этом деле вы, ребята, настоящие асы, и я знаю, что результат будет превосходным!» Он ничего не сказал в ответ, не изменил выражения лица и вообще не произнес ни звука. Он достал седельное мыло и начал чистить мои туфли, щедро намазывая обе сразу. Затем он взял тряпку, чтобы вытереть туфли насухо.
Закончив вытирать первую туфлю, он потер ее и заставил заскрипеть так громко, что, казалось, звук был слышен за квартал. Затем он сказал наполовину вопросительно, наполовину утвердительно: «Это ведь настоящие “Ballys”, правда?» Зиг: «Ну, если честно, то да». Джонни: «Да, туфельки просто класс!» Зиг: «Так и должно быть!» Джонни: «Стоят, наверное, кучу денег, да?» Зиг: «Да, это точно, но я не жалуюсь, ведь это самые удобные туфли из всех, что я когда-нибудь носил». Джонни: «Да, туфельки что надо».
Прием «стыд»
К этому моменту он закончил вытирать вторую туфлю и потянулся за кремом. Но прежде чем намазать, он протянул вверх руку, пощупал мою брючину и сказал: «Это самая необычная ткань из всех, что я видел». Он был прав. Этот мой костюм действительно необычен. Его продал мне Дойл Хойер, владелец магазина «Glasgow Clothiers» в Форт-Мэдисоне, штат Айова. Он сказал, что материю ему привезли из Ирландии и что ей не будет сносу, по меньшей мере, лет пять. На деле оказалось, что Дойл «продешевил», потому что я ношу этот костюм уже седьмой год, а он все как новый. Превосходный, великолепный костюм.
Когда я рассказал все это Джонни, он спросил: «А чей пошив?» Я сказал ему, что это «Hickey-Freeman». «Да ну! Костюм действительно классный! Наверное, кучу денег стоит, да?» Я ответил, что костюмы фирмы «Hickey-Freeman» стоят относительно дорого, но этот особенно дорог мне из-за ткани. Собственно говоря, этот костюм обошелся мне на две с лишним сотни долларов больше, чем любой другой из всех, что я когда-либо покупал, но этой покупкой я был действительно доволен.
К этому времени он взял в руки бархотку и начал щелкать ею в воздухе. Как чистильщик обуви с солидным опытом (как-никак два года на флоте), я кое-что понимаю в вопросах наведения глянца. В частности, я знаю, что от щелкания бархоткой обувь чище не становится, но при этом чистильщик добивается двух вещей. Во-первых, как говорил покойный Элмер Уилер, он «продает шипение горячих углей», а шипение продается и привлекает внимание покупателя, если на углях что-то жарится. Во-вторых, он дает людям за стенками будки знать, что внутри что-то происходит. Так он зазывает следующего клиента, что является обычным приемом всех профессиональных продавцов.
После одного из щелчков он остановился, посмотрел мне в глаза и сказал: «Знаете, даже как-то стыдно становится! (Пауза.) Человек тратит больше сотни долларов на пару туфель; он тратит несколько сотен на костюм, а все ради того, чтобы лучше выглядеть. (Пауза.) А потом ему жалко потратить лишний доллар на лучший в мире глянец, чтобы довести все до полного блеска!» (Пауза.) Зиг: «Ну ладно, так и быть, давай свой супер!» (В приятной, юмористической манере он пристыдил меня и заставил купить самый лучший глянец. Он сфокусировал мое внимание на цене туфель и костюма, а потом умело вывел на сцену лишний доллар.)
Продай товар – затем доставь
Когда он закончил работу, это был шедевр! Не знаю, как вы, но лично я считаю, что если тратишь 75 центов на чистку, то четвертака на чай достаточно. Но кто слышал о четвертаке на чай за двухдолларовую чистку? Если у человека есть хоть капля совести, он так не поступит! Я дал Джонни доллар в придачу к двум за крем и вышел из будки («выплыл» было бы более подходящим словом), чувствуя себя королем тротуаров и между прочим задавая себе вопрос: «Какого черта этот парень делает в будке чистильщика?»
Затем я посмотрел вверх на часы, которые пробили десять. Это очень важный момент, потому что, когда я сел в кресло Джонни, они показывали ровно без трех минут десять. Я пробыл в кресле 3 минуты. Я дал Джонни 3 доллара. Не нужно быть профессором математики, чтобы подсчитать, что доллар в минуту – это 60 долларов в час. А вы знаете, что не у каждого психиатра такие заработки?
Я, конечно, не телепат, но знаю, о чем вы подумали. Шестьдесят долларов в час – это 480 долларов в день. Вряд ли у него часто бывают такие удачные дни, поэтому разделим цифру пополам. Получим 240 долларов. Еще раз пополам – и получим 120. Еще раз пополам (я гарантирую, что больше делить не нужно) – и получим 60 долларов в день. Даже если вы поделили еще раз, это все равно оставляет чистильщику обуви больше 18 тысяч долларов в год, но если он не заколачивает больше 20 тысяч, то, как говорят у меня на родине, в Джорджии все собаки передохнут!
Но не нужно торопиться! Существуют две вещи, которые вы должны ясно понимать. Во-первых, он – профессиональный продавец. Кстати, рядом с именем на его жетоне стояло почетное звание «ботинколог». Насколько я знаю, в Америке такой только один. Он – мастер своего дела.
Во-вторых, он доставляет все, что продает. (Лично я убежден в том, что число разводов у нас уменьшилось бы на 90 процентов, если бы мужчины и женщины доставляли в браке то, что они продали во время ухаживания. Я также убежден в том, что ваша карьера в торговле станет продвигаться намного быстрее, если вы станете доставлять все, что продаете.) Короче говоря, Джонни фантастически чистит обувь. К счастью, у этой истории не одна, а две серии.
Прием «высший сорт»
Я снова оказался в аэропорту Сент-Луиса примерно через год после первого происшествия и снова направился в будку чистильщика. Со мной была дорожная сумка и, прежде чем сесть, я ее повесил. На этот раз прейскурант немного изменился. Обычная чистка стоила доллар, чистку с восковым кремом исключили, а суперглянец переименовали в самую лучшую. Цена была по-прежнему 2 доллара. Когда я уселся, Джонни спросил, что я выбираю. Я не хотел проходить всю процедуру снова и поэтому сказал: «Давай самую лучшую!» Он улыбнулся, сказал: «Сделаем», – и принялся за работу.
Я уже давно заметил, что люди работают лучше, когда вы обращаетесь с ними, как хороший фермер со своими коровами. Не знаю, как много лично вы знаете о коровах, и расскажу вам две вещи. Во-первых, я знаю по собственному опыту, приобретенному еще в восьмилетнем возрасте, что коровы не «дают» молоко. Вы должны сражаться за каждую каплю. Во-вторых, я знаю, что количество и качество молока напрямую зависят от того, как с коровой обращаются.
Зайдите в сарай и ударьте пару раз старую корову по морде, скажите ей, что ее удои падают, что жирность молока низка как никогда и что, на ваш взгляд, она паршиво выполняет свою работу. Ударьте ее ногой в брюхо и скажите, что она должна повысить удои, если не хочет отправиться на бойню. Сделайте это и, возможно, произойдут две вещи.
Во-первых, она может вас лягнуть или боднуть. Сделает она это или нет, но могу дать гарантию, что молока вы получите намного меньше, Во-вторых, оно может оказаться не пригодным для употребления в пищу. Старая корова настолько расстроится, что в ее теле произойдут химические изменения и молоко станет настолько кислым или горьким, что его нельзя будет пить.
Но вы можете войти в сарай и ласково поприветствовать корову – нет, совсем не обязательно с ней целоваться, но корона с вас не упадет, если вы легонько почешете ее и, может быть, даже положите руку ей на спину. Скажите ей, что она самая красивая из всех коров, потрепите по холке и заметьте, какая у нее приятная и мягкая шерсть. Польстите ей и скажите, что вы гордитесь ее удоями в прошлом и что, похоже, ее молоко становится все лучше и лучше. Если рядом никого нет, можно даже сказать ей, что вы ее любите. Такой подход не только повысит удои, но и улучшит качество молока.
Похвала повышает мастерство
Мальчишкой я видел такое много раз. Моя мать любила всех животных, но особенно она любила коров. Купив корову, она давала ей имя, холила ее и обращалась с ней как с членом семьи. Я видел, как она покупала корову, дававшую 3 галлона молока в день (средняя продуктивность для 1930—40-х), и во многих случаях уже через несколько недель эта же корова начинала давать 4 или даже 5 галлонов молока в день.
А теперь, в случае, если вы не поняли, какое отношение это имеет к чистке обуви и увеличению объема продаж, просто читайте дальше. Я знал, что Джонни лучше начистит мои туфли, – хотя я уже убедился, что он лучший в своем деле, – если его немного поощрить. Имея это в виду, я начал нахваливать его. Сказал, что он работает изумительно и что глянец просто великолепен. В результате он отполировал мои туфли до зеркального блеска! Собственно говоря, так как я был единственным посетителем и так сильно его хвалил, то он просто продолжал полировать их не останавливаясь. Наконец я сказал, что мне пора идти, и он закончил работу.
Когда я сошел с кресла, то сказал Джонни, что, похоже, ему нравится чистить обувь. Его ответ прозвучал весьма оптимистично. Он рассказал, что получает большое удовольствие, наблюдая, как человек, приходящий в грязных туфлях, едва волочит ноги, а после действительно хорошей чистки начинает вышагивать бодро и гордо, высоко поднимая ноги.
«Да, – сказал он, – мне действительно нравится чистить обувь, но еще больше нравится общаться с людьми. Через меня проходит много разного народу, и большинство из них отличные парни, с которыми приятно поговорить». На это я заметил: «Да, ты действительно прекрасно работаешь, не только как продавец и агент по связям с общественностью, но и как фантастический профессионал в вопросах чистки обуви».
Пока я это говорил, Джонни сиял как медный таз, но, когда я спустился с кресла, он сказал: «Можно у вас спросить одну вещь?» Зиг: «Конечно». Джонни: «Когда вы садились, я вроде бы заметил у вас дорожную сумку». Зиг: «Еще бы ты не заметил». Джонни: «Так вы в Сент-Луисе с ночевкой?» Зиг: «Да, с ночевкой». Джонни: «А у вас в этой сумке случайно нет еще одной пары туфель?» Зиг: «Случайно есть». Джонни: «Знаете, было бы очень стыдно (пауза) сегодня иметь самый лучший глянец в Сент-Луисе, а завтра выглядеть как человек из толпы. Это займет у меня всего минуту, а потом вы пойдете по своим делам!»
Доставьте то, что вы продаете
На этот раз я оставил Джонни пять долларов! Но опять же позвольте мне подчеркнуть то, что я сказал раньше. Джонни – профессиональный продавец, он доставляет то, что продает. По какой-то странной причине определенная часть нашего населения, похоже, верит в то, что продавец должен быть одет в костюм-тройку, нести в руке шикарный кейс и продавать инвестиции, компьютеры или какой-то специфический товар, вроде доверенностей на недвижимость или акций взаимных фондов.
Я встречал много людей в этих видах бизнеса, которые являются профессионалами высокой квалификации, но видел и таких, которым кроме костюма-тройки да шикарного кейса похвастаться было нечем. Это лишнее доказательство того, что вы можете быть профессиональным продавцом высочайшей квалификации, каким является Джонни, и продавать глянец на ботинках. Шофер автолавки, который развозит лотки с хлебом или ящики с лимонадом в сельских районах, может быть простым шофером и разносчиком или быть высокооплачиваемым профессиональным продавцом. Это же касается администратора в магазине самообслуживания или мясника за прилавком. Профессионал знает свой товар, свою работу и свою клиентуру. Он знает, как использовать правильные слова и язык тела, чтобы уговорить людей на совершение действия. Затем он в обязательном порядке доставляет все, что продает, и кое-что сверх того.
Прием «в придачу»
Еще более важным является тот факт, что Джонни не удовлетворился всего одной продажей. Он увидел возможность сделать вторую и воспользовался ею. Думаю, вы уже поняли, что у меня не вызвало ни малейшего раздражения его желание продать мне второй глянец. Заслужив доверие клиентов в ходе первой продажи, вы фактически получаете возможность стать для них действительно полезным человеком. Первый заказ – это знак доверия. Если у вас есть сопутствующие товары, которые регулярно используют ваши покупатели, вы окажете им услугу, сэкономите их время, уменьшите количество счетов и проблем с созданием запасов, если поможете им сократить количество поставщиков.
Я не имею в виду, что вы должны пытаться продать весь имеющийся у вас ассортимент товаров каждому покупателю. Я говорю о том, что если вы верите в то, что продаете, и ваш покупатель использует аналогичные товары, то вы окажете услугу вам обоим, предлагая другие товары, особенно в ходе второй и последующих встреч.
Прием «Мрачный Гас»
Трудно поверить, но у этой истории еще одна серия. Буквально пару месяцев назад в один из дождливых дней я снова оказался в аэропорту Сент-Луиса, где у меня была пересадка. На этот раз Джонни не было. После того как я забрался в кресло, чистильщик (назовем его «Мрачный Гас») подошел ко мне и спросил: «Ну что, думаю, вам тоже обычную?» Я посмотрел на него с недоумением и сказал: «Ушам своим не верю! Почему ты предлагаешь мне обычную, а не самую лучшую?» Мрачный Гас: «В дождливую погоду люди не хотят тратить два доллара на чистку только для того, чтобы заляпать все грязью». Зиг: «Но разве суперглянец не защитит мои туфли лучше?» Мрачный Гас: «Да, защитит». Зиг: «Так почему же ты не предлагаешь мне то, что лучше?» Мрачный Гас (пора переименовать его в «Сломанную Пластинку»): «Люди просто не хотят тратить два доллара на чистку в дождливые дни». Зиг: «Мне кажется, что если суперглянец лучше всего защищает обувь, а в дождливые дни твой бизнес в упадке, то ты должен из кожи вон лезть, чтобы увеличить его продажу». Мрачный Гас: «Может быть, и так». (Налицо тяжелый случай пессимизма.)
Зиг: «Хочешь, я научу тебя волшебным словам, которые удвоят продажу самой лучшей?» Мрачный Гас (с первыми признаками воодушевления): «Еще бы! И что это за слова?» Зиг: «В следующий раз, когда придет клиент и сядет в кресло, первым делом посмотри на его туфли. Затем взгляни ему прямо в глаза, улыбнись и скажи: “Если я не ошибаюсь, вы из тех людей, которые предпочитают самый лучший глянец из всех, что у нас есть”». Эти слова явно затронули какую-то струнку в его душе, потому что парень с видимым энтузиазмом попросил: «Сэр, повторите еще раз!» И я повторил.
Изменение статус-кво
Больше я этого парня не видел и не знаю окончания истории, но твердо уверен в одном: вы можете изменить любую ситуацию в вашем бизнесе, если начнете по-другому думать о нем. Другими словами, если вам не нравится ваш статус-кво, измените статус вашего мышления и старое «кво» быстро придет в норму! Независимо от того, что вы продаете, небольшая добавка оптимизма и положительных ожиданий к вашей презентации увеличит объем продаж и, следовательно, ваши доходы. Повторяю: если товар, который вы продаете, хорош, то почему вы стесняетесь предложить его людям в оптимистической манере?
Имея дело с покупателями, помните, что большинство людей просто не любят принимать решения. Иногда они похожи на одного парня с моей родины. Он пришел к психиатру, и тот сделал заключение: «Я вижу, что у вас трудности с принятием решений. Это правда?» Парень озадаченно смотрел на него с минуту, а потом сказал: «Не знаю и да, и нет». Это очень похоже на то, как ведут себя многие наши покупатели. Им просто не нравится принимать решения. Вот почему и существуют продавцы. Вы существуете для того, чтобы предоставить им информацию и пробудить в них уверенность в том, что они принимают правильное решение.
Да, психология присутствует во всем, что мы делаем. В заключение части «Психология заключения сделок» призываю вас развивать свои навыки и технику продажи. Особенно настаиваю на работе с магнитофоном в процессе обучения эффективному использованию вашего голоса. Будьте эмоциональны, побуждая людей к действиям, никогда не теряйте мотивации, оттачивайте свои умения до совершенства – и мы ВСТРЕТИМСЯ НА ВЕРШИНЕ!
Часть II Залог успеха вашей торговой карьеры
Подготовить вас как личность к тому, чтобы стать лучшим, самым продуктивным продавцом.
Доказать, что продажа – это передача чувства.
Провести различие между симпатией и эмпатией, помочь вам думать как покупатель и продавец одновременно.
Рассказать о важности торговой и профессиональной подготовки для достижения высоких результатов.
Объяснить необходимость создания физического, психического и духовного резервов.
Представить любовь как доминирующий фактор в успешной торговой карьере.
Исследовать значение честности, убежденности и прямоты как абсолютно необходимых условий для выдающейся карьеры в торговле.
Прием «вера»
Прием «дай и воздастся»
Еще раз о приеме «владение»
Прием Колумба
Прием «заставьте их улыбаться»
Прием «ухаживание»
Прием «эмпатия»
Прием «рекомендация»
Прием «физическое действие»
Прием «любовь»
Прием «не могу себе позволить»
Глава 7 Решающий шаг в продаже
Еще в самом начале книги мы установили, что решающим компонентом процесса продажи является честность продавца. Говоря об этом качестве, я не имею в виду своевременную оплату счетов или выписку обеспеченных чеков. В наш компьютерный век, если вы выпишете поддельный чек в Далласе в понедельник, во вторник об этом будет известно в Портленде, штат Орегон. Если вы не будете платить по счетам, то через кредитные бюро об этом узнают все. Выписывать обеспеченные чеки и вовремя оплачивать счета – дело полезное.
Когда я говорю о честности в мире торговли, то углубляюсь еще на шаг дальше – и этот шаг очень важен. Следующие две истории помогут вам ясно понять, что я имею в виду.
Ты должен верить
Много лет назад (в 1963 году) я занимал первое место среди продавцов кухонной посуды компании «Saladmaster Corporation» в Далласе, штат Техас. Мы жили в Колумбии, штат Южная Каролина, и дела шли просто фантастически. Но один мой коллега, продававший тот же товар в том же городе, чуть не умирал с голоду. Однажды, когда мы пришли к нему домой, сели на кухне выпить по чашке кофе и поговорить о падении его оборотов, произошел следующий диалог.
Зиг: «Билл, я знаю, в чем именно твоя проблема». Билл: «И в чем же моя проблема, Зиг?» Зиг: «Твоя проблема проста. Ты пытаешься сделать психологически невозможное». Билл: «О чем это ты?» Зиг: «Ты пытаешься продать товар, в который не очень веришь». Билл: «Зиг, ты с ума сошел! Да у нас самые лучшие наборы посуды на всем американском рынке! Это абсолютная чепуха! Кстати, Зиг, я ушел из компании, где проработал четыре года и пришел в “Saladmaster” только потому, что тут товар лучше. Кроме того, в той компании я был менеджером, а тут начал с простого продавца, потому что верю в этот товар».
Зиг: «Да перестань, Билл. Расскажи эту чушь кому-нибудь другому! Я знаю тебя и знаю, что ты не веришь в то, что говоришь». Билл (в легком запале): «Можешь говорить, что хочешь, но я знаю, что верю в наш товар». Зиг: «Билл, я могу доказать как дважды два, что на самом деле ты не веришь в товар, который продаешь», – и с этими словами кивнул в сторону плиты.
Билл: «Вот оно что, ты имеешь в виду, что я готовлю на посуде конкурентов?» Зиг: «Да, Билл, совершенно верно». Билл: «Зиг, не бери в голову. Да это вообще тут ни при чем. Я собираюсь купить набор нашей посуды, но ты ведь знаешь, у меня были проблемы. Мы разбили машину, и несколько месяцев нам пришлось ездить на автобусах и такси. А ты ведь не хуже меня знаешь, что в мире торговли невозможно работать, если не имеешь транспорта под рукой 24 часа в сутки. В придачу ко всему, моей жене пришлось пару недель проваляться в больнице, и я потерял кучу времени и потратил кучу денег. Добавь сюда же тревоги и волнения, которые отравляли мне жизнь, и ты поймешь, почему это так нас подкосило! И это еще не все, потому что, похоже, нам придется отправить в больницу мальчишек удалять гланды, а у нас, Зиг, нет даже никакой страховки! Ты прав, когда говоришь, что мы должны иметь набор своей посуды и обязательно его купим, но сейчас не время!»
Продажа – это передача чувства
Зиг: «Билл, ответь мне на один вопрос. Как долго ты работаешь в этой компании?» Билл: «Да уже около пяти лет». Зиг: «Билл, а каким было твое оправдание в прошлом году, а в позапрошлом, а в позапозапрошлом? (Пауза.) Позволь мне рассказать, что именно происходит, когда ты вышел на “финишную прямую”, задал покупателю обязывающий вопрос и он начинает “просчитывать варианты”. Мяч решения в воздухе; “да” – комиссионные будут, “нет” – комиссионных не будет. Я буквально вижу перед собой эту сцену, Билл, так что позволь нарисовать тебе картину. Покупатель начинает думать вслух и говорит: “Даже не знаю, Билл. Дело в том, парень, что нам действительно нужен хороший набор кастрюль. Не знаю, как моя жена умудряется готовить в тех, что у нее есть, но вот только сейчас не время их покупать. Жена недавно попала в больницу, мы только что разбили нашу машину, да к тому же, похоже, мальчишкам придется удалять гланды, а ведь у нас даже нет никакой страховки!” Однако, Билл, мы с тобой оба знаем, что они не будут находить те же самые отговорки, которые ты назвал мне. Но мы также знаем, что они будут находить те же самые отговорки, которые ты находил для себя все эти пять лет. У тебя хорошая подготовка, Билл, поэтому я точно знаю, что ты будешь делать каждый раз, когда они начнут искать отговорки. Ты будешь сидеть с приклеенной к лицу улыбкой и повторять про себя: “Думай позитивно, Билл, думай позитивно, Билл!” Но все время глубоко-глубоко внутри тебя будет сверлить мысль: “Да, я понимаю, что ты имеешь в виду. Это та же самая причина, по которой я сам не покупаю эти штуки”. Позволь сказать тебе одну вещь, Билл. Самое умное, что ты можешь сейчас сделать, – это купить набор твоей собственной посуды, даже если для этого придется заложить мебель». Послушайте, что я скажу вам, мои друзья-продавцы, читающие эту книгу, даже если сейчас вы бросите читать или не поверите всему остальному, что здесь написано, или не последуете моим советам. Купите – без всяких оговорок – мое следующее утверждение, и вы немедленно повысите вашу эффективность как продавец:
Продажа – это, по сути дела, передача чувства.
Если я (продавец) смогу пробудить у вас (потенциального покупателя) такое же чувство к моему товару, какое испытываю к нему сам, то вы обязательно купите мой товар, если только на земле существует способ достать деньги.
Однако, чтобы передать чувство, вы должны им обладать. Когда вы пытаетесь убедить кого-нибудь сделать что-то, чего не сделали сами, покупатель видит это сразу. Конечно, любой продавец может иногда уговорить человека купить товар, в который сам не верит, но если вы собираетесь сделать выдающуюся карьеру, то должны в первую очередь сами испытывать преданность своему товару, должны уверовать, потому что, как говорит величайший из всех известных мне менеджеров по продаже Берни Лофчик из Виннипега, Канада, «сделки заключают верующие».
В английском языке само слово «close» (заключать) начинается с буквы «c». Это «c» символизирует «conviction» (убежденность). Уберите из слова «close» букву «c», и вы получите слово «lose» (нести убыток), которое в точности описывает то, что ждет вас и вашего покупателя в случае, если недостаток убежденности и веры повлияет на его решение и заставит сказать «нет».
Вы видели это своими глазами
Сколько раз вам приходилось видеть, как в вашу организацию приходит новый необученный человек? Он ничего не знает о приемах типа «медвежья яма»; понятия не имеет о том, как правильно с научной, психологической или технической точек зрения нейтрализовать многочисленные возражения, но, боже мой, как он верит в товар, который продает! Он считает, что человек совершит самую серьезную ошибку в жизни, если немедленно не примет решение, не купит товар и не начнет им пользоваться. Что в итоге? Он затыкает за пояс некоторых из признанных профессионалов. На мой взгляд, зеленый, но убежденный продавец лучше зрелого, но сомневающегося.
Воплощением этого чувства является Уилла Дорси, великая негритянская исполнительница духовных гимнов. Если вы не слышали, как она поет «Мир в моей душе», значит, вы упустили одно из величайших наслаждений в жизни. Слова, которыми Уилла рассказывает о своей вере, могут послужить назиданием для всех продавцов. Она говорит: «Если ты собираешься кого-то убедить, брат, то сначала сам должен быть убежден!»
Купите это – и вы сможете это продать
А как насчет вас? Вы убеждены в достоинствах своего товара? Если вы продаете «форды», а ездите на «шевроле», тогда, друзья мои, вы теряете большие деньги. Верьте в то, что вы продаете, или сделайте себе, своей компании, своим друзьям, своим «жертвам» и своей профессии одолжение. Смените товар или профессию. Ваша неудача предопределена, так зачем продлевать агонию? Чем раньше вы смените ваш товар на то, чем сможете честно гордиться и с энтузиазмом заниматься, тем быстрее начнете взбираться по лестнице успеха. Разумеется, в правиле покупки и использования того, что вы продаете, будет несколько исключений. Например, если вы продаете локомотивы, компьютеры ценой в миллионы долларов или аэробусы, я вовсе не думаю, что вам нужно купить себе один, чтобы в него поверить!
Чтобы еще раз подчеркнуть значение этого момента, со всей ответственностью заявляю: если вы не верите в то, что покупатели проигрывают, когда не покупают, вы продаете не тот товар. Если вам не жаль причинять им такой урон, вы не станете настолько эффективными и убедительными, какими могли бы быть. Продажа – это передача чувства, и ваших покупателей больше убеждают ваши гордость и вера в свой товар, чем любые «доказательства», представленные вами во время демонстрации.
До тех пор пока вы искренне не поверите в то, что никто не продает товар лучше и ценнее вашего, вы будете не совсем честны и не достигнете такого уровня мастерства, которого способны достичь. В этом случае главным проигравшим явитесь вы сами, потому что упустите слишком много сделок.
Как сказал покойный Чарлз Рот, многие люди считают, что если они произнесут три магических слова «бизнес есть бизнес», то получат лицензию на ложь, обман, воровство и насилие над себе подобными. Страх того, что это случится, часто таится в голове у покупателя. Рот отметил, что спокойный, уверенный, позитивный, убежденный в своей правоте продавец, исповедующий принципы честности и прямоты, – это самый эффективный инструмент для успокоения страхов покупателя и осуществления продажи. Да, честность – это больше, чем моральная категория. Она практична.
Прием «вера»
Короче говоря, я продал Биллу набор посуды. Точнее, он выписал заказ на самого себя и заплатил самому себе. Увлекательный «конец истории» в том, что дополнительные продажи, которые Билл провел до конца недели, позволили ему полностью возместить стоимость посуды! Причина проста. Каждый раз, когда кто-нибудь приводил возражение «не могу себе позволить», Билл мог нейтрализовать его в своей голове и в своем сердце. Он знал, что сумел напрячься и купить свой собственный товар, когда ему было трудно. Билл понимал, как чувствовали себя эти покупатели, но теперь при работе с ними мог проявлять эмпатию, а не симпатию (мы детально рассмотрим разницу в следующей главе).
Билл понимал, как чувствует себя покупатель, но сам он не чувствовал себя так же, потому что купил свой собственный набор кухонной посуды. Он совершил жертвоприношение, чтобы иметь возможность взглянуть им в глаза и сказать: «Я знаю, как вы себя чувствуете, но по опыту могу сказать, что товар стоит жертвы. Вы никогда не пожалеете о покупке». Результаты оказались поразительными. Его объем продаж взлетел, как ракета, потому что он продавал на основе веры, проистекающей непосредственно из его сердца.
Вы должны верить. Лично для меня честность означает, что мы настолько глубоко, горячо и всецело верим в продаваемый товар, что не можем понять, почему другие люди его не покупают. Когда наша вера сильна, покупатель заражается ею. Весьма вероятно, что вам кто-нибудь говорил: «Сам не знаю, почему я согласился впустить вас в дом и смотрю эти ваши каталоги. На этой неделе тут стучалось полдюжины людей, и я их всех отправил». Во многих случаях они в самом деле не знают, но все сводится к тому простому факту, что ваша убежденность вызвала у них доверие. Они «чувствуют», что могут положиться на вашу честность и прямоту. Во многих случаях это доверие основано на репутации, которую вы создали себе за годы работы, а также на том чувстве глубокой веры в свой товар, которое передается покупателю.
Одним из главных– если не самым главным – моментом в исследовании «Forum Corporation» был тот факт, что высокоэффективные продавцы пользуются доверием у своих покупателей. Им доверяют по одной очень веской причине. Они заслуживают доверия. Как я говорю, честность практична.
Мастера сделок сами владеют тем, что продают
В компаниях по страхованию жизни вам скажут, что они могут взять сотню своих агентов с опытом работы не менее года и, не глядя в их послужные списки, предсказать с точностью до пяти пунктов, сколько эти люди все вместе продадут страховок за год. Компании делают свои прогнозы исключительно на основе сумм, на которые эти люди застрахованы в собственной компании. Сами видите, продажа – это передача чувства. Решающий шаг в мире торговли – это шаг к честности, которая состоит из вашей глубокой убежденности и безоговорочной веры в то, что продаваемые вами товар или услуга на самом деле являются самыми лучшими для покупателя.
Когда я вошел в мир профессионального обучения продавцов, то рассказал о случае с Биллом (с. 88–91) в серии аудиолекций. Полный энтузиазма молодой продавец систем пожарной сигнализации прослушал историю и осознал, что он, по всей видимости, не верит в свой товар, потому что у него в доме нет пожарной сигнализации. Его замучили угрызения совести, и он поставил сигнализацию в собственном доме. Позднее он написал мне и сообщил: «Зиг, за первый месяц после установки сигнализации я провел столько дополнительных продаж, что смог полностью выплатить ее стоимость».
Еще раз о приеме «владение»
Таким же опытом может поделиться бесчисленное количество других продавцов, продающих все: от машин и косметики до страховок и мыла. Как только вы приняли это эмоциональное и финансовое обязательство и сказали себе: «Я верю в свой товар настолько сильно, что купил его сам», – у вас появляется возможность передать это чувство другому человеку. Короче говоря, мастера сделок сами владеют тем, что продают.
Когда покупатель выдвигает возражение «не могу себе позволить», вам следует с полной уверенностью заявить, что ваш товар настолько хорош, что стоит пота и жертв. Разумеется, если вы сами не вложили деньги в свой товар, то ваши слова будут звучать лицемерно и, следовательно, не слишком убедительно.
Повторяю еще раз, если вы продаете «форды», то должны ездить на «форде». Если вы продаете аэробусы, локомотивы, пароходы или компьютеры за миллион долларов, покупать их не обязательно. Но в целом вы должны поверить в то, что продаете, настолько сильно, чтобы – если нужно – пойти на жертвы ради его приобретения.
Еще раз подчеркну: если вы искренне не считаете, что, отказываясь от покупки, покупатель проигрывает, то никогда не добьетесь высокой результативности в мире торговли. Да и как вы можете искренне считать, что покупатель «проиграет», если сами не «выиграли» от покупки своего товара? Наглядное свидетельство того, что вы продаете, должно присутствовать в вашем доме, машине, офисе, бизнесе или там, где этот товар используется. Самим фактом его присутствия вы утверждаете: «Я верю». И еще раз: мастера сделок сами владеют тем, что продают.
Вы не только должны верить в товар, который продаете, но также должны верить и быть верным компании, которую представляете. Ваше отношение к руководству и компании всегда сказывается на вашей эффективности и производительности. Настоятельно рекомендую прочитать книгу Рассела Конвелла «Акры бриллиантов», где прекрасно проиллюстрирована идея о том, что возможности и «золотые жилы» находятся повсюду – включая то место, где вы стоите. Вы всегда сможете найти именно то, что нужно, прямо в вашей компании и вашей жизни.
Весьма разумно и профессионально хвалить свою компанию и поднимать ее престиж везде, где бы вы ни продавали. В конце концов, какое доверие может быть к тому, кто охаивает свою жену, свой город, свою компанию или любого из людей, связанных с компанией?
Веруйте в свой товар и свою компанию. Передавайте эту веру покупателям, и вы не только будете продавать больше – вы намного облегчите себе процесс продажи, а ваши покупатели станут приводить к вам других покупателей. Только так можно сделать карьеру в торговле.
Глава 8 Эмпатия, симпатия и продажа
Психолог Х. М. Гринберг из Принстона, штат Нью-Джерси, ведущий специалист в области маркетинговых исследований, провел психологическое обследование 186 тысяч человек и обнаружил, что каждый пятый из них способен после соответствующей подготовки стать преуспевающим торговым агентом. Он также выяснил, что любой человек, если он собирается стать выдающимся продавцом, должен развить в себе особую разновидность эго. Это специфическое эго требует «пищи», или признания покупателей, с которыми работает продавец.
Когда продавец звонит потенциальному клиенту и получает от него согласие на встречу, последний тем самым говорит: «Я готов тебе поверить, так что приходи и расскажи мне свою историю». Когда потенциальный клиент становится покупателем, то тем самым он говорит продавцу: «Я тебе доверяю. Я верю, что ты говоришь правду, так что давай, оформляй заказ».
Доктор Гринберг говорит, что незаурядному продавцу успешные сделки нужны в первую очередь потому, что каждая продажа есть подтверждение его собственной силы и способностей, в то время как каждая упущенная сделка – это удар по его самооценке. Он любит бороться, он любит выигрывать, он любит продавать.
Чтобы стать действительно выдающимся продавцом, у человека должно быть эго. Но, согласно доктору Гринбергу, вы должны внимательно следить за таким продавцом, чтобы эго не оказалось единственным, что у него есть, иначе он будет готов пойти на все ради заключения сделки. Результат может оказаться катастрофическим как для покупателя, так и для продавца. Покупатель окажется обманутым, а продавец никогда не сделает той карьеры в торговле, на которую способен. Во многих случаях такой человек добивается временного успеха, но его стремление действовать без проволочек, неправильное понимание ситуации и чрезмерная резкость со временем дадут о себе знать, и он будет вынужден переехать в другой город или переключиться на другой вид товара. Доктор Гринберг подчеркивает, что человеку, стремящемуся сделать карьеру в торговле, помимо эго необходима еще и эмпатия.
Отличие эмпатии от симпатии
Несмотря на повсеместное использование слова «эмпатия», многие люди до сих пор не понимают разницы между эмпатией и симпатией и их применением в мире торговли. Такое понимание необходимо, так как, связав эмпатию с эго, мы уменьшаем опасность чрезмерных продаж, что в мире торговли иногда представляет проблему.
Симпатия означает, что вы чувствуете себя так же, как другой человек. Эмпатия означает, что вы понимаете, как чувствует себя другой человек, но сами этих чувств не испытываете.
Пример: когда вы видите, как пассажир перегибается через борт парохода, страдая от приступа морской болезни, прекрасным примером симпатии станет ваше аналогичное поведение у борта. Эмпатия предполагает, что вы понимаете, как чувствует себя пассажир, подаете ему холодное полотенце и таблетки от укачивания, помогая решить его проблему. Проявление эмпатии означает, что вы понимаете ситуацию и чувствительны к реакции другого человека. Вы не являетесь частью проблемы и поэтому можете оценить ее со стороны и стать частью решения.
Проявляющий симпатию консультант по семейным вопросам может настолько увязнуть в проблемах клиента, что ему самому потребуется консультация. Проявление симпатии со стороны алкоголика в завязке, пытающегося наставить пьющего на путь истинный, чревато для него самого трагическим возвращением к бутылке. Проявляющий симпатию менеджер по продаже рискует разориться и потерять свою эффективность. Он начинает одалживать деньги подчиненным и иногда взваливает на себя их работу.
Избыток симпатии со стороны родителей приводит к тому, что их детям позволяется иметь и делать все, чего сами родители не имели или не делали в детстве, а в результате дети вырастают испорченными и недисциплинированными лентяями.
Большинство врачей не лечат членов собственных семей, а большинство адвокатов не берутся вести дела родственников по той простой причине, что они слишком вовлечены в проблему и не могут отойти в сторону, чтобы объективно взглянуть на решение.
С эмпатией все по-другому. Вы понимаете проблему, точно зная, как чувствует себя покупатель, но так как вы сами чувствуете себя иначе, то можете взглянуть на ситуацию со стороны и предложить несколько решений. В этой части книги моя цель – научить вас думать как покупатель и продавец одновременно. Чтобы стать настоящим профессионалом, вы должны уметь свободно пересаживаться со своей стороны стола на сторону покупателя. Если вы знаете, что думает и чувствует ваш покупатель, то определенно сможете продавать больше того, что продаете, поскольку ваше общение будет гораздо эффективнее.
С точки зрения эмпатии, это маленькое исследование на тему бизнеса (автор неизвестен) приобретает символическое значение.
По-английски слово «бизнес» пишется так: B-U-S-I-N-E-S-S. В этом слове присутствуют буква «U», которая звучит так же, как слово «ты», и буква «I», которая сама по себе означает «я». Собственно говоря, бизнес – это не что иное, как сделка между «ты» и «я». (Отметьте, что «ты» стоит перед «я».) В английском слове буква «I» не произносится, то есть «я на виду, но ничего не говорю». В то же время буква «U» произносится как «I», что указывает на объединение интересов «ты» и «я». Когда эти интересы сливаются воедино, бизнес становится гармоничным, прибыльным и приятным.
Не смешивайте ситуации
Многое из того, что я тут скажу, продиктовано простым здравым смыслом. Кое-что можно даже назвать «старыми песнями». Но прежде чем вы пропустите эту страницу и перейдете к следующей, позвольте напомнить, что процедура или информация могут устареть, только когда они хороши. Если бы технологии не давали хороших результатов, они бы не устарели – они бы умерли. Мы поем «старые песни» на новый лад, потому что лично вы можете не знать всей информации, и если это так, значит, верна старая истина: говорить нам, может быть, и не нужно – но напоминать необходимо.
Как продавцу, вам должно быть ясно, что никогда не стоит смешивать вашу ситуацию с ситуацией вашего покупателя. Вы должны помнить, что ваши желания, потребности, вкусы и платежеспособность не имеют никакого отношения к желаниям, потребностям, вкусам и платежеспособности вашего покупателя.
Например, вы продавец в отделе мужской одежды. Как только к вам зашел покупатель, то сразу же обратите внимание на то, как он одет. Затем посмотрите на ситуацию его глазами. Если он смотрит на дорогой костюм или спортивную куртку, которую вы не можете себе позволить, это не значит, что вы должны его уговаривать посмотреть менее дорогие вещи. Ни в коем случае.
Но если, с другой стороны, вы можете позволить себе что-нибудь получше, а ваш покупатель – нет, то вы не должны пытаться продать ему вещь, которая человеку явно не по карману. Не вздумайте воротить нос от уцененного костюма, который вы постеснялись бы даже взять в руки. Помните: для него он может оказаться верхом роскоши.
Тот же принцип применим при продаже машин, домов, страховок или инвестиций. Короче говоря, не смешивайте вашу ситуацию с его ситуацией. Смотрите на продаваемые вами товары, продукты или услуги его глазами. Это и есть эмпатия – и настоящий профессионализм.
Желание у него было – профессионализма и эмпатии не было
Хорошая методика в неподходящее время может привести к катастрофе, потому что существует такая вещь, как стопроцентное несоответствие момента попытке продажи даже великолепного товара. С самым кошмарным случаем мне пришлось столкнуться вскоре после того, как мы переехали в Даллас. Нашему сыну, Тому, было чуть меньше четырех лет. Однажды под вечер мы вдруг обнаружили, что его нигде нет.
Мы немедленно отправились искать его вдоль домов по обе стороны улицы и в переулке. Затем я прыгнул в машину, погнал ее к перекрестку и проехал через небольшой торговый центр. Тем временем моя жена обзванивала соседей, а наши девочки прочесывали окрестности и во все горло звали Тома. Ответа не было.
Мы отчаянно искали его, казалось, целую вечность, хотя в действительности прошло, может быть, не больше двадцати минут; но к этому времени мы уже были напуганы до смерти. Я позвонил в полицию Далласа и рассказал им о нашей проблеме. Через несколько минут они приехали и присоединились к поиску. Тем временем я еще раз съездил к торговому центру, объехал квартал и прочесал все переулки. Я ехал с открытыми окнами и постоянно звал Тома. Мое поведение привлекло внимание соседей, и они тоже присоединились к поискам.
Естественно, что каждые несколько минут я возвращался домой, чтобы проверить, как дела. Во время одной из таких проверок я встретил мужчину из общественного патруля, которые в последнее время приобрели большую популярность в нашей стране.
Я выпалил ему, что у меня пропал сын, и спросил, не поможет ли он нам найти его. Вы не поверите, но этот человек тут же начал «толкать» мне идею своей патрульной службы. Когда он начал презентацию, я не поверил своим ушам, а когда понял, что он говорит серьезно, то остановил машину и – отчасти от изумления, отчасти от бессилия, а отчасти в приступе ярости – довольно резко сказал ему, чтобы он сначала помог мне найти моего сына, а потом мы поговорим о его службе.
Эмпатии для него не существовало
Более неподходящего времени он найти не мог. Разумеется, ни один человек, у которого хватает ума выйти из телефонной будки без письменной на то инструкции, никогда не сделал бы такой ошибки. Я использовал этот пример только для того, чтобы подчеркнуть, что выбор времени в сочетании с эмпатией – это непременное условие успеха в торговле. Чувствительность к потребностям и интересам другого человека имеет первостепенное значение. Например, если бы патрульный вербовщик присоединился к поискам, то всего через 20 минут он совершил бы самую легкую продажу в своей жизни. Вы угадали почему? Мы нашли мальчика.
Лично я взял себе за правило, начиная разговор по телефону, будь то деловой звонок или светский, после первоначального приветствия всегда задавать вопрос такого рода: «Если вы не слишком заняты, то не могли бы уделить мне четыре (или семь, девять и т. д. – все торговые агенты просят пять, десять и т. д.) минут для разговора?» Это не только знак вежливости, но, на мой взгляд, полезно для дела. Если мысли покупателя заняты чем-то другим, то мои шансы на продажу резко уменьшаются.
Если в процессе личного контакта ваш покупатель явно не с вами, то я настоятельно рекомендую прекратить презентацию и сказать: «Мистер Покупатель, похоже, я застал вас в неподходящее время. Может быть, мы обсудим это предложение позже или вы предпочитаете, чтобы я продолжал?» Когда человек не обращает на вас внимания, продавать очень трудно. Если он просто витает в облаках, то подобный прием вернет его к презентации. Если же он занят, то, вполне вероятно, оценит вашу предупредительность и назначит вам встречу в другое время. Тем самым он окажется обязан вам до такой степени, что, когда вы вернетесь, он, возможно, отдаст вам свое внимание полностью.
Как вы уже, без сомнения, не один десяток раз заметили в этой книге, здравый смысл и хорошие технологии переплетаются настолько сильно, что разделить их невозможно.
Прием «заставьте их улыбаться»
Как тренинг-менеджер, я берусь утверждать, что если при переходе к главной части презентации вы можете заставить покупателей улыбаться и соглашаться с вами, то ваши шансы на успешную продажу значительно возрастают. Причина проста: прежде чем люди купят ваши идеи или услуги, они должны «купить» вас самих. Дружелюбная улыбка или смех – это достаточно надежные признаки того, что они верят вам как человеку и, следовательно, скорее купят то, что вы продаете. К тому же широкая улыбка на лице вашего покупателя или его веселый смех уменьшают вероятность возникновения у него негативных чувств по отношению к вашему товару или услуге.
Как продавец, я убежден в том, что если вы целиком поглощены своим занятием, то порой не сможете не вывести из себя покупателя, которого раздражают ваше рвение и энтузиазм. Подобное может и должно случаться, но (а теперь читайте внимательно) случаться настолько редко, что у вас не должно возникать ни малейшего сомнения в том, что это целиком и полностью проблема самого покупателя. Далее (см с. 382–387) я расскажу о процедуре, которую вы должны использовать, чтобы успокоить покупателя и заключить сделку.
А теперь давайте рассмотрим два примера, которые наглядно демонстрируют, что симпатия дорого обходится вам и покупателю, а эмпатия приносит обоим только выгоду.
Симпатия обходится дорого
Много лет назад, в самом начале моей карьеры на поприще продажи кухонной посуды, я приехал к одному фермеру и его жене, которые присутствовали на моей демонстрации накануне вечером. Мы прошли на кухню, где я провел презентацию, которую никогда не забуду.
Когда я закончил, он просто поднял руку и сказал: «Мистер Зиглар, это, может быть, не имеет для вас большого значения, потому что у вас все удобства внутри дома. Но мы с женой живем вместе уже более 20 лет, и все это время я обещаю ей: “В будущем году, дорогая, мы построим ванную комнату”. Это “в будущем году” повторяется каждый год, потому что нам все время что-то мешает: то плохой урожай, то болезнь ребенка, то необходимость купить новый трактор. Больше 20 лет я из кожи вон лез, чтобы построить эту ванную комнату, и вот, наконец, у меня есть эти деньги, прямо здесь и сейчас. (С этими словами он похлопал по нагрудному карману комбинезона.) Но, – сказал он, – ни вы, ни кто-нибудь другой не получат ни цента из этих денег, пока мы не построим эту самую ванную комнату».
Кто кому продает?
Советую зарубить на носу: продажа происходит на каждой презентации. Либо покупатель продает вам мысль о том, что он не может или не желает купить, либо вы продаете ему мысль о том, что он может и должен купить. В этом конкретном случае и на этом этапе своей карьеры я слишком переоценивал свои способности. Этот человек был великолепным продавцом, и у него был фантастический покупатель (я), который слишком хотел купить то, что он продавал. Короче, я был слишком склонен к симпатии – и вот почему.
Когда я был мальчишкой, мы жили в доме с безотказным «водоснабжением», работавшим по принципу «ведра в руки – и вперед», если вы понимаете, что я имею в виду. Когда он намекнул на эти прогулки по дождю и морозу, связанные с «удобствами» на улице, то, несмотря на августовскую жару, я трижды поежился! У меня было столько симпатии к этой ситуации, что я ни за что на свете не сделал бы ничего, что могло бы угрожать ванной этого фермера, поэтому быстренько свернул свою лавочку и скрылся.
На самом деле, я удалился, любезно откланявшись, потому что мой друг и первый наставник, Билл Крэнфорд, внушил мне: когда вы упускаете продажу, то должны всегда заканчивать встречу таким образом, чтобы следующий продавец мог с легкостью получить допуск к сознанию этого покупателя. В шоу-бизнесе это называется «уйти так, чтобы они смеялись». В торговле профессионал заканчивает встречу с покупателем, по крайней мере, на теплой дружеской ноте. В моем случае я был уверен, что мы расстались по-хорошему, потому что он даже пригласил меня зайти на чашку кофе, если я когда-нибудь снова появлюсь в этих краях.
Через два дня я случайно столкнулся с его сестрой на улице маленького городка Ланкастер, штат Южная Каролина. Даже несмотря на то, что дело было в 1948 году, я до сих пор помню наш разговор. (Между прочим, она была лично заинтересована в продаже, так как покупка посуды ее братом означала для нее премию.)
Сестра: «Что за скандал вышел у вас с моим братом?» Зиг: «Что вы имеете в виду? Какой скандал?» Сестра: «Он так на вас зол, что, думаю, если еще раз увидит, побьет». Зиг: «Он зол на меня? На такого приятного парня, как я?» Сестра: «Да он просто в бешенстве!» Зиг: «Да вы что? За что ему на меня злиться?» Сестра: «Как за что? Он хотел купить набор кастрюль, а вы их ему не продали!» Зиг: «Хорошо, я вернусь туда сейчас же!» Сестра: «Поздно. Он больше вам не верит!»
Слушайте, о чем говорит покупатель, а не то, что он говорит
Долгое время я не мог понять, в чем моя ошибка. Не скажу, что в один прекрасный день меня осенило, так как все было не так. Но со временем главная проблема стала мне понятна. Я слышал каждое слово, которое произносил фермер, но не слышал ни слова из того, о чем он говорил. Позвольте мне объяснить.
Я провел презентацию и однозначно доказал, что наш набор посуды сбережет деньги, труд и пищевую ценность продуктов. У фермера и его жены было семеро детей в возрасте от двух до шестнадцати лет. То, что у них большая семья, было очевидно, потому как спрятать семерых детей в маленьком доме просто невозможно.
Этот человек воочию убедился в достоинствах посуды во время демонстрации. На следующий день во время презентации в его доме он сказал: «Больше 20 лет я работал, чтобы накопить деньги на постройку моей ванной комнаты. Они у меня вот здесь, но ни вы, ни кто-нибудь другой не получат ни цента из этих денег, пока мы не построим эту самую ванную комнату». Вот что он сказал, но это совсем не то, о чем он говорил.
Он говорил: «Мистер Зиглар, больше 20 лет я из кожи вон лез, стараясь накопить деньги на постройку ванной комнаты, но наконец я решил проблему». (Он даже похлопал себя по карману с деньгами.) Его язык тела и домашняя обстановка тоже вторили ему: «Посмотри, у меня семеро детей, и я хочу накормить их самой вкусной и качественной едой за самую низкую цену. На моей жене, да благословит ее Бог, семеро детей плюс работа на ферме, которая грозит загнать ее в могилу. Мистер Зиглар, есть ли у вас что-нибудь, что облегчит ее труд, даст моим детям немного калорий, а мне сэкономит немного денег?»
Вот о чем он говорил! Вот о чем говорила обстановка. Но я был настолько охвачен симпатией к проблеме, которую он уже решил, что ослеп или не заметил его гораздо более серьезной проблемы – как накормить этих детей самой лучшей пищей и снять часть непосильного груза с его жены. Очевидно, если вы не настроитесь полностью на главную проблему покупателя, то не сможете предложить ее решение. Симпатия стоила мне продажи, но неизмеримо важнее то, что она стоила покупателю возможности использовать товар, который был бы ему чрезвычайно полезен. Симпатия дорого обходится и продавцу, и покупателю.
Иначе может получиться…
У этого сценария есть несколько других вариантов. Первый: моя демонстрация была «фикцией». На самом деле посуда не сохраняла пищевую ценность продуктов; она не облегчала труд жены фермера; она не экономила деньги, как я утверждал. Короче говоря, я лгал человеку. Есть еще и другая возможность: когда я так легко покинул дом фермера, он подумал, что все вышесказанное – правда. Будь мои убежденность в товаре и желание помочь фермеру достаточно сильными, он не смог бы не почувствовать, что я буду стоять на своем и с большей настойчивостью уговаривать его на покупку.
С другой стороны, существует вариант, что посуда была именно такой, как я сказал. Она на самом деле облегчала труд, сохраняла пищевую ценность и экономила деньги. Но фермер мог посчитать, что я, как продавец, был заинтересован в быстрой продаже и легких деньгах, а когда увидел, что не могу уговорить ни его, ни жену, то сказал ему: «Прости, друг, и забудь. Я пойду куда-нибудь еще и найду добычу полегче».
А теперь постарайтесь понять меня правильно. У меня не было возможности забраться к нему в голову и узнать, что он думал и чего не думал, но я предлагаю это как возможные варианты. Кстати, есть еще один вариант того, что происходило в голове фермера. Когда я чуть-чуть высунул наружу мое эго и попросил сделать заказ только для того, чтобы получить отказ, фермер мог подумать, что я слишком чувствителен к собственным ощущениям и не слишком чувствителен к его потребностям. Поэтому, когда он слегка наступил на мое эго, я быстро дал задний ход. Интерпретация фермера: «Зиг заинтересован в самом себе, а не в решении моих проблем». Если дело обстояло именно так, то становится очевидным, что любой продавец, который «заворачивается в самого себя», превращается в очень маленький пакетик!
Как я сказал, существует много вариантов, но все они приводят к одному результату. Я упустил продажу, а вместе с ней – и комиссионные. Фермер и его семья упустили выгоду, которую могли бы получить, если бы я проявил профессионализм и компетентность в обращении с этим покупателем.
Эмпатия окупается
С эмпатией все обстоит по-другому. Джэй Мартин, мой хороший друг из Мемфиса, штат Теннесси, занимает пост президента «National Safety Associates» – компании, которая продает детекторы дыма. Он рассказал мне такую историю. Однажды вечером он работал с одним из своих молодых дилеров. Тот провел для покупателя хорошую, обстоятельную презентацию. Когда он закончил, то задал обязывающий вопрос. Дальше я цитирую Джэя: «Зиг, этот тип, который, возможно, даже первого класса не окончил, откинулся на задних ножках стула, сложил руки на груди и заявил: “Сынок, ты, конечно, слышал о моей аварии!” Молодой человек не слышал, поэтому покупатель изложил ему все в деталях».
У этого парня были проблемы
Покупатель: «Пару месяцев назад едем мы с женой по шоссе, а этот козел вылетает на встречную полосу, врезается нам в лоб, разбивает нашу машину вдребезги и укладывает нас обоих в больницу. Между прочим, я пролежал там почти две недели, а ступня у меня до сих пор плохо двигается. Теперь я не могу передвигаться с прежней скоростью, а так как я продаю товар в розницу, то мои доходы упали, а это, уж ты поверь, очень больно!
Моя жена пролежала в больнице больше шести недель, и ее не было на работе так долго, что ее должность сократили, и теперь она вообще без работы. Когда ты привык к двум зарплатам, а внезапно у тебя остается только одна, это создает серьезную проблему! Из больницы пришел счет за нас обоих больше чем на 20 тысяч долларов. Теперь я знаю, что страховая компания рано или поздно его оплатит, но до тех пор они заставят нас понервничать!
Ко всему прочему, на прошлой неделе наш сын вернулся домой с флота, и в первый же вечер его занесло на повороте, он перелетел через заграждение и приземлился прямо на станцию техобслуживания, превратил в лепешку нашу вторую машину и разнес в щепки щит нефтяной компании стоимостью в 6 тысяч долларов. Я выяснил, что за машину мы получим страховку, но не знаю, как насчет щита. Могу тебе сказать прямо сейчас, что если нам придется выложить 6 тысяч, то мы окончательно влипли, и я даже не знаю, что делать!
Но, будто этого мало, буквально вчера вечером мне пришлось отвезти тещу в самый дорогой дом престарелых в округе. Кроме меня, единственный ее живой родственник – это мой брат, а я знаю, что он и пальцем не пошевелит. О нем ничего не слышно уже больше года, но если б мы даже знали, где он, то все равно толку от него никакого. Я знаю, что теперь весь груз тащить мне одному».
Прием «эмпатия»
Весьма вероятно, что при перечислении проблем этого господина у вас возникло приятное чувство удовлетворения тем, что ваша ситуация в жизни не так уж и плоха, не так ли? Я имею в виду груз проблем, навалившихся на его плечи. Если бы работать с этим клиентом поручили вам и у вас возникло бы чувство симпатии, то вы, пожалуй, сказали бы: «Ах, это просто ужасно, и я готов спорить, что на самом деле все обстоит еще хуже! Вы просто не хотите меня расстраивать и поэтому не говорите все до конца! Но позвольте задать вам вопрос. Разве правительство не сможет чем-нибудь помочь? А как насчет Красного Креста? А что ваши соседи? А может быть, вам попросить помощи у церкви? Или, на худой конец, обратиться за продовольственными талонами?» Однако все это симпатия, а в нашем случае, по словам Джэя Мартина, продавец симпатии не проявил. Он проявил эмпатию.
Проявляя эмпатию, вы остаетесь эмоционально отстраненными от проблемы в такой степени, что имеете возможность предлагать решения. Вы переходите со своей стороны стола на сторону покупателя. Собственно говоря, именно там и должна будет произойти продажа, и возможность ее успешного проведения намного увеличивается за счет того, что вы, находясь на стороне покупателя, можете строить свою презентацию с учетом его точки зрения.
По словам Джэя, именно этим умением обладал его молодой дилер. Он посмотрел покупателю прямо в глаза и сказал: «Скажите мне, сэр, кроме этих вещей, нет никаких дополнительных причин, по которым вы не можете ударить по рукам и защитить семью, установив эти детекторы дыма в своем доме?»
Не знаю, известно ли вам, что такое истерика, но именно это произошло с клиентом. Он буквально покатился со смеху, хлопнул себя по ноге и сказал: «Нет, сынок, это единственные причины, по которым мы не можем ударить по рукам и купить сигнализацию прямо сегодня. Ха, ха, ха!» (Мне кажется, можно смело утверждать, что в этот момент он не считал себя потенциальным покупателем.)
Прием «физическое действие»
Продавец сделал стратегически правильный ход. Вы должны стремиться выявить все возражения как можно раньше, чтобы иметь возможность опровергнуть их в ходе презентации или на начальном этапе коммерческой беседы.
Читать бесплатно другие книги:
